Một số đề xuất cho kênh phân phối của công ty bia HN.doc.DOC

Một số đề xuất cho kênh phân phối của công ty bia HN

Lời nói đầu

Trải qua hơn 10 năm nhà nớc ta thực hiện chính sách đổi mới, mở cửa nền kinh tế nớc ta đã và đang trở thành quốc gia có nền kinh tế vận hành theo cơ chế thị trờng có sự điều tiết của Nhà nớc Các doanh nghiệp vận hành theo cơ chế này luôn phải đơng đầu với những thách thức từ phía thị trờng đa lại Nắm bắt hiểu biết về thị trờng để có những chính sách thỏa mãn nhu cầu thị tr-ờng đã là bí quyết thành công của nhiều doanh nghiệp Ngày nay các công ty thành công trong kinh doanh là những công ty có định hớng kinh doanh theo thị trờng Do đó có thể thấy thị trờng là yếu tố không thể thiếu đối với hoạt động của doanh nghiệp Mỗi một lĩnh vực kinh doanh gắn liền với một thị tr-ờng nhất định Trong cơ chế thị trtr-ờng cạnh tranh là một yếu tố tất yếu nó tồn tại một cách ngẫu nhiên ngoài ý muốn của bất cứ một doanh nghiệp nào cho nên các doanh nghiệp phải thích ứng với nó chứ không thể trốn tránh Cạnh tranh làm cho doanh nghiệp mất đi những khách hàng của mình nếu nh doanh nghiệp không có những chiến lợc hợp lý, hơn thế nữa doanh nghiệp muốn duy trì và phát triển hoạt động kinh doanh của mình thì việc duy trì và mở rộng thị trờng là không thể thiếu Đây cũng là vấn đề nan giải mà các doanh nghiệp Việt Nam đang phải đối đầu Điều này có liên quan tới sự tồn vong của doanh nghiệp trong tơng lai dù cho doanh nghiệp hoạt động trong ngành nghề, lĩnh vực kinh doanh nào.

Bia là sản phẩm thuộc loại đồ uống giải khát Đây là lĩnh vực kinh doanh khá sôi động hiện nay Ngày nay ngời dân Việt Nam đã khá quen với việc tiêu dùng bia nh một loại nớc giải khát Nhất là đối tợng ngời tiêu dùng là nam giới với bất cứ nghề nghiệp nh thế nào và khu vực c trú ở đâu Cùng với sự phát triển của nền kinh tế nớc ta, thị trờng bia cũng không ngừng tăng trởng và điều đó đồng nghĩa với việc ngày càng có nhiều doanh nghiệp tham gia vào thị trờng các công ty bia của nhà nớc, các công ty liên doanh, các công ty bia địa phơng và các xởng bia t nhân hợp thành một quần thể cạnh tranh sôi động trong thị tr-ờng để tiêu thụ sản phẩm của mình Họ cố gắng dành lấy "miếng bánh" lớn hơn phần của mình đã có trong thị trờng đó Một điều hiển nhiên là ở đây sẽ xuất hiện những ngời đợc và cũng sẽ có ngời mất phần của mình do sự yếu kém hơn trong cạnh tranh, trong đó hệ thống kênh phân phối có vai trò cực kỳ quan trọng trong việc gia tăng lợi thế cạnh tranh đặc biệt là có lợi thế cạnh tranh lâu dài bởi các đối thủ cạnh tranh không thể nhanh chóng thiết lập đợc một hệ thống phân phối có hiệu quả

Công ty bia Hà Nội là một doanh nghiệp cụ thể hoạt động trong môi trờng đó Cho nên nó cũng không thể thoát ra ngoài những quy luật vốn có của thị tr-ờng và những quy luật của cạnh tranh Mặc dù trong những năm gần đây công

ty hoạt động khá tốt luôn hoàn thành kế hoạch sản xuất và tiêu thụ Thế nhng tốc độ tăng trởng của công ty lại kém hơn mức trung bình ngành dẫn đến tình trạng thị phần của công ty có xu hớng suy giảm qua các năm gần đây Đó là một xu hớng không tốt đối với công ty trong tơng lai Cho nên cần phải có những giải pháp thích hợp để khắc phục Đó cũng là lý do em chọn đề tài:

"Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối nhằm duy trì và mở rộng thị trờngtiêu thụ của Công ty bia Hà Nội".

Nội dung của bài viết bao gồm 3 phần:

Chơng I: Kênh phân phối và những yếu tố ảnh hởng đến việc hìnhthành kênh phân phối

Chơng II: Thực trạng kênh phân phối của công ty bia hà nội

Chơng III. Đề xuất một giải pháp nhằm hoàn thiện kênh phân phối của công ty bia hà nội

Em xin chân thành bày tỏ lòng biết ơn đối với các thầy cô giáo trong khoa Thơng Mại và đặc biệt là thầy giáo PGS.TS Nguyễn Duy Bột đã chỉ bảo tận tình cho em hoàn thành bài viết này.

Em xin chân thành cảm ơn anh chị trong phòng KH - TT của Công ty bia Hà Nội đã cung cấp những ý kiến và những thông tin cần thiết để em có thể hoàn thành bài viết này.

Chơng I

Kênh phân phối và những yếu tố ảnh hởngđến việc hình thành kênh phân phối

I Tổng quan về kênh phân phối

1.Vai trò của hệ thống kênh phân phối

Vấn đề tiêu thụ sản phẩm giữ vai trò quan trọng trong hoạt động kinh doanh của một doanh nghiệp Doanh nghiệp không chỉ quan tâm tới việc đa ra thị trờng sản phẩm gì, với giá bao nhiêu mà còn là đa sản phẩm ra thị trờng nh thế nào Chức năng này đợc thực hiện thông qua mạng lới tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp Các kênh phân phối làm nên sự khác nhau giữa các doanh nghiệp Phát triển các chiến lợc Marketing thành công trong môi trờng cạnh tranh quyết liệt ngày nay, là một công việc khó khăn phức tạp Việc đạt đợc lợi thế về tính u việt về sản phẩm ngày càng trở nên khó khăn Các chiến lợc cắt giảm giá không chỉ nhanh chóng và dễ dàng bị cóp pi bởi đối thủ cạnh tranh mà còn dẫn đến sự giảm sút hoặc bị mất khả năng có lợi nhuận Các chiến lợc quảng cáo thờng chỉ có tác dụng trong ngắn hạn và bị mất tác dụng trong dài hạn Bởi vậy, hệ thống kênh phân phối đợc các nhà quản trị hết sức quan tâm trong việc tạo lợi thế cạnh tranh lâu dài.

Kênh phân phối đợc định nghĩa nh sau:"Một tổ chức các quan hệ bên ngoài để quản lý các hoạt động phân phối nhằm đạt các mục tiêu của doanh nghiệp"

Khi nói bên ngoài nghĩa là kênh phân phối tồn tại bên ngoài doanh nghiệp Nói cách khác nó không phải là một phần cấu trúc tổ chức nội bộ doanh nghiệp Quản lý kênh phân phối tất nhiên liên quan tới sử dụng khả năng quản lý giữa các tổ chức hơn là quản lý trong nội bộ một doanh nghiệp.

Khi nói tổ chức quan hệ nghĩa là kênh phân phối gồm các công ty hay tổ chức, nhứng ngời tham gia vào việc đa hàng hoá và dịch vụ từ ngời sản xuất đến ngời tiêu dùng cuối cùng Họ có chức năng đàm phán, mua và bán hàng, chuyển quyến sở hữu hàng hoá và dịch vụ Nhng thông thờng chỉ nhứng công ty hay nhứng tổ chức nào liên quan đến chức năng này mới là thành viên của

kênh Số còn lại thực hiện các chức năng khác không phải là thành viên chính thức của kênh.

Các hoạt động nghĩa là nhấn mạnh đến các hoạt động trong kênh Hoạt động có thể bao gồm từ sự phát triển ban đầu đến những quản lý chi tiết hàng ngày của kênh Vấn đề quan trọng nhất là ngời quản lý kênh phải cố gắng tránh điều khiển không có ý thức các họat động của kênh.

Quản lý kênh phải có các mục tiêu phân phối nhất định Kênh phân phối tồn tại nhằm đạt các mục tiêu đó Cấu trúc và quản lý kênh phân phối là nhằm đạt các mục tiêu phân phối của công ty Khi các mục tiêu này thay đổi, các yếu tố trong tổ chức quan hệ bên ngoài, và cách quản lý các hoạt động cũng sẽ thay đổi

Quản lý kênh phân phối là một trong những chiến lợc chính và hết sức quan trọng, đặc biệt đối với các sản phẩm có thị trờng là ngời tiêu dùng cuối cùng, sản phẩm chóng hỏng không có khả năng cất trữ…

Chiến lợc phân phối thành công sẽ tạo nên lợi thế cạnh tranh quan trọng và là điều kiện thuận lợi cho việc phát triển thị trờng.

