Đang tải... (xem toàn văn)
Phân phối là Bao gồm toàn bộ quá cá nhân, tổ chức trực tiếp hoặc gián tiếp tham gia vào quá trình vận chuyển hàng hóa từ nơi sản xuất – đến người tiêu dùng. Kênh bán buôn Kênh bán lẻ Kênh đại lý và môi giới Kênh cộng tác Kênh ký gửi Như vậy, bạn sẽ tham gia vào một khâu trong chuỗi quy trình marketing. Ở tài liệu này sẽ đưa độc giả đến việc phân phối và các quyết định về truyền thông tích hợp
Chương Các định phân phối (Distribution channel decisions) Khái niệm Bao gồm toàn cá nhân, tổ chức trực tiếp gián tiếp tham gia vào q trình vận chuyển hàng hóa từ nơi sản xuất – đến người tiêu dùng - Kênh bán buôn Kênh bán lẻ Kênh đại lý môi giới Kênh cộng tác Kênh ký gửi *Chức kênh phân phối - NC Thị trường: Nghiên cứu nhu cầu, nghiên cứu điểm bán, nghiên cứu sức mua - Xúc tiến, khuếch trương: Bán, trưng bày, quảng cáo - Thương lượng: Giá cả, điều kiện - Phân phối: Vận chuyển, phân phối, bảo quản - Thiết lập mối quan hệ: mối quan hệ người bán người bán, người mua người bán… - Hồn thiện hàng hóa: Đáp ứng thị trường thị trường đáp ứng - Tài trợ: Vật chất, sở chế toàn, hoàn lại, thu mua - San sẻ rủi ro >> Tóm lại: Phân phối Marketing quan trọng, ảnh hưởng đến nỗ lực marketing Một chiến lược phân phối hợp lý, thuận tiện giúp cho người mua góp phần giúp sản phẩm lưu thơng suốt, nhanh chóng dễ xâm nhập thị trường 2.1 - Cấu trúc kênh phân phối Kênh phân phối sản phẩm tiêu dùng (Phức tạp, phong phú, tùy loại sản phẩm) Kênh cấp: Sản xuất – Khách hàng Kênh cấp: Sản xuất – bán lẻ - khách hàng Kênh cấp: Sản xuất – Bán sỉ - Bán lẻ - Khách hàng Kênh cấp: Sản xuất – Đại lý – Bán sỉ - Bán lẻ - Khách hàng Kênh phân phối sản phẩm công nghiệp: Ngắn hơn, số lượng hàng đầu lớn - Sản xuất – Khách hàng cn - Sản xuất – Nhà phân phối cn – Khách hàng cn - Sản xuất – Đại lý – Nhà phân phối – Khách hàng - Sản xuất – Chi nhánh – nhà phân phối – khách hàng 2.3 Phân phối dịch vụ - Trực tiếp: Nhà cung cấp – kHách hàng (Tư vấn du học, bảo hiểm, khám chữa bệnh - Gián tiếp: Đại lý: vé máy bay, dịch vụ du lịch, khách sạn thông qua kênh internet 2.4 Kênh nhượng quyền: Chuyển giao mơ hình kinh doanh dựa điều khoản cho phép 2.2 Lợi ích: Mở rộng thị trường, tận dụng tiềm đối tác, vừa phát triển quy mơ vừa kiểm sốt hệ thống, gia tăng hình ảnh thị phần, Rủi ro: Khơng đủ khả phát triển kinh doanh, bất đồng không tuân thủ thỏa thuận, nguy bị công thức, bí kinh doanh, 2.5 - Bán hàng đa cấp - Mơ hình đa cấp Thốt ly: Bậc thang ly khai, nhà pp tuyển cấp, không giới hạn chế chân rết (Tầng 1, tầng 2, tầng 3) Ma trận: Mỗi bậc thang tuyển ba cấp thuộc tầng Nhị phân: *Ưu điểm: phát triển thị trường, kích cầu mạnh, tạo nhiều việc làm, tận dụng thời gian nhàn rỗi, không cần đầu tư vốn, làm việc tự do, đào tạo liên tục *Nhược điểm: Thu nhập không ổn định, cạnh tranh cao, dễ bị lừa đảo, gây áp lực cho xã