Phân tích đánh giá kết quả hoạt động marketing của công ty cổ phần Traphaco.doc.DOC

Phân tích đánh giá kết quả hoạt động marketing của công ty cổ phần Traphaco

Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368

Lời cảm ơn

Khoá luận tốt nghiệp này là kết quả của nỗ lực làm việc trong ba tháng của cá nhân tôi nhng nó sẽ không thể hoàn thành nếu không có sự giúp đỡ tận tình của PGS.TS Lê Viết Hùng, ngời đầu tiên mà tôi muốn dành lời cảm ơn sâu sắc cho những hớng dẫn và góp ý quý báu của thầy trong suốt quá trình thực hiện luận văn này.

Tôi muốn dành lời cảm ơn đặc biệt tới ThS Vũ Thị Thuận - Giám đốc Công ty cổ phần Traphaco đã chỉ bảo tận tình, giúp đỡ và tạo điều kiện tốt nhất để tôi có đợc những thông tin hữu ích phục vụ quá trình nghiên cứu đề tài.

Một ngời không thể không nhắc tới trong phần cảm ơn này là DS Nguyễn Thị Quang Vinh, ngời đã có những lời khuyên hữu ích và những đóng góp quan trọng trong mỗi phần của khoá luận Qua đây, tôi cũng muốn bày tỏ lòng biết ơn chân thành nhất tới chị.

Nhân đây, tôi cũng xin bày tỏ lòng cảm ơn chân thành tới ThS Nguyễn Huy Văn - Trởng phòng Nghiên cứu và phát triển, ThS Trần Túc Mã - Trởng phòng Kinh doanh, Ban lãnh đạo cùng toàn thể các phòng ban của Công ty cổ phần Traphaco đã nhiệt tình giúp đỡ tôi hoàn thành luận văn này.

Tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc tới các thầy cô, các cán bộ bộ môn Quản lý và kinh tế dợc, các cán bộ phòng ban trờng Đại học Dợc Hà Nội đã dạy dỗ và tạo điều kiện thuận lợi cho tôi trong suốt thời gian học tập tại trờng.

Cuối cùng, tôi xin cảm ơn gia đình và bạn bè Chính họ là nguồn động viên to lớn về vật chất và tinh thần, giúp tôi vợt qua những khó khăn và mệt mỏi không chỉ trong thời gian thực hiện khoá luận.

1.3.4 Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh 8

1.4 Kiểm tra và đánh giá hoạt động Marketing 9

1.4.1 Kiểm tra chiến lợc 9

1.4.2 Kiểm tra kế hoạch năm 10

1.4.3 Kiểm tra khả năng sinh lời 11

1.4.4 Kiểm tra hiệu suất 11

1.5 Một vài nét về thị trờng thuốc Việt Nam 11

1.6 Những nét khái quát về Công ty cổ phần Traphaco 13

1.6.1 Lịch sử phát triển của Công ty cổ phần Traphaco 13

1.6.2 Chức năng hoạt động của Công ty cổ phần Traphaco 14

Phần II Đối tợng và phơng pháp Nghiên cứu 15

2.1 Đối tợng nghiên cứu 15

2.2 Phơng pháp nghiên cứu 15

Phần III kết quả nghiên cứu và bàn luận 16

3.1 Cơ cấu tổ chức của Công ty cổ phần Traphaco 16

3.2 Khảo sát các chính sách Marketing mix đợc vận dụng tại Công ty 16

3.2.1 Chính sách sản phẩm 16

3.2.2 Chính sách giá 20

3.2.3 Chính sách phân phối 22

3.2.4 Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh 25

3.3 Phân tích, đánh giá kết quả hoạt động Marketing của CTCP Traphaco giai

Phần IV Kết luận, kiến nghị và đề xuất 52

4.1 Kết luận Error! Bookmark not defined.4.2 Kiến nghị, đề xuất Error! Bookmark not defined.

phụ lục

Tài liệu tham khảo

Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368

đặt vấn đề

Ngày nay, trong xu thế hội nhập và toàn cầu hoá quốc tế, Marketing càng chứng tỏ đợc vai trò quan trọng của mình đối với sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp bởi nó là công cụ hữu hiệu giúp doanh nghiệp nắm bắt và đáp ứng tốt nhất nhu cầu của thị trờng, thực hiện thành công mục tiêu lợi nhuận.

Mặc dù việc hoạch định các kế hoạch Marketing đã lờng trớc những khả năng có thể xảy ra nhng trong quá trình thực hiện vẫn sẽ có nhiều tình huống nảy sinh có thể ảnh hởng đến kế hoạch Do vậy, cùng với việc hoạch định và triển khai các chính sách, cần phải liên tục tiến hành hoạt động theo dõi, kiểm tra và đánh giá hiệu quả hoạt động Marketing Kết quả kiểm tra và đánh giá đó sẽ là cơ sở khách quan cho việc đa ra các tác động điều chỉnh chính sách cũng nh làm tiền đề quan trọng cho việc hoạch định chính sách Marketing mới.

Tuy cần thiết nh vậy nhng trên thực tế, vấn đề kiểm tra, đánh giá kết quả hoạt động Marketing nói chung và Marketing Dợc nói riêng tại Việt Nam cha đợc thực hiện một cách đầy đủ Các đề tài nghiên cứu khoa học hiện nay mới chỉ chú trọng đến nghiên cứu khảo sát việc vận dụng các chính sách Marketing mà cha giải quyết vấn đề đánh giá hiệu quả hoạt động Marketing.

Trong ngành Dợc, Công ty cổ phần Traphaco đợc biết đến nh là một trong những doanh nghiệp năng động, sáng tạo và sử dụng vốn có hiệu quả trong việc phát triển sản xuất, kinh doanh Dợc phẩm, trang thiết bị y tế và các lĩnh vực khác Cũng nh các doanh nghiệp Dợc trong nớc, Công ty cổ phần Traphaco cũng tiến hành nghiên cứu và ứng dụng Marketing trong hoạt động kinh doanh, song việc kiểm tra và đánh giá hiệu quả hoạt động Marketing cha đợc chú trọng một cách đúng mức.

Từ thực tế đó, với mong muốn đóng góp một phần để làm sáng tỏ một số phơng pháp phân tích, đánh giá kết quả hoạt động Marketing tại Công ty cổ phần Traphaco, chúng tôi tiến hành nghiên cứu đề tài:

Phân tích, đánh giá hiệu quả hoạt động Marketing của Công ty cổphần Traphaco giai đoạn 1999-2003

Mục tiêu của đề tài:

 Khảo sát một số chính sách, chiến lợc Marketing đợc vận dụng ở Công ty cổ phần Traphaco giai đoạn 1999-2003.

 Phân tích, đánh giá hiệu quả hoạt động Marketing của Công ty cổ phần Traphaco giai đoạn 1999-2003.

 Đa ra một số kiến nghị, đề xuất nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing của Công ty trong giai đoạn tới.

