Phát triển kế hoạch truyền thông marketing dịch vụ cho thuê văn phòng tại hà nội của công ty cổ phần hợp nhất toàn cầu savina

Các doanh nghiệp thường tập trung phát triển sản phẩm, kênh phân phối hayquản trị quan hệ khách hàng nhằm thúc đẩy hiệu quả kinh doanh tiêu thụ mà quên đivai trò quan trọng của hoạt động

TÓM LƯỢC

Sau một thời gian thực tập và nghiên cứu tại Công ty Cổ Phần Hợp Nhất Toàn

Cầu Savina, em đã hoàn thành bài khóa luận với đề tài “Phát triển kế hoạch truyền thông Marketing dịch vụ cho thuê văn phòng tại Hà Nội của Công ty Cổ Phần Hợp Nhất Toàn Cầu Savina” Dưới đây là tóm lược một số vấn đề cơ bản trong bài khóa

luận của em:

Phần mở đầu: Tổng quan nghiên cứu về đề tài phát triển kế hoạch truyền thông

Marketing dịch vụ cho thuê văn phòng tại Hà Nội của Công ty Cổ Phần Hợp NhấtToàn Cầu Savina Trong chương này, em đã chỉ rõ những vấn đề cấp thiết đi tới việclựa chọn nghiên cứu đề tài đồng thời cũng chỉ rõ những mục đích cũng như phạm vinghiên cứu và cách thức tiến hành hoạt động nghiên cứu cho đề tài khóa luận

Chương 1: Tóm lược một số vấn đề lý luận cơ bản đến hoạt động truyền thông

marketing dịch vụ của công ty thương mại Với chương này, em đã nêu những lýthuyết có liên quan cần thiết đến vấn đề nghiên cứu Đó là một số định nghĩa, kháiniệm cơ bản về truyền thông Marketing theo quan điểm của Philip Kotler và thầyNguyễn Bách Khoa Và để làm rõ hơn vấn đề nghiên cứu của em đã đưa ra trong đềtài, em phân tích nội dung tổ chức thực hiện và kiểm soát hoạt động truyền thôngMarketing của công ty kinh doanh

Chương 2: Trong chương này, em tập trung phân tích kết quả nghiên cứu thực

trạng truyền thông Marketing dịch vụ cho thuê văn phòng tại Hà Nội của Công ty CổPhần Hợp Nhất Toàn Cầu Savina dựa trên dữ liệu sơ cấp và thứ cấp thu thập được.Đây là chương quan trọng nhất trong bài nghiên cứu khóa luận của em Các dữ liệu sơcấp được thu thập thông qua bảng câu hỏi phỏng vấn và dữ liệu thứ cấp được lấy từ bộtài liệu của công ty Từ quá trình thu thập, điều tra xử lý em đã nhận thấy rõ thực trạngtruyền thông Marketing của doanh nghiệp

Chương 3: Các kết luận và đề xuất hoàn thiện kế hoạch truyền thông Marketing

dịch vụ cho thuê văn phòng tại Hà Nội của Công ty Cổ Phần Hợp Nhất Toàn CầuSavina Ở chương này, em đã đưa ra những thành công và hạn chế về hoạt động truyềnthông Marketing của Savina, lý giải được nguyên nhân dẫn tới những hạn chế đó.Cùng với dự báo về triển vọng thay đổi của môi trường, thị trường và những định

hướng trong tương lai của doanh nghiệp, em đưa ra một số đề xuất và ý kiến đóng gópcho Savina giải quyết vấn đề đang gặp phải.

Với kết quả của khóa luận này, em hy vọng sẽ giúp cho Công ty Cổ Phần Hợp Nhất Toàn Cầu Savina có thể giải quyết được các vấn đề về truyền thông Marketing

đang gặp phải hiện nay từ đó doanh nghiệp có thể hoạch định và quản trị tốt hơn hoạtđộng này trong thời gian tới

LỜI CẢM ƠN

Để hoàn thành tốt khóa luận nghiên cứu với đề tài “Phát triển kế hoạch truyền thông Marketing dịch vụ cho thuê văn phòng tại Hà Nội của Công ty Cổ Phần Hợp Nhất Toàn Cầu Savina” cùng với sự cố gắng nỗ lực của bản thân, em xin chân thành

cảm ơn quá trình đào tạo của nhà trường cùng toàn thể các thành cô giáo đã giúp đỡ

em trong suốt thời gian học tập bốn năm tại trường Đại Học Thương Mại

Em xin được bày tỏ lòng cảm ơn sâu sắc tới cô PGS.TS Phan Thị Thu Hoài đãhướng dẫn và giúp đỡ em tận tình trong suốt thời gian làm khóa luận này

Em xin chân thành cảm ơn Công ty Cổ Phần Hợp Nhất Toàn Cầu Savina và

đặc biệt các anh chị trong phòng Marketing đã tận tình hướng dẫn và giúp đỡ em để

em có thể hoàn thành bài khóa luận một cách tốt nhất

Tuy nhiên do kiến thức cũng như kinh nghiệm còn hạn chế nên khóa luận nàycủa em không tránh khỏi những thiếu sót Vì vậy, kính mong quý thầy cô và các bạn

có những ý kiến đóng góp bổ sung để bài khóa luận của em được hoàn thiện hơn

Em xin chân thành cảm ơn!

MỤC LỤC

TÓM LƯỢC i

LỜI CẢM ƠN iii

DANH MỤC SƠ ĐỒ, BẢNG BIỂU vii

PHẦN MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu của những công trình năm trước 2

2.1 Tình hình nước ngoài 2

2.2 Tình Hình Trong Nước 2

3 Xác lập vấn đề nghiên cứu trong đề tài 3

4 Mục tiêu đặt ra cần giải quyết 3

5 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 4

6 Phương pháp thực hiện đề tài 4

7 Kết cấu của khóa luận tốt nghiệp 5

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN CỦA TRUYỀN THÔNG MARKETING TRONG CÁC DOANH NGHIỆP THƯƠNG MẠI 6

1.1 Một số định nghĩa khái niệm cơ bản 6

1.1.1 Khái niệm, bản chất và vai trò của truyền thông Marketing 6

1.1.1.1 Khái niệm của truyền thông Marketing 6

1.1.2 Các công cụ truyền thông Marketing 8

1.1.3 Một số lý thuyết về truyền thông Marketing sản phẩm của công ty kinh doanh 11

1.2 Phân tích nội dung cơ bản của truyền thông Marketing dịch vụ của công ty kinh doanh 14

1.2.1 Bối cảnh truyền thông Marketing 14

1.2.1 Xây dựng kế hoạch truyền thông Marketing 16

1.3 các yếu tố ảnh hưởng tới truyền thông Marketing dịch vụ của công ty kinh doanh 20

1.3.1 Môi trường vĩ mô 20

1.3.2 Môi trường vi mô 25

1.3.3 Các yếu tố nội bộ 28

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG MARKETING DỊCH VỤ CHO THUÊ VĂNPHÒNG CỦA

CÔNG TY CỔ PHẦN HỢP NHẤT TOÀN CẦU SAVINA TẠI HÀ NỘI 29

2.1 Đánh Giá Tổng Quan Tình Hình Kinh Doanh Của công ty Cổ Phần Hợp nhấttoàn Cầu Savina 29

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của công ty 29

2.1.2 Đặc điểm khách hàng và hành vi mua của khách hàng 30

2.1.3 Đánh giá tổng quan tình hình kinh doanh của công ty Cổ Phần Hợp Nhất Toàn Cầu Savina 36

2.1.4 Cơ cấu tổ chức bộ máy và nhân sự của công ty 39

2.1.5 Đánh giá hoạt động kinh doanh của công ty Cổ Phần Hợp Nhất Toàn Cầu Savina 39

2.2 Ảnh hưởng của các nhân tố môi trường đến truyền thông marketing dịch vụcủa công ty cổ phần hợp nhất toàn cầu savina 42

2.2.1 Môi trường vi mô 42

2.2.2 Môi trường vĩ mô 46

2.2.3 Các yếu tố nội bộ của công ty savina 48

2.3 Kết quả phân tích dữ liệu thứ cấp và sơ cấp về truyền thông Marketing dịch vụ cho thuê văn phòng của Công Ty Cổ Phần Hợp Nhất Toàn Cầu Savina tại Hà Nội……… 49

2.3.1 Bối cảnh truyền thông Marketing 49

2.3.2 Thực trạng Xây dựng kế hoạch truyền thông Marketing 50

2.4 Các phát hiện và kết luận qua nghiên cứu – kết quả truyền thông Marketing 57

2.4.1 Những thành công đạt được 57

2.4.2 Những hạn chế còn tồn tại 57

CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN TRUYỀN THÔNG MARKETING DỊCH VỤCHO THUÊ VĂN PHÒNG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN HỢP NHẤT TOÀN CẦU SAVINA TẠI HÀ NỘI 59

3.1 Dự báo triển vọng về các yếu tố môi trường của công ty và phương hướng hoạt động của công ty trong thời gian tới 59

3.1.1 Dự báo về nhu cầu sử dụng dịch vụ cho thuê văn phòng tại Hà Nội 59

3.1.2 Phương hướng hoạt động của công ty trong thời gian tới về hoạt động truyền

thông Marketing dịch vụ cho thuê văn phòng tại Hà Nội 59

3.2 Đề xuất và hoàn thiện truyền thông Marketing dịch vụ cho thuê văn phòng tại Hà Nội của Công Ty Cổ Phần Hợp Nhất Toàn Cầu Savina 60

3.2.1 Đề xuất đối tượng nhận tin 60

3.2.2 Đề xuất và hoàn thiện mục tiêu truyền thông Marketing 61

3.2.3 Đề xuất xác lập phân chia ngân sách cho từng công cụ truyền thông 61

3.2.4 Đề xuất giải pháp lựa chọn thông điệp 62

3.2.5 Đề xuất lựa chọn kênh truyền thông 62

3.2.6 Đề xuất các phối thức truyền thông 63

3.2.7 Đề xuất kiểm tra và đánh giá hoạt động truyền thông 64

3.3 Các Kiến Nghị Chủ Yếu Về Hoạt Động Truyền Thông Marketing Dịch Vụ Cho Thuê Văn Phòng Tại Hà Nội Của Công Ty Cổ Phần Hợp Nhất Toàn Cầu Savina 64

KẾT LUẬN 65 PHỤ LỤC

DANH MỤC SƠ ĐỒ, BẢNG BIỂU

Bảng 1.1: Mô hình đáp ứng của người tiêu dùng 12

Bảng 2.1: Bảng giá các gói dịch vụ văn phòng của Savina 33

Hình 1.1: Các yếu tố trong quá trình truyền thông 11

Hình 2.1: Nguồn cung văn phòng dịch vụ tại Hà Nội theo tiêu chí chất lượng 37

Hình 2.2: Nguồn cung văn phòng dịch vụ hạng A và B tại Hà Nội 37

Sơ đồ 2.1: Sơ đồ tổ chức của Công ty Savina (Nguồn: Phòng nhân sự) 39

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Cuối năm 2008, đầu năm 2009, cuộc khủng hoảng kinh tế kéo theo nhiều biếnđộng trong nền kinh tế thế giới nói chung cũng như Việt Nam nói riêng Để duy trì vàphát triển, các doanh nghiệp phải đối mặt với một thị trường cạnh tranh khốc liệt cùngnhững biến hóa khôn lường và các mối quan hệ vô cùng phức tạp của nó Điều đó đòihỏi các doanh nghiệp ngày càng phải tập trung vào các hoạt động Marketing hơn nữa.Đặc bệt là hoạt động truyền thông Marketing của doanh nghiệp