hội 2.6 Phân phối đa kênh: 2.7 Kênh trung gian phân phối 2.7.1 Vai trò – tầm quan trọng: - Hỗ trợ nghiên cứu thị trường: - Hỗ trợ tài doanh nghiệp - Hỗ trợ hoạt động xúc tiến doanh nghiệp - Hỗ trợ cung cấp dịch vụ khách hàng - Hỗ trợ ảnh hưởng đến định mua sản phẩm - Hỗ trợ ảnh hưởng định giá - Cầu nối sản xuất tiêu dùng - Hỗ trợ nhà sản xuất đáp ứng nhu cầu đa dạng, đơn lẻ khách hàng 2.7.2 Cụ thể kênh trung gian phân phối • Nhà bán lẻ: Mua hàng từ người bán buôn hay từ người sản xuất để bán - Các loại nhà bán lẻ: + Nhà bán lẻ theo quyền sở hữu: Độc lập, tập đoàn bán lẻ, hợp đồng bán lẻ +Nhà bán lẻ dựa vào mức độ cung cấp dịch vụ: tự phục vụ, dịch vụ giới hạn, dịch vụ toàn + Nhà bán lẻ theo dòng sản phẩm kinh doanh +Nhà bán lẻ không qua cửa hàng: nhà bán lẻ máy bán tự động, nhà bán lẽ qua internet, nhà bán lẻ qua điện thoại, bán lẻ trực tiếp nhà • Nhà bán buôn – bán sỉ -Đây hoạt động thương mại túy, mua để bán Đặc trưng mua bán số lượng lớn -Chức năng: Giúp nhà sản xuất nhà cung cấp dịch vụ phân phối sp đến địa phương, cung cấp thông tin, thu mua phân loại sản phẩm, Huấn luyện nhân viên bán hàng, trưng bày, Dự trữ sản phẩm • Đại lý -Loại hình kinh doanh chức trung gian, khơng có quyền sở hữu có quyền phân phối, tiêu thụ nhận hoa hồng thông qua thỏa thuận -Đại lý bao gồm: Đại lý hoa hồng, đại lý bao tiêu, đại lý độc quyền tổng đại lý • - Người môi giới Là loại thương nhân trung gian người mua người bán, người bán người mua ủy thác tiến hành mua bán trao đổi hàng hóa 2.8 Các luồng lưu chuyển phân phối (Các luồng lưu chuyển hoạt động đồng thời) - Luồng lưu chuyển sản phẩm: Sự vận động sp thông qua kênh vận tải - Luồng lưu chuyển quyền sở hữu: quyền sở hữu từ nxs – phân phối – người tiêu dùng - Luồng lưu chuyển toán: Sự vận động tiền, chi phiếu, hối phiếu - Luồng lưu chuyển thông tin: trao đổi thông tin - Luồng lưu chuyển hoạt động xúc tiến: bán hàng thành viên Lựa chọn kênh phân phối phù hợp (q trình phân tích, đánh giá, yếu tố ảnh hưởng để chọn kênh phù hợp) 2.9.1 Căn để lựa chọn: - Căn vào mục tiêu phân phối để làm gì: + Chiếm lĩnh thị trường + Xây dựng hình ảnh sản phẩm + Kiểm sốt + Giảm chi phí tăng lợi nhuận -Căn vào đặc điểm thị trường: + Loại thị trường + Quy mô thị trường + Mức độ tập trung địa lý + Quy mô đơn hàng -Căn vào sản phẩm +Đặc điểm sản phẩm: Giá thấp phát triển nhiều kênh nhiều trung gian, cồng kềnh dễ vỡ trung gian ngắn, kỹ thuật cao trung gian chuyên nghiệp + Các giai đoạn chu kỳ sống sản phẩm -Căn vào đặc điểm trung gian: Năng lực, ý muốn Chính sách -Căn vào lực doanh nghiệp: + Năng lực kinh nghiệm quản lý: + Khả tài + Danh tiếng uy tín doanh nghiệp -Căn vào đặc điểm môi trường -Căn vào chiến lược phân phối: Rộng rãi, chọn lọc, độc quyền 2.10 Các định kinh phân phối: 2.10.1 Tuyển chọn thành viên kênh (Yêu cầu độ bao phủ, mức độ điều khiển kênh mong