Một số đề xuất nhằm nâng cao sức cạnh tranh của thương hiệu trong quá trình hội nhập.doc.DOC

Một số đề xuất nhằm nâng cao sức cạnh tranh của thương hiệu trong quá trình hội nhập

Lời nói đầu

Ngày nay thơng hiệu đã trở thành một vũ khí quan trọng trong cuộc cạnh tranh trên thơng trờng Đã có không ít thơng hiệu Việt Nam bằng những bớc đi táo bạo đã tạo nên đợc sự nổi tiếng thu hút đợc sự quan tâm của ngời tiêu dùng nhờ các chủ doanh nghiệp của thơng hiệu đã thấy đợc tầm quan trọng của việc đầu t cho tài sản vô hình này.

Tuy nhiên, bên cạnh sự thành công của nhiều thơng hiệu cũng có không ít thơng hiệu bị sụp đổ trong quá trình hình thành và phát triển Đặc biệt là thời gian qua, nhiều doanh nghiệp Việt Nam đã lao đao vì bị mất thơng hiệu trên thị trờng nớc ngoài và một số vụ kiện về thơng hiệu đã xảy ra ở thị trờng trong nớc Đây là một bài học đắt giá đòi hỏi doanh nghiệp Việt Nam cần nhìn nhận lại thái độ của mình trong việc quan tâm đến những tài sản vô hình, đặc biệt là thơng hiệu

Nhận thức đợc vấn đề bức xúc này tôi xin đợc nghiên cứu đề tài "Một sốđề xuất nhằm nâng cao sức cạnh tranh của thơng hiệu trong quá trình hộinhập".

Mục đích nghiên cứu đề tài

- Tìm hiểu chung về tài sản thơng hiệu và công tác quản lý thơng hiệu - Những thành công đạt đợc và những vấn đề còn tồn tại

- Đa ra một số đề xuất nhằm nâng cao sức cạnh tranh của thơng hiệu Việt Nam.

Giới hạn nội dung và phạm vi nghiên cứu

Nội dung của đề tài này là nhìn nhận một cách tổng quát về những vấn đề thơng hiệu, đi sâu nghiên cứu thực trạng thơng hiệu Việt Nam trên thị trờng, dự báo khả năng cạnh tranh và phát triển trên cơ sở những lý luận chung và tài liệu thu thập.

Phơng pháp phân tích

- Phơng pháp chủ yếu là nghiên cứu theo hớng sử dụng lý luận để phân tích.

- Ngoài ra sử dụng phơng pháp thống kê đánh giá hoạt động của các thơng hiệu Việt Nam từ đó đa ra những đề suất.

Cuối cùng em xin chân thành cảm ơn TS Nguyễn Thị Hồng Thuỷ đã

giúp đỡ em hoàn thành đề tài này.

Kết cấu của đề tài:Lời nói đầu

Chơng I Lý luận chung về thơng hiệu và quản lý thơng hiệu

Chơng II Thực trạng xây dựng và phát triển thơng hiệu Việt Namtrong quá trình hội nhập

Chơng III Một số đề xuất nhằm nâng cao sức cạnh tranh của thơnghiệu Việt Nam trong quá trình hội nhập.

Kết luận

Thơng hiệu là một khái niệm khá phức tạp hệ thống lý luận hiện nay vẫn phải đợc cập nhật bằng những thực tiễn vẫn diễn ra ở thị trờng:

Thơng hiệu (còn gọi là nhãn hiệu hàng hoá-Tiếng Anh là trademark) đợc định nghĩa nh một sự xác định riêng biệt của một số sản phẩm hoặc dịch vụ dới hình thức một tên gọi, từ ngữ, chữ số, tên ngời, tổ hợp màu sắc châm ngôn biểu tợng, hình tợng dấu hiệu mà một nhà sản xuất khắc in, đóng dấu, kèm cặp vào sản phẩm của mình, khiến cho nó đợc phân biệt với sản phẩm của ngời khác.(1)1

Thơng hiệu (trademark) khác với nhãn hàng hoá (lable) là phơng tiện để thể hiện nhãn hiệu mà thôi.

Thơng hiệu (hay nhãn hiệu) là những dấu hiệu nh hình ảnh, từ ngữ hoặc kết hợp cả hai dùng để phân biệt những hàng hoá dịch vụ cùng loại của những cơ sở sản xuất kinh doanh khác nhau.(2)2

Thơng hiệu hàng hoá và nhãn hiệu dịch vụ (gọi là nhãn hiệu) là các từ ngữ, nhng chúng gần nh có thể là bất cứ cái gì để phân biệt một sản phẩm hoặc dịch vụ này với hàng hoá hoác dịch vụ khác nh biểu tợng biểu trng,âm thanh kểu dáng, hay thậm chí các quy cách phi chức năng riêng biệt của sản phẩm.(3)3

- Thơng hiệu nổi tiếng là những thơng hiệu đã đăng ký có danh tiếng và đợc ngời tiêu dùng quen thuộc (Điều 1 quy định tạm thời về việc đăng ký và quản lý thơng hiệu nổi tiếng của Trung Quốc) (4)4

- Thành tố thơng hiệu là bao gồm: tất cả những gì tạo nên bản sắc riêng có của thơng hiệu nhằm phân biệt thơng hiệu của doanh nghiệp với những thơng hiệu khác trên thị trờng bao gồm:

Tên thơng hiệu (nhãn hiệu- trademark) tên thơng mại (tradename), biểu trng (logo), kiểu dáng công nghiệp giải pháp hữu ích, sáng chế, bản quyền tác giả, khắc biểu, đoạn nhạc.

