Đang tải... (xem toàn văn)
Chương 1 Mô hình sự chấp nhận công nghệ trong nghiên cứu hành vi mua hàng trực tuyến 3 1.1. Mô hình chấp nhận công nghệ 3 1.2. Ứng dụng mô hình TAM vào nghiên cứu hành vi mua hàng trực tuyến 4 1.2.1. Ý định tiếp tục mua: hệ quả của sử dụng hệ thống thực tế 5 1.2.2. Ứng dụng mô hình TAM vào nghiên cứu hành vi mua trực tuyến sản phẩm cho bà mẹ và trẻ em ở Việt Nam 5 1.2.3. Đề xuất mô hình nghiên cứu 11 Chương 2 Phương pháp nghiên cứu 13 2.1. Mẫu nghiên cứu và phương pháp thu thập dữ liệu 13 2.1.1. Mẫu nghiên cứu 13 2.1.2. Phương pháp thu thập dữ liệu 13 2.2. Các biến nghiên cứu và thang đo được sử dụng 14 2.2.1. Biến được giải thích 14 2.2.2. Biến giải thích 14 2.2.3. Biến kiểm soát 14 2.3. Phương pháp và công cụ phân tích 15 Chương 3 Kết quả phân tích dữ liệu 16 3.1. Thống kê mô tả các biến nghiên cứu 16 3.2. Kết quả phân tích hồi quy 16 3.2.1. Kết quả hồi quy đối với biến Thái độ đối với việc sử dụng 16 3.2.2. Kết quả hồi quy đối với biến Ý định tiếp tục mua 16 Chương 4 Thảo luận kết quả nghiên cứu 21 4.1. Kết quả kiểm định giả thuyết 21 4.2. Đóng góp của nghiên cứu 21 4.2.1. Hàm ý kết quả của nghiên cứu 21 4.2.2. Đề xuất chính sách cho các doanh nghiệp bán hàng trực tuyến 22 4.3. Những hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo 23
i TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN BÁO CÁO KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI THAM GIA XÉT GIẢI THƯỞNG "SINH VIÊN NGHIÊN CỨU KHOA HỌC" NĂM 2019 HÀNH VI MUA HÀNG TRỰC TUYẾN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG: NGHIÊN CỨU ĐỐI VỚI KHÁCH HÀNG MUA SẢN PHẨM DÀNH CHO BÀ MẸ VÀ TRẺ EM MỤC LỤC Mục lục i Danh mục bảng hình vẽ iii Giới thiệu Chương Mơ hình chấp nhận cơng nghệ nghiên cứu hành vi mua hàng trực tuyến 1.1 Mơ hình chấp nhận cơng nghệ 1.2 Ứng dụng mô hình TAM vào nghiên cứu hành vi mua hàng trực tuyến 1.2.1 Ý định tiếp tục mua: hệ sử dụng hệ thống thực tế 1.2.2 Ứng dụng mơ hình TAM vào nghiên cứu hành vi mua trực tuyến sản phẩm cho bà mẹ trẻ em Việt Nam 1.2.3 Đề xuất mơ hình nghiên cứu 11 Chương Phương pháp nghiên cứu 13 2.1 Mẫu nghiên cứu phương pháp thu thập liệu 13 2.1.1 Mẫu nghiên cứu 13 2.1.2 Phương pháp thu thập liệu 13 2.2 Các biến nghiên cứu thang đo sử dụng 14 2.2.1 Biến giải thích 14 2.2.2 Biến giải thích 14 2.2.3 Biến kiểm soát 14 2.3 Phương pháp công cụ phân tích 15 Chương Kết phân tích liệu 16 3.1 Thống kê mô tả biến nghiên cứu 16 3.2 Kết phân tích hồi quy 16 3.2.1 Kết hồi quy biến Thái độ việc sử dụng 16 3.2.2 Kết hồi quy biến Ý định tiếp tục mua 16 Chương Thảo luận kết nghiên cứu 21 4.1 Kết kiểm định giả thuyết 21 4.2 Đóng góp