Nghiên cứu mô hình đánh giá sự trung thành của khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ thông tin di động tại VN

Thị trường thông tin di động tại Việt nam đang trong giai đoạn chuyển dần từ một thị trường độc quyền do nhà nước kiểm soát sang thị trường cạnh tranh với sự tham gia ngày càng nhiều các nhà cung

CHƯƠNG I

MỞ ĐẦU

Thị trường thông tin di động tại Việt nam đang trong giai đoạn chuyển dầntừ một thị trường độc quyền do nhà nước kiểm soát sang thị trường cạnh tranhvới sự tham gia ngày càng nhiều các nhà cung cấp dịch vụ Sự xuất hiện của yếutố cạnh tranh, tốc độ phát triển công nghệ di động nhanh, chu kỳ công nghệ rútngắn cùng với lợi thế giảm chi phí do đầu tư sau Chi phí đầu tư đã giảm từ 1.000

USD/máy năm 1999 xuống còn 40 USD/máy vào cuối năm 2005 [Bản tin MPT,

tuần 47/2005] đã mang đến những cơ hội cho nhà cung cấp dịch vụ mới tham gia

thị trường, đồng thời là thách thức đối với nhà cung cấp dịch vụ hiện tại

Trong thị trường cạnh tranh như hiện nay khách hàng ngày càng có nhiềucơ hội lựa chọn dịch vụ, ít bị ràng buộc với nhà cung cấp dịch vụ Hiện tượngkhách hàng chuyển đổi qua lại giữa các nhà cung cấp ngày càng tăng, hiệntượng thuê bao ngưng sử dụng trên mạng ngày càng nhiều cho thấy khách hànghiện nay không còn trung thành với nhà cung cấp như trong thị trường độc quyềntrước đây Tình hình trên buộc các nhà cung cấp dịch vụ hiện tại có thị phần lớnnhư VinaPhone và Mobifone phải có chiến lược thích hợp nhằm giữ chân kháchhàng, duy trì thuê bao hiện có và làm cho khách hàng trở nên trung thành hơn.

Khách hàng là tài sản vô giá của doanh nghiệp, sự trung thành của kháchhàng có ý nghĩa sống còn với sự phát triển trong tương lai của một công ty nóichung hay nhà cung cấp dịch vụ di động nói riêng Khách hàng trung thành gópphần duy trì mức lợi nhuận ổn định khi mà mức thuê bao đạt đến điểm bão hoà,thị trường ở giai đoạn trưởng thành và cạnh tranh trở nên quyết liệt.

1.1 GIỚI THIỆU VẤN ĐỀ

Trước tình hình ngày càng nhiều nhà cung cấp dịch vụ tham gia vào thịtrường thông tin di động, giá cước đang cạnh tranh theo xu hướng giảm dần làmxuất hiện làn sóng thuê bao chuyển từ mạng này sang mạng khác đang trở nênngày càng phổ biến Khi số thuê bao ngày càng tiến đến điểm bão hoà và giácước không còn là lợi thế đối với riêng doanh nghiệp nào thì việc tìm kiếm vàtạo khách hàng mới không chỉ rất khó khăn mà còn tốn rất nhiều chi phí dànhcho quảng cáo-khuyến mãi [31] Theo báo cáo của MPT tại hội nghị Viễn thôngQuốc tế tổ chức tại Hà nội tháng 12/2005: Năm 2005 thị trường thông tin di độngViệt Nam được đánh giá là thị trường có sức phát triển rất nhanh từ 8.7 triệu lên11 triệu thuê bao nhưng tỷ lệ thâm nhập mới chỉ đạt 14% (14 máy/100 dân), sovới thị trường Châu Aâu và khu vực hiện có tỷ lệ thâm nhập là 70-80% cho thấythị trường Việt nam tiếp tục là thị trường tiềm năng phát triển, có sức hút lớntrong năm 2006 và những năm tiếp theo về dịch vụ thông tin di động.

Tuy nhiên do chưa thực sự mở cửa thị trường thông tin di động cho cácnhà đầu tư nước ngoài nên con số 06 doanh nghiệp cung cấp dịch vụ di độnghiện nay chưa tương xứng với tiềm năng của thị trường Việt nam hiện có Chínhvì thế suốt mấy năm gần đây, cuộc chạy đua cạnh tranh giữa các doanh nghiệptrong nước bộc lộ nhiều điểm hạn chế Điều đó minh chứng rất rõ thông quacông cụ cạnh tranh chủ yếu của các doanh nghiệp chỉ là giảm giá và khuyếnmãi Để thu hút thuê bao mới, các mạng di động phải đua nhau khuyến mãi liêntục các tháng trong năm, với tỷ lệ giảm giá ngày càng cao Tuy nhiên sau khikết thúc mỗi đợt khuyến mãi, số thuê bao sử dụng hết tài khoản lập tức rờimạng, tạm ngưng hoặc chuyển sang mạng khác tăng lên rõ rệt, số thuê bao rờimạng nhiều hơn số thuê bao mới gia nhập, lượng thuê bao hoạt động tăng giảmbất thường, doanh thu không tăng theo số thuê bao tăng trưởng (phụ lục 10.1).Đây là kiểu cạnh tranh ngược với xu thế hội nhập của ngành thông tin di động

Việt nam Tỷ lệ thuê bao ngưng hoạt động so với tổng thuê bao trên mạng hiệnchiếm tỷ lệ rất lớn ở mạng VinaPhone (1/5), MobiFone (1/3), Viettel(1/2) & S-fone (1/2) Kết cục của kiểu cạnh tranh này dẫn tới tình trạng trong tổng số 11triệu thuê bao hiện có thì 20-25% là thuê bao “ảo”, là thuê bao hoặc tạm ngưng,hoặc một khách hàng sử dụng cùng lúc từ 2-3 thuê bao di động [31] Xét ở gócđộ quản lý vĩ mô cho thấy thực trạng trên thể hiện một thị trường tiêu cực vàlãng phí tài nguyên của ngành.

Theo quy định của Bộ Bưu chính-Viễn thông thì các nhà cung cấp có thịphần khống chế (trên 30%) như MobiFone và VinaPhone thì giá cước do chínhphủ quyết định, trong khi các nhà cung cấp dịch vụ mới tham gia thị trường nhưS-fone, Viettel và E-Mobile có thị phần nhỏ được phép tự quyết định giá cước.Tuy giá cước là lợi thế cạnh tranh của mạng S-Fone và Viettel, nhưng chất lượngdịch vụ của các doanh nghiệp này lại không đảm bảo do đầu tư không theo kịptốc độ tăng trưởng thuê bao (Viettel) hay hạn chế về vùng phủ sóng (S-Fone).Ngược lại mạng di động Mobifone và Vinaphone có chất lượng dịch vụ ổn địnhhơn do có quá trình đầu tư và bề dày kinh nghiệm, nhưng giá cước và cách tínhcước còn bị khống chế nên không hấp dẫn khách hàng Hiện tượng khách hàngchạy theo các đợt khuyến mại của các mạng cũng trở nên phổ biến đặc biệt làkhách hàng giới trẻ hiện nay thể hiện qua số liệu thuê bao hoạt động thực tănggiảm giữa các kỳ khuyến mãi và không khuyến mãi (Số liệu phát triển thuê baocủa VinaPhone khu vực Phía Nam: Trong kỳ khuyến mãi, bình quân phát triểnmới 3700 máy/ngày, phát triển thực : 2000 máy ngày Trong kỳ không khuyếnmãi: Phát triển mới 1.800 máy/ngày, phát triển thực:900 máy/ngày.(Phát triểnthực = phát triển mới – ngưng sử dụng)

Do vậy, để thị trường di động Việt nam phát triển một cách tích cực vàbền vững, chiến lược của các nhà cung cấp dịch vụ di động hiện nay là phải tìm

cách duy trì khách hàng hiện có bằng cách nâng cao mức độ trung thành và giátrị khách hàng.

Một khi thị trường đã trở nên cạnh tranh quyết liệt như hiện nay thì chiếnlược phòng thủ để duy trì khách hàng hiện có còn quan trong hơn so với chiếnlược công kích nhằm mở rộng quy mô toàn bộ thị trường bằng việc gia nhập của

các khách hàng tiềm năng [Fornell, 1992; Ahmad & Buttle, 2002].

Sau khi nghiên cứu lịch sử quá trình phát triển của thị trường dịch vụthông tin di động tại các nước Châu Âu ,Mỹ và một số nước trong khu vực nhưTrung Quốc,Hàn Quốc, Đài loan, Aán độ, và ngay tại Việt Nam cho thấy các thịtrường này nói chung có một số đặc trưng đáng lưu ý:

 Đều là một thị trường mới mẻ phát triển rất nhanh nhờ tốc độ đổi mới công

nghệ viễn thông và chu kỳ công nghệ ngày càng rút ngắn.Tuy mới xuất hiệntrong khoảng hơn 2 thập niên nhưng một số quốc gia có tỷ lệ thậm nhập rấtcao và thị trường nhanh chóng tiến gần tới điểm bão hòa Tại một số nướcphát triển như Châu Aâu, Hàn Quốc, Đài loan, tỷ lệ thâm nhập hiện naykhoảng 70-80% trong khi tại Việt nam mới đạt 14% Kế hoạch quy hoạchviễn thông được Thủ tướng chính phủ duyệt ngày 7/2/2006 giao chỉ tiêu tỷ lệthâm nhập đến năm 2010 là 32%-42%.[31]

 Thời gian đầu đều mang tính độc quyền: (a) độc quyền về công nghệ, độc

quyền nhờ quy mô, (b) độc quyền do chính sách của chính phủ và (c) chỉcung cấp dịch vụ thuê bao trả tiền sau nên khách hàng bị ràng buộc với nhàcung cấp bằng hợp đồng dịch vụ.

 Giai đoạn mở cửa thị trường: (a) Công nghệ trở nên phổ biến, chi phí đầu tư

giảm mạnh, (b) nhiều nhà cung cấp dịch vụ tham gia thị trường, cạnh tranhvề giá; (c) cạnh tranh về chất lượng và dịch vụ gia tăng; (d) Khách hàng cónhiều sự lựa chọn dẫn đến xuất hiện làn sóng dịch chuyển thuê bao qua lạigiữa các mạng di động với nhau.

