Analyse linguistique de la publicité

Analyse linguistique de la publicité

UNIVERSITẫ NATIONALE DE HANOẽẫCOLE SUPẫRIEURE DE LANGUES ẫTRANGẩRESFACULTẫ POST-UNIVERSITAIRE -----***-----MẫMOIRE DE MASTERANALYSE LINGUISTIQUE DE LA PUBLICITẫRộalisộ par : Nguyễn Thị Thanh TuyềnSpộcialitộ : Linguistique franỗaisePromotion : 11Sous la direction du : Dr. Vũ Thị Ngân Hanoù 2006 UNIVERSITẫ NATIONALE DE HANOẽẫCOLE SUPẫRIEURE DE LANGUES ẫTRANGẩRESFACULTẫ POST-UNIVERSITAIRE-----***-----Luận văn thạc sĩphân tích ngôn ngữ quảng cáoChuyên ngành : Ngôn ngữ tiếng PhápMã số chuyên ngành : 60.22.20Họ và tên : Nguyễn Thị Thanh TuyềnKhoá học : 11Ngời hớng dẫn : Tiến sĩ Vũ Thị Ngân Hà nội 2006 REMERCIEMENTSNous tenons tout d’abord à remercier Madame Vu Thi Ngan d’avoir dirigé d’un bout à l’autre notre travail et de nous avoir donné des suggestions et des remarques très utiles.Nous aimerions remercier tous nos collègues qui nous ont beaucoup encouragée et nous ont aidée dans le travail pour que nous ayons du temps à réaliser ce mémoire.Un merci particulier à ma famille pour nous avoir soutenue et aidée durant ce travail. TABLE DES MATIÈRESINTRODUCTION 1CHAPITRE I :GÉNÉRALITÉS SUR LA PUBLICITÉ 51. QU’EST-CE QU’UNE PUBLICITÉ ? 52. HISTOIRE DE LA PUBLICITÉ 63. SUPPORTS PUBLICITAIRES 83.1. Télévision 83.2. Radio 93.3. Internet 103.4. Presse écrite 113.5. Affiche 114. CONSTITUANTS DU DISCOURS PUBLICITAIRE 124.1. Éléments iconiques 124.1.1. Composantes de l’image publicitaire 124.1.2. Rhétorique de l’image publicitaire 144.2. Éléments linguistiques 154.2.1. Slogan 164.2.2. Pavé rédactionnel 184.2.3. Marque 194.3. Éléments composites 204.4. Rapport texte/image 215. CARACTÉRISTIQUES DE LA PUBLICITÉ 225.1. Créativité 225.2. Emprunt ou plagiat publicitaire 245.3. Exagération 265.4. Humour 285.5. Esthétique 30CHAPITRE II : ANALYSE LEXICALE DU TEXTE PUBLICITAIRE 33 1. NÉOLOGIE OU CRÉATIVITÉ LEXICALE 33 1.1. Mot-valise 34 1.2. Modification orthographique 35 1.3. Changement de classe du mot 36 2. FIGURES DE RHÉTORIQUE 37 2.1. Métaphore 37 2.2. Métonymie 39 2.3. Hyperbole 41 3. RELATIONS DE SENS 42 3.1. Antonymie 42 3.2. Hyperonymie et hyponymie 43 3.3. Homonymie 45 3.4. Polysémie 46CHAPITRE III :ANALYSE SYNTAXIQUE DU TEXTE PUBLICITAIRE 48 1. RELATIONS SYNTAXIQUES 48 1.1. Relations parataxiques 48 1.1.1. Juxtaposition 48 1.1.2. Coordination 50 1.2. Relations de subordination 55 1.2.1. Relative 55 1.2.2. Subordonnée conjonctive 55 1.2.3. Structures de mise en relief 57 2. EMPLOI DE MODES ET DE TEMPS 58 2.1. Modes 58 2.2. Temps 60CHAPITRE IV :ANALYSE PRAGMATIQUE DU TEXTE PUBLICITAIRE 63 1. COMMUNICATION PUBLICITAIRE 63 1.1. Un cadre communicationnel singulier 63 1.2. Modèles communicationnels 64 1.2.1. Modèles communicationnels unilatéraux 64 1.2.2. Structure interactive 65 2. PUBLICITÉ COMME ACTE DE LANGAGE INDIRECT 74 3. ARGUMENTATION PUBLICITAIRE 77 3.1. Chemin de la persuasion publicitaire 77 3.2. Catégories d’arguments 79 3.3. Mise en texte de l’argumentation publicitaire 84 3.3.1. Séquence argumentative de base 85 3.3.2. Étayage argumentatif des propositions 86 3.3.3. Syllogisme et enthymème 87CHAPITRE V :RÉFLEXIONS SUR L’APPLICATION PÉDAGOGIQUE 90 1. POURQUOI LA PUBLICITÉ EN CLASSE DE LANGUE ? 90 2. QUELLE PUBLICITÉ EN CLASSE DE FLE ? 92 3. ANALYSE GLOBALE D’UNE PUBLICITÉ 93 4. PROPOSITIONS D’ACTIVITÉS 95 5. EXEMPLES D’ACTIVITÉS 976. FICHE PÉDAGOGIQUE 100CONCLUSION 102 BIBLIOGRAPHIE 104 INTRODUCTIONI. Justification du choix du sujet Parallốlement lexplosion des moyens de communication et lapparition des masses mộdias, la publicitộ prend une importance de plus en plus grande jusqu devenir une science en soi qui influence en profondeur nos modes de vie quotidiens. Lobjectif de la publicitộ ne se limite plus simplement faire connaợtre et vanter les qualitộs dun produit, mais ộgalement capter lattention des clients potentiels et susciter chez eux des dộsirs et des sentiments initiateurs de ventes. La publicitộ se doit de bien cibler ses objectifs ainsi que les mộthodes pour y parvenir. Pour cela, la publicitộ doit regrouper la fois des aspects commerciaux, sociaux, linguistiques, littộraires, culturels, psychologiques . Elle fait lobjet de recherches rộguliốres de la part de nombreux chercheurs en sciences humaines. Au Vietnam, il nexiste