Chương 1 Mô hình sự chấp nhận công nghệ trong nghiên cứu hành vi mua hàng trực tuyến 3 1.1. Mô hình chấp nhận công nghệ 3 1.2. Ứng dụng mô hình TAM vào nghiên cứu hành vi mua hàng trực tuyến 4 1.2.1. Ý định tiếp tục mua: hệ quả của sử dụng hệ thống thực tế 5 1.2.2. Ứng dụng mô hình TAM vào nghiên cứu hành vi mua trực tuyến sản phẩm cho bà mẹ và trẻ em ở Việt Nam 5 1.2.3. Đề xuất mô hình nghiên cứu 11 Chương 2 Phương pháp nghiên cứu 13 2.1. Mẫu nghiên cứu và phương pháp thu thập dữ liệu 13 2.1.1. Mẫu nghiên cứu 13 2.1.2. Phương pháp thu thập dữ liệu 13 2.2. Các biến nghiên cứu và thang đo được sử dụng 14 2.2.1. Biến được giải thích 14 2.2.2. Biến giải thích 14 2.2.3. Biến kiểm soát 14 2.3. Phương pháp và công cụ phân tích 15 Chương 3 Kết quả phân tích dữ liệu 16 3.1. Thống kê mô tả các biến nghiên cứu 16 3.2. Kết quả phân tích hồi quy 16 3.2.1. Kết quả hồi quy đối với biến Thái độ đối với việc sử dụng 16 3.2.2. Kết quả hồi quy đối với biến Ý định tiếp tục mua 16 Chương 4 Thảo luận kết quả nghiên cứu 21 4.1. Kết quả kiểm định giả thuyết 21 4.2. Đóng góp của nghiên cứu 21 4.2.1. Hàm ý kết quả của nghiên cứu 21 4.2.2. Đề xuất chính sách cho các doanh nghiệp bán hàng trực tuyến 22 4.3. Những hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo 23
Trang 1TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN
BÁO CÁO KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
ĐỀ TÀI THAM GIA XÉT GIẢI THƯỞNG "SINH VIÊN NGHIÊN CỨU KHOA
HỌC" NĂM 2019
HÀNH VI MUA HÀNG TRỰC TUYẾN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG: NGHIÊN CỨU ĐỐI VỚI KHÁCH HÀNG MUA SẢN PHẨM
DÀNH CHO BÀ MẸ VÀ TRẺ EM
Trang 2MỤC LỤC
Mục lục i
Danh mục các bảng và hình vẽ iii
Giới thiệu 1
Chương 1 Mô hình sự chấp nhận công nghệ trong nghiên cứu hành vi mua hàng trực tuyến 3
1.1 Mô hình chấp nhận công nghệ 3
1.2 Ứng dụng mô hình TAM vào nghiên cứu hành vi mua hàng trực tuyến 4
1.2.1 Ý định tiếp tục mua: hệ quả của sử dụng hệ thống thực tế 5
1.2.2 Ứng dụng mô hình TAM vào nghiên cứu hành vi mua trực tuyến sản phẩm cho bà mẹ và trẻ em ở Việt Nam
5 1.2.3 Đề xuất mô hình nghiên cứu 11
Chương 2 Phương pháp nghiên cứu 13
2.1 Mẫu nghiên cứu và phương pháp thu thập dữ liệu 13
2.1.1 Mẫu nghiên cứu 13
2.1.2 Phương pháp thu thập dữ liệu 13
2.2 Các biến nghiên cứu và thang đo được sử dụng 14
2.2.1 Biến được giải thích 14
2.2.2 Biến giải thích 14
2.2.3 Biến kiểm soát 14
2.3 Phương pháp và công cụ phân tích 15
Chương 3 Kết quả phân tích dữ liệu 16
3.1 Thống kê mô tả các biến nghiên cứu 16
3.2 Kết quả phân tích hồi quy 16
3.2.1 Kết quả hồi quy đối với biến Thái độ đối với việc sử dụng 16
3.2.2 Kết quả hồi quy đối với biến Ý định tiếp tục mua 16
Chương 4 Thảo luận kết quả nghiên cứu 21
4.1 Kết quả kiểm định giả thuyết 21