Do vậy, trong vài năm gần đây trên thế giới đã xuất hiện một số mô hìnhnghiên cứu sự thỏa mãn và trung thành của khách hàng trong lĩnh vực dịch vụthông tin di động Các nghiên cứu này đều xây dựng mối quan hệ truyền thốnggiữa chất lượng dịch vụ-Sự thỏa mãn và lòng trung thành và phân tích ảnhhưởng của các nhân tố khác liên quan đến hành vi khách hàng Các yếu tố hànhvi này tác động lên sự thỏa mãn và lòng trung thành như các biến hiệu chỉnhtrong mô hình thỏa mãn chất lượng dịch vụ truyền thống Ngoài ra, qua cácnghiên cứu này tại Hàn Quốc, Trung Quốc, Đài Loan cho thấy thị trường thôngtin di động tại các nước này cũng có nhiều điểm tương đồng so với thị trường tạiViệt nam Tuy các nghiên cứu trong lĩnh vực mới mẻ này còn hạn chế về sốlượng và chưa hệ thống hóa được các nhân tố giải thích then chốt, nhưng có thểcung cấp cho ta một số cơ sở lý thuyết và thang đo lường để xây dựng mô hìnháp dụng cho thị trường thông tin di động tại Việt Nam.

1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu

Một số nghiên cứu vài năm gần đây tại thị trường di động các nước nhưAnh, Pháp, Mỹ, Canada, Bangladesh, Trung Quốc, Hàn Quốc, Đài Loan,… đãchứng minh có mối quan hệ dương giữa yếu tố chất lượng dịch vụ của nhà cungcấpï với sự thỏa mãn và mức độ trung thành của khách hàng Tuy nhiên, mốiquan hệ dương giữa sự thỏa mãn của khách hàng với sự trung thành không phảiluôn là điều kiện đủ Thực tế hiện nay cho thấy, một số khách hàng mặc dù thoảmãn với chất lượng dịch vụ của nhà cung cấp hiện tại nhưng vẫn chuyển đổi qualại giữa các nhà cung cấp, hoặc sử dụng nhiều dịch vụ của nhiều nhà cung cấp

đồng thời [M.-K Kim et al, 2004] [19]

Vì thế, trong mô hình nghiên cứu ngoài yếu tố chất lượng dịch vụ, đề nghịcần thiết phải đưa thêm các yếu tố ảnh hưởng tiềm tàng khác Trong đề tài này

khái niệm “Rào cản chuyển đổi” nhà cung cấp dịch vụ (Switching Barrier) đượcđề nghị đưa vào mô hình nghiên cứu [Jones, Mothersbaugh, & Betty, 2002] [19]

Mục tiêu của đề tài:

1) Xây dựng mô hình đánh giá mức độ trung thành của khách hàng, trong đóxác định mức độ tác động của các yếu tố thành phần là sự thỏa mãn củakhách hàng về chất lượng dịch vụ và xem xét yếu tố “rào cản chuyển đổi”nhà cung cấp tác động như thế nào đối với “sự thỏa mãn” và”sự trungthành” của khách hàng.

2) Yếu tố ”Rào cản chuyển đổi” nhà cung cấp đóng vai trò thành phần trunggian, điều chỉnh tác động giữa “Sự thỏa mãn” và Sự trung thành” của kháchhàng, nên mục tiêu thứ hai là cần xác định rõ mức độ của tác động điềuchỉnh này.

3) Từ những kết quả ở trên, đề tài tiếp tục phân tích đánh giá mức độ thỏa mãnvà trung thành theo nhóm khách hàng, tìm ra sự khác biệt có ý nghĩa giữamột số biến nhân khẩu học và giữa các nhà cung cấp nhằm mục đích cungcấp thông tin thiết thực cho các nhà quản trị, các nhà cung cấp dịch vụ mớimuốn gia nhập hay duy trì vị trí của mình trong thị trường dịch vụ thông tin diđộng

4) Cuối cùng, kết quả nghiên cứu có thể giúp các doanh nghiệp hoạt động tronglĩnh vực dịch vụ thông tin di động xác định được các nhân tố then chốt liênquan đến sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng, đồng thời giúpcác doanh nghiệp này xây dựng và thực hiện chiến lược tiếp thị theo địnhhướng khách hàng nhằm nâng cao mức độ trung thành của khách hàng vàhạn chế làn sóng chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ như hiện nay.

1.2.2 Đối tượng, Phạm vi nghiên cứu

 Đối tượng nghiên cứu là khách hàng của các mạng di động sử dụng côngnghệ GSM ( MobiFone, VinaPhone, Viettel) và CDMA ( S-Fone) đã và đangsử dụng dịch vụ từ 6 tháng trở lên.

 Thị trường nghiên cứu được chọn tại khu vực thành phố HCM, là thị trườngtiêu biểu cho thị trường di động cả nước, với tổng số thuê bao chiếm gần 30%tổng số thuê bao toàn quốc, trong đó nếu tính thị phần một cách riêng biệttheo từng mạng thì số khách hàng thuê bao của từng mạng di động cũngchiếm tỷ lệ rất cao so với tổng số thuê bao của từng mạng trên toàn quốc(MobiFone-75%; VinaPhone-43%; Viettel-55%; S-Fone-65%) Do vậy, kếtquả nghiên cứu trên thị trường này có ý nghĩa đáng kể về mặt nghiên cứukhám phá để mở rộng sang các thị trường khác Đồng thời, việc ứng dụng kếtquả nghiên cứu vào thị trường này sẽ mang lại hiệu quả rất cao, do mức độtập trung của khách hàng trên thị trường.

1.3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Phương pháp nghiên cứu được tiến hành như sơ đồ hình 1.1

Về cơ bản, nghiên cứu sử dụng mô hình chất lượng dịch vụ truyền thốngcủa Parasuraman, sử dụng thang đo 05 thành phần chất lượng dịch vụ trong lĩnhvực thông tin di động, kết hợp các mô hình nghiên cứu gần đây có xét thêm yếutố “Rào cản chuyển mạng” , được tiến hành bởi nhiểu tổ chức và cá nhân trênthế giới trong lĩnh vực thông tin di động, để xây dựng một mô hình lý thuyết

Mô hình lý thuyết nghiên cứu được xây dựng dựa trên nền tảng lý thuyếtmô hình mạng (SEM) và kỹ thuật xử lý dữ liệu bằng phần mềm SPSS kết hợpAMOS, tiến hành kiểm định thông qua các bước : (1) phân tích sơ bộ về độ tincậy thang đo bằng hệ số Cronbach alpha và độ giá trị (factor loading) bằng phântích nhân tố khám phá (EFA) (2) sau đó dùng mô hình hồi quy cấu trúc (SEM-CFA) để kiểm định chặt chẽ hơn về tính đơn nguyên, độ tin cậy, độ giá trị củacác thang đo, kiểm định tương quan nhân quả và độ phù hợp tổng thể mô hình.

Hình 1.1 Sơ đồ nghiên cứu [15]

V a án đ e à n g h i e ân c ư ùuM u ïc t ie âu n g h i e ân c ư ùu

P h a ïm v i n g h i e ân c ư ùu

C ơs ơ û l y ù t h u y e át đ a õ c o ù &M o â h ì n hl y ù t h u y e át

N g h i e ân c ư ùu đ ị n h t ín h :- N h u c a àu t h o ân g t i n

- N g u o àn t h o ân g t i n- C a ùc h đ o / t h u t h a äp

T h i e át k e á M a ãu :- C ơ õ m a ãu- K h u n g m a ãuP h a ân t í c h s ơ b o ä

T h ư û - H i e äu c h ỉ n hT h u t h a äp d a t a

P h a ân t í c h / d i e ãn d ị c h k e át q u a û

K ie åm đ ị n h c a ùc g i a û t h u y e át / đ o ä t i n c a äy / đ o ä g ia ù t r ịK i e åm đ ị n h t o ån g t h e å m o â h ì n h

K e át l u a än - K ie án n g h ịT h i e át k e á n g h i e ân c ư ùuK h a ùm p h a ù: T ì m h i e åu

t h o ân g t i n s ơ b o ä đ e ån g h i e ân c ư ùu c h í n h x a ùc

h ơ n

- T h ư ïc t r a ïn g t h ị t r ư ơ øn gd i đ o än g- C a ùc n g h i e ân c ư ùu t r ư ơ ùc

Dữ liệu phục vụ cho việc xây dựng mô hình sẽ được chọn lọc từ cácnguồn thứ cấp đã có từ các nghiên cứu thị trường trước đây, kết hợp tiến hành

thu thập dữ liệu sơ cấp, bằng bảng phỏng vấn cấu trúc, phỏng vấn trực tiếpkhách hàng Bảng phỏng vấn chọn lọc một số câu hỏi thường được dùng trongcác nghiên cứu trước đây, kết hợp thảo luận nhóm, phỏng vấn các chuyên giatrong các Công ty cung cấp dịch vụ thông tin di động tại Việt nam.

1.4 Ý NGHĨA THỰC TIỄN 1.4.1 Ý nghĩa đề tài nghiên cứu

Trong môi trường cạnh tranh mạnh mẽ của thị trường di động toàn cầunhư hiện nay, để giữ chân khách hàng hiện tại và thu hút khách hàng mới, cácnghiên cứu thực nghiệm tại nhiều nước trên thế giới trong lĩnh vực thông tin diđộng cho thấy mô hình Chất lượng dịch vụ truyền thống theo Parasuramankhông đủ để giải thích sự thoả mãn và sự trung thành của khách hàng, mà còncó các nhân tố phải xét đến như chi phí vật chất, tinh thần, rủi ro, mà kháchhàng phải cân nhắc mỗi khi có ý định chuyển sang nhà cung cấp khác, Ngoài racũng còn các yếu tố tác động khác như : Sức hấp dẫn của dịch vụ thay thế củacác nhà cung cấp khác, Mối quan hệ cá nhân giữa khách hàng và nhân viên nhàcung cấp dịch vụ, cũng là nguyên nhân xúc tác, thúc đẩy khách hàng quyếtđịnh chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ.

Cho nên, việc đưa các nhân tố tác động này vào mô hình nghiên cứu trênthị trường thông tin di động Việt nam có ý nghĩa về mặt nghiên cứu khám phá,phục vụ cho việc xây dựng, thực hiện các hoạt động tiếp thị và chăm sóc kháchhàng của các nhà cung cấp dịch vụ đạt hiệu quả hơn.