Truyền thông Marketing đã không còn xa lạ với các doanh nghiệp ở các nướcphát triển, nhưng ở Việt Nam, hoạt động truyền thông mới chỉ phát triển mạnh mẽtrong khoảng 5 năm trở lại đây và ngày càng chứng tỏ mức độ hiệu quả trong việc thúcđẩy tiêu thụ sản phẩm/ dịch vụ

Cùng sự phát triển mạnh mẽ của Internet, truyền thông theo đó cũng phát triểnvới những xu hướng mới, hướng về người tiêu dùng nhiều hơn, nói những điều họmuốn nghe chứ không phải doanh nghiệp muốn nói Truyền thông mạng xã hội (từnhiều nguồn tin đến nhiều người) dần phát triển song hành cùng truyền thông theokiểu đại chúng một chiều (một nguồn tin đến nhiều độc giả) Các thông tin truyền tảidần dần được cá nhân hóa nhằm đưa đến đúng đối tượng mục tiêu mà doanh nghiệpmong muốn

Các doanh nghiệp thường tập trung phát triển sản phẩm, kênh phân phối hayquản trị quan hệ khách hàng nhằm thúc đẩy hiệu quả kinh doanh tiêu thụ mà quên đivai trò quan trọng của hoạt động truyền thông Marketing Nhờ truyền thông mà thôngtin về sản phẩm/ dịch vụ/ thương hiệu cùng các chiến dịch Marketing được truyền tảiđến đúng đối tượng mục tiêu, giúp nâng cao hiệu quả hoạt động Nếu không có truyềnthông khách hàng không biết đến sản phẩm, thương hiệu của doanh nghiệp

Đứng trước thời kì hội nhập, các doanh nghiệp nước ngoài tích cực gia nhập thịtrường Việt Nam đã trở thành mối đe dọa đến sự thành bại của các doanh nghiệp trongnước khi phải cạnh tranh với họ So sánh tương quan với doanh nghiệp nước ngoài,các sản phẩm của Việt Nam cũng hết sức cạnh tranh về giá cả và chất lượng cũng nhưphong phú về chủng loại Vậy để có thể vươn lên và nắm thị phần lớn hơn, các doanh

nghiệp Việt cần chú trọng đến truyền thông nhằm thu hút sự quan tâm của đối tượngcông chúng mục tiêu và thuyết phục họ sử dụng sản phẩm của mình.

2 Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu của những công trình năm trước 2.1 Tình hình nước ngoài

Trong nền kinh tế thị trường cạnh tranh ngày một gay gắt, nguy cơ mất thị phầntrở thành một vấn đề nhức nhối đối với các doanh nghiệp Vì thế mà các doanh nghiệpluôn đặt ra vấn đề làm thế nào để thu hút được nhiều hơn nữa các đối tượng kháchhàng mới đồng thời gia tăng lòng trung thành của khách hàng hiện tại Chính vì vậy,hiện nay đã có rất nhiều hoạt động nghiên cứu về truyền thông Marketing được ra đời

và phát triển mạnh mẽ như:

Hàng năm các công ty truyền thông hàng đầu thế giới như WPP, Omnicom,Dentsu và InterPublic đều đưa ra những báo cáo thống kê về thực trạng hoạt độngtruyền thông Marketing tại các doanh nghiệp trên thế giới

Hay những công trình nghiên cứu về xu hướng truyền thông mới như truyềnthông 3.0 trong giai đoạn hiện tại nhằm đưa ra những phương hướng hiệu quả giúpdoanh nghiệp định hình lại chiến lược Marketing cho mình

Những nghiên cứu này đã giúp cho các doanh nghiệp trên thế giới ngày càngthỏa mãn tốt hơn nhu cầu của người tiêu dùng, và không ngừng gia tăng doanh số, lợinhuận cũng như nâng cao thương hiệu của mình đối với người tiêu dùng

2.2 Tình Hình Trong Nước

Ở Việt Nam, những năm gần đây, việc nghiên cứu về hoạt động truyền thôngđang dần trở nên phổ biến hơn đối với các doanh nghiệp bởi lẽ các doanh nghiệp đãhiểu rõ được tầm quan trọng của việc nghiên cứu mang lại

Các công trình nghiên cứu khoa học đã giúp cho các doanh nghiệp có cái nhìntổng quan hơn về hoạt động truyền thông Marketing tại doanh nghiệp, đi đúng hướngtrong hoạt động sản xuất, kinh doanh nói chung và trong các chương trình marketing,truyền thông, quảng cáo nói riêng từ đó giúp cho các doanh nghiệp nâng cao hiệu quảhoạt động kinh doanh cũng như gia tăng hình ảnh thương hiệu của doanh nghiệp trongtâm trí khách hàng

Có thể kể tên một cuộc nghiên cứu tiêu biểu sau đây:

Nghiên cứu truyền thông thời hội nhập và những cánh cửa còn để ngỏ: Nghiên

cứu đưa ra những phân tích cụ thể về các xu hướng truyền thông thay đổi theo các giaiđoạn lịch sử và những biến động chính trị trên thế giới Đồng thời, phân tích lịch sửphát triển của ngành truyền thông của Việt Nam để đưa ra những đánh giá về phươnghướng và xu hướng mang tính chiến lược cho ngành truyền thông Việt Nam trong thời

kì hội nhập kinh tế quốc tế ngày càng sâu rộng này

3 Xác lập vấn đề nghiên cứu trong đề tài

Trong điều kiện kinh doanh ngày nay, sự cạnh tranh đang ngày càng gay gắt.Hầu hết các doanh nghiệp đều cho rằng chính sản phẩm giữ vị trí hàng đầu trong cáccông cụ cạnh tranh, nhưng việc tác động đến khía cạnh tâm lý, tình cảm của kháchhàng cũng hết sức quan trọng Đặc biệt, trong hoạt động Bất Động Sản, khi niềm tingiữa khách hàng – doanh nghiệp là tiền đề cho sự hợp tác thì việc xây dựng kế hoạchtruyền thông marketing để tạo được một hình ảnh trong khách hàng là công cụ quantrọng trong cạnh tranh ngày nay

Nhân thức được điều này, Công ty Cổ Phần Hợp Nhất Toàn Cầu Savina đã cónhững đầu tư không nhỏ cho công tác truyền thông Marketing, nhưng đến nay vẫn còn

nhiều hạn chế Chính vì vậy, đề tài “Phát Triển Kế Hoạch Truyền Thông Marketing Dịch Vụ Cho Thuê Văn Phòng Tại Hà Nội Của Công Ty Cổ Phần Hợp Nhất Toàn Cầu Savina” có ý nghĩa thực tiễn rất lớn, sẽ giúp cho công ty đánh giá thực trạng hoạt

động truyền thông marketing tại công ty và xây dựng kế hoạch truyền thông trong thờigian tới

4 Mục tiêu đặt ra cần giải quyết

Mục tiêu chung của khóa luận là:

- Thứ nhất, đánh giá được thực trạng truyền thông Marketing dịch vụ cho thuê

văn phòng của công ty Cổ Phần Hợp Nhất Toàn Cầu Savina tại Hà Nội

- Thứ hai, xây dựng kế hoạch truyền thông Marketing dịch vụ cho thuê văn

phòng của công ty Cổ Phần Hợp Nhất Toàn Cầu Savina tại Hà Nội trong giai đoạn từ7/2016 – 12/2016

- Thứ ba, đề xuất một số phương án thực hiện kế hoạch truyền thông Marketing

dịch vụ cho thuê văn phòng của công ty Cổ Phần Hợp Nhất Toàn Cầu Savina tại Hà Nội

5 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

5.1 Đối tượng nghiên cứu

Kế hoạch truyền thông Marketing dịch vụ cho thuê văn phòng của công ty CổPhần Hợp Nhất Toàn Cầu Savina tại Hà Nội

5.2 Phạm vi nghiên cứu

Về nội dung: tập trung nghiên cứu thực trạng hoạt động truyền thông

Marketing và xây dựng kế hoạch truyền thông Marketing dịch vụ cho thuê văn phòngcủa công ty Cổ Phần Hợp Nhất Toàn Cầu Savina tại Hà Nội

Về không gian: Công ty Cổ Phần Hợp Nhất Toàn Cầu Savina tại thị trường Hà Nội.

Về thời gian: căn cứ các dữ liệu trong giai đoạn từ 2013 đến 2015

6 Phương pháp thực hiện đề tài

Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp

Để tìm hiểu những lý thuyết có liên quan đến đề tài nghiên cứu tìm, tôi đã tìmhiểu các cuốn sách, những quyển luận văn của sinh viên, các luận án thạc sỹ, tiến sỹnhư: Marketing căn bản - Philip Kotler, Quản trị marketing - Philip Kotler, Bài GiảngTruyền Thông Marketing – Khoa Marketing, Luận văn tốt nghiệp: “Thực trạng hoạtđộng truyền thông marketing của công ty sơn tổng hợp Hà Nội”,

Ngoài ra, để tìm hiểu những thông tin kinh tế liên quan, nhóm còn thu thập cácthông tin thứ cập từ các trang mạng như: BrandVietnam.com, sipmservicedoffices.com,thieukimtrong.wordpress, …

Sau khi đã thu thập được rất nhiều các tài liệu đã nêu trong phần “Phươngpháp thu thập dữ liệu thứ cấp”, tôi đã tổng hợp và lựa chọn ra các nguồn thông tincũng như các kiến thức cần thiết để tham khảo

Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp

Các dữ liệu sơ cấp cần thu thập: Tình hình lên kế hoạch, thực thi và kiểm soáthoạt động Truyền thông Marketing của doanh nghiệp trong ba năm gần đây mà Savina

đã và đang tiếp tục sử dụng; quan sát quá trình thực hiện hoạt động này và phản hồinhận lại được từ phía khách hàng về các chương trình, hoạt động truyền thông này.Nguồn thu thập dữ liệu sơ cấp bao gồm nhân viên, ban lãnh đạo, quản lý củaSavina và khách hàng hiện tại cũng như khách hàng tiềm năng của công ty

Phương pháp thu thập: Quan sát, trao đổi trực tiếp.