2.Lý thuyết về quá trình phân phối và vai trò của các trung gian th-ơng mại

* Những hoạt động cơ bản của quá trình phân phối -Phân loại sắp xếp hàng hoá

Chuyên môn hoá và cạnh tranh tạo ra vô số các sản phẩm và dịch vụ sản phẩm của những ngời sản xuất này đợc yêu cầu bởi các nhà sản xuất khác, các doanh nghiệp trung gian và ngời tiêu dùng trong tổng thể Mỗi khách hàng tìm kiếm một tập hợp riêng về hàng hoá Quá trình làm phù hợp những khác biệt về số lợng, về chủng loại giữa sản xuất và tiêu dùng gọi là sắp xếp hàng hoá Phân loại hàng hoá là quá trình giải quyết sự khác biệt giữa sản xuất và tiêu dùng về loại hàng hoá và giảm sự tìm kiếm, nghiên cứu không cần thiết Phân loại hàng hoá gồm 4 loại hoạt động cơ bản: tiêu chuẩn hoá, tập hợp, phân bổ và sắp xếp.

- Làm gần về không gian

Nội dung cơ bản để tạo sự ăn khớp về không gian đợc đa ra nh là nguyên tắc tối thiểu hoá tổng số các trao đổi Đây là lý do cơ bản cho việc sử dụng cấu trúc phân phối nhiều giai đoạn Sự xuất hiện các nhà phan phối chuyên môn hóa là để giảm tổng số các trao đổi và tạo điều kiện vận chuyển thuận tiện với khối lợng lớn ở cự ly dài nhờ đó giảm chi phí vận chuyển.

- Làm gần về thời gian

Nhu cầu tăng thêm phải đợc thoả mãn trong suốt quá trình phân phối có liên quan tới sự hạn chế về thời gian Sự ăn khớp về thời gian giải quyết một thực tế là có sự khác nhau giữa thời gian các sản phẩm đợc sản xuất và thời gian chúng đợc yêu cầu Mặt khác của sự ăn khớp về thời gian quan tâm tới dòng chảy sản phẩm qua hệ thống phân phối đúng thời gian, một sự chắc chắn đảm bảo thoả mãn khách hàng.

* Quá trình phát triển của phân phối và sự xuất hiện các trung gian Quá trình phân phối hàng hoá từ ngời sản xuất tới tay ngời tiêu dùng đã pháp triển qua các hình thức sau: từ phân phối trực tiếp đến phân phối qua thị trờng trung tâm và cuối cùng là phân phối qua nhiều giai đoạn với các trung gian chuyên môn hoá.

- Phân phối trực tiếp

Loại kênh này thể hiện sự phân phối đơn giản nhất và ngắn nhất Kênh này thờng đợc sử dụng với những mặt hàng có thể bán qua máy bán tự động hay qua việc đặt hàng bằng th, điện thoại Ngoài ra, nó có lợi thế lớn trong việc bán hàng cho các tổ chức, doanh nghiệp.

- Phân phối qua thị trờng trung tâm

Để tăng hiệu quả, kênh trực tiếp chuyển thành cấu trúc thị trờng trung tâm Một thị trờng trung tâm xuất hiện khi các hộ kinh doanh quyết định gặp nhau ở một địa điểm trung tâm để thực hiện trao đổi Tổng số các tiếp xúc sẽ giảm xuống một nửa dẫn đến tiếp kiệm thời gian và chi phí, tuy nhiên khi mỗi cá thể tham gia thị trờng tự thực hiện việc mua và bán của chính họ thì số trao đổi vãan không giảm Các trung gian xuất hiện khi một doanh nghiệp độc lập thấy một cơ hội thực hiện chức năng làm chủ tồn kho, dự trữ và chấp nhận rủi ro.

Phân phối qua nhiều giai đoạn

Phạm vi hoạt động hạn chế của thị trờng trung tâm đợc thay thế bằng các trung gian chuyên môn hoá Vì vậy, bán buôn, bán lẻ và các trung gian khác ra đời Ưu điểm to lớn của phân phối qua nhiều giai đoạn đợc xuất phát từ các lý do cơ bản sau:

+ Chuyên môn hoá và phân công lao động

Dây là nguyên tắc rõ ràng đầu tiên để tăng hiệu quả hoạt động của mọi tổ chức ở đây, các cộng việc phân phối phức tạp đợc chia thành các công việc nhỏ hơn, ít phức tạp hơn và phân chia chúng cho các bên chuyên môn hoá thực hiện để kết quả cuối cùng đạt hiệu quả kinh tế cao Các công việc phân phối nh mua, bán, chuyển quyền sở hữu, vận chuyển, lu kho… ợc phân chia hợp lýđ cho ngời sản xuất, đại lý, ngời bán buôn, ngời bán lẻ để đạt hiệu quả kinh tế cao hơn.

+ Hiệu quả tiếp xúc

Khi số lợng các trung gian tăng thêm một cách hợp lý sẽ làm giảm số l-ợng các tiếp xúc và do đó làm tăng hiệu quả tiếp xúc Vấn đề đặt ra là phải htực hiện quá trình chuyên môn hoá, phân công lao động một cách khoa học.

* Cấu trúc của kênh phân phối

Cấu trúc kênh phân phối nh là một nhóm các thành viên của kênh mà tập hợp các công việc phân phối đợc phân bổ cho họ Đó là một tập hợp các công việc phân phối yêu cầu phải đợc thực hiện nhằm đạt các mục tiêuphân phối của một công ty, mà ngời quản lý phải quyết định phân công Hơn nữa, cấu trúc của kênh sẽ phản ánh cách thứcngời quản lý đã phân bổ các công việc này nh thế nào giữa các thành viên của kênh.

Các loại kênh thờng đợc thực hiện: M C M R C

M W R C

M A W R C

Trong đó: M: Ngời sản xuất, A: Đại lý, W: Ngời bán buôn, R: Ngời bán lẻ, C: Ngời tiêu dùng

II.Đặc tính thị trờng và sản phẩm bia

1 Nhu cầu thị hiếu và thu nhập của ngời tiêu dùng

Nhu cầu về bia ở nớc ta nói chung và ở Hà nội nói riêng đang tăng nên cả về quy mô lẫn cơ cấu dó nhiều nguyên nhân:

Thứ nhất, bia là nớc giải khát cao cấp đợc đông đảo ngời tiêu dùng a

chuộng và nó chứa nhiều chất dinh dỡng.

Thứ hai, dân số tăng nhanh, thu nhập tăng, nhu cầu của con ngời ngày

càng cao, nhiều đòi hỏi mới của cuộc sống hiện đại Mặt khác cơ cấu dân c thay đổi, xuất hiện những tầng lớp ngời có thu nhập cao do thích ứng đợc với cơ chế thị trờng nên yêu cầu của họ ngày càng phong phú và đa dạng hơn Không chỉ đơn giản là chất lợng mà còn cả về chủng loại sản phẩm mới, các dịch vụ gắn liền với quá trình tiêu dùng sản phẩm cũng tăng nên.

Thứ ba, trong những năm gần đây, môi trờng kinh tế rất thuận lợi cho

việc phát triển ngành bia Đồng thời, cùng với sự phát triển kinh tế nhanh, cơ sở hạ tầng nh: hệ thống thông tin, đờng sá, phơng tiện vận tải…đã đợc hoàn thiện hơn Nhiều trung tâm thơng mại, văn phòng đại diện xuất hiện làm biến động nhu cầu nói chung và nhu cầu về bia nói riêng tăng mạnh.

Thứ t, môi trờng văn hoá- xã hội, luật pháp cũng là yếu tố ảnh hởng đến

nhu cầu về bia

Mặc dù những giá trị văn hoá cốt lõi khá bền vững, song vẫn có những biến đổi nhất định Moi trờng văn hoá Việt Nam không nằn ngoài su hớng này Trong nền kinh tế thị trờng vịc du nhập nền văn hoá ngoại lai là truyện rất phổ bíên, trong đó nó bao hàm cả mặt tích cực lẫn mặt tiêu cực ở đây chúng ta chỉ bàn đến những mặt tích cực của giá trị văn hoá tác động đến nhu cầu tiêu dùng bia nh thế nào.Nh chúng ta đã biết trớc đây nhu cầu tiêu thụ bia bình quân đầu ngời trong năm của ngời dân Việt Nam là con số không, nhng giờ đây chỉ số

này là 10 lít/ năm một ngời Điều này cho chúng ta thấy rằng những du nhập lối sống, thói quen từ phơng tây về tiêu dùng bia đang trở thành những kiểu sống mới cho những lớp ngời mới Họ đang có su hớng tự khảng định mình, muốn thể hiện một phong cách sống sang trọng, thành đạt, bình dân… Muốn tìm một cảm giác "Nâng nâng" Muốn" Gần gũi" với bia hơn do vậy việc tiêu dùng bia không còn lạ lẫm với ngời tiêu dùng mà nó trở nên thờng xuyên hơn tích cực hơn.

