Phân tích và đánh giá thực trạng tình hình vận hành công nghệ Marketing bán buôn hàng hạt nhựa và sắt thép tại công ty cung ứng dịch vụ

Phân tích và đánh giá thực trạng tình hình vận hành công nghệ Marketing bán buôn hàng hạt nhựa và sắt thép tại công ty cung ứng dịch vụ

Chơng I

Những cơ sở lý luận trong công nghệMarketing bán buôn tại Doanh nghiệp thơng

1.1 Khái niệm và bản chất của thơng mại bán buôn.

Thơng mại bán buôn là tất cả các hoạt động liên quan đến việc bán hànghoá hay dịch vụ cho những ngời mua để bán lại hay sử dụng vào mục đíchkinh doanh Nó loại trừ những ngời sản xuất và những ngời chủ trang trại bởivì họ là những ngời đầu tiên tham gia vào quá trình sản xuất và nó cũng loạitrừ ngời bán lẻ.

Để hiểu đợc bản chất của thơng mại bán buôn, ngời ta phân biệt giữa bánbuôn và bán lẻ:

- Thứ nhất, trong thơng mại bán buôn ngời ta ít quan tâm hơn đến vấn đềkhuyến mại, đến bầu không khí và địa điểm kinh doanh của mình, bởi vì họchủ yếu làm việc với những khách hàng chuyên kinh doanh chứ không phải làngời tiêu dùng cuối cùng.

- Thứ hai, khối lợng giao dịch thơng mại bán buôn lớn hơn khối lợng giaodịch thơng mại bán lẻ.

- Thứ ba, luật lệ và thuế chính phủ có quy định khác nhau đối với thơng mạibán buôn và thơng mại bán lẻ.

1.2 Sự cần thiết của kinh doanh bán buôn hàng hoá.

Kinh doanh bán buôn hàng hoá là cầu nối giữa những nhà sản xuất với ời tiêu dùng cuối cùng Có thể nói rằng kinh doanh bán buôn cũng là mộttrung gian thơng mại hay là những nhà phân phối hàng hoá

Kinh doanh bán buôn hàng hoá có vai trò quan trọng trong quá trình pháttriển kinh tế, nó giúp cho các nhà sản xuất vừa và nhỏ với nguồn tài chính cóhạn không thể đủ để phát triển những tổ chức bán hàng trực tiếp

Mặt khác, do trình độ và tính chuyên môn hoá của các nhà kinh doanh bánbuôn hàng hoá cao hơn đối với các doanh nghiệp sản xuất, vì vậy hiệu quả

1

kinh doanh của các nhà kinh doanh bán buôn sẽ chắc chắn cao hơn đối với cácdoanh nghiệp sản xuất.

Những nhà kinh doanh bán buôn hàng hoá là những ngời có trình độ vàtính chuyên môn hoá hơn so với những ngời sản xuất Họ hiểu rõ về nhu cầuthị trờng, từ đó họ mở rộng khả năng cung ứng hàng hoá.

Đối với những ngời kinh doanh bán lẻ thì họ thích kinh doanh tổng hợp, họmuốn mua nhiều mặt hàng, chủng loại hàng từ một nhà kinh doanh bán buônchứ không mua trực tiếp từ ngời sản xuất.

Đối với ngời sản xuất, nhờ có những nhà kinh doanh bán buôn hàng hoá sẽgiúp họ tập trung vào sản xuất và sản xuất ra những sản phẩm mà xã hội cần Từ những dẫn chứng trên có thể cho rằng kinh doanh bán buôn hàng hoá làrất cần thiết trong nền kinh tế nói chung và nền kinh tế thị trờng nói riêng.Những nhà kinh doanh bán buôn hàng hóa đợc cầu viện khi họ có thể thựchiện có hiệu quả hơn một hay nhiều chức năng sau đây.

đ Vận chuyển: Ngời bán buôn đảm bảo giao hàng nhanh hơn cho ngờimua do tính chuyên môn hoá hay họ gần khách hàng hơn so với nhà sảnxuất.

- Tài trợ: Ngời bán buôn tài trợ cho khách hàng của mình khi bán chịucho họ, đồng thời cung cấp vốn cho sản xuất (cung ứng) cho mình khiđặt trớc và thanh toán kịp thời hoá đơn.

- Gánh chịu rủi ro: ngời bán buôn sẽ gánh chịu một phần rủi ro khi tiếpnhận sử hữu hàng hoá và chịu các chi phí do lỗi thời, h hỏng

- Cung cấp thông tin về thị trờng: cung cấp các thông tin về thị trờng chokhách hàng và ngời cung ứng hàng hoá về hoạt động kinh doanh củađối thủ cạnh tranh, về tính biến động về giá cả, về sản phẩm mới, .- Dịch vụ quản lý-t vấn: ngời bán buôn thờng giúp các nhà kinh doanh th-

ơng mại bán lẻ hoàn thiện các hoạt động kinh doanh bằng cách huấnluyện nhân biên bn hàng, giúp bố trí các mặt bằng cửa hàng và tổ chức

trng bày mẫu cũng nh tổ chức các hệ thống thống kê kế toán và quản lýdự trữ.

- Thu mua và hình thành chủng loại hàng hoá: ngời kinh doanh bán buôncó khả năng thu mua nhiều loại hàng hoá mà khách hàng cần nhờ đómà khách hàng có thể giảm đợc chi phí về thời gian, tiền của, sức lựckhi gom hàng.

- Bán hàng và kích thích tiêu thụ: ngời bán hàng có một lực lợng bánhàng có thể giúp những ngời sản xuất vơn tới các khác hàng nhỏ và ở xavới chi phí tơng đối thấp Nhà kinh doanh bán buôn có mối quan hệrộng thờng đợc khách hàng tin tởng vào họ hơn với nhà sản xuất ở xa.

*Các loại hình kinh doanh bán buôn hàng hoá:

- Những ngời môi giới và đại lý.

- Các chi nhánh và văn phòng của nhà sản xuất Ngoài ra còn có một số loại hình khác nh:

- Bán buôn phục vụ đầy đủ.- Bán buôn phục vụ hạn chế

- Bán buôn chuyên doanh: bán buôn nông sản, những công ty bán buônxăng dầu và các công ty bán buôn đấu giá .

2 Đặc điểm thị trờng của doanh nghiệp bán buôn.

Đối với mỗi một doanh nghiệp dù sản xuất hay kinh doanh, dù bán buônhay bán lẻ cũng đều có một thị trờng đặc trng riêng của nó.

Thị trờng của doanh nghiệp thơng mại bán buôn thờng rộng hơn thị trờngbán lẻ về vị trí địa lý Khách hàng của các doanh nghiệp thơng mại bán buônlà những tổ chức, khách hàng mua có tính chất chuyên nghiệp Với góc độkinh doanh bán buôn hàng hoá thì thị trờng của doanh nghiệp thơng mại bánbuôn đợc hiểu là: “Tập các khách hàng, ngời cung ứng hiện thực và tiềm năng,có nhu cầu thị trờng về các mặt hàng mà công ty kinh doanh bán buôn có dựán kinh doanh trong mối quan hệ với các nhân tố môi trờng kinh doanh và tậpngời bán-đối thủ cạnh tranh của nó.”

Mô hình thị trờng của doanh nghiệp thơng mại bán buôn:

Thị trờng ở một

Môi tr ờng kinh doanh

Doanh nghiệp th ơng mại

Ng ời tiêu thụ, trung gian cuối cùng

Ng òi phân phối bán buôn

Thị tr ờng ở mức giá xác

định

Mức giá mua xácđịnh.

Lĩnh vực cung Lĩnh vực cầu

BH I 1: Mô hình thị trờng của doanh nghiệp thơng mại bán buôn.

* Cấu trúc loại thị trờng cuả doanh nghiệp thơng mại bán buôn:

Trong nền kinh tế thị trờng, mỗi một doanh nghiệp thơng mại khi đối diệnvới thị trờng với t cách là một đơn vị chủ thể có quyền độc lập về kinh tế và tựdo kinh doanh trong khuôn khổ luật định Về nguyên lý đều tham gia quan hệthơng mại trên nhiều loại thị trờng khác nhau, nhng trong đó quan trọng nhấtlà bốn loại thị trờng:

- Thị trờng mua.- Thị trờng bán.- Thị trờng lao động.- Thị trờng tiền tệ và vốn.

