Tác động của quảng cáo khuyến mãi đến tài sản thương hiệu trường hợp ngành siêu thị hàng tiêu dùng tại huế

Tạp chí Khoa học ĐHQGHN: Kinh tế Kinh doanh, Tập 32, Số (2016) 49-58 Tác động quảng cáo, khuyến đến tài sản thương hiệu Trường hợp ngành siêu thị hàng tiêu dùng Huế Hoàng Thị Anh Thư* Khoa Du lịch, Đại học Huế, Số 45 Nhật Lệ, Phường Thuận Thành, Thành phố Huế Tóm tắt Đến nay, việc đánh giá tác động hoạt động chiêu thị nói chung đặc biệt quảng cáo, khuyến nói riêng đến thành phần tài sản thương hiệu ngành siêu thị hạn chế Từ liệu khảo sát 173 khách hàng Huế, cho thấy: (i) có 05 thành phần tác động tích cực đến tài sản thương hiệu siêu thị tổng thể với thứ tự tầm quan trọng giảm dần là: (1) chất lượng cảm nhận hàng hóa, (2) chất lượng cảm nhận mơi trường dịch vụ, (3) lịng trung thành thương hiệu, (4) liên tưởng thương hiệu, (5) nhận biết thương hiệu; (ii) khuyến có tác động tích cực đến nhận biết thương hiệu liên tưởng thương hiệu, cịn quảng cáo có tác động tích cực đến liên tưởng thương hiệu Nhận ngày 27 tháng năm 2016, Chỉnh sửa ngày tháng 12 năm 2016, Chấp nhận đăng ngày 26 tháng 12 năm 2016 Từ khóa: Tài sản thương hiệu siêu thị, quảng cáo, khuyến Giới thiệu * chung, đặc biệt quảng cáo, khuyến nói riêng Vì vậy, nghiên cứu tiến hành nhằm nhận diện thành phần cấu thành tài sản thương hiệu định hướng khách hàng cho ngành siêu thị bán lẻ hàng tiêu dùng Huế, đồng thời kiểm định tác động quảng cáo, khuyến đến thành phần tài sản thương hiệu vừa xác định Từ năm 2015, thị trường bán lẻ Việt Nam buộc phải mở cửa hoàn toàn thương hiệu trở thành mối quan tâm hàng đầu Liên quan đến vấn đề thương hiệu ngành bán lẻ, khái niệm “tài sản thương hiệu bán lẻ định hướng khách hàng” xem nội dung quan trọng [1] Đồng thời, theo Rajagopal (2009) [2], Bửu Tráng (2012) [3] quảng cáo, khuyến có tác động quan trọng đến tài sản thương hiệu siêu thị, trung tâm thương mại Tuy nhiên, tính đến thời điểm nay, hầu hết nghiên cứu tài sản thương hiệu định hướng khách hàng cho siêu thị, cửa hàng dừng lại việc nhận diện thành phần cấu thành tài sản thương hiệu, đề cập đến mối quan hệ chúng hoạt động chiêu thị nói Cơ sở lý thuyết 2.1 Tài sản thương hiệu định hướng khách hàng Tài sản thương hiệu định hướng khách hàng “tập hợp giá trị gắn liền với tên thương hiệu biểu tượng thương hiệu, mà chúng cộng (hoặc trừ) vào giá trị sản phẩm dịch vụ người có liên quan” [4] Và nói đến cách thức để đo lường tài sản thương hiệu định hướng khách hàng mơ hình Aaker _ * ĐT.: 84-905301019 Email: hoanganhthu.hat@gmail.com 49 50 H.T.A Thư / Tạp chí Khoa học ĐHQGHN: Kinh tế Kinh doanh, Tập 32, Số (2016) 49-58 (1991) đánh giá phổ biến nhất, trích dẫn nhiều [5], đồng thời hiểu dễ dàng khách hàng [6] Do đó, nghiên cứu định sử dụng mơ hình Aaker (1991) để đo lường tài sản thương hiệu định hướng khách hàng cho ngành siêu thị hàng tiêu dùng Huế theo thành phần cấu thành: (1) nhận biết thương hiệu, (2) liên tưởng thương hiệu, (3) chất lượng cảm nhận, (4) lòng trung thành thương hiệu Nhận biết thương hiệu Nhận biết thương hiệu khả mà người tiêu dùng nhận nhớ lại thương hiệu tập thương hiệu thị trường [7, 8] Do đó, nhận biết thương hiệu biểu sức mạnh thương hiệu tâm trí người tiêu dùng [9-11] Vì vậy, giả thuyết H1 đề xuất: H1: Nhận biết thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến tài sản thương