nghiên cứu 21 4.2.1 Hàm ý kết nghiên cứu 21 4.2.2 Đề xuất sách cho doanh nghiệp bán hàng trực tuyến 22 4.3 Những hạn chế nghiên cứu hướng nghiên cứu 23 Kết luận 24 Tài liệu tham khảo 25 Phụ lục 27 iv DANH MỤC CÁC BẢNG VÀ HÌNH VẼ Bảng 1.1 Các trang mạng xã hội dùng cho bán hàng trực tuyến Việt Nam Bảng 1.2 Các trang thương mại điện tử sử dụng phổ biếnquý IV/2018 Bảng 2.1 Đặc điểm mẫu nghiên cứu 13 Bảng 3.1 Thống kê mô tả - hệ số tương quan biến nghiên cứu 18 Bảng 3.2Kết hồi quy biến thái độ việc sử dụng công nghệ 19 Bảng 3.3 Kết hồi quy biến ý định tiếp tục mua 20 Bảng 4.1 Kết kiểm định giả thuyết 21 Hình 1.1 Mơ hình chấp nhận công nghệ Hình 1.2 Tỷ lệ doanh nghiệp có trang web Hình 1.3 Tỷ lệ cập nhật thơng tin lên trang web Hình 1.4 Tỷ lệ doanh nghiệp có bán hàng trực tuyến mạng xã hội Hình 1.5 Tỷ lệ doanh nghiệp tham gia thương mại điện tử Hình 1.6 Các ngành kinh doanh trực tuyến phát triển năm 2017 10 Hình 1.7 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 12 GIỚI THIỆU Trong thời đại cách mạng công nghiệp 4.0 bùng nổ, phát triển kinh tế gắn liền với việc ứng dụng thành tựu khoa học - công nghệ vào hoạt động sản xuất, kinh doanh doanh nghiệp Nền tảng cách mạng 4.0 dựa việc phát triển ứng dụng công nghệ cao, mạng lưới kết nối internet, sử dụng trí tuệ nhân tạo Để tồn phát triển, doanh nghiệp Việt Nam cần nâng cao khả ứng dụng cơng nghệ qua nâng cao lực cạnh tranh Tuy nhiên, hầu hết doanh nghiệp Việt Nam có quy mơ nhỏ vừa, gặp nhiều khó khăn đầu tư ứng dụng công nghệ vào hoạt động kinh doanh.Trong bối cảnh đó, Internet cơng cụ tạo hội mà doanh nghiệp Việt Nam cần khai thác tận dụng để đổi tổ chức hoạt động nâng cao hiệu kinh doanh Trong ngành phân phối bán lẻ nói chung ngành phân phối, bán lẻ sản phẩm dành cho mẹ bầu em bé nói riêng, để cạnh tranh thương hiệu lớn thị trường nước,các doanh nghiệp Việt Nam cần phải nâng cao khả cạnh tranh khai thác hiệu tiềm loại hình bán hàng trực tuyến Đề tài nghiên cứu Hành vi mua hàng trực tuyến người tiêu dùng: Nghiên cứu khách hàng mua sản phẩm cho bà mẹ trẻ em góp phần cung cấp khoa học gợi ý sách khai thác tiềm kênh bán hàng trực tuyến dựa tảng Internet cho doanh nghiệp ngành phân phối, bán lẻ sản phẩm dành cho mẹ béứng dụng Phương pháp nghiên cứu:Đề tài vận dụng mô hình chấp nhận cơng nghệ (TAM) doDavis (1989) đề xuất ứng dụng cách tiếp cận định lượng, phương pháp phân tích hồi quy đa biếnđể kiểm định giả thuyết tác động yếu tố tác động đến thái độ ý định người mua.Phần mềm SPSS sử dụng để xử lý phân tích liệu Phạm vi nghiên cứu:Đề tài tập trung vào nhóm đối tượng bà mẹ mang bầu bà mẹ chăm nhỏ Hà Nội Đây nhóm khách hàng mục