 Kết cấu thị trờng của doanh nghiệp thơng mại bán buôn

Môi tr ờng chính trị ,pháp luật

Môi tr ờng kinh tế Môi tr ờng tâmlý,xã hội

thị tr ờngtiền tệ-vốn

thị tr ờng thị tr ờngmua bán

Môi tr ờng thị tr ờng Môi tr ờngCông nghệ lao động văn hoá

Môi tr ờng cạnh tranh DNTMBB

a) Thị trờng mua:

Tuỳ theo loại hình kinh doanh của doanh nghiệp mà thị trờng mua khácnhau Đối với công ty kinh doanh thơng mại bán buôn thì đó là thị trờng muasản phẩm, cũng nh thị trờng vật t Hoạt động mua đợc tiến hành trên thơng tr-ờng bán buôn theo nguyên tắc tự tìm kiếm và lựa chọn nguồn hàng, thơng l-ợng và thoả thuận các thông số lô hàng mua với phơng châm tiếp thị: “vì bánmà mua” và chi phí mua hàng không phải là khâu lu chuyển hàng hoá độc lậpmà đợc hạch toán vào tổng chi phí tiếp thị của công ty Vì vậy, giá mua làkhông phải chỉ ảnh hởng đến chênh lệch với giá bán mà vấn đề chủ yếu là giámua phải thúc đẩy giá bán hàng.

b) Thị trờng tiền tệ và vốn:

Đây là nơi mà các doanh nghiệp có thể thu hút tạo đợc vốn hoạt động.Hiện nay ở Việt Nam có thị trờng chứng khoán TP Hồ Chí Minh đang thửnghiệm hoạt động Lãi suất tiền gửi và vay đều do nhà nớc quy định Vì vậythị trờng này cha thể là chỗ dự cho các doanh nghiệp hoạt động kinh doanh đ-ợc.

c)Thị trờng lao động:

Các công ty có quyền tự do tuyển chọn lao đông sao cho phù hợp vớingành nghề kinh doanh Các công ty cần có tiêu chuẩn chọn lựa lao động đểsử dụng có hiệu quả, mạnh dạn sử dụng các chuyên gia giỏi, trả lơng xứngđáng Có nh vậy, công ty mới phát triển nhanh đợc.

d) Thị trờng bán (Thị trờng tiêu thụ):

Đây là thị trờng quan trọng nhất đối với các doanh nghiệp thơng mại.Trong nền kinh tế thị trờng, điều tiên quyết của các doanh nghiệp là làm thếnào để tiêu thụ đợc sản phẩm của doanh nghiệp mình kinh doanh.

Việt Nam trong thời kỳ bao cấp kế hoạch hoá tập trung, các doanh nghiệpchỉ biết sản xuất, giao hàng, còn doanh nghiệp thơng mại đảm nhận toàn bộkhâu tiêu thụ theo địa chỉ đã đợc Nhà nớc chỉ định Điều đó có nghĩa là doanhnghiệp cha có thị trờng Hiện nay các doanh nghiệp phải tự tiêu thụ hàng hoádo mình đã mua và hoàn chỉnh Đây là một cơ hội mới cho nhiều doanhnghiệp thơng mại và doanh nghiệp nào tìm đợc nhiều thị trờng thì sẽ thắngtrong cạnh tranh

Kết cấu thị trờng của doanh nghiệp thơng mại bán buôn chủ yếu là theo dấu

hiệu chuyên doanh ( theo nhóm mặt hàng, theo tính đồng bộ của nhu cầu, )

5

3 Vai trò của hoạt động Marketing trong bán buôn ở doanhnghiệp thơng mại

3.1 Khái niệm Marketing (theo Philip Kotler):

Marketing là quá trình lập kế hoạch và thực hiện kế hoạch đó, định giá,khuyến mãi, phân phối hàng hoá, dịch vụ và ý tởng để tạo ra sự trao đổi vớicác nhóm mục tiêu, thoả mãn những mục tiên của khách hàng và tổ chức Marketing-mix đợc hiểu là một phối thức định hớng các biến số marketingcó thể kiểm soát đợc mà công ty thơng mại sử dụng một cách liên hoàn vàđồng bộ nhằm theo đuổi một sức bán và lợi nhuận dự kiến trong một thị trờngtrọng điểm xác định.

3.2 Vai trò của hoạt động Marketing trong doanh nghiệp thơng mại bánbuôn.

Trong nền kinh tế thị trờng vai trò của hoạt động Marketing vô cùng quantrọng, nó là cầu nối giữa công ty với khách hàng có thể mô hình hoá theo biểuhình sau: (trang sau)

BH I.3: Vị trí và vai trò của Marketing trong nội dung quả trị kinh doanhcủa công ty

Trong những năm gần đây, ngời bán buôn đã phải chịu sức ép ngày càng

Khách hàng

định rõ chính sách, chiến lợc Marketing kinh doanh thơng mại sao cho phùhợp với tình thế hiện tại nh :

 Quyết định thị trờng mục tiêu.

Ngời bán buôn cần xác định thị trờng mục tiêu của mình, chứ không nêncố phục vụ tất cả các thị trờng Họ có thể chọn nhóm khách hàng mục tiêutheo tiêu chuẩn về quy mô, loại hình khách hàng hay những tiêu chuẩn khác,trong khuân khổ nhóm mục tiêu họ có thể xác định những khách hàng có lợinhất cho mình, có kế hoạch chào hàng tích cực, thiết lập mối quan hệ tốt hơnvới khách hàng đó Họ có thể áp dụng chế độ tái đặt hàng tự động, thiết lậpnhững hệ thống huấn luyện quản lý và t vấn, kể cả việc bảo trợ một mạng lớitự nguyện Họ có thể loại bỏ những khách hàng ít có lợi hơn bằng cách yêucầu khối lợng đặt hàng lớn hơn hay tính tăng thêm giá đối với những đơn hàngnhỏ.

 Quyết định về sản phẩm.

Sản phẩm của doanh nghiệp thơng mại bán buôn là những hàng hoá của họđang kinh doanh Ngời bán buôn phảI chịu sức ép rất lớn buộc họ phải bánđầy đủ các chủng loại và duy trì đủ lợng dự trữ hàng hoá để có thể cung cấpngay khi cần, nhng điều đó có thể làm mất hết lợi nhuận Ngày nay các doanhnghiệp thơng mại bán buôn đang suy tính lại xem nên bán bao nhiêu chủngloại và chỉ chọn ra những chủng loại hàng có lợi hơn cho mình Họ phân cácmặt hàng kinh doanh thàng các nhóm A, B và C trong đó nhóm A là nhómnhững mặ hàng có lợi nhất , nhóm C là nhóm những mặt hàng ít có lợi nhất Mức dự trữ hàng thay đổi tuỳ theo ba nhóm này Ngoài ra doanh nghiệp thơngmại bán buôn cần xem xét đến khâu dịch vụ khách hàng , xem lại những dịchvụ nào cần loại bỏ , những dịch vụ nào cần thiết lập chặt chẽ hơn với kháchhàng

 Quyết định về giá cả

Giá cả trong kinh doanh rất quan trọng nó là một trong những công cụcạnh tranh chủ yếu Để trang trải những chi phí kinh doanh của mình Nhữngdoanh nghiệp thờng thêm vào giá gốc của hàng hoá một khoản phụ giá theomột tỷ lệ phần trăm thông thờng, chẳng hặn 10% Chi phí có thể chiếm 8%tổng lợi nhuận và nh vậy mức lời còn lại xấp xỉ 2% Ngoài ra những nhà bánbuôn có thể yêu cầu những ngời cung ứng tính giá đặc biệt khi họ có thể biếnnó thành cơ hội tăng khối lợng tiêu thụ của ngời cung ứng.

7

 Quyết định về các hoạt động xúc tiến thơng mại.

Ngời bán buôn có thể quảng cáo qua các mẫu hàng, triển lãm, qua các tạpchí, truyền hình, mặc dù chi phí cho hoạt động quảng cáop rất tốn kém nhngcác doanh nghiệp thơng mại bán buôn có thể bù đợc chi phí do thực hiện đợccác hợp đồng lớn với lô hàng lớn Mặt khác họ cũng đợc các nhà sản xuất đầut cổ động và tài trợ cho các hoạt động xúc tiến thơng mại.

 Quyết định về địa điểm.

Đối với các doanh nghiệp thơng mại bán buôn thông thờng họ thờng bố trícác văn phòng ,kho dự trữ tại các địa điểm có giá thuê rẻ,mức thuế thấp vàchi phí tối thiểu vào việc hoàn thiện mặt bằng và trang trí, bày biện nội thấtngợc lại họ đầu t lớn vào các nhà kho và qui trình công nghệ kho nhằm thảomãn tối đa nhu cầu khách hàng.

Mô hình marketing-mix của doanh nghiệp thơng mại bán buôn Doanhnghiệp tập trung vào đoạn thị trờng mục tiêu:

Chất lợng,tên

nhãn hiệu,qui cách Sản phẩm

bao gói ,dịch vụ sau bán,lợi íchbảng giá, chiết khấu

thời hạn thanh Giá bán

toán tín dụng

Kênh phân phối, Phân phối

kiểm soát, tồn kho đIều vận, ngời bán Quảng cáo,bán hàng

trực tiếp, quan hệ công Quảng cáo-xúc tiến

chúng, xúc tiến cổ động yểm trợ

BH I 4: Mô hình marketing-mix của doanh nghiệp thơng mại bán buôn Tóm lại, trong nền kinh tế thị trờng các hoạt động Marketing đóng một vaitrò quan trọng nó giúp cho doanh nghiệp tồn tại, phát triển, tạo lập đợc uy tínvà vị thế trên thơng trờng trong nớc cũng nh quốc tế.

Thị tr ờng mục

tiêu

II Hệ công nghệ marketing tổng thể ở doanh nghiệp thơng mại bán buôn

1 khái niệm marketing tổng thể.

Công nghệ marketing tổng thể là toàn bộ qui trình marketing mà doanhnghiệp thực hiện nhằm tạo ra những điều kiện kinh doanh tối u cho chơngtrình marketing , mục đích của doanh nghiêp bán buôn là mua hàng và bánhàng cho khách hàng mau về bán lại hoặc kinh doanh hay sản xuất nhằm mụcđích sinh lời Hay có thể hiểu hệ công nghệ marketing bán buôn là tổ hợptoàn bộ số lợng lớn , đa dạng , phức tạp với các hoạt động lao động có định h-ớng thống nhất.

