Những yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng thời trang trực tuyến tại các website nước ngoà

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HỒ CHÍ MINH HÀ THỊ KIM HUÊ NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA HÀNG THỜI TRANG TRỰC TUYẾN TẠI CÁC WEBSITE NƯỚC NGOÀI Chuyên ngành: Kinh doanh quốc tế Hướng đào tạo: Hướng ứng dụng Mã số: 8340121 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC PGS.TS Bùi Thanh Tráng TP Hồ Chí Minh - Năm 2020 Lời cam đoan Tôi xin cam đoan luận văn “Những yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng thời trang trực tuyến website nước ngồi” cơng trình khoa học riêng tơi hướng dẫn PGS.TS Bùi Thanh Trang Tất số liệu phân tích kết luận văn hồn tồn trung thực có nguồn gốc rõ ràng Các tài liệu luận văn tham khảo trích dẫn đầy đủ phần tài liệu tham khảo Nội dung luận văn cam kết chưa công bố công trình nghiên cứu Hồ Chí Minh, ngày 20 tháng năm 2020 Tác giả MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC BẢNG DANH MỤC HÌNH TĨM TẮT ASTRACT CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI .1 1.1 Lý chọn đề tài .1 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.3 Đối tượng nghiên cứu 1.3.1 Đối tượng nghiên cứu: 1.3.2 Đối tượng khảo sát: 1.4 Phạm vi nghiên cứu 1.5 Phương pháp thực 1.6 Ý nghĩa thực tiễn đề tài .5 1.7 Kết cấu đề tài .5 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Tổng quan mua hàng trực tuyến 2.1.1 Định nghĩa mua hàng trực tuyến 2.1.2 Các hình thức mua hàng trực tuyến 2.1.3 Quy trình mua hàng trực tuyến 2.1.4 Phương thức toán vận chuyển 10 2.1.5 Lợi ích mua hàng trực tuyến 13 2.2 Tình hình mua hàng trực tuyến Việt Nam 15 2.2.1 Sự phát triển Internet Việt Nam 15 2.2.2 Sự phát triển mua sắm trực tuyến Việt Nam 16 2.2.3 Tình hình mua hàng trực tuyến website nước Việt Nam 18 2.3 Khái niệm thời trang 21 2.4 Ý định mua hàng trực tuyến khách hàng 22 2.5 Các mô hình lý thuyết nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến 22 2.5.1 Mơ hình thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) 22 2.5.2 Mơ hình thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planned Behavior) 24 2.5.3 Mơ hình chấp thuận cơng nghệ TAM (Technology Acceptance Model) 27 2.5.4 Mơ hình chấp nhận thương mại điện tử E-CAM (E-commerce Adoption Model) 29 2.5.5 Mơ hình chấp nhận cơng nghệ hợp UTAUT (Unified Technology Acceptance and Use Technology) 30 2.6 Các nghiên cứu liên quan trước 32 2.6.1 Các nghiên cứu nước 32 2.6.2 Các nghiên cứu nước 35 2.6.3 Tổng hợp yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến 37 2.7 Mơ hình nghiên cứu đề xuất giả thuyết 38 2.7.1 Giá 39 2.7.2 Chất lượng sản phẩm 39 2.7.3 Rủi ro sản phẩm 40 2.7.4 Nhận xét trực tuyến tích cực .41 2.7.5 Giao dịch an toàn 41 2.7.6 Nhận thức tính dễ sử dụng 42 2.7.7 Sự tin tưởng 43 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 46 3.1 Quy trình nghiên cứu 46 3.2 Nghiên cứu định tính .47 3.2.1 Thiết kế nghiên cứu định tính 47 3.2.2 Thang đo 48 3.3 Nghiên cứu định lượng 55 3.3.1 Thiết kế mẫu nghiên cứu 55 3.3.2 Phương pháp thu thập liệu 