tiêu doanh nghiệp phân phối, bán lẻ sản phẩm cho bà mẹ trẻ em Phương pháp thu thập liệu:Đề tài thu thập liệu phiếu khảo sát trực tiếp gửi trực tiếp cho bà mẹ mang bầu bà mẹ chăm nhỏ Có 200 phiếu gửi thu 173 phiếu (tỷ lệ phản hồi 86,5%) sử dụng cho phân tích Nội dung báo cáo nghiên cứu bao gồm: Chương 1: Ứng dụng mơ hình chấp nhận cơng nghệ vào nghiên cứu hành vi mua hàng trực tuyến Chương 2: Phương pháp nghiên cứu Chương 3: Kết phân tích liệu Chương 4: Thảo luận kết nghiên cứu CHƯƠNG MƠ HÌNH SỰ CHẤP NHẬN CƠNG NGHỆ TRONG NGHIÊN CỨU HÀNH VI MUA HÀNG TRỰC TUYẾN 1.1 Mơ hình chấp nhận cơng nghệ Mơ hình chấp nhận cơngnghệ (TAM) phần mở rộng cóảnh hưởng lý thuyết hành động hợp lý (TRA) củaFishbein Ajzen (1972) Theo Venkatesh (2000), mơ hình chấp nhận cơng nghệ Davis (1986) mơ hình áp dụng rộng rãi chấp nhận sử dụng cơng nghệ người dùng Mơ hình chấp nhận cơng nghệ (TAM) phát triển với hai mục tiêu Thứ nhất, mơ hình TAM hướng đến đáp ứng nhu cầu nâng cao hiểu biết doanh nghiệp quy trình chấp nhận người dùng, cung cấp hiểu biết lý thuyết thiết kế, thực thành công hệ thống thông tin Thứ hai, mơ hình TAM cung cấp sở lý thuyết cho phương pháp “thử nghiệm chấp nhận người dùng”, cho phép nhà thiết kế triển khai hệ thống đánh giá hệ thống đề xuất trước triển khai Áp dụng mơ hình đề xuất thử nghiệm chấp nhận người dùng liên quan đến việc trình diễn nguyên mẫu hệ thống cho người dùng tiềm đo lường động lực họ để sử dụng hệ thống thay (Davis, Bagozzi Warshaw, 1989, trang 985).Đây mơ hình thường sử dụng để đo lường chấp nhận công nghệ (King He, 2006) Theo Davis (1989), việc người dùng chấp nhận công nghệ phụ thuộc vào bốn yếu tố: (1) nhân tố bên ngoài, (2) nhận thức tính hữu ích, (3) nhận thức tính dễ sử dụng, (4) thái độ việc sử dụng cơng nghệ (xem Hình 1.1).Nhân tố bên ngồi bao gồm yếu tố khơng đề cập cụ thể mơ hình, ảnh hưởng gián tiếp đến ý định thực hành vi thông qua nhận thức tính hữu ích nhận thức tính dễ sử dụng người dùng.Nhận thức tính hữu ích mức độ mà cá nhân tin sử dụng hệ thống cụ thể giúp tăng cường hiệu suất cơng việc Nhận thức tính dễ sử dụng mức độ cá nhân tin việc sử dụng hệ thống cụ thể không cần nỗ lực thể chất tinh thần Thái độ việc sử dụng công nghệ cảm giác tích cực hay tiêu cực người dùng việc thực hành vi mục tiêu (Fishbein Ajzen, 1972) Còn sử dụng hệ thống thực tế việc người dùng sử dụng công nghệ thực tế cho mục đích cụ thể Nghiên cứu Davis (1989) hai yếu tố gồm nhận thức tính hữu ích nhận thức tính dễ sử dụng có tính định đến việc người dùng chấp nhận sử dụng công nghệ Động lực người dùng X1 “Nhận thứchữu ích” “Thái độ việc sử dụng công Sử dụng nghệ mới” thực tế