1.4.2 Lợi ích của đề tài nghiên cứu.

Trong bối cảnh khi mà thị trường thông tin di động cạnh tranh mạnh mẽdo mở cửa thị trường và giảm mạnh các ưu thế của vị thế độc quyền, với sự thamgia của nhiều nhà cung cấp, dùng các chiến lược cạnh tranh hỗn hợp bao gồmcác chiến lược về giá cước, chất lượng dịch vụ cơ bản, dịch vụ gia tăng, quảngcáo khuyến mãi, giảm giá và chăm sóc khách hàng,… Điều này mang lại cho

khách hàng nhiều sự lựa chọn, ít bị ràng buộc với nhà cung cấp và có xu hướngchuyển sang mạng khác hấp dẫn hơn, tác động đến sự bền vững về thuê bao củacác mạng.

Do vậy, việc nghiên cứu các nhân tố thuộc “Rào cản chuyển đổi” nhà cungcấp có liên quan đến việc “giữ chân” khách hàng, làm cho khách hàng trở nêntrung thành hơn mang tính cấp thiết khi mà thị trường di động tại Việt nam đangtrong giai đoạn phát triển mạnh, vì tỷ lệ thâm nhập hiện mới chỉ đạt 14 máy/100dân, còn thấp hơn nhiều so với các nước trong khu vực và thế giới (70-80máy/100 dân).[31]

1.5 BỐ CỤC CỦA LUẬN VĂN

Nội dung luận văn gồm 06 chương, nội dung từng chương cụ thể như sau:

tiêu, phạm vi nghiên cứu và giới thiệu phương pháp thực hiện, ý nghĩacủa đề tài.

yếu tố rào cản chuyển đổi nhà cung cấp, sự thoả mãn và lòng trung thànhcủa khách hàng Phần tiếp theo là tổng lược các nghiên cứu liên quan vàđưa ra mô hình nghiên cứu của đề tài Cuối chương này giới thiệu tổngquát mô hình mạng(SEM) và các công cụ phần mềm xử lý dữ liệu trongluận văn này.

các nhà cung cấp dịch vụ trên thị trường hiện nay.

và thiết kế nghiên cứu, thiết kế mẫu, chọn mẫu, phương pháp đo, phântích dữ liệu thử và hiệu chỉnh.

bày kết quả phân tích Nêu ý nghĩa thực tiễn của đề tài và kiến nghị một

số biện pháp tăng cường sự thoả mãn và trung thành của khách hàng vớidịch vụ thông tin di động tại Việt Nam.

 Chương 6: Tóm tắt và thảo luận kết quả nghiên cứu, các đóng góp và hạn

chế của nghiên cứu, ứng dụng nghiên cứu trong thị trường các tỉnh, thànhphố khác tại Việt nam Đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo.

CHƯƠNG II

LÝ THUYẾT VÀ CÁC NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN

Chương 1 đã trình bày tổng quan về sự hình thành đề tài và mục tiêu, ýnghĩa, lợi ích và phương pháp nghiên cứu Trong chương này sẽ đề cập đến cơ sởlý thuyết, giải thích các khái niệm cơ bản và xem xét các mô hình nghiên cứu đãtiến hành tại thị trường các nước khác nhau trong lĩnh vực thông tin di động, đểxây dựng một mô hình nghiên cứu trong lĩnh vực dịch vụ thông tin di động tạiViệt Nam, đồng thời giới thiệu các công cụ thống kê được sử dụng trong luậnvăn này để xử lý, diễn dịch kết quả và kiểm định mô hình.

2.1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT

2.1.1 Sự trung thành của khách hàng (Customer loyalty)

2.1.1.1 Khái niệm

Sự trung thành được mô tả như là sự kết hợp công khai giữa hành vi trung

thành và sự cam kết quan hệ.[Ganesh, Arnold & Reyholds, 2000].

Sự thỏa mãn và Sự trung thành không thể thay thế cho nhau Một kháchhàng có thể trở nên trung thành mà không cần mức độ thỏa mãn cao (trường hợpcó rất ít sự chọn lựa) và khách hàng vẫn được thỏa mãn nhưng vẫn chưa trung

thành (trường hợp có nhiều sự lựa chọn) [Bloemer & Kasper 1995; Oliver 1999].

Mặc dù có nhiều nghiên cứu sự trung thành đối với sản phẩm hữu hình(trung thành nhãn hiệu) Nhưng kết quả nghiên cứu trong lĩnh vực này không có

tính tổng quát hóa đối với sự trung thành trong lĩnh vực dịch vụ.[Boemer at al,

Nghiên cứu sự trung thành của khách hàng thường được tiếp cận theo bahướng là “ Hành vi”, “Thái độ” hoặc “Nhận thức”, vốn là ba thuộc tính dùnglàm tiêu chuẩn đánh giá sự trung thành của khách hàng, trong đó tiếp cận “hànhvi” phân tích biểu lộ bên ngoài của khách hàng như : hành vi mua liên tục trong

quá khứ, sau đó đo lường mức độ trung thành bằng tốc độ mua, tần suất mua vàkhả năng mua Tiếp cận “Thái độ” ø đề cập đến các biểu hiện nội tâm của kháchhàng như : tâm lý, sự ưa thích và cảm nhận của khách hàng tín nhiệm đối với

riêng một sản phẩm, dịch vụ cụ thể nào đó [Oh, 1995].

Trong mục tiếp theo sẽ trình bày một phương pháp tiếp cận mới-phươngpháp tiếp cận “Tích hợp”.

2.1.1.2 Các phương pháp tiếp cận

Tiếp cận kiểu “Tích hợp” được xem là kết hợp tiếp cận theo Hành vi, Thái

độ, Nhận thức để tạo nên khái niệm sự trung thành của khách hàng Sự trung

thành của khách hàng đối với dịch vụ được xác định bởi mức độ theo đó kháchhàng biểu lộ hành vi mua lặp lại từ một nhà cung cấp dịch vụ, duy trì thái độ tincậy đối với nhà cung cấp và chỉ quan tâm sử dụng dịch vụ của nhà cung cấp này

[Gremler & Brown, 1996]

Khái niệm khách hàng trung thành trong dịch vụ di động được hiểu như là sựkết hợp giữa thái độ ưa thích và hành vi của khách hàng như: hợp đồng thuê baodài hạn, mức độ chi trả hàng tháng, sử dụng nhiều và liên tục các dịch vụ của

nhà cung cấp [M,-K Kim et al/Telecom Policy 28(2004) 145-159.] [19]

Tiếp cận kiểu “ Rào cản”

Các nghiên cứu gần đây về các yếu tố ảnh hưởng đến sự trung thành của

khách hàng thường tập trung vào yếu tố thỏa mãn (Satisfaction) và yếu tố ràocản chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ (Switching Barrier).[e.g Dick & Basu,

1994; Gerpott, Ram, & Schidler, 2001; Lee & Cunningham, 2001] Khách hàng

có kinh nghiệm sử dụng dịch vụ trong quá khứ có mức độ hài lòng cao thườngduy trì dịch vụ với nhà cung cấp hiện tại và hợp đồng thuê bao dài hạn Tuy rằng

kết quả một số nghiên cứu cũng cho thấy sự thoả mãn của khách hàng có quanhệ dương với sự trung thành, nhưng không phải lúc nào nó cũng là điều kiện đủ.

Trong một số trường hợp hiệu ứng này không phải như kỳ vọng Cụ thể một số

khách hàng thoả mãn nhưng vẫn chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ, hoặc sử dụngđồng thời nhiều dịch vụ của nhiều nhà cung cấp, hoặc chuyển đổi qua lại giữacác nhà cung cấp Do vậy một số nhà nghiên cứu đề nghị cần thiết phải phântích thêm các yếu tố ảnh hưởng tiềm tàng khác.Trong trường hợp này khái niệm

“Rào cản chuyển đổi” được đề nghị [Jones, Mothersbaugh, & Betty, 2002] Hơnnữa các nghiên cứu khác còn chứng minh được rằng “Rào cản chuyển đổi” đóngvai trò biến điều chỉnh trong quan hệ giữa sự thỏa mãn và sự trung thành Nóicách khác, với một mức độ thoả mãn nhất định, mức độ trung thành có thể thayđổi tuỳ thuộc biên độ thay đổi của “Rào cản chuyển đổi”.[e.g Colgate& Lan,

2001; Jones et al.,2002; Lee & Cunningham, 2001], [20].

Mô hình biểu diễn mối quan hệ giữa các khái niệm Thỏa mãn & Trungthành, với sự tham gia của yếu tố Rào cản chuyển đổi đóng vai trò biến hiệuchỉnh mối quan hệ Thỏa mãn và Trung thành như sau:

Hình 2.1 : Mô hình các khái niệm cơ bản [29]

Theo Moon-Koo Kim, Jong-Hyun Park, Myeong-Cheol Park

2.1.1.3 Mô hình tổng quát

Mặc dù các nghiên cứu khác nhau có các phương pháp tiếp cận khác nhau

theo kiểu tích hợp hay rào cản như trên đã trình bày Tuy nhiên, mô hình nghiên

cứu mối quan hệ nhân quả giữa chất lượng dịch vụ với sự thỏa mãn và sự trungthành của khách hàng vẫn có dạng tổng quát như hình 2.2.

Hình 2.2 Mô hình thỏa mãn khách hàng tổng quát [16]C H A ÁT L Ư Ơ ÏN G

Trong mô hình này, chất lượng dịch vụ nhận thức và sự thỏa mãn đượcxem là tiền đề của sự trung thành Các nghiên cứu thực tế chỉ ra rằng 2 yếu tố

này khác biệt về khái niệm.[Bitner, 1990; Boulding, Kalra, Staelin,&Zeithaml,

1993] Mặc dù quan hệ nhân quả giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn vẫn

còn là đề tài tranh cãi trong những năm gần đây [Bitner 1990; Brady &

Robertson, 2001; Chenet et al, 1999; Nguyên & LeBlanc, 1998; Shemwell et al,1998; Zeithaml et al, 1993] Tuy vậy kết quả các nghiên cứu gần đây trong một

số lĩnh vực đã ủng hộ giả thuyết này với độ giá trị thực tiễn cao.[Gotlieb et al,

1994; Lassar et al,2000; Ostrowski et al, 1993] Nghiên cứu của McDougall &

Levesque (2000] cho kết quả sự thỏa mãn khách hàng có quan hệ chặt với sựtrung thành dịch vụ Ngoài ra,Stank et al, (1999) kết luận rằng chất lượng dịchvụ không có ảnh hưởng một cách có ý nghĩa lên sự trung thành của khách hàng,nhưng nó ảnh hưởng gián tiếp một cách có ý nghĩa lên sự trung thành của khách

hàng thông qua sự thỏa mãn khách hàng.

