Mục đích của nghiên cứu này là kiểm tra các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách du lịch, dẫn đến hành vi truyền miệng tích cực đối với du lịch Homestay tại tỉnh Thừa Thiên Huế.. [r]
(1)CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH DU LỊCH, DẪN ĐẾN HÀNH VI TRUYỀN MIỆNG TÍCH CỰC ĐỐI VỚI DU
LỊCH HOMESTAY TẠI TỈNH THỪA THIÊN HUẾ
FACTORS AFFECTING THE TOURIST SATISFACTION, LEADING TO POSITIVE WORD-OF-MOUTH ON HOMESTAY SERVICE AT THUA THIEN HUE PROVINCE
Ngày nhận bài: 25/01/2019 Ngày chấp nhận đăng: 09/04/2019
Lê Văn Phúc TĨM TẮT
Mục đích nghiên cứu kiểm tra nhân tố tác động đến hài lòng khách du lịch, dẫn đến hành vi truyền miệng tích cực du lịch Homestay tỉnh Thừa Thiên Huế Dựa vào liệu thu thập từ 208 khách du lịch, liệu xử lý công cụ SPSS: thống kê mô tả, kiểm tra thang đo Cronbacsh’a Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) phân tích hồi quy Kết nghiên cứu có nhân tố tác động đến hài lòng khách du lịch sở vật chất, dịch vụ, hiếu khách, hưởng thụ, giá cả, lạ quan hệ xã hội Bên cạnh đó, hài lịng có tác động tích cực đến hành vi truyền miệng tích cực khách du lịch du lịch Homestay tỉnh Thừa Thiên Huế Trên sở kết nghiên cứu, số giải pháp đề xuất nhằm nâng cao hài lòng hành vi truyền miệng tích cực khách du lịch du lịch Homestay tỉnh Thừa Thiên Huế
Từ khóa: Homestay, hài lịng, hành vi truyền miệng tích cực, tỉnh Thừa Thiên Huế ABSTRACT
This research is aimed to test the factors affecting the tourist satisfaction, leading to positive word-of-mouth on Homestay service at Thua Thien Hue province The study is based on primary data collection gathered from 208 tourists in Thua Thien Hue province, and then processed with statistical tools in SPSS: descriptive statictic, internal reliability with Cronbach’s Alpha, exploratory factor analysis (EFA) and linear regression The results have identified seven factors that affect the tourist satisfaction including: establishment, service, host provider, hedonism, price, novelty and social value Besides, the tourist satisfaction also has positive impact to positive word-of-mouth on Homestay service at Thua Thien Hue province Based on the findings, several suggestion are recommended to enhance the tourist satisfaction and the positive word-of-mouth on Homestay service at Thua Thien Hue province
Keywords: Homestay, satisfaction, positive word-of-mouth, Thua Thien Hue province 1.Giới thiệu
Là tỉnh duyên hải miền Trung, Thừa Thiên Huế (TT-Huế) có vị trí điều kiện tự nhiên thuận lợi cho phát triển kinh tế nói chung du lịch nói riêng TT-Huế nơi hội tụ núi, rừng, biển, đầm phá quần thể di tích văn hóa lịch sử đa dạng (Quần thể di tích cố đơ; Nhã nhạc cung đình; Mộc Châu triều Nguyễn)
Du lịch tỉnh TT-Huế khơng nằm ngồi xu hướng tăng trưởng mạnh mẽ du lịch Việt Nam Tính đến hết năm 2018, tỉnh
TT-Huế đón 4,25 triệu lượt khách (tăng 12% so với năm 2017), khách du lịch quốc tế đạt 1,951 triệu lượt khách Tổng số khách lưu trú đạt 2,014 triệu lượt khách, doanh thu du lịch đạt 4.400 tỷ đồng (tăng 25% so với kỳ) (Sở Du lịch tỉnh TT-Huế, 2018).