X2 X3 Đặc điểm thiết kế Nhận thức tính dễ sử dụng Phản ứng nhận thức Phản ứng tình cảm Phản ứng hành vi Hình 1.1 Mơ hình chấp nhận cơng nghệ Nguồn:Davis (1986, trang 24) 1.2 Ứng dụng mơ hình TAM vào nghiên cứu hành vi mua hàng trực tuyến Nhiều nghiên cứu ứng dụng mơ hình TAM việc nghiên cứu việc chấp nhận mua hàng trực tuyến người tiêu dùng.Chẳng hạn, ghiên cứu Gefen, Karahanna Straub (2003),61% mức độ biến động ý định mua hàng trực tuyến giải thích nhận thức tính hữu ích, nhận thức tính dễ sử dụng, lòng tin hãng bán hàng trực tuyến.Nghiên cứu Al‐maghrabi, Dennis Vaux Halliday (2011)cho thấy 65% ý định tiếp tục mua giải thích nhận thức tính hữu ích, nhận thức tính dễ sử dụng, động tìm kiếm thỏa mãn trình mua hàng trực tuyến Kế thừa phát triển ứng dụng mơ hình TAM vào nghiên cứu hành vi mua hàng trực tuyến, đề tài vận dụng mơ hình TAM để nghiên cứu hành vi mua hàng trực tuyến sản phẩm dành cho mẹ bé Việt Nam 1.2.1 Ý định tiếp tục mua: hệ sử dụng hệ thống thực tế Giải thích lý thuyết ý định mua sắm trực tuyến xem xét số yếu tố Theo Rogers (1995), người tiêu dùng đánh giá lại định chấp nhận giai đoạn xác nhận cuối định tiếp tục ngừng mua, giai đoạn rõ ràng quy trình mua hàng trực tuyến Nhiều nghiên cứu có mối tương quan ý định sử dụng hành vi sử dụng thực tế (Al‐ Maghrabi Dennis, 2011) Trong doanh nghiệp, lòng trung thành khách hàng từ lâu coi mục tiêu quan trọng Nhiều nghiên cứu hai số phương tiện hiệu để tạo lòng trung thành khách hàng làm thỏa mãn khách hàng mang lại giá trị cao từ dịch vụ sản phẩm chất lượng tuyệt vời(Yang Peterson, 2004) Ngoài ra, số học giả cho chi phí chuyển đổi, biến kiểm sốt chính, tác động mạnh đến lịng trung thành khách hàng thông qua yếu tố định hài lòng khách hàng (Yang Peterson, 2004) Từ quan điểm mặt thái độ, lòng trung thành khách hàng số nhà nghiên cứu xem mong muốn tiếp tục sử dụng sản phẩm hay dịch vụ nhà cung cấp xác định Từ quan điểm hành vi, lòng trung thành khách hàng xác định bảo trợ lặp lại, tức tỷ lệ số lần người mua chọn sản phẩm dịch vụ tương tự danh mục cụ thể so với tổng số giao dịch mua người mua danh mục đó(Yang Peterson, 2004) Sự tiến thoái lưỡng nan nằm thực tế ý định khơng dẫn đến hành động, hành vi mua lặp lại khơng phản ánh ý định (Yang Peterson, 2004) 1.2.2 Ứng dụng mơ hình TAM vào nghiên cứu hành vi mua trực tuyến sản phẩm cho bà mẹ trẻ em Việt Nam Thị trường bán hàng trực tuyến Việt Nam nói chung thị trường bán hàng trực tuyến sản phẩm dành cho bà mẹ trẻ em nói riêng có phát triển nhanh chóng năm gần Các mơ hình bán hàng trực tuyến mạng xã hội, trang web sàn thương mại điện tử dần trở thành xu thay cho mơ hình kinh