Bên cạnh đó trong một vài năm gần đây Nhà nớc có những chủ trơng chính sách có tác dụng khuyến khích tiêu dùng bia nh: Cho phép thành lập các nhà mày bia liên doanh với các Công ty nớc ngoài, đầu t mở rộng cho một số nhà máy bia lớn của nhà nớc Chính điều này đã làm cho nhu cầu về bia ngày

Nếu xét những năm trớc đây, thời kỳ kinh tế kế hoạch hoá tập trung thì chúng ta sẽ không thấy nổi lên tính chất thời vụ Bởi vì công ty bia Hà nội sản xuất theo chỉ tiêu pháp lệnh của Nhà nớc giao.

Chuyển sang cơ chế mới, thị trờng bị thu hẹp, ta mới thấy rõ nét tính chất thời vụ trong việc tiêu thụ sản phẩm bia ở công ty bia Hà nội, sản xuất các sản phẩm chính là bia hơi, bia lon, bia chai (tuy nhiên trong năm 1995

công ty đã ngừng sản xuất bia lon do lợng bia lon tiêu thụ chậm song sang năm 1996 công ty tiếp tục sản xuất loại bia này).

Thực tế cho thấy nhu cầu bia ngày càng tăng lên Vào những ngày ma dầm gió rét sản phẩm bia tiêu thụ chậm, nhu cầu về bia giảm đi rõ rệt Đến mùa hè thì nhu cầu sản phẩm bia lại tăng lên rất nhiều, do nhu cầu khách hàng tiêu thụ rất lớn Do vậy mà sản lợng tăng gấp ba đến bốn lần so với mùa đông Chính sự co dãn của cung cầu này ảnh hởng rất lớn đến kế hoạch sản xuất của công ty Bên cạnh đó, do chính sách mở cửa của nớc ta, đời sống của các tầng lớp dân c tăng lên đã có bớc cải thiện quan trọng, lợng khách du lịch, các nhà đầu t nớc ngoài vào Việt Nam tăng lên nhanh chóng càng thúc đẩy cầu về bia tăng lên Trớc tình hình đó công ty đã lập kế hoạch sản xuất sao cho phù hợp với nhu cầu thị trờng.

Do bia là loại sản phẩm đang có sức tiêu thụ lớn, thu đợc lợi nhuận cao nên ngày càng trở thành thứ sản phẩm bị cạnh tranh gay gắt giữa các nhà sản xuất Các hãng đa ra các sản phẩm của mình với chất lợng và hình thức đẹp Tuy nhiên trên thị trờng hiện nay đang xuất hiện nhiều loại bia giả, do vậy làm mất uy tín của công ty trên thị trờng Hiện nay thị hiếu của ngời tiêu cùng là rất khác nhau, nhng nhìn chung có thể phân thành các nhóm sau:

Nhóm một: tập hợp những ngời thích uống loại bia có nồng độ nhẹ, dễ

uống và uống nhiều không bị say Đây là những ngời uống bia kém và phần lớn là phụ nữ và thời tiêu dùng của họ thờng vào những dịp lễ tết…

Nhóm hai: tập hợp những ngời thích uống loại bia nặng, nhiều cồn, đây

chủ yếu là những ngời uống đợc bia và những ngời nghiện bia tuy vậy họ là những ngời tiêu dùng không nhiều.

Nhóm ba: gồm những ngời thích uống loại bia có vị đậm vừa phải, vùa

để giải khát, vừa tạo thêm sự ngon miệng trong các bữa ăn Đây thực sự là nhóm tiêu dùng lớn vị họ tiêu dùng thờng xuyên và với khối lợng lớn.

Ngoài tính chất thời vụ, thị hiếu tiêu dùng, đặc điểm sản xuất và tiêu thụ bia còn liên quan đến vấn đề thu nhập Những ngời có thu nhập cao thờng tiêu dùng loại bia ngon, tiện lợi trong tiêu dùng, còn những ngời có mức thu nhập trung bình thì mặt hàng tiêu dùng chính của họ là bia hơi và bia chai vì chất l -ợng và giá cả cũng phù hợp với họ Nh vậy bia chai và bia hơi của công ty hiện

nay đợc tiêu dùng rất mạnh, do công ty đang tập trung khai thác thị trờng bình dân

2.Tình hình cung cấp bia trên thị trờng

Hiện nay, ngành sản xuất bia, nớc giải khát là một trong những ngành mang lại lợi nhuận khá cao và có thời gian quay vòng vốn nhanh Dó đó, có rất nhiều cơ sở thành lập, những nhà máy bia liên doanh liên kết với nớc ngoài để tạo ra nguồn vốn, trình độ công nghệ, máy móc, thiết bị hiện đại…nhằm sản xuất và đa ra thị trờng những loại bia cao cấp để phục vụ cho nhu cầu ngày càng tăng của ngời tiêu dùng.

Nếu nh trớc đây tổng sản lợng bia cung cấp ra thị trờng chủ yếu là do hai nhà máy lớn là Nhà máy Bia Hà nội và Nhà máy Bia Sài Gòn thì hiện nay trên thị trờng bia Việt Nam đã có gần 30 nhãn hiệu lớn xuất hiện.

Với sự ra đời của hàng loạt các hãng bia và các cơ sở sản xuất bia ở các tỉnh thành, cuộc chiến tranh giành giật thị trờng của các hãng diễn ra ngày càng sôi động Các Nhà máy này cung cấp ra thị trờng hàng trăm triệu lít bia mỗi năm với đủ các loại nhãn hiệu, chủng loại sản phẩm: bia chai, bia hơi, bia lon phục vụ mọi tầng lớp xã hội, từ những ngời thuộc tầng lớp cao cấp đến những ngời bình thờng Ngoài những loại bia đợc sản xuất trong nớc, trên thị trờng còn xuất hiện một số loại bia nhập ngoại nh: Miler, Budweiser (Mỹ), Isenbeck (Đc), Liquan (Trung Quốc), Corona (Mexico) ở nớc ta hiện nay có các nhà cung cấp sau:

Biểu số 2: Các loại bia trên một số tỉnh thành lớn

Nơi sản xuấtNhãn hiệu

Thành phố Hồ Chí Minh Sài Gòn, 333, Tiger, Heineken,

Nguồn :thời báo kinh tế việt nam tháng 3/1998

Mặc dù có rất nhiều nhà cung cấp nhng dịch vẫn cha đáp ứng đợc hết nhu cầu của thị trờng Điều này đang là vấn đề đặt ra cho những nàh sản xuất bia trong nớc, ta xem bảng sau.

Năm 1991 sản lợng bia sản xuất trong nớc chỉ đáp ứng đợc 70% tiêu

Nguồn: Tài liệu của hiệp hội Rợu- Bia- Nớc giải khát Việt Nam

Biểu số 4: Tình hình tiêu thụ của một số Nhà máy

trên thị trờng bia Việt Nam

Nguồn: Tài liệu của hiệp hội Rợu- Bia- Nớc giải khát Việt Nam

Nh vậy, trớc đây sản lợng bia sản xuất ra không đáp ứng đợc hết nhu cầu tiêu dùng thì hiện nay sự gia tăng các cơ sở sản xuất bia trong nớc cùng với l-ợng bia nhập ngoại nhanh hơn mức tang nhu cầu dẫn đến sự cạnh tranh gay gắt trên thị trờng bia Sự cạnh tranh này buộc các doanh nghiệp hiện tại và các doanh nghiệp mới gia nhập thị trờng phải tìm mọi cách nâng cao chất lợng sản phẩm, hạ giá thành, đa dạng hoá chủng loại, phục vụ một cách tốt nhất yêu cầu của khách hàng.

3.Tình hình cạnh tranh giữa các loại bia trên thị trờng

Ngành sản xuất bia ở Việt Nam hiện nay đang có những bớc phát triển mạnh mẽ.Thực tế cho thấy trong vàinăm gần đây đẫ có sự cạnh tranh sôi động và quyết liệt trên thị trờng giữa các nhà máy bia Sở dĩ nh vậy vì nhu cầu tiêu dùng bia không ngừng tăng lên.dự báo mức tiêuthụ sẽ còn tăng rất nhiều trong thời gian tới thấy đợc tiềm năng phát triển của ngàng đầy sức hấp dẫn,nếu kinh doanh sẽ rất có thể thu đợc lợi nhuận cao nên nhiều nhà doanh nghiệp muốn nhảy vào, làm cho cờng độ cạnh tranh càng lên cao

Công ty bia Hà Nội cũng nh rất nhiều Nhà máy bia khác có rất nhiều đối thủ cạnh tranh khác nhau Sự cạnh tranh đó không những chỉ diễn trong nội bộ ngành bia với nhau mà còn có sự cạnh tranh giữa ngành bia với các ngành sản xuất khác nh ngành sản xuất nớc giải khát Do vậy việc hiểu đợc ngời tiêu dùng nh thế nào thông qua các quyết định mua thì công ty dễ dàng phat hiện ra các đối thủ cạnh tranh cản trở việc bán sản phẩm của công ty.

Đối với sản phẩm bia thì sự cạnh tranh giữa nội bộ ngành là sự cạnh tranh giữa các nhà máy sản xuất bia với nhau Trong tình hình thị trờng bia ở n-ớc ta, cạnh tranh nội bộ ngành đợc cụ thể hoá là sự cạnh tranh giữa các đơn vị sản xuất bia trong nớc với nhau.