quun nombre modeste de publications qui ont ộtudiộ la publicitộ dans un but essentiellement commercial, sociologique ou psychologique. Bien que quelques thốses et mộmoires de fin dộtudes de master en vietnamien ou en anglais aient traitộ des aspects linguistiques, aucune recherche sur laspect linguistique de la publicitộ na ộtộ menộe par un enseignant de langue et fortiori par un enseignant de franỗais. Il est certain que les ộtudes du langage publicitaire rộalisộes par un enseignant en langue ne seront pas basộes sur les mờmes considộrations et sur les mờme intộrờts que celles dun ộconomiste ou dun psychologue parce quelles doivent avant tout contribuer lenseignement et lapprentissage de la langue.Mais quest-ce qui peut pousser et motiver une enseignante telle que nous accorder une telle importance un domaine aussi spộcialisộ et aussi irrộgulier que celui du discours publicitaire ?Cest avant tout un bon souvenir de luniversitộ. En effet, une des rares sộances de cours qui nous a beaucoup impressionnộe est celle de lexpression orale oự lenseignant a introduit une publicitộ dune revue comme document authentique. Nous avons tous participộ activement au cours ce jour-l, mờme les ộtudiants les plus rộservộs et silencieux de la classe. Rộtrospectivement, nous pensons que les points les plus intộressants de ce cours ộtaient multiples. Dune part, nous avons vu une trốs belle photo amusante avec deux slogans pleins de connotations qui ont permis daiguiser notre intộrờt. Dautre part, lenseignant nous a donnộ une grande libertộ dinterprộter la publicitộ et de crộer ensuite des slogans en rapport cette publicitộ, nous permettant ainsi de mettre directement en pratique les connaissances 1 linguistiques acquises lors des années précédentes. Globalement, nous avons eu l’impression de mobiliser toute notre imagination, notre créativité et surtout notre personnalité. Ce simple souvenir nous a appris que la publicité pouvait tout à la fois amuser et motiver les étudiants dans leur apprentissage.Une autre raison fondamentale du choix du sujet sur la publicité vient tout autant des expériences que nous avons vécues avec nos étudiants. Dans les méthodes de français, on accorde une place importante à la publicité, à savoir le Nouvel Espaces, Panorama, Français.com, . En effet, la publicité présente un aspect à la fois didactiquement très riche et massivement entrelacé avec la vie réelle. D’ailleurs, linguistiquement, elle forme une source inépuisable d’apprentissage. « En tant que production verbale et de par son orientation essentiellement soit argumentative, soit pragmatique, le texte publicitaire constitue à la fois un ensemble cohérent et un tissu de relations couvrant tous les niveaux d’ordre : thématiques, syntaxiques, narratifs, énonciatifs, figurés, sonores, iconiques, . »1 Cette variété fait de la publicité un support pédagogique efficace et original mais qui peut aussi poser aux enseignants et aux étudiants des problèmes considérables. Nous avons ainsi entendu certains collègues remarquer qu’ils sont parfois confrontés à des difficultés dans l’exploitation de quelques publicités dues à un manque de connaissances sur les mécanismes publicitaires et surtout sur la signification des signes publicitaires.De surcroît, nous sommes enseignante à l’École Supérieure de Commerce, la publicité fait partie intégrante du domaine d’étude des étudiants. Évidemment, le travail sur la publicité présente de ce fait beaucoup d’intérêts et de motivations pour eux parce qu’ils peuvent mobiliser leurs connaissances acquises en cours de marketing pour bien remplir la tâche qui leur est proposée. Au vu de ces bénéfices de la publicité et des difficultés qui ont été rencontrées lors de l’enseignement de celle-ci, nous avons décidé de mener une recherche scientifique sur le langage publicitaire afin de mieux l’exploiter au sein d’une classe de langue.II. Présentation du corpusAu début, nous avions l’intention d’exploiter à la fois les publicités à la télévision et dans les journaux. Mais devant l’extension et la complexité de l’étude et du fait du temps limité alloué pour cette recherche, nous avons recentré notre attention sur la publicité écrite qui constitue un support publicitaire en même temps traditionnel et efficace. Le corpus est constitué de 80 1 TSOFACK J.