Công nghệ marketing bán buôn là quá trình cơ bản trong khâu bán buôncủa các doanh nghiệp thơng mại bán buôn.

Việc kinh doanh bán buôn có sự cạnh tranh khốc liệt đòi hỏi các nhà bánbuôn tổ chức hợp lý và vận hành công nghệ bán buôn một cách chính xác theođúng qui trình đã đợc xây dựng từ trớc nh:

+ Sự phát triển về khả năng sản xuất hàng hoá trong nớc và ngoài nớc + Nhu cầu tiêu dùng toàn xã hội ngày càng lớn mà khả năng đáp ứngkhông nhiều.

+ Sự đòi hỏi ngày càng cao các sản phẩm phù hợp với nhu cầu của ngờimua, trung gian, ngời tiêu dùng cuối cùng về chủng loại ,hình dáng,chất l-ợng sản phẩm

2 Mô hình marketing tổng thể ở doanh nghiệp thơng mại bánbuôn.

Trong nền kinh tế thị trờng sôi động và phức tạp ngày nay bất cứ mộtdoanh nghiệp kinh doanh nào cũng đều phải canh tranh để tồn tại và pháttriển Tuỳ từng tính chất cụ thể, từng mục tiêu hay phạm vi hoạt động kinhdoanh mà xác định một phơng án tốt nhất đem lại lợi nhuận cao cho công ty.Mặt khác yêu cầu công nghệ marketing bán buôn hàng hoá là nắm bắt thôngtin thị trờng, nắm bắt nhu cầu khách hàng để cung ứng hàng hoá đầyđủ ,nhanh kịp thời cho thị trờng Bởi vậy muốn đIều hành hoạt độngmarketing bán buôn hàng hoá phải biết cách xây dựng hệ công nghệmarketing bán buôn hàng hoá theo cách tiếp cận nh sau: (trang sau)

9

 Mô hình công nghệ marketing tổng thể ở doanh nghiệp thơngmại bán buôn:

BH I 5: Mô hình công nghệ marketing tổng thể ở doanh nghiệp thơng

mại bán buôn.

3 Những nội dung cơ bản của hệ công nghệ marketing tổngthể.

3.1.Nghiên cứu thị trờng và phân tích Marketing mục tiêu.

3.1.1 Nghiên cứu thị trờng.

Nghiên cứu thị trờng lá một khâu rất quan trọng nó giúp cho doanh nghiệpbán buôn kinh doanh những mặt hàng có lợi nhất Mặt khác , nó cũng giúp chodoanh nghiệp tránh đợc những rủi ro trong kinh doanh và phát hiện ra những cơhội kinh doanh mới Nghiên cứu thị trờng nhằm đánh giá những đặc điểm chủ

Giải phápmarketing -

Công nghệ tạo lập và

vận hành phối thức bán buôn hỗn hợpMIS-Công

nghệ marketing

mục tiêu

Công nghệ chào hàng th ơng mại

Hậu cần trực tiếp của doanh

nghiệp th ơng mại

Hệ công nghệ dịch vụ cho khách hàng

Hệ công nghệ

Bán hàngKhác

h hàng trọng điểm

yếu của thị trờng nh quy mô , cơ cấu, xu hớng biến động và ảnh hởng của môitrờng marketing tới việc mua sắm của khách hàng.

Trong nền kinh tế thị trờng sự cạnh tranh giữa các công ty ngày càng gaygắt, các công ty muốn tồn tại và phát triển buộc phải nắm bắt nhu cầu thị trờngrồi từ đó mới có chơng trình marketing cụ thể, rõ ràng nhằm phục tối đa nhucầu thị trờng Nghiên cứu thị trờng nhằm duy trì và phát triển sự thích nghi giữamột bên là mục tiêu và khả năng của công ty, một bên là cơ may thị trờng Dođó , công ty phải tự đánh giá đợc mình, biết đợc điểm mạnh, điểm yếu đang tồntại để so sánh với yêu cầu thị trờng và biết đợc vị thế của công ty trong hiện tại.Chỉ có điều vấn đề nghiêh cứu này phải gắn với từng sản phẩm cụ thể Đồngthời công ty cũng cần phải nghiên cứu đối thủ cạnh tranh nh : xác định các đốithủ cạnh tranh , thị phần và chiến lợc của họ.

Dựa trên những kết quả nghiên cứu thị trờng và chiến lợc marketing hiệnhành của công ty để xác lập thị trờng mục tiêu.

Thị trờng mục tiêu là thị trờng bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu haymong muốn mà công ty có khả năng đáp ứng , đồng thời có thể tạo ra u thế hơnso với đối thủ cạnh tranh và đạt đợc các mục tiêu marketing đã định

Thực chất của việc xác lập thị trơ mục tiêu là lựu chọn những nhóm kháchhàng tiềm năng mà cong ty sẽ phục vụ với các sản phẩm nhất định thị trờngmục tiêu có thể là một hay một số đoạn thị trờng mục tiêu hay toàn bộ thị trờng.Khi xác lập thị trờng mục tiêu cần làm rõ các vấn đề sau đây:

- Loại sản phẩm sẽ đợc bán để thoả mãn nhu cầu khách hàng - Phơng thức thoả mãn nhu cầu đó.

- Khả năng bán và thu lợi nhuận.

- Mức độ phù hợp giữa một bên là nhu cầu của khách hàng ở các thị trờngđợc lựu chọn và bên kia là khả năng thoả mãn nhu cầu đó

Tuỳ thuộc vào việc nghiên cứu, đánh giá những vấn đề nói trên mà công tysẽ xác lập đợc những thị truờng tiềm năng tốt nhất.

3.1.2 Công nghệ Marketing mục tiêu.

Công nghệ này có tính chất khái quát và liên quan mật thiết tới các quyếtđịnh có tính chất chiên lợc: lựa chọn thị trờng nào để xâm nhập, sử dụng môthức chiến lợc nào dể tiếp thị và bố trí marketing chiến lợc để khai thác thị tr-ờng Sử dụng công nghệ này nhằm so sánh thị trờng và phân tích sức ép cạnhtranh thị tròng.

11

So sánh thị trờng để chọn ra thị trờng mục tiêu, có nhiều phơng pháp khácnhau để chọn những thông thờng là phơng pháp lập bảng so sánh Phơng pháplập bảng so sánh gồm hai bớc đó là:

- B ớc 1: Giới hạn phân tích thị trờng, nhằm thực hiện sự nghiên cứu tập trungtránh tràn lan, lãng phí thời gian, tiền của mà không đạt kết quả nh mong muốn.Có thể căn cứ vào những yếu tố sau để giới hạn:

+ Khả năng sản xuất và cung ứng tại chỗ những sản phẩm cùng loại vớimặt hàng mà công ty đang kinh doanh.

+ Nhu cầu của ngời tiêu dùng về những mặt hàng của công ty (tập quántiêu dùng, đặc điểm văn hoá, xã hội của vùng đó, ).

- B ớc 2: So sánh các thị trờng Mục đích của bớc này là trên cơ sở giới hạn mộtsố thị trờng, tiến hành so sánh, phân loại thị trờng, để xác định thị trờng có triểnvọng nhất.

Phân tích sức ép cạnh tranh để lựa chọn khu vực thị trờng thuận lợi ít sức épcạnh tranh hoặc định hớng hoạt động marketing bán hàng.

Quy trình công nghệ Marketing mục tiêu đợc mô tả qua biểu hình 7 nh sau:

BH I 6: Quy trình công nghệ Marketing mục tiêu tại doanh nghiệp thơng mạibán buôn.

3.2 Thiết lập giải pháp Marketing-mix.

 Công nghệ Marketing mặt hàng kinh doanh.

Việc xác định, lựa chọn mặt hàng kinh doanh là rất cần thiết đối với sự tồntại và phát triển của doanh nghiệp thơng mại bán buôn Mặt hàng kinh doanh làmột phối thức sản phẩm hỗn hợp đợc lựa chọn, xác định và chuẩn bị để bán ởcác cơ sở doanh nghiệp thơng mại đối với một thị trờng mục tiêu và cho nhữngtập khách hàng xác định Mỗi một doanh nghiệp đều có cách chọn danh mụcmặt hàng kinh doanh riêng để làm sao cho phù hợp với chiến lợc Marketing màcông ty theo đuổi Tóm lại, công nghẹ Marketing mặt hàng kinh doanh đó lànhững công việc xác định danh mục mặt hàng kinh doanh, chủng loại mặt hàngvà đặc tính của nó nh tên gọi, nhãn hiệu, các đặc tính kỹ thuật, bao gói, kích cỡvà dịch vụ sau bán

 Công nghệ định giá kinh doanh.