doanh thông thường 1.2.2.1 Thị trường bán hàng trực tuyến Việt Nam Việt Nam đứng thứ 48 danh sách 60 nước có mức độ thay đổi sang kinh tế số nhanh giới xếp thứ 22 mức độ phát triển số hóa(Chakravorti Chaturvedi, 2017) Ở Việt Nam, số người sử dụng mạng internet chiếm tới 53% dân số gần 50 triệu smartphone sử dụng Điều cho thấy, lĩnh vực bán hàng trực tuyến Việt Nam có tiềm phát triển tương lai Thực tế cho thấy, thời gian qua Việt Nam có bùng nổ thị trường bán hàng trực tuyến(Trần Anh Thư Lương Thị Minh Phương, 2018) Thị trường bán hàng trực tuyến Việt Nam tăng trưởng nóng TheoHiệp hội Thương mại điện tử Việt Nam (2018), ngành thương mại điện tử Việt Nam ngànhcó mức độ tăng trưởng cao năm 2017 (tăng25%), tăng trưởng trì mức cao năm tới Báo cáo số thương mại điện tử Việt Nam sáu tháng đầu năm 2018 cho thấy, mức tăng trưởng số lĩnh vực mức cao Cụ thể, tốc độ tăng trưởng doanh thutừ bán lẻ trực tuyến năm 2017 đạt mức 35%,còn tăng trưởng doanh thu từ dịch vụ chuyển phát hàng hóa tăng từ 62%năm 2016 lên 200% năm 2017 Theo báo cáo từ công ty cổ phần Thanh toán quốc gia Việt Nam, toán số lượng giao dịch mua bán trực tuyến nội địa năm 2017 tăng 50% so với năm 2016;và giá trị giao dịch tăng 75%; chí số doanh nghiệp đạt mức tăng trưởng khoảng từ 100% đến 200%.Quy mô thị trường thương mại điện tử Việt Nam năm 2016 đạt mức tỷ USD vàcó thể đạt mức 10 tỷ USD vịng bốn năm tới(Hiệp hội Thương mại điện tử Việt Nam, 2018) Bán hàng trang web Theo Hiệp hội Thương mại điện tử Việt Nam (2018), có 43% tổng số 4.117 doanh nghiệp tham gia khảo sát năm 2017 Hiệp hộicó trang web Tỷ lệ khơngthay đổi nhiều so với năm trước (xem Hình 1.2) Tuy tỷ lệ không tăng, công ty đầu tư vào việc cập nhật thông tin lên trang web Các thơng tin cập nhật trang web thường xuyên có chất lượng Theo Hiệp hội Thương mại điện tử Việt Nam (2018), có 49% tổng số doanh nghiệp cập nhật hàng ngày thông tin CHƯƠNG PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2.1 Mẫu nghiên cứu phương pháp thu thập liệu 2.1.1 Mẫu nghiên cứu Đối tượng tham gia vào nghiên cứu bà mẹ mang bầu chăm nhỏ Hà Nội mua trực tuyến có ý định mua trực tuyến sản phẩm dành cho mẹ bầu em bé Sau tuần thực khảo sát, tác giả nhận 173 phản hồi từ bà mẹ Thông tin chung mẫu nghiên cứu thể Bảng 2.1 Bảng 2.1 Đặc điểm mẫu nghiên cứu Phân nhóm Tổng Theo độ tuổi Dưới 25 tuổi Từ 25 đến 30 tuổi Trên 30 tuổi Theo tình trạng mang bầu/chăm nhỏ Đang mang bầu Chăm nhỏ Vừa mang bầu vừa chăm nhỏ Theo thu nhập gia đình Dưới triệu Từ đến 10 triệu Từ 10 đến 15 triệu Trên 15 triệu Theo hình thức tốn ưa thích Giao hàng – trả tiền mặt Chuyển khoản Tần suất 173 Tỷ lệ (%) 100.00 25 