muốn, Tổng chi phí thấp nhất, đảm bảo tính linh hoạt kênh) 2.10.2 Khuyến khích thành viên hoạt động: -Nhà sản xuất phải tạo mối liên hệ chặt chẽ, thường xuyên khuyến khích, động viên, khen thưởng tiến hành hoạt động xúc tiến thành viên - Các chương trình nên áp dụng như: +Trợ cấp quảng cáo + Chi phí cho mẫu sp trưng bày + Thi tuyển chọn người bán + Trợ cấp cho phận chức kho bãi + Thanh toán cho khoảng không gian trưng bày + Cử người diễn thuyết giới thiệu sản phẩm + Biếu, tặng hàng hóa + Ấn định doanh số bán hàng đảm bảo + Nghiên cứu địa điểm + Phần thưởng cho khách hàng + Viết nhãn hàng hóa + Hệ thống đặt hàng tự động + Chi phí vận chuyển tới người bán bn bán lẻ + Ưu tiên cho việc tự quản lý trả hàng + Đóng góp vào cơng việc từ thiện cho nv cửa hàng + Phần quà cho người mua + Đào tạo nv + Thanh toán số chi phí cố định cửa hàng + Thanh tốn chi phí sửa sang + Thay đổi hình thức xúc tiến + Trả phần lương cho nhân viên bán + Điều chỉnh giá hàng tồn kho + Đề cập tên cửa hàng quảng cáo + Cử người kiểm tra hàng hóa kho 2.11 Đánh giá thành viên 2.12 Các hoạt động phân phối - Xử lý đơn hàng - Lưu khó - Xác định lượng tồn kho - Các phương tiện vận chuyển 2.13 Quản trị Logictics/ Quản trị trữ/ Quản trị chuỗi cung ứng Chương Các định truyền thơng Marketing tích hợp Khái niệm - Xúc tiến hỗn hợp hay truyền thơng marketing (IMC) tích hợp nỗ lực doanh nghiệp để thông báo, thuyết phục khách hàng nhớ đến mua sản phẩm - Chức năng: Thông báo, thuyết phục, nhắc nhở tới đối tượng nhận thông tin qua nội dung thông điệp Mục tiêu (Dùng nhiều phương tiện khác để tăng cường nhận thức sản phẩm hay dịch vụ công ty) - Xây dựng nhận thức: Nghe, biết cảm - Cung cấp kiến thức: Hiểu - Tạo ấn tượng: Thích - Đạt vị thuận lợi tâm trí khách hàng: Nhớ - Tạo quan tâm: Quan tâm - Thực giao dịch: Mua Không ý thức sản phẩm – Có ý thức thấy giống với sp khác – Có xu hướng ủng hộ sản phẩm – Sẽ chọn sản phẩm – Mua sản phẩm Xúc tiến hỗn hợp (Marketing Mix) (Promition Mix) - Thực hỗn hợp truyền thông marketing – nhóm cơng cụ mang tính bề marketing hỗn hợp có chức truyền tin sản phẩm doanh nghiệp đến với khách hàng mục tiêu (Để tạo lòng tin thuyết phục khách hàng) - Có cơng cụ chủ yếu xúc tiến hỗn hợp: Quảng cáo (Advertising), Tuyên truyền quan hệ công chúng (Publicity & Public Relations), Khuyến mại (Sale Promotion), Bán hàng trực tuyến (Personal Selling), Marketing trực tiếp (Direct Marketing) Marketing trực tuyến (E- Marketing) Vai trị xúc tiến hỗn hợp (DN có sản phẩm tốt mà khơng biết quảng bá tèo) - Xúc tiến hỗn hợp thành tố quan trọng hỗ trợ đắc lực cho chiến lược marketing mix khác - Tạo thuận lời cho mua sắm - Rút ngắn q trình khách tìm hiểu thơng tin - Nhanh chóng đưa khách đến điểm bán định mua hàng - Xây dựng hình ảnh thương hiệu - Quảng bá sp tăng lợi nhuận Mơ hình truyền thơng (Có phần tử cấu