Phần I tổng quan

1.1 Định nghĩa về Marketing và Marketing D ợc 1.1.1 Marketing [2]

Một số định nghĩa về Marketing:

- Định nghĩa của Uỷ ban hiệp hội Marketing Mỹ : “Marketing là việc

tiến hành các hoạt động kinh doanh có liên quan trực tiếp đến dòng vận chuyển hàng hoá và dịch vụ từ ngời sản xuất đến ngời tiêu dùng’’

- Định nghĩa của Học viện Marketing Anh : “Marketing là chức năng

quản lý công ty về mặt tổ chức và quản lý toàn bộ hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện và biến sức mua của ngời tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể đến việc đa hàng hoá đó đến ngời tiêu thụ cuối cùng nhằm bảo đảm cho công ty thu đợc lợi nhuận nh dự kiến”.

- Định nghĩa của Philip Kotler : “Marketing là một quá trình quản lý

mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có đợc những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những ngời khác’’

- Định nghĩa của một nhóm trong Hiệp hội Marketing thế giới năm1999: Marketing là một triết lý kinh doanh cốt lõi nhằm vào quy trình nhận

biết và thực hiện những nhu cầu của các cá nhân, tổ chức thông qua việc trao đổi tạo nên những giá trị lớn nhất có thể cho các bên tham gia trao đổi [6]

Tóm lại, Marketing là tổng thể các hoạt động của doanh nghiệp hớng tới việc gợi mở, thoả mãn những nhu cầu của khách hàng để đạt đợc mục tiêu lợi nhuận.

1.1.2 Marketing Dợc [2][16]

Marketing trong lĩnh vực Dợc phẩm khác với những ngành khác Ngoài các quy luật kinh tế, nó còn chịu tác động bởi các quy luật đặc thù của ngành Dợc và các văn bản pháp quy của ngành

Theo Mickey C Smith, Marketing đóng vai trò nh chiếc chìa khoá, ảnh hởng hoặc tác động trực tiếp từ sản xuất đến bệnh nhân Bệnh nhân đợc quan tâm và đợc đặt lên hàng đầu trong hoạt động Marketing Dợc.

“Marketing Dợc thực chất là tổng hợp các chính sách chiến lợcMarketing của thuốc nhằm thoả mãn nhu cầu bệnh nhân, nhằm phục vụ chămsóc sức khoẻ và cộng đồng Ngoài các mục tiêu, chức năng của Marketingthông thờng do đặc thù riêng của ngành Dợc, yêu cầu Marketing Dợc cónhiệm vụ: thuốc đợc bán ra đúng loại, đúng số lợng, đúng lúc, đúng giá vàđúng nơi.”

Nh vậy, bản chất của Marketing Dợc là thực hiện chăm sóc thuốc, đáp ứng thoả mãn nhu cầu điều trị hợp lý.

1.2 Quá trình Marketing [5][11] [12]

Để hiểu đợc khái niệm này, trớc hết ta cần xem xét quá trình kinh doanh Nhiệm vụ của bất kì doanh nghiệp nào cũng là cung ứng giá trị cho thị trờng nhằm tạo ra lợi nhuận, song ít nhất có hai quan điểm về quá trình cung ứng giá trị.

Quan điểm truyền thống cho rằng để có thể cung ứng giá trị cho ngời tiêu dùng, nhà kinh doanh trớc hết phải có sản phẩm Đối với doanh nghiệp sản xuất thì họ tự làm ra sản phẩm hàng hoá, còn đối với các tổ chức l u thông thì họ phải mua của các nhà sản xuất khác Khi đã có sản phẩm rồi thì họ phải định giá, thông tin đến ngời mua và tổ chức tiêu thụ sản phẩm Nh vậy, Marketing diễn ra ở nửa sau của quá trình cung ứng giá trị Quan điểm này chỉ thành công trong điều kiện thị trờng khan hiếm mà không phù hợp với những thị trờng có sự cạnh tranh gay gắt, khi ngời mua có thể tha hồ lựa chọn và so sánh, phân biệt.

Khác với quan điểm sản xuất/tiêu thụ nh trên, quan điểm thứ hai cho rằng qúa trình kinh doanh đợc thực hiện qua ba bớc: lựa chọn giá trị, đảm bảo giá trị và thông báo giá trị Theo quan điểm này thì Marketing xuất hiện ngay ở phần đầu của quá trình lập kế hoạch của doanh nghiệp.

Bớc 1: Lựa chọn giá trị: đợc thực hiện trớc khi sản phẩm ra đời Trong

bớc này, nhiệm vụ cơ bản đặt ra cho nhà kinh doanh là: Dự kiến kinh doanh trên thị trờng nào? Hớng tới đối tợng khách hàng nào? Cung ứng cho họ những hàng hoá gì? Hàng hoá đó có đặc điểm gì khác so với hàng hoá của đối thủ cạnh tranh? Đây là nội dung cốt yếu của Marketing chiến lợc.

Bớc 2: Đảm bảo giá trị Một khi đơn vị kinh doanh đã lựa chọn giá trị

để cung ứng cho thị trờng mục tiêu thì công ty phải chuẩn bị sẵn sàng đảm bảo giá trị đó Trong bớc này, công ty phải phát triển sản phẩm trong đó điều quan trọng là xác định rõ các đặc tính và tính năng của sản phẩm hàng hoá để tự sản xuất hoặc đi mua từ bên ngoài Công ty phải định giá bán cho sản phẩm, tổ chức hệ thống phân phối và cung ứng để sẵn sàng phục vụ khách hàng mục tiêu Việc phát triển các tính năng của sản phẩm cụ thể, định giá và phân phối ở giai đoạn này là một phần của Marketing chiến thuật.

Bớc 3: Thông báo và cung ứng giá trị Khi mọi điều kiện về cung ứng

giá trị đã đợc chuẩn bị thì doanh nghiệp phải tiến hành các hoạt động quảng cáo, khuyến mãi, kích thích tiêu thụ và thực hiện bán hàng cho ngời tiêu dùng để thông báo cho thị trờng biết về giá trị của sản phẩm đó Đây là một phần quan trọng trong Marketing chiến thuật.

Nh vậy, quan điểm hiện đại về quá trình Marketing cho thấy, quá trình Marketing bắt đầu từ trớc khi có sản phẩm và tiếp tục trong khi nó đợc phát triển và sau khi nó ra đời.

Từ quan điểm trên, ta có thể đa ra định nghĩa về quá trình Marketing

nh sau: Quá trình Marketing bao gồm việc phân tích những cơ hội Marketing,nghiên cứu và lựa chọn thị trờng mục tiêu, thiết kế các chiến lợc Marketing,hoạch định các chơng trình Marketing cùng tổ chức, thực hiện và kiểm tra nỗlực Marketing [11]

quản lý Marketing

1.3 Chính sách Marketing – m ix [2] [10] [11]

Chính sách Marketing-mix là một nội dung quan trọng trong ba nội dung của việc hoạch định các chơng trình Marketing (quyết định cơ bản về chi phí cho Marketing, Marketing-mix và phân bổ kinh phí cho Marketing) Vậy Marketing-mix là gì?