4.2 Đóng góp của nghiên cứu 21
Trang 34.2.1 Hàm ý kết quả của nghiên cứu 21
4.2.2 Đề xuất chính sách cho các doanh nghiệp bán hàng trực tuyến 22
4.3 Những hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo 23
Kết luận 24
Tài liệu tham khảo 25
Phụ lục 27
Trang 4DANH MỤC CÁC BẢNG VÀ HÌNH VẼ
Bảng 1.1 Các trang mạng xã hội được dùng cho bán hàng trực tuyến ở Việt Nam 8
Bảng 1.2 Các trang thương mại điện tử được sử dụng phổ biếnquý IV/2018 9
Bảng 2.1 Đặc điểm của mẫu nghiên cứu 13
Bảng 3.1 Thống kê mô tả - hệ số tương quan giữa các biến nghiên cứu 18
Bảng 3.2Kết quả hồi quy đối với biến thái độ đối với việc sử dụng công nghệ mới 19 Bảng 3.3 Kết quả hồi quy đối với biến ý định tiếp tục mua 20
Bảng 4.1 Kết quả kiểm định giả thuyết 21
Hình 1.1 Mô hình chấp nhận công nghệ 4
Hình 1.2 Tỷ lệ doanh nghiệp có trang web 7
Hình 1.3 Tỷ lệ cập nhật thông tin lên trang web 7
Hình 1.4 Tỷ lệ doanh nghiệp có bán hàng trực tuyến trên mạng xã hội 8
Hình 1.5 Tỷ lệ doanh nghiệp tham gia thương mại điện tử 9
Hình 1.6 Các ngành kinh doanh trực tuyến phát triển nhất năm 2017 10
Hình 1.7 Mô hình nghiên cứu đề xuất 12
Trang 5GIỚI THIỆU
Trong thời đại cuộc cách mạng công nghiệp 4.0 bùng nổ, sự phát triển kinh tếgắn liền với việc ứng dụng các thành tựu của khoa học - công nghệ vào hoạt độngsản xuất, kinh doanh của mọi doanh nghiệp Nền tảng của cuộc cách mạng 4.0 dựatrên việc phát triển và ứng dụng các công nghệ cao, mạng lưới kết nối internet, và
sử dụng trí tuệ nhân tạo Để có thể tồn tại và phát triển, các doanh nghiệp Việt Namcần nâng cao khả năng ứng dụng công nghệ và qua đó nâng cao năng lực cạnhtranh Tuy nhiên, hầu hết các doanh nghiệp Việt Nam có quy mô nhỏ và vừa, và gặpnhiều khó khăn trong đầu tư ứng dụng công nghệ vào hoạt động kinh doanh.Trongbối cảnh đó, Internet là công cụ tạo ra các cơ hội mới mà các doanh nghiệp ViệtNam cần khai thác và tận dụng để đổi mới tổ chức hoạt động và nâng cao hiệu quảkinh doanh
Trong ngành phân phối và bán lẻ nói chung và ngành phân phối, bán lẻ các sảnphẩm dành cho mẹ bầu và em bé nói riêng, để có thể cạnh tranh được các thươnghiệu lớn ngay trên thị trường trong nước,các doanh nghiệp Việt Nam cần phải nângcao khả năng cạnh tranh và khai thác hiệu quả tiềm năng của loại hình bán hàng
trực tuyến Đề tài nghiên cứu Hành vi mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng: Nghiên cứu đối với khách hàng mua sản phẩm cho bà mẹ và trẻ em góp phần cung
cấp căn cứ khoa học và gợi ý chính sách khai thác tiềm năng của kênh bán hàngtrực tuyến dựa trên nền tảng Internet cho các doanh nghiệp trong ngành phân phối,bán lẻ các sản phẩm dành cho mẹ và béứng dụng
Phương pháp nghiên cứu:Đề tài vận dụng mô hình chấp nhận công nghệ (TAM)