56 3.3.3 Phương pháp phân tích liệu 56 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .61 4.1 Mô tả mẫu nghiên cứu .61 4.1.1 Thông tin cá nhân đối tượng nghiên cứu 61 4.1.2 Tỷ lệ nhận biết website thời trang nước 63 4.2 Kiểm tra độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha 64 4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA 67 4.3.1 Phân tích nhân tố EFA nhóm biến độc lập 68 4.3.2 Phân tích nhân tố EFA cho biến phụ thuộc 72 4.3.3 Mô hình nghiên cứu sau chạy phân tích nhân tố EFA 74 4.4 Phân tích tương quan 74 4.5 Phân tích hồi quy 78 4.5.1 Mơ hình hồi quy 78 4.5.2 Kiểm định giả thuyết mơ hình 81 4.6 Kiểm định giả thuyết 85 4.6.1 Giá 85 4.6.2 Chất lượng sản phẩm 86 4.6.3 Rủi ro sản phẩm 86 4.6.4 Nhận xét trực tuyến tích cực 87 4.6.5 Nhận thức tính dễ sử dụng 87 4.6.6 Sự tin tưởng 87 4.7 Phân tích khác biệt 89 4.7.1 Kiểm định khác biệt giới tính 89 4.7.2 Kiểm định khác biệt thu nhập 91 4.7.3 Kiểm định khác biệt nghề nghiệp 92 4.8 So sánh với nghiên cứu trước 93 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 96 5.1 Kết nghiên cứu 96 5.2 Hàm ý quản trị 97 5.2.1 Sự tin tưởng 98 5.2.2 Nhận thức dễ sử dụng 99 5.2.3 Nhận xét trực tuyến tích cực 100 5.2.4 Giá 101 5.2.5 Chất lượng sản phẩm 102 5.2.6 Rủi ro sản phẩm 103 5.3 Hạn chế hướng nghiên cứu 103 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC DANH MỤC BẢNG Bảng 2.1 Bảng tóm tắt yếu tố nghiên cứu 37 Bảng 4.1 Số lượng phiếu trả lời thu thập 61 Bảng 4.2 Thống kê mẫu theo giới tính 61 Bảng 4.3 Thống kê mẫu theo thu nhập 62 Bảng 4.4 Thống kê mẫu theo thu nhập 62 Bảng 4.5 Thống kê mẫu theo thu nhập 63 Bảng 4.6 Kết chạy phân tích Cronbach’s Alpha 64 Bảng 4.7 Kiểm định KMO Bartlett cho biến độc lập 68 Bảng 4.8 Kết chạy phân tích nhân tố EFA nhóm biến độc lập 69 Bảng 4.9 Kết chạy phân tích nhân tố biến phụ thuộc 72 Bảng 4.10 Kết từ chạy phân tích tương quan Pearson 75 Bảng 4.11 Tóm tắt mơ hình lần 78 Bảng 4.12 ANOVA lần 79 Bảng 4.13 Trọng số hồi quy lần 79 Bảng 4.14 Kết kiểm định giả thuyết 89 Bảng 4.15 Kiểm định T-Test biến giới tính 90 Bảng 4.16 Kiểm định ANOVA biến thu nhập 91 Bảng 4.17 Kiểm định ANOVA biến nghề nghiệp 92 24 25 26 27 28 29 39 38 35 32 30 1.371 94.331 1.309 95.640 1.229 96.869 1.134 98.003 1.040 99.043 27 957 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotated Component Matrixa Component gia 801 gia 787 gia 772 gia 680 gia 669 chat luong chat luong 802 780 chat luong chat luong 773 761 rr1 766 rr2 759 rr3 707 rr4 675 gd4 787 gd3 784 gd2 759 gd1 629 nx2 776 nx3 765 nx4 758 nx1 701 tt3 759 tt2 752 tt1 732 tt4 669 sd3 781 sd2 731 sd1 725 sd4 678 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations Component Transformation Matrix Component 643 482 -.565 100 136 055 056 -.150 -.007 118 674 470 523 121 158 -.481 -.126 -.100 295 -.244 755 326 -.231 101 004 -.650 589 246 -.456 636 020 -.097 -.196 040 581 349 173 545 496 -.207 -.499 113 319 220 586 -.520 412 257 024 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization 3.2 Phân tích nhân tố EFA nhóm biến phụ thuộc KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Approx Chi-Square Bartlett's Test of Sphericity df 710 347.058 Sig .000 Total Variance Explained Compone nt Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Total % of Cumulative Variance % 2.178 72.594 72.594 461 15.360 87.954 361 12.046 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis Component Matrixa Compone nt yd2 865 yd1 864 yd3 827 Extraction Method: Principal Component Analysis a components extracted Phân tích tương quan Correlations Total 2.178 % of Cumulative Variance % 72.594 72.594 Pearson Correlation yd Pearson Correlation -.439** 442** 609** 448** 846** 000 000 000 000 000 000 000 345 345 345 345 345 345 345 231** -.431** 013 052 127* 021 000 000 811 333 018 695 345 345 345 345 345 345 459** rr nx gd sd tt 345 436* 231** -.325** 032 064 -.054 029 Sig (2-tailed) 000 000 000 555 236 321 592 N 345 345 345 345 345 345 -.099 -.138* -.038 -.001 067 010 479 988 Correlation Pearson Correlation 345 345 -.439** -.431** -.325** Sig (2-tailed) 000 000 000 N 345 345 345 345 345 345 345 442** 013 032 -.099 315** 080 038 000 140 484 345 345 345 Pearson Correlation nx 459** 436* 345 cl 345 Pearson rr Sig (2-tailed) 000 N cl gia Sig (2-tailed) N gia yd 345 Sig (2-tailed) 000 811 555 067 N 345 345 345 345 345 Pearson Correlation gd -.138* 315** 091 280** 093 000 333 236 010 000 N 345 345 345 345 345 345 345 -.054 -.038 080 091 052 345 Correlation 448** 127* Sig (2-tailed) 000 018 321 479 140 093 N 345 345 345 345 345 846** 021 029 -.001 038 280** 052 345 Pearson Correlation tt 064 Sig (2-tailed) 000 Pearson sd 609** 052 336 345 Sig (2-tailed) 000 695 592 988 484 000 336 N 345 345 345 345 345 345 345 ** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed) * Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed) Phân tích hồi quy 5.1 Phân tích hồi quy lần Model Summaryb Mode R l R Square 786a 571 Adjusted R Std Error of Square 560 the Estimate 570 DurbinWatson 1.853 345 345 a Predictors: (Constant), tin tuong, rui ro, sd, nhan xet, chat luong, giao dich, gia b Dependent Variable: y dinh ANOVAa Model Sum of df Mean Squares Regressio Sig Square 97.378 13.911 Residual 109.479 337 325 Total 206.857 344 n F 42.822 000b a Dependent Variable: y dinh b Predictors: (Constant), tin tuong, rui ro, sd, nhan xet, chat luong, giao dich, gia Coefficientsa Model Unstandardized Standardized Coefficients Coefficients Statistics Beta Tolerance VIF B Std t Sig Collinearity Error (Constant) 002 362 007 695 gia 191 041 199 2.240 016 801 1.248 chat luong 171 039 178 1.830 020 875 1.143 -.154 042 -.159 -1.276 006 745 1.342 nhan xet 209 042 209 2.619 017 905 1.105 giao dich -.017 039 -.019 -.424 672 817 1.224 rui ro sd 292 043 285 2.137 006 989 1.011 tin tuong 489 045 443 15.355 002 896 1.116 a Dependent Variable: y dinh 5.2 Phân tích hồi quy lần Model Summaryb Mode R l R Adjusted R Std Error of Square 786a Square 570 the Estimate 561 DurbinWatson 569 1.852 a Predictors: (Constant), tin tuong, rui ro, sd, nhan xet, chat luong, gia b Dependent Variable: y dinh ANOVAa Model Sum of df Mean Squares