2 Đặc điểm của thơng hiệu

- Tính riêng biệt: thơng hiệu đố phải có khả năng phân biệt hàng hoá và dịch vụ của chủ sở hữu với hàng hoá và dịch vụ của chủ sở hữu khác Nó đợc thể hiện qua một số đặc trng khác nh : tính tổng quát, tính miêu tả, tính gợi ý, tính kỳ lạ.

1 (1) Bài "Muộn còn hơn không" Trơng Trọng Nghĩa Tạp chí Thời Báo Kinh Tế Sài Gòn Số 43/2002 tr 17.

2(2) Bài " Bảo hộ thơng hiệu Việt Nam trong hội nhập quốc tế TS Lê Xuân Thảo Báo Nhân Dân Số 5-10-2002 Tr 6.

- Tính độc đáo, gây ấn tợng , dễ ghi nhớ…làm cho khách hàng liên tlàm cho khách hàng liên tởng đến thị hiếu, sở thích của mình nhằm kích thích tiêu dùng.

- Tính lợi ích của sản phẩm giúp ngời tiêu dùng thể hiện đợc nhân cách và văn hoá nhất định.

3 Vai trò của thơng hiệu

3.1 Đối với ngời tiêu dùng

Thơng hiệu cung cấp cho ngời tiêu dùng nhiều thông tin về chất lợng hàng hoá hay dịch vụ cung ứng hậu mãi gắn với thơng hiệu đó nh chất lợng hàng hoá cao, ổn định, phù hợp với sở thích và tâm lý, tập quán, thói quen của ngời tiêu dùng lamd đơn giản hoáviệc mua hàng của họ, giúp họ tiết kiệm đợc thời gian và công sức tìm hiểu thông tin về hàng hoá mà chỉ cần nhì vào thơng hiệu.

Giúp cho ngời tiêu dùng phân biệt đợc những sản phẩm cùng loại của những doanh nghiệp khác nhau trên thị trờng, lựa chon đúng loại sản phẩm mình a chuộng.

Thơng hiệu nổi tiếng cũng cung cấp cho ngòi tiêu dùng giá trị tài sản vô hình Đó chính là niềm tự hào và hãnh diện về địa vị mà khách hàng đạt đợc khi sở hữu một sản phẩm có thơng hiệu nổi tiếng.

3.2 Đối với doanh nghiệp sản xuất kinh doanh.

- Thơng hiệu là quyền khẳng định sự tự tin của doanh nghiệp đối với sản phẩm của mình trên thị trờng khi xuất hiện bên cạnh những sản phẩm hnàg hoá sẵn có Đó là những sản phẩm có những đặc tính vật chất và tinh thần của sản phẩm mới, tạo ấn tợng ban đầu đối với ngòi tiêu dùng.

- Thơng hiệu là phơng tiện tích luỹ giá trị từ những sự nỗ lực thờng nhất của sự quản lý: Để tạo đợc một thơng hiệu nổi tiếng thì doanh nghiệp phải có một quá trình tích luỹ về sức lực và trí tuệ Đó cũng là qúa trình doanh nghiệp không ngừng nâng cao chất lợng sản phẩm, chất lợng dịch vụ, hình ảnh doanh nghiệp để duy trì và phát triển thơng hiệu nổi tiếng.

- Thơng hiệu là phơng tiện quảng cáo, xây dựng uy tín của sản phẩm và doanh nghiệp trên thơng trờng (hay nói cách khác thơng hiệu chính là một công cụ cạnh tranh của doanh nghiệp)

- Thơng hiệu là loại tài sản vô hình có giá trị kinh tế, đôi khi nó là một tài sản quyết định của doanh nghiệp Thơng hiệu có thể bán, có thể cho thuê, là tài sản thế chấp, định giá cổ phiếu trên thị trờng chứng khoán, gây ảnh hởng tới cán cân tài chính, phân bố ngân sách Marketing của doanh nghiệp, đồng thời danh tiếng của nó cũng thu hút đợc một nguồn nhân lực có chất lợng trí tuệ, trình độ kỹ thuật cao.

3 3 ý nghĩa kinh tế – xã hội của th xã hội của thơng hiệu

Cùng với tiến trình phát triển của kinh tế thị trờng thì thơng hiệu là một nội dung không thể thiếu đơcj của quá trình lu thông và trao đổi, tạo nên điều kiện tiền đề thúc đẩy giao dịch thơng mại cũng nh thúc đẩy sự phát triển của nền sản xuất xã hội

Thơng hiệu là dấu hiệu phân biệt hàng hoá dịch vụ của nhiều doanh nghiệp do đó giúp ngời tiêu dùng lựa chọn đợc hnàg hoá dễ dàng và chính xác hơn, an toàn hơn đồng thời hạnh chế việc mua phải hàng giả, hàng nhái, hàng kém chất lợng, nâng cao hiệu quả sử dụng hàng hoá và văn minh phục vụ khách hàng.