Giá cả là một phạm trù kinh tế khách quan phát sinh, phát triển cùng với sựra đời và phát triển của sản xuất hàng hoá Giá cả là biểu hiện bằng tiền của giátrị hàng hoá ,đồng thời biểu hiện tổng hợp các quan hệ kinh tế nh cung cầu

Tiên l ợng quá trình mua

Phân định các nhóm khách hàng và đoạn thị tr ờng trọng điểm

Mô tả các nhóm và các phân đoạn thị tr ờng

Rút ra kết luận định vị nhãn hiệu mặt hàng của công ty trên thị tr ờng

Xác định thị tr ờng

Hiện nay trên thị trờng, ngoài cạnh tranh bằng giá cả còn có các loại cạnhtranh khác nh cạnh tranh bằng chất lợng, bằng dịch vụ nhng giá vẫn giữ vaitrò quan trọng, hàng hoá sẽ không tiêu thụ đợc nếu giá cả hàng hoá đó không đ-ợc ngời tiêu dùng chấp nhận Ngời tiêu dùng luôn luôn quan tâm đến giá cảhàng hoá và coi dó nh là một chỉ dẫn về chất lợng hàng hóa và các chỉ tiêu kháccủa hàng hoá Do vậy, việc xác định một công nghệ định giá đúng đắn có vaitrò sống còn đối với một doanh nghiệp thơng mại bán buôn.

 Công nghệ kênh phân phối và hậu cần trong phân phối.

Công nghệ này bao gồm các vấn đề nh thiết lập các kiểu kênh phân phối, lựachọn các trung gian, thiết lập một liên hệ trong kênh và toàn bộ mạng lới phânphối, các vấn đề về dự trữ, kho bãi, phơng thức vận chuyển Đôi với các doanhnghiệp thơng mại bàn buôn việc thiết lập và quản trị kênh phân phối là rất quantrọng Việc mở rộng kênh tức là công ty tăng thị phần, tăng khối lợng tiêu thụtăng doanh số bán Đây là viêc làm hết sức cần thiết đối với các doanh nghiệpnói chung và doanh nghiệp thơng mại bán buôn nói riêng

 Công nghệ quảng cáo-xúc tiến hỗn hợp.

Công nghệ Marketing quảng cáo là tập hợp các kỹ thuật quản trị nhằm thôngtin về hàng hoá-dịch vụ nhằm vào thị trờng mục tiêu một cách hiệu quả cao sovới đối thủ cạnh tranh Mục tiêu của quảng cáo-xúc tiến thơng mại là nhằm tiêuthụ nhiều sản phẩm và tạo hình ảnh, uy tín tốt đẹp với khách hàng Vì vậy, cầnphải nghiên cứu và sáng tạo nội dung quảng cáo sao cho phù hợp với tâm lýkhách hàng Ngôn ngữ trong quảng cáo phải gây đợc sự chú ý, dễ nhớ, mangtính thuyết phục Mặt khác phơng tiện quảng cáo cũng đóng vai trò quan trọng,nó là phơng tiện truyền nội dung quảng cáo đến khách hàng và quyết định hiệuquả của quảng cáo

3.3 Hệ thống thông tin Marketing ( MIS ).

Hệ thống thông tin Marketing đợc hiểu là cấu trúc bao gồm con ngời, thiết bịcác quy trình thu thập phân loại, phân tích và lợng giá các dữ liệu cung ứng nhviệc chuyển tải thông tin một cách hợp lý nhằm tăng cờng hiệu quả các hoạtđộng Marketing trong công ty.

MIS có vai trò hệ thống hoá các nguồn để đảm bảo triển khai và phân phốithông tin một cách chính xác kịp thời và thích hợp cho việc quản trị Marketing.Sự ra đời của MIS khắc phục đợc tình trạng dồn nén và ngẽn tắc dữ liệu, Tăngcờng hiệu quả và tính hiệu dụng của thông tin dữ liệu Ngày nay, với sự trợ giúpcủa công nghệ tin học đã cho phép xây dựng MIS hoàn hảo hơn dới dạng các

13

mạng liên kết đảm bảo thông tin nhanh chóng kịp thời nhất Về nguyên tắc MISđợc cấu trúc từ bốn hệ thống chủ yếu:

+ Hệ thống hoạch toán nội: bao gồm các báo cáo về mối quan hệ giữa côngty với khách hàng cũng nh các kết quả hoạt động và chiều hớng phát triển (đơnđặt hàng, tình hình bán hàng, doanh số ) Các thông tin này là cơ sở để nhìnnhận những lợi thế và hạn chế của công ty Từ đó làm cơ sở để phân tích, giảiquyết các vớng mắc, khó khăn trong kinh doanh, trong điều hành quả lý.

+ Hệ tình báo Marketing: là một tập quy trình và nguồn mà các chuyênviên điều hành sử dụng để có đợc thông tin hàng ngày về sự phát triển tơngthích trong môi trờng Marketing Nguồn lực tình báo Marketing phụ thuộc rấtlớn vào việc tổ chức hợp lý các điểm bán, các chuyên viên tình báo chuyêntrách các nguồn tổ hợp dữ liệu cung cầu, mua bán và cơ cấu văn phòng tìnhbáo.

+ Hệ nghiên cứu Marketing: đợc tiến hành khi các dải thông tin dợc trảirộng, khi không gian chứa đựng thông tin có khoảng cách lớn làm cho các nhàquản trị phải đối mặt với một loạt các vấn đề nh thời cơ kinh doanh, việc thửnghiệm các sản phẩm u thích, tiên lợng sức cầu sức mua hoặc tổ chức quảngcáo theo chiến dịch và có hiệu quả Điều đó nảy sinh yêu cầu cần có sự hỗ trợchính thức của nghiên cứu Marketing để thu thập và phân tích xử lý thông tindữ liệu một cách hợp lý với từng vấn đề Marketing đặc biệt.

+ Hệ phân tích Marketing: là tập hợp những kỹ thuật thống kê và các môhình để phân tích các dữ liệu và các vấn đề Marketing nhằm tạo cơ sở cho quyếtđịnh và điều hành Marketing hữu hiệu hơn Về cấu trúc hệ phân tích Marketinggồm một ngân hàng thống kê và một ngân hàng mô hình.

- Ngân hàng thống kê bao gồm một tập hợp các qui trình các thuật toán thốngkê để rút ra ý nghĩa đầy đủ của những thông tin thu thập đó Ng ời ta coi thốngkê là một công cụ hữu hiệu nhất trong quản lý doanh nghiệp.

- Ngân hàng mô hình là một tập hợp chọn lọc các mô hình giúp cho các nhàquản trị Marketing phát triển tốt hơn các quyết định Đây mô hình đợc thể hiệnlà cách biểu diễn quan hệ tơng hỗ logíc các biến số của qui trình Thông thờngcác mô hình sử dụng ở đây là những mô hình tuyến tính và phi tuyến tính, môhình mạng, mô hình mô tả, lý thuyết trò chơi,

BH I 7: Cấu trúc hệ thống thông tin Marketing ở doanh nghiệp ơng mại bán buôn.

th-3.4 Tổ chức cung ứng hàng hoá.

Cung ứng hàng hoá là quá trình đảm bảo hàng hoá cho các cơ sở tiêu thụ củadoanh nghiệp thơng mại với số lợng, chất lợng, cơ cấu và thời gian phù hợp vớiyêu càu tiêu thụ của các cơ sở này và thoả mãn tốt nhất nhu cầu của kháchhàng.

Tổ chức cung ứng hàng hoá là tổng hợp các hoạt động của công nghệ vậnchuyển, dịch vụ, thiết lập kênh hậu cần và công nghệ thơng mại để thực hiệncung ứng hàng hoá với chi phí tối u.

Yêu cầu tổ chức cung ứng: Phải xây dựng đợc kế hoạch cung ứng phù hợpvới kế hoạch về tiêu thụ, dự trữ, phải đảm bảo hàng hoá cung ứng cho các cơ sởkinh doanh trực thuộc phù hợp về qui mô cơ cấu và động thái tiêu thụ Phải tốithiểu hoá đợc các chi phí có liên quan đến qui trình cung ứng dựa trên nguyêntắc đảm bảo tính thống nhất, tính ổn định và liên tục của quá trình cung ứng Tổchức cung ứng hàng hoá góp phần vào việc thực hiện các chỉ tiêu kinh tế-tàichính cũng nh thực hiện hai nhiệm vụ của hậu cần kinh doanh: nâng cao chất l-ợng dịch vụ khách hàng và tối thiểu hoá chi phí hậu cần

III Hệ công nghệ bán hàng trong doanh nghiệp thơngmại bán buôn.

1 Khái niệm công nghệ bán hàng.

Công nghệ bán hàng là tất cả những hoạt động liên quan đến việc bán hànghoá hay dịch vụ trực tiếp cho khách hàng để họ sử dụng vào mục đích kinhdoanh hay mục đích cá nhân.

Môi tr ờng Marketing

Môi tr ờng MarketingHệ hoạch toán

Hệ phân tích MarketingHệ tình báo

MIS

2 Các công bán hàng ở doanh nghiệp thơng mại bán buôn.

2.1 Công nghệ chào hàng thơng mại bán buôn.

Đây là công nghệ đợc áp dụng phổ biến và thích hợp với điều kiện hoạtđộng trên thị trờng ở mức độ cạnh tranh cao Với công nghệ này thì các doanhnghiệp thơng mại bán buôn cử lực lợng nhân viên bán hàng chào hàng chokhách hàng mua hàng, thuyết phục khách hàng mua Công nghệ này áp dụngcho những mặt hàng mới khách hàng cha dùng quen, cha kinh doanh bao giờhoặc những mặt hàng bán chậm, khó bán Ưu điểm của công nghệ này là hiệuquả cao vì sức thuyết phục cao nhng chi phí cho một lần giao tiếp lớn vì vậy th-ờng đợc sử dụng cho những lô hàng có giá trị lớn.