Regressio Sig Square 97.320 16.220 Residual 109.537 338 324 Total 206.857 344 n F 50.050 000b a Dependent Variable: y dinh b Predictors: (Constant), tin tuong, rui ro, sd, nhan xet, chat luong, gia Coefficientsa Model Unstandardized Standardized Coefficients Coefficients Statistics Beta Tolerance VIF B Std t Sig Collinearity Error (Constant) -.001 362 gia 190 040 199 2.231 016 802 1.247 chat luong 169 038 176 1.803 020 881 1.135 -.155 042 -.161 -1.326 006 753 1.329 nhan xet 204 040 204 2.610 007 985 1.015 sd 291 043 284 2.124 004 990 1.010 tin tuong 483 043 437 16.072 000 997 1.003 rui ro a Dependent Variable: y dinh -.002 703 Kiểm định ANOVA one-way T-Test 6.1 Kiểm định T-Test nhóm Giới Tính Group Statistics gioi tinh N Mean Std Std Error Deviation Mean nam 103 3.40 682 067 nu 242 3.48 812 052 y dinh Independent Samples Test Levene's t-test for Equality of Means Test for Equality of Variances F Sig t df Sig Mean Std 95% (2- Differenc Error Confidence tailed e Differenc Interval of e the ) Difference Lowe Uppe r r Equal variance s assume y 5.35 02 1 77 343 439 -.071 091 -.250 109 407 -.071 085 -.238 097 d din h Equal variance - s not 83 assume 227.20 d 6.2 Kiểm định ANOVA với biến Thu Nhập Descriptives y dinh N Mean Std Std 95% Confidence Minimum Maximum Deviation Error Interval for Mean duoi trieu - 10 trieu 10 - 15 trieu tren 15 trieu Lower Upper Bound Bound 19 3.02 892 205 2.59 3.45 122 3.48 694 063 3.35 3.60 110 3.53 811 077 3.37 3.68 94 3.43 792 082 3.27 3.59 Total 345 3.45 775 042 3.37 3.54 Test of Homogeneity of Variances y dinh Levene df1 df2 Sig Statistic 1.483 341 219 ANOVA y dinh Sum of df Mean Squares Between Sig Square 4.324 1.441 Within Groups 202.532 341 594 Total 206.857 344 Groups F 2.427 065 6.3 Kiểm định ANOVA với biến Nghề nghiệp Descriptives y dinh N Mean Std Std Deviation Error 95% Confidence Interval for Mean Minimum Maximum Lower Upper Bound Bound hoc sinh/ 45 3.36 735 109 3.14 3.58 77 3.55 780 089 3.37 3.72 60 3.46 906 117 3.23 3.70 55 3.31 687 093 3.12 3.49 51 3.48 784 110 3.26 3.70 37 3.51 660 109 3.29 3.73 khac 20 3.50 862 193 3.10 3.90 Total 345 3.45 775 042 3.37 3.54 sinh vien nhan vien van phong tu kinh doanh cong chuc nghe nghiep chuyen mon lao dong thong Test of Homogeneity of Variances y dinh Levene df1 df2 Sig Statistic 961 338 452 ANOVA y dinh Sum of Squares df Mean Square F Sig Between 2.393 399 Within Groups 204.464 338 605 Total 206.857 344 Groups 659 683 ... gồm: - Xác định yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng thời trang trực tuyến website nước - Nghiên cứu mối quan hệ mức độ tác động yếu tố đến ý định mua hàng thời trang trực tuyến website nước ngồi... tăng ý định mua khách hàng cho sản phẩm nhận xét 2.6.3 Tổng hợp yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến Bảng tóm tắt yếu tố tác động đến ý định mua hàng trực tuyến từ nghiên cứu ngồi nước. .. 2.4 Ý định mua hàng trực tuyến khách hàng Khi khách hàng dự định dùng giao dịch trực tuyến để mua sắm, gọi ý định mua hàng trực tuyến (Pavlou, 2003) Ý định mua hàng khách hàng môi trường mua