Nhộn diện những câu chuyện truyền được càm hứng.. Cốt truyện Thách Thức.[r]
(1)NHỮNG Ý TƯỞNG TÔN^TẠI
)N G ý t n g k h c đ ê u c h ê t?
TAO RA
.KETDINH
Ì M A D E TO STICK
(2)TẠO RA THỌNGĐỆP
(3)MADE TO STICK C o p y rig h t© 0 b y Chip H e ath and Dan Heath All rights reserved
BIỂU GHI B1ÈN MƯC TRƯỚC XUẤT BẢH Đ c THựC HIỆN B Ở THƯ VIỆN KHTH TPHCM
Heath, Chip
Tao [hịng điệp kết dính / Chip Heath, Dan H eath; Võ Công Hỉing d - T.p Hị Chí Minh : Trẻ, 2008
349tr ; 21cm - (Tù sách Kinh té) Nguyên b n : Made to stick
l.Q a o tiế p Tâm lý hoc xãhội Tương tác xã hội I.H eath,D an II Võ C ơr^ Hìmg d ill Ts IV Ts: Made to stick
(4)C hip H e a th & Dan H eath
Võ Công Hùng, dịch
TẠO RA
THÔNG ĐIÊP
KETDINH
(5)Tặng Bố, đời lái Chevette cà tà n g cil k ỹ n u ô i c h ú n g q u a bao th n g n đ m đ i bọc
(6)MỤC LỤC
G IỚ I THIỆU
CÁI GÌ KẾT DÍNH?
Vụ trộm thận Bỏng ngơ rạp phim Kết dính = dễ hiểu, dễ nhớ có tác động hiệu quâ dân đến thay đổi suy nghĩ hành động Kẹo Halloween Sáu nguyên tắc: SUCCESs' Kẻ xấu: Lời nguyền Kiến thức. Làm người gõ nhịp không dễ chút Sự sáng tạo khuôn mẫu định sẵn.
CHƯ Ơ NG 1
ĐOM GIẦN
Mục đích Người huy Hàng khơng giá rẻ chơn vùi mối dẫn chính và Kim tv tháp ngược, chứng bốt lực đưa định Thực tâp lâm sàng: Phơi trần nắng Những tên, tên, cái tên Đơn giản = cốt lõi + cô đọng Các thành ngữ Mộc bán Palm Pilot Tận dụng thứ sẵn có Giản đồ Pomelo2 Khái niệm cao cốp: Hàm Cá M ập3 trên tàu vũ trụ Những phép so sánh phái sinh: "dàn diễn viên" cùa Disney.
1 Thành công Một giống bưởi lớn
(7)C HƯ Ơ NG 2
BẤT NGỜ
Thông báo thành công vấn đề bào đỏm an toàn cho chuyên bay Biểu hiện ngạc nhiên trán Cường điệu hóa bất ngị "biết trước" Phá vỡ cỗ máy đốn "Người Nordie đ ã " "Không phải đến trường thứ Năm tới." Thực tập lâm sàng: Viện trợ nước nhiều? Những vòng xuyến Sao Thổ Những bước ngoặt phim Lý thuyết lỗ hổng tính hiếu kỳ Thực tập lâm sàng: Gây-quỹ Nhồi đầy chỗ hổng: Bóng bầu dục Liên đoàn NCAA. Radio bỏ túi Người đàn ông M ặt Trăng.
C H Ư Ơ N G 3
CỤ THẺ
Nho chua Những quang cành sinh tfiái nôi tiếng Dạy phép trử với tính trừu tượng Lên danh sách phim truyền hình Lý thuyết khóa dán Velcro của trí nhớ M nâu, mắt xanh Kỹ sư nhà sản xuất Nhà Ferrari tftăm Thế Giới Disney Những vật màu trắng M áy tính bồng da lộn Thực lộp lâm sàng: Liệu pháp tái cấp nước bòng đường miệng Hamburger Helper Saddleback Sam.