Vậy ta đề nghị giả thuyết như sau:

 Mức độ thỏa mãn khách hàng càng cao dẫn đến mức độ trung thành kháchhàng càng cao.

2.1.2 Sự thỏa mãn của khách hàng (Customer Satisfaction)

2.1.2.1 Khái niệm

Thoả mãn khách hàng là trạng thái cảm xúc đối với sản phẩm dịch vụ đã

từng sử dụng[Spreng at al.,1996] Bachelet (1995) định nghĩa sự thỏa mãn của

khách hàng là một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng đáp lại với kinhnghiệm của họ với một sản phẩm hay dịch vụ Một quan niệm khác cho rằng sự

thỏa mãn của khách hàng là sự đáp ứng của khách hàng về sản phẩm và dịchvụ Nó được đánh giá thông qua mức độ hứng thú, hài lòng với những sản phẩm,dịch vụ.

2.1.2.2 Một số nghiên cứu

Các nghiên cứu thực tế đã chỉ ra rằng hai khái niệm chất lượng dịch vụ và

thỏa mãn khách hàng là khác biệt về mặt quan niệm [Bitner, 1990; Boulding,

Kalra, Staelin, & Zeithaml, 1993] Sureshchandar et al, (2002) qua kết quả

nghiên cứu đã phát hiện ra rằng giữa chất lượng dịch vụ và thỏa mãn kháchhàng có một quan hệ mạnh Các nghiên cứu tiếp tục gần đây của Spreng &Mackoy (1996) đề cập đến quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn bằngcách phát triển mô hình của Oliver et al (1992) Trong mô hình này cùng vớinhiều phần tử khác, thì chất lượng nhận thức là nguyên nhân (tiền tố) dẫn đến sựthỏa mãn Spreng & Mackoy (1996) chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ dẫn đến sựthỏa mãn Bitner (1990) phát triển mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ và kếtquả thực nghiệm ủng hộ giả thuyết về ảnh hưởng của sự thỏa mãn lên chấtlượng dịch vụ Bolton & Drew (1991) cũng đề nghị rằng sự thỏa mãn có liênquan đến chất lượng dịch vụ Trước đó, Woodside et al (1989) ủng hộ mối quanhệ nhân quả giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn bằng dữ liệu thu thập tronglĩnh vực chăm sóc sức khỏe.

Kết quả từ các nghiên cứu ở trên đã chỉ ra rằng có mối quan hệ giữa chấtlượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ với sự thỏa mãn của khách hàng Nói mộtcách khác, chất lượng sản phẩm và chất lượng dịch vụ là các thành phần quantrọng tạo nên sự thỏa mãn của khách hàng Giả thuyết được phát biểu như sau: Chất lượng dịch vụ càng cao dẫn đến mức độ thỏa mãn cao của khách hàng

càng cao;

Sự thoả mãn khách hàng càng cao càng mang lại nhiều lợi ích cho nhàcung cấp dịch vụ như: Nâng cao mức độ trung thành của khách hàng, ngăn ngừa

khách hàng chuyển sang sử dụng dịch vụ của nhà cung cấp khác, giảm sự nhậycảm về giá, giảm chi phí tiếp thị và chi phí tạo khách hàng mới, giảm chi phíquản lý nhờ quy mô số lượng khách hàng tăng, cải thiện hiệu quả quảng cáo và

nâng cao hình ảnh Công ty[Fornell, 1992]

Yếu tố cơ bản xác định sự thoả mãn của khách hàng là nhận thức chất

lượng dịch vụ của chính bản thân khách hàng.[Zeithamanl & Bitner, 1996].

2.1.3 Chất lượng dịch vụ

2.1.3.1 Dịch vụ và một số đặc điểm

Hiện nay có nhiều các định nghĩa dịch vụ Theo định nghĩa của Valarie AZeithaml & Mary J Bitner thì:

“Dịch vụ là những hành vi, quá trình và việc thực hiện những hành vi, quá trìnhnày nhằm tạo ra giá trị sử dụng cho khách hàng, thỏa mãn nhu cầu và mong đợicủa khách hàng.”

Dịch vụ có một số đặc điểm sau:

1 Tính vô hình

Không giống như các sản phẩm vật chất (hữu hình) mang tính đồng nhất, cóthể cân, đong, đo đếm thử nghiệm hoặc kiểm định trước khi mua.Sản phẩm dịchvụ là sản phẩm vô hình, chúng không đồng nhất với nhau, và cũng không tách lychúng được, nghĩa là chất lượng dịch vụ thể hiện trong quá trình tương tác giữa

khách hàng và nhân viên công ty cung cấp dịch vụ [Svensson 2002] Do đặc

điểm này mà khách hàng rất khó biết trước sản phẩm dịch vụ mình sắp mua cóchất lượng như thế nào Trong một thời gian dài nhiều nhà nghiên cứu đã cốgắng định nghĩa và đo lường chất lượng dịch vụ.

2 Tính không thể tách rời

Tính không thể tách rời của dịch vụ được thể hiện ở sự khó khăn trong việcphân biệt giữa việc tạo thành một dịch vụ và việc sử dụng dịch vụ như là haicông việc riêng biệt Một dịch vụ không thể tách làm hai giai đoạn: giai đoạntạo thành và giai đoạn sử dụng nó.

Sự tạo thành và sử dụng của hầu hết các dịch vụ diễn ra đồng thời vớinhau Dịch vụ và hàng hóa không giống nhau ở chỗ: hàng hóa đầu tiên được sảnxuất, đưa vào kho, bán và sử dụng; còn dịch vụ được tạo ra, sử dụng trong suốtquá trình tạo ra dịch vụ đó và khách hàng tham gia trong suốt hoặc một phần củaquá trình dịch vụ Điều này phát sinh các vấn đề như sau:

 Sự an toàn cho khách hàng : khách hàng do không được huấn luyện như nhânviên, nên việc sắp xếp và thiết kế tiện ích hay trang thiết bị phải đảm bảoyếu tố an toàn cho khách hàng.

 Cơ sở vật chất: Việc trang trí nội thất, bố trí cơ sở vật chất phục vụ phải tạosự thuận lợi cho khách hàng.

 Phong cách phục vụ: Cần thiết phải huấn luyện nhân viên có phong cáchphục vụ mang tính chuyên nghiệp và làm hài lòng khách hàng Vì kháchhàng tham gia trực tiếp vào quá trình cung cấp dịch vụ, nên chỉ một lỗi nhỏcủa nhân viên cũng có thể bị phát hiện và làm ảnh hưởng đến kết quả củadịch vụ.

 Không kiểm nghiệm trước: do sản xuất và tiêu thụ diễn ra đồng thời nênkhông thể kiểm nghiệm trước dịch vụ được Chỉ khi quá trình dịch vụ xảy rarồi thì mới biết được kết quả Như vậy khả năng nhà cung cấp dịch vụ điềuchỉnh quá trình cung cấp dịch vụ bị hạn chế.

 Khó đoán trước: do mỗi khách hàng có tính cách, hành xử và nhu cầu tănggiảm khác nhau nên có thể dẫn đến nhiều bất ngờ không dự đoán được làmảnh hưởng đến việc quản lý lịch trình, công suất, năng lực phục vụ của nhà

cung cấp dịch vụ Do vậy công tác thu thập thông tin, dự báo nhu cầu để thiếtkế chương trình, chuẩn bị cơ sở vật chất và huấn luyện nhân viên để ứng phótốt những bất ngờ xảy ra là rất cần thiết.

 Khách hàng có vai trò như nhân viên: cùng tham gia vào quá trình dịch vụnên khách hàng có thể thực hiện những việc mà đáng lẽ nhân viên phải làm.Ngoài ra khách hàng còn đóng vai trò giám sát chất lượng khi tham gia vàoquá trình.

 Yếu tố thâm dụng lao động: Mức độ thâm dụng lao động của ngành dịch vụluôn cao so với ngành sản xuất.

 Phán đoán chủ quan cao: Nhân viên phải tiếp xúc trực tiếp với khách hàngnên phải sử dụng kỹ năng giao tiếp và sự phán đoán để làm thỏa mãn kháchhàng.

 Nhiều địa điểm tiếp xúc khách hàng: Nhà cung cấp dịch vụ phải có mạnglưới phục vụ rộng khắp đảm bảo thuận tiện cho khách hàng khi giao dịch. Kiểm tra quy trình : để đảm bảo chất lượng dịch vụ chỉ có thể kiểm tra trong

quy trình mà thôi, bởi vì khi quá trình dịch vụ xảy ra khó có thể can thiệpchỉnh sửa như trong quá trình sản xuất.

3 Tính không đồng nhất

Tính không đồng nhất thể hiện ở sự khác nhau của các mức độ thực hiệndịch vụ, có nghĩa là dịch vụ có thể được xếp hạng từ rất kém đến hoàn hảo.

Tính không đồng nhất liên quan đến sự biến thiên cao trong thực hiệndịch vụ Những vấn đề thiết yếu và chất lượng của một dịch vụ có thể thay đổitùy theo người phục vụ, khách hàng và thời gian Đặc điểm này làm cho việcchuẩn hóa dịch vụ khó thực hiện hơn.