Đối với phương pháp thu thập trao đổi trực tiếp tiến hành phỏng vấn trực tiếpgiám đốc Savina, 3 nhân viên marketing của công ty và 1 nhân viên kinh doanh Saukhi phỏng vấn trực tiếp các dữ liệu sẽ được tổng hợp và phân tích sơ bộ kết quả điềutra Cuối cùng chính từ những dữ liệu sẽ biết được về thực trạng hoạt động truyềnthông Marketing của doanh nghiệp và tiến hành đưa ra các phương án, đề xuất cụ thể

để hoàn thiện kế hoạch truyền thông cho Savina

Phương pháp xử lý dữ liệu: Sử dụng các phương pháp chính là tổng hợp, phântích sau khi đã có những dữ liệu cơ bản từ đó đưa ra được kết quả đánh giá, nhận xétmột cách tổng quan và chi tiết nhất Các dữ liệu sau khi đã được thu thập sẽ được tổnghợp, lấy kết quả và phân tích thực trạng hoạt động truyền thông Marketing, từ đó đưa

ra những nhận xét cụ thể về việc thực hiện các hoạt động này

7 Kết cấu của khóa luận tốt nghiệp

Chương 1: Một số lý luận cơ bản về Truyền thông Marketing cho sản phẩm của

các doanh nghiệp

Chương 2: Phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động truyền thông Marketing dịch

vụ cho thuê văn phòng của công ty Cổ Phần Hợp Nhất Toàn Cầu Savina Tại Hà Nội

Chương 3: Đề xuất giải pháp hoàn thiện truyền thông Marketing dịch vụ cho

thuê văn phòng của Công Ty Cổ Phần Hợp Nhất Toàn Cầu Savina Tại Hà Nội

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN CỦA TRUYỀN THÔNG MARKETING

TRONG CÁC DOANH NGHIỆP THƯƠNG MẠI

1.1 Một số định nghĩa khái niệm cơ bản

1.1.1 Khái niệm, bản chất và vai trò của truyền thông Marketing

1.1.1.1 Khái niệm của truyền thông Marketing

Để có đạt được mục tiêu kinh doanh trên thị trường, có một sản phẩm tốt thôichưa đủ, doanh nghiệp cần phải xây dựng thương hiệu của mình thành một thươnghiệu được khách hàng ưa chuộng Để đạt được điều này, doanh nghiệp cần phải truyềnthông tin với thị trường để khách hàng biết những tính năng ứng dụng, tính ưu việt vàlợi ích của sản phẩm Ngoài ra, doanh nghiệp còn cần phải xây dựng mối quan hệ vớikhách hàng và duy trì, củng cố mối quan hệ này Vì những yêu cầu trên doanh nghiệpcần có một chiến lược truyền thông markting

Theo Philip Kotler, Truyền thông Marketing là các phương tiện mà doang

nghiệp sử dụng để thông tin, thuyết phục và gợi nhớ người tiêu dùng một cách trựctiếp hoặc gián tiếp về sản phẩm và thương hiệu mà họ bán

Một khác niệm khác của GS TS Nguyễn Bách Khoa – Giảng viên trường Đại

Học Thương Mại cho rằng, Truyền thông Marketing là một lĩnh vực hoạt động

Marketing đặc biệt có chủ đích được định hướng vào việc chào hàng, chiêu khách vàxác lập một quan hệ thuận lợi nhất giữa doanh nghiệp và bạn hàng của nó với tậpkhách hàng tiềm năng trọng điểm nhằm phối thuộc triển khai năng động chiến lược vàchương trình Marketing – mix đã lựa chọn của doanh nghiệp kinh doanh

Tóm lại, chúng ta có thể hiểu truyền thông marting có các mục đích cơ bản làthông báo, thuyết phục và nhắc nhở đối tượng nhận tin về sản phẩm và thương hiệucủa doanh nghiệp, qua các nội dung thông điệp, doanh nghiệp thông báo cho kháchhàng về sự có mặt của doanh nghiệp, của sản phẩm trên thị trường, thuyết phục họ vềcác ưu việt của sản phẩm so với các sản phẩm cạnh tranh, và nhắc nhở họ nhớ đến sảnphẩm khi có nhu cầu

Vậy thế nào là kế hoạch truyền thông Marketing? Chúng ta nên phân tích hainghĩa: Lập kế hoạch và Truyền thông Marketing

Theo Steyner thì: “Lập kế hoạch là một quá trình bắt đầu từ việc thiết lập cácmục tiêu, quyết định các chiến lược, các chính sách, kế hoạch chi tiết để đạt được mụctiêu đã định Lập kế hoạch cho phép thiết lập các quyết định khả thi và bao gồm cả chu

kỳ mới của việc thiết lập mục tiêu và quyết định chiến lược nhằm hoàn thiện hơn nữa.”

Kế hoạch truyền thông Marketing có thể hiểu là việc thiết lập các mục tiêu, quyếtđịnh các chiến lược, các đối sách, kế hoạch chi tiết về truyền thông Marketing nhằmđạt được mục tiêu đã định Kế hoạch Truyền thông Marketing đưa ra các phương ánthực hiện, các kịch bản chiến dịch gắn với một khoảng thời gian dự kiến cùng với sựphân bổ nguồn lực hợp lý nhằm đạt được mục tiêu truyền thông và mục tiêu kinhdoanh của doanh nghiệp

Tùy thuộc vào quy mô của chiến dịch và yêu cầu, tính chất của dự án, kế hoạchtruyền thông sẽ bao gồm hoặc không bao gồm những thành phần nào Dưới đây lànhững phần cơ bản của một kế hoạch truyền thông

5 Chiến lược: Bạn định đi tới đâu? Tại sao?

6 Công chúng: Công chúng mục tiêu của bạn là những ai?

7 Tuyên bố: với chiến lược nói trên, bạn sẽ đưa ra tuyên bố chứ? Đó là tuyên bố gì?

8 Thông điệp: Bạn sẽ nói gì về tuyên bố trên?

9 Chiến thuật (phương thức thực hiện): Bạn sẽ tiến hành chiến lược của bạn nhưthế nào, cả trước, trong và sau tuyên bố chính?

10 Rủi ro tiềm ẩn: Những vấn đề gì bạn có thể sẽ phải vượt qua?

11 Ngân sách: bạn sẽ mất bao nhiêu tiền cho chiến dịch này?

12 Đánh giá: Làm sao để biết là bạn đã thành công?

1.1.1.2 Bản chất của truyền thông Marketing

- Truyền thông Marketing dại diện cho “tiếng nói” của thương hiệu, là phươngcách để thiết lập sự đối thoại và xây dựng mối quan hệ giữa doanh nghiệp với ngườitiêu dùng

- Truyền thông bao gồm việc xác định các thông điệp doanh nghiệp nhằm khơi dậy

sự nhân thức, sự quan tâm và quyết định mua sản phẩm/ thương hiệu của khách hàng

- Nó còn có thể là trang phục của nhân viên bán, giá cả, catalogue và bộ nhândiện văn phòng của doanh nghiệp nhằm tạo một ấn tượng lên đối tượng nhận tin –khách hàng

1.1.1.3 Vai trò của truyền thông Marketing

-Truyền thông Marketing là công cụ quan trọng, vấn đề cốt tử của bất kì tổ chứcnào thực hiện chiến lược Marketing

- Truyền thông Marketing giúp thực hiện các chức năng truyền tải thông tin vềhướng dẫn người tiêu dùng biết cách sử dụng sản phẩm, lợi ích khi sử dụng sản phẩm?

Ai sẽ dùng sản phẩm đó, lúc nào và ở đâu? Hình tượng tượng trưng của doanh nghiệphoặc các chương trình khuyế mãi của doanh nghiệp đang – sẽ áp dụng…

- Truyền thông Marketing là cầu nối giữa doanh nghiệp và thương hiệu của họvới con người, những địa điểm, sự kiện, thương hiệu khác, trải nghiệm và cảm nhận

- Truyền thông Marketing đóng góp vào quá trình xây dựng giá trị thương hiệutrong tâm trí khách hàng

1.1.2 Các công cụ truyền thông Marketing

Trong thị trường mục tiêu, ngoài việc cung cấp sản phẩm, dịch vụ thích hợp, giá

cả cạnh tranh, phân phối thuận lơi cho khách hàng, doanh nghiệp cần phải lập phốithức truyền thông thích hợp

1.1.2.1 Quảng Cáo (Advertising)

Quảng cáo là việc sử dụng các phương tiện thông tin để truyền đạt tin tức vềchất lượng hay ưu điểm của sản phẩm đến khách hàng Để thực hiện được việc này,các doanh nghiệp phải chi ra một khoảng tiền nhất định

Do quảng cáo có nhiều hình thức và cách sử dụng khác nhau nên khó khái quáthóa những đặt trưng khác biệt so với những thành phần khác trong hỗn hợp xúc tiến

Về bản chất,quảng cáo có những điểm cần lưu ý:

- Sự trình bày mang tính đại chúng (Public presentation): quảng cáo là cách

truyền đạt thông tin công khai về sản phẩm một cách chuẩn hóa và hợp pháp Do cónhiều người tiếp nhận quảng cáo nên người bán biết rằng nhờ nó người mua có thể đãhiểu biết và chấp nhận sản phẩm

- Sự lan tỏa (Pervasiveness): quảng cáo là cách làm thông tin tràn ngập Quảng

cáo giúp người bán lặp lại thông điệp nhiều lần giúp người mua nhận và so sánh thôngđiệp của các hãng khác nhau để lựa chọn Qui mô quảng cáo lơn thể hiện 1 cách tíchcực, danh tiếng và sự thành công của doanh nghiệp

- Diễn đạt có tính khuếch đại (Amplified expressiveness): quảng cáo cung cấp

cơ hội tạo kịch tính trong sự trình bày sản phẩm và công ty qua việc sử dụng khéo léoyếu tố hình ảnh, âm thanh, màu sắc…Tuy nhiên, lạm dụng các yếu tố này có thể làmloãng, rối thông điệp

- Tính vô cảm (Impersionality): quảng cáo không thúc ép mua như lực lượng

bán hàng Khán thính giả không cảm thấy bị bắt buộc chú ý hay đáp ứng Quảng cáochỉ là một hình thức độc thoại, không phải là đối thoại với khách hàng

Nói cách khác, quảng cáo được sử dụng để xây dựng hình ảnh sản phẩm trongdài hạn, không tác động nhanh đến mức bán Quảng cáo là một phương tiện hiệu quả

để thông tin đến nhiều người mua phân tán với chi phí bình quân thấp Quảng cáo cóthể ảnh hưởng đến mức bán thông qua cách trình bày Khách hàng thường tin rằngnhững nhãn hiệu được quảng cáo mạnh phải có giá trị tốt

1.1.2 2 Marketing trực tiếp (Direct Marketing)

Marketing trực tiếp (Direct Marketing) là việc sử dụng điện thoại, thư điện tử và

những công cụ tiếp xúc khác (không phải là người) để giao tiếp và dẫn dụ một đáp ứng

từ những khách hàng riêng biệt hoặc tiềm năng

Hầu hết các công ty chủ yếu dựa vào quảng cáo, khuyến mãi và bán hàng cánhân Họ sử dụng quảng cáo, quan hệ công chúng để tạo nhận thức, quan tâm và sự ưathích, khuyến mãi để kích thích mua và bán hàng cá nhân để tiếp cận bán Marketingtrực tiếp là để dẫn đến bán hàng trực tiếp không qua trung gian

Doanh nghiệp có thể sử dụng các phương thức như gửi catalogue, marketing quađiện thoại, mua hàng trực tuyến qua Internet hoặc truyền hình…

1.1.2.3 Khuyến mãi (Sales promotion)

Khuyến mãi (Sales promotion) được định nghĩa là hoạt động nhằm cung cấp giátrị hoặc khích lệ tăng thêm cho lực lượng bán hàng, nhà phân phối và người tiêu dùngnhằm gia tăng doanh số ngay lập tức

Khuyến mãi chia thành hai hoạt động chính: khuyến mãi cho người tiêu dùng vàkhuyến mãi thương mại