Sự phát triển du lịch địa phương cần nhiều yếu tố hỗ trợ khác Trong đó, sở lưu trú xem yếu tố quan trọng
(2)
trong việc nâng cao hài lòng giữ chân khách du lịch Theo thống kê Sở du lịch tỉnh TT-Huế, tính đến hết năm 2018, tồn tỉnh có 575 sở lưu trú, tổng số phòng đạt 10.501 phòng với 17.264 giường Số sở kinh doanh dịch vụ Homestay phát triển mạnh mẽ địa phương khoảng năm gần (Đức Quang, 2019)
Mặc dù Homesaty dần phổ biến tỉnh TT-Huế, hình thức chưa thật khiến du khách hài lòng Một nguyên nhân chủ yếu chất lượng loại hình du lịch cịn nhiều hạn chế Nhiều hộ dân tổ chức dịch vụ du lịch Homestay thiếu lực cung cấp dịch vụ du lịch, sản phẩm đơn giản, kinh doanh nhỏ lẻ,…
Phát triển du lịch Homestay định hướng phát triển loại hình lưu trú quyền tỉnh TT-Huế tương lai (UBND tỉnh TT-Huế, 2013) Do đó, việc xác định nhân tố tác động đến hài lòng khách du lịch, dẫn đến ý định hành vi du khách tương lai cần thiết Chất lượng dịch vụ tốt mang đến hài lòng du khách tăng triển vọng thu hút du khách thơng qua hành vi truyền miệng tích cực (Hanafiah, Jamaluddin & Zulkifly, 2013)
2.Cơ sở lý thuyết phương pháp nghiên cứu 2.1.Cơ sở lý thuyết
2.1.1.Lý thuyết du lịch Homestay
Khái niệm du lịch Homestay tương đối Việt Nam Nhiều tác giả nước đưa cách tiếp cận khác vấn đề
Thompson (1998) cho du lịch Homestay hình thức du lịch mà du khách tham gia vào đời sống gia đình người dân địa phương thơng qua việc học tập, du lịch, tham quan, tìm hiều văn hóa nhiều hoạt động khác
Yahaya (2001) bàn luận với dịch vụ Homestay, du khách khám phá thiên nhiên tìm hiểu nét văn hóa đặc trưng người dân địa Người dân địa phương có lợi ích có thêm phụ phí sinh hoạt, ăn uống có khách đến lưu trú thơng qua cơng ty du lịch
Lynch & Mac (2000) định nghĩa du lịch Homestay hình thái du lịch cộng đồng Đây nơi mà khách du lịch lại nhà người dân địa phương, chia sẻ không gian sống tham gia sinh hoạt người dân, khơng có đầy đủ tiện nghi hình thức du lịch khác
Về phía Việt Nam, theo tiêu chuẩn quốc gia phủ Việt Nam (TCVN) quy định, dịch vụ Homestay cần đáp ứng tiêu chuẩn sau: (i) Tiện nghi phòng ngủ: phòng ngủ/căn hộ cho khách (8-10 m2),
thơng thống, có điện, đèn chiếu sáng, quạt, (nhiều) giường đơn (0,9m x 2m) (nhiều) giường đôi (1,5m x 2m); (ii) Tiện nghi phòng tắm: Một phòng tắm/vòi sen bệ xí (3m2, phục vụ tối đa
khách/phịng), tường sàn lát gạch men, đèn chiếu sáng, vòi sen với nước nóng, bồn rửa bệ xí; (iii) Kỹ đào tạo: Cán quản lý cần phải tham gia khóa tập huấn quản lý homestay trừ người cấp chứng sở đào tạo du lịch có thẩm quyền (ERST, 2013)
2.1.2.Lý thuyết hài lòng hành vi truyền miệng tích cực khách du lịch
Sự hài lòng: khách du lịch chủ đề đề cập cách thường xun lĩnh vực lưu trú đóng vai trị quan trọng sống cịn sản phẩm du lịch (Gursoy, McCleary & Lepsito, 2007)