Qui trình công nghệ chào hàng thơng mại bán buôn đợc khái quát qua bẩy ớc, các bớc này đợc thực hiện tuần tự, kế tiếp nhau và chúng có mối quan hệchặt chẽ với nhau:

b-BH I 8: Qui trình công nghệ chào hàng thơng mại bán buôn ở doanh nghiệpthơng mại

- B ớc 1: Lựa chọn đối tợng chào hàng.

Đây là công việc đầu tiên nhằm tìm ra đợc tập khách hàng tiềm năng để bánhàng Muốn tiến hành công việc này, trớc tiên phải tiến hành nghiên cứu thị tr-ờng, phân đoạn thị trờng mục tiêu Từ đoạn thị trờng này ta tiến hành phân tậpkhách hàng và lựa chọn đối tợng chào hàng.

- B ớc 2: Lựa chọn mẫu hàng và những tài liệu thuyết trình.

Sau khi đã lựa chọn đợc đối tợng chào hàng doanh nghiệp cần phải chọn ranhững mẫu hàng đạt tiêu chuẩn tối u và nhũng tài liệu thuyết trình mẫu hàngkèm theo để giới thiệu cho khách hàng.

- B ớc 3: Tập huấn cho nhân viên chào hàng.

Đây là bớc tích luỹ những thủ thuật nghiệp vụ và kinh nghiệm chào hàng đốivới các nhân viên chào hàng Việc chào hàng có đạt kết quả cao hay không còntuỳ thuộc vào trình độ và kinh nghiệm của mỗi nhân viên Vì vậy, doanh nghiệp

B ớc 1

B ớc 2

B ớc 3

B ớc 4B ớc 5B ớc 6B ớc 7

thơng mại cần có phơng pháp tập huấn phù hợp với từng đối tợng chào hàng,từng cặp sản phẩm-thị trờng.

- B ớc 4: Thực hiện chào hàng

Đây là bớc nhân viên chào hàng tiếp cận với khách hàng trình bày, thuyếttrình về hàng hoá mà doanh nghiệp thơng mại bán buôn đang cần bán Thựchiện chào hàng là bớc quan trọng nhất trong công nghệ chào hàng thơng mại nóquyết định có bán đợc hàng hay không bán đợc hàng Vì vậy, nhân viên chàohàng phải là những ngời có khả năng giao tiếp, thuyết phục tốt thì mới bán đợchàng.

- B ớc 5: Báo cáo kết quả chào hàng.

Sau khi đã thực hiện chào hàng xong, nhân viên chào hàng sẽ tập trung tất cảcác bản chào hàng của từng khách hàng và lên báo cáo kết quả chào hàng Báocáo này sẽ đợc các nhà quản trị xử lý và gửi đi các phòng ban có liên quan.- B ớc 6: Chuẩn bị hàng.

Chuẩn bị hàng là một công việc tởng nh đơn giản nhng khi chuẩn bị hàngtheo mẫu chào hàng nếu nh trong lô hàng có những hàng hoá sai quy cách,không đủ tiêu chuẩn xuất kho sẽ làm cho hình ảnh của doanh nghiệp mờ đi,doanh nghiệp sẽ mất uy tín với khách hàng Vì vậy, cần phải chuẩn bị hàng mộtcách cẩn thận trớc khi giao cho khách hàng.

17

nếu không phù hợp:điều chỉnh lại hợp đồng

BH I 9: Sơ đồ quy trình công nghệ bán trên cơ sở đơn đặt hàng bằng chữ

2.3 Công nghệ bán qua catalogue.

Với công nghệ này, doanh nghiệp thơng mại bán buôn sẽ gửi catalogue đếnkhách hàng của mình để giới thiệu hàng, các catalogue thay thế các mẫu hàngđể chuyển tải hình ảnh và tính năng sản phẩm đến khách hàng Phía khách hàngsẽ nghiến cứu catalogue và đặt hàng nếu khi cần thiết Với công nghệ này cáccác doanh nghiệp phải bỏ ra chi phí rất thấp nhng hiệu quả không cao do côngnghệ này thực hiện một cách gián tiếp đối với khách hàng ở xa xôi khó v ơn tớinên không chào hàng thực tiếp đợc Công nghệ này gồm các bớc sau:

- Bớc 1: Chuẩn bị catalogue.

- Bớc 2: Gửi catalogue đến khách hàng.- Bớc 3: Chờ phản hồi.

- Bớc 4: Hiệp thơng thơng mại.- Bớc 5: Chuẩn bị hàng.

- Bớc 6: Chuyển hàng.

2.4 Công nghệ bán qua mẫu hàng.

Đây là công nghệ bán tơng tự nh công nghệ bán qua catalogue nhng thay thếsách hớng dẫn bằng mẫu hàng và sản phẩm thực sự Điều này làm tăng tính trựcquan của khách hàng và họ có thể tiếp xúc trực tiếp với sản phẩm cần mua.Công nghệ này gồm các bớc:

- Xác định khách hàng gửi mẫu.

- Chuẩn bị hàng mẫu, gửi đến khách hàng.- Chờ phản hồi.

- Hiệp thơng thơng mại.- Vận chuyển giao hàng.

2.5 Công nghệ bán qua gian hàng mẫu.

Ký kết hợp

đồngTập trung đơn hàngTổ chức mặt hàng theo yêu cầu đơn đặt hàng

Kiểm tra lại lô hàng

Giao hàng cho khách

Đây là công nghệ bán đợc nhà bán buôn phối hợp với nhà bán lẻ để kinhdoanh những mặt hàng: thành phẩm, tạp phẩm, qua đó nhà bán lẻ không cần loviệc trng bày và sắp xếp hàng hoá còn nhà bán buôn sẽ đặt hàng và xếp hàngqua gian hàng mẫu và ký gửi hàng này cho nhà bán lẻ, nhà bán lẻ có chức năngcho thuê địa điểm bán để hởng phần tiền hoa hồng dựa trên khối lợng hàng hoátiêu thụ Nhờ công nghệ này nhà bán buôn có thể lợi dụng nhà bán lẻ để giớithiệu hàng hoá với khách hàng qua việc tiếp xúc trực tiếp

2.6 Công nghệ bán qua đại diện thơng mại.

Các doanh nghiệp thơng mại bán buôn thiết lập các đại diện thơng mại ở cáckhu vực thị trờng, thay mặt doanh nghiệp để nghiên cứu thị trờng, bán hàng vàxử lý các đơn hàng, giao hàng cho khách hàng.

2.7 Công nghệ bán qua tham gia hội chợ thơng mại và triển lãm hàng hoá.

Hàng năm, các trung tâm hội chợ thơng mại và triển lãm hàng hoá kết hợpcác bộ, ngành tổ chức Đây là nơi các doanh nghiệp thơng mại gặp gỡ nhau,giới thiệu, khảo sát và ký kết hợp đồng mua bán.

Quy trình công nghệ bán hàng thờng bao gồm những công việc sau:

- Xác định các hội chợ triển lãm và lựa chọn để tham gia Trong công tác nàygồm những nội dung sau: Xác định ngày, tháng, năm hội chợ, loại hội chợ triểnlãm và mục tiêu của chúng, quy mô của chúng, ngành hàng và mặt hàng đợctham gia, địa điểm tổ chức hội chợ triển lãm, lệ phí và các chi phí phát sinh khitham gia hội chợ triển lãm.

- Đăng ký tham gia và các thủ tục khác.

- Chuẩn bị tham gia hội chợ triển lãm bao gồm: Xác định loại hàng hoá đợctrình bày bán và giới thiệu, thiết kế nội thất quầy triển lãm, tuyển chọn nhữngnhân viên giới thiệu và bán hàng, chuẩn bị hợp đồng, tiến hành những công việcvận chuyển và bao gói

- Tham gia hội chợ: Bố trí hàng và giới thiệu hàng, bán hàng và chuẩn bị tổchức hội thảo, tiến hành trao đổi trực tiếp với khách hàng.

- Ký hợp đồng.

- Thực hiện hợp đồng mua bán: chuẩn bị hàng, vận chuyển và giao hàng chokhách hàng.

2.8 Công nghệ hiệp thơng thơng mại và ký kết hợp đồng mua bán.

Công nghệ này là nỗ lực đặc biệt trong quá trình bán buôn hàng hoá, là mộtkhâu trong quá trình giao dịch giữa hai bên mua và bán nhằm thống nhất cácquan điểm để đi đến thoả thuận ký kết hợp đồng mua bán giữa các bên.

Các biến số cơ bản của hiệp thơng thơng mại:

Văn hoá

Đặc tính của ng ời th ơng l ợng,tổ chức

Quá trình th ơng l ợng

Những điều kiện của quá trình th ơng l ợng

Kết quả th ơng l ợng

BH I 10: Các biến số cơ bản của hiệp thơng thơng mại.

* Những điều kiện của quá trình thơng lợng:

- Xác định mục tiêu thơng lợng: phải đợc đặt ra rõ ràng trớc cuộc thơng lợngvà nó cần phải đợc cụ thể hoá qua những điều khoản thơng lợng, số lợng điềukhoản càng nhiều thì xác suất về sự hợp tác với đối tác cao hơn.