hiệu tổng thể ngành siêu thị hàng tiêu dùng Huế Liên tưởng thương hiệu Liên tưởng thương hiệu hiểu liên kết trí nhớ người tiêu dùng thương hiệu mà tạo ý nghĩa với họ [4, 8] Với ngành bán lẻ, liên tưởng thương hiệu gồm có: liên tưởng sản phẩm liên tưởng tổ chức [12] Trong đó, liên tưởng sản phẩm liên quan đến giá, chất lượng, cách thức sử dụng; liên tưởng tổ chức bao gồm lực trách nhiệm xã hội doanh nghiệp Liên tưởng thương hiệu thông qua việc tạo cảm giác thái độ tích cực trí nhớ người tiêu dùng góp phần làm tăng tài sản thương hiệu tác động đến dự định mua [13] Vì vậy, giả thuyết H2 đề xuất: H2: Liên tưởng thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến tài sản thương hiệu tổng thể ngành siêu thị hàng tiêu dùng Huế Chất lượng cảm nhận Chất lượng cảm nhận dựa vào đánh giá khách hàng, chất lượng sản phẩm xác định sở sản phẩm định hướng sản xuất [14] Khi người tiêu dùng cảm nhận chất lượng thương hiệu cao họ thấy thương hiệu có giá trị đáng để mua [6, 11, 15] Vì vậy, giả thuyết H3 đề xuất: H3: Chất lượng cảm nhận có tác động chiều đến tài sản thương hiệu tổng thể ngành siêu thị hàng tiêu dùng Huế Lòng trung thành thương hiệu Lòng trung thành thương hiệu thường tiếp cận hai góc độ là: trung thành hành vi trung thành thái độ [16, 17] Trong đó, trung thành hành vi biểu việc mua hàng lặp lại; trung thành thái độ dự định mua tương lai, hay giới thiệu với người khác sản phẩm, dịch vụ Đối với ngành bán lẻ lịng trung thành thương hiệu cần tiếp cận theo hành vi thái độ [18] Và thương hiệu tạo lịng trung thành thương hiệu có giá trị [11] Vì vậy, giả thuyết H4 đề xuất: H4: Lịng trung thành thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến tài sản thương hiệu tổng thể ngành siêu thị hàng tiêu dùng Huế 2.2 Mối quan hệ quảng cáo, khuyến tài sản thương hiệu định hướng khách hàng Liên quan đến vai trò hoạt động chiêu thị ngành siêu thị, nghiên cứu Rajagopal (2009) [2], Bửu Tráng (2012) [3] khẳng định quảng cáo, khuyến có tác động quan trọng đến tài sản thương hiệu siêu thị, trung tâm thương mại Bên cạnh đó, thực tiễn ngành siêu thị hàng tiêu dùng thị trường Huế cho thấy: (i) người tiêu dùng Huế có mức sống cịn thấp nên ưa thích chương trình khuyến mãi, hoạt động khuyến siêu thị Huế sử dụng công cụ cạnh tranh chủ yếu; (ii) nhận biết người dân Huế hai siêu thị Co.opmart Big C rõ ràng nên siêu thị đầu tư nhiều vào quảng cáo nhằm hỗ trợ chương trình khuyến lan truyền lưu giữ lâu tâm trí khách hàng Với lý vậy, nghiên cứu lựa chọn quảng cáo khuyến làm đại diện cho hoạt động chiêu thị để làm rõ thành phần tài sản thương hiệu siêu thị hàng tiêu dùng mối quan hệ chúng H.T.A Thư / Tạp chí Khoa học ĐHQGHN: Kinh tế Kinh doanh, Tập 32, Số (2016) 49-58 Quảng cáo Trong nghiên cứu này, quảng cáo tiếp cận dựa cảm nhận khách hàng tần số xuất hấp dẫn loại hình quảng cáo mà siêu thị thực Theo Yoo (2000), quảng cáo có ảnh hưởng tích cực đến thành phần tài sản thương hiệu [6] Vì vậy, giả thuyết H5 đề xuất: H5a: Quảng cáo có ảnh hưởng tích cực đến mức độ nhận biết thương hiệu ngành siêu thị hàng tiêu dùng Huế H5b: Quảng cáo có ảnh hưởng tích cực đến mức độ liên tưởng thương hiệu ngành siêu thị hàng tiêu dùng Huế H5c: Quảng cáo có ảnh hưởng tích cực đến chất lượng cảm nhận ngành siêu thị hàng tiêu dùng Huế H5d: Quảng cáo có ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành thương hiệu ngành siêu thị hàng tiêu dùng Huế Khuyến Các siêu thị bán lẻ hàng tiêu dùng nói chung thị trường Huế nói riêng thực khuyến hai hình thức tiền tệ phi tiền tệ Đến nay, bàn tác động khuyến đến tài sản thương hiệu định hướng khách hàng sản phẩm mang tính tiêu dùng hàng ngày tồn nhiều quan điểm trái chiều Cụ thể, số nghiên cứu khẳng định mối quan hệ [4, 6, 11, 19, 20, 21]; đó, số nghiên cứu khác lại khơng thừa nhận tác động khuyến đến tài sản thương hiệu [12, 22, 23] Tuy vậy, vào tình hình thực tế ngành siêu thị hàng tiêu dùng Huế, tác động khuyến đến thành phần tài sản thương hiệu rõ ràng Vì vậy, giả thuyết H6 đề xuất: H6a: Khuyến có tác động chiều đến mức độ nhận biết thương hiệu ngành siêu thị hàng tiêu dùng Huế H6b: Khuyến có tác động chiều đến mức độ liên tưởng thương hiệu ngành siêu thị hàng tiêu dùng Huế H6c: Khuyến có tác động chiều đến chất lượng cảm nhận ngành siêu thị hàng tiêu dùng Huế H6d: Khuyến có tác động chiều đến lịng trung thành thương hiệu ngành siêu thị hàng tiêu dùng Huế Như vậy, mơ hình nghiên cứu đề xuất thể sau: t Nhận biết thương hiệu H1 H5a H5b Quảng cáo Liên tưởng thương hiệu H5d H3 H6c Khuyến H2 H5c H6a H6b 51 Chất lượng cảm nhận H6d H4 Lòng trung thành thương hiệu Hình Mơ hình nghiên cứu đề xuất Tài sản thương hiệu tổng thể ngành siêu thị hàng tiêu dùng Huế 52 H.T.A Thư / Tạp chí Khoa học ĐHQGHN: Kinh tế Kinh doanh, Tập 32, Số (2016) 49-58 Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu sử dụng phương pháp định tính để xây dựng thang đo khái niệm mơ hình nghiên cứu (Bảng 1) Bảng Thang đo lường sử dụng cho nghiên cứu định lượng Thang đo Nhận biết thương hiệu Liên tưởng thương hiệu Biến quan sát Tôi biết slogan siêu thị X Tơi nhận màu sắc đặc trưng siêu thị X Khi nghĩ đến việc mua sắm siêu thị siêu thị X xuất suy nghĩ Tơi tìm mặt hàng tiêu dùng hàng ngày mà cần siêu thị X Siêu thị X mang lại nhiều tiện ích việc mua sắm hàng hóa Siêu thị X có uy tín cao ngành siêu thị Việt Nam Siêu thị X có địa điểm vui chơi giải trí hấp dẫn Siêu thị X có nhiều chương trình chăm sóc khách hàng Chất lượng cảm nhận Lòng trung thành thương hiệu Quảng cáo Khuyến Tài sản thương hiệu tổng thể Hàng hóa siêu thị X có chất lượng tốt, nguồn gốc xuất xứ rõ ràng Hàng hóa siêu thị X đầy đủ Hàng hóa siêu thị X có giá bán hợp lý Nhân viên siêu thị X thân thiện nhiệt tình Cách trưng bày siêu thị X giúp bạn dễ tìm kiếm hàng hóa Siêu thị X có khơng gian thống mát, Siêu thị X có phịng vệ sinh Siêu thị X có bãi giữ xe rộng rãi Tơi gia đình thường mua sắm mặt hàng tiêu dùng hàng ngày siêu thị X Tôi tiếp tục mua sắm siêu thị X thời gian tới Tơi nói điều tốt đẹp siêu thị X với người xung quanh Quảng cáo siêu thị X thường xuất phương tiện truyền thơng (tivi, báo, tạp chí, bảng quảng cáo ngồi trời ) Siêu thị X thường xuyên phát tờ rơi giới thiệu sản phẩm cho khách hàng Các quảng cáo phát hệ thống hình siêu thị X cung cấp nhiều thông tin cho việc lựa chọn hàng hóa Siêu thị X thường xuyên thực chương trình khuyến Siêu thị X sử dụng chương trình giảm giá thường xuyên siêu thị khác Huế Siêu thị X sử dụng chương trình quà tặng kèm theo thường xuyên siêu thị khác Huế Thật có ý nghĩa mua sắm siêu thị X thay siêu thị khác Huế dù siêu thị Dù siêu thị khác Huế có đặc điểm siêu thị X, chọn mua sắm siêu thị X Dù siêu thị khác tốt siêu thị X, tơi