C H Ư Ơ N G 4
ĐÁNG TIN
Nhà khoa học dạt giâi Nobel không tin chuối ăn-thịt Thẩm quyền phàn thẩm quyền Pam Laffin, người nghiện thuốc Những chi tiết quan h-ọng Bồi thẩm đoàn bàn chài đánh Darth Vader Bày mươi ba tuổi nhảy múa Thống kê: Những đầu dạn hạt nhân viên dạn bi Nguyên tắc phân loại người Đồng nghiệp vãn phịng giống đội bóng Thực tập lâm sàng: chứng kích động sợ bị cá mập cơng Bài Kiểm Tra Sinatra. Vận chuyển phim Bollyv/ood Vài sợi ăn Thịt bị dâu? Tín thư kiểm nghiệm Bể Cảm Xúc Thực tập lâm sàng: Trực giác sai lệch cùa chúng ta Định hướng tân binh NBA.
(8)CHƯ Ơ NG 5
GỢI CẢM XÚC
Nguyên tắc Mẹ Teresa: Nếu tơi nhìn vào cá thể, tơi hành động. Chông lại thuốc Sự Thật Giàn nghĩa độc đáo khơng cịn là độc dáo Cài tao "tinh thần thượng võ" Những quảng cáo dặt hàng qua thư WIIFY Truyền hình cáp Tempe Né tránh tầng hầm Maslow An tối Iraq Máy làm nổ bỏng ngơ khoa học trị Thực tập lâm sàng: Tạo ta phái học Đại số? Đừng đùa với Texas Ai thèm quan tâm đến trò đánh piano đôi Tạo niềm tfiấu cảm.
C H Ư Ơ N G 6
NHỮNG CẢU CHUYỆN
Ngày hình nhịp tim báo sai kết Cuộc chuyện trị cơng việc ờ Xerox Trực quan hóa hữu ích khơng hữu ích Những câu chuyện như những máy mơ phịng bay Thực tập lâm sàng: Giải sinh viên gây rối Jared, người ăn thức-ăn-nhanh nặng 425-cân-Anh Nhộn diện câu chuyện truyền càm hứng Cốt truyện Thách Thức Cốt truyện Kết Nôi. Cốt truyện Sáng Tạo Những câu chuyện Bàn Đạp Ngân hàng Thế Giới: Một nhân viên y tê Zambia Cách khiến người có giận bằng những câu chuyện.
PHẦN KẾT
CÁI GÌ KẾT DÍNH
Những gã từ tê đích cuối Cơ bán thôi, Watson thân mến ơi. Sức mạnh cùa nhộn biết Lại Lời nguyền Kiến thức Tập trung chú ý, hiểu, tin, quan tâm hành động Những vấn đề rắc rối: triệu chứng và giài pháp John F Kennedy Floyd Lee.
(9)GIỚI THIỆU
CÁI GÌ KẾT DÍNH?
Một người b ạn b ạn thường phải công tác xa Hãy gọi an h Daveề Gần Dave phải đến Thành phố Atlanlic d ự m ột họp q u a n trọ n g với k hách hàng Sau đó, để giết thời gian chờ chuyến bay, an h đến m ột q u án rượu địa phương uống m ột chút
Anh vừa uống xong cốc m ột p h ụ n ữ hấp dẫn tiến lại gần nói m u ố n mời anh m ột cốc n aễ Dave ngạc nhiên h ã n h diện Dĩ nhiên, anh nóiể Người p h ụ n ữ bước phía quầy rượu quay lại với hai cốc tay - m ột cho cô m ột cho anh Dave cảm ơn nhấp m ột ngụm Và điều cuối củng anh nhớ
Nói hơn, điều cuối anh nhớ anh tỉnh giấc, m ất phương hướng, n ằ m b n tắm khách sạn, th ể dìm nước đá
Anh hoảng loạn nhìn quanh, cố tìm hiểu xem m inh đ âu lại đ ến Đúng lúc đó, anh nhìn thấy m ộ t m ẩu giấy:
ĐỪNG DI CHUYỂN HÃY GỌI 911
Một điện thoại di động n ằ m trê n b àn nhỏ cạnh bồn
(10)tắm Anh nhấc lên gọi 911, ngón tay anh tê cứng vụng nước đá Người trực tổng đài tỏ quen thuộc với tình cảnh an h m ột cách kỳ quặc Cô ta nói, “Thưa ơng, tơi m u ố n ơng vịng tay phía sau, từ tốn cẩn t h ậ n ễ Ơng có thấy m ột ống nhơ phía lưng m ình k hơng?”