4 Tính không thể tồn trữ

Dịch vụ không thể đem cất đi và sau đó lấy ra dùng Nói cách khác ta khôngthể tồn trữ dịch vụ được.Vì vậy một dịch vụ không thể được sản xuất tồn trữ vàsau đó đem bán

2.1.3.2 Mô hình chất lượng dịch vụ

Dịch vụ là sản phẩm mang tính vô hình cao và chúng không đồng nhất.Trong quá trình tiêu dùng dịch vụ, chất lượng dịch vụ thể hiện qua quá trìnhtương tác giữa khách hàng và nhân viên công ty cung cấp dịch vụ.Việc đánh giáchất lượng dịch vụ khó khăn hơn việc đánh giá chất lượng sản phẩm hữu hình.Chất lượng dịch vụ đồng nghĩa với với sự cảm nhận của khách hàng về dịch vụđó, mà nó được xác định bởi nhiều yếu tố đôi khi thuộc về vấn đề nội tâm củakhách hàng.

Mặc dù có nhiều nghiên cứu về chất lượng dịch vụ nhưng vẫn không có sựthống nhất về khái niệm này, các nhà nghiên cứu khác nhau chú trọng vào cáckhía cạnh khác nhau của chất lượng dịch vụ Lehtinen & Lehtinen (1982) chorằng chất lượng dịch vụ phải được đánh giá trên hai khía cạnh, (1) quá trìnhcung cấp dịch vụ và (2) kết quả của dịch vụ Gronroos (1984) cũng đề nghị hailãnh vực của chất lượng dịch vụ, đó là (1) chất lượng kỹ thuật và (2) chất lượngchức năng Chất lượng kỹ thuật liên quan đến những gì được phục vụ và chấtlượng chức năng nói lên chúng được phục vụ như thế nào.

Hình 2.3 Mô hình nhận thức chất lượng dịch vụ [Gronroos, 1984]

Chất lượng cảm nhận

Sự hiểu biết

Chất lượng mong đợi

Nhận thức về dịch vụ

Chất lượng kỹ thuật

Chất lượng chức năng

Chất lượng dịch vụ là quyết định của khách hàng đối với toàn bộ tính ưu

việt và tồn tại của nó [Zeithamb, 1987] và cũng là sự khác biệt giữa kỳ vọng vànhận thức đối với dịch vụ nhận được [Clow, Kurtz,Ozment&Ong,1997]

Hình 2.4 Mô hình chất lượng cảm nhận [Parasuraman, 1985][23]

Sự kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ là niềm tin trước khithử về dịch vụ và thường được sử dụng như tiêu chuẩn hoặc tham khảo khi đánhgiá.Sự kỳ vọng của khách hàng được hình thành thông qua ảnh hưởng của nhiềuyếu tố, Kurt và Clow phân ra 03 nhóm bao gồm các yếu tố bên trong, các yếu tốbên ngoài và nhóm các yếu tố thuộc nhà cung cấp.

Hình 2.5 Sự hình thành kỳ vọng của khách hàng

[Nguồn: Kurt & Clow, 1998]

2.1.3.3 Một số khái niệm của chất lượng dịch vụ

Các câu hỏi cho thang đo chất lượng dịch vụ được thiết kế bằng mô hìnhSERVQUAL Ba khái niệm sau đây liên quan đến phạm vi của chất lượng dịchvụ đượïc dùng như các biến thay đổi:

2.1.3.3a Yếu tố chất lượng dịch vụ: được xác định như yếu tố đơn lẻ, tạo nên

toàn bộ chất lượng dịch vụ Toàn bộ chất lượng dịch vụ mà khách hàng nhậnthức được bằng tổng thể nhận thức các yếu tố chất lượng đơn lẻ Các yếu tố chấtlượng đơn lẻ này được đo bằng các biến đo lường (hay còn gọi là các biến quan

Tiêu chí đánh giá chất lượng dịch

Dịch vụ mong đợi

Chất lượng dịch vụ cảm nhậnDịch vụ cảm nhận

Sự kỳ vọng của khách hàng

Nhà cung cấp:

-Chiêu thị-Phân phối-Giá

Các yếu tố bên trong:

sát) và được thể hiện dưới dạng bảng câu hỏi (questionnaire) thông thường với22 câu hỏi phỏng vấn.

2.1.3.3b Đặc tính (thành phần) chất lượng dịch vụ chất lượng dịch vụ được

xác định bằng cách phân loại các yếu tố chất lượng theo từng nhóm đặc tính(thành phần) có thuộc tính giống nhau

Nhiều nhà nghiên cứu đãù thực hiện mô hình năm thành phần chất lượngdịch vụ tại nhiều lĩnh vực dịch vụ cũng như tại nhiều thị trường khác nhau.

1) Parasuraman & ctg (1985, 1988) đưa ra mô hình năm khoảng cách chấtlượng với 10 thành phần (tính tin cậy, tính đáp ứng, năng lực phục vụ, khả năngtiếp cận, sự lịch sự của nhân viên, thông tin trao đổi, khả năng tín nhiệm, độ antoàn, khả năng hiểu biết của khách hàng và các phương tiện hữu hình).Parasuraman & ctg (1994) đi đến kết luận chất lượng dịch vụ bao gồm nămthành phần cơ bản, đó là:

thời hạn ngay lần đầu tiên

dịch vụ kịp thời cho khách hàng của nhân viên

cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng

khách hàng

nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.

Mô hình này mang tính tổng quát hóa cao, được áp dụng để nghiên cứutrong nhiều ngành dịch vụ khác nhau.

2) Trong mô hình khác của Garvin[9] cũng đưa ra 6 thành phần chất

lượng sản phẩm, áp dụng trong nhiều ngành sản xuất như sau:

 Thực hiện(Performance): các tiêu chuẩn liên quan đến những đặc tính vận

hành chính của sản phẩm,

 Đặc điểm sản phẩm(Features): tính chất đặc trưng bổ sung cho chức năng cơ

bản của sản phẩm.

 Độ tin cậy(Reliability) :xác suất hư hỏng của sản phẩm hay gián đoạn cung

cấp dịch vụ trong một khoảng thời gian nhất định

 Thuận tiện(Serviceability): các yếu tố như tốc độ phục vụ, năng lực phục vụ,

lịch thiệp trong giao tiếp và dễ dàng bảo trì sửa chữa.

 Tính thẩm mỹ(Aesthetics): cảm nhận về sản phẩm thông qua thị giác, thính

giác, cảm giác và xúc giác.

 Chất lượng nhận thức(Perceived Quality): là kết luận của khách hàng dựa

trên các khía cạnh hữu hình và vô hình của sản phẩm, liên quan đến danhtiếng của nhà sản xuất.

3) Trong lĩnh vực viễn thông các tiêu chuẩn đo lường chất lượng dịch vụcũng đã được các nhà nghiên cứu phát biểu như sau:

a) Tiêu chuẩn của Richters & Dvorak[26]:

 Sẵn sàng (Availability): năng lực sẵn có và khả năng sẵn sàng cung cấp dịch

vụ thông tin, bao gồm cả khả năng khắc phục sự cố nhanh chóng (khi xảy ragián đoạn thông tin liên lạc)

 Tin cậy (Reliability): Khả năng tin cậy hay khả năng duy trì các hoạt động

cung cấp thông tin liên lạc

 Bảo mật (Security): Khả năng bảo đảm bí mật thông tin của khách hàng,

ngăn ngừa gian lận cước và xâm phạm cá nhân

 Chính xác (Accuracy): đo lường độ tin cậy và trung thực dựa trên những chỉ

tiêu về sai số và độ méo của tín hiệu đối với các chức năng thực hiện (chứcnăng kỹ thuật).

b) Tiêu chuẩn của Noam [8]: phát triển trên cơ sở các tiêu chuẩn của Garvin, như

Sẵn sàng (Availability); Tin cậy(Reliability); Chính xác(Accuracy); Bảo mật

(Security); Đáp ứng (responsiveness); Lịch thiệp (Courtesy).

c) Theo Tổng Công ty Bưu chính Viễn thông Việt Nam (VNPT) : tiêu chí chất

lượng dịch vụ được tóm tắt thành khẩu hiệu “mười chữ vàng” như sau: An toàn; Nhanh chóng; Chính xác; Tiện lợi; Văn minh.

4) Trong lĩnh vực dịch vụ điện thoại nói riêng cũng có những quy định về tiêuchuẩn, chức năng và đo lường

Theo Richter & Dvorak[26] thì (a) các tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ

điện thoại là: Sẵn sàng; Tin cậy; Bảo mật; Linh hoạt/đa năng(chức năng hỗ trợ,

thích nghi, tùy chỉnh,hướng vào nhu cầu cá nhân); đơn giản(dễ hiểu, dễ sử dụng);

đảm bảo (năng lực và uy tín); và (b) các chức năng và đo lường chất lượng dịch

vụ điện thoại dựa trên các yếu tố: Sự cung cấp; Công nghệ; Tổng đài hỗ trợ;Hóa đơn cước; Sửa chữa; Giải quyết khiếu nại.

Quy định về tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ thông tin di động của Aán độ

[Telecom Regulatory Authority Of India-2005] đánh giá :

(a) Chất Lượng bảo trì (tần suất hư hỏng, tỷ lệ thời gian mất liên lạc);

(b) Năng lực mạng lưới & hệ thống ( Tỷ lệ nghẽn, rớt cuộc gọi,tỷ lệ kết nối thànhcông chất lượng âm thanh tốt, );

(c) Xử lý khiếu nại cước (Thời gian giải quyết, Tỷ lệ giải quyết thành công, thờigian hoàn trả tiền cho cuộc gọi không thành công, )

(d) Nhận thức của khách hàng về dịch vụ: Thỏa mãn về toàn bộ chất

lượng dịch vụ (Cung cấp dịch vụ;Hóa đơn cước, Hỗ trợ khách hàng, năng lực

cung cấp & tin cậy, duy trì &khắc phục sự cố; Dịch vụ gia tăng).

5) Các báo cáo hàng năm (2000-2006) của J.D Power & Associates đánh giá vềmức độ thoả mãn của khách hàng đối với các nhà cung cấp dịch vụ di động tại

Anh, Nhật, Singapore,… đều đánh giá chất lượng dịch vụ dựa trên các yếu tốtương tự như sau:

Bảng 2.1 Tổng kết các thành phần chất lượng dịch vụ [13]YẾU

1Chất lượng cuộc gọiVùng phủ sóng

Chất lượng cuộc gọiVùng phủ sóng

Chất lượng cuộc gọiVùng phủ sóng

Trong một số nghiên cứu gần đây trong lĩnh vực thông tin di động tại

Trung Quốc,Hàn Quốc, Đài loan, Aán độ, chất lượng dịch vụ được đo bởi:Chất

lượng cuộc gọi, Cấu trúc giá cước, Máy đầu cuối, Dịch vụ gia tăng,Thuận tiện,Hỗ trợ khách hàng [Nguồn: e.g.Kim,2000; Gerpott et al., 2001, Lee; Lee &Freick,2001] Đối với mạng di động sử dụng công nghệ CDMA, khách hàng hoà

mạng phải mua máy điện thoại và SIM, tại Việt Nam mạng di động sử dụngcông nghệ GSM chiếm 94%, nhà cung cấp dịch vụ chỉ cung cấp SIM card khihoà mạng, nên yếu tố này không được xem xét trong đề tài.