doDavis (1989) đề xuất và ứng dụng cách tiếp cận định lượng, phương pháp phântích hồi quy đa biếnđể kiểm định các giả thuyết về tác động của các yếu tố tác độngđến thái độ và ý định của người mua.Phần mềm SPSS được sử dụng để xử lý vàphân tích dữ liệu
Phạm vi nghiên cứu:Đề tài tập trung vào nhóm đối tượng là các bà mẹ đang
mang bầu và các bà mẹ đang chăm con nhỏ trên ở Hà Nội Đây là nhóm khách hàngmục tiêu của các doanh nghiệp phân phối, bán lẻ các sản phẩm cho bà mẹ và trẻ em
Phương pháp thu thập dữ liệu:Đề tài thu thập dữ liệu bằng phiếu khảo sát trực
tiếp được gửi trực tiếp cho các bà mẹ đang mang bầu và các bà mẹ đang chăm connhỏ Có 200 phiếu được gửi đi và thu về được 173 phiếu (tỷ lệ phản hồi 86,5%)
Trang 6được sử dụng cho phân tích.
Nội dung chính của báo cáo nghiên cứu này bao gồm:
Chương 1: Ứng dụng mô hình sự chấp nhận công nghệ vào nghiên cứu hành vi
mua hàng trực tuyếnChương 2: Phương pháp nghiên cứu
Chương 3: Kết quả phân tích dữ liệu
Chương 4: Thảo luận kết quả nghiên cứu
Trang 7mô hình được áp dụng rộng rãi nhất về sự chấp nhận và sử dụng công nghệ củangười dùng.
Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) được phát triển với hai mục tiêu chính.Thứ nhất, mô hình TAM hướng đến đáp ứng nhu cầu nâng cao sự hiểu biết củadoanh nghiệp về các quy trình chấp nhận của người dùng, cung cấp những hiểu biết
lý thuyết mới về thiết kế, và thực hiện thành công các hệ thống thông tin Thứ hai,
mô hình TAM cung cấp cơ sở lý thuyết cho phương pháp “thử nghiệm chấp nhậnngười dùng”, cho phép các nhà thiết kế và triển khai hệ thống đánh giá các hệ thốngmới được đề xuất trước khi triển khai Áp dụng mô hình đề xuất trong thử nghiệmchấp nhận của người dùng liên quan đến việc trình diễn các nguyên mẫu hệ thốngcho người dùng tiềm năng và đo lường động lực của họ để sử dụng các hệ thốngthay thế (Davis, Bagozzi và Warshaw, 1989, trang 985).Đây cũng là mô hìnhthường được sử dụng để đo lường sự chấp nhận công nghệ (King và He, 2006)
Theo Davis (1989), việc người dùng chấp nhận một công nghệ mới phụ thuộcvào bốn yếu tố: (1) nhân tố bên ngoài, (2) nhận thức về tính hữu ích, (3) nhận thức
về tính dễ sử dụng, và (4) thái độ đối với việc sử dụng công nghệ mới (xem Hình
1.1).Nhân tố bên ngoài bao gồm các yếu tố không được đề cập cụ thể trong mô
hình, nhưng ảnh hưởng gián tiếp đến ý định thực hiện hành vi thông qua nhận thức
về tính hữu ích và nhận thức về tính dễ sử dụng của người dùng.Nhận thức về tính hữu ích được là mức độ mà một cá nhân tin rằng sử dụng một hệ thống cụ thể sẽ giúp tăng cường hiệu suất công việc Nhận thức về tính dễ sử dụng là mức độ một
cá nhân tin rằng việc rằng sử dụng một hệ thống cụ thể sẽ không cần sự nỗ lực về
thể chất và tinh thần Thái độ đối với việc sử dụng công nghệ mới là cảm giác tích