Theo Philip Kotler: Marketing - mix là tập hợp những công cụMarketing mà công ty sử dụng để theo đuổi những mục tiêu Marketing củamình trên thị trờng mục tiêu Các công cụ Marketing đợc phân loại thành 4

yếu tố cơ bản: Sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh Đây là 4 nội dung quan trọng của bất kì một chính sách kinh doanh nào, ở bất cứ doanh nghiệp nào và trong bất cứ lĩnh vực gì Từ những thành phần cơ bản này, doanh nghiệp xây dựng những chính sách kinh doanh thích hợp với thị tr-ờng đợc lựa chọn và đó là cơ sở hình thành một chiến lợc Marketing - mix [2] [11].

Phân tích các cơ hội Marketing

Nghiên cứu và lựa chọn thị tr ờng mục tiêu

Thiết kế chiến l ợc Marketing

Thiết kế chiến l ợc MarketingHoạch định các ch ơng trình Marketing

Hoạch định các ch ơng trình Marketing Tổ chức thực hiện, kiểm tra nỗ lực Marketing

Hình 1.2: Bốn thành phần tạo nên Marketing-mix.

1.3.1 Chính sách sản phẩm [2] [11]

Theo Philip Kotler thì sản phẩm là những gì có thể cung cấp cho thị tr -ờng để tạo sự chú ý, mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng nhằm thoả mãn nhu cầu hay mong muốn của thị trờng Sản phẩm có thể là hữu hình hay vô hình, hay nói cách khác, nó bao gồm hàng hoá và dịch vụ.

Một số chiến lợc trong chính sách sản phẩm:

- Chiến lợc triển khai tiêu thụ sản phẩm theo chu kì sống của sảnphẩm: Chu kì sống điển hình của một sản phẩm có 4 giai đoạn: giai đoạn giới

thiệu sản phẩm, giai đoạn tăng trởng, giai đoạn chín muồi, giai đoạn suy thoái Tuỳ theo từng giai đoạn mà công ty sẽ có những chiến lợc khác nhau.

Thị tr ờng mục tiêu

- Chiến lợc phát triển danh mục sản phẩm: Danh mục sản phẩm bao

gồm tất cả các mặt hàng công ty có thể cung cấp ra thị trờng Một danh mục sản phẩm có 3 chiều: chiều rộng (số lợng nhóm hàng, loại hàng), chiều dài (tất cả các nhóm hàng đợc xếp theo thứ tự u tiên một cách hợp lý), chiều sâu (số lợng những mẫu mã trong các loại mặt hàng nói trên).

Đối với Dợc phẩm - một hàng hoá đặc biệt, chính sách sản phẩm là thiết kế danh mục sản phẩm theo đặc tính sử dụng của từng loại thuốc đảm bảo các yêu cầu về: chất lợng, đáp ứng sinh học nhanh, dễ sử dụng, đờng dùng, chủng loại cho các đối tợng, đúng liều, về tác dụng không mong muốn, nghiên cứu và phát triển thuốc mới.

1.3.2 Chính sách giá cả [2] [10]

Giá cả là công cụ duy nhất mang lại lợi nhuận trực tiếp cho doanh nghiệp Tuỳ theo từng điều kiện cụ thể về đặc tính sản phẩm, đặc điểm của công ty, của đối thủ cạnh tranh mà công ty có thể áp dụng các chiến lợc giá sau:

- Chiến lợc một giá: trong cùng một điều kiện cơ bản và cùng một khối

lợng hàng, mức giá là nh nhau đối với tất cả các khách hàng.

- Chiến lợc giá linh hoạt: các khách hàng khác nhau có mức giá khác

nhau trong cùng điều kiện cơ bản và cùng khối lợng hàng dao động trong khung giá “trần-sàn” Đối với Dợc phẩm, các mặt hàng ít thông dụng hoặc theo thời vụ thờng áp dụng chiến lợc này

- Chiến lợc giá hớt váng: dựa vào yếu tố thời cơ để đa ra mức giá cao

tối đa cho sản phẩm mới ngay khi đa ra thị trờng.

- Chiến lợc giá ngự trị: là chiến lợc giảm giá sản phẩm theo chi phí.- Chiến lợc giá xâm nhập: định giá thấp, trong thời gian dài để bán đợc

nhiều hàng.

- Chiến lợc định giá khuyến mãi: điều chỉnh tạm thời giá nhằm hỗ trợ

cho các hoạt động xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh.

Khác với các hàng hoá thông thờng, trong nhiều trờng hợp giá thuốc không phải là yếu tố quyết định hành vi mua của khách hàng vì sự tiêu dùng thuốc của bệnh nhân còn phụ thuộc vào nhiều yếu tố: Tình trạng bệnh tật, ng-ời kê đơn (bác sĩ), ngng-ời bán thuốc và khả năng chi trả của bệnh nhân.

1.3.3 Chính sách phân phối [2][11]

Phân phối là hoạt động tổ chức, điều hành, vận chuyển hàng hoá từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng để đảm bảo “sự ăn khớp” giữa cung và cầu trên thị trờng Các công ty có thể sử dụng phơng thức phân phối trực tiếp và gián tiếp.

Một số chiến lợc phân phối:

- Chiến lợc phân phối mạnh: phân phối sản phẩm rộng khắp và tối đa

trên thị trờng Trong ngành Dợc, chiến lợc này thờng đợc áp dụng với thuốc OTC, thuốc có tần suất sử dụng cao nh vitamin, giảm đau hạ sốt…

- Chiến lợc phân phối chọn lọc: Lựa chọn một số trung gian có khả

năng tốt nhất phục vụ cho hoạt động của nhà sản xuất trên một khu vực thị tr-ờng.

- Chiến lợc phân phối độc quyền: tức là chỉ chọn một trung gian duy

nhất ở khu vực thị trờng độc quyền phân phối sản phẩm của công ty.

Thuốc có vai trò quan trọng trong công tác bảo vệ sức khoẻ nên kênh phân phối phải rộng khắp, hợp lý và hiệu quả nhằm đảm bảo thuốc đợc cung ứng đầy đủ và thờng xuyên, đảm bảo đúng lúc, đúng chỗ, an toàn, hợp lý và có hiệu lực.

1.3.4 Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh [2][10]

Đây là chính sách có vai trò quan trọng trong Marketing Đối với Dợc phẩm là một loại hàng hoá đặc biệt ảnh hởng trực tiếp tới sức khoẻ và tính mạng ngời bệnh nên hoạt động thông tin quảng cáo thuốc phải đợc thực hiện theo quy định của Bộ Y tế đảm bảo tính trung thực về sản phẩm nhằm mục tiêu sử dụng thuốc an toàn, hợp lý và có hiệu quả.

- Chiến lợc kéo: Doanh nghiệp tác động trực tiếp tới ngời tiêu dùng,

kích thích nhu cầu của họ để thúc đẩy các trung gian bán hàng Với Dợc phẩm, hầu hết các thuốc kê đơn, thuốc chuyên khoa áp dụng theo chiến lợc này và đối tợng tác động là thầy thuốc.