Lo lắng, an h lần tìm phía sau Và dĩ nhiên, có ống
Người trực tổng đài nói, “Xin ơng đừng hoảng loạn, m ột thận ơng bị lấy Có m ột đường dây trộm nội tạng hoạt động th àn h phố này, chúng tìm đến ông Các n h ân viên y tế đường đến Xin đừng cử động chừng họ chưa đ ến ”
Bạn vừa đọc m ột huyền thoại th n h thi th àn h công n h ất mười lảm n ăm qua Tình tiết n ằm cách mở đầu huyền thoại th àn h thị kinh điển này: ‘ẲMột người b ạn b ạn ” Bạn n h ận thấy người b n b n có sống thú vị nhiều so với bạn
của chưa?
Có th ể trước b ạn nghe qua câu chuyện Vụ T rộm Thận Có hàng trăm phiên b ản câu chuyện lưu hành, tất có chung cốt truyện gồm ba yếu tố: (1) đồ uống bị bỏ thuốc, (2) b n đầy nước đá, (3) đo ạn kết vụ trộ m thận Có m ộ t phiên b ản khác kể m ột người đàn ơng có gia đình, nhận đồ uốn g bị bỏ thuốc từ cô gái làng chơi mà an h đưa p h ịng m ình Las Vegas Đó m ột kịch m ang tính giáo dục đạo đức có hình ảnh thận Giả sử b ạn gập sách lại lúc này, th giãn m ột đồn g hồ, sau gọi cho m ộ t người b ạn kể lại câu chuyện Khả
(11)rất cao bạn có th ể kể lại gần nh hồn hảo mà khơng cần đọc lại Bạn có th ể qu ên m ất chi tiết người đàn ông đến Thành phố Atlantic để dự “m ột họp quan trọng với khách h àn g ” - cần qu an tâm đến chi tiết ấy? Nhưng hẳn bạn nhớ nhữ ng tình tiết quan trọng
Vụ Trộm Thận m ột câu chuyện “kết dính" Chúng ta hiểu, nhớ có th ể kể lại Và tin m ột câu chuyện có thật, h n h vi có th ể phải thay đổi - n h ấ t chuyên n h ận thức uống từ m ột người lạ m ặt xinh đẹp
Hãy th so sán h câu chuyện Vụ Trộm Thận với đoạn văn sau, trích từ văn kiện m ột tổ chức phi lợi nhuận: “Việc xây dựng cộng đồng m ột cách to àn diện tự thân ph ù hợp với nguyên tấc lợi nh u ận -trên -đ ầu tư tạo m ẫu dựa thực tiễn có sẵn,” đ o n văn mở đầu tiếp tục tra n h luận “[một] n h â n tố kiềm chế dòng chảy nguồn lực đổ vào CCI việc n h ữ n g người gây quỹ thường phải viện tới yêu cầu m ục tiêu hay loại hình thực trợ cấp n hằm đ ảm bảo khả năn g giải trình.”