cực hay tiêu cực của người dùng trong việc thực hiện hành vi mục tiêu (Fishbein vàAjzen, 1972) Còn sử dụng hệ thống thực tế là việc người dùng sử dụng công nghệ
Trang 8Động lực của người dùng
X1
“Nhận thứchữuích”
Nghiên cứu của Davis (1989) cũng chỉ ra rằng hai yếu tố gồm nhận thức về tínhhữu ích và nhận thức về tính dễ sử dụng có tính quyết định đến việc người dùng sẽchấp nhận và sử dụng công nghệ mới
Đặc điểm
thiết kế
Phản ứng vềnhận thức
Phản ứng vềtình cảm
Phản ứng vềhành vi
Hình 1.1 Mô hình chấp nhận công nghệ
Nguồn:Davis (1986, trang 24)
1.2 Ứng dụng mô hình TAM vào nghiên cứu hành vi mua hàng trực tuyến
Nhiều nghiên cứu ứng dụng mô hình TAM trong việc nghiên cứu việc chấpnhận mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng.Chẳng hạn, ghiên cứu của Gefen,Karahanna và Straub (2003),61% mức độ biến động của ý định mua hàng trực tuyếnđược giải thích bởi nhận thức về tính hữu ích, nhận thức về tính dễ sử dụng, và lòngtin đối với hãng bán hàng trực tuyến.Nghiên cứu của Al‐maghrabi, Dennis và VauxHalliday (2011)cho thấy 65% ý định tiếp tục mua được giải thích bởi nhận thức vềtính hữu ích, nhận thức về tính dễ sử dụng, và động cơ tìm kiếm sự thỏa mãn trongquá trình mua hàng trực tuyến Kế thừa sự phát triển và ứng dụng mô hình TAMvào nghiên cứu hành vi mua hàng trực tuyến, đề tài này vận dụng mô hình TAM đểnghiên cứu hành vi mua hàng trực tuyến các sản phẩm dành cho mẹ và bé ở ViệtNam
Trang 91.2.1 Ý định tiếp tục mua: hệ quả của sử dụng hệ thống thực tế
Giải thích lý thuyết về ý định mua sắm trực tuyến xem xét một số yếu tố TheoRogers (1995), người tiêu dùng đánh giá lại các quyết định chấp nhận trong giaiđoạn xác nhận cuối cùng và quyết định tiếp tục hoặc ngừng mua, và đây là một giaiđoạn rõ ràng trong quy trình mua hàng trực tuyến Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng
có một mối tương quan giữa ý định sử dụng và hành vi sử dụng thực tế (Al‐Maghrabi và Dennis, 2011)
Trong doanh nghiệp, lòng trung thành của khách hàng từ lâu đã được coi là mộtmục tiêu quan trọng Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng hai trong số các phương tiệnhiệu quả hơn để tạo ra lòng trung thành của khách hàng là làm thỏa mãn khách hàng
và mang lại giá trị cao hơn từ các dịch vụ và sản phẩm chất lượng tuyệt vời(Yang
và Peterson, 2004) Ngoài ra, một số học giả cho rằng chi phí chuyển đổi, như làmột biến kiểm soát chính, có thể tác động mạnh đến lòng trung thành của kháchhàng thông qua các yếu tố quyết định như sự hài lòng của khách hàng (Yang vàPeterson, 2004)