thành) - Người gửi: Doanh nghiệp - Người nhận: Khách hàng - Mã hóa: Thơng điệp thực hóa truyền tới khách hàng: lời nói, viết, hình ảnh, video - Thơng điệp: Nội dung cần nói, lõi vấn đề - Phương tiện truyền thơng: Báo chí, phát thanh, truyền hình, mạng xã hội, tảng khác - Giải mã: Người nhận xử lý thông tin - Phản ứng đáp lại: tích cực hay tiêu cực - Phản hồi hay hồi đáp - Sự nhiễu tạp hay nhiễu thông tin * Chú ý: - Xác định đối tượng nhận tin hay nói cách khác chân dung khách hàng - Bối cảnh nhận tin Xác định người nhận tin trạng thái người nhận tin - Xác định người nhận tin: Chính khách hàng mục tiêu + Khách hàng + Khách hàng tiềm + Người có định + Người sử dụng sản phẩm + Người có ảnh hưởng tham khảo -Xác định trạng thái người nhận tin: Kết mua hàng hài lòng + Nhận thức Nhận biết: Hiểu biết sản phẩm: Tuyên truyền, giá trị lợi ích sản phẩm Hiểu biết: Hiểu chất lượng, hiểu tiện dụng, hiểu sử dụng, hiểu giá, hiểu thời gian, hiểu địa điểm, hiểu khác biệt: tuyên truyền, quảng cáo, tặng quà, dùng thử +Tình cảm: Thiện cảm: Gia tăng tiếp xúc, gia tăng chăm sóc, gia tăng tư vấn để tạo thiện cảm Ưa chuộng: thiện cảm chưa ưa chuộng: truyền thông để tạo ưa chuộng lợi cạnh tranh, chất lượng, giá cả, tính tiện ích +Hành vi: Ý định mua Ý định: tác động lời khuyên cổ vũ lợi ích kinh tế Mua: Giải pháp mua, thuận tiện mua giá hợp lý Xác định phương tiện truyền thông: (3 phương tiện lớn) - Kênh truyền thông trực tiếp: Hai hay nhiều người giao tiếp với nhau: Điện thoại, thư từ, bán hàng, tư vấn khách hàng - Kênh truyền thông khơng trực tiếp: phát chiều: Báo chí, banner, tờ rơi, TVC truyền hình, áp phích, đài phát thanh, kiện hội chợ, triển lãm, giới thiệu sp, khai trương… - Kênh truyền thông trực tuyến: Digital Marketing, Youtube, Zalo, Website, Socica Lựa chọn thiết kế thông điệp - Nội dung thông điệp phải đáp ứng cấu trúc: AIDA + Sự ý – Attention + Sự quan tâm – Interest + Sự mong muốn – Desire + Kích thích hành động – Action -Nội dung thơng điệp: Hình dung nói để tạo phản hồi cơng chúng Nội dung ngắn gọn, xúc tích, dễ hiểu, dễ nghe, nhấn mạnh + Đề cập lợi ích người mua: Chất lượng, tiện dụng, bảo quản + Yếu tố định mua: thúc đẩy họ định mua + Tình cảm: Đẹp hãnh diện, vui, tự tin, sanh chảnh, sành điệu, đẳng cấp + Đạo đức: văn hóa, phong mỹ tục -Cấu trúc thơng điệp: Phải logic hợp lý nhằm tăng cường nhận thức tính hấp dẫn nội dung người nhận tin Cấu trúc thông điệp phải giải ba vấn đề sau + Một là: Nên đưa kết luận dứt khoát người nhận tin + Hai là: Lập luận mặt nên không nên hiệu + Ba là: Nên đưa lập luận có sức thuyết phục lúc mở đầu -Hình thức thông điệp: sinh động đa dạng -Chọn lọc thuộc tính nguồn tin: + Tính chun mơn + Tính đáng tin cậy + Tính khả -Thu nhận thơng tin phản hồi: Xác lập hỗn hợp truyền thông ngân sách 9.1 Xác lập hỗn hợp truyền thông: - Quảng cáo có tính đại chúng, mang