- Cạnh tranh giữa các nhà sản xuất bia hơi - Cạnh tranh giữa các nhà sản xuất bia chai.

- Cạnh tranh giữa các nhà sản xuất bia hộp với bia hộp nhập ngoại - Cạnh tranh giữa các nhà sản xuất bia hơi với các nhà sản xuất bia hộp - Cạnh tranh giữa các nhà sản xuất bia hơi với các nhà sản xuất bia chai - Cạnh tranh giữa các nhà sản xuất bia hộp với các nhà sản xuất bia chai

Đồng thời có sự cạnh tranh giữa các nhà sản xuất bia trong nớc với bia nhập ngoại.

Cuộc cạnh tranh giữa các ngành đợc hiểu là sự cạnh tranh giữa các nhà sản xuất bia với các nhà sản xuất sản phẩm thay thế khác:

- Cạnh tranh giữa bia và rợu.

- Cạnh tranh giữa bia và nớc giải khát

Công cụ mà các công ty này sử dụng để cạnh tranh với nhau chủ yếu là: giá cả chất lợng, và phơng thức tiếp thị

4 Đặc điểm sản phẩm

Các biến số sản phẩm là một nhân tố khác để đánh giá cấu trúc kênh có thể thay thế Một số biến số sản phẩm sẽ đợc xem xét dới đây:

4.1 Thể tích và trọng lợng:

Các sản phẩm nặng và cồng kềnh có chi phí bốc dỡ và chuyên chở rất lớn t-ơng ứng với giá trị của nó Những ngời sản xuất những sản phẩm nh vậy cần cố gắng tối thiểu hoá các chi phí này bằng cách chỉ vận chuyển chúng đến một vài vị trí có thể Kết quả là cấu trúc cồng kềnh cho các sản phẩm nặng và cồng kềnh theo nguyên tắc chung là càng ngắn càng tốt Điều này có nghĩa là trực tiếp từ ngời sản xuất đến ngời sử dụng Tuy nhiên, trừ trờng hợp khách hàng mua các khối lợng nhỏ và cung cấp nhanh có thể cần phải sử dụng một số hình thức trung gian.

Bia chai: là loại bia có chất dinh dỡng cao, để đợc lâu vận chuyển đi đợc xa nhng cồng kềnh, Đây chính là nguyên nhân gây khó khăn cho khâu vận chuyển tiêu thụ Do đặc điểm ngời tiêu dùng mua với số lợng nhỏ vì vậy việc duy trì các trung gian là vẫn cần thiết.

Bia lon: Có hàm lợng chất dinh dỡng cao, để đợc lâu hơn bia chai, vận chuyển đi xa đợc dễ dàng, hình dáng lịch sử, tiện lợi trong sửu dụng Nhng hiện nay tại Công ty việc tiêu thụ bia lon đang có chiều hớng giảm Công ty đã có chủ trơng kích thích cho bia lon tiêu thụ nhng kết quả thu đợc cha nhiều khả quan Do vậy trong thời gian tới Công ty nên sử dụng nhiều trung gian cho hoạt động tiêu thụ bia lon.

4.2 Tính dễ bị h hỏng:

Các sản phẩm tơi sống và nhanh chóng bị lạc mốt gọi là những sản phẩm mau bị h hỏng Rõ ràng về phơng diện thiết kế kênh trong trờng hợp này cần chuyển sản phẩm nhanh chóng từ nhà sản xuất đến ngời tiêu dùng cuối cùng để tối thiểu hoá rủi ro có thể từ tính chất dễ bị h hỏng cao Các cấu trúc kênh nên

đợc thiết kế sao cho cung cấp sự vận chuyển nhanh chóng từ ngời sản xuất đến ngời tiêu dùng.

Khi ngời sản xuất và ngời tiêu dùng gần gũi, các cấu trúc kênh thờng là ngắn Khi khoảng cách xa hơn, một cách thực tế và kinh tế, để cung cấp tốc độ phân phối cần thiết có thể sử dụng vài trung gian trong cấu trúc kênh.

Bia hơi: Là loại sản phẩm tơi và mát chất lợng dinh dỡng cao, giá thành rẻ phù hợp với đông đảo tầng lớp dân c trong xã hội Những đòi hỏi yêu cầu đảm bảo vệ sinh một cách tuyệt đối Bia hơi đợc đóng trong thùng nhôm 100 lít và 50 lít khi bán ra phải đợc tiêu thụ trong ngày, nếu để qua đêm rất dễ bị chua, giảm chất lợng Do vậy bia hơi rất khó vận chuyển từ xa chỉ có những nơi gần khu vực sản xuất mới tiêu thụ đợc loại bia này Chính vì vậy mà viẹc sử dung nhiều trung gian cho hoạt động tiêu thụ bia hơi là không cần thiết, nên thiết kế kênh ngắn cho tiêu thụ bia hơi Và đặc biệt nên tìm kiếm những khác hàng lân cận thủ đô Hà Nội nh Hà Tây, Hải Dơng, bắc Giang, Bắc Ninh, Hà Nam.

4.3 Giá trị đơn vị sản phẩm

Nhìn chung giá trị đơn vị sản phẩm càng thấp thì các kênh càng nên dài hơn Bởi vì giá trị đơn vị thấp chỉ dành phân phối nhỏ cho chi phí phân phối Các sản phẩm nh vậy là các hàng hoá phổ thông ở thị trờng hàng tiêu dùng và bổ sung ở thị trờng công nghiệp Sử dụng một hoặc nhiều trung gian để các chi phí có thể chia sẻ bởi các sản phẩm khác mà ngời trung gian đang kinh doanh Ví dụ, rất khó có thể hình dung đợc việc bán một hộp kẹo cao su trực tiếp từ ngời sản xuất đến ngời tiêu dùng Chỉ bằng cách phân chia các chi phí phân phối qua một dãy dài các trung gian bán buôn và bán lẻ để ngời tiêu dùng có thể mua một hộp keo cao su ở mức bán lẻ.

Sản phẩm đợc sản xuất theo yêu cầu khách hàng, đi trực tiếp từ ngời sản xuất đến ngời sử dụng, còn các sản phẩm đợc tiêu chuẩn hoá hơn thì chiều dài của kênh sễ tăng lên Ví dụ, phần lớn các sản phẩm đợc sản xuất theo đặt hàng của khách hàng nh máy móc công nghiệp thờng đợc bán trực tiếp Các sản phẩm đợc chế tạo theo khách hàng nh dụng cụ trong thị trờng công nghiệp và đồ dùng ở thị trờng hàng tiêu dùng thờng bàn theo kênh có một trung gian Ng-ợc lại, các sản phẩm chuyên môn hoá cao nh hàng hoá phổ thông và nguyên vật liệu thờng qua nhiều trung gian.

Sản phẩm bia chai, bia lon, bia hơi nhìn chung giá trị đơn vị sản phẩm là không cao mặt khác bia là sản phẩm đợc chuẩn hoá do vậy hoạt động tiêu thụ bai của Công ty Bia Hà Nội nói riêng cũng nh của các Công ty nói chung nên sử dụng nhiều trung gian trong kênh phân phối là hợp lý.

4.4 Kỹ thuật hay không kỹ thuật

Nhìn chung ở thị trờng công nghiệp, sản phẩm kỹ thuật cao sẽ đợc phân phối qua kênh trực tiếp Nguyên nhân là ngời sản xuất cần ngời cung cấp dịch vụ có thể thông tin các đặc điểm kỹ thuật của sản phẩm cho khách hàng tiềm năng và họ có thể tiếp tục cung cấp t vấn dịch vụ sau khi bán ở thị trờng hàng tiêu dùng các sản phẩm kỹ thuật nh máy tính cá nhân cũng thờng đợc phân phối qua những kênh ngắn vì những lý do tơng tự.

Bia là loại hàng hoá thông dụng, tiện dụng trong tiêu dùng, nó không mang nặng tính kỹ thuật do vậy hoạt động tiêu thụ sản phẩm bia sử dụng hình thức phân phối tực tiếp hoặc gián tiếp đều hợp lý Do vậy khi xây dựng hệ thống kênh phân phối Công ty cũng cần phải quan tâm đến những yếu tố này.

4.5 Tính mới lạ

Nhiều sản phẩm mới cả ở thị trờng tiêu dùng và thị trờng công nghiệp yêu cầu xúc tiến mạnh mẽ và tích dực trong giai đoạn giới thiệu để xây dựng nhu cầu ban đầu Thông thờng, kênh càng dài càng khó đạt loại cố gắng xúc tiến này từ tất cả các thành viên của kênh Tất nhiên, trong giai đoạn giới thiệu sản phẩm, kênh ngắn hơn đợc xem là lợi thế để đạt sự chấp nhận sản phẩm Hơn nữa, mức độ chọn lọc cũng có xu hớng cao hơn đối với sản phẩm mới bởi các nhóm trung gian chọn lọc cẩn thận, chắc chắn cung cấp sự xúc tiến tích cực hơn

Sản phẩm bia là sản phẩm quen thuộc với ngời tiêu dùng cả nớc, do vậy nó không thể hiện tính mới lạ nhiều lắm Do vậy hoạt động tiêu thụ của Công ty không nên đề cập đến tính mới lạ đã cản trở việc tiêu thụ.