thích mua sắm siêu thị X Nguồn: Nghiên cứu tài liệu kết thảo luận nhóm Nguồn tham khảo Yoo cộng (2000) Musekiwa cộng (2013) Musekiwa cộng (2013), thảo luận nhóm Thảo luận nhóm Musekiwa cộng (2013), thảo luận nhóm Thảo luận nhóm Thọ Trang (2003) Thảo luận nhóm Thọ Trang (2003) Thọ Trang (2003), thảo luận nhóm Thọ Trang (2003) Thảo luận nhóm Thọ Trang (2003) Musekiwa cộng (2013), thảo luận nhóm Yoo cộng (2000), thảo luận nhóm Thảo luận nhóm Yoo cộng (2000), thảo luận nhóm Thảo luận nhóm Thảo luận nhóm Yoo cộng (2000), thảo luận nhóm Thanh Vinh (2014), thảo luận nhóm Yoo cộng (2000) H.T.A Thư / Tạp chí Khoa học ĐHQGHN: Kinh tế Kinh doanh, Tập 32, Số (2016) 49-58 Các biến quan sát đo lường theo thang đo Likert điểm, với hồn tồn khơng đồng ý đến hồn tồn đồng ý Ngoài ra, liệu sử dụng cho nghiên cứu định lượng thu thập hình thức lấy mẫu thuận tiện kết hợp kiểm soát tỷ lệ, cách vấn trực tiếp cửa vào siêu thị gửi email cho khách hàng mua sắm hàng tiêu dùng siêu thị Co.opmart Big C Huế Tổng cộng có 200 bảng hỏi phát có 173 bảng hỏi đạt yêu cầu, sử dụng cho trình phân tích liệu Để đạt mục tiêu nghiên cứu, kỹ thuật phân tích liệu sử dụng gồm: kiểm định hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích 53 nhân tố khám phá (EFA) phân tích hồi quy tuyến tính Kết nghiên cứu 4.1 Thông tin mẫu điều tra (Bảng 1) 4.2 Kết phân tích độ tin cậy thang đo hệ số Cronbach’s Alpha Kết phân tích cho thấy thang đo có hệ số Cronbach’s Alpha lớn 0,6 hệ số tương quan biến tổng tất biến quan sát lớn 0,3 nên đạt yêu cầu [24] Bảng Thông tin mẫu điều tra Biến thống kê Thường mua sắm siêu thị + Co.opmart Huế + Big C Huế Giới tính + Nam + Nữ Hiện sống + Khu vực Bắc sông Hương + Khu vực Nam sông Hương Thường mua sắm siêu thị với + Gia đình, người thân, có trẻ em + Gia đình, người thân, khơng có trẻ em + Bạn bè, đồng nghiệp + Đi Mức độ thường xuyên siêu thị để mua sắm + tuần/lần + Nửa tháng/lần + tháng/lần + Trên tháng/lần Tổng Số quan sát Tỷ lệ (%) 86 87 49,7 50,3 57 116 32,9 67,1 75 98 43,4 56,6 77 32 15 49 44,5 18,5 8,7 28,3 63 51 35 24 173 36,4 29,5 20,2 13,9 100 Nguồn: Kết xử lý từ số liệu điều tra năm 2016 Bảng Kết kiểm định Cronbach’s Alpha thang đo TT Thang đo Số biến quan sát Cronbach’s Alpha Nhận biết thương hiệu Liên tưởng thương hiệu Chất lượng cảm nhận Lòng trung thành thương hiệu Quảng cáo Khuyến Tài sản thương hiệu tổng thể 3 3 0,817 0,872 0,745 0,742 0,694 0,818 0,701 Nguồn: Kết xử lý từ số liệu điều tra năm 2016 Hệ số tương quan biến tổng nhỏ 0,601 0,651 0,451 0,556 0,493 0,644 0,421 54 H.T.A Thư / Tạp chí Khoa học ĐHQGHN: Kinh tế Kinh doanh, Tập 32, Số (2016) 49-58 4.3 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) Kết EFA thành phần cấu thành tài sản thương hiệu quảng cáo, khuyến có số lượng nhân tố rút trích thể cụ thể Bảng Bảng Kết phân tích nhân tố khám phá (EFA) Số nhân tố Nhân tố Số biến Liên tưởng thương hiệu Chất lượng cảm nhận hàng hóa Chất lượng cảm nhận mơi trường dịch vụ Nhận biết thương hiệu Lịng trung thành thương hiệu Khuyến Quảng cáo 5 3 3 Giá trị Eigenvalue 4,421 3,044 2,133 1,956 1.680 2,286 1,835 Phương sai trích 23,269 16,021 11,224 10,293 8,841 38,106 30,587 Nguồn: Kết xử lý từ số liệu điều tra năm 2016 Dựa vào kết EFA, mơ hình giả thuyết nghiên cứu ban đầu hiệu chỉnh sau: Liên tưởng thương hiệu H1 H6a H6b Chất lượng cảm nhận