Đối với doanh nghiệp nhều khi có thong hiệu là có tất cả: thơng hiệu giúp cho doanh nghiệp tuyên truyền khả năng hiểu biết và hàng hoá của mình đến trực tiếp ngời tiêu dùng, xúc tiến thơng mại mở rộng địa bàn kinh doanh trên thị trờng trong nớc và thị trờng nớc ngoài Do đó thúc đẩy các doanh nghiệp thuộc các thành phàn kinh tế sản xuất kinh doanh tích cực đầu t đổi mới công nghệ, phơng thức quản lý, để nâng cao chất luợng hạ giá thành sản phẩm, tăng còng khả năng cạnh tranh của hàng hoá trên thị trờng, tạo cơ sở chống hàng giả, hàng nhái góp phần tạo ra một môi trờng cạnh tranh lành mạnh và bình đẳng.

Bảo vệ thơng hiệu cũng góp phần tăng cờng vai trò quản lý của nhà nớc đối với hàng hoá lu thông trên thị trờng, phù hợp với “luật chơi bình đẳng và hành lang pháp lý” đợc quy định tại hiệp định “ Hiệp định về hàng rào kỹ thuật thơng mại” của tổ chức WTO tạo điều kiện tiến tới hội nhập thơng mại khu vực và thế giới Đồng thời cũng thể hiện vai trò quản lý xã hội, bảo vệ lợi ích chính đáng của ngời sản xuất của ngời tiêu dùng và đó cũng chính là bảo vệ lợi ích của quốc gia

II Quản lý thơng hiệu

1 Nội dung của quản lý thơng hiệu

Để có một thơng hiệu uy tín và nổi tiếng thì phải gắn chiến lựoc thơng hiệu với chiến lợc sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp Do đó quản lý thơng hiệu là một quá trình liên tục bắt đầu từ việc xây dựng thơng hiệu, triển khai, bảo vệ cho tới đầu t phát triển thuơng hiệu

1.1 Xác định giá trị của thơng hiệu

Trong quá trình phát triển của nền kinh tế thị trờng, giá trị tài sản vô hình nh tri thức hệ thống, dữ liệu, ngiên cứu và phát triển nh sở hữu trí tuệ, thơng hiệu và các mối quan hệ thị trờng chiếm trên 75% giá trị tài sản của doanh nghiệp Giá trị thơng hiệu không phải là giá trị thông thờng và cũng không có thị trờng riêng cho nó nh các loại tài sản khác Tuy nhiên nhiều nhà quản lý doanh nghiệp

việc quản lý loại tài sản vô hình này Hậu quả là không chỉ giá trị của doanh nghiệp bị định giá thấp mà còn mất đi cơ hội khai thác tiềm năng, nâng cao giá trị của doanh nghiệp qua các hình thức quản lý tài sản vô hình hiệu quả.

Giá trị kinh tế của thơng hiệu thể hiện ở chỗ thong hiệu có thể là: tài sản thế chấp, nhợng quyền thơng hiệu, định giá cổ phiếu, ảnh hởng đến cán cân tài chính, và những vấn đề liên quan đến đối nội và đối ngoại.

Ví dụ: Nesles đã chi 4,5 tỷ Đô la Mỹ để mua thơng hiệu ROW TREE P/S đợc đối tác định giá thơng hiệu là 10 triệu Đô la Mỹ.

Hay trờng hợp chuyển nhợng thơng hiệu của cà phê Trung nguyên là điển hình: Trung nguyên đặt giá chuyển nhợng thơng hiệu cho đối tác Nhật là khoảng 50.000 Đô la Mỹ tại thị trờng Nhật bản, và 30.000 Đô la Mỹ cho đối tác Singapore tại thị tròng Singapore.

Kết luận:

Việc xác định giá trị thơng hiệu trong cơ cấu của tài sản doanhnghiệp là một vấn đề quan trọng để doanh nghiệp có thể ra cácquyết định nh:

- Có nên tiếp tục đầu t vào thơng hiệu đó nữa hay không.

- Với giá trị thơng hiệu của doanh nghiệp nh vậy thì giá cổ phiếucủa doanh nghiệp đó sẽ là bao nhiêu.

- Nếu chuyển nhợng thơng hiệu thì giá chuyển nhợng là bao nhiêu.

Ph ơng pháp định giá trị th ơng hiệu

Việc định giá thơng hiệu là sự kết hợp chặt chẽ giữa bộ phận tài chính và bộ phận Marketing Phơng pháp định giá thơng hiệu phụ thuộc vào ngòi định giá, đối tợng đợc định giá, mục đích định giá…làm cho khách hàng liên tTuy nhiên doanh nghiệp cần nắm bắt đợc những nét cơ bản của phơng pháp định giá thơng hiệu qua bảy yếu tố sau:

- Vị trí thị phần của thơng hiệu: thơng hiệu có thị phần lớn sẽ có giá trị cao.

- Sự ổn định: thơng hiệu duy trì đợc uy tín qua sự a chuộng và lòng trung thành của khách hàng trong thời gian dài thì có giá trị lớn hơn là thơng hiệu có nhiều biến động.

- Thị trờng: những thuơng hiệu có khả năng tạo doanh số bán tốt hơn sẽ có giá trị cao hơn những thơng hiệu tạo ra ít nhu cầu.

- Xu hớng: khả năng của một thong hiệu duy trì tình trạng hiện có trong t tởng ngòi tiêu dùng sâu hơn thì sẽ có giá trị nhiều hơn.