II Những yếu tố ảnh hởng đến việc hình thành kênh phânphối

1 Đặc điểm của doanh nghiệp

1.1 Các mục tiêu và chiến lợc

Mục tiêu và chiến lợc chung của công ty (ví dụ nhằm thực hiện mức độ điều khiển cao đối với các sản phẩm và dịch vụ của nó) có thể hạn chế việc sử dụng các trung gian Hơn nữa, các chiến lợc thích ứng với thay đổi của thị tr-ờng sẽ yêu cầu xác lập các loại cấu trúc kênh có thể cho phép các công ty sử dụng các chiến lợc này.

1.2 năng lực của doanh nghiệp của doanh nghiệp

Nhìn chung việc lựa chọn các cấu trúc kênh khác nhau phụ thuộc vào quy mô của công ty Các cơ sở mạnh thờng cỡng bức và kinh nghiệm cho phép họ thực hiện sự lãnh đạo trong kênh Vì vậy các công ty lớn có mức độ linh hoạt cao hơn trong trong việc lựa chọn các cấu trúc kênh so với các công ty nhỏ Thông thờng, khả năng của các công ty lớn có các kênh dựa trên phân chia tối u các công việc phân phối là cao hơn so với các công ty nhỏ.

Công ty bia hà nội nằm trong tổng công ty 90 trực thuộc bộ công nghiệp nhẹ

Do vậy ở nớc ta hiện nay công ty bia hà nội là một trong ba công ty có qui mô lớ trong ngành bia Công suất hiện nay của công ty là 54triệu lít/năm, sắp tới công ty đang hoà thiện dây chuyền sản xuất và nâng công suất lên 100triệu lít/năm.khi đó tình hình tiêu thụ nói riêng, hoạt động sản xuất kinh doanh nói chung sẽ tăng lên gấp 2 lần hiện nay.

Nếu không có chiến lợc cụ thể thì công ty có thể gặp phải khó khăn trong khâu tiêu thụ Việc hoàn chỉnh hệ thống kênh phân phối cho côngty bia hà nội trong thời điểm sắp tới là rất quan trọng.

Dựa vào qui mô của mình việc công ty bia thiết lập 1 hệ thống kêngh phân phối dài với nhiều thành viên rộng khắp cả nớc là cần thiết với 2 lý do sau:

- Đảm bảo hoạt động tiêu thụ

- Thâm nhập đợc các thị trờng miền trung và miền nam

Nhìn tổng quát, khả năng tài chính của công ty càng lớn, nó càng ít phụ thuộc vào các trung gian Để bán trực tiếp cho ngời tiêu dùng cuối cùng hoặc ngời sử dụng công nghiệp, công ty thờng cần lực lợng bán của chính nó và các dịch vụ hỗ trợ hoặc cửa hàng bán lẻ, kho hàng và các khả năng tốt hơn để trang trải các chi phí cao cho các hoạt động này Thực tế điều này cho thấy rằng

những công ty có khả năng tài chính lớn thì việc cạnh tranh của họ càng thuận lợi, cha nói là có sức mạnh điều khiển các thành viên khác.

Hiện nay nguồn vốn kinh doanh của Công ty bia Hà Nội lên tới trên 300 tỷ đồng Nếu so với một số Công ty khác nh: Công ty bia sài gòn, nhà máy bia Việt Nam và một số liên doanh khác thì Công ty bia Hà Nội về mặt khả năng tài chính là cha lớn mạnh Các liên doanh do có đợc nguồn vốn liên doanh lớn nên việc triển khai hoạt động sản xuất kinh doanh họ gặp rất nhiều thuận lợi Ngợc lại nguồn vốn của Công ty Bia Hà Nội hiện nay chủ yếu dựa trên 2 nguồn chính: Vốn ngân sách cấp, vốn tự bổ sung Mà cơ cấu của hai loại vốn này không lớn lắm Chính vì vậy mà hoạt động tiêu thụ nói riêng và khả năng đầu t mở rộng quy mô của Công ty nói chung đang gặp khó khăn Tình hình tiêu thụ sản phẩm của Công ty hiện nay chủ yếu là dựa vào các đại lý của Công ty và khách hàng mua theo hợp đồng Do vậy mức độ phụ thuộc vào các thành viên kênh là tơng đối lớn.

Khi một công ty thiếu các kỹ năng quản lý cần thiết để thực hiện các công việc quản lý phân phối, họ phải dựa vào các trung gian bên ngoài để thực hiện các chức năng này Qua thời gian, khi công ty có kinh nghiệm, họ có thể thay đổi cấu trúc kênh để giảm mức độ phụ thuộc vào các trung gian.

Do nớc ta mới bớc ra khỏi nền kinh tế kế hoạch hoá tập trung nên Công ty Bia Hà Nội cũng nh một số Công ty khác đều cha tiếp cận và có thể triển khai tốt những công việc trong nền kinh tế thị trờng Trớc đây do tình hình tiêu thụ đều đợc phân bổ kế hoạch sẵn thì nay công việc đó không còn phù hợp nữa Do vậy những kinh nghiệm về tiếp cận quản lý kênh hiện đại thì Công ty thực hiện cha thật tốt Hiện nay công việc quản lý hoạt động tiêu thụ do phòng kế hoạch tiêu thụ đảm nhiệm chủ yếu là dựa vào đội tiếp thị của Công ty Vậy để đảm nhiệm hoạt động tiêu thụ trong thời gian tới (khi mà công suất lên tới 100 triệu lít/ năm) Đặc biệt để triển khai tốt chiến lợc cạnh tranh dài hạn bằng kênh phân phối, trớc hết Công ty cần thực hiện tốt hoạt động quản lý kênh theo những yêu cầu sau.

- Thành lập một phân chuyên việc về quản lý kênh phân phối - Bồi dỡng đào tạo những cán bộ quản lý kênh Marketing

2 Đặc điểm thị trờng

Toàn bộ vấn đề quản lý Marketing hiện đại bao gồm quản lý kênh là theo định hớng khách hàng Trong việc phát triển và thực hiện Marketing- Mix, những ngời quản lý Marketing nên đa ra các giải pháp cơ bản từ nhu cầu và mong muốn của thị trờng mục tiêu Do vậy, từ sản phẩm mà công ty đa ra đến giá bán của nó và các thông điệp xúc tiến khi đợc thực hiện phải phản ánh đợc nhu cầu và mong muốn của thị trờng mục tiêu, cấu trúc kênh cũng nh vậy Các biến số thị trờng là nền tảng cơ bản nhất để thiết kế kênh Marketing.

2.1 Địa lý thị trờng

Địa lý thị trờng thể hiện ở vị trí của thị trờng và khoảng cách giữa ngời sản xuất đến thị trờng Địa lý thị trờng là cơ sở để phát triển một cấu trúc kênh bao phủ toàn bộ thị trờng và cung cấp dòng chảy sản phẩm hiệu quả cho các thị tr-ờng đó Một chỉ dẫn chung liên quan đến địa lý thị trtr-ờng cho thiết kế kênh là “khoảng cách giữa nhà sản xuất và thị trờng của nó càng lớn thì càng có khả năng sử dụng các trung gian có chi phí thấp hơn phân phối trực tiếp”.

Rõ ràng thị trờng tiêu chụ chủ yếu hiện nay của Công ty Bia Hà Nội là thị trờng thủ đô, còn các tỉnh thành phía Bắc khác tiêu thụ với một lợng ít hơn Điều này cũng nói lên rằng để đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ tại các tỉnh thành này cũng nh xâm nhập vào các thị trờng miền Trung, miền Nam thì Công ty thiết lập một hệ thống kênh phân phối dài sử dụng nhiều trung gian là hết sức hợp lý Thực hiện đợc công việcnày không những làm cho chi phí phân phối trực tiếp của Công ty giảm đi và nó còn đạt đợc mục tiêu bao phủ thị trờng

2.2 Quy mô thị trờng

Số lợng khách hàng của thị trờng (tiêu dùng hoặc công nghiệp) xác định quy mô thị trờng Từ quan điểm thiết kế kênh, số lợng các khách hàng độc lập càng lớnthì quy mô thị trờng càng lớn Thớc đo quy mô thị trờng thờng đợc sử dụng là số lợng ngời tiêu dùng hoặc công ty tiềm năng ở các thị trờng hàng tiêu dùng và thị trờng công nghiệp Trong khi doanh số không phải là thớc đo quy mô thị trờng tốt bởi luôn có sự thay đổi lớn trong doanh số, có nghĩa là có thể có doanh số tơng ứng với số lợng khách hàng ở mức độ cao.Một chỉ dẫn chung về cỡ thị trờng liên quan đến cấu trúc kênh là: “Nếu thị trờng càng lớn thì việc sử dụng trung gian càng cần thiết Tất nhiên nếu thị trờng nhỏ, công ty nên tránh sử dụng trung gian” Thớc đo quy mô thị trờng đợc sử dụng là số lợng ng-ời tiêu dùng hoặc công ty tiềm năng ở các thị trờng hàng tiêu dùng và thị trờng

công nghiệp Trong khi đó doanh số không phải là thớc đo quy mô thị trờng tốt bởi vì có thể có sự thay đổi lớn trong doanh số, nghĩa là có thể có doanh số không tơng ứng với số lợng khách hàng ở mức độ cao.