Nghiên cứu thị trường tại TP.HCM lấy ý kiến 1.200 khách hàng số liệuthống kê cho thấy: Có một số yếu tố chủ yếu ảnh hưởng đến việc khách hàng cóquyết định sử dụng điện thoại di động, và chọn nhà cung cấp nào, có thể xếptheo thứ tự từ cao đến thấp :

Bảng 2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mạng di động [32]

1Vùng phủ sóng rộng313

Kết quả kiểm định trong các nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụkhông thống nhất với nhau ở từng ngành dịch vụ khác nhau Một vấn đề nữađược đặt ra là tầm quan trọng của phương pháp nghiên cứu và cách tiếp cận từngthành phần chất lượng dịch vụ đối với sự thỏa mãn của khách hàng trong cácngành riêng biệt cũng khác nhau.

2.1.3.3c Chất lượng dịch vụ toàn bộ xác định như là toàn bộ nhận thức về chất

lượng của dịch vụ được cung cấp bởi nhà cung cấp dịch vụ di động và cho rằngnhận thức của khách hàng đối với mỗi yếu tố có ảnh hưởng lên giá trị của toàn

bộ chất lượng dịch vụ [Apoorva Palkar, Vol.28, No1 Jan-March 2004] [1].

2.1.3.4 Mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ [2]

Mô hình nghiên cứu các khoảng cách chất lượng dịch vụ củaA.Parasuraman, Valarie A.Zcithaml và Leanard L Berry trình bày 5 khoảngcách ảnh hưởng đến sự giảm sút mức độ nhận được chất lượng dịch vụ dựa vàosự so sánh mức độ nhận được thực tế và kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ(xem hình 2.6).

Theo Parasuraman thì kỳ vọng được xem như là mong đợi hay ý muốncủa người tiêu thụ, và kỳ vọng của khách hàng được hình thành trên cơ sở thôngtin truyền miệng bên ngoài, nhu cầu cá nhân và kinh nghiệm của họ.

Khoảng cách thứ nhất xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng củakhách hàng về chất lượng dịch vụ và nhà cung cấp dịch vụ cảm nhận về kỳ

vọng này của khách hàng Điểm cơ bản của sự khác biệt này là do công ty dịchvụ không hiểu biết được hết những đặc điểm nào tạo nên chất lượng dịch vụ củadịch vụ mình cũng như cách thức chuyển giao chúng cho khách hàng để thoảmãn nhu cầu của họ.

Khoảng cách thứ hai xuất hiện khi nhà cung cấp dịch vụ gặp khó khăntrong việc chuyển đổi nhận thức của mình về kỳ vọng của khách hàng thànhnhững đặc tính chất lượng của dịch vụ.Trong nhiều trường hợp, nhà cung cấp cóthể nhận thức được kỳ vọng của khách hàng nhưng không phải nhà cung cấpluôn có thể chuyển đổi kỳ vọng này thành tiêu chí cụ thể về chất lượng vàchuyển giao chúng theo đúng kỳ vọng cho khách hàng.Nguyên nhân chính củavấn đề này là khả năng chuyên môn của đội ngũ nhân viên dịch vụ cũng nhưdao động quá nhiều của nhu cầu về dịch vụ.Có những lúc nhu cầu về dịch vụquá cao làm cho nhà cung cấp dịch vụ không thể đáp ứng kịp.

Khoảng cách thứ ba xuất hiện khi nhân viên dịch vụ không chuyển giaodịch vụ cho khách hàng theo những tiêu chí đã được xác định Trong dịch vụ, cácnhân viên có thể liên hệ trực tiếp với khách hàng đóng vai trò rất quan trọngtrong quá trình tạo ra chất lượng Tuy nhiên, không phải lúc nào và tất cả cácnhân viên đều có thể hoàn thành nhiệm vụ theo các tiêu chí đề ra.

Khoảng cách thứ tư là sự tác động của các phương tiện quảng cáo vàthông tin về vào kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ Những hứa hẹntrong chương trình quảng cáo khuyến mại có thể làm gia tăng kỳ vọng củakhách hàng nhưng cũng sẽ làm giảm chất lượng mà khách hàng cảm nhận đượckhi chúng không được thực hiện theo đúng những gì đã hứa hẹn.

Hình 2.6 Mô hình chất lượng dịch vụ [23]

T h o ân g t i n t r u y e ànm i e än g

C h u y e ån đ o åi c a ûm n h a än c u ûa n h a øc u n g c a áp t h a øn h t i e âu c h í c h a át

T h o ân g t i n đ e án k h a ùc hh a øn g

K h o a ûn g c a ùc h 2K h o a ûn g c a ùc h 3K h o a ûn g c a ùc h 4K h o a ûn g c a ùc h 5

[Nguồn: Parasuraman, Zeithaml & Berry, 1985]

Khoảng cách thứ năm xuất hiện khi có sự khác biệt giữa chất lượng kỳvọng bởi khách hàng và chất lượng họ cảm nhận được Chất lượng dịch vụ phụthuộc vào khoảng cách thứ năm này.Một khi khách hàng cảm thấy không có sựkhác biệt giữa chất lượng họ kỳ vọng và chất lượng họ cảm nhận được thì chấtlượng của dịch vụ được xem là hoàn hảo.

Parasuraman cho rằng chất lượng dịch vụ là hàm số của khoảng cách thứnăm Khoảng cách thứ năm này phụ thuộc vào các khoảng cách trước đó, nghĩalà các khoảng cách 1,2,3,4 Vì vậy, để rút ngắn khoảng cách thứ năm hay làm

gia tăng chất lượng dịch vụ thì nhà cung cấp dịch vụ phải nỗ lực rút ngắn cáckhoảng cách này Mô hình chất lượng dịch vụ có thể được biểu diễn như sau:

CLDV = F {KC5 = f(KC1, KC2, KC3, KC4)}Trong đó: CLDV là Chất lượng dịch vụ

KC1,2,3,4 là các khoảng cách chất lượng 1,2,3,4.

Phần tiếp theo sau đây sẽ trình bày cơ sở lý thuyết về khái niệm rào cản,Cũng như yếu tố chất lượng dịch vụ, rào cản là yếu tố được xem như có tác độngđiều chỉnh mối quan hệ giữa sự thỏa mãn và sự trung thành của khách hàngtrong lĩnh vực dịch vụ.

2.1.4 Rào cản chuyển đổi (Switching Barrier)

2.1.4.1 Tổng kết các nghiên cứu trước

Yếu tố rào cản chuyển đổi (Switching Barrier) là một khái niệm được sử

dụng rộng rãi trong một số lĩnh vực như kinh tế học, tâm lý học, nghiên cứu thịtrường,

Nhiều nghiên cứu chỉ ra rằng sự thỏa mãn của khách hàng có liên quan

đến hành vi mua lặp lại và thái độ trung thành [Cronin & Taylor,1992;

Fornell,1992; Anderson & Sullivan,1990; Boulding,Kalra, Stealing, & Zeithaml,1993; Taylor & Baker, 1994; de Ruyter,Wetzels, & Bloemr, 1996; Zeithaml,Berry, &Parasuraman, 1996] Tuy nhiên sự thỏa mãn của khách hàng không bao

giờ có thể giải thích được toàn bộ sự thay đổi trong hành vi mua lặp lại, hoặcthái độ trung thành, đặc biệt khi mà khách hàng rất ít khi được tự do lựa chọnnhà cung cấp dịch vụ Thực ra có nhiều loại ràng buộc khác nhau, khi kết hợpcùng với sự thỏa mãn của khách hàng dẫn đến sự chọn lựa nhà cung cấp dịch vụ

[Bendapudi & Berry 1997] Trong nghiên cứu này, các ràng buộc đề cập ở trên

chính là Rào cản chuyển đổi (Switching Barrier) Trong hình 2.7 mô tả hai loạirào cản tác động đến sự thoả mãn và hành vi lựa chọn nhà cung cấp là rào cản

thị trường và rào cản cá nhân, nó phụ thuộc vào nhận thức của khách hàng.

Hình 2.7 Mô hình sự thỏa mãn của khách hàng và tác động của rào cản

đối với lựa chọn của khách hàng dịch vụ thông tin di động

Cấu trúc của thị trường

Mức độ cạnh tranh

Mức độ chọn lựa

Thỏa mãn: Ở lại

Không thỏa mãn Quyết định củn Người tiêu dùng

[Nguồn: The National Regulatory Research Institute at the Ohio State University, 2003]

Rào cản chuyển đổi là ám chỉ những khó khăn khi khách hàng chuyển đổisang nhà cung cấp dịch vụ khác mà khách hàng (người không thỏa mãn dịch vụhiện tại) gặp phải, hay gánh nặng tài chính, xã hội, tinh thần mà khách hàng

cảm nhận khi chuyển sang nhà cung cấp dịch vụ mới[Fornell, 1992] Vì thế, rào

cản càng cao càng tạo áp lực giữ khách hàng ở lại.

Mặc dù mới có một số ít nghiên cứu thực tiễn về các loại rào cản chuyểnđổi khác nhau tác động như thế nào đến sự thỏa mãn nhà cung cấp, hành vi mualặp lại và thái độ trung thành Tuy vậy kết quả nghiên cứu cũng đã chỉ ra rằng,khách hàng còn trung thành với nhà cung cấp là bởi cả 02 lý do sau :

a) Họ muốn trung thành : Lý do tích cực (tự nguyện)b) Họ buộc phải trung thành: Lý do tiêu cực (ép buộc)

[Hirschman, 1970; Johnson, 1982; Levinger, 1979; Ping, 1993]

Rào cản cao có khi buộc khách hàng phải ở lại (hoặc có khi họ nhận thứcđược lợi ích và tự giác ở lại) với nhà cung cấp, bất luận là có thỏa mãn trongquan hệ với nhà cung cấp hay không Trong thị trường độc quyền, rào cản thịtrường cao, khách hàng buộc phải trung thành vì không có nhiều sự lựa chọn Sựchọn lựa trong điều kiện ràng buộc như vậy, theo lý thuyết phản kháng, tạo ramức độ thỏa mãn, khả năng mua lại và thái độ trung thành thấp hơn so với điều

kiện ít có sự ràng buộc hơn [cf.Ringold, 1988].