(3)kỳ vọng, du khách cảm thấy hài lòng Đối với ngành du lịch, nhiều nhà nghiên cứu cho chất lượng dịch vụ du lịch thước đo phù hợp để kiểm tra hài lòng du khách, du khách hài lịng sản phẩm, dịch vụ đạt hiệu suất mức độ kỳ vọng định (Ching & Fu, 2010)
Hành vi truyền miệng tích cực du khách: đây kết quan trọng xuất
phát từ hài lòng khách hàng (Mohd, 2016) Theo Ozdemir & Hewett (2010), khách hàng hài lịng thơng qua trải nghiệm tích cực, có nhiều khả họ có hành vi truyền miệng tích cực, giới thiệu dịch vụ sử dụng lại dịch vụ Lập luận ủng hộ với Oliver (2010), cho rằng, hành vi xem xét lại (đến thăm lại điểm đến) biểu quan trọng lòng trung thành, vốn xuất phát từ hài lòng du khách
2.1.3.Các nghiên cứu có liên quan
Sự hài lịng hành vi truyền miệng tích cực khách du lịch lĩnh vực nghiên cứu số học giả nước tiếp cận
Nhiều nhà nghiên cứu sử dụng mơ hình SERVQUAL phát triển Parasuraman (1998) với nhân tố chất lượng dịch vụ để đánh giá hài lòng du khách Ayse & Can (2010); Padma & Srinivas (2013); Anantha (2014); Umesh (2014); Mohd (2016)
Ở cách tiếp cận khác, Huh, J (2002) Pou & Alegre (2002) đánh dấu tầm quan trọng yếu tố văn hóa đặc điểm du khách ảnh hưởng đến hài lòng khách du lịch
Bên cạnh đó, nhiều nghiên cứu cho thấy mối quan hệ tích cực hài lịng hành vi truyền miệng tích cực du khách (Anantha, 2014) Các nghiên cứu gần giới cảm nhận
giá trị (Chen & Chen, 2010), khác biệt (Bigne, 2008), số nhân tố khác có ảnh hưởng mạnh đến hài lòng, ý định quay lại, truyền miệng cho bạn bè du khách Đặc biệt, nghiên cứu Rasoolimanesh & cộng (2016) đề cập đầy đủ đến nhân tố tác động đến hài lòng du khách dẫn đến hành vi truyền miệng tích cực, là: sở vật chất, dịch vụ, hiếu khách, giá cả, lạ, hưởng thụ quan hệ xã hội
Đối với nghiên cứu nước kết nghiên cứu Lưu Thanh Đức Hải (2014) cho thấy có nhóm yếu tố ảnh hưởng đến hài lòng du khách chất lượng dịch vụ du lịch bao gồm “Điều kiện vật chất phục vụ du lịch vấn đề an ninh”, “Chất lượng nhân viên giá dịch vụ”, “chất lượng dịch vụ ăn uống” Hồ Huy Tựu, Trần Thị Ái Cẩm (2012) làm rõ có nhân tố mơi trường, sở vật chất, văn hóa xã hội, vui chơi giải trí, ẩm thực khác biệt điểm đến có ảnh hưởng đến hài lịng du khách, qua đó, định đến đến ý định quay lại hành vi truyền miệng tích cực du khách
Như vậy, hầu hết nghiên cứu ngồi nước tìm thấy mối quan hệ hài lòng khách du lịch hành vi truyền miệng tích cực Khách du lịch hài lòng dịch vụ (trong nghiên cứu dịch vụ Homestay) lại có hành vi truyền miệng tích cực địa điểm du lịch, sở lưu trú, chuyến
2.2.Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu thực sở kết hợp hai phương pháp nghiên cứu định tính định lượng
(4)tiến hành hiệu chỉnh thang đo mơ hình Rasoolimanesh & ctg (2016): chuyên gia trưởng phòng, chuyên viên phòng Quản lý lưu trú thuộc Sở Du lịch tỉnh TT-Huế; chủ sở Homestay địa phương 10 du khách sử dụng dịch vụ Homestay Các thảo luận liên quan đến việc hiệu chỉnh thang đo, bổ sung điều chỉnh biến quan sát nhằm phù hợp với thực tế Mơ hình nghiên cứu đề xuất thể hình