hàng hóa Khuyến H2 H6c H7b H3 H7a Chất lượng cảm nhận môi trường dịch vụ H7c Quảng cáo H7d H4 H6d H7e Nhận biết thương hiệu H5 H6e Lịng trung thành thương hiệu Hình Mơ hình nghiên cứu hiệu chỉnh Tài sản thương hiệu tổng thể ngành siêu thị hàng tiêu dùng Huế H.T.A Thư / Tạp chí Khoa học ĐHQGHN: Kinh tế Kinh doanh, Tập 32, Số (2016) 49-58 4.4 Kết phân tích hồi quy Về mối quan hệ thành phần tài sản thương hiệu tài sản thương hiệu tổng thể: Kết phân tích hồi quy cho thấy giả thuyết H1, H2, H3, H4, H5 chấp nhận Ngoài ra, hệ số hồi quy cho thấy chất lượng cảm nhận hàng hóa thành phần có tác động mạnh đến tài sản thương hiệu tổng thể, chất lượng cảm nhận mơi trường dịch vụ, lịng trung thành thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, cuối nhận biết thương hiệu Bảng Mối quan hệ thành phần tài sản thương hiệu với tài sản thương hiệu tổng thể siêu thị hàng tiêu dùng Huế Nhân tố Hệ số hồi quy 0,234 Hệ số hồi quy chuẩn hóa 0,299 Giá trị p Liên tưởng 0,000 thương hiệu Chất lượng 0,210 0,341 0,000 cảm nhận hàng hóa Chất lượng 0,189 0,338 0,000 cảm nhận môi trường dịch vụ Nhận biết 0,157 0,234 0,000 thương hiệu Lòng trung 0,192 0,319 0,000 thành thương hiệu R2 điều chỉnh = 0,677; mức ý nghĩa lựa chọn để kiểm định giả thuyết 5% Nguồn: Kết xử lý từ số liệu điều tra năm 2016 Về mối quan hệ khuyến thành phần tài sản thương hiệu: Kết phân tích hồi quy cho thấy có giả thuyết H6a H6d chấp nhận, giả thuyết H6b, H6c H6e bị bác bỏ Nghĩa là, khuyến có tác động tích cực đến thành phần liên tưởng thương hiệu nhận biết thương hiệu (Bảng 5) Về mối quan hệ quảng cáo thành phần tài sản thương hiệu: 55 Kết phân tích hồi quy phần cho thấy, có giả thuyết H7a chấp nhận, giả thuyết H7b, H7c, H7d H7e bị bác bỏ Nghĩa là, quảng cáo có tác động tích cực đến liên tưởng thương hiệu (Bảng 6) Bảng Mối quan hệ khuyến thành phần tài sản thương hiệu thành phần tài sản thương hiệu Hệ số hồi quy Hệ số hồi quy chuẩn hóa Giá trị p Liên tưởng 0,135 0,166 0,029 thương hiệu Chất lượng cảm 0,090 0,087 0,254 nhận hàng hóa Chất lượng cảm 0,147 0,129 0,090 nhận mơi trường dịch vụ Nhận biết 0,295 0,311 0,000 thương hiệu Lòng trung 0,060 0,057 0,457 thành thương hiệu Mức ý nghĩa để kiểm định giả thuyết 5% Nguồn: Kết xử lý từ số liệu điều tra năm 2016 Bảng Mối quan hệ quảng cáo thành phần tài sản thương hiệu thành phần tài sản thương hiệu Hệ số hồi quy Hệ số hồi quy chuẩn hóa Giá trị p Liên tưởng 0,163 0,174 0,022 thương hiệu Chất lượng 0,105 0,088 0,248 cảm nhận hàng hóa Chất lượng cảm nhận 0,097 0,074 0,334 môi trường dịch vụ Nhận biết -0,042 -0,038 0,617 thương hiệu Lòng trung 0,194 0,141 0,231 thành thương hiệu Mức ý nghĩa để kiểm định giả thuyết 5% Nguồn: Kết xử lý từ số liệu điều tra năm 2016 56 H.T.A Thư / Tạp chí Khoa học ĐHQGHN: Kinh tế Kinh doanh, Tập 32, Số (2016) 49-58 Thảo luận kết nghiên cứu Nghiên cứu nhận diện tài sản thương hiệu định hướng khách hàng ngành siêu thị hàng tiêu dùng Huế gồm có thành phần, nghiên cứu trước hầu hết thành phần [12, 23] Cả thành phần ảnh hưởng tích cực đến tài sản thương hiệu tổng thể; đó, chất lượng cảm nhận hàng hóa nhân tố tác động mạnh nhất, chất lượng cảm nhận mơi trường dịch vụ, lịng trung thành thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, cuối nhận biết thương hiệu Điều gợi ý mà siêu thị hàng tiêu dùng bối cảnh cạnh tranh khốc liệt