- Chiến lợc đẩy: là chiến lợc nhằm đẩy hàng hoá ra thị trờng một cách

có hiệu quả với khối lợng lớn nhất Chiến lợc này thờng áp dụng cho các sản phẩm thuốc OTC, thuốc bổ…

Để thực hiện chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh, doanh nghiệp cần sử dụng các công cụ sau:

- Quảng cáo.

- Kích thích tiêu thụ - Tuyên truyền - Bán hàng trực tiếp.

1.4 Kiểm tra và đánh giá hoạt động Marketing [5] [11] [12]

Đây là nội dung cuối cùng trong quá trình Marketing nhng đóng vai trò quan trọng bởi vì trong quá trình thực hiện các kế hoạch Marketing, chắc chắn sẽ có nhiều bất ngờ xảy ra không lờng trớc đợc Vì thế, công ty cần có thông tin phản hồi và có các phơng pháp kiểm tra.

Mục đích của kiểm tra và đánh giá hoạt động Marketing là xem xét hiệu quả của các hoạt động Marketing có thực hiện đợc các chỉ tiêu theo kế hoạch hay không, rồi từ đó có sự điều chỉnh cho phù hợp.

Có 4 loại kiểm tra Marketing sau:

1.4.1 Kiểm tra chiến lợc [11] [12]

Đây là hoạt động nhằm bảo đảm chắc chắn rằng những mục tiêu, chiến lợc và các hệ thống Marketing của công ty đợc thích nghi tối u với môi trờng Marketing hiện tại và dự báo

Công cụ thứ nhất là đánh giá hiệu quả Marketing, xác định hiệu quả Marketing chung của toàn công ty theo góc độ triết lý về khách hàng, tổ chức Marketing, thông tin Marketing, lập kế hoạch chiến lợc và hiệu suất công tác

Công cụ thứ hai là kiểm tra toàn diện, hệ thống, độc lập và định kỳ đối với môi trờng, mục tiêu, chiến lợc và các hoạt động Marketing của tổ chức thông qua tiến hành phỏng vấn những ngời quản lý, khách hàng, đại lý, nhân viên chào hàng và những ngời khác để làm sáng tỏ tình trạng hoạt động Marketing của công ty

1.4.2 Kiểm tra kế hoạch năm [11] [2]

Mục đích kiểm tra kế hoạch năm là nhằm xác định xem trên thực tế công ty có đạt đợc các chỉ tiêu đã dự kiến hay không

Việc kiểm tra kiểu này bao gồm 4 bớc: (Sơ đồ hình 1.3)

Bớc 1: Ban lãnh đạo phải đề ra trong kế hoạch năm những chỉ tiêu cụ

thể đợc phân bổ cho các tháng hay quý

Bớc 2: Ban lãnh đạo phải tiến hành lợng định các chỉ tiêu hoạt động thị

trờng của công ty

Bớc 3: Ban lãnh đạo phải phát hiện những nguyên nhân dẫn đến mọi

tr-ờng hợp đi chệch hớng trong hoạt động của công ty

Bớc 4: Ban lãnh đạo phải thi hành những biện pháp nhằm chấn chỉnh

tình hình và khắc phục những sự cách biệt giữa các mục tiêu đề ra và các kết quả đã đạt đợc Việc này có thể đòi hỏi phải thay đổi chơng trình hành động và thậm chí thay đổi cả những phơng hớng mục tiêu.

Hình 1.3: Quy trình kiểm tra kế hoạch năm

Bốn phơng tiện để kiểm tra cơ bản là: Phân tích khả năng tiêu thụ,

phân tích thị phần, phân tích mối quan hệ giữa chi phí Marketing với mức tiêu thụ và quan sát thái độ của khách hàng Nếu khi sử dụng một trong những ph-ơng tiện này phát hiện đợc những thiếu sót trong việc thực hiện kế hoạch thì Công ty phải thi hành ngay những biện pháp điều chỉnh cho phù hợp với thực tế.

1.4.3 Kiểm tra khả năng sinh lời [5]

Ngoài kiểm tra kế hoạch năm, công ty cần phải tiến hành kiểm tra khả năng sinh lời của các mặt hàng khác nhau, của các địa bàn, các phần thị trờng, các kênh thơng mại và các đơn hàng với khối lợng khác nhau Điều đó sẽ giúp Ban lãnh đạo quyết định phát triển, thu hẹp hay ngng hoàn toàn việc sản xuất mặt hàng nào đó, cần hay không cần mở rộng thị trờng, thực hiện các hoạt động Marketing nh thế nào để có hiệu quả.

Có thể phân tích khả năng sinh lời của sản phẩm, địa bàn, khách hàng, khúc thị trờng, kênh thơng mại và quy mô đơn hàng.

1.4.4 Kiểm tra hiệu suất [11] [12]

Mục đích của kiểm tra hiệu suất là đánh giá chi phí và tác dụng của Marketing nhằm tăng hiệu suất của những hoạt động Marketing.

Các phơng pháp để kiểm tra hiệu suất là kiểm tra hiệu suất của: lực lợng bán hàng, quảng cáo, kích thích tiêu thụ và phân phối.

1.5 Một vài nét về thị tr ờng thuốc Việt Nam [2] [3] [13]

Hiện nay, theo đánh giá của Bộ Y tế thì nhu cầu sử dụng thuốc cho công tác phòng và chữa bệnh của Việt Nam ngày càng tăng cả về số lợng và chất lợng: để đáp ứng nhu cầu phòng và chữa bệnh cho nhân dân cần phải có khoảng hơn 1000 hoạt chất khác nhau.

Tiền thuốc sử dụng tính theo bình quân đầu ngời năm 1999 là 5 USD đã tăng lên là 7,6 USD năm 2003 Nh vậy, tuy tiền thuốc bình quân/ngời/năm có sự gia tăng đáng kể song vẫn vào loại thấp so với các nớc trên thế giới và ngay

cả những nớc đang phát triển Giá trị sử dụng thuốc bình quân đầu ngời ở các nớc phát triển là 40 USD năm 1995, dự báo 60 USD năm 2005 và 120 USD năm 2010 ở các nớc đang phát triển khoảng 15,6 USD năm 2005 và 19,5 USD vào năm 2010 [3]

Nguồn cung ứng thuốc cho thị trờng thuốc Việt Nam chủ yếu là nhập khẩu và sản xuất trong nớc Về mặt sản xuất trong nớc, nhìn chung trong quá trình chuyển đổi cơ chế thị trờng đến nay, các xí nghiệp đã chủ động, nhạy bén vơn lên trong sản xuất, đáp ứng một phần nhu cầu thuốc cho nhân dân Nhiều cơ sở sản xuất đã mạnh dạn đầu t theo hớng công nghiệp hoá, hiện đại hoá, đến hết năm 2003 đã có 41 cơ sở đạt tiêu chuẩn Thực hành sản xuất thuốc tốt (GMP).