- Xác định quyền hạn trong thơng lợng: quyền hạn về sức mạnh phần thởnghoặc cỡng bức, quyền chính đáng, quyền giám định.

- Thời gian thơng lợng

- Số ngời tham gia vào quá trình thơng lợng.

- Số lợng các bên tham gia vào quá trình thơnglợng.

- Địa điểm thơng lợng: có tính chất trung lập để tạo sự tâm lý cân bằng giữacác

bên.

- Sự sắp xếp bố trí tại nơi thơng lợng. Quá trình thơng lợng:

Trong môi trờng kinh doanh để doanh nghiệp hoạt động thì phải có thị ờng, đó là mối quan hệ kinh tế giữa các doanh nghiệp với nhau Doanh nghiệpvới khách hàng Để có mối quan hệ này thì phải có thơng lợng và đảm bảoquyền lợi kinh tế của mình cần phải có hợp đồng mua bán.

tr Quá trình thơng lợng có thể xem ở hai cấp độ:+ Cấp độ chiến lợc thơng lợng:

Chién lợc thơng lợng đối lập (cứng) đòi hỏi tiếp cận giải quyết vấn đề có tínhchất áp đặt cho đối tác, rất dễ dẫn đến xung đột về quyền lợi.

Chiến lợc thơng lợng thống nhất (mềm) đợc xây dựng trên quan điểm tiếpcận cùng hợp tác để giải quyết vấn đề và thờng tránh nhng xung đột căng thẳng,cần thuyết phục, kêu gọi sự hợp tác của đối tác.

+ Cấp độ chiến thuật thơng lợng tại bàn:

Sửa soạn nắm đợc hồ sơ và những vấn đề then chốt của cuộc thơng lợng Lựachọn và chuẩn bị những luận chứng lý lẽ để có thể đa ra khi thơng lợng Xácđịnh giới hạn thơng lợng Dự đoán đợc các giải pháp.

- Tiếp cận thơng lợng là thời gian dành cho thảo luận ngoài vấn đề thơng lợngchủ yếu của hai bên nh: giới thiệu về nhau, làm quen

- Trao đổi những thông tin để đa ra những thông tin gắn liền với mục tiêu ơng lợng, hai bên thu thập thông tin và cung cấp thông tin cho nhau để chuẩn bịthơng lợng.

th Thuyết phục đa ra các đề nghị để đạt đợc mục đích, thuyết phục đi tìm sựđồng ý của đối tác (đây là bớc quan trọng trong quá trình thơng lợng) Đối vớichiến lợc thơng lợng mềm ngời ta sử dụng kỹ thuật lời nói để gây ảnh hởng tíchcực, có tính chất hứa hẹn hoặc khuyên nhủ đa ra những phần thởng.

- Nhợng bộ và thoả thuận là bớc cuối cùng của cuộc thơng lợng tại bàn Đâylà kết quả của sự thoả hiệp lẫn nhau, sự thoả hiệp này có thể là từng phần haytoàn bộ.

 Hợp đồng mua bán trong thơng mại bán buôn là một dạng của hợp đồngkinh tế dùng riêng cho các giao dịch bán buôn Vì vậy, nó phải tuân thủ theoquy định pháp luật hiện hành.

- Hình thức hợp đồng mua bán: là văn bản ký kết mua bán hàng giữa các chủthể kinh tế có t cách pháp nhân Trong đó nội dung của hợp đồng định rõ quyềnhạn và nghĩa vụ trách nhiệm của các bên tham gia ký kết.

- Các chủ thể kinh tế chỉ có thể ký kết hợp đồng trong phạm vi năng lực, hànhvi pháp lý của mình.

- Việc ký kết hợp đồng phải đảm bảo các nguyên tắc sau:

+ Phải tuân thủ đầy đủ pháp luật, đảm bảo tích cực kế hoạch và tính pháp lýcủa hợp đồng.

+ Phải phát huy tính độc lập kinh doanh của các bên ký kết hợp đồng.+ Đảm bảo sự hợp tác với tinh thần hai bên cùng có lợi.

3 Những nhân tố cơ bản ảnh hởng tới vai trò vận hành công nghệmarketing bán buôn.

3.1 Nhân tố con ngời và tổ chức.

Nhân tố con ngời là một trong những nhân tố quan trọng, nó ảnh hởng rấtlớn tới vai trò vận hành công nghệ Marketing bán buôn ở tất cả các doanhnghiệp thơng mại bán buôn Vì vậy, việc tổ chức hợp lý đội ngũ lao động trôngdoanh nghiệp là rất cần thiết và phải đảm bảo ba mặt: phân bổ, sử dụng và bồidỡng Việc phân bổ và sử dụng lao động hợp lý sẽ giúp cho hiệu quả kinh doanh

21

đạt hiệu quả cao Mặt khác, doanh nghiệp cần tổ chức các khoá học ngắn hạnnhằm nâng cao trình độ chuyên môn để phù hợp với những biến động của môitrờng kinh doanh.

3.2 Các yếu tố vật chất kỹ thuật.

Yếu tố vật chất-kỹ thuật cũng ảnh hởng không nhỏ tới phơng hớng vận hànhcông nghệ Marketing bán buôn Có thể nói yếu tố vật chất-kỹ thuật làm cho sựvận hành công nghệ Marketing tốt, hiệu quả nếu yếu tố vật chất-kỹ thuật tốt,hiện đại và ngợc lại.

Yếu tố cơ sở vật chất- kỹ thuật ở doanh nghiệp thơng mại bán buôn là tổnghợp các t liệu lao động trực tiếp tham gia và phục vụ các quá trình công nghệ,trong đó có quá trình công nghệ Marketing bán buôn và quản trị kinh doanh th -ơng mại.

+ Bản chất của t liệu lao động:

- Là t liệu lao động ở các cơ sở kinh doanh bán buôn để tiến hành các côngnghệ kinh doanh thơng mại.

- Là vốn kinh doanh (chủ yếu là tài sản, vốn cố định) của doanh nghiệp thơngmại bán buôn.

- Là thiết bị công nghệ hậu cần kinh doanh: thiết bị kho và công trình kiếntrúc kho.

Tóm lại, nhân tố con ngời và yếu tố cơ sở vật chất-kỹ thuật là những nhântố cơ bản ảnh hởng tới vai trò vận hành công nghệ Marketing bán buôn hànghoá ở doanh nhgiệp thơng mại bán buôn Vì vậy, các doanh nghiệp cần phải đầut đúng mức các yếu tố cơ sở vật chất-kỹ thuật và sử dụng hợp lý nhân tố con ng-ời để hoạt động kinh doanh đạt hiệu quả cao.

Chơng ii

Phân tích và đánh giá thực trạng tình hình vậnhành công nghệ marketing bán buôn hàng hạtnhựa và sắt thép tại công ty cung ứng dịchvụ

Hoạt động sản xuất kinh doanh ban đầu của công ty cung ứng dịch vụ hàngkhông là cung cấp dịch vụ (chủ yếu là các loại khăn) cho Hãng Hàng KhôngQuốc Gia Việt Nam Bộ máy quản lý ban đầu cũng chỉ bao gồm một số cácphòng ban chuyên đi giao dịch mua bán các loại khăn nhằm phục vụ hàngkhách đi máy bay.

Từ khi chuyển sang cơ chế thị trờng, với chủ trơng mở cửa nền kinh tế hoànhập với khu vực và thế giới của Nhà nớc đã đặt công ty cung ứng dịch vụ hàngkhông trớc những thách thức và cơ hội mới Cùng với sự chuyển mình của đấtnớc, ngành hàng không nói chung vá công ty cung ứng dịch vụ hàng không nóiriêng cũng phải tự đổi mới trong quản lý, đổi mới trong lĩnh vực kinh doanh đểhoà nhịp với sự phát triển của đất nớc Chính vì vậy mà ngày 19/9/1994 công tycung ứng dịch vụ hàng không đợc Bộ Giao Thông Vận Tải quyết định thành lậplại doanh nghiệp nhà nớc số 1507 /QĐ/TCCB-LB với tên giao dịch là Airserco.

Tổng số vốn kinh doanh ban đầu là: 6.262.644.000 đ.

23

Trong đó: -Vốn ngân sách : 1.374.903.000 đ -Vốn tự bổ xung : 4.887.741.000 đ.

Diện tích đất đợc giao là: 3462 m2 tại k10 sân bay gia lâm-Hà Nội.Điện thoại: 04 8271 352

- Kinh doanh khách sạn, nhà hàng, du lịch, đại lý vé máy bay.

- Sản xuất kinh doanh đồ hộp, hàng giải khát, hàng ăn uống công cộng.- Dịch vụ vận chuyển hàng hoá, hàng khách bằng đờng bộ.

- Đại lý vận chuyển, giao nhận hàng hoá bằng đờng không, đờng biển - Kinh doanh và sản xuất hàng nông lâm sản.

- Kinh doanh và cho thuê bất động sản.

- Đa ngời Việt Nam đi làm việc có thời hạn ở nớc ngoài

- Sản xuất gia công, kinh doanh xuất nhập khẩu các mặt hàng gia dụng - Trực tiếp tuyển chọn, đào tạo và bồi dỡng ngời lao động trớc khi đi làm

việc có thời hạn ở nớc ngoài.