nhân tố then chốt để trì nâng cao sức mạnh thương hiệu cảm nhận người tiêu dùng chất lượng hàng hóa mơi trường dịch vụ siêu thị Ngồi ra, lịng trung thành thương hiệu tác động đáng kể đến tài sản thương hiệu tổng thể, điều gợi ý siêu thị cần trọng đến cách thức để trì phát triển lòng trung thành khách hàng Bên cạnh đó, kết nghiên cứu cịn cho thấy, khuyến ảnh hưởng tích cực đến nhận biết thương hiệu liên tưởng thương hiệu Kết tương tự với kết nghiên cứu Amaretta Hendriana (2011) [25], Thanh Vinh (2014) [21] Kết giải thích sau: Do ngành siêu thị hàng tiêu dùng Huế có Co.opmart Big C, với tâm lý đặc biệt ưa thích khuyến nên nhìn chung khách hàng thị trường có xu hướng nhận biết tốt dành nhiều liên tưởng tích cực cho siêu thị thường xuyên thực khuyến Bên cạnh đó, theo kết nghiên cứu, khuyến không tác động đến cảm nhận khách hàng hàng hóa mơi trường dịch vụ siêu thị - hai nhân tố quan trọng cấu thành nên tài sản thương hiệu tổng thể Do đó, nhà quản lý siêu thị cần hoạch định ngân sách khuyến thật hợp lý để dành nguồn vốn đầu tư cho hàng hóa, mơi trường dịch vụ siêu thị hoạt động chăm sóc khách hàng Ngồi ra, nghiên cứu phát quảng cáo có tác động tích cực đến liên tưởng thương hiệu Kết tương đồng với kết nghiên cứu Yoo cộng (2000) [6], Ramos Franco (2005) [19], Amaretta Hendriana (2011) [25] Điều giải thích Huế có hai siêu thị hàng tiêu dùng Co.opmart Big C, khu vực trung tâm thành phố nên nhận biết thương hiệu người dân chúng cao Vì vậy, mục đích thực quảng cáo hai siêu thị thị trường Huế chủ yếu cung cấp thông tin hàng hóa chương trình khuyến Hay nói cách khác, quảng cáo thực nhằm hỗ trợ khuyến hình thành liên tưởng có lợi cho siêu thị cách nhanh mạnh mẽ Hàm ý cho nhà quản trị Căn vào kết nghiên cứu, số hàm ý cho nhà quản lý siêu thị hàng tiêu dùng Huế rút sau: Đối với nhận biết thương hiệu: Do Huế có hai siêu thị hàng tiêu dùng nên mức độ nhận biết người dân cao, nhiên tâm trí khách hàng đặc điểm thể khác biệt hai siêu thị cịn mờ nhạt Do đó, tương lai, siêu thị nên trọng đến sắc riêng trình xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu, qua góp phần nâng cao nhận biết khách hàng theo chiều sâu Đối với liên tưởng thương hiệu: Các hoạt động quảng cáo, khuyến cần thống việc tạo liên tưởng tích cực cho siêu thị Về quảng cáo, nên tăng cường giới thiệu thông tin vệ sinh an toàn thực phẩm, hoạt động hướng đến cộng đồng siêu thị Về khuyến mãi, đặc điểm người Huế nói riêng người Việt Nam nói chung đặc biệt quan tâm tới giá mua sắm mặt hàng tiêu dùng, nên siêu thị cần trọng nhiều vào hình thức khuyến tiền tệ Cuối cùng, siêu thị nên có chiến lược quảng cáo khuyến mạnh mẽ cho nhóm sản phẩm siêu thị sở hữu, qua bước củng cố sức mạnh thương hiệu siêu thị H.T.A Thư / Tạp chí Khoa học ĐHQGHN: Kinh tế Kinh doanh, Tập 32, Số (2016) 49-58 Đối với chất lượng cảm nhận: Đây yếu tố tác động mạnh đến tài sản thương hiệu tổng thể Khách hàng Huế cảm nhận chất lượng siêu thị theo hai khía cạnh hàng hóa mơi trường dịch vụ Đối với hàng hóa, siêu thị cần tăng cường liên kết dọc với nhà cung ứng để đảm bảo chất lượng hàng hóa, đồng thời tiết kiệm chi phí thu mua; trọng đến phong phú mặt hàng đặc sản địa phương; thường xuyên đánh giá nhân viên kỹ nghiệp vụ thái độ giao tiếp với khách hàng Đối với mơi trường dịch vụ, phịng vệ sinh, bãi giữ xe siêu thị phải ln ln sẽ; ngồi