Analyse linguistique de la publicité

Analyse linguistique de la publicité

UNIVERSITÉ NATIONALE DE HANỌÉCOLE SUPÉRIEURE DE LANGUES ÉTRANGÈRES

FACULTÉ POST-UNIVERSITAIRE

-*** -MÉMOIRE DE MASTER

ANALYSE LINGUISTIQUE DE LAPUBLICITÉ

Réalisé par : NguyƠn ThÞ Thanh TuyỊnSpécialité : Linguistique françaisePromotion : 11

Sous la direction du : Dr Vị ThÞ Ng©n

Hanọ 2006

UNIVERSITÉ NATIONALE DE HANỌ

ÉCOLE SUPÉRIEURE DE LANGUES ÉTRANGÈRES

Nous tenons tout d’abord à remercier Madame Vu ThiNgan d’avoir dirigé d’un bout à l’autre notre travail etde nous avoir donné des suggestions et des remarquestrès utiles.

Nous aimerions remercier tous nos collègues qui nousont beaucoup encouragée et nous ont aidée dans letravail pour que nous ayons du temps à réaliser cemémoire.

Un merci particulier à ma famille pour nous avoirsoutenue et aidée durant ce travail.

TABLE DES MATIÈRES

CHAPITRE I :

2 PUBLICITÉ COMME ACTE DE LANGAGE INDIRECT 74

CHAPITRE V :

I Justification du choix du sujet

Parallèlement à l’explosion des moyens de communication et l’apparition des massesmédias, la publicité prend une importance de plus en plus grande jusqu’à devenir une scienceen soi qui influence en profondeur nos modes de vie quotidiens L’objectif de la publicité nese limite plus simplement à faire connaỵtre et à vanter les qualités d’un produit, maiségalement à capter l’attention des clients potentiels et à susciter chez eux des désirs et dessentiments initiateurs de ventes La publicité se doit de bien cibler ses objectifs ainsi que lesméthodes pour y parvenir Pour cela, la publicité doit regrouper à la fois des aspectscommerciaux, sociaux, linguistiques, littéraires, culturels, psychologiques Elle fait l’objet derecherches régulières de la part de nombreux chercheurs en sciences humaines

Au Vietnam, il n’existe qu’un nombre modeste de publications qui ont étudié la publicitédans un but essentiellement commercial, sociologique ou psychologique Bien que quelquesthèses et mémoires de fin d’études de master en vietnamien ou en anglais aient traité desaspects linguistiques, aucune recherche sur l’aspect linguistique de la publicité n’a été menéepar un enseignant de langue et à fortiori par un enseignant de français Il est certain que lesétudes du langage publicitaire réalisées par un enseignant en langue ne seront pas basées surles mêmes considérations et sur les même intérêts que celles d’un économiste ou d’unpsychologue parce qu’elles doivent avant tout contribuer à l’enseignement et à l’apprentissagede la langue.

Mais qu’est-ce qui peut pousser et motiver une enseignante telle que nous à accorder unetelle importance à un domaine aussi spécialisé et aussi irrégulier que celui du discourspublicitaire ?

C’est avant tout un bon souvenir de l’université En effet, une des rares séances de coursqui nous a beaucoup impressionnée est celle de l’expression orale ó l’enseignant a introduitune publicité d’une revue comme document authentique Nous avons tous participé activementau cours ce jour-là, même les étudiants les plus réservés et silencieux de la classe.Rétrospectivement, nous pensons que les points les plus intéressants de ce cours étaientmultiples D’une part, nous avons vu une très belle photo amusante avec deux slogans pleinsde connotations qui ont permis d’aiguiser notre intérêt D’autre part, l’enseignant nous a donnéune grande liberté d’interpréter la publicité et de créer ensuite des slogans en rapport à cette

publicité, nous permettant ainsi de mettre directement en pratique les connaissanceslinguistiques acquises lors des années précédentes Globalement, nous avons eu l’impressionde mobiliser toute notre imagination, notre créativité et surtout notre personnalité Ce simplesouvenir nous a appris que la publicité pouvait tout à la fois amuser et motiver les étudiantsdans leur apprentissage.

Une autre raison fondamentale du choix du sujet sur la publicité vient tout autant desexpériences que nous avons vécues avec nos étudiants Dans les méthodes de français, onaccorde une place importante à la publicité, à savoir le Nouvel Espaces, Panorama,Français.com, En effet, la publicité présente un aspect à la fois didactiquement très riche etmassivement entrelacé avec la vie réelle D’ailleurs, linguistiquement, elle forme une source

inépuisable d’apprentissage « En tant que production verbale et de par son orientation

essentiellement soit argumentative, soit pragmatique, le texte publicitaire constitue à la foisun ensemble cohérent et un tissu de relations couvrant tous les niveaux d’ordre : thématiques,syntaxiques, narratifs, énonciatifs, figurés, sonores, iconiques, »1 Cette variété fait de lapublicité un support pédagogique efficace et original mais qui peut aussi poser auxenseignants et aux étudiants des problèmes considérables Nous avons ainsi entendu certainscollègues remarquer qu’ils sont parfois confrontés à des difficultés dans l’exploitation dequelques publicités dues à un manque de connaissances sur les mécanismes publicitaires etsurtout sur la signification des signes publicitaires.

De surcroît, nous sommes enseignante à l’École Supérieure de Commerce, la publicité faitpartie intégrante du domaine d’étude des étudiants Évidemment, le travail sur la publicitéprésente de ce fait beaucoup d’intérêts et de motivations pour eux parce qu’ils peuventmobiliser leurs connaissances acquises en cours de marketing pour bien remplir la tâche quileur est proposée

Au vu de ces bénéfices de la publicité et des difficultés qui ont été rencontrées lors del’enseignement de celle-ci, nous avons décidé de mener une recherche scientifique sur lelangage publicitaire afin de mieux l’exploiter au sein d’une classe de langue.

II Présentation du corpus

Au début, nous avions l’intention d’exploiter à la fois les publicités à la télévision et dansles journaux Mais devant l’extension et la complexité de l’étude et du fait du temps limité

1TSOFACK J.-B., 2002, Thèse de doctorat Sémiotique-stylistique des stratégies discursivesdans la publicité au Cameroun, Département de linguistique générale Université Marc Bloch -

Strasbourg II, p.113

alloué pour cette recherche, nous avons recentré notre attention sur la publicité écrite quiconstitue un support publicitaire en même temps traditionnel et efficace Le corpus estconstitué de 80 publicités extraites des méthodes de français telles que Campus, Panorama, leNouvel Espaces, Champion, Français.com, Taxi, Forum, Café crème, Reflet et auxquelles ontété ajoutées plus de 200 publicités qui ont été choisies sur différents sites internet, notamment

http://slogandepub.free.fr et http://www.ma-collection-de-pubs.com Le choix de cespublicités sur internet a été motivé du fait que les publicités présentes dans les méthodes nesont pas très variées du point de vue linguistique et iconographique Toutes les publicitésprésentées par la suite ont été sélectionnées d’une part pour leur intérêt pédagogique et d’autrepart pour leur apport aux objectifs des analyses linguistiques.

III Questions de recherche

En partant de la problématique qui se pose dans le cadre de l’analyse publicitaire en classede langue, la progression proposée à travers ce mémoire linguistique nous amènera à répondreà ces questions suivantes :

- Quelle est l’histoire de la publicité ?

- Quels sont les principaux types existants de publicité ?

- Quelles sont les composantes et les caractéristiques générales de la publicité de presseécrite ?

- Quelles sont les caractéristiques syntaxiques, lexicales et pragmatiques du textepublicitaire ?

- Quel est l’intérêt de la publicité pour une classe de langue ?

- Quelles sont les propositions d’activités d’exploitation et de choix des publicitésintroduites dans une classe de langue ?

IV Méthodologie de recherche

La recherche descriptive constituera le « fil rouge » de cette étude qui reposera sur

l’observation du corpus des centaines de publicités sélectionnées à partir de la presse écritefrancophone Parmi les démarches d’investigation potentielles concernant ce type derecherche, l’analyse des données langagières est celle qui sera adoptée dans la première partiede ce mémoire, sachant, de plus, que c’est celle qui est la plus souvent privilégiée dans ledomaine des sciences du langage Par la suite, nous nous reposerons essentiellement sur desthéories linguistiques - la base des grilles d’analyse et des classifications employées pouraborder les différents aspects linguistiques de la publicité.