Bạn th gập sách lại lúc này, thư giãn m ột đồng hồ Thực ra, th ậ m chí đừng thư giãn m ột giây cả; gọi cho m ột người b n kể lại đoạn văn mà không cần đọc lại xem
Liệu so sán h n h có cơng bằn g khơng - m ột huyền thoại th n h thị m ột đo ạn văn tối nghĩa điển hình? DI nhiên khơng Nhưng lúc câu chuyện trở nên thú vị: Hãy nghĩ hai ví dụ trê n n h hai cực m ột quang p h ổ biểu diễn mức độ dễ nhớ Cái nghe gần với giao tiếp b n p hải đối m ặt tro n g công việc hơn? Nếu b ạn giống n h hầu
(12)hết người, chỗ làm b n có xu hướng nghiêng phía cực tổ chức phi lợi n h u ậ n kia, nh thể Bắc Đẩu đường
Có lẽ điều ho àn to àn tự nhiên; m ộ t số ý tường cố hữu thú vị m ột số khác tự th ân n h m chán Một bă n g trộm nội tạng - cố hữu thú vị! Chiến lược tài phi lợi n hu ận - tự th ân n h m chán! Chúng ta tiến đ ến tra n h luận vấn đề “tự nhiên hay gây d ự n g ” áp dụ n g cho ý tưởng: Liệu ý tưởng vốn sinh thú vị hay người ta khiến chúng trở nên th ú vị?
Xem nào, rõ m ột sách gây dựng
Vậy phải gây dựng ý tưởng n h để chúng th n h công thực? Nhiều người gặp khó kh ăn việc tìm cách truyền đạt ý tưởng m ình m ộ t cách hiệu quả, việc tìm cách khiến ý tưởng m ìn h tạo nên m ột khác biệt Một giáo viên Sinh học bỏ hàn g đồng hồ giảng giải p h â n bào có tơ, m ột tuần sau có ba học sinh nhớ Một giám đốc tâm huyết trình bày chiến lược n h ân viên nhiệt tình gật đầu tán th n h liên tục, ngày h ôm sau người ta lại thấy nh ân viên ngồi hàng đầu vui vẻ triển khai chiến lược củ
Những ý tưởng tốt thường phải trải qua nhiều khó k h ă n th n h công thực tế Thế m chuyện Vụ Trộm Thận lố bịch lưu truyền n ă m qua th khác, chẳng cần đến m ộ t nguồn lực hỗ trợ
Tại sao? Có phải đơn giản nhữ ng th ận bị đ n h cắp ăn khách đề tài khác? Hay liệu ta có th ể tạo nên m ột ý tưởng thực tế có giá trị m ộ t cách hiệu n h ý tưởng phi thực tế hay không?
(13)Sự Thật Về Bỏng Ngô Ở Rạp Phim
Art Silverman nhìn chằm chằm vào túi bỏng ngơ Trơng lạc lõng b àn làm việc Văn phòng anh đầy m ùi bơ nh ân tạo Silverman biết rõ, theo m ột nghiên cứu khoa học, th ứ bỏng ngô b àn làm việc an h không tốt cho sức khỏe Nói vơ có hại cho sức khỏe Việc anh phải làm tìm cách để truyền tải thông điệp đến người hay xem chiếu bóng ở Mỹ, người khơng m ột chút hoài nghi ản h hưởng cùa bỏng ngô đến sức khỏe họ