Tuy nhiên, hiện nay ngành Dợc Việt Nam mới chỉ có khả năng sản xuất đợc một số thành phẩm trong đó chủ yếu (>90%) là các thuốc Generic, thuốc kháng sinh, thuốc điều trị các bệnh thông thờng… dới dạng bào chế đơn giản Hầu hết các nguyên liệu dùng để sản xuất thuốc trong nớc phải nhập từ nớc ngoài

Tính đến tháng 12/2003, trong tổng số hơn 1000 tên thuốc đã đợc cấp số đăng ký lu hành thì chỉ có 6129 thuốc với khoảng 400 hoạt chất là sản xuất trong nớc, đáp ứng đợc khoảng 35% - 40% (tính theo trị giá) nhu cầu sử dụng thuốc của nhân dân Trong khi đó, chúng ta đã cấp số đăng ký cho 4353 thuốc nớc ngoài với khoảng 1000 hoạt chất, chiếm khoảng 60% - 65% nhu cầu điều trị Thuốc nớc ngoài nhập khẩu vào Việt Nam đa số là các thuốc biệt dợc, thuốc chuyên khoa đặc trị, nhiều thuốc còn đang trong thời gian bảo hộ phát minh, sáng chế [2]

Thuốc ngoại nhập vào Việt nam bằng nhiều cách: mậu dịch, phi mậu dịch, trốn lậu thuế dới nhiều hình thức Cơ cấu nhập khẩu thuốc còn cha hợp lý, chỉ tập trung vào những thuốc có lợi nhuận cao đặc biệt là hệ thống cung ứng thuốc của t nhân.

Một thực tế nữa là trong các thuốc nội đợc cấp số đăng ký có nhiều mặt hàng trùng lặp: trong 6129 sản phẩm đợc Bộ Y tế cấp số đăng ký sản xuất trong nớc chỉ có khoảng 400 hoạt chất so với 1000 hoạt chất/4353 thuốc nớc ngoài Hiện tợng "nhái" mẫu mã ngày càng phổ biến làm cho ngời tiêu dùng không phân biệt đợc hàng của xí nghiệp này với xí nghiệp khác, giữa hàng nội và hàng ngoại

Tóm lại, thị trờng dợc phẩm Việt nam trong những năm gần đây trở nên sôi động, cạnh tranh gay gắt Cùng với sự phát triển kinh tế chung của đất nớc, nhu cầu về thuốc của nhân dân đã có phát triển và rất giàu tiềm năng Thực tế đó một mặt kích thích sản xuất trong nớc nhng cũng đồng thời nảy sinh nhiều vấn đề phức tạp: thuốc nớc ngoài đã và đang chiếm lĩnh thị trờng Việt nam,

tình trạng độc quyền, đội giá thuốc nhất là thuốc ngoại nhập, Vấn đề đó đòi hỏi các công ty dợc phẩm trong nớc phải chủ động, nhanh chóng vơn lên khai thác mọi tiềm năng của mình với chiến lợc, sách lợc đúng đắn để tạo cơ sở thành công, đứng vững và chiếm lĩnh thị trờng, trong đó chiến lợc Marketing và chiến lợc sản phẩm của nó là vô cùng quan trọng.

1.6 Những nét khái quát về C ông ty cổ phần Traphaco 1.6.1 Lịch sử phát triển của Công ty cổ phần Traphaco

Trải qua hơn 30 năm xây dựng và phát triển, CTCP Traphaco đã có nhiều đóng góp trong sự nghiệp bảo vệ sức khoẻ cho CBCNV ngành GTVT và nhân dân cả nớc.

CTCP Traphaco tiền thân là xởng sản xuất thuốc thuộc Ty Y tế Đờng sắt đợc thành lập ngày 28/11/1972.

Tháng 6/1993, chuyển đổi thành Xí nghiệp Dợc phẩm Đờng sắt, tự hạch toán kinh doanh trong lĩnh vực sản xuất, cung ứng thuốc.

Tháng 5/1994, do cơ cấu tổ chức Sở Y tế Đờng sắt đợc chuyển thành Sở Y tế GTVT, Xí nghiệp dợc phẩm Đờng sắt cũng đợc đổi tên thành Công ty D-ợc và Thiết bị vật t Y tế Bộ GTVT, chức năng bao gồm cả sản xuất và mua bán dợc phẩm, vật t và thiết bị y tế.

Tháng 10/1999, đợc cổ phần hoá thành CTCP Dợc và Thiết bị vật t Y tế Bộ GTVT theo chủ trơng đổi mới doanh nghiệp nhằm phát triển tính hiệu quả, phục vụ mục tiêu xây dựng và phát triển nền kinh tế đất nớc của Đảng và Nhà nớc.

Tháng 7/2001, CTCP Dợc và Thiết bị vật t Y tế Traphaco đổi tên thành Công ty cổ phần Traphaco.

Với phơng châm kinh doanh “Lấy Khoa học công nghệ làm trung tâm;lấy Thị trờng để định hớng; lấy Tăng trởng làm động lực; lấy Chất lợng đểcam kết với khách hàng”, trong những năm qua Công ty đã không ngừng vơn

lên, khẳng định vị trí của mình trên thị trờng Dợc Việt Nam Các sản phẩm của công ty liên tục đợc công nhận là hàng Việt Nam chất lợng cao và công ty cũng đã 5 lần đạt Cúp vàng Marketing tại Hội chợ hàng Việt Nam chất lợng cao Đặc biệt, trong số đó có nhiều sản phẩm có nguồn gốc dợc liệu kết hợp

với khoa học công nghệ tiên tiến theo khẩu hiệu "Công nghệ mới và Bản sắccổ truyền" đợc đánh giá rất cao, đợc khách hàng trong và ngoài nớc tin dùng.

Tháng 01/2004 vừa qua, CTCP Traphaco khánh thành nhà máy mới tại Hoàng Liệt - Hoàng Mai, Hà Nội.

Hiện nay, Công ty đang tiến hành xây dựng nhà máy sản xuất thuốc Đông dợc tại Văn Lâm, Hng Yên, tiếp tục đầu t phát triển chiều sâu cho sự phát triển bền vững của doanh nghiệp.

Thành tựu trong những năm qua của CTCP Traphaco đã phần nào minh chứng cho hiệu quả của hoạt động Marketing ở công ty, đã nghiên cứu và đáp ứng, thoả mãn đợc nhu cầu của ngời tiêu dùng.

1.6.2 Chức năng hoạt động của Công ty cổ phần Traphaco [1]

- Sản xuất, kinh doanh dợc phẩm, hoá chất, vật t và thiết bị y tế - Pha chế thuốc theo đơn.

- Thu mua, nuôi trồng, chế biến dợc liệu.

- Sản xuất, buôn bán thực phẩm, rợu bia, nớc giải khát.

