Nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng đến sự trung thành thương hiệu của người tiêu dùng việt nam đối với sản phẩm may mặc của tổng công ty may 10

VIỆN HÀN LÂM KHOA HỌC XÃ HỘI VIỆT NAM HỌC VIỆN KHOA HỌC XÃ HỘI ĐÀO THỊ HÀ ANH NGHIÊN CỨU NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN SỰ TRUNG THÀNH THƢƠNG HIỆU CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG VIỆT NAM ĐỐI VỚI SẢN PHẨM MAY MẶC CỦA TỔNG CÔNG TY MAY 10 LUẬN ÁN TIẾN SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Hà Nội, 2021 VIỆN HÀN LÂM KHOA HỌC XÃ HỘI VIỆT NAM HỌC VIỆN KHOA HỌC XÃ HỘI ĐÀO THỊ HÀ ANH NGHIÊN CỨU NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN SỰ TRUNG THÀNH THƢƠNG HIỆU CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG VIỆT NAM ĐỐI VỚI SẢN PHẨM MAY MẶC CỦA TỔNG CÔNG TY MAY 10 Ngành : Quản trị kinh doanh Mã số : 934.01.01 LUẬN ÁN TIẾN SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS, TS Trần Thị Minh Châu TS Hà Văn Tuấn Hà Nội, 2021 LỜI CAM ĐOAN Tơi xin cam đoan cơng trình nghiên cứu riêng tôi, kết nghiên cứu đƣợc trình bày luận án trung thực, khách quan chƣa dùng để bảo vệ lấy học vị Tôi xin cam đoan giúp đỡ cho việc thực luận án đƣợc cám ơn, thơng tin trích dẫn luận án đƣợc rõ nguồn gốc Hà Nội, ngày… tháng… năm 2021 Tác giả luận án ĐÀO THỊ HÀ ANH i MỤC LỤC MỞ ĐẦU Chƣơng 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI 10 1.1 Kết nghiên cứu yếu tố ảnh hƣởng đến trung thành thƣơng hiệu may mặc 10 1.1.1 Các cơng trình liên quan yếu tố ảnh hƣởng trực tiếp đến lòng trung thành thƣơng hiệu 10 1.1.2 Các cơng trình liên quan yếu tố ảnh hƣởng gián tiếp thông qua biến trung gian 13 1.2 Kết nghiên cứu mối quan hệ yếu tố bên doanh nghiệp với niềm tin thƣơng hiệu, hài lòng, trung thành ngƣời tiêu dùng 18 1.2.1 Mối quan hệ yếu tố bên doanh nghiệp với niềm tin thƣơng hiệu trung thành thƣơng hiệu ngƣời tiêu dùng 18 1.2.2 Mối quan hệ yếu tố bên doanh nghiệp với hài lòng trung thành thƣơng hiệu ngƣời tiêu dùng 20 1.2.3 Mối quan hệ yếu tố bên doanh nghiệp với niềm tin thƣơng hiệu, hài lòng, trung thành thƣơng hiệu ngƣời tiêu dùng 21 1.3 Đánh giá chung tình hình nghiên cứu khoảng trống nghiên cứu: 27 1.3.1 Đánh giá chung tình hình nghiên cứu 27 1.3.2 Khoảng trống nghiên cứu 28 1.4 Câu hỏi nghiên cứu 29 Chƣơng 2: CỞ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN SỰ TRUNG THÀNH THƢƠNG HIỆU CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM MAY MẶC 30 2.1 Khái quát trung thành thƣơng hiệu 30 ii 2.1.1 Quan niệm trung thành thƣơng hiệu 30 2.1.2 Phân loại trung thành thƣơng hiệu 31 2.1.3 Các giai đoạn phát triển trung thành thƣơng hiệu 35 2.2 Sự trung thành thƣơng hiệu sản phẩm may mặc .36 2.2.1 Sản phẩm may mặc 36 2.2.2 Khái niệm, đặc điểm trung thành thƣơng hiệu sản phẩm may mặc 38 2.2.3 Đánh giá trung thành thƣơng hiệu may mặc 39 2.2.4 Ảnh hƣởng trung thành thƣơng hiệu tới hoạt động doanh nghiệp 41 