De plus, toutes les analyses linguistiques présentées seront inspirées du courantpragmatique, c’est-à-dire que l’analyse du message ne se limite pas à étudier l’enveloppelinguistique neutre contenant l’information active destinée à un lecteur, mais elle s’intéresseen même temps à l’intention du publicitaire et aux divers facteurs socio-contextuels.

La problématique abordée dans ce mémoire nécessitera également l’introduction et l’usage

de la notion de « recherche-action » dont l’application sera limitée au dernier chapitre, à

l’étape d’élaboration de propositions d’intervention pédagogiques.

V Structure du mémoire

Dans le premier chapitre, nous tenterons de fournir une vision d’ensemble de la publicité àtravers une brève découverte de l’histoire de la publicité et de ses principaux types Toutparticulièrement, nous nous attacherons à l’étude des constituants d’une publicité choisie et àses caractéristiques pour montrer que la création publicitaire constitue en soi une véritableœuvre d’art moderne.

Dans les trois chapitres suivants, nous analyserons le message publicitaire sur le plansyntaxique, lexical et pragmatique en relevant les éléments linguistiques qui caractérisent cetype de discours et qui participent à la persuasion publicitaire

Le dernier chapitre est destiné à l’application pédagogique Pour ce faire, l’analysedétaillée dans les chapitres deux, trois et quatre en servira de base dans le cadre d’une classede langue Dans un premier temps, nous expliquerons en quoi il est profitable d’introduire lapublicité comme support de l’enseignement/apprentissage Puis, dans un deuxième temps,nous verrons de quelles publicités il est possible de profiter et quelles activités il est possibled’en tirer.

CHAPITRE I

GÉNÉRALITÉS SUR LA PUBLICITÉ

En publicité, l'objet du désir se transforme en désir de l'objet et les choses de l'amour en l'amour des choses.

François BruneLe domaine de la publicité est vaste et varié Il est difficile d’en cerner exactement tous les

tenants et aboutissants Dans un premier temps, il est nécessaire de définir le mot « publicité »

afin d’en avoir une compréhension commune et rigoureuse.

1 Qu’est-ce qu’une publicité ?

Le terme « publicité » a été attesté pour la première fois en 1689 avec le sens d’action de

porter à la connaissance du public, puis « notoriété publique » en 1694 Pourtant, jusqu’au

XIXè et au début du XXè siècle, on parlait essentiellement d’annonce ou de réclame au lieu depublicité.

Ci-dessous sont reportées quatre différentes définitions équivalentes de la publicité Ellesont été tirées de différentes sources.

« La publicité est l'action consistant à faire connaître une information ou un produit au

public C'est aussi le moyen par lequel l'information est délivrée : annonce-presse dans unjournal, spot publicitaire à la radio ou à la télévision, affiche sur la voie publique, etc sontdes publicités » (Définition tirée du site Internet http://fr.wikipedia.org)

« Constitue une publicité toute inscription, forme ou image, destinée à informer le public

ou à attirer son attention, les dispositifs dont le principal objet est de recevoir les ditesinscriptions, formes ou images étant assimilées à des publicités» (article L 581-3 du Code de

l'environnement)

« Toute forme monnayée de présentation et de promotion non interactive d'idées, de biens

et de services émanant d'un annonceur identifié comme tel » (Définition de Kotler & Dubois

in "Marketing Management")

La publicité est définie dans le petit Robert comme "un ensemble des moyens de

communication destinés à faire connaître un produit et d'inciter le public à l'acquérir, par unmoyen de communication de masse".

La première remarque que l’on peut faire concernant ces définitions, c’est que le motpublicité recouvre en fait plusieurs facettes différentes.

Premièrement, le mot publicité désigne un message, une information ou une idée que l’ondésire faire transmettre à une audience.

Deuxièmement, le mot publicité fait aussi référence aux moyens techniques et physiquesmis en œuvre pour faire passer le message.

Troisièmement, le mot publicité fait de même référence aux moyens rhétoriques etpsychologiques pour faire passer le message et pour convaincre.

Quatrièmement, le mot publicité recouvre tout un aspect mercantile caché ou visible qui vade paire avec l’extension de l’économie de marché Aucune publicité n’est gratuite.

Cinquièmement, le mot publicité peut tout aussi bien être appréhendé du point de vuesociologique Quelle est la synergie existante entre la société actuelle, son évolution et lapublicité ?

Les différents points de vue brièvement exposés ci-dessus révèlent l’étendue des domainestouchés par la publicité, leurs interconnections et leurs degrés de complexité La liste donnéeici n’est aucunement exhaustive.

Au 7è siècle avant Jésus-Christ, sous la dynastie Zhou, une publicité musicale faite par desjoueurs de flûte a attiré l’attention des gens aux marchés en Chine

Quelques siècles plus tard, les commerçants de Pompéi profitaient des slogans à lastructure argumentative et au style périodique bien élaborés dans l’esprit de l’art rhétoriquepour faire l’éloge de leur bon vin :

« Si vous dépensez 2 as, vous boirez du très bon vin ; si vous en dépensez 4, ce sera du vinde Falerne » (Falerne)

Ce slogan est composé d’un double mouvement argumentatif formé de deux propositions :Si proposition p [2 as], alors proposition q [très bon vin]

Si proposition p’ [4 as], alors proposition q’ [vin de Falerne]

Il s’agit de l’argumentation fondée sur le modèle inductif de la construction hypothétique.Ainsi la stratégie argumentative était-elle déjà prise en compte.

Pourtant, la publicité n’a connu un vrai tournant qu’avec le développement de l’imprimerie

et la naissance de la presse En 1629, Théophraste Renaudot a fondé le premier « Bureau

d’adresses et de rencontres », sorte d’agence de petites annonces, répertoriant les demandes et

les offres les plus diverses Rencontrant un vif succès, il a publié, avec le soutien de Richelieu,La Gazette enrichie, à partir de 1631, de feuilles volantes reproduisant les petites annonces.

La publicité s’est développée à un rythme considérable pendant la révolution industrielle.La fabrication en série et l’augmentation de la productivité ont abouti à une diversification et àun accroissement de la production Si au XVIIè et au XVIIIè siècle, les petites annonces sousforme d’affiches et de prospectus pratiquaient un type de mise en texte conforme au modèlelivresque et à l’écriture littéraire, au XIXè siècle et surtout à la fin du siècle, elles étaientconsidérées comme de véritables oeuvres d’art grâce à l’adoption d’un seconde systèmesémiotique, essentiellement visuel, celui de l’image L’invention de la lithographie, de lachromolithographie et surtout la mise au point des machines à imprimer les grands formatsfavorisaient le développement de ce nouveau système Des peintres tels que Toulouse-Lautrec,Steinlen se sont mis à produire des affiches publicitaires L’art était donc mis au service ducommerce :

« [ ] Oui, vraiment, la publicité est la plus belle expression de notre époque, la plus

grande nouveauté du jour, un Art Un art qui fait appel à l’internationalisme, aupolyglottisme, à la psychologie des foules, et qui bouleverse toutes les techniques statiques oudynamiques connues, en faisant une utilisation intensive, sans cesse renouvelée et efficace dematières nouvelles et de procédés inédits» 2

Dans les années 20, les messages publicitaires envahissaient de plus en plus l’universquotidien des sociétés industrialisées

De nos jours, la publicité se présente sous diverses formes, participant au développementde la société de consommation Elle est devenue un mécanisme indispensable aufonctionnement et au développement des sociétés libérales ó le problème n’est plus deproduire mais de vendre pour assurer un cycle d’écoulement continuel des marchandises.Avec le développement de la technologie de la communication, elle connaỵt un essor rapidesans précédent

2 ADAM J.M et BONHOMME M., 2005, L’argumentation publicitaire, Paris, A Colin, p 4

Quant à la persuasion, elle est de plus en plus réfléchie et calculée Divers genres depublicité sont mis en oeuvre : la publicité mécaniste des années 50, les publicités suggestive etprojective des années 60 et la publicité ludique développée vers les années 70 avec le grandsuccès de l’agence Poux Séguéla.

À travers ce survol historique du discours publicitaire, il est à conclure que le discoursconstitue un genre mou, faiblement défini, hétérogène et instable, dont la seule ligne directriceest d’inciter à la consommation commerciale

3 Supports publicitaires

Dans notre société moderne, la publicité est présente tous les jours autour de nous à tousles coins de notre vie, allant de la télévision à la radio en passant par les affiches dans la rue,les prospectus distribués dans les boỵtes aux lettres, Parmi différentes méthodes declassification de publicités, nous avons décidé de les classer selon le type de média utilisé pourles diffuser en raison de sa grande simplicité Ainsi peut-on différencier si la campagnepublicitaire se fait par la télévision, la radio, l’Internet, la presse écrite ou les affiches.