tính xã hội cao - Bán hàng cá nhân công cụ hiệu - Khuyến mại (Xúc tiến thương mại): - Quan hệ công chúng > Các yếu tố định cấu trúc truyền thơng: Kiểu hàng hóa bối cảnh thị trường > Chiến lược đẩy: Mang sản phẩm đến khâu trung gian > Chiến lược kéo: Xúc tiến tập trung vào người sử dụng cuối - Các chu kỳ sản phẩm: + Giai đoạn giới thiệu: Quảng cáo tăng hiểu biết: Xúc tiến bán bán hàng cá nhân + Giai đoạn tăng trưởng: Thúc đẩy doanh số + Giai đoạn trưởng thành: Xúc tiến bán +Giai đoạn suy thoái: nhắc nhở trì 9.2 Xác lập ngân sách - Xây dựng tỉ lệ phần trăm doanh thu dự kiến thời kỳ - Xây dựng theo phương pháp cạnh tranh - Xây dựng theo mục tiêu phải hoàn thành - Xây dựng theo khả 10 Các thành phần truyền thông marketing 10.1 Quảng cáo - Khái niệm: Là loại hình nà có diện khơng trực tiếp hàng hóa, dịch vụ, hay tư tưởng hành động mà người ta phải trả tiền để nhận biết người quảng cáo > Quảng cáo truyền thông trực tiếp thực thông qua phương tiện truyền tin phải trả tiền xác định rõ kinh phí + Quảng cáo biện pháp truyền bá thông tin + Quảng cáo hoạt động sáng tạo nhu cầu, xây dựng hình tượng doanh nghiệp hình ảnh sản phẩm + Nội dung quảng cáo phổ biến có kế hoạch +Thơng tin quảng cáo phải trả tiền +Biện pháp thông qua môi giới: + Mục đích: tiêu thụ hàng hóa - Những định hoạt động quảng cáo: > Xác định mục tiêu quảng cáo: Nhu cầu, hình ảnh +Nhu cầu: Thơng tin, thuyết phục, nhắc nhở +Hình ảnh: Xây dựng hình ảnh doanh nghiệp, Ngành sản xuất, công ty, thương hiệu - Ngân sách quảng cáo: Dựa vào đối thủ cạnh tranh, xác định tỉ lệ định, tỉ lệ phần trăm hoa hồng, dựa kỳ vọng * Ngân sách tham khảo Doanh số Dưới triệu USD 5-10 Triệu USD 10-100 triệu USD 100-300 triệu USD Lớn 300 triệu USD Ngân sách quảng cáo tiếp thị 7-8% 6-7% 5-6% 3-5% 3-4% - Quyết định thông điệp quảng cáo: Thiết kế thông điệp – tuyển chọn đánh giá – thực thông điệp - Lựa chọn phương tiện quảng cáo: Bao gồm bước định phạm vị, tần suất, cường độ tác động, phương tiện chủ yếu, lịch trình sử dụng, phân bố theo địa lý >Phạm vi >Tần suất >Cường độ tác động > Các phương tiện quảng cáo: Báo Chí, Tạp Chí, Truyền hình, Truyền thanh, Biển quảng cáo ngồi trời, Gửi thư trực tiếp, Internet + Những yếu tố cần lưu ý: Thói quen sử dụng, Sản phẩm, thơng điệp, chi phí >Lịch trình sử dụng: Quảng cáo liên tục, Quảng cáo tập trung, Quảng cáo lướt qua, quảng cáo đợt > Phân bố quảng cáo theo địa lý: - Đánh giá hiệu quảng cáo: +Nghiên cứu hiệu truyền thông: Đánh giá trực tiếp, trắc nghiệm hiệu quả, trắc nghiệm phịng thí nghiệm, Hiệu doanh số 10.2 Tuyên truyền quan hệ công chúng - Khái niệm +Tun truyền: Truyền khơng tin tức có ý nghĩa thương mại phương tiện khơng phí >Đảm bảo cty có danh tiếng tốt, thương hiệu tốt - Quan hệ cơng chúng (PR): Tạo dựng hình ảnh với ngồi cơng ty - Đối tượng nhận: Cá nhân, khách hàng, công ty, doanh nghiệp, đối