Hirschman cũng chỉ ra sự khác biệt giữa “muốn trung thành” và “buộcphải trung thành” phân biệt bằng cách phân loại thành lý do tích cực và lý dotiêu cực John et al (2000) trong phần kết luận nghiên cứu của mình đã cho rằngvới bản chất tự nhiên, một số rào cản “dường như” tích cực hơn và một số thìtiêu cực hơn

Theo quan điểm lý thuyết và quản trị học, vấn đề quan trọng nhất là cần

phân biệt rõ giữa Rào cản tích cực-liên quan lý do khách hàng muốn duy trì quanhệ, và Rào cản tiêu cực-phản ánh sự bắt buộc phải duy trì mối quan hệ.

Theo quan điểm tâm lý học, cần phân biệt rõ sự khác nhau giữa duy trìquan hệ là do khách hàng nhận thức được nhà cung cấp có sản phẩm/dịch vụ ưuviệt (lý do tích cực), hay là lý do ngại tốn kém chi phí nếu rời bỏ nhà cung cấp;hoặc giả trong thị trường độc quyền nhà cung cấp có tiềm lực mạnh (lý do tiêucực).

Các quan điểm trên cũng phù hợp với ý tưởng “đẩy- kéo” của Lund(1985), theo đó nhà cung cấp duy trì khách hàng của họ thông qua biện pháp

“kéo” (positive pull) hơn là biện pháp “đẩy” (barrier push) như là cách để tăng

cường mối quan hệ giữa nhà cung cấp dịch vụ và khách hàng.

Với tầm quan trọng của Rào cản tích cực và Rào cản tiêu cực như trên,

Claes-Robert Julander [Stockhom, 2003] cố gắng phân loại các biến đo rào cản

trước đây thành 02 loại như sau:

Rào cản tiêu cực: các nghiên cứu trong lĩnh vực kinh tế và thị trường đề cập

đến chi phí chuyển đổi (Switching Cost) như là rào cản chuyển đổi quan trọng.

Rào cản chuyển đổi liên quan nhiều loại chi phí gặp phải khi thay đổi nhà cungcấp Chi phí chuyển đổi càng cao, càng có xu hướng “cột chặt” khách hàng vớinhà cung cấp, và được xếp vào loại rào cản tiêu cực, đặc biệt khi mà mức độđộc quyền của thị trường và tiềm lực nhà cung cấp càng cao Hơn nữa, mức độđầu tư của khách hàng vào nhà cung cấp ( đầu tư thời gian, tiền bạc, trang thiếtbị, công sức vào mối quan hệ, ) dưới dạng vật chất, tinh thần, cũng được xếpvào Rào cản tiêu cực.

Rào cản tích cực: Yếu tố “Nhiều chọn lựa hấp dẫn”(Attractiveness of Other

Alternatives) (Ví dụ: sản phẩm đa dạng, hấp dẫn, nhiều nhà cung cấp khác

nhau) được xếp vào loại rào cản tích cực, nếu nhà cung cấp hiện tại cung cấp

sản phẩm/dịch vụ tốt hơn các nhà cung cấp tiềm năng sẵn có khác Rào cảntích cực giữ khách hàng ở lại hay “cột chặt” khách hàng vào nhà cung cấp Gọilà rào cản tích cực vì khách hàng tự nhận thức được nhà cung cấp hiện tại phụcvụ tốt hơn các nhà cung cấp khác Động cơ của khách hàng trong trường hợp

này là tích cực Yếu tố Quan hệ cá nhân tích cực (Positive Interpersonal

Relationship) cũng được xem là Rào cản tích cực, rất phổ biến trong lĩnh vực

sản xuất, đặc biệt trong lĩnh vực dịch vụ Để củng cố rào cản tích cực này cácnhà cung cấp dịch vụ kỳ vọng khách hàng gắn bó với họ qua các chương trìnhchăm sóc khách hàng như: Chiết khấu giảm giá cho khách hàng trung thành,khách hàng sử dụng nhiều và Khách hàng thân thiết ( thăm hỏi tặng quà, chúc

mừng sinh nhật, ngày kỷ niệm )[cf Fornell, 1992]

Chi phí nội sinh/ngoại sinh: Tác giả Tore Nilssen (1992) còn phân loại rào

cản chuyển đổi thành 02 khái niệm chi phí chuyển đổi nội sinh và ngoại sinh,

trong đó nhấn mạnh nguồn gốc xuất phát của nó Chi phí nội sinh (chi phí liên

quan đến việc chuyển đổi) có tác động giữ khách hàng ở lại trong khi chi phí

ngoại sinh (sự hấp dẫn của dịch vụ thay thế ) tác động thu hút khách hàng bởi

đối thủ là nhà cung cấp khác Chi phí nội sinh và ngoại sinh có quan hệ nghịchvới nhau Các nhà cung cấp hiện nay sử dụng chính sách tặng quà, chiết khấu,giảm giá, khuyến mãi,… như là biện pháp làm tăng chi phí nội sinh Chi phí nộisinh càng cao, càng có tác dụng làm giảm chi phí ngoại sinh.

Burnham et al (2003) tổng hợp các loại rào cản chuyển đổi và đề nghị 03

loại rào cản chuyển đổi là : Rào cản thủ tục, rào cản tài chính, và Rào cản quan

hệ Nghiên cứu của Thomas A.Burnham, Judy K.Frels & Vijay Mahajan (2003)

còn cho thấy Rào cản chuyển đổi có thể còn phân loại dưới dạng Chi phí vật

chất và Chi phí tinh thần Bảng dưới đây tổng kết các nghiên cứu nổi tiếng về

rào cản chuyển đổi:

Bảng 2.3 Tổng kết các loại rào cản đã được nghiên cứu [14][18]

1995 - Chi phí tìm hiểu (nỗ lực để đạt được mức độ thuận tiện,tiện nghi bằng với mức độ đang có với nhà cung cấp hiện tại)

- Chi phí giả tạo (được tạo ra bằng hoạt động có chủ ý của

nhà cung cấp(như tặng quà, giảm giá, khuyến mãi, )để giữkhách hàng.

- Chi phí giao dịch (phát sinh khi bắt đầu quan hệ mới hay

chấm dứt quan hệ cũ)

Tore Nilssen 1992 - Chi phí ngoại sinh (sự hấp dẫn về hình ảnh, chất lượng, giá

của mạng khác)

- Chi phí nội sinh (chi phí phát sinh khi chuyển đổi)

Mark Colgate & Boro

Lang 2001 - Chi phí chuyển đổi (vật chất, cơ hội)

- Đầu tư thiết lập quan hệ (tinh thần)

- Nhiều chọn lựa (sản phẩm đa dạng, hấp dẫn, nhiều nhà

cung cấp khác nhau)

Michael A.Jones,David L.

Mothersbaugh &Sharon

E Beatty

2002 - Chi phí nhận biết được (vật chất, tinh thần)- Chi phí quan hệ cá nhân (tinh thần)

- Nhiều chọn lựa (sản phẩm đa dạng, hấp dẫn, nhiều nhà

cung cấp khác nhau)

Thomas A.Burnham,Judy

K.Frels & VijayMahajan

2003 - Chi phí thủ tục (Thời gian, công sức)- Chi phí tài chính, (tiền bạc, vật chất)- Chi phí quan hệ cá nhân (tinh thần)

2.1.4.2 Các loại rào cản trong lĩnh vực thông tin di động [20]

Phần cơ sở lý thuyết rào cản chuyển đổi nêu trên đã tổng kết các côngtrình nghiên cứu và một số khái niệm Trong các nghiên cứu thuộc lĩnh vựcthông tin di động, một số nhà nghiên cứu thường đưa các loại rào cản sau đâyvào trong mô hình thỏa mãn khách hàng.

Chi phí chuyển đổi (Switching Cost) : Chi phí khách hàng gánh chịu khi chuyển

sang nhà cung cấp dịch vụ di động khác như: chi phí nhận biết được (thời gian,công sức, tiền bạc); các mất mát tiềm tàng mà khách hàng nhận biết được (tài

chính, quan hệ xã hội, tâm lý và an toàn) (chi phí nội sinh) Chi phí chuyển đổiđối với khách hàng thuộc loại rào cản tiêu cực, bao gồm: Tổn thất chuyển đổi(Loss Cost); Chi phí gia nhập mới (Move-in Cost) và Chi phí thích nghi mới(Adaptation Cost) [M.-K Kim et al (2004) 145– 159], [19]

Các giả thuyết về chi phí chuyển đổi được phát biểu như sau:

 Tổn thất chuyển đổi (Loss Cost) càng cao thì mức độ trung thành của kháchhàng càng cao

 Chi phí thích nghi mới (Adaptive Cost) càng cao thì mức độ trung thành củakhách hàng càng cao

 Chi phí gia nhập mới (Move-in Cost)càng cao thì mức độ trung thành củakhách hàng càng cao

Sự hấp dẫn của dịch vụ thay thế (Attractiveness of Alternatives) : Sự hấp dẫn

về: Danh tiếng, Hình ảnh thương hiệu, Chất lượng dịch vụ của các mạng di động

khác(chi phí ngoại sinh) Chí phí này thuộc loại rào cản tích cực.

Khi khách hàng không nghĩ rằng họ có nhiều sự chọn lựa hay nhiều mứcdịch vụ khác nhau, không hình dung được sự lựa chọn khác tốt hơn nhà cung cấpdịch vụ hiện tại thì khả năng khách hàng chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ là rất

thấp [Anderson & Narus, 1990; Jones et al.,2000].Vì vậy, Sự hấp dẫn của dịch vụ

thay thế có lẽ là phần tử cấu thành nên rào cản chuyển đổi Do vậy:

 Càng ít sự lựa chọn thì mức độ trung thành của khách hàng càng cao.