3.1 Télévision

La télévision est un mode de communication dynamique, en ce sens que l’image n’est pasimmobile Depuis l’apparition du son et ensuite de l’image en couleur, la télévision estdevenue le mode de communication par excellence de la publicité ó elle peut exprimer toutesa créativité La télévision permet une utilisation symbiotique du son et de l’image afin dediffuser un message plus profond de sens et plus interactif Il est par exemple possible de faireappel à l’humour, l’information, la peur, la curiosité, l’envie, dans une publicité L’imagepeut transmettre le même message que le slogan ou un message différent Il est même possibleque la publicité ne contienne pas du tout de slogan et que l’image se suffise à elle-même.

Quelle est l’adéquation de sens entre l’image et le texte dans un spot publicitaire ? Quandil y a adéquation de sens entre image et texte (qu’il soit écrit ou parlé), les deux aspects de latélévision se complètent pour transmettre un même message, ce qui permet de donner une plusgrande force de persuasion au message L’adéquation de sens crée un message généralementplus facile à comprendre, plus simple et donc potentiellement accessible à un plus grandnombre de personnes Pourtant, il existe parfois la contradiction entre image et texte qui peutcréer des ambigụtés pour rendre des messages plus forts.

Depuis longtemps, nous avons une remarque très intéressante à faire Les enfants

possèdent la caractéristique de considérer leur environnement comme « allant de soi » et ne

semblent globalement pas avoir d’opinion négative vis-à-vis de la publicité par eux-mêmes.

Pourtant, chaque fois qu’ils écoutent ou regardent une publicité à la télévision, ils ne peuventplus la quitter De plus, ils ont la capacité de retenir facilement les slogans chantés et lesmusiques de publicités Qu’est-ce qui rend la publicité distinctive de tant d’émissions trèsvariées et pas moins attirantes ? C’est sans aucun doute sa belle mélodie et ses images vivantesqui constituent son atout, et ceci permettant à la télévision d’être toujours le support privilégiédes entreprises pour toucher un maximum de consommateurs

3.2 Radio

La radio a eu un impact tout aussi important que la télévision sur notre vie de tous les jourset sur les sociétés modernes Il n’est donc pas étonnant que la publicité en ait fait un usageextensif afin de toucher la plus grande audience possible.

À la différence de la télévision, il n’y a pas d’image pour attirer notre attention La totalitédu message publicitaire doit nécessairement se faire oralement La radio est le seul moyen decommunication ayant cette particularité de n’utiliser que notre ouïe pour communiquer.

Une annonce publicitaire par radio est constituée le plus souvent de quatre étapessuccessives :

- Souvent l’annonce publicitaire utilise un bruit inhabituel qui ne passe pas inaperçu dansle paysage sonore de tous les jours pour capturer l’attention et ensuite délivrer le message Parcontre, il est également possible d’utiliser le silence afin d’attirer l’attention de l’auditeur Cetype d’introduction est plus généralement réservé à des publicités à caractère sobre.

- Ensuite, l’annonce essaie de reproduire de façon caricaturale des situations de la viequotidienne auxquelles on peut facilement s’identifier Par exemple un couple discutant chezlui ou dans une grande surface, un enfant discutant avec son grand-père,

- La troisième étape consiste à implanter, dans la situation quotidienne caricaturale déjà enplace, un problème qui en découle Par exemple, un des personnages peut se comporter defaçon stupide, erronée,

- La quatrième étape consiste à résoudre le problème posé en faisant intervenir le produitconsidéré Par exemple, un autre personnage peut venir pour corriger l’erreur en utilisant leproduit L’auditeur doit s’identifier à ce personnage et non pas à celui qui se comporte defaçon bête Ensuite, par un phénomène d’association, le consommateur va finir par associermentalement avec le produit les idées d’intelligence, de générosité, d’acceptation, …

Dans une publicité de ce type, le consommateur est poussé à acheter le produit afin qu’ilpuisse retrouver, pour un moment, les sensations de grandeur qu’il a eues en écoutant lapublicité

Avec son seul moyen verbal, la publicité à la radio doit donc être performant et capterimmédiatement l’attention de la cible tout en indiquant clairement à l’auditeur ce qu’on attendde lui.

3.3 Internet

L’Internet est jeune parmi les médias de communication et s’est répandu à travers lemonde très rapidement avec un impact majeur sur la société moderne L’Internet a créé non

seulement de nouveaux mots de vocabulaire dans le français, par exemple « internaute », et de

nouveaux services tels que la vente en ligne, mais il a également permis l’apparition denouveaux modes de publicité.

L’Internet évolue très rapidement et constamment Ainsi la publicité doit-elle s’adapter etévoluer rapidement pour ne pas perdre le rythme Il est possible de distinguer et de caractériserles publicités sur Internet en différentes familles.

- Les images publicitaires statiques et immobiles sont la première forme à apparaỵtre sur latoile.

- Ensuite, les banderoles défilantes sont apparues Elles sont toujours immobiles surl’écran mais maintenant elles contiennent des images successives qui se succèdent ou défilentsoit horizontalement soit verticalement.

- Après les banderoles, des publicités plus agressives viennent s’imposer à l’ouvertured’une nouvelle page C'est-à-dire qu’à l’ouverture d’une nouvelle page d’Internet, une imagepublicitaire statique ou dynamique s’impose sur tout l’écran pendant quelques secondes avantde se rétracter dans un coin L’image est alors clairement visible et inévitable.

- La publicité se fait aussi en sponsorisant un site afin que le nom de la marque y figure àplusieurs reprises C’est aussi une méthode pour les créateurs de sites sur Internet de seprocurer une rentrée d’argent afin d’assurer la viabilité de leur site.

- Bon nombre d’entreprises, d’organisations et de sociétés ont leur propre site Internet óelles peuvent faire leur propre promotion tout à loisir en vue d’attirer un maximum de visiteurssur leur site, ceci par l’intermédiaire de banderoles, de liens venant d’autres sites ou d’unebonne position dans les moteurs de recherche.

- Il existe également des publicités plus insidieuses qui s’installent sur l’ordinateur commedes virus afin de rediriger régulièrement l’internaute sur la page d’accueil du site Internetcorrespondant Cela peut s’avérer gênant et irritant pour l’utilisateur et il n’est pas sûr que cesoit un bon moyen de persuader un client potentiel, à moins que ce virus ne soit créé par unconcurrent indélicat

Au sujet de l’impact de l'Internet sur les consommateurs, l'étude Net Impact2 menée parl'institut d'études Ipsos ASI (filiale du groupe Ipsos dédiée aux études publicitaires) publiée le

27 septembre 2005 montre que dans huit cas sur dix, la publicité améliore l'image de lamarque, et que dans sept cas sur dix, elle incite à l'achat

L'Internet joue un rôle clé dans l'évolution de l'image des marques et dans la prédispositionà l'achat La pertinence du média Internet apporte un bénéfice complémentaire aux annonceurslorsqu'il est intégré au plan média.

3.4 Presse écrite

À l’opposé de la télévision, de l’Internet ou de la radio qui sont très dynamiques, la presseécrite est un média statique De ce fait, les textes et les idées qu’ils contiennent sont moinslabiles et ont donc un impact comparablement plus important que ceux à la télévision Cette

opinion est mise en lumière par l’expression populaire « les paroles s’envolent, les écrits

restent » Une grande différence entre la télévision et la presse écrite, c’est que devant la

télévision, on est passif, alors que la presse écrite exige une volonté de participation et uneexposition plus grande de la part du lecteur au contenu du texte afin de faire passer le message.La publicité se doit de s’adapter à la nature de la presse écrite et non pas le contraire.Quand un lecteur lit un journal, il regarde ce qui l’intéresse, ce qui attire son regard, ce quil’intrigue Une publicité qui n’aurait aucune de ces qualités est une publicité inutile carpersonne ne la regarderait La publicité à la télévision peut s’imposer au téléspectateur car cedernier est passif Le mode statique de la presse écrite et le mode actif du lecteur obligent lapublicité à faire preuve d’une plus grande attractivité et d’une plus grande visibilité C’estainsi qu’une image de grande taille peut permettre de se distinguer plus facilement au milieudes textes De même, le fait d’utiliser deux pages au lieu d’une donne une plus grandevisibilité Le slogan doit aussi être suffisamment attractif et accrocheur parce que le lecteur nepasse que quelques secondes à survoler la page publicitaire Bien sûr, à l’instar des autresmédia, la publicité doit tenir compte des intérêts du consommateur potentiel Il est toujoursplus facile d’attirer le regard du lecteur quand on lui parle de choses qui l’intéressent.