3 Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý của Công ty cung ứng dịch vụhàng không.

Công ty cung ứng dịch vụ hàng không là một đơn vị hoạch toán kinh tế độclập, bộ máy quản lý theo cơ cấu kết hợp giữa tham mu và chức năng đợc thểhiện qua sơ đồ sau: (trang sau)

Hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty cung ứng dịch vụ hàng khôngban đầu chỉ là kinh doanh dịch vụ ăn uống, đại lý bán vé máy bay và kinhdoanh các loại khăn phục vụ cho hành khách đi máy bay Đến năm 1994 BộGiao Thông Vận Tải ra quyết định thành lập lại doanh nghiệp nhà nớc đối vớicông ty cung ứng dịch vụ hàng không Chức năng và nhiệm vụ của công tycung ứng dịch vụ hàng không là vừa sản xuất vừa kinh doanh dịch vụ nhằmphục vụ ngành hàng không Việt Nam và các ngành sản xuất kinh doanh cónhu cầu phục vụ.

+ Đối với lĩnh vực sản xuất:

Sản xuất là một mắt xích quan trọng trong toàn bộ quá trình sản xuất kinhdoanh Trong nền kinh tế thị trờng khi cạnh tranh ngày càng trở nên gay gắtthì điều trớc tiên công ty xác định rõ nhu cầu thị trờng của mình, tìm hiểu nhucầu thị trờng đó rồi mới định hớng phát triển sản xuất cái gì để đảm bảo kinhdoanh có hiệu quả.

Ban giám đốc

Phòng tài chính

kế toán

Phòng tổ chức hành chính

kinh doanh kế hoạch Phòngđầu t

Phòng xuất nhập

đại lý bán vé

máy bay

X ởng may xuất khẩu

X ởng chế biến gỗ

Phòng kiểm

hoá khăn

Chi nhánh

Chi nhánh

n ớc ngoài

Trong lĩnh vực sản xuất công ty chú trọng đến hai mặt hàng chính đó làsản xuất hàng may mặc và chế biến gỗ xuất khẩu ra thị trờng Châu âu và Châuá.

- Đối với ngành hàng may mặc hiện nay ở nớc ta có rất nhiều tổng công ty,xí nghiệp may, vì vậy việc cạnh tranh giữa các công ty là rất gay gắt Nhờ cóuy tín và vị thế trên thơng trờng quốc tế sản phẩm của công ty luôn đảm bảochất lợng, số lợng và giá cả nên sản phẩm may mặc của công ty luôn đợc cácbạn hàng quốc tế quan tâm và hợp tác.

- Đối với hoạt động sản xuất chế biến gỗ ván sàn:

Nắm bắt đợc nhu cầu thị trờng quốc tế công ty đã mạnh dạn đầu t trangthiết bị máy móc, nhà xởng để sản xuất chế biến gỗ ván sàn Việc đầu t vàolĩnh vực kinh doanh gỗ ván sàn là rất mới mẻ Hiện tại công ty cha khai thácthị trờng trong nớc vì do nhu cầu, thị hiếu của ngời dân trong nớc cha cao.Công ty thờng xuất khẩu ra thị trờng: Đài Loan, Hồng Kông

+ Trong lĩnh vực kinh doanh thơng mại:

Công ty đã triển khai kinh doanh da dạng các mặt hàng theo nhu cầu thịtrờng Hiện tại, công ty chủ yếu chú trọng kinh doanh bán buôn hai mặt hàngchính đó là hạt nhựa và sắt thép Nắm bắt đợc nhu cầu phát triển xã hội nóichung và nhu cầu về mặt hàng nhựa và xây dựng nói riêng công ty đã nhậpkhẩu trực tiếp hai mặt hàng này để phục vụ ngành hàng không, các ngànhnhựa Việt Nam và ngành xây dựng.

Trong hoạt động kinh doanh bán buôn hàng hạt nhựa và sắt thép công tycũng gặp rất nhiều khó khăn, công ty phải cạnh tranh khốc liệt với các công tytrực thuộc Tổng công ty nhựa Việt Nam và các cửa hàng, công ty kinh doanhsắt thép Mặc dù gặp rất nhiều khó khăn, cạnh tranh gay gắt trên thơng trờngnhng công ty vẫn không lùi bớc Công ty luôn tìm tòi và sáng tạo trong sảnxuất kinh doanh để duy trì kinh doanh có hiệu quả năm sau cao hơn năm trớc Ngoài ra, công ty còn kinh doanh các loại khăn, đại lý bán vé máy bay vàhàng thủ công mỹ nghệ Đối với dịch vụ vận chuyển nhằm phục vụ hãng hàngkhông quốc gia Việt Nam công ty chỉ kinh doanh loại hình dịch vụ này tại chinhánh TP Hồ Chí Minh (sân bay Tân Sơn Nhất).

công ty cung ứng dịch vụ hàng không.

Kết quả kinh doanh là phần doanh thu còn lại sau khi đã bù đắp các khoảnchi phí hợp lý phát sinh trong kỳ và các khoản thuế Kết quả kinh doanh có

thể đựơc hình thành từ các hoạt đông sản xuất kinh doanh, các hoạt động đầut tài chính hoặc hoạt động khác

Công ty cung ứng dịch vụ hàng không là một doanh nghiệp Nhà nớc, từ khi

ra đời với số vốn ít ỏi công ty đã gặp phải rất nhiều khó khăn, nhng đợc sựgiúp đỡ của Tổng công ty hàng không Việt Nam và sự sáng suốt của ban lãnhđạo công ty, công ty đã gặt hái đợc một số thành công trong lĩnh vực sản xuấtkinh doanh thơng mại.

Những chỉ tiêu phản ánh kết quả kinh doanh đợc trình bày qua biểu hìnhsau:

(BH II 2, trang sau)

Từ năm 1997 đến năm 2000, công ty luôn lỗ lực phấn đấu trong sản xuấtkinh doanh và luôn đạt vợt mức kế hoạch đề ra Cụ thể tổng thu doanh hoạtđộng kinh doanh:

+ Năm 1997 công ty đạt vợt mức kế hoạch 16.5%, tăng 9038.9 triệu đồng.

27

+ Năm 1998 công ty đạt vợt mức kế hoạch 54.2%, tăng 33980.1 triệu đồng.+ Năm 1999 công ty đạt vợt mức kế hoạch 53.2% tăng 38409.7 triệu đồng.+ Năm 2000 công ty đạt vợt mức kế hoạch 2.5%, tăng 3326.7 triệu đồng Tổng doanh thu hoạt động kinh doanh của công ty là một chỉ tiêu kinh tếphản ánh giá trị hàng hoá, thành phẩm hoặc dịch vụ đã đợc xác định là tiêuthụ trong kỳ Tăng doanh thu hoạt đông kinh doanh thực chất là tăng lợng tiềnvề cho công ty, đồng nghĩa với việc tăng lợng hàng hoá bán ra trên thị trờng.Vì vậy, tăng doanh thu hoạt đông kinh doanh vừa có ý nghĩa với xã hội và vớicông ty.

- Đối với xã hội, tăng doanh thu hoạt đông kinh doanh góp phần thoả mãntốt hơn các nhu cầu tiêu dùng hàng hoá cho xã hội, đảm bảo cân đối cung cầu,ổn định giá cả thị trờng và mở rộng giao lu kinh tế giữa các vùng, các nớc.- Đối với công ty, tăng doanh thu hoạt đông kinh doanh là điều kiện để côngty thực hiện tốt các chức năng kinh doanh, thu hồi vốn nhanh bù đắp các chiphí sản xuất kinh doanh và thực hiện tốt nghĩa vụ với nhà nớc.

Lợi nhuận là một chỉ tiêu qua trọng nó phản ánh hoạt động sản xuất kinhdoanh của công ty có hiệu quả hay không hiệu quả Mặt khác, nó cũng là chỉtiêu ảnh hởng đến sự tồn tại hay phát triển của công ty Lợi nhuận của công tytăng dần năm 2000 so với năm 1997 tăng 29.97% tăng 164.2 triệu đồng.

Tóm lại, từ bảng chỉ tiêu kết quả kinh doanh trên của công ty cung ứngdịch vụ hàng không ta thấy công ty kinh doanh ngày càng có hiệu quả Côngty luôn chấp hành đúng chế độ, chính sách về kinh tế-tài chính của nhà nớc vànộp ngân sách nhà nớc, thực hiện tốt nghĩa vụ đối với nhà nớc.

Công ty cung ứng dịch vụ hàng không là công ty kinh doanh tổng hợp.Những mặt hàng kinh doanh chủ yếu của công ty đựơc trình bày qua bảngsau:

Đơn vị tính: 1000đồng

Hàng thủ công mỹ nghệ 1.743.400 1.121.500 3.361.700 41.587.600

Đại lý vé máy bay 1.626.500 1.086.000 1.565.500 1.328.800 Cung ứng nội bộ 2.953.700 2.265.000 1.135.700 3.254.000Hàng hạt nhựa và sắt thép 42.645.300 79.245.000 95.237.000 79.533.200 Hàng nông lâm sản 5.215.800 372.600 737.200 1.510.000 BH II 3: Bảng doanh thu bán những mặt hàng kinh doanh chủ yếu củacông ty cung ứng dịch vụ hàng không.