-B., 2002, Thèse de doctorat Sémiotique-stylistique des stratégies discursives dans la publicité au Cameroun, Département de linguistique générale Université Marc Bloch - Strasbourg II, p.1132 publicités extraites des méthodes de français telles que Campus, Panorama, le Nouvel Espaces, Champion, Français.com, Taxi, Forum, Café crème, Reflet et auxquelles ont été ajoutées plus de 200 publicités qui ont été choisies sur différents sites internet, notamment http://slogandepub.free.fr. et http://www.ma-collection-de-pubs.com. Le choix de ces publicités sur internet a été motivé du fait que les publicités présentes dans les méthodes ne sont pas très variées du point de vue linguistique et iconographique. Toutes les publicités présentées par la suite ont été sélectionnées d’une part pour leur intérêt pédagogique et d’autre part pour leur apport aux objectifs des analyses linguistiques.III. Questions de rechercheEn partant de la problématique qui se pose dans le cadre de l’analyse publicitaire en classe de langue, la progression proposée à travers ce mémoire linguistique nous amènera à répondre à ces questions suivantes :- Quelle est l’histoire de la publicité ? - Quels sont les principaux types existants de publicité ? - Quelles sont les composantes et les caractéristiques générales de la publicité de presse écrite ?- Quelles sont les caractéristiques syntaxiques, lexicales et pragmatiques du texte publicitaire ?- Quel est l’intérêt de la publicité pour une classe de langue ? - Quelles sont les propositions d’activités d’exploitation et de choix des publicités introduites dans une classe de langue ?IV. Méthodologie de rechercheLa recherche descriptive constituera le « fil rouge » de cette étude qui reposera sur l’observation du corpus des centaines de publicités sélectionnées à partir de la presse écrite francophone. Parmi les démarches d’investigation potentielles concernant ce type de recherche, l’analyse des données langagières est celle qui sera adoptée dans la première partie de ce mémoire, sachant, de plus, que c’est celle qui est la plus souvent privilégiée dans le domaine des sciences du langage. Par la suite, nous nous reposerons essentiellement sur des théories linguistiques - la base des grilles d’analyse et des classifications employées pour aborder les différents aspects linguistiques de la publicité.De plus, toutes les analyses linguistiques présentées seront inspirées du courant pragmatique, c’est-à-dire que l’analyse du message ne se limite pas à étudier l’enveloppe linguistique neutre 3 contenant l’information active destinée à un lecteur, mais elle s’intéresse en même temps à l’intention du publicitaire et aux divers facteurs socio-contextuels.La problématique abordée dans ce mémoire nécessitera également l’introduction et l’usage de la notion de « recherche-action » dont l’application sera limitée au dernier chapitre, à l’étape d’élaboration de propositions d’intervention pédagogiques.V. Structure du mémoireDans le premier chapitre, nous tenterons de fournir une vision d’ensemble de la publicité à travers une brève découverte de l’histoire de la publicité et de ses principaux types. Tout particulièrement, nous nous attacherons à l’étude des constituants d’une publicité choisie et à ses caractéristiques pour montrer que la création publicitaire constitue en soi une véritable œuvre d’art moderne.Dans les trois chapitres suivants, nous analyserons le message publicitaire sur le plan syntaxique, lexical et pragmatique en relevant les éléments linguistiques qui caractérisent ce type de discours et qui participent à la persuasion publicitaire. Le dernier chapitre est destiné à l’application pédagogique. Pour ce faire, l’analyse détaillée dans les chapitres deux, trois et quatre en servira de base dans le cadre d’une classe de langue. Dans un premier temps, nous expliquerons en quoi il est profitable d’introduire la publicité comme support de l’enseignement/apprentissage. Puis, dans un deuxième temps, nous verrons de quelles publicités il est possible de profiter et quelles activités il est possible d’en tirer.4 [...]