Từ quan điểm về mặt thái độ, lòng trung thành của khách hàng đã được một sốnhà nghiên cứu xem là mong muốn tiếp tục được sử dụng sản phẩm hay dịch vụmột nhà cung cấp xác định Từ quan điểm hành vi, lòng trung thành của khách hàngđược xác định là sự bảo trợ lặp lại, tức là tỷ lệ số lần người mua chọn sản phẩmhoặc dịch vụ tương tự trong một danh mục cụ thể so với tổng số giao dịch mua củangười mua trong danh mục đó(Yang và Peterson, 2004) Sự tiến thoái lưỡng nannằm trong thực tế là ý định có thể không dẫn đến hành động, và hành vi mua lặp lại
có thể không phản ánh ý định (Yang và Peterson, 2004)
1.2.2 Ứng dụng mô hình TAM vào nghiên cứu hành vi mua trực tuyến sản
phẩm cho bà mẹ và trẻ em ở Việt Nam
Thị trường bán hàng trực tuyến ở Việt Nam nói chung và thị trường bán hàngtrực tuyến sản phẩm dành cho bà mẹ và trẻ em nói riêng đều đang có sự phát triểnnhanh chóng trong những năm gần đây Các mô hình bán hàng trực tuyến trên cácmạng xã hội, trên trang web và các sàn thương mại điện tử đang dần trở thành xuthế và thay thế cho các mô hình kinh doanh thông thường
Trang 101.2.2.1 Thị trường bán hàng trực tuyến ở Việt Nam
Việt Nam hiện đang đứng thứ 48 trong danh sách 60 nước có mức độ thay đổisang nền kinh tế số nhanh nhất thế giới và xếp thứ 22 về mức độ phát triển sốhóa(Chakravorti và Chaturvedi, 2017) Ở Việt Nam, số người sử dụng mạnginternet chiếm tới 53% dân số và gần 50 triệu smartphone đang được sử dụng Điềunày cho thấy, lĩnh vực bán hàng trực tuyến tại Việt Nam rất có tiềm năng phát triểntrong tương lai Thực tế cũng cho thấy, trong thời gian qua ở Việt Nam đang có sựbùng nổ về thị trường bán hàng trực tuyến(Trần Anh Thư và Lương Thị MinhPhương, 2018)
Thị trường bán hàng trực tuyến Việt Nam đang tăng trưởng nóng TheoHiệp hộiThương mại điện tử Việt Nam (2018), ngành thương mại điện tử Việt Nam là mộttrong những ngànhcó mức độ tăng trưởng cao nhất trong năm 2017 (tăng25%), vàtăng trưởng vẫn sẽ duy trì ở mức cao trong những năm tới Báo cáo chỉ số thươngmại điện tử Việt Nam sáu tháng đầu năm 2018 cho thấy, mức tăng trưởng của một
số lĩnh vực luôn ở mức cao Cụ thể, tốc độ tăng trưởng doanh thutừ bán lẻ trựctuyến trong năm 2017 đạt mức 35%,còn tăng trưởng doanh thu từ dịch vụ chuyểnphát hàng hóa tăng từ 62%năm 2016 lên 200% năm 2017 Theo báo cáo từ công ty
cổ phần Thanh toán quốc gia Việt Nam, trong thanh toán số lượng giao dịch muabán trực tuyến nội địa năm 2017 tăng 50% so với năm 2016;và giá trị của các giaodịch tăng 75%; thậm chí một số doanh nghiệp đạt được mức tăng trưởng trongkhoảng từ 100% đến 200%.Quy mô thị trường thương mại điện tử Việt Nam năm
2016 đạt mức 4 tỷ USD vàcó thể đạt mức 10 tỷ USD trong vòng bốn năm tới(Hiệphội Thương mại điện tử Việt Nam, 2018)
Bán hàng trên trang web
Theo Hiệp hội Thương mại điện tử Việt Nam (2018), có 43% trong tổng số4.117 doanh nghiệp tham gia khảo sát năm 2017 của Hiệp hộicó trang web Tỷ lệnày hầu như khôngthay đổi nhiều so với những năm trước (xem Hình 1.2)