thủ phủ - Khả thuyết phục cơng chúng dựa trên: Sự tin cậy cao, làm phòng thủ khách hàng kịch tính hóa - Mục tiêu: + Mở rộng truyền thông báo cáo hoạt động công ty + Xây dựng mối quan hệ công ty với khách hàng + Sáng tạo cảm thơng hiểu biết nhóm với cơng ty - Hình thức hoạt động quan hệ cơng chúng: Quan hệ báo chí, Tun truyền sản phẩm, truyền thông công ty, vận động hành lang (vận động quan lập pháp, quản lý nhà nước, nhà trị để thúc đẩy cơng việc, hạn chế số quy định đạo luật), Tư vấn - Thực kế hoạch PR: +Bước 1: Xác định vạch mục tiêu PR +Bước 2: Xác định mục tiêu đạt +Bước 3: Quyết định xem khách hàng khách hàng tiềm bạn +Bước 4: Thực chiến dịch +Bước 5: Triển khai thực hiện: Thơng cáo báo chí, báo nói doanh nghiệp, câu chuyện khách hàng, họp báo vấn, buổi hội thảo, họp mặt trò chuyện, tổ chức chương trình tài trợ, từ thiện Bước 6: Phân tích kết PR Bước 7: Đánh giá tối ưu: Số lượng khách hàng tiếp cận, Sự thay đổi nhận thức, Sự thay đổi doanh số lợi nhuận 10.3 Khuyến mại (Sales Promotion) - Khái niệm: Một khích lệ ngắn hạn để khách hàng mua sản phẩm dịch vụ công ty - Đặc trưng khuyến mãi: +Truyền thông: gây ý + Kích thích: thúc đẩy mua sắm + Chào mời - Mục tiêu khuyến mại: Khuyến mại hướng đến nhu cầu đối tượng: Khuyến mại người tiêu dùng, khuyến mại trung gian phân phối, khuyến lực lượng bán hàng +Tăng sức mua + Khuyến khích mua + Đạt nhiều diện tích trưng bày + Gia tăng nhiệt tình bán hàng + Tăng cường phân phối sản phẩm + Khuyến khích ủng hộ sản phẩm mới, kiểu dáng >Khuyến mại với khách hàng + Khuyến khích mua nhiều sản phẩm + Động viên sử dụng sản phẩm + Lôi kéo khách hàng từ nhãn hiệu cạnh tranh + Gia tăng nhận thức nhãn hiệu sản phẩm + Khuyến khích mua lại sản phẩm + Thơi thúc mua sắm bốc đồng - Công cụ khuyến mại: Hàng mẫu, phiếu thưởng coupon, gối hàng chúng combo, quà tặng, giảm giá chướp nhoáng flashsale, hàng dùng thử…Tăng nhiều trải nghiệm người dùng - Các kỹ thuật công cụ: Hàng miễn phí, hội chợ triển lãm, hội nghị khách hàng, Trưng bày hàng hóa, thi, trị chơi - Thiết kế chương trình khuyến mại: + Xác địch mục tiêu: Tăng mua nhiều, cải thiện hoạt động mar, tăng doanh số, giảm tồn kho, kích thích nhu cầu +Lựa chọn công cụ khuyến mại: Đối tượng (Cá nhân, phân phối, lực lượng bán), Cơng cụ u thích: Giảm giá trực tiếp, quà tặng, hàng cũ đổi hàng mới, Mục tiêu tăng bán hàng khuếch trương thương hiệu +Thiết kế nội dung chương trình khuyến mại: Quy mô, thời gian, phương tiện phân phối, thời điểm, truyền thơng (Phát tờ rơi, pano, báo chí, truyền hình internet) > Với người tiêu dùng: xổ số, bán hàng kèm quà tặng, thẻ khuyến mại, thi có thưởng > Với nhà phân phối trung gian: Cuộc thi bán hàng, tài trợ bán hàng, đào tạo bán hàng > Với nhân viên bán hàng: Cuộc thi bán hàng, đào tạo bán, giải thưởng bán - Ngân sách khuyến mại: - Triển khai thực đánh giá: Sau