Khuyến mãi hướng vào người tiêu dùng: mục tiêu nhắm đến là người tiêu

dùng cuối cùng, sử dụng như các hình thức như phiếu giảm giá, tặng mẫu sản phẩm,tiền thưởng giảm giá, thi xổ số, trưng bày tại các điểm bán Các hình thức này khuyềnkhích người tiêu dùng mua ngay, mua nhiều, mua thường xuyên sản phẩm giúp tăngdoanh số trong đoản kỳ

Khuyến mãi hướng vào thương mại ngược lại, nhắm vào các trung gian

marketing như bán sĩ, phân phối, bán lẻ Được thực hiện dưới hình thức như: chướcgiảm giá, tổ chức hội thu cho lực lượng bán hàng, trưng bày triển lãm để khuyến khíchnhà phân phối trữ hàng, phân phối và cổ động cho sản phẩm của công ty

1.1.2.4 Quan hệ công chúng (Public Relation)

Quan hệ công chúng được định nghĩa là chức năng quản lý để đánh giá thái độ

của công chúng, liên kết chính sách của các tổ chức với lợi ích xã hội, thực hiệnchương trình hoạt động để đạt được sự hiểu biết và sự chấp nhận của công chúng

PR thường có mục tiêu nhằm thiết lập và duy trì ấn tượng tích cực của các nhómcông chúng về công ty Hình thức thường sử dụng họp báo, tổ chức sự kiện, cung cấpthông tin để báo chí đưa tin về sản phẩm hoặc công ty, tham gia vào các hoạt độngcộng đồng như: trợ cấp, đóng góp quỹ xã hội, tài trợ cho sự kiện đặt biệt v.v…để tăngcường hình ảnh công ty

1.1.2.5 Bán hàng cá nhân (personal selling)

Bán hàng cá nhân là sự giao tiếp mặt đối mặt của nhân viên bán hàng với khách

hàng tiềm năng để trình bày, giới thiệu và bán sản phẩm

Bán hàng cá nhân tạo sự chú ý của mỗi khách hàng và chuyển tải nhiều thông tin.Giữa người bán và người mua có một sự tương tác linh hoạt, thích ứng cho những yêucầu riêng biệt của khách hàng và có thể dẫn đến hành vi mua hàng Đây là những việc

mà quảng cáo không thể làm được Nhân viên bán hàng cũng có thể thuyết phục và

giải quyết thắc mắc của khách hàng Ngoài ra, bán hàng cá nhân (personal selling) cóthể thiết lập và phát triển những mối quan hệ bán hàng.

1.1.3 Một số lý thuyết về truyền thông Marketing sản phẩm của công ty kinh doanh

1.1.3.1 Truyền thông Marketing tích hợp (IMC)

“Truyền thông marketing tổng hợp (IMC) là khái niệm về sự hoạch định truyềnthông marketing nhằm xác định giá gia tăng của một kế hoạch tổng hợp, đánh giá vaitrò chiến lược của các thành phần khác nhau trong truyền thông như quảng cáo,khuyến mại, tuyên truyền và sự kết hợp các thành phần này để tạo ra một sự truyềnthông rõ ràng, đều đặn, hiệu quả tối đa.” - (Hiệp hội các đại lý quảng cáo Mỹ 4As)Các công cụ của Truyền thông Marketing tích hợp:

1.1.3.2 Mô hình quá trình truyền thông

Những người làm Marketing cần hiểu rõ hoạt động của hệ thống truyền thông

Mô hình truyền thông giải đáp các câu hỏi: Ai, nói gì, trong kênh nào, cho ai, hiệu quảnhư thế nào? Hai yếu tố quan trọng nhất của truyền thông là người gửi và người nhậntin Hai yếu tố khác đại diện cho công cụ truyền thông là thông điệp và công cụ truyềnthông Bốn yếu tố khác đại diện cho chức năng truyền thông là mã hóa, giải mã, đápứng và phản hồi

Hình 1.1: Các yếu tố trong quá trình truyền thông

- Chủ thể truyền thông (người gửi): Đó là công ty, các cá nhân, hoặc cơ quan, các

tổ chức có nhu cầu gửi thông tin cho khách hàng mục tiêu của mình

- Mã hóa: là tiến trình chuyển ý tưởng thành những hình thức có tính biểu tượng.

- Thông điệp: tập hợp những biểu tương (nội dung tin) mà chủ thể truyền đi.

- Phương pháp truyền thông: các kênh truyền thông mà qua đó các thông điệp

gửi tới người nhận

- Giải mã: là tiến trình trong đó người nhận xử lý các thông điệp để nhận tin và

tìm hiểu về ý tưởng của người gửi

- Người nhận: là đối tượng nhận tin, thông điệp do chủ thể gửi tới và là khách

hàng mục tiêu của công ty

- Phản ứng đáp lại: là tập hợp những phản ứng mà người nhận có được sau khi

tiếp nhận và xử lý thông điệp

- Phản hồi: một phần sự phản ứng của người nhận được truyền chở lại cho chủ

thể (người gửi)

- Sự nhiễu tạp: là tình trạng biến lệch ngoài dự kiến do môi trường trong quá

trình truyền thông làm cho thông tin đến với người nhận không trung thực

1.1.3.3 Mô hình đáp ứng của người tiêu dùng

Bảng 1.1: Mô hình đáp ứng của người tiêu dùng

Giai đoạn Mô hình AIDA Mức độ của

hiệu quả

Mô hình “chấp nhận đổi mới”

Mô hình truyền thông

Quan tâm

Đánh giá

Thái độ

Có ý địnhGiai đoạn

Dùng thửChấp nhận Hành vi

Biết (awareness) Người truyền thông trước hết phải nắm được việc công chúng

mục tiêu biết đến sản phẩm hay tổ chức của mình như thế nào Nếu đa số họ chưa biết

gì về doanh nghiệp và sản phẩm của nó, thì công việc của người truyền thông là tạocho họ biết, ít nhất cũng là tên doanh nghiệp Điều này có thể làm được bằng mộtthông điệp đơn giản có sự lặp đi lặp lại tên này Tuy vậy việc tạo cho công chúng biếtđược thông tin đơn giản cũng đòi hỏi có thời gian.

Hiểu (knowledge) Công chúng mục tiêu có thể biết về sản phẩm hay

doanh nghiệp nhưng có thể chưa thực sự hiểu về chúng Làm cho công chúng hiểuđược doanh nghiệp và sản phẩm của nó là mục tiêu tiếp theo của người truyền thông

Thích (liking) Nếu công chúng đã hiểu về sản phẩm, liệu họ có cảm nghĩ gì về

sản phẩm ấy Nếu công chúng tỏ ra không có thiện cảm với sản phẩm, thìdoanh nghiệp cần triển khai một chiến dịch truyền thông nhằm gây dựng mối thiệncảm Và nếu điều này không đem lại kết quả do sản phẩm còn nhiều khiếm khuyết,thì doanh nghiệp trước hết phải tìm cách cải tiến sản phẩm Việc quan hệ với côngchúng đòi hỏi phải “hành động tốt đi trước lời nói tốt”

Ưa Chuộng (preference) Công chúng mục tiêu có thể thích sản phẩm nhưng lại

không ưa chuộng nó hơn những sản phẩm khác Trường hợp này cần khuếchtrương những đặc tính nổi bật của sản phẩm như giá cả, chất lượng và các tính năngkhác để thuyết phục công chúng và làm tăng mức độ ưa chuộng sản phẩm của họ

Tin tưởng (conviction) Công chúng mục tiêu có thể ưa chuộng một sản phẩm

nhưng không tin chắc rằng mình sẽ mua nó Công việc của người truyền thông là thiếtlập một niềm tin vững chắc rằng quyết định mua sản phẩm đó là đúng dắn

Mua (purchase) Một số trong công chúng mục tiêu có thể đã tin, nhưng không

hẳn tính ngay đến việc mua Họ có thể chờ đợi có thêm thông tin, hoặc dự định để làmviệc đó sau Người truyền thông phải dẫn những khách hàng tiềm năng này đi đếnbước cuối cùng là mua hàng

Sáu trạng thái trên được tập hợp trong ba giai đoạn: nhận thức (biết, hiểu), cảm thụ (thích, chuộng và tin chắc), và hành vi (mua) Ngưòi tiêu dùng có thể đang ở bất

kỳ một trong số sáu trạng thái sẵn sàng mua đó Công việc của ngườiì truyền thông làxác định xem đa số người tiêu dùng đang ở giai đoạn nào, và triển khai một chiến dịchtruyền thông để đưa họ đến giai đoạn tiếp theo

1.2 Phân tích nội dung cơ bản của truyền thông Marketing dịch vụ của công

ty kinh doanh

1.2.1 Bối cảnh truyền thông Marketing

1.2.1.1 Tình Thế Marketing

Ngày nay nền kinh tế thế giới đang đứng trước một xu thế lớn đó là xu thế toàncầu hóa Xu thế này tác động mạnh tới mọi hoạt động kinh doanh của các doanhnghiệp trên nhiều nước khác nhau Sự phát triển nhanh chóng, với sự phát triển vượtnhiều khoảng cách địa lý và văn hóa giúp thu hẹp khoảng cách giữa các quốc gia Điềunay, giúp tăng độ liên kết hợp tác giữa các công ty ở các nước khác nhau

Các công ty đều thực hiện toàn cầu hóa khá nhanh và đạt hiệu quả cao, họ ápdụng các chiến lược Marketing tương ứng với từng giai đoạn phát triển, từng phânđoạn thị trường cho từng tập khách hàng khác nhau

Đặc biệt, với việc Việt Nam ngày các hội nhập sâu rộng với sự ra đời của nhữnghiệp định như TPP, Cộng Đồng Kinh Tế chung ASEAN, thì xu thế toàn cầu hóa ảnhhưởng khá lớn tới doanh nghiệp trong nước Toàn cầu hóa làm tăng các thách thức:

- Mở cửa thị trường, các doanh nghiệp nước ngoài đẩy mạnh đầu tư vào ViệtNam khiến thị trường cạnh tranh gay gắt hơn

- Mở rộng phạm vi cạnh tranh buộc các doanh nghiệp phát triển mạnh các oạtđộng bên ngoài bên giới

Cạnh tranh là một tất yếu, là một quy luật phổ biến của nền kinh tế thị trường.Nhưng cạnh tranh không phải là sự hủy diệt mà là sự thay thế; thay thế những ngườikém bằng những người có khả năng hơn, thay thế những doanh nghiệp yếu kém bằngnhững doanh nghiệp có khả năng phát triển Do vậy, cạnh tranh là động lực để mỗicông ty không ngừng cố gắng vươn lên, nhằm nâng cao sức cạnh tranh và yêu cầu tồntại phát triển của mình

Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng trở nên gay gắt, các doanh nghiệp cần phảicủng cố vị thế sản phẩm của mình trên thị trường Để có một vị thế vững chắc, nângcao chất lượng sản phẩm là chưa đủ Doanh nghiệp cần phải truyền tải thông tin rằngsản phẩm của mình chất lượng cao, sản phẩm tốt nhất trên thị trường tới đối tượngmục tiêu Điều này, đòi hỏi sự kết hợp chặt chẽ của hoạt động Marketing nói chung vàtruyền thông Marketing nói riêng

Trong thời kì hội nhập tiên tiến, cạnh tranh về chất lượng đã trở thành điều tấtyếu đối với mỗi doanh nghiệp muốn tồn tại trên thương trường Nhưng sự thành bại

của họ phụ thuộc phần lớn vào hiệu quả hoạt động Marketing Từ khâu nghiên cứu,sản xuất đến tung ra thị trường, Marketing là yếu tố quan trọng giúp tạo nên một sảnphẩm hoàn hảo về hữu hình và vô hình.