3.5 Affiche

De nos jours, l’affiche publicitaire fait partie de la vie quotidienne de tous les citadins Saprésence est partout et maintenant le point important pour concevoir une affiche est de la faireressortir parmi toutes les autres afin qu’elle soit vue et reconnue C’est pour cela que l’affichepublicitaire et l’art graphique se sont joints pour produire de véritables œuvres d’art au service

du marketing Les affiches les plus réussies sont des objets de collection et apportent auproduit une renommée et une grande crédibilité

Les affiches publicitaires sont réparties partout dans les grandes villes afin d’être vues parle plus grand nombre Elles sont d’un usage très général parce qu’une seule affiche touchetoutes les tranches sociales, des personnes de tout âge, de différentes religions, opinions,préoccupations, Les affiches sont générales et bien soignées afin de ne choquer personne,sauf le cas ó l’affiche est à caractère provocateur et que l’on cherche tout particulièrement àchoquer les gens.

Aux supports publicitaires dont nous venons de faire le point s’ajoutent catalogues,prospectus, tracts, cinéma, panneaux lumineux, moyens de transports, téléphone portable, Ilest certain que ce paysage publicitaire déjà très diversifié continuera à se modifier Car lapublicité, plus que tout autre discours, se doit d’innover

4 Constituants du discours publicitaire

La publicité prend source de deux grandes traditions : d’abord celle du livre, ensuite cellede l’illustration esthétique et artisanale Étant une structure sémiologique mixte, la publicité sefonde sur un double système, iconique et verbal.

4.1 Éléments iconiques

Bien que la publicité soit aussi vieille que l’écriture, l’image ne fait partie de la publicitéqu’au XIXè siècle Au début, l’image dans les réclames journalistiques était très modeste :emblèmes épars et quelques portraits discrets Elle était un simple élément de distraction quicomplétait le texte Jusqu’au XXè siècle, on voyait des dessins et des ornementations variéesdans les publicités Pourtant, comme on disposait un grand nombre d’annonces sur une mêmepage, leur format était souvent réduit Les réclames de presse reposaient, pendant desdécennies en France, sur un agencement très majoritairement scriptural et accessoirementillustratif Jusqu’en 1930, avec le lancement du journal Paris-Soir inspiré des modèlesaméricains, l’image tenait une place plus importante dans une publicité et pouvait rivalisersémiotiquement avec le texte De nos jours, l’écrit cède de plus en plus de terrain à l’image.Les grandes marques soignent leur image à travers les photos publicitaires les plus attirantes,les plus sophistiquées parce que selon les publicitaires, la photo reste le meilleur moyen pourvéhiculer un message, un état d'esprit, une identité, voire une philosophie propre à la marque.

4.1.1 Composantes de l’image publicitaire

L’image publicitaire se subdivise essentiellement en visuel et pack-shot

Le visuel est très souvent la part iconique de l’annonce la plus importante en termes de

surface Il peut représenter aussi bien le produit que le contexte d’utilisation

Selon la définition parue dans « L'encyclopédie du marketing”3 de Jean-Marc Lehu « le

pack-shot est l’illustration du produit en gros plan L’annonce dite pack-shot présente

généralement ce gros plan du produit en bas et à droite de l’annonce »

Prenons le cas de la publicité Ariel Dans le visuel de l’annonceoccupant plus de la moitié de l’annonce, nous voyons un homme etson enfant à deux époques différentes Deux images présentent unebonne comparaison : le temps passe, l’enfant grandit mais le blancdu tee-shirt est toujours entretenu à l’aide de la lessive Ariel Lepack-shot se trouve en bas à droite avec une boîte de lessive sur lelave-linge.

Pourtant, en publicité, il n’y a pas de règles strictes Pour certaines publicités, le pack-shotest mis en bas au centre ou en bas à gauche, et même en haut à gauche Regardons les imagespublicitaires pour Mercedes, Hermès, Jetz :

Nous remarquons que l’image publicitaire est très bien soignée et attractive Elle crée unsentiment d’euphorie chez le lecteur Pour cela, une image publicitaire ne peut être analyséequ’à travers ce que l’on voit mais il faut aussi tirer sa signification de ce qu’on perçoit enprocédant à la rhétorique visuelle.

4.1.2 Rhétorique de l’image publicitaire

3 LEHU J.-M., 2004, L'encyclopédie du marketing, Paris, Éd d'Organisation, p.728

Comme un texte, l’image publicitaire est analysée à deux niveaux : le propre (ou le dénoté)et le figuré (ou le connoté) C’est à Roland Barthes que nous devons cette notion de rhétoriquede l’image.4

« On entend ( ) par dénotation le contenu d'information logique du langage Il s'agit, en

gros, de ce que Jakobson fait relever de la fonction référentielle du langage ( ) Il sembleplus satisfaisant de considérer comme dénotation l'ensemble des élément du langage quiseraient éventuellement traduisibles dans une autre langue par une machine à traduire”5 Ladénotation désigne donc la signification fixée, explicite et partagée par tous, c’est-à-dire ladescription et le recensement des éléments qui constituent l’image tels que formes,personnages, décor, cadrage, couleurs

« On appelle connotations l'ensemble des systèmes signifiants que l'on peut déceler dans

un texte outre la dénotation »6 La connotation correspond à des sens supplémentaires,instables, variables selon l’expérience et la culture des individus La connotation est doncsignification de l'image, interprétations personnelles, stéréotypes

Nous voyons, dans l’image publicitaire d’AirFrance, un ciel bleu parsemé de nuages L’originalité decette annonce consiste à la forme d’une carte mondialede ses nuages Bien que chacun ait son interprétationpour cette image féerique, il est certain qu’avec cetterhétorique visuelle, la compagnie parvient à transmettre

le message de son slogan de marque : "Voyages au pays

d’Air France» En fait, il ne s’agit pas simplement d’un

ciel bleu rempli de nuages ou du ciel en forme de carte mais d’un monde uni par le ciel, parAir France Avec Air France, on peut faire le tour du monde

Notons que le sens dénotatif d’une image est stable alors que les connotations sontdiverses, constituées en fonction des effets subjectifs et des contextes Elles dépendent nonseulement de la répartition des signes dans l'espace de représentation mais aussi du lecteur, desa mémoire, de sa culture, de son inconscient et surtout de son imaginaire.

4 BARTHES R., 1964, Rhétorique de l’image, in Communications n° 4, Paris, Seuil, p.50

5,6 LE GUERN M.,1973, Sémantique de la métaphore et de la métonymie, Paris, Larousse, p 20

6

À propos de l’approche rhétorique iconique, Peyroutet et Cocula rappellent que « le

message visuel étant synchrone, la distinction entre l’axe paradigmatique – choix des mots –et l’axe syntagmatique – combinaison de mots – devient difficile, voire inopérante Ce quirevient à dire que les outils linguistiques du découpage signifiant/signifié ne sont pas adaptésaux valeurs signifiantes de l’image à décoder ».7 Ainsi mettent-ils l’accent sur les deux tropesles plus importants à savoir la métonymie et la métaphore Ils définissent les deux tropescomme suit :

La métonymie dans les messages iconiques est un phénomène dans lequel l’émetteur

substitue un signe S1 à un autre S2 dans l’intention de signifier un rapport de contiguïté (ou decause à effet) Sur le plan linguistique, la présence de S1 est rarement indispensable.Cependant, pour qu’une métonymie soit perçue dans un message iconique, il faut soit que S1et S2 soient représentés, soit qu’un texte d’appoint indique que tel message iconique estmétonymique La publicité utilise souvent la métonymie pour démontrer les effets heureux dela consommation d’un produit Dans l’affiche d’Air France, l’image des continents formés desnuages blancs se réfère, par métonymie, à notre Terre qui est réunie grâce aux services de cettecompagnie aérienne.