+ Hàng thủ công mỹ nghệ: bao gồm các loại hàng mây tre đan, gốm,sứ xuất khẩu

+ Hàng may mặc: quần, áo các loại theo mẫu đặt hàng của khách hàng ở thị trờng Đông Âu

+ Cung ứng nội bộ: chủ yếu là các loại khăn cho hàng khách đi máy bayvà dịch vụ

vận chuyển hành khách tại sân bay Tân Sơn Nhất.

+ Hàng nông lâm sản: chủ yếu là chế biến gỗ ván sàn xuất khẩu

Từ bảng doanh thu bán hàng trên, hàng hạt nhựa và sắt thép manglại doanh thu cao nhất Cụ thể năm 1997 doanh thu bán hàng hạt nhựavà sắt thép chiếm 67.64% tổng doanh thu bán những mặt hàng kinhdoanh chủ yếu của công ty, năm 1998 doanh thu bán hàng hạt nhựa vàsắt thép chiếm 84.04% tổng doanh thu bán những mặt hàng kinh doanhchủ yếu của công ty, năm 1999 doanh thu bán hàng hạt nhựa và sắt thépchiếm 87.5% tổng doanh thu bán những mặt hàng kinh doanh chủ yếucủa công ty, năm 2000 doanh thu bán hàng hạt nhựa và sắt thép chiếm59.48% tổng doanh thu bán những mặt hàng kinh doanh chủ yếu của

công ty.

Từ những kết quả phân tích trên, ta thấy hạt nhựa và sắt thép là những mặthàng kinh doanh chủ đạo của công ty cung ứng dịch vụ hàng không và đâycũng chính là lý do em chọn hàng hạt nhựa và sắt thép để nghiên cứu trong đềtài

II Phân tích thực trạng tình hình vận hành công nghệMarketing bán buôn hàng hạt nhựa và sắt théptại

29

khách hàng với nhu cầu đặc tính mua và khả năng tài chính khác nhau Sẽkhông có một doanh nghiệp nào có thể với tới tất cả khách hàng tiềm năng Hàng hạt nhựa và sắt thép không chỉ có công ty cung ứng dịch vụ hàngkhông kinh doanh mà còn rất nhiều công ty, cửu hàng kinh doanh nh côngty nhựa Tiền Phong, công ty nhựa Hà Nội, công ty thơng mại dịch vụ nhựa(Tổng công ty nhựa Việt Nam), công ty nhựa Rạng Đông, Công ty thép TháiNguyên, Zamil steel buildings Co.,LTD, công ty sản xuất Thơng Mại ThànhLong, công ty thép VSC-POSCO, Vì vậy, công ty phải đối mặt với rất nhiềuđối thủ cạnh tranh cùng những cách thức lôi kéo khách hàng khác nhau Mỗimột công ty đều có những thế mạnh xét trên một phơng diện nào đó trongviệc thoả mản nhu cầu thị trờng.

Đối với công ty cung ứng dịch vụ hàng không cũng vậy, việc đầu tiên làcông ty nghiên cứu thị trờng và xác lập thị trờng mục tiêu Việc nghiên cứu thịtrờng để tìm ra thị trờng mục tiêu đợc công ty tiến hành qua các bớc sau: Thuthập thông tin, phân tích thông tin thu thập đợc và ra quyết định kinh doanh.

Bớc đầu tiên công ty cung ứng dịch vụ hàng không tiến hành thu thập

thông tin từ những tài liệu phản ánh quá trình kinh doanh thực tế của công tynh bảng báo cáo kết quả kinh doanh các năm, bảng thống kê các mặt hàngnhập khẩu và báo cáo kế hoạch xuất nhập khâu qua các năm Từ những bảnchào hàng của khách hàng, từ những sách báo, tạp chí chuyên ngành Ngoài racông ty còn sử dụng phơng pháp thu thập thông tin sơ cấp là quan sát Đây làphơng pháp mà ngời nghiên cứu thực hiện sự theo dõi, quan sát hoàn cảnh vàtình hình phát triển kinh tế trong nớc và ngoài nớc Thu thập thông tin là mộtgiai đoạn quan trọng nhất của việc nghiên cứu thị trờng nó giúp cho công tykinh doanh những mặt hàng nào là có lợi nhuận cao và phù hợp với nhu cầuthị trờng.

Bớc hai: Phân tích thông tin thu thập đựơc.

Đây là giai đoạn công ty phân tích những thông tin từ những tài liệu thuthập đợc Công ty tiến hành phân tích kết quả nghiên cứu theo dạng bảng vàđịnh tỷ lệ phần trăm Từ bảng này công ty phân tích tìm ra những đoạn thị tr-ờng mục tiêu, đối thủ cạnh tranh bớc này rất quan trọng đòi hỏi sự chính xáccao

Các tiêu chuẩn đánh giá để xác định thị trờng mục tiêu của công ty đợc thểhiện qua bảng biểu sau:

Hệ sốcânbằngcác tiêuchuẩn(tỷlệ %)

Các tiêu chuẩn đánh giá đểxác định thị trờng mụctiêu

Thị trờng

Hà Nội Hồ Chí Minh 1 2 3 1 2 3

Sự vận động của thị trờngĐánh giá chung

Giải thích:

1: Điều kiện không thuận lợi

2: Điều kiện thuận lợi trung bình 3: Điều kiện rất thuận lợi BH II 4: Bảng đánh giá các chỉ tiêu nhằm xác lập thi trờng mục tiêu củacông ty cung ứng dịch vụ hàng không.

Bớc ba: Ra quyết định kinh doanh.

Sau khi đã phân tích các thông tin đã thu thập đợc công ty có thể quyếtđịnh kinh doanh mặt hàng nào Việc ra quyết định kinh doanh phụ thuộc chủyếu vào thu thập thông tin và phân tích thông tin thu thập đợc Vì vậy việc thuthập thông tin phải chính xác cao nếu không các bứơc sau sẽ không có hiệuquả và làm tổn thất đến tài chính công ty Việc ra quyết định kinh doanh mặthàng nào là do ban giám đốc công ty quyết định Họ là những ngời có trìnhđộ, kinh nghiệm trên thơng trờng, họ thờng rất thận trọng trong việc ra quyếtđịnh kinh doanh

Phân tích thời

Phân tích

thời cơ muaPhân tích chênh lệch giá

Néu không hội tụ đủ

Phân tích thông tin thu thập đ ợc

Lựa chọn thị tr ờng mục tiêu

BH II 5: Qu¸ tr×nh nghiªn cøu thÞ trêng cña c«ng ty cung øng dÞch vô hµngkh«ng

Từ sơ đồ trên ta thấy hoạt động nghiên cứu thị trờng của công ty cung ứngdịch vụ hàng không xuất phát từ nhu cầu thị trờng, thị trờng cần mặt hàng nàomà công ty có khả năng đáp ứng thì công ty sẽ tiến hành nghiên cứu, xắc lậpdanh mục mặt hàng kinh doanh Đây là bớc tiến bộ lớn trong hoạt động kinhdoanh của công ty Tuy nhiên trong quá trình thực hiện tính hệ thống của nóvẫn cha đợc đầy đủ Nó chỉ mang tính phỏng đoán cho từng thơng vụ cụ thểchứ cha đa ra những dự báo cho cả một quá trình kinh doanh Mặt khác, côngty cung ứng dịch vụ hàng không là một doanh nghiệp nhà nớc vì vậy công tycó lợi thế trong kinh doanh họ thờng có những khách hàng truyền thống đặtmua trớc nếu công ty có đủ khả năng cung cấp mặt hàng đó thì công ty sẽ raquyết định kinh doanh Vì vậy, kết quả kinh doanh lúc này cha phản ánh đợcđầy đủ kết quả nghiên cứu thị trờng.

bán buôn hàng hạt nhựa và sắt thép của công ty cung ứng dịchvụ hàng không.

2.1 Quyết định mặt hàng kinh doanh.

Quyết định mặt hàng kinh doanh là yếu tố đầu tiên và quan trọng nhất củaMarketing-mix Chiến lợc sản phẩm đòi hỏi phải đa ra đợc những quyết địnhhài hoà về danh mục sản phẩm, chủng loại sản phẩm Nắm bắt đợc tầm quantrọng trong việc quyết định mặt hàng kinh doanh, công ty cung ứng dịch vụhàng không luôn coi trọng mặt hàng kinh doanh của mình, luôn thay đổi mặthàng kinh doanh trong cùng một loại hàng hạt nhựa và sắt thép để phù hợp vớicác loại nhu cầu của khách hàng Mặt khác, công ty không thể kinh doanhtoàn bộ mặt hàng đợc vì nh vậy nó không đảm bảo mục tiêu kinh doanh, lợinhuận và thế lực của công ty Do đó, công ty đã tiến hành lựa chọn mặt hàngcho phù hợp với nhu cầu khách hàng và đảm bảo đợc mục tiêu chung củachiến lợc Marketing Việc công ty quyết định mặt hàng kinh doanh không chađủ, công ty còn tổ chức các nguồn hàng để khẳng định vị thế của nguồn hàngđó đối với công ty Đối với mặt hàng hạt nhựa nguyên liệu công ty thờng nhậptừ thị trờng: Nhật Bản, A rập xê út, Singapore, Indonexia, Hàn quốc

33