Sản phẩm chính của Công ty là sản xuất các loại thuốc phục vụ cho công tác phòng và chữa bệnh của nhân dân Đó là một hàng hoá đặc biệt có liên quan đến sức khoẻ và tính mạng của con ngời.

Phần II Đối tợng và phơng phápNghiên cứu

2.1 Đối t ợng nghiên cứu :

Kết quả hoạt động Marketing của công ty cổ phần Traphaco giai đoạn sau cổ phần hoá từ năm 1999 đến năm 2003.

2.2 Ph ơng pháp nghiên cứu :

- Phơng pháp phỏng vấn trực tiếp bằng Bộ câu hỏi Ban lãnh đạo và nhân viên bộ phận Marketing của Công ty để phân tích, đánh giá chiến lợc

Phần III kết quả nghiên cứuvà bàn luận

3.1 Cơ cấu tổ chức của Công ty cổ phần Traphaco

Bắt đầu từ ngày 01/01/2000, Công ty cổ phần Dợc và thiết bị vật t Y tế Traphaco chính thức hoạt động theo mô hình mới với 45% vốn Nhà nớc Qua khảo sát về tổ chức bộ máy của Công ty, chúng tôi thu đợc kết quả nh sơ đồ hình 3.1.

Cơ cấu tổ chức bộ máy của Công ty đợc tổ chức theo kiểu trực tuyến -chức năng do đó vừa phát huy năng lực chuyên môn của các bộ phận vừa đảm bảo quyền chỉ huy của hệ thống trực tuyến.

Về mặt tổ chức hoạt động sản xuất kinh doanh, nhân lực công ty Traphaco có thể đợc chia thành 2 khối: khối sản xuất và khối gián tiếp.

Traphaco là một công ty mới phát triển nên cha có bộ phận Marketing hoạt động độc lập mà còn lồng ghép vào các phòng khác nh Phòng Nghiên cứu và phát triển (nghiên cứu sản phẩm mới, nghiên cứu thị trờng, nghiên cứu mẫu mã bao bì, quảng cáo), Phòng Kinh doanh (đảm bảo tiêu thụ sản phẩm và tiếp thị).

3.2 Khảo sát các chính sách Marketing m ix đ ợc vận dụng tại Công ty3.2.1 Chính sách sản phẩm

Đối với một công ty sản xuất kinh doanh, chiến lợc về sản phẩm là chiến lợc đầu tiên và hết sức quan trọng, là bớc khởi đầu để định ra các chiến lợc tiếp theo.

Ngay từ năm 1994, khi mà hầu hết các công ty, xí nghiệp dợc phẩm trong nớc đều gặp khó khăn do còn bỡ ngỡ với cơ chế hoạt động mới, phải đ-ơng đầu cạnh tranh với các hãng dợc phẩm nớc ngoài có kinh nghiệm lâu đời về hoạt động kinh doanh dợc phẩm… thì Traphaco đã đi theo chiến lợcMarketing khác biệt hoá sản phẩm: sản xuất các thuốc có nguồn gốc dợc

liệu theo công nghệ mới.

Là một doanh nghiệp dợc năng động, Traphaco đã nhận thức rõ những thời cơ và thuận lợi khi đi theo hớng này:

Thứ nhất, Traphaco hiểu rõ lợi thế của đất nớc với nguồn nguyên liệu

d-ợc liệu dồi dào, vốn kiến thức và kinh nghiệm dân gian phong phú từ ngàn đời xa để lại

Thứ hai, với các sản phẩm từ dợc liệu, Công ty sẽ tránh đợc phần nào sự

đối đầu với các Công ty nớc ngoài, đặc biệt là các hãng Dợc phẩm nổi tiếng của phơng Tây

Thứ ba, Công ty đã nắm bắt đợc xu hớng của ngời tiêu dùng thích quay

trở lại với các thuốc có nguồn gốc dợc liệu

Ngoài ra, định hớng này cũng phù hợp với quan điểm của Đảng coi trọng phát triển y học dân tộc, tích cực kế thừa, áp dụng những thành tựu và kinh nghiệm của y học cổ truyền

Tận dụng đợc những cơ hội trên, Traphaco đã trở nên nổi tiếng nhờ các sản phẩm sản xuất từ dợc liệu Sau này, nhiều công ty Dợc trong nớc cũng đi theo hớng đó nh CTCP Dợc Nam Hà, Công ty TNHH Phúc Hng, Công ty TNHH Thiên Thảo,…

Với khẩu hiệu “Công nghệ mới và bản sắc cổ truyền”, Công ty đã cho

ra đời một loạt sản phẩm mà sau này đã trở nên khá quen thuộc với ngời dân Việt Nam nh: Sáng mắt (sản xuất theo công nghệ mới vào năm 1994), Nhân sâm tam thất (ra đời năm 1996)… Trong những năm gần đây, Công ty vẫn rất chú trọng tới việc nghiên cứu, thử nghiệm những công nghệ mới trong sản xuất các sản phẩm có nguồn gốc dợc liệu với hiệu quả điều trị cao từ các kinh nghiệm dân gian theo dạng bào chế hiện đại dễ sử dụng, an toàn hơn, bảo quản thuận lợi hơn Đặc biệt, các sản phẩm của Traphaco có đặc tính là các nguyên liệu đầu vào đều đợc chuẩn hoá, có chất lợng cao, dợc liệu đạt tiêu chuẩn “sạch” an toàn Một loạt sản phẩm mới đã ra đời và nhanh chóng đợc

ngời tiêu dùng chấp nhận nh: ích mẫu (2000), Ampelop (2001), Cadef,Slaska, Celgar (2002), Lục vị ẩm, Livbilnic (2003) Hiện nay, trong tổng số95 mặt hàng của Công ty thì tỷ lệ thuốc Đông dợc chiếm 44,2% với 41 sảnphẩm, chiếm 75% doanh thu của Công ty - đây là một tỷ lệ khá cao so với

các công ty Dợc trong nớc.

Nhằm nâng cao sự an toàn trong kinh doanh và đáp ứng tốt hơn nhu cầu của ngời tiêu dùng, bên cạnh những sản phẩm có nguồn gốc Dợc liệu, Công ty

còn phát triển sản phẩm theo chiều rộng với một danh mục sản phẩm khá

phong phú, bao gồm 22 nhóm chủng loại tơng ứng với 95 sản phẩm.