Quan hệ cá nhân (Interpersonal Relationship) : hay còn gọi là Quan hệ khách

hàng trong CRM, là quan hệ về mặt tinh thần, xã hội (như chăm sóc khách hàng,lòng tin, sự mật thiết, trao đổi thông tin, …) giữa khách hàng và nhà cung cấp.

Quan hệ khách hàng thuộc loại chi phí nội sinh Chí phí này cũng thuộc loại rào

cản tích cực.

Quan hệ lâu dài giữa nhà cung cấp và khách hàng mang lại rất nhiều lợiích cho khách hàng: lợi ích về mặt xã hội như tình bạn và nhận thức cá nhân, lợiích về mặt tâm lý như giảm sự lo âu, được tôn trọng, đề cao và tạo được danh

tiếng, lợi ích kinh tế như được giảm giá, tiết kiệm thời gian…[Berry,

1995;Peterson, 1995].

Vì thế quan hệ cá nhân giữa nhà cung cấp dịch vụ và khách hàng là yếu

tố quan trọng như là một loại yếu tố rào cản chuyển đổi Mối quan hệ cá nhânduy trì liên tục là một thứ tài sản quan hệ đặc biệt, nó đòi hỏi khách hàng phảitốn chi phí nếu từ bỏ mối quan hệ đó và vì thế nó có tác dụng ngăn cản kháchhàng từ bỏ mối quan hệ với nhà cung cấp hiện tại Quan hệ cá nhân mạnh mẽgiữa nhà cung cấp và khách hàng sẽ làm mạnh thêm mối liên kết và cuối cùngdẫn đến một quan hệ lâu dài Vậy giả thuyết được phát biểu như sau:

 Quan hệ cá nhân càng mật thiết thì sự trung thành của khách hàng càng cao.

2.2 TỔNG LƯỢC CÁC NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN

Trong môi trường cạnh tranh ngày nay, các nhà cung cấp dịch vụ rất cầnthu hút mạnh mẽ lòng trung thành của khách hàng để duy trì lợi thế cạnh tranh

[Johnny, Esther, 2001] Tuy sự thỏa mãn của khách hàng là yếu tố quan trọng

nhưng không đủ để giải thích sự trung thành của khách hàng, mà còn một số cácyếu tố khác ảnh hưởng đến sự trung thành cần được xem xét.

Các nghiên cứu khác nhau về hành vi của khách hàng đều đề cập đến mốiquan hệ theo quy luật như sau: Chất lượng dịch vụ  Sự thỏa mãn Sự trungthành Sự duy trì khách hàng.

Gerpott et al, phân tích Sự thỏa mãn khách hàng Sự trung thành Sựduy trì khách hàng trong dịch vụ thông tin di động tại Đức Sử dụng mô hình cấutrúc SEM, tác giả khám phá rằng thỏa mãn khách hàng ảnh hưởng có ý nghĩađến sự duy trì khách hàng, mà thỏa mãn khách hàng của một nhà cung cấp dịch

vụ thông tin di động có thể được tăng cường bằng cách giảm chi phí dịch vụ vàcải tiến chất lượng cuộc gọi Đồng thời, tăng sự thỏa mãn cũng có nghĩa tăng sự

trung thành, và đến lượt nó, tác động trở lại để duy trì khách hàng Nghiên cứu

này cũng chỉ ra rằng các yếu tố chất lượng như : chi phí dịch vụ và chất lượngcuộc gọi, có thể giải thích đến 47% sự duy trì khách hàng.

Một số tác giả chỉ tập trung vào vấn đề chất lượng dịch vụ nhận thức tác

động đến sự trung thành[Oliver, 1980, Taylor, 1994] chẳng hạn như mô hình của

Palka, 2004 khảo sát trên thị trường thông tin di động của Aán độ (Hình 2.8).

Hình 2.8 : Mô hình thỏa mãn khách hàng mạng di động Aán Độ [1]

C h a át l ư ơ ïn gd ị c h v u ï

H o ã t r ơ ïk h a ùc h h a øn g

G i a ù c ư ơ ùc

L o ïa i h ì n hd ị c h v u ïG i a ù h ơ ïp l y ù

T h o a û m a õn

T r u n gt h a øn hC h a át l ư ơ ïn g

t o a øn b o ä

( 1 ) Q u a n h e ä đ o l ư ơ øn g g i ư õaC h a át l ư ơ ïn g t o øa n b o ä& c a ùc n h a ân t o á k h a ùc

( P h a ân t í c h h o ài q u y )

( 2 ).N g u o àn g o ác a ûn h h ư ơ ûn g c u ûac a ùc t h u o äc t í n h c h a át l ư ơ ïn g

( P h a ân t í c h n h a ân t o á)

G i a ù t r ị t h ư ïc c u ûab i e án đ o äc l a äp

Nghiên cứu này tiến hành 2 phân tích thực nghiệm : (1) phân tích nhân tốxác định được 5 nhân tố chính ảnh hưởng , đó là: “Chất lượng dịch vụ, Loại hìnhdịch vụ, Hóa đơn cước, Giá cước, Dịch vụ khách hàng” và (2) dùng hồi quy đabiến để kiểm định mô hình về “sự thỏa mãn khách hàng”,

Nói chung các mô hình nghiên cứu trên có nhiều hạn chế vì chúng không

có sự nhất trí cao về các nhân tố tạo ra sự trung thành của khách hàng [Johnny,

Do vậy Johnny và Esther, 2001 đã phát triển một mô hình tổng quát đolường sự trung thành đối với dịch vụ, áp dụng trong lĩnh vực dịch vụ thiên về quátrình (như Viễn thông, Du lịch, giao dịch ngân hàng,…)

Hình 2.9: Mô hình nghiên cứu sự trung thành của khách hàng [16]

T i n c a äy

K e át q u a ûH ư õu h ì n hC a ûm t h o ân g

Đ a ûm b a ûoĐ a ùp ư ùn g

l ư ơ ïn gn h a än t h ư ùc

T r u n gt h a øn hd ị c h v u ï

Mô hình này bao gồm các đo lường về hành vi, thái độ và nhận thức Môhình cấu trúc này nhấn mạnh các quan hệ dương có ý nghĩa thống kê giữa cácnhân tố:

- Chất lượng dịch vụ nhận thức.- Sự thỏa mãn của khách hàng.- Sự trung thành đối với dịch vụ

Trong đó”sự thỏa mãn của khách hàng “là biến trung gian cho tác động của“chất lượng dịch vụ nhận thức “ lên “sự trung thành đối với dịch vụ”.

Mô hình đã được khảo sát và kiểm định trong 13 lĩnh vực dịch vụ Chẳnghạn một nghiên cứu tại thị trường Hồng Kông đã sử dụng mô hình trên với kỹthuật phân tích EFA và CFA

Khám phá của Johnny và Esther cho thấy các khách hàng trung thànhthường có thái độ ủng hộ và sự ưa thích đối với nhà cung cấp Các khám phá gợiý cho các nhà quản lý trong việc duy trì và cải tiến sự trung thành bằng việc giatăng chất lượng dịch vụ nhận thức và sự thỏa mãn của khách hàng

Về sự trung thành:

Nghiên cứu của Johnny và Esther đã xác định các nhân tố cơ bản để đolường sự trung thành bao gồm 3 thành phần chính với 8 yếu tố:

a) Thành phần hành vi(Behavioral Attributes): - Sự mua lại (sự cam kết liên tục)

- Giới thiệu dịch vụ cho người khác(Word Of Mouth)- Thời gian sử dụng dịch vụ.

- Giảm sự lựa chọn (Choice reduction behavior)b) Thành phần thái độ:

Về chất lượng dịch vụ nhận thức:

Các tác giả vẫn đo lường bằng các thành phần trong mô hình chất lượngdịch vụ của Parasuraman như: Tin cậy, Đáp ứng, Đảm bảo, Cảm thông,Phươngtiện hữu hình, ngoài ra còn thêm vào thành phần”Kết quả” (Outcome).

Về sự thỏa mãn của khách hàng:

Hai tác giả đã đo lường thành phần này trên quan điểm tổng thể, vì nó tốt

hơn quan điểm dựa trên giao dịch (Transaction –specific) [Jones & Suh,2000].

Tác giả sử dụng thang đo của Taylor và Becker(1994) với 7 mức độ, thành phần“sự thỏa mãn của khách hàng” được đo bằng 5 yếu tố là : Dịch vụ đáp ứng kỳvọng của khách hàng (SAT1); Khách hàng thoả mãn dịch vụ này hơn các dịchvụ của đối thủ(SAT2); Sự tin tưởng tính bền vững của dịch vụ (SAT3); Sự thoảmãn hiện tại (SAT4) và Sự thoả mãn tương lai(SAT5), (xem hình 2.10) Mô hìnhnày khảo sát tác động của “Chất lượng dịch vụ nhận thức” trực tiếp lên “Sựtrung thành”, hoặc gián tiếp thông qua “Sự thoả mãn” Khảo sát này ủng hộ chomô hình lý thuyết bao gồm quan hệ giữa ba khái niệm cơ bản nói trên như đãtrình bày trong mục 2.1.1.2, hình 2.1 của chương 2.

Một mô hình khác của Turel & Serenko, 2004 khảo sát thị trường di độngở Canada (Hình 2.10), với mẫu thực nghiệm gồm 80 khách hàng ở Ontario,Canada và sử dụng mô hình thỏa mãn khách hàng của Mỹø do Fornell xây dựngnăm 1996, do mô hình này đã được kiểm định và sử dụng rộng rãi trong nhiềungành công nghiệp và dịch vụ tại Mỹ, sử dụng phương pháp mô hình mạng(SEM), xử lý bằng phần mềm AMOS.

Thang đo sử dụng thuộc loại Likert 10 mức độ, dùng ước lượng PLS để xửlý và kiểm định mô hình, cho ra các kết quả chủ yếu như sau : “Chất lượng nhậnthức” và “Giá trị nhận thức” là các nhân tố then chốt ảnh hưởng lên “Chất lượngdịch vụ”, “Chất lượng nhận thức” ảnh hưởng trực tiếp lên “Sự trung thành” và“Sự trung thành” trong mô hình này không còn là một khái niệm đơn hướng như