La métaphore dans les messages iconiques consiste au remplacement d’un S1 attendu par

un S2 qui se fait selon un rapport de ressemblance En effet, la métaphore est fondée sur unerelation d’analogie entre des référents distincts Le comparant dans la métaphore graphique estexprimé par la syntaxe de l’image : le dessin, la couleur, L’image d’un village verdoyant etd’un ciel bleu dans la publicité Air France nous fait rêver à des voyages paisibles et

magnifiques offerts par Air France comme le montre sa devise « Faire le ciel le plus bel

7 LE GOAZIOU V., La rhétorique appliquée aux nouvelles images publicitaire, www.artemis.jussieu.fr/ssb/

hermes/actes/ac9596/05ac9596vf.htm

slogan d’accroche

pavé rédactionnel pack-shot

logo marque slogan d’assise slogan de marque

Parmi les publicités étudiées, il nous semble que les annonces sur le domaine techniquecontiennent souvent presque tous les éléments d’une publicité-type telle que la publicité deSeat et Honda, deux marques d’automobile favorites :

Lorsque l’on parle de slogan, il convient d’en distinguer trois catégories qui ne sont pasnécessairement toutes présentes sur une même publicité

Le slogan de marque (ou corporate) est la devise de l’entreprise On rencontrera ainsi

"Auto emociòn" pour le groupe Seat et "First man, then machine" pour le groupe Honda ou« Créateur d’automobiles » de Renault Ce type de slogan, caractérisant la marque, lui devient

peu à peu indissociable Le consommateur l'assimilera en définitive à cette dernière Nousavons une remarque à faire à propos de la langue utilisée dans le slogan de marque Une foisintroduite dans un pays étranger, il paraît évident que le message linguistique doit être traduitet adapté au contexte socio-culturel Pourtant, beaucoup de firmes décident de conserver leslogan dans leur langue nationale, notamment l’anglais dans le but d’attester leur vocationinternationale.

Le slogan d'accroche (ou head-line), généralement situé en haut de l’annonce, est la

devise du produit, ciblée sur le moment de la transaction commerciale Comme son noml’indique, l’un de ses rôles principaux est d’attirer l’attention, d’interpeller le lecteur Il est

souvent lié au visuel et aux aspirations du client potentiel Avec le slogan « Les femmes ne

s’intéressent plus qu’à leur voiture », Seat Arosa a ciblé les femmes comme cliente

potentielle, tandis que le slogan de Honda « HR-V 4x4 Le plaisir de suivre sa propre voie »

prend en compte le nom de son nouveau modèle HR-V 4x4 et joue sur la séduction ludique etl’éloge implicite du consommateur.

Enfin, le slogan d'assise (ou base-line) explicite généralement la devise de la marque, dont

elle synthétise la stratégie adoptée Il peut également donner des informations supplémentaires

sur le produit présenté comme le slogan de la publicité du rouge à lèvres de Bourjois « Effet

3D, son pouvoir peut vous échapper » La structure de ce type de slogan est généralement plusgrammaticale que celles du slogan d'accroche ou du slogan de marque Il arrive aussifréquemment que le slogan d’assise soit fortement lié au rédactionnel et situé en bas à gauche.

Pour tous les types publicitaires, le slogan est souvent considéré par les publicitairescomme un des éléments déterminants du succès d’une publicité Ainsi, J.M Adam et M.

Bonhomme affirment-ils que « sollicitant surtout l’hémisphère droit du cerveau – plus

responsable des composantes intonatives (Jakobson et Waugh 1980 : 60-62) et rythmes dulangage de la perception et de l’élaboration de totalités que de la production logico-analytique (phonétique, syntaxique et sémantique), le slogan se caractérise par une brièveté,une simplicité grammaticale, une tonalité péremptoire et une fermeture structurelle qui enfont un syntagme figé et un idiolecte protégé par la loi sur la propriété artistique Tous cestraits lui confèrent un pouvoir élevé de mémorisation et renforcent sa dimensionperformative » 8

8 Op cit., p.60

Néanmoins, pour certaines publicités, surtout celles des vêtements et des bijoux jouissantd’une bonne réputation, à part le nom de la marque, on ne voit que l’image des grandespersonnalités Car seule la notoriété de la marque peut tout dire.

En fin de compte, le slogan joue un rôle important pour la persuasion publicitaire Nousdévelopperons cet aspect du slogan dans le chapitre suivant Il est temps de passer au pavérédactionnel, un autre constituant linguistique moins présent mais aussi persuasif.

4.2.2 Pavé rédactionnel

Le rédactionnel (pavé rédactionnel) est un texte construit, fortement argumentatif, plusobjectif et à forte charge informative Généralement placé en bas d’annonce, sa typographieest de préférence neutre et de petite taille

Sur le plan pragmatique, il est moins expressif que l’image C’est pourquoi, il est le lieuidéal pour développer l’argumentation publicitaire Nous le trouvons très souvent dans lesannonces des produits techniques tels que voitures, appareils électroménagers, téléphonesmobiles, ou de certains services bancaires, aériens, Rarement lu, il reste cependant capitalpuisqu’il apporte des informations supplémentaires aux personnes interpellées par l’annonce.Avec des preuves scientifiques, le texte donne l’impression du sérieux et de la respectabilitéscientifique En général, le rédactionnel de ces publicités sert à concrétiser les avantages duproduit par rapport aux concurrents, surtout l’innovation technique, son mode d’emploi ouparfois des indications d’accès au produit, Par exemple, dans le texte publicitaire du RougeMagique de Lancôme, l’insistance est portée sur le nouveau procédé technique Les deux tiers

du texte servent à illustrer l’élément à coloration scientifique « un véritable ruban de

polyfixine imprégné de couleur qui adhère incroyablement au dessin de votre bouche »

Cependant, pour certains produits surtout les produits de luxe, l’utilité passe souvent ensecond, cédant la place prioritaire à la beauté et l’originalité Prenons, par exemple, le cas de lapublicité du téléphone sans-fil Matra :

« Beau et lisse comme un galet caressé par la mer, mon téléphone sans-fil Nautila m’offrele meilleur de la technologie Matra en toute liberté »

Cet exemple montre que la publicité n'est donc plus seulement une rhétorique qui sert à

convaincre de l'utilité du produit, mais une façon de faire connaître la nouvelle technologie,

tout en exhibant la beauté, l'élégance du téléphone Ce type d’argumentation provoque uneimpression de dilatation spatiale et incite à la rêverie.

Le pavé rédactionnel n’est pas toujours présent dans une annonce publicitaire mais unefois apparu, il joue un rơle argumentatif par excellence Contrairement au rédactionnel, c’est lamarque, constituant linguistique minimal indispensable pour chaque annonce.

évoque D’ó le concept de l’« image de marque », ce qui explique de grosses sommes

dépensées par les entreprises pour combattre la contrefaçon ou faire la publicité de leurmarque En fait, seule la marque suffit pour garantir l’argumentation de l’annonce Total en estun exemple typique Ce nom du groupe a une signification et une prononciation identiquesdans de nombreuses langues de par le monde Total est aussi le nom de sa marque principalequi, créée en 1954, a acquis un capital important de notoriété et de sympathie auprès de sespublics et de sa clientèle.

Tenant compte de l’importance de la marque, tous les ans, le magazine Business Week etInterbrand publie le Classement des 100 marques les plus puissantes au monde selon lequel lestrois premières marques de l’année 2005 sont Coca-Cola, Microsoft, IBM.

Bref, la marque contient une orientation incitative qui opère comme argument de vente.C’est sa fonction globalement persuasive Avec la marque de l’entreprise, le nom du produitrenforce l’aspect argumentatif de l’annonce.

4.2.3.2 Nom du produit

Le nom du produit a une durée de vie plus ou moins longue en fonction de la conjonctureéconomique Si le produit se vend bien, son nom existera très longtemps et vice versa.L’appellation du produit est choisie par le producteur selon la place qu’il occupe dans unesérie manufacturière, comme certaines automobiles (la Peugeot 304, 404, 504 ) ou par lanature, la composition du produit, notamment les produits chimiques et de beauté Lesnouveaux venus reflètent souvent l’innovation et le dynamisme du producteur en vue de

s’adapter au besoin du marché Le nom du produit est ordinairement sa mini-description et aune portée argumentative avec différents procédés Il s’agit d’une mise en évidence de seseffets bénéfiques (par exemple le rouge à lèvres Effet 3 D qui promet des qualités àdécouvrir), de ses composantes scientifiques (l’Huile essentielle de lavande officinaled’Ecocert), ou de son univers mythique (la voiture Elyséo Peugeot relative aux Champs-Élysées, séjour des bienheureux dans la mythologie gréco-romaine).