- Bảo hộ: thơng hiệu đăng ký bảo hộ độc quyền sẽ có giá trị cao hơn thơng hiệu đang bị tranh chấp.

Một số vấn đề cần quan tâm khi định giá thơng hiệu:

- Cần quan tâm tới vấn đề giữ gìn và phát triển thơng hiệu khi định giá th-ơng hiệu chứ không nên tập trung quá nhiều vào con số giá trị thth-ơng hiệu.

- Tập trung vào kết quả kinh doanh, đây là giá trị cơ hội mà thong hiệu tạo ra cho sản phẩm.

- Cần đầu t lâu dài cho giá trị thơng hiệu bởi môi trờng sản xuất kinh doanh luôn luôn biến động, thơng hiệu hôm nay có thể thu hút khách hàng nhng có thể nagỳ mai không còn hấp dẫn khách hàng nữa bởi có nhiều sản phẩm mới sẽ ra đời Nếu sản phẩm không ngày một hoàn thiện hơn thì sẽ bị loại ra khỏi cuộc chơi ngay lập tức.

1.2 Xây dựng thơng hiệu

Xây dựng thơng hiệu nổi tiếng và uy tín bao gồm hai công việc Đó là xây dựng thơng hiệu và quảng bá thơng hiệu.

- Một sản phẩm có thơng hiệu nổi tiếng đợc định vị trong tâm trí khách hàng khi nó là sản phẩm uy tín chất lợng có giá trị cộng thêm nh độ ổn định, tính tin cậy và dịch vụ hậu mãi tốt nhất Đồng thời thơng hiệu của sản phẩm đó cũng phải thể hiện đợc giá trị cao trong lòng ngời tiêu dùng đó là: mức độ nhận biết thong hiệu, hình ảnh thơng hiệu, tính cách thong hiệu, điểm mạnh khác biệt của thơng hiệu và sức sống của thơng hiệu.

- Doanh nghiệp có mạng lới phân phối sản phẩm tốt và chiến lợc quảng bá thơng hiệu sản phẩm hiệu quả: doanh nghiệp có thể xác định đợc chiến lợc quảng bá tốt bằng cách nghiên cứu thị truờng, tìm ra cách thức và công cụ quảng bá hiệu quả và an toàn nh quảng bá thơng hiệu trên các phơng tiện thông tin đại chúng tham gia vào các cuộc triển lãm, hội chợ…làm cho khách hàng liên t

- Ngoài ra doanh nghiệp cũng có thể sử dụng năm công cụ để xây dựng th-ơng hiệu đó là:

.Đặt tên cho dễ nhớ, đơn giản, dễ đọc mang tính quốc tế cao hay có thể thể hiện qua hình vẽ dễ liên tởng đến sản phẩm, tạo ra sự nhận biết qua mắt nhìn của khách hàng, sản phẩm phải có tính riêng biệt mang tính đặc thù.

Xây dựng hình tợng thơng hiệu bằng ngời thật việc thật, ấn tợng nổi tiếng, tạo nên sự gần gũi và tin tởng của khách hàng

Chọn một câu hay một khẩu hiệu dễ nhớ đối với khách hàng.

Chọn một đoạn nhạc độc đáo dựa trên cốt lõi sử dụng của sản phẩm Bao bì thiết kế cần đạt đợc những tiêu chuẩn để tạo ra sự nhận biết cho nhãn hiệu qua hình thức, màu sắc, thiết kế và kiểu dáng nổi bật.

1.3 Bảo vệ thơng hiệu

Thơng hiệu là tài sản quý của doanh nghiệp, là kết quả của quá trình tích luỹ mọi sự nỗ lực của doanh nhgiệp trong một thời gian dài Nó góp phần rất lớn trong việc tạo ra sức mua sản phẩm và đơng nhiên là tạo ra một phần lợi nhuận không nhỏ đối với doanh nghiệp Do đó một số doanh nghiệp làm ăn không lành mạnh đã dùng mọi thủ đoạn để chiếm dụng nguồn tài sản quý giá đó nh là làm nhái làm giả, đăng ký ăn cắp sáng tạo gây ra một tổn thất không nhỏ đến lợi nhuận cũng nh uy tín của doanh nghiệp Chính vì vậy mà các doanh nghiệp cần phải quan tâm đúng mức tới vấn đề bảo vệ thơng hiệu sản phẩm của mình

Một cách bảo vệ thơng hiệu hiệu quả có tính chất pháp lý đó là đăng ký bảo vệ thơng hiệu:

- Doanh nghiệp càn xác định thị trờng của mình để tìm hiểu về luật sở hữu của nớc đó bởi mỗi quốc gia lại điều chỉnh xã hội mình theo một hệ thống pháp luật riêng.

Ví dụ 01: ở Việt Nam chỉ bảo hộ thơng hiệu là nhãn mác bao bì…làm cho khách hàng liên t.của sảnphẩm còn ở Anh, Mỹ, Nhật luật bảo hộ thơng hiệu cho phép bảo hộ cả mùivị, màu sắc, khẩu hiệu, đoạn nhạc…làm cho khách hàng liên t.của doanh nghiệp.