1.2.1.2 Tình thế truyền thông marketing

Trong nền kinh tế thị trường, các công ty phải đối đầu với sự cạnh tranh gay gắt

và sự đào thải tàn nhẫn nếu họ không xác định cho mình một chiến lược kinh doanhphù hợp

Sản phẩm có chất lượng tốt, giá hạ không có nghĩa là người mua sẽ mua ngay

Họ phải biết được sự tồn tại về sản phẩm và công ty … những điều đó đòi hỏi phải cómột chiến lược truyền thông phù hợp

Ngành truyền thông Marketing của Việt Nam vẫn còn một khoảng cách khá xa

so với các nước trên thế giới Truyền thông Marketing chưa thực sự trở thành mộtngành công nghiệp đem về nhiều lợi nhuận như nhiều nước trên thế giới Tại Mỹ,doanh thu từ quảng cáo, truyền thông năm 2015 đạt 650 tỉ USD, trong khi VN chỉđược gần 1 tỷ USD khá thấp với 1 thị trường rộng lớn hơn 90 triệu người

Nếu so với các nước khác trong khu vực như Thái Lan, Singapore, Indonesia…thì doanh thu của họ cao hơn 2 đến 3 lần so với nước ta Hơn 80% ngân sách tiếp thị

và truyền thông tại VN đã được thực hiện bởi 30 công ty đa quốc gia, phần còn lạiđược phân chia cho hơn 5.000 công ty VN Về lâu dài, Việt Nam cần hướng đến xâydựng một ngành công nghiệp truyền thông Marketing chuyên nghiệp

Đối với doanh nghiệp, cần xác định được tình thế truyền thông Marketing hiệntại nhằm xác định các công cụ và xây dựng các chiếndịch truyền thông hiệu quả Đểxác định đúng tình thế truyền thông Marketing cho ngành hàng đang kinh doanh tạithời điểm kinh doanh, doanh nghiệp cần xác định chiến lược sản phẩm của doanhnghiệp mình là gì; tình thế cạnh tranh hiện tại và tình thế môi trường Marketing

Tuy nhiên, đối với mỗi sản phẩm khác nhau và trong các giai đoạn của chu kìsống của sản phẩm, tình thế truyền thông Marketing của mỗi sản phẩm sẽ khác nhau

1.2.1 Xây dựng kế hoạch truyền thông Marketing

1.2.1.1 Xác định đối tượng nhận tin

Đối tượng nhận tin hay gọi là công chúng mục tiêu là những người mua tiềmnăng hoặc những người sử dụng hiện tại, những người thực hiện quyết định mua hànghoặc những người có tác động lên nó Công chúng có thể là cá nhân, nhóm, côngchúng đặc biẹt hoặc công chúng nói chung Công chúng mục tiêu sẽ tác động một cáchmạnh mẽ lên các quyết định của người truyền thông về: nói cái gì, nói như thế nào, nóikhi nào, nói ở đâu, nói với ai, và ai sẽ là người nói

1.2.1.2 Xác định mục tiêu truyền thông Marketing

Doanh nghiệp phải xác định được mục tiêu truyền thông để:

- Tập trung và phối hợp các hoạt động Marketing hiệu quả giúp tạo mối liên kếtgiữa các bộ phận khác nhau khi cùng triển khai một chiến dịch Marketing

- Giúp doanh nghiệp lập kế hoạch và triển khai tốt kế hoạch truyền thông, thậmchí hướng dẫn ra các quyết định truyền thông Marketing

- Giúp doanh nghiệp đưa ra những chỉ số tiểu chuẩn để đánh giá mức độ hiệu quả

- thất bại của chiến dịch

Mục tiêu truyền thông bao gồm:

- Mục tiêu doanh số: doanh nghiệp thường quan tâm đến doanh số, lợi nhuận thu về.

Những tình huống áp dụng mục tiêu này gồm:

+ Khi hoạt động truyền thông Marketing là yếu tố duy nhất trong kế hoạchMarketing có ảnh hưởng đến việc tăng doanh số

+ Khi vai trò của truyền thông Marketing nổi trội, quan trọng hơn so với các biếnkhác của Marketing – mix

+ Khi tác động của truyền thông Marketing mang tính tức thời

- Mục tiêu truyền thông

+ Ảnh hướng đến mức độ đáp ứng của đối tượng mục tiêu như tạo sự quan tâm,thái độ ưa thích, ấn tượng về thương hiệu và khuynh hướng mua hàng

+ Khách hàng mục tiêu có thể chưa đáp ứng ngay lập tức nhưng nhiệm vụ củacác nhà làm truyển thông Marketing là cung cấp thông tin cần thiết và tạo sự dẫn dắt,hướng tâm trí khách hàng vào thương hiệu trước khi hành vi mua xảy ra

+ Sử dụng mô hình đáp ứng để thiết lập mục tiêu truyền thông

1.2.1.3 Xác định nguồn lực, tài chính

Những người làm Marketing chịu trách nhiệm về lập ngân sách truyền thông rấtkhó ra quyết định do có nhiều yếu tố cản trở, trong đó có hai yếu tố cơ bản sau:

Thứ nhất, có quá ít dữ liệu sẵn dùng để lượng hóa mối quan hệ giữa ngân sách

truyền thông và doanh thu dự tính Ngoài ra, yêu cầu về thời gian và chi phí để thuthập thông tin cần thiết cũng là lý do khiến doanh nghiệp không tiến hành

Thứ hai, doanh thu dự tính được dựa trên giả thiết là cả môi trường, thị trường và

chiến lược tiếp thị của doanh nghiệp đều ổn định Tuy nhiên trên thực tế luôn luôn cónhững biến động không lường trước được

Có hai phương pháp thiết lập ngân sách gồm:

Thiết lập ngân sách từ trên xuống

Nhà quản trị sẽ thiết lập giới hạn chi tiết và các nhà làm Marketing phải xác địnhngân sách trong giới hạn đó

Từ trở ngại này chúng ta xem xét năm phương pháp xác định ngân sách cho hoạtđộng truyền thông hiện nay được sử dụng phổ biến nhất:

- Phương pháp phần trăm doanh thu: Doanh nghiệp dựa vào tỷ lệ phần trăm

doanh số trong quá khứ Thông thường, các doanh nghiệp lấy doanh số bán của nămtrước hoặc chu kì kinh doanh ấn định

- Phương pháp theo khả năng tối đa: Ngân sách dành cho truyền thông là tất cả

khả năng tài chính của doanh nghiệp sau khi đảm bảo được một số lợi nhuận cơ bảnnào đó Sử dụng phương pháp này có khả năng chi nhiều quá mức cần thiết hoặckhông chi trả đủ tận dụng thời cơ thị trường

- Phương pháp ngang bằng cạnh tranh: Phương pháp này yêu cầu doanh nghiệp

dành cho truyền thông một mức ngân sách bằng mức ngân sách của đối thủ cạnh tranhtrên cùng một khu vực thị trường hoặc trong cùng một chu kì kinh doanh

Mua

Thuyết phục

Yêu thích

Thích Hiểu

Nhận

biết

- Phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ: Phương pháp này đòi hỏi nhân

viên Marketing lập ngân sách truyền thông bằng cách:

+ Xác định các mục tiêu của doanh nghiệp

+ Xác định những nhiệm vụ phải thực hiện để đạt được mục tiêu trên

+ Ước tính chi phí để hoàn thành những nhiệm vụ đó

Tổng các chi phí này chính là ngân sách dành cho truyền thông

- Phương pháp như ban đầu: Ngân sách được xác định dựa vào ngân sách được

sử dụng ở năm trước hoặc chu kì hoạt động kinh doanh trước đó

Thiết lập ngân sách từ dưới lên

- Phương pháp mục tiêu và nhiệm vụ

+ Xác định các mục tiêu của doanh nghiệp

+ Xác định những nhiệm vụ phải thực hiện để đạt được mục tiêu trên

+ Ước tính chi phí để hoàn thành những nhiệm vụ đó

+ Giám sát và điều chỉnh

- Phương pháp kế hoạch trả trước: Người làm Marketing lập kế hoạch trả trước

chi phí cho hoạt động truyền thông

- Mô hình định lượng: Sử dụng mô hình mô phỏng điện toán bao gồm lý thuật

thống kê như phân tích hồi quy bộ số để xác định đóng góp tương quan của ngân sáchtruyền thông

1.2.1.4 Lựa chọn thông điệp

Sau khi xác định được mong muốn của công chúng nhận tin Người làm truyềnthông chuyển sang giai đonạ soạn thảo một số thông điệp có hiệu quả Thông điệp phảithu hút sự chú ý, tạo ra sự quan tâm, kích thích được sự mong muốn và thúc đẩy hànhđộng mua của khách hàng

Việc soạnh thảo thông điệp đòi hỏi phải giải quyết bốn vấn đề sau:

- Nội dung thông điệp

Người làm truyền thông phải hình dung được điều gì muốn nói với công chúngmục tiêu để tạo ra phản ứng đáp lại mong muốn Một số người cho rằng thông điệp cósức thuyết phục tối đa khi chúng thống nhất trong một chừng mực nào đó với niềm tincủa công chúng

- Kết cấu thông điệp

Hiệu quả của thông điệp phụ thuộc vào bố cục cũng như nội dung của nó Cấutrúc của thông điệp phải logic và hợp lý nhằm tăng cường nhận thức và tính hấp dẫn

về nội dung đối với người nhận tin

- Hình thức thông điệp

Thông điệp được đưa qua các phương tiện truyền thông để tới người nhân tin, vì vậythông điệp cần có những hình thức sinh động Để thu hút sự chú ý, thông điệp cần mangtính mới lạ tương phản, hình ảnh và tiêu đề lôi cuốn, kích cỡ và vị trí phải đặc biệt

1.2.1.5 Xác định kênh truyền thông

Có hai loại kênh truyền thông: đó là kênh truyền thông trực tiếp và kênh truyềnthông gián tiếp Người phát tin phải căn cứ vào đối tượng nhận tin cũng như ngôn ngữcủa đối tượng truyền thông mà chọn kênh truyền thông phù hợp

- Kênh truyền thông trực tiếp

Trong kênh truyền thông trực tiếp thì đòi hỏi có hai hay nhiều người giao tiếp vớinhau Một bên là người gửi tin và một bên là người nhận tin Các kênh truyền thôngtrực tiếp tạo ra hiệu quả truyền thông qua những cơ hội cá nahan hóa việc giới thiệuhoặc những thông tin ngược

Các kênh truyền thông trực tiếp có thể chia nhỏ thành các kênh giới thiệu, kênhchuyên vien và kênh xã hội Kênh giới thiệu trực tiếp bao gồm những chuyên viên bánhàng của doanh nghiệp tiếp xúc trực tiếp với người mua trên thị trường mục tiêu Kênhchuyên viên bao gômg những chuyên viên độc lập phát biểu ý kiến của mình vớingười mua mục tiêu, kênh chuyên viên xã hội bao gồm hàng xóm láng giềng, bạn bè,các thành viên trong gia đình và các cộng sự nói chuyện với người mua