Bảng 3.1: Danh mục sản phẩm của CTCP Traphaco năm 2003

TNhóm chủng loạiSố l-ợngSTTNhóm chủng loạiSố l-ợng1 Thuốc bổ từ dợcliệu10 12 Thuốc tim mạch - tuần hoàn 10

2 Acid amin - Vitamin và Chất khoáng 9 13 Thuốc bảo vệ gan, lợi mật, bài sỏi 3

3 Thuốc hớng thần kinh4 14 Thuốc trị viêm loét dạ dày, hành tá tràng 2

4 Thuốc an thần3 15 Thuốc trị viêm đại tràng, táo bón, trĩ 3

7 Thuốc lợi tiêu hoá5 18 Thuốc kháng virus - ký sinh trùng 4

8 Thuốc xơng khớp, giảm đau, chống viêm 7 19 Thuốc kháng nấm3

10 Thuốc dùng cho mũi, miệng, họng 3 21 Thuốc sát trùng2

11 Thuốc chống ung th, tăng cờng miễn dịch 2 22 Thuốc phụ khoa3

Tổng số sản phẩm95

Traphaco là một công ty Dợc trong nớc đi đầu trong lĩnh vực xây dựngvà quảng bá thơng hiệu Hiện nay, Công ty đang nắm giữ 1 giải pháp hữu

ích, 8 kiểu dáng công nghệ, 84 nhãn hiệu hàng hoá từ dợc liệu Công ty cũng đã đăng ký bảo hộ nhãn hiệu Traphaco tại 34 nớc và đợc cấp phép tại 7 nớc là: Mỹ, Nhật, Campuchia, Lào, Thái Lan, Xingapo và úc Nhờ có nhận thức đúng đắn về vấn đề xây dựng và quảng bá thơng hiệu nên Traphaco với các sản phẩm nguồn gốc dợc liệu đã trở nên quen thuộc đối với ngời tiêu dùng cả nớc Đây là giá trị vô hình đợc toàn thể CBCNV Công ty trân trọng, gìn giữ và phát triển không ngừng

3.2.2 Chính sách giá

Đây là chính sách quan trọng trong hệ thống Marketing không chỉ bởi nó là một công cụ trực tiếp mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp mà nó còn hỗ trợ cho các chính sách khác của Marketing.

Trong giai đoạn 1994 - 1999, là một doanh nghiệp nhỏ với số vốn ít nên mạng lới phân phối của Công ty hẹp Tính đến năm 1999, Công ty chỉ có 3 cửa hàng bán buôn, 5 cửa hàng bán lẻ tại Hà Nội và 8 đại lý tại các tỉnh Vì vậy nên vấn đề quản lý giá cha đợc tốt.

Nhng từ năm 2000 đến nay, Công ty đã tập trung mở rộng mạng lới

phân phối và áp dụng chiến lợc một giá trên toàn quốc đối với toàn bộ sản

phẩm của Công ty, cụ thể là các sản phẩm của công ty đa ra tiêu thụ đều đợc thống nhất với hai loại giá:

Giá bán lẻ: Giá bán thống nhất đến tay ngời tiêu dùng tại các Hiệu

thuốc bán lẻ của Công ty Giá bán lẻ thờng bằng giá bán buôn cộng thêm 10%.

Giá bán buôn: Là mức giá thống nhất đợc quy định làm chuẩn cho các

thành viên kênh khi lu thông sản phẩm trên cả nớc

Điều này cũng phù hợp với yêu cầu của thuốc là phải đợc bán đúng giá Với chiến lợc này, Công ty còn tạo đợc uy tín với khách hàng và thuận lợi trong việc định giá, quản lý giá

Tuy vậy, tuỳ từng thời điểm khác nhau và với khối lợng hàng khác nhau, Công ty còn sử dụng các hình thức chiết khấu, khuyến mại nhằm hỗ trợ cho việc tiêu thụ sản phẩm Hiện nay, Công ty đang thực hiện chiết khấu 3% giá bán đối với tất cả các khách hàng mua buôn, tỷ lệ chiết khấu là 4% đối với khối lợng hàng  20 triệu đồng, và 5% khi khách hàng mua  20 triệu đồng và thanh toán trong tháng Các hình thức khuyến mại của Công ty cũng đợc áp dụng thống nhất trên toàn quốc, ví dụ trong tháng 4/2003, khi khách hàng mua sản phẩm Livbinic sẽ đợc giảm 5% giá và khi mua 5 hộp sẽ đợc tặng thêm một hộp.

Một chiến lợc về giá đợc Công ty chú trọng là định giá an toàn, hợp lývà ổn định cho sản phẩm Chủ tịch Hội đồng quản trị kiêm Giám đốc Công

ty cho biết: Giá thuốc của Công ty thờng ổn định trong vòng 10 năm Thực tế giá của một số thuốc nh sau:

Bảng 3.2: Giá ổn định của một số mặt hàng của CTCP Traphaco

STTTên thuốc ĐơnvịQuy cách(đồng)GiáNăm bắt đầuáp dụng giá

1 Hoạt huyết dỡng não

Nh vậy, giá thuốc của Công ty khá ổn định Bên cạnh đó, với một số sản phẩm, Công ty có nhiều quy cách đóng gói với các mức giá khác nhau để có thể đáp ứng đợc nhiều đối tợng tiêu dùng

Đặc biệt, trong đợt biến động giá thuốc năm 2003 vừa qua, mặc dù giá nguyên liệu tăng cao nhng Traphaco đã giữ đợc giá ổn định của gần 100 sản phẩm Điều đó một lần nữa chứng tỏ sự thống nhất trong quản lý của Công ty

theo tôn chỉ "Kinh doanh thành tín", góp phần xây dựng hình ảnh Công ty

trong tâm trí bạn hàng và ngời tiêu dùng.

3.2.3 Chính sách phân phối

Nhận thức đợc vai trò quan trọng của hệ thống kênh phân phối, đặc biệt là đối với sản phẩm thuốc, Traphaco đã không ngừng đầu t và thiết lập đợc một mạng lới kênh phân phối trên cả nớc, bao gồm chủ yếu là: Kênh cấp không, kênh cấp một, kênh cấp hai (Sơ đồ hình 3.2).

- Kênh phân phối cấp không: tức là hàng hoá của Công ty đợc phân

phối trực tiếp tới tay khách hàng thông qua hệ thống các Hiệu thuốc phục vụkiểu mẫu.

Hai trong số các cửa hàng của hệ thống này đã đợc công nhận là Hiệu thuốc kiểu mẫu của Hà Nội là: Hiệu thuốc 102 Thái Thịnh và Hiệu thuốc 36 Nguyễn Chí Thanh Tại đây, khách hàng sẽ đợc đội ngũ các bác sĩ, dợc sĩ giàu kinh nghiệm, nhiệt tình t vấn miễn phí về sức khoẻ và hớng dẫn sử dụng thuốc hợp lý an toàn Để phục vụ khách hàng tốt nhất, CBCNV của Công ty đã và đang nỗ lực phấn đấu xây dựng một hệ thống Thực hành tốt nhà thuốc (GPP) Đây là một hớng đi đợc Công ty rất quan tâm bởi thông qua các cửa hàng này,

Công ty có thể nắm bắt nhanh chóng và chính xác nhu cầu, thị hiếu tiêu dùng của khách hàng Ngoài ra, đây cũng là một trong những công cụ nhằm tạo dựng và tăng cờng hình ảnh của Công ty.

- Kênh phân phối cấp một: tức là sản phẩm của Công ty chỉ qua một

trung gian trớc khi tới ngời tiêu dùng, trung gian đó là bệnh viện (thông qua hình thức bảo hiểm Y tế) hay nhà thuốc Hiện nay, do đặc thù của ngành và mức độ cạnh tranh gay gắt giữa các công ty nên Công ty phải xây dựng, duy trì và phát triển kênh phân phối này tại hai thành phố là Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh.