Quelque minimes qu’ils soient, le nom de la marque ou le nom du produit sontcertainement indispensables et détiennent une forte influence sur la motivation d’achat duconsommateur.

la compacité de son emblème, comme l’image d’une pomme («apple » en anglais) désignant

la marque Apple très connue dans le domaine électronique (fig.1) ou l’initiale inductrice H deHonda qui en déclenche la lecture (fig.2)

Deuxièmement, il sert à valoriser le concept de la marque, souvent suggéré par lesignifiant iconique C’est ainsi que le globe bleu de Kuoni concrétise l’activité mondiale decette agence de voyages aériens (fig.3) ou l’icône d’Air France représente sa nationalitéfrançaise à travers les trois couleurs du drapeau français (fig.4).

Fig.1 Fig.2 Fig.3 Fig.4

Les satellites sont les éléments parasitaires, facultatifs et permutables, textes,

mi-images qui occupent une superficie plus ou moins faible et s’égrainent sur l’annonce Il y a dessatellites accessoires (notes, adresse, ) et d’interpellation (nouveauté, offres spéciales, ).

Pour illustrer ces propos, on peut examiner l’annonce Cif.Celle-ci, apparemment banale, regroupe différents satellites.

Le premier satellite « nouveau » s’inscrit en lettres capitales

rouges, en superposition sur le visuel Le deuxième satellite,dans une forme ovale au fond blanc, promet un échantillon

("Allez chercher votre échantillon de Cif Oxy-Gel, le 9 juin 2001à la succursale IKEA d’Aubonne") Enfin, le lecteur remarquera

le troisième satellite : l’étiquette annonçant le nom du produit, doublement mis en évidence.Au final, mineures dans leur aspect, ces mentions périphériques renferment cependant un trèsgrand pouvoir argumentatif et captatif

En un mot, tous ces éléments, linguistiques et iconiques, constituent un ensemble logiqueet cohérent ayant une force argumentative Parmi ces éléments, lesquels jouent le rôle le plusimportant dans la formation du sens ? Nous trouverons la réponse dans l’analyse du rapporttexte/image

4.4 Rapport texte/image

Les constituants linguistiques et iconiques constituent un tout complexe d’une annoncepublicitaire de presse écrite Le sens global d’une annonce n’est pas la somme de ses parties Ilest en effet formé par un rapport interdépendant entre les différents constituants quiprovoquent des circulations de sens.

Dans son livre "Rhétorique de l’image", R Barthes remarque que l’image engendresouvent un malaise, «la terreur» du signe incertain, qui tient à l’indécision du sens à donner

parmi tous les sens possibles Le texte, lorsqu’il y en a un, servirait alors de guide au lecteur etremplirait deux fonctions distinctes.9

Premièrement, pour remédier à l’éparpillement de sens de l’image, le message linguistiquejoue la fonction d’ancrage (fixer le sens) en orientant la lecture de l’image vers le but dupublicitaire.

La deuxième fonction, dite fonction de relais (fournir des senscomplémentaires) consiste à apporter au lecteur des informationssupplémentaires que l’image ne peut pas véhiculer telles que lesindications de temps, de lieux, de personnes, À quoi pense-t-onen regardant l’image à côté sans aucun signe linguistique ? (Ils’agit de la publicité d’un parc d’eau ou d’une piscine ?) À l’aide

du slogan « Communiquer sans frontières » et du nom de marque,

9 Op cit, p.67

on peut savoir qu’il s’agit de la publicité d’Orange, un grand réseau de téléphonie mobile SiR Barthes aborde ce rapport dans une perspective unidirectionnelle, L Bardin estime que lesdeux fonctions d’ancrage et de relais sont réversibles Elle pose la question suivante :

« Qu’est-ce qui prouve, dans le rapport texte/image, que c’est toujours le texte qui joue le rôle

de mode d’emploi ? »10 Nous partageons l’idée de L Bardin Le texte n’est pas moinspolysémique que l’image La publicité, toujours à la recherche d’innovations, propose parfoisdes textes impossibles à interpréter sans l’aide de l’image C’est alors l’image qui vient fixer lesens du texte Une publicité de la coopérative

Migros est représentative À part la marque, on

ne voit qu’une seule phrase "La vache, c’est

cool " Sans l’image, il est impossible de saisir

le sens de ce slogan et deviner de quel produit ils’agit.

L’étude des constituants de la publicité révèle la composition d’une publicité et la relationinterdépendante des éléments Il est évident que ces composantes ne sont pas de mêmeimportance dans une publicité L’accent mis sur telle ou telle composante dépend largementdu type du produit et de la notoriété de la marque Une fois présentes, elles contribuent toutesà refléter l’intention du fabriquant et du publicitaire en créant des effets caractéristiques de lapublicité.

5 Caractéristiques de la publicité

Il y a différents points de vue sur les caractéristiques de la publicité Les uns lesconsidèrent comme des mensongères, d’autres les voient et les aiment parce qu’elles sont trèscréatives, amusantes, impressionnantes Dans le cadre de cette étude, nous laissons à côté

leurs aspects négatifs pour nous concentrer à « faire la publicité » de la publicité en ne mettant

en évidence que leurs mérites.

le meilleur moyen d’y parvenir Tous les publicitaires apprennent par cœur la recette

« Créativité = Efficacité »

Mais comment définir et mesurer la créativité?

Pour Maslow, « la créativité nécessite une aptitude à exprimer des idées et des pulsions

sans répression et sans crainte du ridicule Elle implique l'absence de classification,l'ouverture à l'expérience, la spontanéité et la liberté d'expression ».11

Barron et Harrington relient plutôt la créativité à l'intelligence et la personnalité 12

Selon Jean-Henri Francfort, directeur et rédacteur-concepteur d’une agence publicitaire

suisse, « la créativité n’est pas pure intuition.[ ] La créativité est endiguée par des études de

marché, par des statistiques de toutes sortes, par les principes fondamentaux du marketingmoderne, par des principes de communication aussi simples qu’incontournables ».13

Plus simplement, être créatif, c'est de sortir de l’ordinaire, de trouver quelque chose de

différent Rappelons-nous la citation de Nerval, qui n'était pas un publicitaire : « Le premier à

avoir comparé une femme à une rose était un poète, le second un imbécile»

Comme toute création, la créativité publicitaire porte sur le fond, la maîtrise des mots, de

la direction artistique et de l'interactivité La plupart du temps, les publicités sont jugées sur lacréativité Or, la publicité est un outil qui sert à augmenter les ventes mais pas seulement celuide loisirs (ou de culture) C’est pourquoi, quelle que soit son originalité, la publicité estestimée inefficace si l’on n’arrive pas à retenir la marque, le produit et son bénéfice.

Le point de départ devrait être le produit lui-même Une bonne création doit tout d’abordrépondre aux attentes de la marque et vanter les mérites du produit pour accrocher leconsommateur, le toucher, lui donner envie d'aller plus loin… à l’aide des plus belles photos,des meilleurs messages Une publicité créative évoque toujours la surprise, le plaisir, lacuriosité et même l’admiration chez les lecteurs pour qu’ils s’en souviennent le mieux, qu’ilsen discutent entre eux et qu’ils achètent enfin le produit En fait, beaucoup de consommateursdisent qu’ils achètent parfois un produit non pas parce qu’il leur est vraiment utile maisseulement que la publicité est si attrayante et impressionnante

11MASLOW A., 1972, Vers une psychologie de l'être, Paris, Fayard, p.153

12 BARRON f & HARRINGTON D.-M., 1981, Creativity ,Intelligence and Personality, Annual Review

Psychology, p.441

13 FRANFORT J H., 2001, Les publicitaires : professionnels du cirque médiatique ou saltimbanques de lacommunication ? , Le magazine d'information des professionnels de la communication ComAnalysis no 34

Ces deux images ci-dessous sont le fruit de la créativité L’une reflète un spectacle trèsromantique d’un couple qui ne peut pas se séparer en raison de leur amour pour Paris et/ou dela séduction de l’odeur du parfum d’Yves Saint Laurent L’autre paraît plus simple mais pasmoins expressive : une beauté orientale très sublime nous touche jusqu'aux tréfonds de l’âme.

La créativité se manifeste non seulement à travers une bonne idée, une belle image maisaussi au niveau lexical, sémantico-syntaxique On peut trouver des mots nouveaux, desstructures agrammaticalement modifiées dans des publicités :

- Ford, encore plus Ford (Ford)

- Rowentez-vous la vie (Fer à repasser Rowenta)

- Vacances à la Framçaise (Agence de voyage Fram)

- Louez vos week-ends (Location Orion)

- Vacanciez-vous la vie

Cap d’Agde (Sopra-Vacances)

La créativité est donc synonyme de l’originalité, de la nouveauté mais il n’est pas à exclureque la création vient de ce qui est connu tout en apportant de belles surprises au lecteur C’estainsi que la caractéristique de créativité cohabite souvent avec le plagiat, un procédés’appuyant sur la culture personnelle du lecteur.