- Kênh truyền thông gián tiếp

Những kênh truyền thông gián tiếp truyền tải thông điệp mà không cần sự tiếpxúc hay giao tiếp trực tiếp Chúng bao gồm những phương tiện truyền thông, bầukhông khí và sự kiện

1.2.1.6 Xác định các phối thức truyền thông

- Quảng Cáo (Advertising)

Quảng cáo là việc sử dụng các phương tiện thông tin để truyền đạt tin tức vềchất lượng hay ưu điểm của sản phẩm đến khách hàng Để thực hiện được việc này,các doanh nghiệp phải chi ra một khoảng tiền nhất định

- Marketing trực tiếp (Direct Marketing)

Marketing trực tiếp là việc sử dụng điện thoại, thư điện tử và những công cụtiếp xúc khác (không phải là người) để giao tiếp và dẫn dụ một đáp

- Khuyến mãi (Sales promotion)

Khuyến mãi được định nghĩa là hoạt động nhằm cung cấp giá trị hoặc khích lệ

tăng thêm cho lực lượng bán hàng, nhà phân phối và người tiêu dùng nhằm gia tăngdoanh số ngay lập tức

- Quan hệ công chúng (Public Relation)

Quan hệ công chúng được định nghĩa là chức năng quản lý để đánh giá thái độ

của công chúng, liên kết chính sách của các tổ chức với lợi ích xã hội, thực hiệnchương trình hoạt động để đạt được sự hiểu biết và sự chấp nhận của công chúng

- Bán hàng cá nhân (personal selling )

Bán hàng cá nhân là sự giao tiếp mặt đối mặt của nhân viên bán hàng với khách

hàng tiềm năng để trình bày,giới thiệu và bán sản phẩm

1.2.1.7 Thực thi, kiểm tra kế hoạch truyền thông

Người làm truyền thông cần kiểm soát được quá trình triển khai hoạt động truyềnthông có đúng với kế hoạch đề ra

Đánh giá kết quả chương trình và xác định hiệu quả hoạt động

1.3 các yếu tố ảnh hưởng tới truyền thông Marketing dịch vụ của công ty kinh doanh

1.3.1 Môi trường vĩ mô

1.3.1.1 Môi trường kinh tế

Các yếu tố về tốc độ tăng trưởng kinh tế quốc dân, lạm phát thất nghiệp, lãi suấtngân hàng sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến sức mua của người thiêu dùng, của chính phủ vàcác doanh nghiệp, do vậy cũng ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động truyền thôngMarketing của doanh nghiệp

Vào thời kỳ tăng trưởng kinh tế, sức mua tăng, nhu cầu của người tiêu dùng cũngcao hơn, mức độ nhân thức từ đó nâng cao, đòi hỏi doanh nghiệp phải có những hoạtđộng Truyền thông Marketing phù hợp với từng đối tượng Khi tốc độ kinh tế giảmsút, kinh tế khó khăn, người tiêu dùng thường quan tâm đến nhu cầu cơ bản nên mức

độ đáp ứng với hoạt động truyền thông cũng thay đổi Đồng thời, các doanh nghiệpcũng dè dặt hơn trong việc chi tiêu ngân sách cho truyền thông

Tình hình thất nghiệp ảnh hưởng đến nguồn nhân sự của doanh nghiệp

Mặt khác, Việt Nam đang trên đà hoàn thiện nền kinh tế thị trường, đồng thờitừng bước chủ động hội nhập kinh tế khu vực và quốc tế Việt Nam đã ký hiệp địnhthương mại Việt - Mỹ, hoàn thiện Cộng đồng kinh tế chung ASEAN, APEC, đã trởthành thành viên thứ 150 của WTO vào cuối năm 2006 và hoàn thành hiệp đinh kinh

tế xuyên Thái Bình Dương TPP Trong điều kiện đó, cạnh tranh sẽ ngày càng gia tăng

cả về quy mô và mức độ Nhà nước buộc các ngành phải xây dựng lộ trình hội nhập đểthích nghi với môi trường cạnh tranh trên phạm vi quốc tế Trong điều kiện đó, cácdoanh nghiệp phải tái cấu trúc, đổi mới công nghệ, sản phẩm dịch vụ, thay đổi tư duykinh doanh, hướng tới khách hàng thì mới có thể tồn tại và phát triển Hoạt độngtruyền thông của doanh nghiệp cũng cần thay đổi để thích nghi với sự phát triển củathị trường và đáp ứng với mức độ canh tranh gay gắt và mang tính quốc tế

1.3.1.2 Môi trường nhân khẩu học

Nhân khẩu học là một môn khoa học nghiên cứu dân cư và sự phân bố dân cư

Cụ thể, nó nghiên cứu các vấn đề như quy mô, mật độ, phân bố dân cư, nghề nghiệp,tuổi tác, giới tính, tôn giáo, tỷ lệ sinh, tỷ lệ chết Các nhà quản lý Marketing rất quantâm đến các yếu tố của môi trường nhân khẩu, vì con người hợp thành thị trường chocác doanh nghiệp

a) Quy mô, cơ cấu tuổi tác

Quy mô, cơ cấu tuổi tác của dân cư là yếu tố quy định cơ cấu khách hàng tiềmnăng của một doanh nghiệp Khi quy mô, cơ cấu tuổi tác dân cư thay đổi thì thị trườngtiềm năng của doanh nghiệp cũng thay đổi, kéo theo sự thay đổi về cơ cấu tiêu dùng vànhu cầu về các hàng hoá, dịch vụ Do vậy các doanh nghiệp cũng phải thay đổi cácchiến lược Marketing để thích ứng

b) Quy mô và tốc độ tăng dân số

Quy mô và tốc độ tăng dân số là hai chỉ tiêu dân số học quan trọng Dân số lớn

và tăng cao tạo ra một thị trường tiềm năng rộng lớn cho nhiều doanh nghiệp ViệtNam với quy mô dân số hơn 90 triệu người với tốc độ tăng cao là thị trường hấp dẫncủa các công ty trong nước và nước ngoài

c) Cơ cấu, quy mô gia đình, kế hoạch hoá gia đình, giải phóng phụ nữ

Đây là các yếu tố ảnh hưởng mạnh đến nhu cầu thị trường nhiều hàng hoá, dịch

vụ khác nhau Thực hiện chính sách kế hoạch hoá gia đình, tốc độ tăng dân cư ViệtNam đang giảm

d) Quá trình đô thị hoá, phân bổ lại dân cư

Tại các nước đang phát triển nói chung và tại Việt Nam nói riêng, quá trình đôthị hoá và phân bố lại dân cư diễn ra mạnh mẽ Các đô thị ngày càng mở rộng và đôngđúc Dòng người từ các vùng quê đổ xô ra thành phố làm ăn Đây là yếu tố làmtăng nhu cầu xây nhà cửa, sắm đồ đạc gia đình, nhu cầu thuê nhà bình dân, nhu cầucơm bình dân, nhu cầu gửi tiền về quê, nhu cầu gọi điện thoại công cộng, nhu cầu vậnchuyển hành khách Đất đai ở các khu ven đô cũng dần dần đắt lên và trở thành các tụđiểm dân cư mới, mang lại nhiều tiền cho các gia đình nông dân ngoại thành trước đâyvốn thiếu thốn Điều này tạo tiền đề cho các nhu cầu xây nhà cửa, mua sắm đồ đạc.Quá trình đô thị hoá và chuyển dịch lao động cũng giúp cho đời sống nông thôn thayđổi Nông thôn trở thành các thị trường quan trọng cho nhiều doanh nghiệp

e) Trình độ văn hoá giáo dục của dân cư

Hành vi mua sắm và tiêu dùng cũng như mức độ nhận thức với thông tin củakhách hàng phụ thuộc vào trình độ văn hoá, giáo dục của họ Từ đó sẽ ảnh hưởng đếnchất lượng thông tin và công cụ truyền thông mà doanh nghiệp sẽ sử dụng để triểnkhai kế hoạch truyền thông của mình

1.3.1.3 Môi trường tự nhiên

Môi trường tự nhiên là hệ thống các yếu tố tự nhiên có ảnh hưởng đến các nguồnlực đầu vào cần thiết cho hoạt động của các doanh nghiệp, do vậy cũng ảnh hưởng đếnhoạt động Marketing của doanh nghiệp Đó là các yếu tố như khí hậu, thời tiết, vị tríđịa lý, tài nguyên thiên nhiên, môi trường

Trong thời gian gần đây, cộng đồng thế giới bàn luận nhiều hơn về COP21 vềtình trạng ấm lên toàn cầu, về ô nhiễm môi trường và bảo vệ môi trường Nhiều tổchức bảo vệ môi trường ra đời và đã hoạt động tích nhằm hạn chế những ô nhiễm dochất thải của các ngành công nghiệp và chất thải tiêu dùng gây ra Trước tình thế đó,các ngành sản xuất hàng hoá cũng bắt đầu phải thay đổi công nghệ sản xuất nhằmgiảm ô nhiễm môi trường như sử dụng bao bì dễ tái chế, sử dụng xăng không chì, sửdụng hệ thống lọc nước, khí thải.

Chủ đề truyền thông cũng dần thay đổi hướng đến các yếu tố xã hội hơn, mang ýnghĩa vì môi trường hơn

1.3.1.4 Môi trường công nghệ

Công nghệ ngày càng thay đổi nhanh chóng, mang lại cho con người nhiều điều

kỳ diệu, nhưng cũng đặt ra các thách thức mới cho các doanh nghiệp

- Công nghệ là một vũ khí cạnh tranh Công nghệ mới sẽ tạo những công cụ,phương thức mới giúp doanh nghiệp cạnh tranh trên thị trường, đặc biệt trong hoạt độngtruyền thông Marketing khi mà sự ảnh hưởng của yếu tố công nghệ vô cùng sâu rộng

- Xu hướng hội tụ giữa các công nghệ: Viễn thông - Tin học - Truyền thông đã

và đang tạo ra nhiều dịch vụ mới, nhiều đối thủ cạnh tranh mới, đặc biệt là Internet đãlàm thay đổi diện mạo nền kinh tế toàn cầu gắn với những biến số tăng trưởng khiếngiới kinh doanh kinh ngạc

- Các công ty và Nhà nước ngày càng chú trọng đến đầu tư nghiên cứu công nghệmới, sản phẩm mới Điều này giúp tăng khả năng cạnh tranh cho các doanh nghiệp,cho quốc gia Mỹ là nước đầu tư lớn nhất cho nghiên cứu khoa học và thử nghiệm sảnphẩm mới Đây là một trong các nguyên nhân giúp nền kinh tế Mỹ trở thành một nềnkinh tế có khả năng cạnh tranh mạnh nhất trên thế giới

1.3.1.5 Môi trường chính trị, luật pháp

Môi trường chính trị pháp luật có ảnh hưởng lớn tới các hoạt động truyền thôngMarketing của doanh nghiệp Môi trường chính trị pháp luật bao gồm hệ thống luật vàcác văn bản dưới luật, các công cụ, chính sách nhà nước, các cơ quan pháp luật, các cơchế điều hành của Nhà nước Tác động của môi trường chính trị pháp luật đến doanhnghiệp thể hiện vai trò quản lý nhà nước đối với nền kinh tế quốc dân

- Hệ thống pháp luật điều tiết các hoạt động của doanh nghiệp ở Việt Nam như:Luật doanh nghiệp, Luật đầu tư nước ngoài, Luật hải quan, Luật chống độc quyền,Luật Doanh nghiệp nhà nước, Luật Bưu chính, Luật Viễn thông, Nghị định về quản lýInternet, Nghị định về quảng cáo đang được soạn thảo, bổ sung và hoàn chỉnh Cácvăn bản pháp luật này nêu rõ lĩnh vực mà doanh nghiệp được phép kinh doanh và lĩnhvực cấm không được kinh doanh cũng như nghĩa vụ và quyền lợi đối với doanhnghiệp Các nhà quản trị Marketing cần nắm vững luật pháp để tránh vi phạm sai lầm.Mặt khác, kinh doanh trong một môi trường pháp luật hoàn chỉnh giúp cho doanhnghiệp hoạt động an toàn, bình đẳng Hội nhập quốc tế, tham gia kinh doanh trên thịtrường toàn cầu đòi hỏi các doanh nghiệp Việt Nam phải hiểu biết luật pháp quốc tế đểtránh xảy ra những sai lầm đáng tiếc.