... est impossible de saisir le sens de ce slogan et deviner de quel produit il sagit Lộtude des constituants de la publicitộ rộvốle la composition dune publicitộ et la relation interdộpendante des ộlộments Il est ộvident que ces composantes ne sont pas de mờme importance dans une publicitộ Laccent mis sur telle ou telle composante dộpend largement du type du produit et de la notoriộtộ de la marque Une... LUGRIN G., 2003, ô Splendeur et dộcadence de la crộativitộ publicitaire : entre copie formatrice, plagiat crapuleux et allusion parodique ằ, Le magazine d'information des professionnels de la communication ComAnalysis, no73 15 26 La publicitộ est coutumiốre du dộtournement des uvres d'art Regardons lemprunt au tableau La Joconde de Lộonard de Vinci de la sauce Chunky, la prộsence de Mona Lisa comme une... contextes Elles dộpendent non seulement de 4 BARTHES R., 1964, Rhộtorique de limage, in Communications n 4, Paris, Seuil, p.50 LE GUERN M.,1973, Sộmantique de la mộtaphore et de la mộtonymie, Paris, Larousse, p 20 5,6 6 14 la rộpartition des signes dans l'espace de reprộsentation mais aussi du lecteur, de sa mộmoire, de sa culture, de son inconscient et surtout de son imaginaire propos de lapproche rhộtorique... la tộlộvision la radio en passant par les affiches dans la rue, les prospectus distribuộs dans les boợtes aux lettres, Parmi diffộrentes mộthodes de classification de publicitộs, nous avons dộcidộ de les classer selon le type de mộdia utilisộ pour les diffuser en raison de sa grande simplicitộ Ainsi peut-on diffộrencier si la campagne publicitaire se fait par la tộlộvision, la radio, lInternet, la. .. prononciation identiques dans de nombreuses langues de par le monde Total est aussi le nom de sa marque principale qui, crộộe en 1954, a acquis un capital important de notoriộtộ et de sympathie auprốs de ses publics et de sa clientốle Tenant compte de limportance de la marque, tous les ans, le magazine Business Week et Interbrand publie le Classement des 100 marques les plus puissantes au monde selon lequel... Tộlộvision La tộlộvision est un mode de communication dynamique, en ce sens que limage nest pas immobile Depuis lapparition du son et ensuite de limage en couleur, la tộlộvision est devenue le mode de communication par excellence de la publicitộ oự elle peut exprimer toute sa crộativitộ La tộlộvision permet une utilisation symbiotique du son et de limage afin de diffuser un message plus profond de sens... mộdiatique ou saltimbanques de la communication ? , Le magazine d'information des professionnels de la communication ComAnalysis no 34 12 24 Ces deux images ci-dessous sont le fruit de la crộativitộ Lune reflốte un spectacle trốs romantique dun couple qui ne peut pas se sộparer en raison de leur amour pour Paris et/ou de la sộduction de lodeur du parfum dYves Saint Laurent Lautre paraợt plus simple mais... a entendus Ces faits intertextuels peuvent ờtre de diffộrentes natures et puiser dans les genres de la langue aussi bien que dans des stộrộotypes ou des productions langagiốres notoires On rencontre souvent des hộros des bandes dessinộes dans une publicitộ Tintin, le hộros trốs connu de la bande dessinộe belge du mờme nom a ộtộ beaucoup exploitộ dans la publicitộ, il existe mờme un produit qui porte... lillustration du produit en gros plan Lannonce dite pack-shot prộsente gộnộralement ce gros plan du produit en bas et droite de lannonce ằ Prenons le cas de la publicitộ Ariel Dans le visuel de lannonce occupant plus de la moitiộ de lannonce, nous voyons un homme et son enfant deux ộpoques diffộrentes Deux images prộsentent une bonne comparaison : le temps passe, lenfant grandit mais le blanc du tee-shirt est... verbal, la publicitộ la radio doit donc ờtre performant et capter immộdiatement lattention de la cible tout en indiquant clairement lauditeur ce quon attend de lui 3.3 Internet LInternet est jeune parmi les mộdias de communication et sest rộpandu travers le monde trốs rapidement avec un impact majeur sur la sociộtộ moderne LInternet a crộộ non seulement de nouveaux mots de vocabulaire dans le franỗais, . théories linguistiques - la base des grilles d analyse et des classifications employées pour aborder les différents aspects linguistiques de la publicité .De. des analyses linguistiques.III. Questions de rechercheEn partant de la problématique qui se pose dans le cadre de l analyse publicitaire en classe de langue,