98 50 14.45 56.65 28.90 67 97 38.73 56.07 5.20 28 81 62 1.16 16.18 46.82 35.84 123 50 71.10 28.90 2.1.2 Phương pháp thu thập liệu Tôi sử dụng phiếu khảo sát dạng in với câu hỏi đóng để thu thập câu trả lời từ bà mẹ bầu chăm nhỏ Hà Nội mua trực tuyếnhoặc có ý định mua trực tuyến sản phẩm dành cho mẹ em bé Phiếu khảo sát gồm câu hỏi chung mẹ câu hỏi đánh giá mẹ mua trực tuyến sản phẩm cho mẹ bầu em bé Phiếu khảo sát bảng câu hỏi sử dụng câu hỏi tiếng Anh sử dụng mơ hình nghiên cứu chấp nhận công nghệ trước đây, sau dịch lại sang tiếng Việt sử dụng nghiên cứu Dữ liệu sử dụng cho nghiên cứu thu thập dựa phương pháp thuận tiện (thông qua quan hệ cá nhân giới thiệu người quen) Tổng số phiếu gửi 200 đến bà mẹ chăm nhỏ người mang bầu Tổng số phiếu thuvề 173 phiếu (tỷ lệ phản hồi 86,5%),và tất phiếu có đầy đủ liệu cho phân tích 2.2 Các biến nghiên cứu thang đo sử dụng Nghiên cứu đo lường mức độ đồng ý người trả lời thang đo Likert (từ 1= hồn tồn khơng đồng ý đến 5= hồn tồn đồng ý) 2.2.1 Biến giải thích Các biến giải thích bao gồm: (1) thái độ việc sử dụng công nghệ (2) ý định tiếp tục mua Biến thái độ việc sử dụng công nghệ đo biến quan sát kế thừa từ Davis (1989) có độ tin cậy α =.781 Biến ý định tiếp tục muađược đo biến quan sát kế thừa từ Yang Peterson (2004)và có độ tin cậy α =.803 2.2.2 Biến giải thích Các biến giải thích bao gồm: (1)nhận thức hữu ích, (2)nhận thức tính dễ sử dụng (3) thái độ việcsử dụng công nghệ Trong biến nhận thức tính hữu ích (6 quan sát, α =.882) biến nhận thức tính dễ sử dụng (6 quan sát, α =.883) xây dựng Davis (1989) giải thích cho biến thái độ việc sử dụng công nghệ Còn biến thái độ việc sử dụng cơng nghệ vừa lại giải thích cho biến ý định tiếp tục mua 2.2.3 Biến kiểm soát Các biến kiểm sốt gồm: độ tuổi (tính theo năm), thu nhập bình quân gia đình (triệu đồng/tháng), phương thức toán (giao hàng–trả tiền mặt/chuyển khoản) 2.3 Phương pháp cơng cụ phân tích Các giả thuyết nghiên cứu kiểm định cách sử dụng mơ hình hồi quy đa biến (hierarchical multiple linear regression)với phần mềmbằng công cụ SPSS Biến thái độ việc sử dụng cơng nghệ hồi quy theo mơ hình sau: • Mơ hình 1.1: biến kiểm sốt • Mơ hình 1.2 = Mơ hình 1.1 + nhận thức tính hữu ích + nhận thức tính dễ sử dụng Biến ý định tiếp tục mua hồi quy theo: • Mơ hình 2.1 = biến kiểm sốt • Mơ hình 2.2 = Mơ hình 2.1 + thái độ việc sử dụng CHƯƠNG KẾT QUẢ PHÂN TÍCH DỮ LIỆU 3.1 Thống kê mơ tả biến nghiên cứu Bảng 3.1 cho thấy cả2 biếnnhận thức tính hữu ích nhận thức tính dễ sử dụng có tương quan dương với biếnthái độ việc sử dụng công nghệ Mức tương quan nhận thức tính hữu ích thái độ việc sử dụng 0,510 (p