- Hệ thống các công cụ chính sách Nhà nước có tác động lớn đến các hoạt độngkinh doanh của doanh nghiệp Đó là: Chính sách tài chính, tiền tệ, Chính sách thunhập, Chính sách xuất nhập khẩu, Chính sách đa dạng hoá sở hữu, Chính sách khuyếnkhích đầu tư nước ngoài, Chính sách phát triển nông thôn, miền núi Đảng và Nhànước ta đang thực hiện đường lối chủ động hội nhập khu vực và quốc tế theo tinh thần

"Hội nhập để phát triển" Chủ trương đường lối này cũng đang được thực thi bằng các

lộ trình hội nhập của các ngành kinh tế Việt Nam đến năm 2020

- Chính sách bảo vệ người tiêu dùng

Chính phủ luôn có trách nhiệm bảo vệ người tiêu dùng thông qua luật pháp, hoặccho phép thành lập các tổ chức bảo vệ người tiêu dùng Trong diều kiện đó, các doanhnghiệp phải điều chỉnh các hoạt động Marketing sao cho đáp ứng được quyền lợi củangười tiêu dùng

- Môi trường chính trị ổn định, không có mâu thuẫn sắc tộc, tôn giáo, chiến tranh

là điều kiện lý tưởng cho việc thu hút đầu tư trong và ngoài nước Hiện nay, Việt Namđược xem như một quốc gia ổn định chính trị và an toàn nhất thế giới để thu hút cácnhà đầu tư nước ngoài

1.3.1.6 Môi trường văn hoá xã hội

Văn hoá là một hệ thống giá trị, quan niệm, niềm tin, truyền thống và các chuẩnmực hành vi được một tập thể giữ gìn, được hình thành trong những điều kiện nhất

định về vật chất, môi trường tự nhiên, lịch sử của cộng đồng và dưới tác động của cácnền văn hoá khác.

Hành vi của khách hàng chịu ảnh hưởng sâu sắc của nền văn hoá của dân tộc họ.Nói cách khác, các yếu tố văn hoá có tác động lớn đến hoạt động kinh doanh củadoanh nghiệp Do vậy, doanh nghiệp cần hiểu biết môi trường văn hoá mà họ đang kinhdoanh để làm cho hoạt động kinh doanh của họ phù hợp với môi trường văn hoá đó

- Những giá trị văn hoá truyền thống

Giá trị văn hoá truyền thống là các chuẩn mực và niềm tin trong xã hội, đượctruyền từ đời này sang đời khác, được duy trì và thừa kế trong môi trường gia đình, xãhội Giá trị văn hoá truyền thống tác động mạnh đến hành vi ứng xử, tiêu dùng hàngngày của con người Đồng thời giá trị văn hoá truyền thống có tính bền vững, khó thayđổi Các nhà quản trị Marketing không thể thay đổi được các giá trị văn hoá truyềnthống mà chỉ có thể thay đổi các giá trị văn hoá thứ phát

- Những giá trị văn hoá thứ phát

Đây là những xu hướng văn hoá mới hình thành, tính bền vững của nó không

cao, dễ thay đổi Nếu thay đổi các giá trị văn hoá thứ phát sẽ tạo ra các khuynh hướngtiêu dùng mới, cơ hội kinh doanh mới có thể khai thác Thông thường, thành viên củacác nhánh văn hoá thứ phát là thanh niên chịu ảnh hưởng của các ngôi sao ca nhạc, thểthao, màn bạc Họ muốn đối lập với văn hoá truyền thống Họ thể hiện quan điểm quacách ăn mặc, đầu tóc, qua thái độ về quan hệ nam nữ

- Các nhánh văn hoá

Trong một nền văn hoá luôn luôn tồn tại các nhóm dân cư với các sắc thái vănhoá đặc trưng riêng ngoài các đặc trưng chung của nền văn hoá Các thành viên trongnhóm cùng chia sẻ các hệ thống giá trị văn hoá, đạo đức nào đó Đó là các nhóm tôngiáo, dân tộc, thanh niên Các nhà quản trị Marketing nên xem các nhánh văn hoá nàynhư là các đoạn thị trường đặc thù để khai thác nhằm nâng cao khả năng cạnh tranhcủa mình

1.3.2 Môi trường vi mô

Mục tiêu của những người làm truyền thông là truyền tải thông điệp đến đúng đốitượng mục tiêu và chuyển hóa chúng thành hành động Để đạt được mục tiêu đó,

doanh nghiệp phải liên kết với các nhà cung cấp và các trung gian Marketing để tiếpcận khách hàng mục tiêu.

Người làm Marketing cũng phải phối hợp hoạt động với các bộ phận chức năngkhác như bộ phận tài chính để đảm bảo ngân sách cần thiết cho việc thực thi các kếhoạch Marketing, phân bổ ngân sách cho các hoạt động Marketing khác

Ngoài ra, cần phải đánh giá khả năng marketing, những điểm mạnh và điểm yếucủa hoạt động marketing của doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh để lựa chọn chiếnlược Marketing cạnh tranh và thiết kế các chính sách Marketing phù hợp

1.3.2.3 Các trung gian Marketing

Các trung gian marketing là những cơ sở kinh doanh hỗ trợ doanh nghiệp trongviệc cổ động, bán hàng và giao hàng đến tận tay người tiêu dùng Họ bao gồm:

- Các trung gian phân phối sản phẩm

- Các cơ sở hỗ trợ hoạt động phân phối

- Các cơ sở dịch vụ Marketing

- Các trung gian tài chính

Doanh nghiệp cần phân tích đặc điểm và tình hình hoạt động của các trunggian để có chính sách thích hợp nhằm thiết lập và duy trì các mối quan hệ tích cực,

đồng thời doanh nghiệp cũng có thể phản ứng cần thiết nhằm điều chính, thay đổi cácchính sách Marketing phù hợp cho từng đối tượng trung gian.

- Thị trường doanh nghiệp sản xuất: bao gồm các doanh nghiệp mua hàng và dịch

vụ để phục vị cho hoạt động sản xuất để kiếm lời và hoàn thành các mục tiêu khác

- Thị trường người bán lại: gồm các tổ chức mua hàng hóa, dịch vu rồi bán lạicho người tiêu dùng nhằm lấy mức lợi nhuận chênh lệch

- Thị trường chính quyền và các tổ chức phi lợi nhuận: gồm các cơ quan Nhànước và tổ chức phi lợi nhuận mua hàng hóa, dịch vụ để tạo các dịch vụ công ích hoặcchuyển nhượng những hàng hóa, dịch vụ này cho những người cần đến chúng

- Thị trường quốc tế là những người mua hàng ở nước ngoài

Các hoạt động truyền thông Marketing sẽ được triển khai tùy thuộc vào thịtrường mà doanh nghiệp các hoạt động kinh doanh

1.3.2.5 Các đối thủ cạnh tranh

Phân tích cạnh tranh là một trong những nội dung quan trọng và là cơ sở củahoạch định chiến lược Khi phân tích cạnh tranh, doanh nghiệp cần xác định:

- Ai là đối thủ cạnh tranh chủ yếu?

- Điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ là gì?

- Đặc điểm thị trường cạnh tranh: cạnh tranh hoàn hảo, cạnh tranh có độcquyền,

Nghiên cứu về tranh để biết được vị thế của đối thủ trên thị trường, đồng thờiđánh giá được hiểu quả truyền thông Marketing của doanh nghiệp để có những chiếnlược hiệu quả Các hoạt động của đối thủ cũng sẽ tác động đến hành động truyền thôngMarketing của doanh nghiệp vì thế cần đòi hỏi sự nghiên cứu chặt chẽ và hoạt độngquan sát thường xuyên tới đối thủ cạnh tranh

1.3.2.6 Công chúng

Công chúng là nhóm người có liên quan thực sự hoặc tiềm tàng, hoặc có tác độngđến khả năng của một tổ chức trong việc thành đạt các mục tiêu của tổ chức ấy

Mỗi doanh nghiệp có các giới công chúng sau:

- Công chúng tài chính: các tổ chức tài chính, ngân hàng, nhà đầu tư, công ty

chứng khoán, công ty bảo hiểm ảnh hưởng đến khả năng vay vốn của doanh nghiệp

- Công luận: doanh nghiệp phải giep được lòng tin của các tổ chức công luận như

báo chí, tạp trí, truyền thông, truyền hình

- Công chúng chính quyền: Các doanh nghiệp cần chú ý đến những ý kiến của

chính quyền khi hình thành kế hoạch Marketing như quảng cáo đúng sự thất, các luậtchống cạnh tranh…

- Giới hoạt động xã hội: Các hoạt động Marketing có thể bị các tổ chức bảo vệ

người tiêu dùng, tổ chức môi trường và các tổ chức khác chất vấn

- Công chúng địa phương: Mọi doanh nghiệp đều phải giao tiếp với giới địa

phương như các tổ chức ở địa phương

- Công chúng nội bộ: công chúng nội bộ của doanh nghiệp bao gồm công nhân

viên, nhà quản trị, hội đồng quan trị

1.3.3 Các yếu tố nội bộ

Các yếu tố nội bộ là những yếu tố bên trong tổ chức mà nhà quản trị có thể kiểmsoát, điều chỉnh được và chúng ảnh hưởng trực tiếp dến hoạt động và kết quả hoạtđộng của tổ chức

- Nguồn nhân lực: Nguồn nhân lực của doanh nghiệp mạnh yếu sẽ ảnh hưởng

đến chất lượng công việc, việc bố trí sắp xếp, đào tạo nhân viên…

- Nguồn lực tài chính: Nguồn lực tài chính ảnh hưởng đến khả năng chi trả cho

các hoạt động truyền thông Marketing Mặt khác, chi phí đầu tư sẽ ảnh hưởng trực tiếpđến nội dung triển khai cũng như hiệu quả của chiến dịch

- Nguồn lực về kỹ thuật – công nghệ: thể hiện ở khả năng nghiên cứu và ứng

dụng khoa học kỹ thuật, sản phẩm mới, công nghệ mới, mức vốn đầu tư cho công tácnghiên cứu, phát triển…

- Nguồn lực Marketing: phản ánh việc nghiên cứu thị trường, khách hàng, đối thủ

cạnh tranh, sản phẩm – dịch vụ, giá cả, hệ thống phân phối và chiêu thị…

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG MARKETING DỊCH VỤ CHO THUÊ VĂNPHÒNG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN HỢP NHẤT TOÀN CẦU SAVINA TẠI HÀ NỘI

2.1 Đánh Giá Tổng Quan Tình Hình Kinh Doanh Của công ty Cổ Phần Hợp nhấttoàn Cầu Savina.