Nếu so với một số Công ty lớn trong ngành nh: Công ty bia Sài Gòn, Nhà máy bia Việt Nam thì thị trờng của Công ty bia Hà Nội là nhỏ, tâp trung chủ yếu ở phái Bắc Điều này đợc thể hiện qua thị phần của Công ty hiện nay là 8,9% trong khi đó của Công ty bia Sài Gòn và nhà máy Bia Việt Nam là 27% và 16,5% Đây cũng có thể là một trong những nguyên nhân mà trong thời gian qua đã sử dụng ít thành viên trong kênh của mình Trong thời điểm sắp tới Công ty nâng công suất lên 100 triệu lít/ năm cũng nh muốn thực hiện mục tiêu bao phủ thị trờng thì việc Công ty thiết lập thêm các đại lý tại các tỉnh thành trong cả nớc lè hết sức cần thiết.

2.3 Mật độ thị trờng

Đợc xác định bởi số lợng đơn vị mua (ngời tiêu dùng hoặc công ty công nghiệp) trên một đơn vị diện tích Một thị trờng có 10.000 khách hàng trên 10 km2 sẽ có mật độ cao hơn một thị trờng có số lợng khách hàng tơng tự nhng trên một diện tích 50 km2.

Nhìn chung, mật độ thị trờng càng thấp thì phân phối càng khó khăn và tốn kém Điều này đặc biệt đúng với dòng chảy hàng hoá tới thị trờng, cũng nh đối với dòng chảy thông tin Có một chỉ dẫn chung nh sau, “Thị trờng càng phân tán thì càng cần sử dụng các trung gian, thị trờng càng tập trung thì càng nên tránh sử dụng trung gian”.

Hiện nay thị trờng tiêu thụ của Công ty bia Hà Nội và các tỉnh thành phía Bắc trong đó tập trung chủ yếu vào thủ đô Hà Nội, còn lại các tỉnh thành phía Bắc lợng khách hàng không thờng xuyên và ít, còn thị trờng miền Trung và Miền Nam còn bỏ ngỏ Do vậy ta thấy rằng mật độ thị trờng của Công ty bia Hà Nội là phân tán điều này rất phù hợp cho việc sử dụng nhiều trung gian.

2.4 Hành vi thị trờng

Hành vi thể mua thể hiện ở 4 loại sau: + Ngời tiêu dùng mua nh thế nào? + Mua khi náo?

+ Mua ở đâu? + Ai mua?

Một hành vi của khách hàng có thể có những ảnh hởng khác đến cấu trúc kênh, biểu 6 đa ra một vài ví dụ Cần ghi nhớ rằng các chỉ dẫn chỉ là khả năng có thể, có rất nhiều ngoại lệ do hoàn cảnh khác nhau.

Biểu 5: Ví dụ về thói quen mua và một số cấu trúc kênh tơng ứng

Hành vi muaCấu trúc kênh tơng ứng

- Các khách hàng mua khối l-ợng nhỏ

- Kênh dài

- Mua theo mùa cao

- Tăng các trung gian của kênh để thực hiện chức năng tồn kho, giảm nhu cầu cao điểm và thấp

- Phân phối trực tiếp để quản lý trực tiếp lợng bán tốt hơn nhằm tiếp cận thành công mọi thành viên có trách nhiệm ra quyết định mua

ở đây chỉ xin đề cấp đến hành vi mua theo mùa vụ Do đặc điểm của sản phẩm cũng nh nhu cầu thị hiếu, thu nhập của ngời tiêu dùng Mà sản lợng bia đợc tiêu thụ mạnh vào những thời điểm nh: Mùa hè, ngày lễ, ngày tết do vậy việc tăng cờng các trung gian của kênh để thực hiện các chức năng tồn kho, giảm nhu cầu cao điểm và thấp điểm về sản phẩm là cần thiết Công ty bia Hà Nội cũng không nằm ngoài xu hớng này, vì vậy khi thiết lập hệ thống kênh phân phối Công ty cũng phải quan tâm đến yếu tố này.

3 Đặc điểm các biến số trung gian

3.1 Khả năng sẵn sàng mua của khách hàng

Trong một số trờng hợp khả năng các trung gian tơng ứng ảnh hởng đến cấu trúc kênh Ví dụ, một công ty giầy chỉ bán sản phẩm của nó qua các cửa

hàng của chính nó bởi vì công ty cho rằng các cửa hàng bán lẻ giầy độc lập hiện tại không thể cung cấp các thông tin thị trờng cần thiết cho khách hàng

Tính sẵn sàng của các trung gian nó còn toát nên sự hợp tác của họ nếu tìm đợc những trung gian có khả năng sẵn sàng cao thì hoạt động tiêu thụ của Công ty gặp nhiều thuận lơị Hiện na các thành viên của Công ty đều có khả năng thực hiện đợc chức năng này Do vậy hình thức tiêu thụ qua các trung gian vẫn là phổ biến.

3.2 Chi phí

Chi phí sử dụng các trung gian thờng là một căn cứ để chọn cấu trúc kênh Nếu ngời quản lý kênh xác định rằng các chi phí để sử dụng trung gian là quá cao cho các dịch vụ thực hiện, cấu trúc kênh chắc chắn nên giảm thiểu việc sử dụng các trung gian.

Chính đây là tiêu chí làm Công ty đang cân nhắc giữa sử dụng và không sử dụng các trung gian Qua nghiên cứu ta thấy Công ty không thể đứng ra tiêu thụ trực tiếp đợc mà cần phải sự dụng các trung gian với những lý do sau:

+ Sử dụng các trung gian thì sẽ đảm bảo cho lu thông đợc liên tục + Chi phí bỏ ra đào tạo cho lực lợng bán hàng trực tiếp có thể lớn hơn cho việc sử các trung gian.

3.3 Các dịch vụ

Dịch vụ mà các trung gian đa ra gắn liền với vấn đề chọn lựa ở đây chúng ta chỉ đơn giản đa ra phơng pháp cơ bản để đánh giá các dịch vụ đa ra bởi một trung gian cụ thể là phải thấy họ có thể thực hiện chúng hiệu quả nhất ở chi phí thấp nhất.

Công ty bia Hà Nội nói riêng các Công ty khác nói chung đều mong muốn lựa chọn đợc những trung gian có khả năng cung cấp dịc vụ tốt nhất cho khách hàng Đây sẽ là những căn cứ cơ bản để cho Công ty khi lựa chọn các thành viên Chính đây là lực lợng góp phần vào việc thực hiện thành công mục tiêu của Công ty

3.4 Các biến số khác

Khi chọn cấu trúc kênh, các yếu tố hành vi đã thảo luận sẽ đợc xem xét Ví dụ, bằng sự phát triển các nguyên tắc hoạt động cho các thành viên kênh, nguyên nhân chính của xung đột có thể giảm Bằng việc chú ý nhiều hơn tới ảnh hởng của vấn đề hành vi mà một cấu trúc kênh với dòng chảy truyền tin hiệu quả sẽ đợc chọn Với các cơ sở sức mạnh sẵn có, sựu lựa chọn cuối cùng của ngời quản lý kênh về cấu trúc kênh chắc chắn phải phản ánh cơ sở sức mạnh thực sự ảnh hởng đến các thành viên kênh Trong tròng hợp một nhà sản xuất chuyên môn hoá nhỏ, quyết định sử dụng các nhà bán lẻ lớn trong kênh, không thể đạt đợc mức độ ảnh hởng lớn hoặc điều khiển nhiều nên dùng sức mạnh cỡng bức, ta có thể sử dụng sức mạnh chuyên môn để làm việc đó Một ngời quản lý kênh muốn mức độ quản lý cao để đạt đợc các mục tiêu phân phối có thể tìm cơ sở sức manh luật pháp trong cấu trúc hợp đồng.

Các biến số môi trờng có thể ảnh hởng đến tất cả các mặt quản lý và phát triển kênh Các lực lợng môi trờng luật pháp, công nghệ, cạnh tranh, văn hoá-xã hội và kinh tế có ảnh hởng quan trọng đến cấu trúc kênh Hơn nữa, ảnh hởng của các lực lợng môi trờng là một trong những nguyên nhân chung nhất để làm các quyết định thiết kế kênh.

Chơng II

Thực trạng kênh phân phối của công ty bia hà nội

I Khái quátvề tình hình sản xuất kinh doanh của Côngty bia Hà Nội.