Tuy tỷ lệ này không tăng, nhưng các công ty đã đầu tư hơn vào việc cập nhậtthông tin lên trang web của mình Các thông tin được cập nhật trên trang webthường xuyên hơn và có chất lượng hơn Theo Hiệp hội Thương mại điện tử ViệtNam (2018), có 49% trong tổng số các doanh nghiệp cập nhật hàng ngày thông tin
Trang 1228% 34% 32%
kinh doanh và các doanh nghiệp nhỏ Trong cuộc khảo sát cuối năm 2017 của Hiệphội Thương mại điện tử Việt Nam (2018), cho thấy có 32% các doanh nghiệp đangtham gia bán hàng trực tuyến thông qua mạng xã hội (xemHình 1.4)
Theo báo cáo Nghiên cứu thói quen sử dụng mạng xã hội của người Việt Nam,thì Facebook là trang mạng xã hội được sử dụng phổ biến nhất, với tỷ lệ truy cậpcủa cả nam và nữ đều trên 95% (xem Bảng 1.1) Tiếp đó là là các trang mạng xã hộikhác: Zalo, Instagram và Twitter (Vinaresearch.net, 2018)
Hình 1.4 Tỷ lệ doanh nghiệp có bán hàng trực tuyến trên mạng xã hội
0%
Nguồn: Hiệp hội Thương mại điện tử Việt Nam (2018)
Bảng 1.1 Các trang mạng xã hội được dùng cho
bán hàng trực tuyến ở Việt Nam
Trang mạng xã hội Tỷ lệ truy cập trong quý I năm 2018 (%)
Trang 1315% 13% 13% 11%
Bán hàng trên các sàn thương mại điện tử
Các sàn thương mại điện tử là kênh bán hàng thu hút rất nhiều cá nhân, hộ giađình và các doanh nghiệp tham gia Tuy nhiên, tỷ lệ doanh nghiệp tam gia các sànnày đang có sự giảm nhẹ Năm 2017, chỉ có 11% doanh nghiệp trong tổng số 4.117doanh nghiệp tham gia khảo sát của Hiệp hội Thương mại điện tử Việt Nam (2018)cógiao dịch trên thương mại điện tử, giảm 2% so với năm 2016 (xem Hình 1.5)
Theo kết Bản đồ thương mại điện tử tại Việt Nam do iPrice công bố trong quý4/2018, ba tập đoàn thương mại điện tử có lượng truy cập trang web mỗi tháng caonhất là Shopee,Tiki và Lazada (iprice.vn, 2018) (xem Bảng 1.2)
Nguồn: Hiệp hội Thương mại điện tử Việt Nam (2018)
Bảng 1.2 Các trang thương mại điện tử được sử dụng phổ biếnquý IV/2018
Trang web thương mại điện tử Lượng truy cập/tháng
Trang 141.2.2.2 Thị trường bán hàng trực tuyến sản phẩm cho bà mẹ và trẻ em ở Việt Nam
Thị trường bán hàng trực tuyến các sản phẩm dành cho mẹ bầu và trẻ em ở ViệtNam đang có tốc độ phát triển nhanh và cường độ cạnh tranhlớn Theo nghiên cứucủa Bizweb từ việc khảo sát hơn 3000 chủ các gian hàng trực tuyến trong năm 2017ngành hàng phân phối các sản phẩm dành cho mẹ bầu và trẻ em là một trong 13ngành hàng kinh doanh trực tuyến có quy mô lớn và tốc độ tăng trưởng cao (xemHình 1.6)
Mỹ phẩm - nước hoa - trang sứcDịch vụ - Du lịch - Khách sạn Xây dựng - cơ khí - thiết bị Thực phẩm - nhà hàng - quán ănNội thất
Phương tiện - phụ tùng
Đồ gia dụng - sinh hoạt
Mẹ và béSách truyện - văn phòng phẩmHoa - quà tặng
Hình 1.6 Các ngành kinh doanh trực tuyến phát triển nhất năm 2017
Nguồn: Thảo Nguyên (30/01/2018)