- Kênh phân phối cấp hai Do đặc điểm các sản phẩm của Traphaco

đa phần đều không phải là thuốc kê đơn nên Công ty tập trung vào chiến lợcphân phối mạnh thông qua trung gian là các Công ty dợc của các tỉnh, các

công ty trách nhiệm hữu hạn, các đại lý bán buôn và bán lẻ phân phối tại các tỉnh Đây là một đặc thù riêng của ngành Dợc Việt Nam và cũng là hệ thống kênh chủ lực của Công ty mà nhờ đó các sản phẩm của Công ty đã có mặt tại 64 tỉnh thành trong cả nớc Ngoài ra, Traphaco còn xây dựng một đội ngũ trình dợc viên tại các tỉnh nhằm kiểm soát và thúc đẩy việc bán hàng.

Công ty rất chú trọng tới việc mở rộng mạng lới các đại lý trên toàn quốc Nếu nh năm 1999 chỉ có 8 đại lý thì năm 2001, số đại lý là 13, năm 2002 là 35 Cũng trong năm 2002, Công ty đã thành lập chi nhánh tại Thành phố Hồ Chí Minh Sau đó, vào năm 2003, số đại lý của Công ty đã là 48 Đây là một hớng đi tích cực của Công ty nhằm mục tiêu tăng thị phần đặc biệt là tại thị trờng miền Nam.

Bảng 3.3: Mối quan tâm đầu t mở rộng kênh phân phối của Công ty

Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368

Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368

3.2.4 Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh

ý thức đợc vai trò quan trọng của chính sách này, Công ty đã đầu t khoảng 5-7% doanh thu/năm cho các hoạt động Xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh, bao gồm một số nội dung chính là: Quảng cáo, hội chợ triển lãm, hoạt động PR, hội thảo - seminar, thử nghiệm lâm sàng

Xem xét ngân sách tổng chi phí Marketing dành cho các công cụ xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh thì quảng cáo bao giờ cũng chiếm tỷ trọng cao nhất Điều này phù hợp với đặc điểm của các sản phẩm của Công ty nh đã nói ở trên đồng thời thể hiện phần nào chiến lợc của Công ty nhằm xây dựng và quảng

Tuỳ theo đặc điểm và chu kỳ sống của sản phẩm mà Công ty sử dụng các phơng tiện quảng cáo khác nhau Đối với những sản phẩm mới đa ra thị

tr-ờng, công ty tiến hành những đợt quảng cáo rầm rộ trên truyền thanh,truyền hình, báo chí chuyên ngành nh Trajordan, Levigatus, Slaska,

Ampelop, Sitar,… Hình thức đa thông tin trực tiếp tới ngời bệnh nh vậy là phù

hợp vì các sản phẩm của công ty hầu hết là các thuốc thông thờng, không qua kê đơn của thầy thuốc.

Đối với những sản phẩm đã chiếm lĩnh đợc thị trờng thì Công ty áp

dụng “chiến lợc quảng cáo duy trì“ thông qua hình thức quảng cáo trên báo

chí chuyên ngành (nh Tạp chí Dợc lâm sàng, Tạp chí Dợc học, Tạp chí Thuốc và sức khỏe,…) và không chuyên ngành (Báo Ngời cao tuổi, Báo Gia đình xã hội,…) hoặc quảng cáo thông qua việc viết bài t vấn cho ngời bệnh.

Bên cạnh quảng cáo, Công ty còn chú trọng tới việc tuyên truyền nhằm

quảng bá thơng hiệu và giới thiệu sản phẩm của công ty nh:

- Tham gia hội chợ, triển lãm trong nớc cũng nh quốc tế: Hội chợ

Hàng Việt Nam chất lợng cao do báo Sài Gòn tiếp thị tổ chức, Hội chợ Campuchia và Myanma,…

- Tài trợ cho các hội thảo, hội nghị khoa học nhằm cung cấp thông tin

về thuốc với giới chuyên môn Khác với các hãng nớc ngoài với đa số là các thuốc chuyên khoa, công ty Traphaco chỉ thực hiện hình thức này đối với một số thuốc nh Ampelop, Cadef,…

- Tham gia các hoạt động mang tính xã hội nh: tài trợ chơng trình

chào mừng ngày Quốc tế thiếu nhi, các hoạt động t vấn và chăm sóc sức khoẻ cho ngời cao tuổi Đây là những hoạt động đợc công ty ngày càng đi sâu từ năm 2002 nhằm xây dựng và quảng bá thơng hiệu của sản phẩm cũng nh của

Công ty Traphaco, góp phần xây dựng “Văn hoá Traphaco” Tuy nhiên hiện

nay hoạt động quan hệ công chúng mới dừng ở địa bàn một vài thành phố lớn do kinh phí còn hạn hẹp.

Cũng nh các hãng nớc ngoài, hiện nay Traphaco đã và đang xây dựng

đội ngũ trình dợc viên tại Hà Nội và các tỉnh (phụ trách hiệu thuốc và bệnh

viện) nhằm tăng hiệu suất của nhân viên bán hàng.

Tóm lại, các chính sách Marketing - mix đã đợc Traphaco sử dụng khá nhuần nhuyễn và khá đặc trng cho các Công ty Dợc trong nớc Điều này đã tạo ra sự tăng trởng vợt bậc của Traphaco trong những năm gần đây và để có thể hiểu rõ hơn thì cần phải phân tích và đánh giá hiệu quả hoạt động Marketing của Công ty.

3.3 Phân tích, đánh giá hiệu quả hoạt động Marketing của CTCPTraphaco giai đoạn 1999 – 2003

Trong quá trình thực hiện kế hoạch Marketing, Công ty cần phải kiểm tra kế hoạch Marketing thực hiện nh thế nào, có hiệu quả hay không, cần điều chỉnh gì cho phù hợp Việc đánh giá hiệu quả Marketing đợc thể hiện qua 4

3.3.1 Kiểm tra kế hoạch năm

Kế hoạch năm của Công ty gồm những chỉ tiêu chủ yếu phản ánh hiệu quả hoạt động của Công ty, thờng đợc đánh giá thông qua các chỉ tiêu sau:

- Doanh thu - Lợi nhuận.

- Nhóm chỉ tiêu khả năng sinh lời - Hiệu quả sử dụng vốn.

- Tỷ lệ chi phí Marketing/Doanh thu, Lợi nhuận/Chi phí Marketing.

3.3.1.1 Doanh thu

Doanh thu là một chỉ tiêu quan trọng để đánh giá hoạt động sản xuất kinh doanh cũng nh hoạt động Marketing của doanh nghiệp bởi nó phần nào thể hiện đợc thị phần, uy tín, khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp.

Bảng 3.5: Tình hình thực hiện kế hoạch Doanh thu của CTCP Traphaco