1 Sơ lợc về lịch sử hình thành của Công ty bia Hà Nội.

Vào những năm cuối cùng của thế kỷ XX đất nớc ta đang phải chịu sự đô hộ của thực dân Pháp Họ sang nớc ta với mục đích là khai thác các nguồn tài nguyên thiên nhiên của nớc ta Thời kỳ đó ngời Pháp cùng lính đánh thuê của các nớc ở nớc ta khá nhiều cho nên xuất hiện những nhu cầu mà khi đó nền kinh tế nớc ta còn quá lạc hậu và hầu nh là cha biết đến cho nên không có khả năng đáp ứng Do đó cùng với việc khai thác đất nớc ta họ còn thiết lập những nhà máy sản xuất các loại hàng hóa để phục vụ cho những nhu cầu của ngời Pháp và lính đánh thuê thay cho việc phải chuyển từ nơi khác tới Các nhà t bản Pháp sang nớc ta để tìm kiếm cơ hội phát triển Homel một nhà t sản Pháp chuyên hoạt động trong ngành sản xuất bia đã đến Việt Nam Sau thời gian nghiên cứu về một địa lý, nguồn nớc và các điều kiện khác ông đã cho xây dựng một nhà máy bia vào năm 1890 tại khu đất thuộc làng Ngọc Hà nay nằm trên đờng Hoàng Hoa Thám Cho đến nay có thể nói trải qua hơn 100 năm phát triển, công ty đã có nhiều thay đổi cùng với quá trình phát triển của đất nớc ta Quá trình phát triển đó có thể chia thành ba giai đoạn.

- Giai đoạn 1 (từ năm 1890 đến năm 1954) Đây là giai đoạn phát triển của công ty dới sự quản lý của ngời Pháp Vào thời này do đời sống của nhân dân ta quá thấp hầu nh không biết đến bia cho nên nhu cầu về bia hầu nh là không có, sản phẩm của nhà máy sản xuất ra chủ yếu là phục vụ cho nhu cầu của ngời Pháp và lính đánh thuê tại Việt Nam Do đó sản lợng bia trong thời kỳ này khá thấp bình quân cả giai đoạn khoảng từ 3 triệu đến 15 triệu lít/năm và sản phẩm chính là bia chai và bia hơi Số lợng lao động là từ khoảng 48 đến 250 ngời trong đó lao động thủ công là chính đợc khai thác từ nguồn nhân công rẻ mạt tại nớc ta Lao động kỹ thuật chiếm phần nhỏ và đều do ông chủ ngời Pháp đa từ chính quốc sang Xét về mặt hiệu quả kinh tế thì trong thời kỳ này công ty hoạt động có lãi.

+ Từ năm 1954 đến 1957: Nhà máy đóng cửa vì khi đó nớc ta vừa dành đợc độc lập Ngời Pháp rút khỏi Việt Nam đem đi những giấy tờ quan trọng và cả đội ngũ kỹ thuật, ngời Pháp đều rút về nớc để lại nhà máy trong điều kiện không thể sản xuất đợc và nớc ta lúc đó cũng không có khả năng phục hồi và

sản xuất Từ ngày 15/8/1957 đến ngày 15/8/1958 nhờ sự giúp đỡ của các chuyên gia Tiệp Khắc nhà máy đã hoạt động trở lại.

- Giai đoạn 2: Từ năm 1958 đến 1988.

Đây là giai đoạn công ty phát triển trong nền kinh tế kế hoạch hóa Mọi chỉ tiêu và các yếu tố đầu vào cũng nh đầu ra của quá trình sản xuất đều do nhà nớc cấp và bao tiêu Nhiệm vụ của nhà máy là sản xuất, sản lợng trung bình trong giai đoạn này là từ 6 triệu đến 30 triệu lít/năm Các sản phẩm chủ yếu là bia chai, bia hơi và các loại nớc ngọt Số lợng lao động không ngừng tăng trong giai đoạn này từ 50 ngời đến 530 ngời trong đó số lao động phổ thông có bậc thợ bình quân là 1/6 đến 3,8/6 và số lao động kỹ thuật từ cha có đến 23 ngời Sản phẩm của công ty trong thời gian này là phục vụ cho nhu cầu của khách hàng trong nớc Về mặt hiệu quả kinh tế của nhà máy trong thời kỳ này là có lãi nhng hiệu quả không cao Tốc độ phát triển chậm vì nhà máy phát triển theo kiểu tự lực là chính, cho nên không có sự đầu t về mặt kỹ thuật cũng nh không có sự hỗ trợ của Nhà nớc, không có sự đổi mới về công nghệ Kết quả đạt đợc là do những cải tiến nhỏ từ trên hệ thống máy móc cũ tăng số lợng công nhân và số ca làm việc.

- Giai đoạn 3: Từ năm 1989 đến năm 2000 và tơng lai đến 2005.

Đây là thời kỳ công ty phát triển trong nền kinh tế hàng hóa Công ty hoạt động độc lập và tự quyết mọi vấn đề trong hoạt động của mình Nhà nớc ra các quyết định và các chỉ tiêu về việc nộp ngân sách, còn công ty bắt buộc phải thực hiện năm sau cao hơn năm trớc từ 10% đến 15% Việc đầu t phát triển hoàn toàn là tự lực Trong thời kỳ này nớc ta tồn tại 5 thành phần kinh tế và nhu cầu về bia cũng dần tăng lên, sự cạnh tranh cũng bắt đầu hình thành và ngày càng trở nên khốc liệt Công ty bia Hà Nội là một công ty nhà nớc, là thành viên của Tổng công ty Rợu bia, nớc giải khát Việt Nam thuộc Bộ Công nghiệp nhẹ, đã và đang cũng thích ứng với nền kinh tế thị trờng Sản lợng bia bình quân của công ty trong giai đoạn này từ 30 triệu đến 53 triệu lít/năm Các sản phẩm chính là bia chai, bia hơi cả bia lon Quy mô nhà máy ngày càng lớn, số lợng công nhân tăng từ 530 ngời đến 710 ngời năm 1996 và đến nay là 644 ngời Trong đó trình độ của lao động thủ công có bậc thợ bình quân từ 3,8/6 trở lên Số lao động kỹ thuật cũng tăng khá nhiều về mặt số lợng cũng nh trình độ Sản phẩm của công ty sản xuất ra cho đến nay vẫn chỉ phục vụ nhu cầu trong n-ớc và theo dự kiến tới năm 2005 thì sản lợng nhà máy đạt 100 triệu lít/năm Xét về mặt hiệu quả kinh tế trong thời gian này tăng rõ rệt so với thời kỳ bao cấp.

Thành tích đã đạt đợc của công ty đó là 1 huân chơng hạng nhì, 2 huân chơng hạng nhất cùng với 5 cờ của Chính phủ, cùng 5 cờ của Bộ Công nghiệp nhẹ.

Ngày 4/9/1993 Bộ Công nghiệp nhẹ có quyết định số 880 CCN - TCLĐ chuyển đổi nhà máy bia Hà Nội thành Công ty bia Hà Nội, trụ sở giao dịch tại 70A Hoàng Hoa Thám, quận Ba Đình - Hà Nội.

2 Một số đặc điểm về công ty.

2.1 Lĩnh vực và mặt hàng kinh doanh của công ty.

Cái tên "Bia Hà Nội" ngày nay đã trở nên quen thuộc trong đời sống của ngời dân Việt Nam Nó thể hiện lên đợc rằng công ty hiện đang kinh doanh trong lĩnh vực đồ uống và sản phẩm của công ty là bia các loại Bia là một loại đồ uống có ga và có nồng độ nhỏ và nó khá bổ dỡng đối với ngời tiêu dùng.

Bia chai là loại sản phẩm chính và là sản phẩm truyền thống của công ty, nó đem lại phần lớn doanh thu và lợi nhuận cho công ty Hiện nay mặt hàng này công ty chỉ có duy nhất loại chai 0,5 lít và nó đợc tiêu thụ trên toàn bộ thị trờng hiện tại của công ty.

Bia hơi là mặt hàng thứ hai của công ty, tuy nó không đem lại lợi nhuận nhiều cho công ty nhng nó là loại sản phẩm bổ sung cho doanh thu của công ty vào những tháng mà việc tiêu thụ bia giảm Hiện nay bia hơi của công ty đang là loại bia hơi đợc a chuộng hàng đầu trên thị trờng Do đặc tính kỹ thuật của loại sản phẩm này là thời gian bảo quản ngắn cho nên nó chỉ đợc tiêu thụ tại Hà Nội và một số vùng lân cận nhng với số lợng không đáng kể Sản phẩm bia hơi đợc cung ứng ra thị trờng dới dạng bom 100 lít (loại cũ) và bom 50 lít loại mới có đợc tính kỹ thuật cao tăng thời gian bảo quản và duy trì chất lợng bia tốt, tạo thuận lợi cho ngời tiêu dùng khi họ tiêu dùng sản phẩm này.

Bia lon đợc chiết trong lon với dung tích 0,33 lít là loại sản phẩm mới của công ty Nó mới xuất hiện trên thị trờng một vài năm gần đây và đã nhanh chóng trở thành một mặt hàng chính trong danh mục sản phẩm của công ty.