Hình 1: Mơ hình nghiên cứu
Nguồn: Tác giả đề xuất dựa mơ hình Rasoolimanesh & cộng (2016)
Các khái niệm giả thuyết nghiên cứu thức trình bày sau:
Cơ sở vật chất: Đối với dịch vụ du lịch Homestay, sở vật chất phản ánh thông qua gọn gàng, thoải mái, yên tĩnh dễ dàng tiếp cận Homestay Theo Tribe & Snaith (1998), sở vật chất yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến hài lịng du khách Do đó, giả thuyết H1 phát biểu: Cơ sở vật chất Homestay có tác động tích cực đến hài lịng du khách tỉnh TT-Huế
Dịch vụ: Theo Chen (2013), dịch vụ du lịch Homestay thể thiện thông qua tiện nghi chủ nhà cung cấp, chương trình trải nghiệm văn hóa hay trị chơi dân gian, lễ hội, kiện hay hoạt
động du lịch Rasoolimanesh & cộng (2016) kết luận dịch vụ có ảnh hưởng đến hài lịng khách du lịch Homestay Do đó, giả thuyết H2 phát biểu: Dịch vụ du lịch Homestay có tác động tích cực đến hài lịng du khách tỉnh TT-Huế
Sự hiếu khách: Rasoolimanesh & cộng (2016) cho hiếu khách chủ yếu thể thông qua gia chủ, thành viên gia đình cộng đồng địa phương Yuksel & Yuksel (2001) Poon & Low (2005) chứng minh hiếu khách có ảnh hưởng tới hài lịng du khách Do đó, giả thuyết H3 phát biểu: Sự hiếu khách Homestay có tác động tích cực đến hài lòng du khách tỉnh TT-Huế
Giá cả: Giá xem nhận thức người tiêu dùng việc từ bỏ hi sinh để sử dụng sản phẩm dịch vụ (Zeithaml, 1988) Nhiều nhà nghiên cứu xem xét yếu tố tương tự giá (Yuksel & Yuksel, 2001), mức giá (Kozak, 2001), có ảnh hưởng đến hài lịng du khách nghiên cứu du lịch Do đó, giả thuyết H4 phát biểu: Giá phù hợp Homestay có tác động tích cực đến hài lòng du khách tỉnh TT-Huế
Sự lạ: được định nghĩa hành vi tìm
kiếm gián tiếp hành vi tìm kiếm trực tiếp lạ điểm đến (McAlister & Pessemier, 1982) nói chung hay dịch vụ du lịch Homestay Mostafa, R (2016) cho yếu tố mà ảnh hưởng đến hài lòng khách du lịch Do đó, giả thuyết H5 phát biểu: Sự lạ Homestay có tác động tích cực đến hài lòng du khách tỉnh TT-Huế
Sự hưởng thụ: Đối với địa điểm du lịch
(5)& Soutar, 2009) Rasoolimanesh & cộng (2016) chứng minh nhân tố có tác động tích cực đến hài lịng khách du lịch Homestay Do đó, giả thuyết H6 phát biểu: Sự hưởng thụ Homestay có tác động tích cực đến hài lòng du khách tỉnh TT-Huế
Quan hệ xã hội: là phát triển mối quan hệ cá nhân với môi trường xã hội họ (Sheth, 1991), chẳng hạn như: công ty du lịch, hướng dẫn viên du lịch, cộng đồng dân cư địa phương Quan hệ xã hội ln đóng vai trị quan trọng việc thu hút kích thích du khách quay trở lại điểm đến (Arnould & Price, 1993) tác động tốt đến hài lòng khách du lịch (Rasoolimanesh & cộng sự, 2016) Do đó, giả thuyết H7 phát biểu: Quan hệ xã hội Homestay có tác động tích cực đến hài lòng du khách tỉnh TT-Huế