Silverman làm việc cho Trung tâm Khoa học Cộng đồ n g (CSPI), m ột tổ chức phi lợi n h u ận sức giáo dục công chúng dinh dưỡng CSPI gửi nhiều túi bỏng ngô b án hàng chục rạp p h im ba th n h phố lớn đến m ột phòng thí nghiệm để p h â n tích dinh dưỡng Các kết thu làm b ất ngờ
Phịng Nơng nghiệp Hoa Kỳ (USDA) khuyến cáo p h ầ n b ình thường ngày không nên chứa 20 gram chất béo bão hòa Theo kết thu từ thí nghiệm, túi bỏng ngơ chứa đến 37 gram
Thủ p h m dầu dừa, rạp phim dùng để làm phồng bỏng ngô Dầu dừa có m ột số ưu vượt trội so với loại d ầu khác Nó giúp bỏn g ngơ có bề m ặt đẹp, mịn đem lại hương thơm tự nhiên dễ chịu hẳn loại dầu thay khác Điều đán g b u n là, theo kết kiểm nghiệm cho thấy, dầu dừa đồng thời chứa đầy chất béo bão hịa
Mỗi p h ần bỏng ngơ b àn làm việc Silverman - thứ quà vặt nhiều người lót bửa - có lượng chất béo
4 Center for Science m the Public Interest
(14)b ão h ò a gần gấp đôi k huyến cáo ngày Và 37 g ram chất béo bão hịa gói gọn m ột p h ầ n bỏ n g ngơ cỡ vừa Thế th tưởng tượng xem m ột tú i bỏ n g ngô to có lượng chất béo bão hịa nhiều đ ến
Silverman n h ậ n th ách thức anh phải đối m ặt chỗ người biết “37 gram chất béo b ão h ị a ” có nghĩa Hầu hết kh ông th ể nhớ n hữ ng k h u yến cáo d in h dưỡng h àn g ngày ƯSDA Và th ậ m chí trực giác m c h bảo có hại, ch úng ta h ẳn tự hỏi liệu “rất có hại” (như thuốc lá) hay “có hại b ìn h thư ờng” (như b án h quy hay sửa lắc)
Silverman đ ến m ộ t giải pháp
SPI triệu tập m ột h ọ p báo vào ngày 27 th án g Chín, 1992 Đây thơ n g điệp họ trình bày: “Mỗi p h ầ n bỏng rang “b ” cỡ vừa m ua b ấ t kỳ rạp p h im lân cận chứa lượng chất béo gây n g hẽn động m ạch nhiều m ộ t b ữ a sáng với thịt nguội-và-trứng, m ộ t suất ăn McDonald’s lớn kè m khoai tây chiên cho bửa trưa, bửa tối với m ó n bít tết k èm rau thơ m - tất cộng lại!”
Các th n h viên CSPI khơng coi nhẹ vai trị trực qu an sống động - họ bày tiệc đứng la liệt n hữ n g thức ãn béo ngậy trước ống kính m áy quay Lượng thức ăn gây hại cho sức khỏe ngày, bày m ộ t bàn Tất lượng chất béo bão h òa - gói gọn tro ng m ộ t túi b ỏ n g ngô
Câu chuyện làm d â n ch úng xúc đ ộ n g mạnh, p h t trê n CBS, NBC, ABC CNN Nó lên tran g n h ấ t tờ USA Today, tờ Los A ngeles Times, m ụ c Lối số n g tờ Washington Post. Leno Letterm an ồn kể chuyện tiếu lâm
(15)bỏng ngơ chứa-đầy-chất-béo, người viết tít báo tất bật p h ó n g b ú t với tuyên ngôn: “Bỏng Ngô bị xếp hạng “R” tro n g đán h giá kiểm du y ệt”, “Bỏng ngô thủ p h ạm Cholesterol”, “Cứ việc ăn bỏng ngô rạp phim bạn m uốn nhồi chất béo vào người.”