2.3 Các yếu tố ảnh hƣởng đến trung thành thƣơng hiệu may mặc 43 2.3.1 Khái niệm yếu tố ảnh hƣởng đến trung thành thƣơng hiệu ngƣời tiêu dùng sản phẩm may mặc 43 2.3.2 Các yếu tố ảnh hƣởng đến trung thành thƣơng hiệu may mặc 43 2.4 Kinh nghiệm thực tiễn củng cố phát triển trung thành thƣơng hiệu doanh nghiệp may mặc 50 2.4.1 Kinh nghiệm thực tiễn số doanh nghiệp may mặc nƣớc 50 2.4.2 Kinh nghiệm doanh nghiệp may mặc nƣớc .52 2.4.3 Một số học rút cho Tổng công ty May 10 54 Chƣơng 3: MƠ HÌNH VÀ PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 56 3.1 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 56 3.2 Phƣơng pháp nghiên cứu 63 3.2.1 Quy trình nghiên cứu 63 3.2.2 Xây dựng phiếu khảo sát 64 3.2.3 Cách thức triển khai nghiên cứu: 65 3.3 Đo lƣờng khái niệm nghiên cứu 67 3.4 Đánh giá sơ thang đo 70 iii 3.4.1 Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha 71 3.4.2 Phân tích yếu tố khám phá EFA 73 3.5 Giới thiệu nghiên cứu thức 75 Chƣơng 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 77 4.1 Giới thiệu chung Tổng công ty May 10 77 4.1.1 Xây dựng phát triển biểu tƣợng May 10 77 4.1.2 Quy mô thị trƣờng May 10 78 4.1.3 Tình hình tiêu thụ sản phẩm may mặc 79 4.1.4 Kết hiệu hoạt động sản xuất kinh doanh Tổng công ty May 10 80 4.2 Đánh giá thƣơng hiệu May 10 81 4.3 Phân tích yếu tố ảnh hƣởng đến trung thành thƣơng hiệu May 10 ngƣời tiêu dùng 83 4.3.1 Phân tích thống kê mơ tả 83 4.3.2 Phân tích định lƣợng 99 4.4 Thảo luận 116 Chƣơng 5: GIẢI PHÁP CỦNG CỐ VÀ PHÁT TRIỂN SỰ TRUNG THÀNH THƢƠNG HIỆU MAY 10 CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG VIỆT NAM 125 5.1 Điểm mạnh, điểm yếu, hội thách thức Tổng công ty May 10 125 5.1.1 Các điểm mạnh điểm yếu Tổng công ty May 10 .125 5.1.2 Các hội thách thức 127 5.2 Định hƣớng củng cố phát triển trung thành thƣơng hiệu ngƣời tiêu dùng Việt Nam sản phẩm may mặc 129 5.2.1 Xu hƣớng tiêu dùng sản phẩm may mặc dẫn đến củng cố phát triển STTTH ngƣời tiêu dùng Việt Nam sản phẩm may mặc 129 iv 5.2.2 Định hƣớng củng cố phát triển STTTH May 10 ngƣời tiêu dùng Việt Nam sản phẩm may mặc đến năm 2035 .131 5.3 Giải pháp nhằm củng cố phát triển trung thành thƣơng hiệu May 10 ngƣời tiêu dùng Việt Nam sản phẩm may mặc .133 5.3.1 Nhóm giải pháp liên quan yếu tố bên doanh nghiệp thông qua niềm tin hài lòng ngƣời tiêu dùng .133 5.3.2 Nhóm giải pháp thuộc yếu tố thuộc ngƣời tiêu dùng 140 5.3.3 Đề xuất khác cho thƣơng hiệu May 10 thƣơng hiệu may mặc khác: 143 5.4 Kiến nghị nhằm củng cố phát triển trung thành thƣơng hiệu May 10 144 5.4.1 Kiến nghị với nhà nƣớc 144 5.4.2 Kiến nghị với Hiệp hội dệt may tập đoàn dệt may 146 5.5 Những hạn chế luận án hƣớng nghiên cứu 147 KẾT LUẬN 149 DANH MỤC CƠNG TRÌNH NGHIÊN CỨU CỦA TÁC GIẢ ĐÃ CƠNG BỐ 151 TÀI LIỆU THAM KHẢO 158 v DANH MỤC VIẾT TẮT Từ viết tắt STTTH Sự trung thành thƣơng hiệu CBQL Cán quản lý SXKD Sản xuất kinh doanh TCT Tổng cơng ty CPTPP Hiệp