5.2 Emprunt ou plagiat publicitaire

Le plagiat qui est une copie conforme et intentionnellement dissimulée, désignehabituellement le vol de la propriété intellectuelle - qui se traduit en copyrights pour lesproduits artistiques et scientifiques et en brevets pour les produits techniques et économiques

Pourtant, le plagiat dans les pratiques artistiques ou dans la pratique publicitaire diffèreconsidérablement Les plus grands publicitaires encouragent même leurs disciples à les imiter.

Par exemple, D.Ogilvy invite ses jeunes publicitaires à le singer : « Ce n’est pas une mauvaise

chose d’apprendre le métier de publicitaire en copiant vos aînés, et les meilleurs »14 Demême, Gilles Lugrin, docteur ès Lettres, fondateur du magazine ComAnalysis spécialisé dansla publicité, conseille à ses rédacteurs de copier jusqu’à ce qu’ils aient une meilleure idée.15 Enréalité, la pratique de la copie est si ordinaire en publicité que les agences d’une certaineenvergure ont systématisé le procédé.

Les spécialistes divisent la copie des publicités en deux types : copie de modèles

préexistants dite emprunts génériques et copie à d’autres textes, emprunts intertextuels.

Certains linguistes classent la publicité dans la catégorieinjonctive Pour d’autres, elle est un discours argumentatif.En réalité, la publicité peut être à la fois injonctive,descriptive, poétique, argumentative, car elle estreprésentée par différents genres préexistants : poème, faire-part de mariage, éditorial, petite annonce, bail à loyer,journal intime, pièce de théâtre, etc Tel est le cas de lapublicité Ford que nous voyons à côté, elle est un empruntdu genre de journal intime, le pavé rédactionnel s’actualisesous forme une page de journal Les spécialistes appellent

ce type de copie comme des emprunts génériques

De la même manière, on a recours à des discours qu’on

a entendus Ces faits intertextuels peuvent être de

différentes natures et puiser dans les genres de la langueaussi bien que dans des stéréotypes ou des productionslangagières notoires

On rencontre souvent des héros des bandes dessinéesdans une publicité Tintin, le héros très connu de la bandedessinée belge du même nom a été beaucoup exploité dansla publicité, il existe même un produit qui porte ce nomcomme le fromage Tintin.

14,15 LUGRIN G., 2003, « Splendeur et décadence de la créativité publicitaire : entre copie formatrice, plagiat

crapuleux et allusion parodique », Le magazine d'information des professionnels de la communicationComAnalysis, no73

15

La publicité est coutumière du détournement desœuvres d'art Regardons l’emprunt au tableau La Jocondede Léonard de Vinci de la sauce Chunky, la présence deMona Lisa comme une cliente potentielle valorise leproduit et donc le gỏt du consommateur De plus, lechangement très frappant de son apparence impressionneet amuse tout le monde.

Il est aussi très fréquent que le slogan publicitaire est dû à la modification des formulesfigées connues de tous, du titre d’un roman ou d’une phrase extraite d’une œuvre littéraire

comme « Qui va à la chasse avec Gaspard gagne sa place » de Gaspard («Qui va à la chasse

perd sa place»), une station de sports d'hiver, «Qui veut innover bien ménage la culture” de la

Citroën CX ("Qui veut voyager loin ménage sa monture" dans l’œuvre Les plaideurs deRacine ), « En attendant Godiva » du Chocolat Godiva (le nom du roman « En attendant

Godo » de Samuel Bekectt)

Quels sont les intérêts principaux pour lesquels les publicitaires recourent souvent à desemprunts ?

Tout d’abord, l’emprunt des genres habituels favorise la rapidité d’interprétation Lamaỵtrise des genres permet au lecteur de se concentrer au message transmis par la publicité enévitant de porter son attention sur tous les détails

La compétence générique partagée par un large public assure aussi la sécurisation de lacommunication, l’efficacité de l’annonce On court moins de risques de perdre une grossesomme pour rien

Par ailleurs, le discours publicitaire emprunte systématiquement des formes à d’autresdiscours pour se renouveler et évoluer Il est certainement beaucoup plus facile de trouverquelque chose d’innovant à partir de ce qu’on a connu que de partir de zéro

Enfin, l’emprunt crée souvent chez le lecteur un choc entre ce qu’on a appris et ce que lapublicité propose en vue de solliciter la mémoire du lecteur

consommateurs Les messages publicitaires ne doivent pas, directement ou indirectement, parexagération, par omission ou en raison de leur caractère ambigu, induire en erreur le

consommateur»

En réalité, les publicités exagèrent toujours les avantages du produit et très peu de produitsse montrent à la hauteur du battage publicitaire L’exagération est même si fréquente dans lapublicité, dans le journalisme et dans la langue courante qu’elle peut amoindrir son effet etn’est plus perçue comme telle

« - Ah! Il est bien le nouvel Omo.

- C'est celui qui lave encore plus blanc que blanc.

- Moi, j'avais l'ancien Omo qui lavait plus blanc et il lavait déjà bien, hein.- Mais maintenant il y a le nouvel Omo qui lave encore plus blanc.

- Moi j'ose plus changer de lessive, j'ai peur que ça devienne transparent après.»

Existe-t-il quelqu’un qui rie face à cet extrait de la publicité de Omo ? Nous sommescertains que personne ne le trouve étrange, non pas parce qu’on croit tous à ce que dit lapublicité mais parce qu’on s’habitue à sa manière de présenter le produit.

Aujourd’hui, l'hyperbole est omniprésente dans la rhétorique de l'éloge pratiquée par lapublicité au niveau linguistique aussi bien qu’au niveau iconique L'hyperbole consiste en unrenforcement et en une surdétermination de l'expression par rapport à la réalité désignée.L'hyperbole langagière se manifeste avant tout par des marqueurs lexicaux et grammaticaux:

- par suffixes d'intensité comme « issime » ayant une valeur superlative qui signifie«très », « au plus haut degré».

« Diorissimo » ( DIOR)

« Sandwichissime! Les viandes préparées Maple Leaf » (Maple Leaf)

- par préfixes d'intensité tels que maxi, super, hyper, extra, méga, macro:

« Maxi-tonique » (EAU JEUNE de Galley)

- par superlatifs:

« Le plus grand des petits déjeuners » (Kellog’s Corn Flakes)

L'hyperbole iconique est actualisée, quant à elle, par des procédés topographiques (jeu surla spatialité interne à l'image) et géométriques (manipulation des formes)

Dans la publicité pour un serveur Internet destiné à vendre des produits bancaires, on a une

image hyperbolique illustrant l'impossibilité de ''manquer le trou'' (sa taille est énormément

amplifiée par rapport à un trou normal au golf), c'est-à-dire qu’avec les services de cettebanque, il n’y a presque pas de risques dans les investissements.

Avec de belles images ou des expressions inventives qui vont à l’encontre de ce à quoil’on s’attend, l’exagération publicitaire ne déplaỵt pas le lecteur mais bien au contraire, ellesuscite, chez lui, la surprise, l’admiration et plus souvent le doute d’ó sa mémorisation pourla marque et le produit Par conséquent, on a envie de l’utiliser lorsqu’on le voit.

5.4 Humour

Le grand principe de la publicité moderne est de nous faire croire qu’elle ne cherche pas ànous convaincre, à nous séduire La publicité ne se contente plus d’énoncer des avantagesmais doit se jouer d’elle-même en créant un climat de divertissement et de complicité quiincite le lecteur à la recevoir sans aucune défense En fait, l’humour a un impact positif sur

l’attention accordée à la publicité Nous avons entendu dire : « Une fois que vous avez fait rire

16 LUGRIN G & TOLIVIA D., 2002, Check-up de la publicité automobile, Le magazine d'information des

professionnels de la communication ComAnalysis no45

les gens, cela signifie qu'ils vous écoutent et que vous pouvez alors leur dire à peu prèsn'importe quoi »

Voilà deux exemples parmi tant de publicités drôles du corpus Le comique dans lapremière image, c’est la position ridicule et le regard stupéfait du chien Il paraît que ce pauvre

animal a trop peur de la vitesse de la Volkswagen «vraiment puissante» et s’agrippe au siège

au lieu de se retrouver coincé sous la banquette arrière Dans la publicité de Lu, on voit uneassociation humoristique entre le slogan très solennel et l’image indécente d’un petit-beurre àl’oreille coupée Il est évident que c’est cette qualité distractive qui rend ces publicitésinoubliables Généralement, si on se rappelle bien du comique d'une situation, on estégalement capable de se rappeler le nom de la marque

Si les images publicitaires amusantes sont multiples, les messages linguistiques à caractèrehumoristique sont rares Parmi des centaines de publicités du corpus, nous ne relevons que dequelques dizaines de messages qui sont drôles en eux-mêmes :

- « Un jour sans Bic, c’est la barbe » (Rasoir jetable Bic)

- « Si les poissons pouvaient parler, ils vous conseilleraient Hykro » (Ecumeur Hykro)

Dans la plupart des cas, le message linguistique joue le rôle deconfortation, explicitant l’humour de l’image Prenons, par exemple,

le cas de Seat Arosa dans lequel seul le slogan “Seat Arosa Les

femmes ne s’intéressent qu’à leur voiture.” ne fait pas rire le lecteur.