2.2 Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý và chức năng, nhiệm vụ của cácphòng ban.

Là một công ty nhà nớc hoạt động trong nền kinh tế thị trờng công ty đ-ợc quyền tự quyết định hoạt động sản xuất kinh doanh của mình Để thích nghi với điều kiện thị trờng hình thức tổ chức quản lý của công ty phải phù hợp để nâng cao hiệu quả tiêu thụ Hình thức quản lý trực tuyến là phơng thức tổ chức quản lý khá phổ biến hiện nay để tránh sự chồng chéo của các quyết định quản lý gây ách tắc trong quá trình nh trong nền kinh tế kế hoạch hóa quan liêu bao cấp.

quản lý doanh nghiệp.

- Các phòng ban làm nhiệm vụ tham mu cho Ban giám đốc để đa ra các quyết định.

+ Phòng kế toán tài vụ chịu sự quản lý trực tiếp của Ban giám đốc công ty tham mu cho giám đốc về tình hình kết quả hoạt động kinh doanh của công ty và các vấn đề liên quan đến nguồn vốn và sử dụng nguồn vốn của công ty.

+ Phòng tổ chức hành chính: quản lý về vấn đề nhân sự, hồ sơ cán bộ và quản lý các thông tin lu trữ Phòng có chức năng tham mu cho giám đốc về việc tổ chức phân công công việc cho công nhân viên công ty, quản lý tình hình sử dụng lao động của công ty.

+ Phòng kế hoạch tiêu thụ làm các công việc lập kế hoạch sản xuất kinh doanh, tìm kiếm thị trờng khách hàng và quan hệ với khách hàng Lập các phơng án kinh doanh đa ra các chơng trình marketing của công ty cho giám đốc Phòng có chức năng làm việc trực tiếp với khách hàng, theo dõi và nghiên cứu thị trờng để cung cấp thông tin về thị trờng cho giám đốc.

Các phòng, ban chức năng còn lại thực hiện các chức năng quản lý bộ phận chức năng của mình và dới sự quản lý trực tiếp của các phó giám đốc trong công ty.

2.3 Đặc điểm về lao động của công ty.

Hiện nay tổng số ngời lao động trong công ty là 644 ngời trong đó số ngời lao động có trình độ đại học là gần 13%, trung cấp là 6,7% và phổ thông là trên 80,3% số lao động có độ tuổi nhỏ hơn 50 tuổi chiếm gần 90% tổng số lao động của công ty Một điều thú vị ở đây là số lao động nữ của công ty chiếm tới 39,79% ban lãnh đạo công ty hầu hết là nữ Số đảng viên của công ty là hơn 80 ngời Qua đó chúng ta có thể thấy rằng cơ cấu tổ chức lao động ở đây còn có nhiều vấn đề Số lao động phổ thông khá lớn với xu thế ngày một hiện đại hóa nhà nớc thì sự thích nghi với công nghệ mới của lực lợng này có đợc đảm bảo hay không? Điều đó sẽ làm ảnh hởng tới việc sản xuất và sản phẩm của công ty Trong những năm gần đây tình hình sản xuất kinh doanh của công ty khá tốt Sản phẩm không đủ cung ứng cho thị trờng sản xuất đến đâu tiêu thụ hết đến đó cho nên tình hình lao động của công ty khá ổn định Nhng do đặc tính tiêu thụ sản phẩm của công ty là theo thời vụ trong tơng lai khi công ty nâng cao công suất sản xuất thì vấn đề sử dụng lao động hợp lý là vấn đề hết sức quan trọng và cần phải chú ý tới tính thời vụ trong việc phân công lao động.

mạnh sản xuất, tiêu thụ công ty thực hiện trả lơng theo doanh thu Để việc trả lơng đợc công bằng công ty đã phối hợp với việc nghiên cứu lao động của Bộ Công nghiệp nhẹ nghiên cứu quy chế trả lơng phù hợp với việc làm của ngời lao động.

Công ty rất quan tâm đến điều kiện vệ sinh và an toàn lao động cho toàn thể cán bộ công nhân viên của công ty, cụ thể là:

+ Duy trì mạng lới an toàn lao động.

+ Cung ứng đầy đủ trang thiết bị an toàn lao động đến tận tay ngời lao động + Tổ chức mời giảng viên về giảng công tác an toàn lao động cho toàn thể cán bộ công nhân viên để họ thấu hiểu đợc vai trò quan trọng của công tác an toàn lao động.

2.4 Cơ sở vật chất kỹ thuật máy móc, thiết bị công nghệ của công ty.

Hiện nay công ty đang trong giai đoạn hiện đại hóa và nâng cao công suất sản xuất của nhà máy theo phơng thức hiện đại hóa dần Bởi vì việc thay thế sửa chữa các máy móc trang thiết bị đã quá cũ khá tốn kém, công ty phải tự lực cho nên đó là một khó khăn không thể thay thế hoàn toàn công nghệ mới trong một lúc Hơn thế nữa công ty vẫn phải duy trì sản xuất để đảm bảo thu nhập cho ngời lao động và tạo nguồn vốn tái đầu t hiện đại hóa nhà máy Hiện nay các máy móc, trang thiết bị của nhà máy bia Hà Nội đạt mức trung bình.

Tỷ trọng thiết bị hiện đại đạt 43% các thiết bị này chủ yếu nhập từ tr ớc vào năm 1994 khi công ty tiến hành đầu t công nghệ mới giai đoạn hai (1993 - 1995) Trong giai đoạn này Công ty bia Hà Nội gặp nhiều khó khăn về vốn để đầu t đổi mới công nghệ nên chủ trơng vừa sản xuất vừa đầu t có trọng điểm từng bớc Vì vậy chỉ những máy móc thiết bị nào cũ nát ảnh hởng tới sản xuất và sức cạnh tranh của công ty thì mới đợc thay thế Do đó máy móc thiết bị không đồng bộ gây ảnh hởng đến mức huy động công suất của máy móc thiết bị Đặc biệt là các thiết bị nhà hầm và các thiết bị nhà nấu phần lớn là các máy móc thiết bị đã quá cũ nát nh-ng cha có điều kiện thay thế Các thiết bị nhà hầm phần lớn là của Pháp đợc tranh-ng bị từ năm 1952, nhng do không có điều kiện thay thế nên năm 1997 đã phải ngừng sản xuất để sửa chữa làm sản lợng năm 1997 thấp hơn so với năm 1996.

Qua đây ta thấy về cơ sở vật chất trang thiết bị kỹ thuật công nghệ của công ty còn có nhiều tồn đọng, tình trạng không đồng bộ của các máy móc trang thiết bị sẽ gây nhiều bất lợi cho công ty trong việc nâng công suất của nhà máy và duy trì chất lợng sản phẩm, đảm bảo số lợng sản phẩm cung ứng cho khách hàng Việc ngừng sản xuất sẽ gây ra nhiều thiệt hại cho công ty và hơn nữa là gây thiệt hại

mối quan hệ của công ty với các đại lý, gây nên sự không chắc chắn trong mạng l-ới phân phối của công ty.

2.5 Tình hình tài chính của công ty.

Theo chế độ hạch toán kế toán hiện hành ở nớc ta hiện nay Công ty bia Hà Nội bắt đầu ký hạch toán là ngày 01/01 và kết thúc vào ngày 31/12 hàng năm Đơn vị tiền tệ đợc sử dụng là tiền đồng Việt Nam Nguồn huy động vốn của công ty là từ nguồn vay và từ các quỹ của công ty, lợi tức hàng năm của công ty ngoài phần nộp ngân sách nhà nớc thì việc bổ sung vào các quỹ và thởng cho công nhân viên trong nhà máy.

Vốn là yếu tố có ý nghĩa quyết định trong việc duy trì và phát triển sản xuất kinh doanh của mọi doanh nghiệp Có đủ vốn thì doanh nghiệp mới có thể chủ động trong mọi hoạt động Nắm đợc yêu cầu đó, trong những năm qua từ nguồn vốn do ngân sách cấp là rất nhỏ Công ty cần cố đảm bảo nguồn vốn để sản xuất Nguồn vốn của công ty bia Hà nội đợc hình thành từ hai nguồn chính đó là nguồn vốn tự có và vốn do ngân sách Nhà nớc cấp.Với đặc thù là mọt doanh nghiệp sản xuất vì vâỵ trong cơ cấu vốn thì vốn cố định chiếm tỷ trọng lớn (trên 70% tổng số vốn) Để duy trì và phát triển vốn thì công ty phải vay ngân hàng với một lợng không nhỏ, năng động trong việc tìm nguồn vay với lãi suất thấp, thời hạn thanh toán dài đồng thời tăng nhanh vòng quay của vốn.

Biểu 1: Cơ cấu vốn của công ty

Với nguồn vốn tự có và vay ngân hàng, công ty đã không ngừng cải tiến chất l-ợng bia Nhờ có sự đầu t các thiết bị tiên tiến nên chất ll-ợng bia đợc tăng lên, hao