Ví dụ 02: Đối với sáng chế, Mỹ áp dụng nguyên tắc “ ngòi sáng tạo trớc thìđợc cấp bằng sãng chế” (first to invent), trong khi đó tất cả các nớc khác đềuáp dụng nguyên tắc là ngòi nộp đơn trớc đợc cấp bằng sáng chế (first to file). - Doanh nghiệp cần tìm hiểu quốc gia mà mình cần đăng ký thơng hiệu nằm trong hệ thống sở hữu trí tuệ nào trong hai hệ thống sở hữu trí tuệ để doanh nghiệp có thể tham gia Đó là:

Hệ thống Madrit ở 49 quốc gia

Hệ thống CTM ở 16 quốc gia Châu âu (Sẽ đợc trình bày cụ thể ở mục sau)

Tuy nhiên doanh nghiệp cần phải tìm hiểu hệ thống luật pháp về sở hữu trí tuệ của quốc mà doanh nghiệp dự định đa hàng hoá thâm nhập vào thị trờng đó bởi không phải tất cả các quốc gia đều áp dụng 02 hệ thống sở hữu trí tuệ nêu trên.(ví dụ nh Mỹ, Nhật bản…làm cho khách hàng liên t).

2 Hệ thống sở hữu trí tuệ Madrit và CTM

2.1 Khái niệm chung về sở hữu trí tuệ:

Các đạo luật khuyến khích sáng tạo bằng cách quản lý việc sao chép các sáng chế, các biểu tợng định dạng và các hình thức sáng tạo khác Các luật lệ này điều chỉnh bốn loại tài sản vô hình khác biệt là:

- Bằng phát minh sáng chế - Thơng hiệu.

- Quyền tác giả.

- Các bí mật thơng mại.

chúng đợc gọi chung là “sở hữu trí tuệ” ( Intellectual property)1

2.2 Hệ thống sở hữu trí tuệ Madrit (bao gồm 49 quốc gia mà phần lớn làĐông Âu và Châu phi)

Điều kiện để doanh nghiệp Việt Nam đăng ký bảo hộ thơng hiệu theo hệ thống Madrit:

- Ngời đứng đơn đăng ký bảo hộ thơng hiệu phải có cơ sở sản xuất kinh doanh thực sự tại Việt Nam, hay là chủ nhãn hiệu ở Việt Nam thờng trú tại Việt Nam, hay có quốc tịch Việt Nam.

- Các nớc chỉ định xin đăng ký nhãn hiệu phải là thành viên của thoả ớc Madrit nh Việt Nam.

- Nhãn hiệu đã đợc đăng ký bảo hộ tại Việt Nam trớc khi xin đăng ký bảo hộ tại những nớc khác.

Thủ tục đăng ký thơng hiệu theo hệ thống Madrit của tổ chức sở hữu tria tuệ thế giới (WIPO) ký kết năm 1981 rất đơn giản về mặt hành chính:

- Doanh nghiệp chỉ cần nộp 01 đơn duy nhất (bằng tiếng pháp) trong đơn có chỉ định các nớc xin bảo hộ gửi đến Cục sở Hữu Công nghiệp Việt Nam Đơn này sẽ đợc chuyển đến văn phòng của WIPO (tại Thuỵ Sỹ)

- Doanh nghiệp sẽ phải trả hai loại lệ phí: một cho Cục sở hữu Công nghiệp (150 Đô la Mỹ), một cho văn phòng quốc tế (nhãn hiệu đen trắng 653 FrancseThuỵ Sỹ -6,7 triệu VN đồng., nhãn hiệu màu là 903 france Thuỵ sỹ – xã hội của th 9,2 triệu VN đồng) Ngoài ra doanh nghiệp phải nộp 73 France Thuỵ sỹ (750 ngàn VN đồng) cho mỗi nớc chỉ định xin bảo hộ.

- Thông thuờng trong vòng 12 tháng kể từ khi gửi đơn đi, nếu không bị từ chối thì sẽ đợc bảo hộ tại thị trờng nớc đó.

Sau khi đăng ký thơng hiệu nếu không có hoạt động sản xuất kinh doanh tại thị trờng đó (thời gian cho phép là 3 hay 5 năm tuỳ theo luật của mỗi nớc).

Thời hạn của một thơng hiệu là 10 đến 20 năm tuỳ vào nớc đăng ký Sau khi đăng ký thì đợc gia hạn và phải đăng ký gia hạn.

2.3 Hệ thống CTM (tại 16 quốc gia Châu âu)

Nếu doanh nghiệp Việt Nam có hoạt động xuất khẩu vào thị trờng EU thì có thể đăng ký bảo hộ thơng hiệu ở thị trờng này qua hệ thống CTM.

Khác với hệ thống Madrit, CTM không yêu cầu nớc xuất xứ của doanh nghiệp có nhu cầu đăng ký phải gia nhập hệ thống này Doanh nghiệp chỉ cần

đăng ký một lần qua hệ thống này thì thơng hiệu sẽ đợc bảo hộ tại 16 nớc Châu âu.

Chi phí cho 01 lần đăng ký là 4.000 Đô la Mỹ.

Đơn xin đăng ký nhãn hiệu nộp tại văn phòng OHIM (Thuỵ sỹ) mà không cần qua Cục Sở hữu Công nghiệp.

Nh vậy ở mỗi nớc doanh nghiệp chỉ tốn vài trăm Đô la Mỹ, CTM không yêu cầu doanh nghiệp phải có hàng hoá ở tất cả các nớc có đăng ký thơng hiệu nh hệ thống Madrit mà doanh nghiệp chỉ cần có hàng tại một nớc là thành viên của CTM Doanh nghiệp cũng không cần phải đăng ký thuơng hiệu tại Việt Nam trớc khi đăng ký vào EU.