Il n’a que pour tâche de conforter le contenu d’humour du messageiconique

L’humour et la communication publicitaire sont-ils toujours unmariage efficace ?

Certainement pas Utiliser l’humour est un jeu dangereux, même pour les grandspublicitaires En effet, l’humour est parfois incompréhensible De plus, l’humour risque de setourner vers le vulgaire et le ridicule.

Le meilleur humour doit être « l’humour stratégique, celui qui est inscrit au plus profond

de la marque et qui lui donne sa personnalité » 17

Enfin, une publicité est jugée attrayante si l’humour est subtil, fait appel à l’intelligence etdemande un effort de compréhension.

I.5.4 Esthétique

L’image et le message qu’une publicité nous propose ont pour l’objectif plus que dedistraire Elle puise dans un répertoire de valeurs esthétiques pour répondre à la diversité desgỏts du public.

Beaucoup de textes enthousiastes sont consacrés à faire l’éloge de la beauté des publicités.

Pierre Mac Orlan considère la publicité comme « un des beaux-arts ».18 Leo Spitzer l’appelle

« la fleur de la vie contemporaine » qui « est une affirmation d’optimisme et de gaieté, distrait

l’oeil et l’esprit ».19

Selon Henri Joannis, l’un des pères de la création publicitaire, caressant les cœurs et

l’affectif du lecteur, la beauté des publicités fait partie des « procédés d’attention/spectacle

[par les émotions] ».20 En réalité, l’attention du lecteur est très souvent attirée par un styleraffiné, des paysages de rêve, une lumière rare ou des rapports de couleurs éclatants Ceséléments esthétiques valident la crédibilité d’un produit plutơt que le produit lui-même.

La publicité des produits de luxe est une preuve de cette dimension esthétique, ceci grâce àla contribution de bon nombre d’artistes et de photographes célèbres Les deux publicités ci-dessous suffisent pour justifier ce qu’on estime de la publicité :

17 GRABY F., 2001, Humour et Comique en Publicité, Caen, Éd EMS, p.78

18 ORLAN M., Vive la publicité !, recueil de texte, avec les œuvres de plus illustrateurs, Le Dilettante, Éd Prima

19 SPITZER L., 1978, « La publicité américaine comme art populaire », Poétique, no 3, Paris, Seuil

20 JOANNIS H., 1995, De la stratégie marketing à la création publicitaire, Paris, Éd Dunod

La photo pour "Murmure", le parfum féminin de Van Cleef & Arpels, est indéniablement

une véritable œuvre d'art N’ayant pas de décor, pas trop de détails, la photo représente unaccord parfait entre ce flacon et cette fleur aux tons pastel C’est vraiment un régal pour l’oeilet l’esprit

Mercedes a recours au dédoublement du croissant de lune pour incarner la beauté L’imagede deux croissants de lune sert à traduire les événements exceptionnels que la Classe CSelection offrira à ses clients

Sur le plan linguistique, les publicitaires utilisent souvent des figures de rhétorique, desexpressions ou structures empruntées aux œuvres littéraires… pour créer les plus beauxmessages publicitaires Blaise Cendras constate que l’esthétisation du message recourt auxmêmes stratégies discursives que la poésie On y perçoit aussi le lyrisme, le romantisme :

«Ce qui caractérise l’ensemble de la publicité mondiale est son lyrisme.

Et ici la publicité touche la poésie.

Le lyrisme est une façon d’être et de sentir ; le langage est le reflet de la consciencehumaine ; la poésie fait connaître (tout comme la publicité un produit) l’image de l’esprit quila conçoit.

je fais appel à tous les poètes : Amis, la publicité est votre domaine Elle parle votre langue.

Elle réalise votre poétique »21

Qu’ils soient courts ou longs, qu’ils soient une description ou une narration, les textespublicitaires sont en général très imagés et poétiques.

21 Cité par J.-M Adam et M Bonhomme, op cit p 5

« La femme est une île,

Fidji est son parfum » (Eau de parfum Fidji)

« Qui sème les fleurs, récolte la tendresse » (Interflora)« Il était une fois un charmant petit pays.

Avec beaucoup de châteaux Des collines verdoyantes, des forêts millénaires, des ruisseaux enchanteurs Avec des habitants accueillants, joyeux et gourmets.

Ils sont là, au cœur de l’Europe ; si près de chez vous Car le plus beau de l’histoire, ce pays existe vraiment !

Le grand-duché de Luxembourg » (Service du tourisme de Luxembourg)

Comme les images publicitaires, la beauté des messages publicitaires est souvent liée à lanature avec des fleurs, des îles, des forêts Par la manipulation magique des publicitaires, lesexpressions simples et les images habituelles renvoient à un monde de rêve, un vrai paradis surla Terre

Pour conclure, plus la société de consommation se développe, plus la publicité devientindispensable à la vie quotidienne Avec les caractéristiques que nous avons vantées dans ce

présent chapitre, la publicité mérite d’être un art de notre temps moderne « Plutôt qu’un

endoctrinement, la publicité propose un rêve et feint un monde idéal S’affranchissant d’unevision réaliste banale, il met l’imaginaire du lecteur en réveil, l’arrache à la monotonie duquotidien et lui propose une évasion »22 Les connaissances que nous avons tirées de cechapitre serviront de base pour notre analyse purement linguistique dans les chapitres suivants.

22 DYE M., La “poétique” du message publicitaire Interférence avec le discours littéraire et spécificité,

Laboratoire Littératures et Réalités

CHAPITRE II

ANALYSE LEXICALE DU TEXTE PUBLICITAIRE

La publicité est classée parmi des textes argumentatifs, en ce sens que le but de la publicitéest de persuader le client potentiel d’acheter le produit Pourtant, à la recherche de lanouveauté et de l’originalité, les publicitaires empruntent aussi aux autres types de discours.Le cas le plus fréquent est le glissement de l’argumentation à la description ou à la narrationqui est parfaitement mis en scène dans les publicités de Peugeot et de Tuborg :

« La caisse tout acier de la 806 est construite selon une architecture qui donne une

rigidité maximale à l’habitacle Le plancher plat est continu, il est soutenu par plusieurstraverses et quatre longerons longitudinaux Le pavillon est renforcé par deux arceaux »

« Je venais de décider une petite pause pour recharger les batteries et admirer ce

magnifique lever du jour Aurélie était montée d’un bon rythme et, bien emmitouflée dans sonANNAPURNA, elle profitait d’une barre de chocolat En tant que professionnelle de lamontagne, j’avais conseillé à Aurélie pour sa première grande course de prendre desvêtements SCHƯFFEL pour leur coupe, leur résistance et surtout leur technicité »

Cette diversité du genre ainsi que la subtilité des publicitaires dans la création publicitaire

nous incitent à analyser cette « forme d’art »23 qui, selon Leo Spitzer, « n’en offre pas moins

un « texte » ó nous pouvons lire, aussi bien dans ses mots que dans ses procédés littéraires etpicturaux, l’esprit de notre temps et le génie de notre nation ».24

Notre première remarque porte sur la langue publicitaire qui répond à un grand paradoxe.D’une part, elle doit se rapprocher du consommateur pour être comprise de lui, elle utilisedonc des mots qu’il connaỵt et parle son langage Mais, en même temps, elle s’écarte de lanorme Afin d’atteindre cet objectif, les publicitaires recourent à différentes stratégieslexicales parmi lesquelles la néologie et les figures de rhétorique jouent un rơle de premierplan.

1 Néologie ou créativité lexicale

À propos de la néologie publicitaire, il y a des opinions différentes et mêmecontradictoires Certains accusent la publicité d’abỵmer la langue Grandjouan regrette, par

23,24 Op cit p.152

24