Sự hài lòng du khách: Theo Reisinger & Turner (2003), trải nghiệm thực tế so sánh với mong đợi mà du khách cảm thấy thích thú, họ hài lịng Bên cạnh đó, hài lịng du khách có ảnh hưởng quan trọng đến ý định mua hàng tương lai khách hành vi truyền miệng tích cực du khách (Chen & Tsai, 2007) Do đó, giả thuyết H8 phát biểu: Sự hài lịng có tác động tích cực đến hành vi truyền miệng tích cực khách du lịch du lịch Homestay tỉnh TT-Huế
Trong phương pháp nghiên cứu định lượng, nhóm tác giả xây dựng bảng khảo sát du khách nước
Nội dung bảng khảo sát khách du lịch gồm phần Phần 1, thông tin chung chuyến du khách (số lần đến TT-Huế, mục đích chuyến đi, hình thức chuyến đi, số ngày lưu trú,…) Phần 2, đánh giá du khách nhân tố định đến hài lịng hành vi truyền miệng tích cực du lịch Homestay tỉnh TT-Huế Phần 3,
những thông tin cá nhân đối tượng vấn: giới tính, thu nhập bình qn hàng tháng, nghề nghiệp
Nghiên cứu chọn mẫu theo phương pháp ngẫu nhiên thuận tiện, với yêu cầu mức độ tin cậy 95%, sai số chọn mẫu (e) không vượt 10% kích cỡ mẫu Kích cỡ mẫu cho nghiên cứu xác định theo công thức (Mark Saunders, Philip Lewis, Adiean Thornhill, 2010):
Trong đó, n kích cỡ mẫu dự tính, Z giá trị ướng ứng miền thống kê Với mức ý nghĩa α = 5%, Z = 1,96; p = 0,5 (cho kích cỡ mẫu lớn nhất); e: sai số cho phép (5%) nghiên cứu Kết số quan sát mẫu theo công thức 196 Để đảm bảo số bảng hỏi thu đầy đủ chất lượng, nghiên cứu tiến hành khảo sát 250 khách du lịch, thu 208 bảng hỏi hợp lệ
Dựa danh sách Homestay cấp phép Sở Du lịch tỉnh TT-Huế cung cấp, thông qua phần mềm Excel, tác giả chọn ngẫu nhiên 30 sở Homestay địa bàn tỉnh TT-Huế tiến hành đến trực tiếp để vấn du khách lưu trú sở Khách du lịch vấn đến TT-Huế đa dạng độ tuổi, thu nhập, quốc tịch… Thời gian khảo sát từ tháng 6/2018 đến tháng 9/2018
(6)hội tụ, phân tích hồi quy đa biến để kiểm định giả thuyết mơ hình
3.Kết đánh giá 3.1.Kết
3.1.1.Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha
Hệ số Cronbach’s Alpha sử dụng để đánh giá độ tin cậy thang đo Theo đó, biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item Total Correlation) nhỏ 0,3 bị loại thang đo chọn hệ số Cronbach’s Alpha lớn 0,6 (Joseph & Rosemary, 2003)
Bảng 1: Kiểm định độ tin cậy thang đo hệ số Cronbach’s Alpha
Diễn giải biến quan sát biến Tên
Trung bình thang đo
nếu loại biến
Phương sai thang
đo loại biến
Tương quan
biến tổng
Cronbach’s Alpha
loại biến Cơ sở vật chất (Cronbach’s Alpha = 0,888)
1 Cơ sở vật chất Homestay
tiện nghi CSVC1 16,4251 11,119 0,652 0,881
2 Homestay gọn gàng CSVC2 16,2850 10,447 0,756 0,858 Homestay thể nét
truyền thống CSVC3 16,0918 9,831 0,711 0,871
4 Khu vực xung quanh Homestay
yên tĩnh bình CSVC4 16,0580 9,686 0,763 0,857 Homestay tọa lạc nơi mà tơi có
thể đến dễ dàng CSVC5 16,4541 11,094 0,812 0,853
Dịch vụ (Cronbach’s Alpha = 0,834)
6 Gia chủ tạo tiện nghi thoải
mái tối đa cho du khách DV1 12,0673 5,271 0,686 0,780 Các hoạt động Homestay
tổ chức tốt chuyên nghiệp DV2 11,7692 4,990 0,666 0,793 Chương trình trải nghiệm văn hóa
Homesaty tơi mong đợi DV3 11,9712 5,429 0,722 0,766 Các trò chơi/hoạt động truyền thống