Năm 2018, quy mô thị trường sản phẩm dành cho mẹ bầu và em bé Việt Nam
đã vượt qua con số 7 tỷ USD, trong đó mảng thị trường trực tuyến của ngành nàychiếm trên 30%, tăng gần gấp đôi so với 3 năm trước đây(Minh Sơn, 02/6/2018).Nếu chuỗi các siêu thị lớn về bán lẻ các mặt hàng dành cho mẹ bầu và em bé đangngày một thay thế dần các cửa hàng nhỏ lẻ khác thì trên mạng điện tử các sản phẩmdành cho bà mẹ và trẻ em xuất hiện rất nhiều và liên tục trong 3 năm gần đây Chỉ
Trang 15với một thao tác nhỏ đã có thể tìm kiếm được hàng trăm các trang web đang hoạtđộng trong lĩnh vực này, như Tuticare, Babydeal, Bibomart, Kids plaza, Babi Đặcbiệt với phương thức mua hàng trực tuyến cho phép khách hàng có thể nhận sảnphẩm trước, sau đó mới thanh toán sau đã thúc đẩy một phần thường hay mua tạicửa hàng chuyển sang phương thức mua hàng trực tuyến(Phương Quyên và ĐặngQuý Yên, 2018)
Không chỉ phát triển trên mạng xã hội, mà cả trên các trang web, các sàn thươngmại điện tử số lượng các gian hàng online cũng tăng lên một cách nhanhchóng.Trong hơn 10.000 gian hàng trên trang Sendo.vn và gần 70.000 gian hàngtrên trang 123mua.vn thì lĩnh vực kinh doanh chiếm đa số là bán lẻ các sản phẩmthời trang nam, nữ và bán lẻ các sản phẩm dành cho bà mẹ và trẻ em(Phương Quyên
và Đặng Quý Yên, 2018) Đây là số liệu thống kê được vào năm 2014, với mứctăng trưởng ngành như hiện nay số lượng các gian hàng có thể còn tiếp tục tăngtrong vàinăm tới Theo các chuyên gia đánh giá lĩnh vực bán lẻ sản phẩm dành cho
mẹ bầu và em bé là ngành hàng chiến lược của sendo.vncả về số lượng và giá trịđơn hàng Trên các trang web bán hàng, các gian hàng sản phẩm dành cho mẹ và békhông ngừng chạy đua về cả giá bán và các chương trình khuyến mãi Các gianhàng mở các chương trình khuyến mãi khác nhau theo từng ngày trong tuần, thậmchí là từng khung giờ vàng trong ngày để tăng mức độ cạnh tranh Mức độ cạnhtranh ngày càng trở nên khốc liệt hơn khi các thương hiệu nổi tiếng với các chuỗisiêu thị bán lẻ như Tuticare, Bibomart, Kids plaza, Con Cưng,… cũng đầu tư hơncho các trang web bán hàng trực tuyến của mình(Phương Quyên và Đặng Quý Yên,2018)
Từ những phân tích trên có thể nhận thấy để đưa ra các chính sách phát triểnhiệu quả kênh bán hàng trực tuyến của mình, các doanh nghiệp cần nắm bắt đượcnhững nhu cầu và mong muốn của khách hàng Như đưa ra các hình thức thanh toánphù hợp, nâng cao tính tiện ích của trang web, cải thiện giao diện trang web và đơngiản hóa các thao tác sử dụng trang web
1.2.3 Đề xuất mô hình nghiên cứu
Những phân tích về thị trường ở trên cho thể thấy thị trường bán hàng trựctuyến các sản phẩm dành cho bà mẹ và trẻ em có sự cạnh tranh rất khốc liệt Cácdoanh nghiệp kinh doanh sản phẩm cho bà mẹ và trẻ em cần nắm rõ được các nhu