khuyến mại 10.4 Bán hàng trực tiếp - Khái niệm: Bán hàng trực tiếp hay bán hàng cá nhân giao tiếp mặt đối mặt nhân viên với khách hàng Bán hàng trực tiếp marketing mạng, marketing đa tầng - Mục tiêu: Bán hàng trực hướng tạo nhu cầu hay theo hình ảnh xây dựng công ty +Hướng theo nhu cầu: Thông tin – thuyết phục – nhắc nhở + Hướng xây dựng theo hình ảnh >Ngành sản xuất cơng ty: Tạo hình ảnh, tin cậy >Quy trình chào bán hàng: Trước tiếp xúc, tiếp xúc, xác định nhu cầu, lựa chọn giới thiệu hàng hóa, phát giá, thương lượng xử lý phàn nàn, kết thúc bán >Chuẩn bị tiếp xúc: Hiểu khách hàng, thu thập thông tin khách hàng > Tiếp xúc khách hàng: Cuộc gặp nhanh gọn không nên kéo dài > Xác định nhu cầu khách hàng: Lắng nghe, quan sát > Lựa chọn giới thiệu hàng hóa: Tư vấn giới thiệu > Nghệ thuật nói giá: Khơng vội nói giá, nêu bật giá trị, làm khách có cảm giác họ nhận nhiều mong đợi > Thương lượng xử lý phàn nàn > Kết thúc bán hàng 10.5 Marketing trực tiếp trực tuyến - Khái niệm: +Marketing trực tiếp nỗ lực gửi thông điệp đến khách hàng cách trực tiếp không sử dụng đến phương tiện truyền thông Marketing trực tiếp hướng đến mua hàng + Marketing trực tuyến – E Marketing hoạt động tiếp thị sản phẩm thông qua kết nối mạng toàn cầu (Internet marketing hay Online marketing) -Lợi ích: +Nhắm mục tiêu – tiết kiệm chi phí + Cá nhân hóa mối quan hệ bn bán + Tạo hành động: Kêu gọi hành động + Tàng hình chiến lược: Chỉ khách hàng mục tiêu nhận tín hiệu, tung hỏa mù với đơi thủ + Đo lương kết -Mục tiêu: Thúc đẩy khách hàng mua hàng + Tác động đến nhận thức dự định sau mua + Tạo hội cho nhân viên bán hàng + Gửi thông điệp hình ảnh cơng ty + Thơng tin hướng dẫn khách hàng để chuẩn bị cho lần mua sau -Hình thức: +Qua thư Direct mail: Gửi trực tiếp qua bưu điện tốn không nhận phản hồi + Email marketing: Nhanh, hiệu bị rơi vào thư rác + Marketing tận nhà +Kiosk marketing: quảng bá qua kios bán sản phẩm, đặt nơi cơng cộng + Quảng cáo có hồi đáp: Dài hạn ngắn hạn +Bán hàng qua điện thoại + Mobile marketing: SMS, MMS, Web, Local based, Bluetooth, APP, Game + Truyền hình: Quảng cáo, TVC, tài trợ chương trình, tài trợ phim + Truyền thanh: Audio, Radio + Báo chí: Báo in, báo mạng, báo tạp chí, báo giấy, báo điện tử + Phiếu thưởng coupon + Bán hàng trực tiếp (Selling) +Website +Đặt banner: Online Offline + Thơng cáo báo chí + Blog + Online marketing: Social, Web, Zalo + Cơng cụ tìm kiếm: SEO, SEM -Các định chủ yếu: + Xác định mục tiêu + Xác định khách hàng mục tiêu + Lựa chọn chiến lược chào hàng + Thử nghiệm yếu tố Chương 10 LẬP KẾ HOẠCH THỰC HIỆN, TỔ CHỨC THỰC HIỆN VÀ KIỂM SỐT MARKETING 1, Quy trình quản trị Marketing - - Khái niệm: Quy trình quản trị marketing tiến trình bao gồm phân tích hội marketing, nghiên cứu lựa chọn thị trường mục tiêu, thiết lập chiến lược marketing, hoạch định chương trình