3 Hệ thống văn bản quy phạm pháp quy điều chỉnh quá trình quản lýthơng hiệu tại Việt Nam.

Phần VI, chơng II, Bộ luật Dân sự ngày 28 tháng 10 năm 1995 Bộ luật Hình sự năm 1999.

- Nghị định 63/CP ngày 24/10/1996.

- Nghị định số 12/1999/NĐ-CP ngày 6/3/1999 của Chính phủ quy định về xử phạt hành chính trong sở hữu công nghiệp.

- Thông t số 3055/TT-SHCN ngày 31/12/1996 của Bộ KHCN và MT hớng dẫn thi hành các quy định về thủ tục xác lập quyền sở hữu công nghiệp và một số thủ tục khác trong Nghị định số 63/CP.

- Thông t số 23 TC/TCT ngày 9/5/1997 của Bộ tài chính hớng dẫn thu nộp và quản lý phí, lệ phí sở hữu công nghiệp.

- Quy định số 308/ĐK ngày 11/6/1997 của Cục Sở hữu Công Nghiệp về hình thức và các loại đơn về Sở hữu Công nghiệp.

- Quyết định số 178/1999/QĐ-TTg ngày 30/8/1999 của Thủ tớng Chính phủ ban hành Quy chế ghi nhãn hàng hoá trong nớc và xuất nhập khẩu.

- Một số văn bản kèm theo khác nhằm bổ sung hớng dẫn thi hành các điều luật trên nh: Quyết định số 95/2000/QĐ-TTg ngày 15/8/2000 của TT chính phủ, Thông t số 34/1999/TT-BTM ngày 15/12/1999 của BTM, Thông t số 06/2000/TT-BXD ngày 4/07/2000 của BXD.

Chơng II

Thực trạng xây dựng và phát triển thơng hiệuViệt Nam trong quá trình hội nhập

I/ Cơ hội và thách thức cuả hàng hoá Việt Nam trong quátrình hội nhập

Lộ trình gia nhập khu vực mậu dịch tự do ASEAN (AFTA) đối với các doanh nghiệp Việt Nam đã gần kề mở ra nhiều cơ hội và không ít những thách thức.

Hội nhập sẽ mở ra cho các doanh nghiệp Việt Nam một thị trờng rộng lớn đầy tiềm năng cho những thơng hiệu uy tín và có đủ sức cạnh tranh tạo cơ hội cho các doanh nghiệp Việt Nam mở rộng sức sản xuất khẳng định khả năng về trí tuệ, khả năng sáng tạo nhằm nâng cao vị trí của mình trên thơng trờng quốc tế.

“ Doanh nghiệp Việt Nam đang tiến theo đúng quy luật của các doanh nghiệp trên thế giới, đạt đến một độ ổn định về chất lợng Vấn đề cạnh tranh về chất lợng vì thế không còn là u tiên số moọt mà sự cạnh tranh về thơng hiệu, về giá, về dịch vụ hậu mãi Điều này đối với các doanh nghiệp Việt Nam vẫn còn xa lạ” (nhận xét của bà Kim Hạnh-trởng ban tổ chức Hội chợ triển lãm hàng Việt Nam chất lợng cao) 1

Thế nhng hiện nay các doanh nghiệp Việt Nam chỉ mới đầu t cho th-ơng hiệu 1% doanh số bán trong khi các công ty nớc ngoài thì con số này là 5-7% Bên cạnh đó lại tồn tại nhiều doanh nghiệp có t tởng làm ăn đến đâu hay đó, sản xuất có lãi là làm không cần thơng hiệu hay đ-ờng đuđ-ờng làm giả làm nhái của ngời khác để kiếm lời.

Từ 2003 đến 2006 Việt Nam phải cắt giảm thuế nhập khẩu gần nh toàn bộ các mặt hàng đang có thuế suất dới 20% xuống 0%-5%, dỡ bỏ dần và đi đến chấm dứt các tác động bảo hộ đối với nhiều mặt hàng sản xuất trong nớc Điều đó tạo cơ hội tham gia của nhiều thơng hiệu mới trớc đây không hề có mặt tại Việt Nam, với những chiến dịch tung sản phẩm mạnh mẽ và bài bản Khi đó th-ơng hiệu Việt Nam nào cha lớn mạnh thì nguy cơ bị lấn át sẽ trở nên rất cao.

Với nhiều cơ hội và thách thức gần kề nh vậy nhng việc xây dựng và bảo vệ thơng hiệu Việt Nam là một vấn đề còn mới mẻ đối với doanh nghiệp Việt Nam không chỉ trên thị trờng quốc tế mà ngay tại cả sân nhà

II/ Thực trạng xây dựng và bảo vệ thơng hiệu Việt Nam hiệnnay

1 Thị trờng trong nớc

Hiện nay nền kinh tế Việt Nam đang trên đà phát triển một cách mạnh mẽ với sự gia nhập của nhiều thành phần kinh tế Nhứng sản phẩm hàng hoá có th-ơng hiệu uy tín chất lợng cao đợc ngời tiêu dùng tín nhiệm và trở thành những thơng hiệu luôn gắn bó với ngời tiêu dùng là mục tiêu của những toan tính bất chính nhằm kiếm lời đằng sau những nhãn mác làm giả làm nhái.