Hmestay thú vị DV4 11,9760 6,014 0,596 0,819
Sự hiếu khách (Cronbach’s Alpha = 0,820)
10 Gia đình chủ nhà thân thiện lịch
sự HK1 11,9567 2,805 0,616 0,787
11 Gia chủ giao tiếp tốt với du khách HK2 11,8894 2,794 0,700 0,746 12 Các thành viên gia đình giúp
tơi cảm thấy thoải mái HK3 11,8942 2,675 0,674 0,759
13 Cộng đồng địa phương hiếu khách,
thân thiện HK4 12,1154 3,243 0,593 0,797
Giá (Cronbach’s Alpha = 0,843)
14 Giá tiền phải trả cho Homestay tương xứng với trải nghiệm nhận
GC1 8,1635 3,384 0,636 0,842
15 Lưu trú Homestay hình
thức du lịch tiết kiệm GC2 7,7596 3,227 0,770 0,726
16 Các dịch vụ, sản phẩm Homestay
(7)Sự lạ (Cronbach’s Alpha = 0,852)
17 Tơi có trải nghiệm mẻ
và khác biệt Homestay ML1 8,2933 2,711 0,729 0,788 18 Trải nghiệm Homestay mang
lại cho cảm giác thư giãn ML2 8,2596 2,802 0,771 0,759 19 Chuyến du lịch Homestay trải
nghiệm đáng nhớ ML3 8,1202 2,377 0,691 0,840
Sự hưởng thụ (Cronbach’s Alpha = 0,829)
20 Chuyến du lịch Homestay thật
vui HT1 7,3558 2,568 0,709 0,756
21 Tơi cảm thấy thích trải
nghiệm chuyến du lịch Homestay HT2 7,5433 3,032 0,773 0,687 22 Chuyến du lịch Homestay cho
tôi cảm giác thật thú vị HT3 7,9375 3,450 0,609 0,828
Quan hệ xã hội (Cronbach’s Alpha = 0,665)
23 Tơi có mối quan hệ tốt với thành
viên gia đình chủ nhà QHXH1 12,1154 1,793 0,481 0,574 24 Tơi có mối quan hệ tốt với
người dân khác cộng đồng QHXH2 12,0577 1,803 0,452 0,595 25 Tơi có mối quan hệ tốt với du
khách khác QHXH3 12,1779 1,934 0,428 0,610
26 Tôi thành viên gia
đình chủ nhà cộng đồng QHXH4 12,1683 2,005 0,425 0,613
Sự hài lòng khách du lịch (Cronbach’s Alpha = 0,764)
27 Tôi cảm thấy nhiều lợi
ích đến Homestay HL1 20,3990 4,067 0,463 0,748 28 Chuyến du lịch Homestay thật
sự xứng đáng HL2 20,3269 4,096 0,523 0,726
29 Chuyến du lịch Homestay tốt
như kỳ vọng HL3 20,5577 4,315 0,482 0,737
30 Lựa chọn Homestay
định đắn HL4 20,7452 4,432 0,620 0,708
31 Nếu có dịp, tơi quay lại Homestay
này HL5 20,8990 4,584 0,476 0,738
32 Tóm lại, tơi hài lòng với Homestay
này HL6 20,9663 4,554 0,547 0,723
Hành vi truyền miệng tích cực (Cronbach’s Alpha = 0,647)
33 Tơi nói tốt Homestay
mạng xã hội TMTC1 8,7356 2,108 0,360 0,638
34 Tôi giới thiệu Homestay cho
bạn bè, người thân có hội TMTC2 8,5481 1,408 0,540 0,424 35 Tơi nói tốt nơi cho bạn bè TMTC3 8,5144 1,507 0,491 0,501
Nguồn: Kết xử lý số liệu Qua kết phân tích Cronbach’s Alpha
cho thang đo Bảng 1, độ tin cậy thang đo thành phần (26 biến quan sát) có hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,665 đến 0,888 lớn 0,6 Hệ số tương quan biến tổng lớn 0,3, chứng tỏ thang đo thành phần có độ tin cậy cao Ngoài ra, thành phần thang đo “Sự hài lòng khách du lịch” “Hành vi truyền miệng tích cực”
có hệ số Cronbach’s Alpha là 0,764 0,647 Hệ số tương quan biến tổng thấp 0,360 Vì vậy, tất thành phần với 35 biến quan sát đạt yêu cầu cho phân tích nhân tố khám phá 3.1.2.Phân tích EFA