marketing, tổ chức triển khai kiểm soát nỗ lực marketing Các hoạt động bao gồm: phân tích, hoạch định, thực kiểm sốt Quy trình quản trị marketing bao gồm năm bước: Nghiên cứu thị trường, phân khúc thị trường, thiết lập chiến lược marketing, hoạch định chương trình marketing cuối kiếm soát + Nghiên cứu thị trường + Phân khúc thị trường + Thiết lập chiến lược marketing + Hoạch định + Tổ chức triển khai giám sát 2, Lập kế hoạch 2.1 Khái niệm - Là văn chi tiết hướng dẫn nội dung phạm vi hoạt động marketing - Kế hoạch marketing bao gồm: Nhiệm vụ, mục tiêu, phân tích tình huống, hội thách thức thị trường, chương trình marketing, ngân sách, thời gian thực hiện… 2.2 Nội dung kế hoạch marketing - Tóm tắt kế hoạch - Tình hình marketing + Tình hình thị trường + Tình hình sản phẩm + Tình hình cạnh tranh + Tình hình phân phối + Tình hình mơi trường vĩ mơ - Cơ hội/ thách thức điểm mạng/ điểm yếu - Phân tích vấn đề - Tư tưởng chiến lược marketing: Trình bày quan điểm chiến lược: Thị trường mục tiêu, định vị thương hiệu, dòng sản phẩm, giá cả, kênh phân phối, lực lượng bán hàng, dịch vụ, quảng cáo, khuyến mại, nghiên cứu phát triển - Chương trình hành động: + Đầu việc nội dung + Thời gian thực + Người thực + Yêu cầu thực + Kênh thực + Chi phí thực + Chế độ báo cáo + Ghi cần thiết -Dự toán ngân sách - Trình tự kiểm sốt 3, Tổ chức marketing - Tổ chức theo thị trường - Tổ chức theo địa lý - Tổ chức theo chức - Tổ chức theo nhãn hiệu sản phẩm 4, Kiểm sốt marketing - Mục đích: Đánh giá kiểm sốt marketing nhằm đảm bảo chương trình marketing hướng đến mục tiêu định trước - Nội dung kiểm sốt marketing: Thiết lập mục tiêu (Cái muốn)- Đo lường hoạt động (Cái diễn ra) – Chuẩn đốn hoạt động (Tại xảy nó) – Hiệu chỉnh hoạt động (Chúng ta phải làm với nó) - Kiểm sốt marketing bao gồm: Việc kiểm sốt kế hoạch hàng năm, kiểm soát lợi nhuận, kiểm soát hiệu kiểm sốt tính chiến lược - Kiểm sốt kế hoạch hàng năm: + Phân tích mức bán + Phân tích thị phần + Phân tích chi phí marketing + Phân tích tài + Thăm dị thỏa mãn khách hàng + Điều chỉnh hoạt động -Kiểm soát khả sinh lời + Khả sinh lời mặt hàng khác + Khả sinh lời địa bàn + Khả sinh lời thị trường + Khả sinh lời kênh marketing - Kiểm soát hiệu - Kiểm soát chiến lược ... Chương 10 LẬP KẾ HOẠCH THỰC HIỆN, TỔ CHỨC THỰC HIỆN VÀ KIỂM SỐT MARKETING 1, Quy trình quản trị Marketing - - Khái niệm: Quy trình quản trị marketing tiến trình bao gồm phân tích hội marketing, ... sốt marketing bao gồm: Việc kiểm soát kế hoạch hàng năm, kiểm soát lợi nhuận, kiểm soát hiệu kiểm soát tính chiến lược - Kiểm sốt kế hoạch hàng năm: + Phân tích mức bán + Phân tích thị phần + Phân. .. tiện phân phối, thời điểm, truyền thông (Phát tờ rơi, pano, báo chí, truyền hình internet) > Với người tiêu dùng: xổ số, bán hàng kèm quà tặng, thẻ khuyến mại, thi có thưởng > Với nhà phân phối