Đặc biệt trong thời gian qua nạn làm hàng giải hàng nhái ngày càng gia tăng cả về số lợng lẫn chủng loại.

Năm 1997, lực lợng quản lý thị trờng và các nghànnh chức năng trong cả nớc đã phát hiện ra 4.500 vụ sản vụ sản xuất và tiêu thụ hàng giả Dịp tết năm 1998 tại TP Hồ Chí Minh cung đã có 158 vụ bị phát hiện Năm 1999 có gần 5000 vụ, tháng 10 đến 21/5/2001 riêng lực lợng công an nhân dân cũng đã phát hiện và bắt giữ 112 vụ sản xuất và buôn bán hàng nhái hàng giả, thu hồi 886 triệu đồng và 4000 Đô la Mỹ giả Thực tế thơng hiệu đã trở thành một tài sản quý giá của doanh nghiệp mà doanh nghiệp phải đầu t Nó không chỉ là một tên gọi thông thờng mà là một lời cam kết chất lợng và uy tín cũng nh dịch vụ hậu mãi…làm cho khách hàng liên t đầy trách nhiệm của nhà sản xuất đối với ngời tiêu dùng trong suốt quá trình hoạt động sản xuất kinh doanh hết sức kiên trì và bền bỉ.

Thế nhng khi thơng hiệu đã trở nên có giá trị thì hàng loạt sản phẩm cùng loại khác cũng lần lợt ra đời nhng không phải là kết quả sáng tạo của các doanh nghiệp khác mà để “hiệu quả” hơn, tiết kiệm thời gian tiền của và công sức hơn thì họ lại hoạt động dới phơng thức “cầm nhầm thơng hiệu” Đặc biệt trên thị tr-ờng nội địa thì việc cầm nhầm thơng hiệu, kiểu dáng, biểu trng lô gô y chang của nhau thì khá là phổ biến và thoải mái Những kẻ liều lĩnh coi thờng pháp luật thì sẵn sàng bê nguyên xi, sao chép từ nhãn mác, mẫu mã đến kiểu dáng, đó là hoạt động làm giả hàng hoá Những kẻ tinh vi hơn, trốn tránh hành vi vi phạm thơng hiệu thì lẩn tránh trách nhiệm dới cái tên gần giống, gọi là làm nhái Tuy nhiên có thể khẳng định rằng cả hai hành vi đó đều là những hành vi cạnh tranh không lành mạnh.

Ví dụ:

Ngày 25/5/2002 bao bì sản phẩm Mỳ lẩu Thái của Công ty VIFONACECOOK đựoc Cục sở Hữu công Nghiệp cấp văn bằng độc quyền kiểudáng Đây là hoạt động cần thiết khi Mỳ lẩu Thái là một sản phẩm có tínhđột phá, mang lại doanh thu cao cho công ty VIFON ACECOOK Thế nhngcó doanh nghiệp đã ngang nhiên sao chép bao bì, ăn theo công sức củaVIFON ACECOOK mà không một chút ngại ngùng “cuối tháng 8 năm

2001 sản phẩm Mỳ lẩu Thái đã đợc công ty VIFON ACECOOK nghiên cứuthành công và tung ra thị trờng Bên cạnh đó, doanh nghiệp này cúng tiếnhành nộp đơn đăng ký kiểu dáng bao bì sản phẩm Thế nhng chỉ 03 thángsau song song với thành công thu đợc từ sản phẩm mỳ lẩu Thái, Công tyVIFON ACECOOK phải chứng kiến sự xuất hiện của một ngời anh emkhông chờ đợi Sản phẩm mỳ lẩu Thái của Công ty cổ phần thực phẩm(CPTP) Thiên Hơng đợc tung ra thị trờng trong những bao bì không khácbiệt cơ bản so với bao bì mỳ lẩu thái của Công ty VIFON ACECOOK.

Theo kết quả giám định của Cục sở Hữu Công nghiệp “các điểm tạo dáng cơ bản của kiểu dáng bao bì mỳ lẩu Thái của công ty CPTP ThiênHơng bao gòm bát mỳ trong có 02 con tôm nổi bật ở giữa trung tâm mặt tr-ớc, hai giải hoa văn trang trí chạy dọc theo hai mép gói đề không khác biệtcơ bản với kiẻu dáng của công ty VIFON ACECOOK” không chỉ sao chép ởmặt trớc, Công ty CPTP Thiên Hơng còn cho “in nguyên xi” bảng dinh dỡngmỳ lẩu Thái của công ty VIFON ACECOOK lên sản phẩm của mình Mộtcán bộ của Trung tâm dinh dỡng của TP Hồ Chí Minh nhận xét “để có thànhphần và định lợng cung cấp chất dinh dỡng tro ng một gói mỳ giống nhauđến từng con số chi tiết tỷ mỷ thì chỉ có 02 cách: cách thứ nhất là công tyThiên Hơng đợc VIFON ACECOOK chuyển giao công nghệ Cách thứ hailà sao chép mẫu mã Bởi không thể có hai sản phẩm không cùng quy trìnhsản xuất lại cho ra một kết quả giống nhau đến nh vậy” Chuyện 5gì đến sẽphải đến, sau khi công ty VIFON ACECOOK đợc cấp bằng độc quyền kiểudáng, công ty CPTP Thiên Hơng đã phải thay đổi mẫu mã sản phẩm củamình.”1