Ý tưởng thực “kết dính” Người xem chiếu bóng, trước th ô ng tin này, kéo n h a u trá nh xa bỏng ngô D oanh thu sụt giảm nghiêm trọng Đội ngũ nh ân viên rạp p h im d ần quen với việc trả lời câu hỏi kiểu n h “Bỏng ngơ có làm p h n g dầu “có hại” khơng?” Chẳng sau, hầu h ế t rạp p h im lớn n hất nước - kể United Artists, AMC, Loews - tuyên bố họ chấm dứt sử dụng dầu dừa tro n g bỏn g ngô
Đây câu chuyện th àn h công m ột ý tưởng Thậm chí cịn thế, câu chuyện th àn h công m ột ý tưởng m ang m ìn h thật CSPI biết m ộ t điều giới m họ cần chia sẻế Họ tìm cách để truyền đạt ý tưởng cho người lắng nghe ghi nhớ Và ý tưởng “kết d ín h ” - giống n h câu chuyện Vụ Trộm Thận
Và, th ẳn g th ắn nhìn nhận, rõ ràng có bất cơng CSPI Câu chuyện “bỏng ngô rạp p h im chứa nhiều chất b é o ” khơng có sức hút ghê gớm m ột băng trộm -nội tạng Khơng có tỉnh dậy m ột b n tắm đầy dầu Câu chuyện k h ông gây xúc động, th ậ m chí khơng thực có giá trị m ua vui Hơn nửa, tự thân tin tức củng khơng có “thế lực ủng h ộ ” tự nhiên - cất cơng “cập n h ật th f " x ’ " ì Nó chẳng đề cập
Xem Xét Tính Kết Dính
/ V I 1 V V ; n u A
(16)tí đ ến người tiếng, người mẫu, hay nhữ ng thú cưng xinh xắn
Nói tó m lại, ý tưởng bỏng ngô giống nhữ ng ý tưởng mà hầu hết lưu thông hàng ngày - nhữ ng ý tường thú vị không khiến xúc động, thực tế n hư ng kh ông làm sững sờ, q u an trọng chuyện “sống-hay-chết.” Trừ b ạn làm n g n h quảng cáo hay q u a n hệ cơng chúng, có lẽ b n khơng có nhiều ng uồn lực đ ể hỗ trợ cho ý tưởng Bạn k h ơng có hàng triệu đô-la ng ân sách q u ảng cáo hay m ột ê-kíp quay chuyên nghiệp Những ý tưởng b ạn cần phải đứng lên bằn g n hữ ng p h ẩ m chất chúng
Chúng viết sách để giúp b n khiến nhữ ng ý tưởng m ình kết dính Bằng chữ “kết d ín h ”, chúng tơi m u ố n nói ý tưởng b ạn hiểu ghi nhớ, có m ộ t tác động lâu dài - chúng làm thay đổi ý kiến h àn h độn g người nghe
Dây lúc đ ặ t câu hỏi b n cần khiến ý tường m ìn h “kết d ín h ” Xét cho cùng, p h ầ n lớn giao tiếp ngày khơng địi hỏi ‘€sự kết d ín h ” Chẳng cần ghi nhớ chuyện “đã lỡ bỏ qua m ột m ó n hời” Khi ch úng ta kể cho bạn bè khúc m ắc q u an hệ mình, khơng có ý tạo m ột “tác động lâu d ài”
Nghĩa ý tưởng đáng-kết-dính Khi chúng tơi hỏi người mức độ thường xuyên n h ữ ng lúc họ cần khiến m ộ t ý tưởng trở nên kết dính, họ trả lời n h u cầu xuất tháng m ột lần tu ần m ộ t lần, nghĩa từ mười hai đến n ă m mươi hai lần năm Đối với n h q u ản lý, “những ý tưởng lớn” phương hướng đường lối h o ạt động Giáo viên cố gắng chuyển tải tới học sinh n h ữ n g chủ đề
(17)n h ữ ng xung đột xu - nhửng loại chủ đề cách tiếp cận mà họ tin trụ vững sau yếu tố thành p h ầ n lu mờ Người p h ụ trách chuyên trang nỗ lực thay đổi nhìn độc giả vấn đề trị Nhà lãnh đạo tôn giáo sức chia sẻ hiểu biết tâm linh với thành viên khác tro n g giáo phái Các tổ chức phi lợi nhuận tìm cách thuyết p h ụ c cá n h â n tình nguyện đóng góp thời gian, cơng sức hay tiền bạc cho m ột m ục đích cao
Với tầm q u an trọng n h thế, thật đáng ngạc nhiên người ta chẳng ý đến việc khiến ý tưởng trở nên kết dính Lời khuyên nh ận giao tiếp thường liên q u a n đến cách th ể chúng ta: “Đứng thẳng người, thực giao tiếp bằn g mắt, thực động tác tay thích hợp Cứ thế, thế, (nhưng đừng khiến người nghe có cảm giác ta rập k h u n đóng hộp).” Thỉnh thoảng n h ận lời khuyên kết cấu truyền đạt: “Háy nói với họ điều bạn m uốn nói với họ Hãy nói với họ, sau nói với họ điều b ạn nói với h ọ.” Hay “Hãy bắt đầu cách thu h út ý họ - kể m ộ t chuyện cười hay m ột câu chuyện đó.”