ra, cần đặt thùng thư góp ý bên ngồi siêu thị để thu nhận ý kiến khách hàng, sở giúp nâng cao chất lượng cảm nhận Đối với lòng trung thành thương hiệu: Trước tiên cần khơng ngừng trì nâng cao chất lượng dịch vụ Ngoài ra, siêu thị nên dành khoản ngân sách để chăm sóc nhóm khách hàng trung thành hoạt động như: tri ân khách hàng, tôn vinh khách hàng thân thiết [2] [3] [4] [5] [6] [7] [8] [9] Hạn chế nghiên cứu [10] Bên cạnh đóng góp trên, nghiên cứu tồn số hạn chế để từ gợi ý hướng nghiên cứu tương lai sau: Thứ nhất, nghiên cứu nên tiếp tục kiểm định lại mơ hình nghiên cứu đề xuất với kích thước mẫu lớn phương pháp chọn mẫu xác suất Thứ hai, nghiên cứu nên tiến hành làm rõ mối quan hệ thành phần tài sản thương hiệu việc ứng dụng mơ hình cấu trúc tuyến tính (SEM) Thứ ba, nghiên cứu chưa mối quan hệ tài sản thương hiệu tổng thể với u thích thương hiệu Bởi vì, tài sản thương hiệu tổng thể có tác động đến u thích thương hiệu khách hàng [26] Tài liệu tham khảo [1] K.H Kim, K.S Kim, D.Y Kim, J.H Kim, & S.H Kang, “Brand equity in hospital [11] [12] [13] [14] [15] 57 marketing”, Journal of Business Research 61 (2008), 75 Rajagopal, “Growing shopping malls and behaviour of urban shoppers”, Journal of Retail & Leisure Property (2009) 99 Lê Tấn Bửu Bùi Thanh Tráng, “Hoạt động kênh bán lẻ đại Thành phố Hồ Chí Minh”, Tạp chí Phát triển Kinh tế 265 (2012) 11 D.A Aaker, Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of a Brand Name, Free Press, New York, 1991 E Atilgan, S.Aksoy & S.Akinci, “Determinants of the brand equity: A vertification approach in the beverage industry in Turkey”, Marketing Intelligence & Planning 23 (2005) 237 B Yoo, N Donthu & S Lee, “An Examination of Selected Marketing Mix Elements and Brand Equity”, Journal of the Academy of Marketing Science 28 (2000) 197 J.R Rossiter & L Percy, Advertising and Promotion Management, McGraw-Hill, New York, 1987 Keller, K.L., “Conceptualizing, measuring and managing customer-based brand equity”, Journal of Marketing, 57 (1993) D.A Aaker, Building strong brand, Free Press, New York, 1996 Hoàng Thị Phương Thảo, Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc, “Phát triển đo lường tài sản thương hiệu thị trường dịch vụ”, B2007-09-35, Trường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh, 2010 Nguyễn Đình Thọ Nguyễn Thị Mai Trang, “Nghiên cứu thành phần giá trị thương hiệu đo lường chúng thị trường hàng tiêu dùng Việt Nam”, B2002-22- 33, Trường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh, 2002 A Musekiwa, D Chiguvi, & H Hogo, “Customer based retail brand equity (RBE) dimensions effect on retail brand equity for OK supermarket in Bindura”, International Journal of Business and Management (2013) 45 X Tong & J.M Hawley, “Measuring customer-based brand equity: Empirical evidence from the sportswear market in China”, Journal of Product and Brand Management 18 (2009) 262 D.A Garvin, “Quality on the Line”, Harvard Business Review 61 (1983) 65 V.A Zeithaml, “Consumer Perceptions of Price, Quality, and Value: A Means-End 58 H.T.A Thư / Tạp chí Khoa học ĐHQGHN: Kinh tế Kinh doanh, Tập 32, Số (2016) 49-58 [16] [17] [18] [19] [20] [21] Model and Synthesis of Evidence”, Journal of Marketing 52 (1988) R.L Oliver, “Whence consumer loyalty”, Journal of Marketing 63 (1999) 33 A Chaudhuri & B.M