Trên đây chỉ là một trong rất nhiều ví dụ điển hình về nhái mẫu mã kiểu dãng của những thơng hiệu nổi tiếng Ngoài ra còn có một số kiểu cầm nhầm rất đặc trng mà nó na ná giống tên, hay kiểu dáng hay lô gô…làm cho khách hàng liên t để ngời tiêu dùng do nhầm lẫn mua:

Bên cạnh Mỹ Hảo thì xuất hiện hàng loạt Mỹ hảo khác nh là Mỹ hảo 1, TânMỹ Hảo, Mỹ H 1, Mỹ H 2…làm cho khách hàng liên tBên cạnh mỳ ăn liền VIFON thì có NIPON,VIPON, LIPON…làm cho khách hàng liên t.bên cạnh La vi có Lavie, Liva, Live, Levi…làm cho khách hàng liên t với côngnghệ hiện đại và tinh vi thì ngời tiêu dùng chỉ bắnt mắt trông thấy “hao hao”hay là không thể phân biệt đợc đâu là sản phẩm chính hiệu mà mình achuộng đến lúc mua về dùng thì mới biết là nhầm 2

Đây là hành vi không những trắng trợn chiếm đoạt tài sản bản quyền làm đau đầu những nhà sản xuất chân chính mà còn là sự lừa đảo đối với ngời tiêu dùng “việc nhái hàng làm cho không những doanh sô của công ty bị tổn thất to lớn mà vấn đề nguy hiểm nhất là vấn đề uy tín thơng hiệu của công ty bị ăn cắp

và làm lũng đoạn thị trờng Tài sản gây dựng bao nhiêu năm có thể bị mất trắng”

Hàng giả hàng nhái là nỗi lo của những nhà sản xuất chân chính tác động trực tiếp tới tài sản của họ khiến cho những nhà sản xuất phải lên tiếng và tìm ra những biện pháp để bảo vệ quyền lợi chính đáng của mình nh: dán tem, bao bì, nhãn mác đặc thù, in dập chữ nổi, chìm phù hợp với công nghệ cao, thiết lập các kênh đại lý riêng lẻ đặc trng, đăng ký độc quyền sở hữu trí tuệ để chống hàng giả.

Việc làm hàng nhái và buôn bán hàng nhái hàng giả cũng chính là một trong những tác nhân phá hoại nền kinh tế đất nớc và chống lại chính sách kêu gọi và khuyến khích đầu t của Đảng và Nhà nớc.Do đó, trớc những hành vi vi phạm thơng hiệu hàng hoá thì các nhà quản lý vĩ mô đã ra sức tìm mọi biện pháp nhằm giảm thiểu tình trạng đó nh :xử lý tịch thu hàng giả hàng nhái, xử lý vi phạm bằng cách xử lý phạt hành chính …làm cho khách hàng liên t

Mặc dù đã có nhiều cố gắng trong việc làm chống hàng giả, hàng nhái nhằm bảo vệ quyền lợi của các nhà sản xuất cũng nh quyền lợi chính đáng của ngời tiêu dùng Thế nhng tệ nạn hàng giả hàng nhái vẫn ngày càng một gia tăng

Vậy nguyên nhân do đâu ? …làm cho khách hàng liên t

- Những nguyên nhân làm cho tệ nạn hàng giả hàng nhái ngày càngmột gia tăng.Đó là :

Giá trị tài sản của thơng hệu ngày càng tăng theo cơ chế thị trờng nhng nhiều nhà doanh nghiệp Việt Nam cha nhận thấy rõ vai trò quan trọng của nó nên vẫn xem thờng việc bảo hộ tài sản thơng hiệu một cách có tính chất pháp lý Hơn thế nữa môi trờng cạnh tranh ngày càng khốc liệt hơn và dĩ nhiên không phải doanh nghiệp nào cũng có khả năng cạnh tranh, có khá nhiều doanh nghiệp sẵn sàng vì lợi nhuận mà gạt bỏ cả danh tiếng của mình để làm giả làm nhái th -ơng hiệu nổi tiếng của doanh nghiệp khác nhằm thu lợi trớc mắt mà không tốn chi phí gây dựng thơng hiệu.

Ngời tiêu dùng cha thật hiểu sâu về thơng hiệu nổi tiếng của các doanh nghiệp Việt Nam do tình trạng yếu kém về quảng bá thơng hiệu:

Dù doanh nghiệp Việt Nam đầu t, song trên thực tế con số đó vẫn còn rất nhỏ.Qua kết quả một vài khảo sát sơ bộ cho thấy phần lớn các doanh nghiệp Việt Nam chỉ đầu t dới mức 3% (trên tổng doanh số )cho công tác phát triển thơng hiệu so với 7%-10% của các công ty đa quốc gia tại Việt Nam Trong một số trờng hợp, các công ty đa quốc gia có thể đầu t lên tới 25%-30% doanh số trong giai đoạn đầu giới thiệu sản phẩm và thơng hiệu mới để chiếm lĩnh một mứu độ nhận biết cao.(1)6

6 (1) "Bài không chỉ là quảng cáo" Nguyễn Trần Quang "Tạp chí TBKTSG.Số 17/10/2002 Tr 13