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của công ty

Công ty Cổ Phần Hợp Nhất Toàn Cầu Savina là một công ty thương mại lớn củaViệt Nam Chuyên tư vấn, môi giới, đấu giá bất động sản, đấu giá quyền sử dụng đất.Trụ sở chính của công ty là Số 45 Yên Bái 1, Phường Phố Huế, Quận Hai Bà Trưng,Thành phố Hà Nội, Việt Nam, địa điểm kinh doanh tại số 68 Nguyễn Du, phườngNguyễn Du, Quận Hai Bà Trưng, thành phố Hà Nội, Việt Nam

Ngày 22/11/1994, Công Ty Cổ Phần Hợp Nhất Toàn Cầu Savina được thành lậptheo giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh số 0104961583 do Sở kế hoạch và đầu tư

Hà Nội Khởi đầu, công ty chỉ chú trọng đến lĩnh vực đầu tư các dự án bất động sản, tưvấn đầu tư công trình lớn tại các tỉnh thành Sau 1 năm hoạt động, công ty mở rộngthêm ngành nghề kinh doanh khi quyết định đầu tư vào dịch vụ cho thuê văn phòng tại

Hà Nội Tận dụng lợi thế của công ty trong đầu tư bất động sản, cũng như trong lĩnhvực thiết kế nội thất, Savina triển khai dự án Văn phòng dịch vụ và chính thức đưa vào

sử dụng năm 2011 với tên SiPM Sau gần 4 năm triển khai sản phẩm Văn phòng dịch

vụ, Savina đã chứng tỏ vị thế của mình bằng những thành công nhất định với sự côngnhận của các đối tác trong nước và quốc tế

Văn phòng cho thuê có địa chỉ tại 68 Nguyễn Du là một tòa nhà 8 tầng Savinađầu tư sửa chữa khu vực văn phòng cho thuê, bao gồm cả việc thiết kế lắp đặt hệ thốngđiện, internet, trang thiết bị Công ty cũng trực tiếp thiết kế và cung cấp nội thất, cùngvới việc tư vấn cho các khách hàng có nhu cầu

Đặc điểm nổi bật của dịch vụ cho thuê văn phòng của Savina là cung lớn hơncầu Nhìn chung mức giá cho thuê hiện tại là phù hợp với khách hàng, mức giá chothuê văn phòng được giải quyết bởi 3 yếu tố là vị trí, chất lượng tòa nhà và chất lượngdịch vụ

Tổng hợp 3 nhóm yếu tố này, văn phòng được phân theo các hạng A, B, C tuy nhiênSavina cho thuê văn phòng tầm trung hạng B dao động từ 300.000/m2 đến 550.000/m2/tháng Ngoài ra còn hạng C dao động từ 150.000/m2 đến 300.000/m2/tháng.

Trong hợp đồng kinh doanh của công ty cổ phần hợp nhất toàn cầu Savina lĩnhvựa cho thuê văn phòng là một trong hai lĩnh vực kinh doanh chính của công ty manglại lợi ích kinh tế cao, góp phần tăng trưởng doanh thu lớn chỉ đứng sau lĩnh vực đầu

tư các dự án xây dựng

Logo được thiết kế với hai đường gợn sóng tượng trưng cho sự phát triển, đi lênvươn ra toàn cầu của công ty Đây cũng chính là tầm nhìn hoạt động của SAVINA.Màu chủ đạo là màu xanh dương với hai sắc độ đậm nhạt khác nhau thể hiện cho cáchoạt động kinh doanh trong nước và quốc tế Màu xanh dương thể hiện sự hòa bình,yên bình Đối với người Việt, ông cha ta có câu “An Cư Lạc Nghiệp” tức nghĩa là ổnđịnh nơi ở, sinh sống và làm việc thì sự phiệp sẽ suôn sẻ phát triển SAVINA hoạtđộng trong ngành Bất động sản, vì thế SAVINA muốn mang đến cho khách hàng củamình những không gian, văn phòng, nhà ở có địa thế đẹp để khách hàng có thể ổn địnhlàm việc Khách hàng phát triển phồn thịnh thì SAVINA cũng sẽ phồn thịnh Màuxanh đó thể hiện cho sự “An Cư”

2.1.2 Đặc điểm khách hàng và hành vi mua của khách hàng

2.1.2.1 Đặc điểm khách hàng

Khách hàng của Savina là các doanh nghiệp nước ngoài tìm kiếm văn phòng đạidiện ở Việt Nam và các doanh nghiệp tầm trung của Việt Nam, là các doanh nghiệp, tổchức, nhóm khởi nghiệp có nhu cầu thuê văn phòng sử dụng làm trụ sở công ty và nơilàm việc Tuy nhiên, với đặc điểm chủ yếu của các công ty vừa và nhỏ và khối doanhnghiệp khởi nghiệp là có số vốn hạn chế nên mức chi tiêu cho việc thuê văn phòng cònhạn hẹp Đặc điểm của nhóm khách hàng này mức chi tiêu ít nhưng yêu cầu đáp ứngđầy đủ các dịch vụ văn phòng như dịch vụ sinh hoạt, dịch vụ văn phòng, dịch vụ viễnthông,… Ngoài ra, nhóm khách hàng tổ chức đều là những người có học thức, có khả

năng tìm hiểu thông tin và có óc kinh doanh nhạy bén nên họ sẽ lựa chọn nhữngphương án tối ưu nhất nhằm đạt hiệu quả cao nhất trong kinh doanh.

Phòng tài chính - kế toán dưới sự quản lý của Giám Đốc có vị trí quan trọng, quản lýnhững vấn đề liên quan đến tài chính, chi trả tất cả các hoạt động của công ty Savina chothuê văn phòng ở tầng 3 và tầng 5 với tổng diện tích mặt sàn cho thuê 300m2

Đối với các doanh nghiệp nước ngoài, khi họ thuê văn phòng tại Savina thườngyêu cầu về vị thế đẹp, trang thiết bị nội thất hiện đại và tiện nghi, giá cả mức tầm trung425.000/m2 Các doanh nghiệp sử dụng như văn phòng đại diện nơi gặp gỡ kháchhàng, giới thiệu sản phẩm – dịch vụ của công ty Với văn phòng tại Nguyễn Du – HàNội đáp ứng đầy đủ các yêu cầu đó như: thuộc trung tâm Hà Nội, khu vực có nhiều trụ

sở công ty kinh doanh, mặt bằng đẹp, kiến trúc – nội thất thiết kế đẹp, theo phong cáchhiện đại, giá cả mức tầm trung đã thu hút rất nhiều công ty đặt thuê tại đây

Có thể kể đến một số khách hàng của Savina như Ezcall Việt Nam, Công tyAPEX, Công ty FIBALITE Việt Nam, Văn phòng đại diện WISE SERTECH, INC tại

Hà Nội GERMAN RED CROSS,… Tuy nhiên đối với khách hàng nhìn nhận cácchương trình truyền thông còn rất hạn chế, chưa được quảng bá rộng trên các phươngtiện thông tin đại chúng, hay các trang mạng xã hội Các dịch vụ của công ty chưa đápứng hoàn toàn đầy đủ nhu cầu của khách hàng nên phải cải thiện thường xuyên về tất

cả các mặt như nội thất, an ninh, hệ thống điện…

2.1.2.2 Tìm kiếm thị trường và hành vi mua của khách hàng

Tất cả các doanh nghiệp đều đặt việc tìm kiếm khách hàng lên hàng đầu Việc quantrọng nhất và khó khăn nhất khi khởi nghiệp kinh doanh đó là tìm kiếm khách hàng.Savina là doanh nghiệp vừa bước vào kinh doanh cho thuê văn phòng không lâu,chính vì vậy cần chú trọng việc tìm kiếm khách hàng

Cách tìm kiếm thị trường tiềm năng

Bước 1: Savina tiến hành thu thập dữ liệu về các thị trường đang trên đà tăng

trưởng gồm: tập khách hàng, vị trí – khu vực địa lý kinh doanh thuận lợi; nhu cầu củakhách hàng thay đổi trong tương lai …

Bước 2: Khoanh vùng những khu vực trọng điểm, Savina đánh giá có tiềm năng

phát triển

Bước 3: Xác định thêm những thị trường lân cận và của đối thủ cạnh tranh Đây

có thể là một cơ hội thay thế khi cần Nếu là thị trường mới bắt đầu, sẽ có ít đối thủcạnh tranh hơn ở những thị trường đã có sẵn sự tăng trưởng Tuy nhiên, loại thị trườngnày cần có tỉ lệ tăng trưởng ở mức cao hơn một cách đáng kể để được xem là thịtrường có tiềm năng vượt trội và hiện tại chỉ mới là điểm bắt đầu

Bước 4: Nhắm đến 3-5 thị trường hứa hẹn nhất dựa theo số liệu để có bước đánh

giá tiếp theo

Hành vi mua của khách hàng là toàn bộ hành động lựa chọn để thuê văn phòngtại Savina mà khách hàng bộc lộ ra trong quá trình trao đổi bao gồm điều tra, tìm hiểu

về các dịch vụ kinh doanh tại công ty nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ

Những người mua là những người có thẩm quyền chính thức trong việc lựa chọnnhà cung cấp và dàn xếp các điều kiện mua bán Những người mua có thể giúp địnhhình các chi tiết kỹ thuật, nhưng vai trò chính của họ là lựa chọn những người bán vàtiến hành thương lượng Trong những quyết định mua phức tạp hơn, có thể gồm cảnhững nhà quản trị cấp cao tham gia thương lượng

Khách hàng tìm hiểu tất cả những ưu điểm trong gói sản phẩm và dịch vụ củacông ty mang lại đầy đủ yêu cho khách hàng

Khách hàng có thể tìm kiếm thông tin về công ty trên các trang mạng xã hội, cáckênh thông tin đại chúng như ti vi, trang quảng cáo… ngoài ra còn trực tiếp đến công

ty để được sự tư vấn trực tiếp của bộ phận kinh doanh Tuy nhiên mức độ đáp ứng cònhạn hẹp, chưa có sự phổ biến, còn hạn chế về mặt thông tin đến khách hàng về tất cảcác tiện ích của dịch vụ cho thuê của Savina

Phân loại hành vi mua hàng.

- Mua theo thói quen

+ Quyết định trung thành với thương hiệu doanh lĩnh vực văn phòng dịch vụ này

đa phần là các công ty có quy mô vừa tại Việt Nam và các công ty nước ngoài có đặtvăn phòng đại diện tại đây Khi thương hiệu của Savina đã trở nên quen thuộc với họ,

họ sẽ không còn đắn đo lựa chọn cho mình một căn phòng ưng ý Trong quá trình sửdụng dịch vụ của Savina, các công ty đi thuê hài lòng về chất lượng và phương thứchoạt động của doanh nghiệp thì họ sẽ tiếp tục hợp đồng với Savina