định Đối tác Tồn diện Tiến xuyên Thái Bình Dƣơng QĐ Quyết định NQ Nghị TW Trung ƣơng BTC Bộ tài BCT Bộ cơng thƣơng TQ Trung Quốc ĐH Đại học TT Trung thành SP Sản phẩm GC Giá MT Môi trƣờng cửa hàng XT Xúc tiến NT Niềm tin thƣơng hiệu HL Sự hài lịng IDB Cơng ty Cổ phần đầu tƣ phát triển vi DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 1.1: Tổng hợp số cơng trình nghiên cứu liên quan tới yếu tố ảnh hƣởng tới trung thành thƣơng hiệu 25 Bảng 3.1 Sự trung thành thƣơng hiệu yếu tố ảnh hƣởng đến trung thành thƣơng hiệu ngƣời tiêu dùng sản phẩm may mặc 61 Bảng 3.2 Bảng tỷ lệ chọn mẫu theo địa bàn 67 Bảng 3.3 Thang đo sản phẩm 67 Bảng 3.4 Thang đo giá 68 Bảng 3.5 Thang đo môi trƣờng cửa hàng 68 Bảng 3.6 Thang đo Xúc tiến 68 Bảng 3.7 Thang đo Niềm tin thƣơng hiệu 69 Bảng 3.8 Thang đo hài lòng 69 Bảng 3.9: Biến quan sát biến phụ thuộc- trung thành ngƣời tiêu dùng sản phẩm may mặc 70 Bảng 3.10 Kết phân tích Cronbach’s Alpha biến lòng trung thành ngƣời tiêu dùng sản phẩm may mặc 71 Bảng 3.11: Kết phân tích Cronbach’s Alpha biến hài lòng ngƣời tiêu dùng sản phẩm may mặc May 10 71 Bảng 3.12 Kết phân tích Cronbach’s Alpha biến niềm tin ngƣời tiêu dùng sản phẩm may mặc May 10 72 Bảng 3.13 Kết phân tích Cronbach’s Alpha biến sản phẩm 72 Bảng 3.14 Kết phân tích Cronbach’s Alpha biến giá 73 Bảng 3.15 Kết phân tích Cronbach’s Alpha biến môi trƣờng cửa hàng 73 Bảng 3.16 Kết phân tích Cronbach’s Alpha biến xúc tiến 73 Bảng 3.17 Phân tích yếu tố khám phá EFA 74 Bảng 4.1 Doanh thu doanh thu nội địa Tổng công ty May 10 giai đoạn 2015-2019 79 Bảng 4.2 Doanh thu nội địa Tổng công ty May 10 số công ty khác giai đoạn 2015-2019 80 Bảng 4.3 Bảng kết sản xuất kinh doanh Tổng công ty May 10 giai đoạn 2015 – 2019 80 vii Bảng 4.4 Giá trị trung bình tiêu chí đo lƣờng trung thành thƣơng hiệu 82 Bảng 4.5 Hệ thống cửa hàng, đại lý, trung tâm thƣơng mại thời trang May 10 số thƣơng hiệu khác năm 2019 91 Bảng 4.6 Hệ thống cửa hàng, đại lý, trung tâm thƣơng mại thời trang May 10 91 Bảng 4.7 Kết kiểm định Bartlett’s KMO thang đo yếu tố bên doanh nghiệp 100 Bảng 4.8 Kết phân tích EFA yếu tố bên doanh nghiệp, niềm tin, hài lòng 101 Bảng 4.9 Kết kiểm định độ tin cậy tổng hợp giá trị phƣơng sai trung bình trích thang đo yếu tố bên doanh nghiệp, niềm tin, hài lòng103 Bảng 4.10 Kiểm định Bartlet’s KMO 103 Bảng 4.11 Kết kiểm định mức độ giải thích biến quan sát thang đo niềm tin, hài lòng trung thành ngƣời tiêu dùng 104 Bảng 4.12 Kết phân tích EFA thang đo niềm tin, hài lịng trung thành 104 Bảng 4.13 Kết kiểm định giá trị phân biệt khái niệm nghiên cứu niềm tin, hài lòng trung thành 105 Bảng 4.14 Kết kiểm định độ tin cậy tổng hợp giá trị phƣơng sai trích khái niệm niềm tin, hài lòng, trung thành thƣơng hiệu 106 Bảng 4.15 Kết phân tích EFA thang đo khái niệm yếu tố bên doanh nghiệp, niềm tin, hài lòng trung thành 106 Bảng 4.16 Quan hệ khái niệm mơ hình nghiên cứu (chuẩn hóa) 