Holbrook, “The chain of effects from brand trust and brand affects to brand performance: The role of brand loyalty”, Journal of Marketing 65 (2001) 81 K.L Keller, Strategic Brand Management: Building, Measuring and Managing Brand Equity, Prentice Hall, Upper Saddle River, 1998 A.F Ramos & M.J Franco, “The impact of marketing communication and price promotionon on brand equity”, Journal of Brand Management 12 (2005) 431 Lê Tấn Bửu Lê Đăng Lăng, “Ảnh hưởng quảng cáo, quan hệ công chúng khuyến đến thành phần giá trị thương hiệu: Nghiên cứu thực nghiệm ngành nước giải khát”, Tạp chí Kinh tế & Phát triển 208 (2014) 64 Trương Bá Thanh Trần Trung Vinh, “Ảnh hưởng quảng cáo khuyến đến giá trị thương hiệu: Trường hợp khách hàng thuê bao di động trả trước thành phố Đà [22] [23] [24] [25] [26] Nẵng, Việt Nam”, Tạp chí Kinh tế & Phát triển 209 (2014) 112 T.R Umar, N.K Mat, F.A Tahir & J.M Alekam, “The practicality and application of Aaker’s customer based brand equity model in the Negerian Banking sector”, American Journal of Economics Special Issue (2012) 149 A.N Ruswidyo & H Hudrasyah, “Validating the instrument for measuring brand equity in Indonesian Fuel Retail Brands”, nd International Conference on Business, Economics, Management and Behavioral Sciences, Bali (Indonesia), 2012 J Nunnally & I.H Bernstein, Psychometric Theory, 3rd ed., McGraw-Hill, New York, 1994 M Amaretta & E Hendriana, “The Effect of Marketing communications and Price promotion to Brand Equity”, The nd International Research Symposium in Service Management, Yogyakarta, Indonesia, 2011 H Moradi & A Zarei, “The impact of brand equity on purchase intention and brand preference - The moderating effects of country of origin image”, Australian Journal of Basic and Applied Sciences (2011), 539 The Impact of Advertising and Promotion on Brand Equity The Case of the FMCG Supermarket Industry in Hue Hoang Thi Anh Thu Faculty of Hospitality and Tourism, Hue University, No 45 Nhat Le, Thuan Thanh Ward, Hue City Abstract: Until now, assessment of the impact of promotion, especially advertising and promotion of supermarket brand equity, has been fairly limited A survey of 173 clients in Hue indicates that: (i) There are five elements that have a positive effect on overall supermarket brand equity, ranked in order of decreasing importance, specifically: (1) perceived quality of goods, (2) perceived quality of service environment, (3) brand loyalty, (4) brand associations, and (5) brand awareness; (ii) Sales promotion has a positive impact on brand awareness and brand associations, while advertising has a positive impact on brand associations only Keywords: Supermarket brand equity, advertisement, sales promotion  ... H6a: Khuyến có tác động chiều đến mức độ nhận biết thương hiệu ngành siêu thị hàng tiêu dùng Huế H6b: Khuyến có tác động chiều đến mức độ liên tưởng thương hiệu ngành siêu thị hàng tiêu dùng Huế. .. định quảng cáo, khuyến có tác động quan trọng đến tài sản thương hiệu siêu thị, trung tâm thương mại Bên cạnh đó, thực tiễn ngành siêu thị hàng tiêu dùng thị trường Huế cho thấy: (i) người tiêu dùng. .. Huế H6c: Khuyến có tác động chiều đến chất lượng cảm nhận ngành siêu thị hàng tiêu dùng Huế H6d: Khuyến có tác động chiều đến lòng trung thành thương hiệu ngành siêu thị hàng tiêu dùng Huế Như