Một dạng lời khuyên khác liên quan đến việc n h ậ n biết khán giả m inh ai: “Hãy tìm hiểu xem người nghe quan tâm đến điều gì, để b ạn có th ể chuyển tải thơng điệp m ình m ột cách vừa vặn n hất với h ọ ” Và, cuối củng, không nhắc đến điệp ngữ nhắc đến nhiều người ta khuyên b ạn cách thức truyền đạt: Hãy nhắc nhắc lại, nhấc nhắc lại, nhắc nhắc lại
Tất lời khuyên rõ ràng có giá trị n h ất định, có lẽ ngoại trừ việc nhấn m ạn h mức việc “nhắc nhắc lại” (Nếu bạn phải nói nói lại với m ột điều đến tận mười lần, ý tưởng bạn khơng ổn cho Chẳng
(18)có h u yền thoại th n h thị lại cần đến mười lần n hấc lại.) Nhưng nhữ ng lời k huyên có m ột khuyết đ iểm r n h rành: Chúng khơng giúp cho Art Silverman a n h cố tìm cách giải thích cho người hiểu bỏn g ngơ rạ p p h im có hại cho sức khỏe
Silverman h ẳ n nhiên biết anh n ên thực giao tiếp b ằn g m ắ t trìn h bày Nhưng rốt an h cần trình bày th ng điệp gì? Anh biết rõ k h án giả m ìn h - họ người thích ăn bỏ n g ngơ k hơng n h ậ n chúng có hại cho sức khỏe đến ờng Vậy a n h p hải chia sẻ với họ th ơn g điệp gì? Khó khăn hết Silverman biết rõ anh khơng th ể có m n lặp lặp lại xa xỉ - an h có m ộ t hội đ ể khiến giới tru y ền thông qu an tâm đ ến câu chuyện
Hay ta th đặt n hữ ng lời kh u y ên vào m ộ t giáo viên tiểu học Cô biết rõ m ục tiêu mình: giảng dạy n h ữ n g tài liệu b an khoa giáo Nhà nước định Cô biết rõ k h n giả mình: nhữ ng học sinh lớp Ba với k h n g kiến thức kỹ Cơ biết rõ cách trìn h bày cho hiệu - cô nghệ sĩ bậc thầy tro n g việc tạo dáng, chọn cách nói thực giao tiếp mắt Vậy m ục tiêu rõ, k h n giả rõ, hình thức rõ Nhưng b ả n th â n th ô n g điệp trô n g n h khó lịng biết Các học sinh cần hiểu trình p h â n bào có tơ - tốt thơi, nửa? Có vơ số cách giảng dạy p h â n bào có tơ ễ Cách kết dính? Và mà ta biết trước được?
Điều Gì Dân Đến Sự Ra Đời Của Thơng Điệp Kết Dính
Câu hỏi lớn lúc làm ta có th ể tạo m t ý tưởng kết dính?
(19)Vài n ăm trước đây, hai anh em - Chip Dan - nh ận hai nghiên cứu gần 10 n ăm cách thức khiến ý tưởng trở nên kết dính Tuy sâu vào lĩnh vực khác nhau, n hắm đến m ột câu hỏi: Tại m ột số ý tưởng lại th àn h công ý tưởng khác th ất bại?