109 Bảng 4.17 Mối quan hệ yếu tố bên doanh nghiệp với niềm tin, hài lòng 114 Bảng 4.18 Quan hệ niềm tin, hài lòng trung thành(chuẩn hóa) .115 Bảng 4.19 Mức độ ảnh hƣởng yếu tố bên (biến độc lập) tới trung thành thƣơng hiệu (biến phụ thuộc) thông qua biến trung gian niềm tin hài lịng (chuẩn hóa) 116  Kiểm định khác biệt trung bình trƣờng hợp số lần mua sắm Bảng 11.15 Kiểm tra tính đồng phƣơng sai liên quan tới số lần mua sắm Thống kê Bảng 11.16 Phân tích phƣơng sai ANOVA số lần mua sắm Tổng bình Các nhóm Các nhóm Tổng Bảng 11.17 Kiểm định trung bình số lần mua sắm Welch  Kiểm định khác biệt trung bình trƣờng hợp thu nhập Bảng 11.18 Kiểm tra tính đồng phƣơng sai liên quan tới thu nhập Thống kê Bảng 11.19 Phân tích phƣơng sai ANOVA thu nhập Các nhóm Các nhóm Tổng Bảng 11.20 Kiểm định trung bình thu nhập Welch Pl.33 Bảng 11.21 So sánh khác biệt STTTH thu nhập ngƣời tiêu dùng (I) Thu (J) Thu nhap nhap Duoi trieu 5-10 trieu 10-20 trieu tren 20 trieu 5-10 trieu duoi trieu 10-20 trieu tren 20 trieu 10-20 duoi trieu trieu 5-10 trieu tren 20 trieu duoi trieu 5-10 trieu tren 20 trieu 10-20 trieu Nguồn: Kết nghiên cứu tác giả Hình 11.3 Sự khác biệt thu nhập với trung thành thương hiệu May 10 Pl.34  Kiểm định khác biệt trung bình trƣờng hợp phong cách thời trang Bảng 11.22 Kiểm tra tính đồng phƣơng sai liên quan tới phong cách thời trang Bảng 11.23 Phân tích phƣơng sai ANOVA phong cách thời trang Các nhóm Các nhóm Tổng Bảng 11.24 Kiểm định trung bình phong cách thời trang Welch Bảng 11.25 So sánh khác biệt STTTH phong cách thời trang (I) Phong_Cach Lang_Man Hien_Dai Co_Dien Pl.35 Ca_Tinh Da_Phong_C ach Nguồn: Kết nghiên cứu tác giả Hình 11.4 Sự khác biệt phong cách thời trang với trung thành thương hiệu May 10 Pl.36 PHỤ LỤC 12 Kết kiểm định mơ hình yếu tố ảnh hƣởng đến STTTH May 10 ngƣời tiêu dùng sản phẩm may mặc Bảng 12.1 Kết độ tin cậy Cronbach’s Alpha khái niệm nghiên cứu Biến quan sát Lòng trung thành ngƣời tiêu dùng sản phẩm may mặc (TT): Cronbach’s Alpha = 0.842 TT1 TT3 TT4 TT6 Sự hài lòng ngƣời tiêu dùng sản phẩm may mặc (HL): Cronbach’s Alpha = 0.612 HL1 HL2 HL3 Niềm tin c NT1 NT2 NT3 NT4 NT6 Sản phẩm SP1 SP2 SP3 SP4 Giá (G GC1 GC2 GC3 GC5 Môi trƣờn MT1 MT2 MT3 MT4 Xúc tiến ( XT1 XT2 XT3 XT4 (Nguồn: Kết nghiên cứu tác giả) Pl.37 Bảng 12.2 Kết kiểm định mức độ giải thích biến quan sát yếu tố bên doanh nghiệp, niềm tin, hài lòng Biến quan sát Trị số đặc trƣng ban đầu Tổng 8.694 3.264 2.369 1.564 1.169 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 Pl.38 Bảng 12.3 Kết kiểm định giá trị phân biệt thang đo yếu tố bên doanh nghiệp, niềm tin, hài lòng Mối quan hệ Moi_Truong < > Gia_Ca Moi_Truong < > San_Pham Moi_Truong Gia_Ca Gia_Ca San_Pham Moi_Truong < > Niem_Tin Moi_Truong Gia_Ca Gia_Ca San_Pham Niem_Tin San_Pham Xuc_Tien Xuc_Tien Ghi chú: r: hệ số tương quan ; S.E: sai lệch chuẩn; C.R: Giá trị tới hạn; mức ý nghĩa p; *** mức ý nghĩa p