Dan từ lâu say mê lĩnh vực giáo dục Cậu đồng sáng lập m ột cơng ty xuất b ản có tên Thinkwell, m ộ t câu hỏi hóc b ú a đặt ra: Nếu m u ố n thay đổi h o àn to àn sách giáo khoa, sử dụng video công nghệ thay đo ạn chữ nghĩa loằng ngoằng, ta phải làm gì? Với tư cách tổng biên tập Thinkvvell, Dan phải đội ngũ m ình tìm cách tốt n h ất đ ể giảng dạy m ôn học n h kinh tế học, sinh học, to án tích phân-vi phân, vật lý Cậu may m ắn làm việc với m ột số giáo sư da n h tiếng kính trọng: m ột giáo viên dạy tốn tích phân-vi p h â n đồng thời m ột d a n h hài; m ột giáo viên sinh học vinh dan h Giáo viên năm; m ột giáo viên kinh tế học đồng thời cha tuyên úy nh soạn kịch, về cơ bản, Dan thật thích thú tận hưởng giao hòa nhửng điều khiến giáo viên vĩ đại trở nên vĩ đại Và cậu p h át rằng, giáo viên có p h o n g cách riêng, ng tổng hợp lại phương ph áp giảng dạy họ gần n h giống n h đúc
Chip, giáo sư Đại học Stanford, đả bỏ gần 10 n ăm tìm kiếm câu trả lời cho câu hỏi: Tại có ý tưởng xấu lại giành chiến thắng? Làm m m ột ý tưởng sai lệch chiếm chỗ thật? Và điều khiến m ột số ý tưởng lan truyền n h a n h hẳn nhữ ng ý tưởng khác? Để mở đầu chủ đề này, cậu sâu vào nghiên cứu địa hạt ý tưởng “kết dính m ột cách tự n h iê n ” n h huyền thoại th àn h thị hay
(20)giả thuyết âm mưu Sau nhiều năm, cậu d ần trờ nên q u e n th u ộ c với m ộ t số câu chuyện lố bịch kinh k h ủ n g nh ất tro n g ghi chép ý tưởng Cậu nghe qua tất Dưới m ộ t số ví dụ:
• C huột Rán Kentucky Thực chất, b ấ t chuyện liên q u a n đ ến chuột đồ ăn n h a n h dễ trở th n h đề tài b n tá n xơn xao
• Coca-Cola làm m ục xương bạn Nỗi sợ lan rộng Nhật Bản, n hư n g cho đ ến nước Nhật chưa phải g ánh chịu m ột đại dịch “th a n h thiếu niên mục nát xương”
• Nếu b n chiếu đèn lên m ộ t xe tắt hết đèn phía trước, b n bị m ộ t gã găng-xtơ cho ăn đạn • Vạn Lý Trường T hành T rung Quốc cơng trìn h nhân
tạo n h ất có th ể n h ìn thấy từ vũ trụ (Bức trường th n h dài ng không rộng cho Nghĩ mà xem: ta nhìn thấy trường th n h tử vũ trụ, nghĩa ta có th ể nhìn thấy b ấ t m ột đường cao tốc liên b an g nào, m ộ t số siêu thị Wal- Mart nửa.)
• Bạn d ù n g 10 p h ầ n tră m não (Nếu thật, hẳn người ta k h ôn g lo lắng chuyên não bị tổn hại nửa.)
Chip sinh viên m ìn h bỏ hàng tră m thu nhặt, mã hóa, p h ân tích n hữ ng ý tưởng kết dính m ộ t cách tự nhiên: huyền thoại th n h thị, tin đ n thời chiến, tục ngữ giả định âm mưu, truyện cười Các huyền thoại th n h thị phi thực tế, nhiều ý tưởng kết dính cách tư nhiên