marketing căn bản chương 5 các quyết định liên quan đến truyền thông

Chương 5.4 Các định liên quan đến hoạt động truyền thông Nguyễn Xuân Quang quang782@gmail.com 0904 366 618 Nguyễn Xuân Quang quang782@gmail.com 0904 366 618 CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt Các tài liệu phải đọc trước lên lớp  Marketing lý thuyết: 142 – 160  Marketing bản: 354 – 368, 380 – 402  Bài tập nhà:  Xây dựng chiến lược marketing mix cho sản phẩm mà nhóm em phát triển (2 điểm/mỗi chiến lược)  Đặt 10 câu hỏi thuộc nội dung học mà nhóm em thắc mắc khơng thể tự trả lời (2 điểm) Nguyễn Xuân Quang CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt Xúc tiến truyền thơng GĨC ĐỘ CỦA NHÀ SẢN XUẤT GÓC ĐỘ CỦA KHÁCH HÀNG PRODUCT CUSTOMER NEEDS AND WANTS PLACE CONVENIENCE PRICE PROMOTION COST COMMUNICATION Nguyễn Xuân Quang CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt Xúc tiến truyền thông Giống hay khác nhau?  Xúc tiến đứng quan điểm người bán; Truyền thông đứng quan điểm người mua  Xúc tiến nhằm mục tiêu bán hàng; Truyền thông nhằm mục tiêu chuyển tải thông điệp từ người bán đến người mua, ngược lại  Xúc tiến chuyển tải luồng thông tin chiều; Truyền thông thông tin chiều Nguyễn Xuân Quang CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt 5.4.1 Các chiến lược xúc tiến  Chiến lược kéo (pull strategy): Chiến lược xúc tiến hướng tới việc đầu tư nhiều vào quảng cáo xúc tiến nhằm khuyến khích người tiêu dùng mua sản phẩm, tạo lượng cầu “kéo” sản phẩm từ nhà sản xuất qua kênh phân phối đến người tiêu dùng  => Đây chiến lược truyền thông Nguyễn Xuân Quang CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt 5.4.1 Các chiến lược xúc tiến  Chiến lược đẩy (push strategy): chiến lược xúc tiến hướng tới việc sử dụng lực lượng bán hàng xúc tiến thương mại nhằm đẩy sản phẩm qua kênh phân phối Nhà sản xuất xúc tiến sản phẩm với thành viên kênh phân phối, qua thúc đẩy họ “đẩy” hàng cho người tiêu dùng  => Đây chiến lược xúc tiến, đồng thời chiến lược phân phối Nguyễn Xuân Quang CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt 5.4.2 Các mơ hình truyền thơng Người gửi Mã hóa Thông điệp Giải mã Người nhận Phương tiện Nhiễu Phản hồi Các yếu tố nhận thức người gửi Phản ứng Các yếu tố nhận thức người nhận Mô hình quy trình truyền thơng Nguyễn Xn Quang CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt CÁC KHÁI NIỆM DÙNG TRONG MƠ HÌNH Người gửi: Doanh nghiệp gửi tin Phương tiện truyền thông: kênh thông tin mà thông điệp qua để đến với người nhận (TV, báo, đài…) Phản ứng: phản ứng người nhận sau tiếp nhận thơng điệp (thích thú, giận giữ, u q…) Mã hóa: q trình chuyển ý tưởng thành dạng biểu tượng định (ngơn ngữ, hình ảnh, video…) Giải mã: trình người nhận diễn giải biểu tượng mà người gửi gửi Phản hồi: phản ứng người nhận truyền tải lại cho người gửi Thông điệp: hệ thống biểu tượng mà người gửi gửi Người nhận: đối tượng nhận tin Nhiễu: yếu tố ngăn cản bóp méo q trình truyền thông, đẫn tới việc người nhận nhận thông tin khác so với thông tin gửi Nguyễn Xn Quang CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt 5.4.2 Các mơ hình truyền thơng Giai đoạn Nhận thức Attention (Chú ý) Awareness (nhận thức) Exposure (tiếp xúc) Awareness (nhận thức) Cognitive response (phản ứng nhận thức) Knowledge (biết) Interest Tình cảm Attitute: thái độ Preference (ưa chuộng) (khát khao) Interest (quan tâm) (Quan tâm) Desire Hành vi Like (thích) Reception (tiếp nhận) Conviction (muốn mua) Evaluation: đánh giá Intention: dự định Trial: Dùng thử Action Purchase (mua) (hành động) Behavior: hành vi Adoption: áp dụng Nguyễn Xuân Quang CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt 5.4.3 Các công cụ truyền thông Các công cụ truyền thông cần phối hợp chặt chẽ Quảng cáo Xúc tiến bán Bán hàng cá nhân Các thông điệp thuyết phục, rõ ràng, thống thương hiệu doanh nghiệp Quan hệ công chúng Marketing trực tiếp 10 Nguyễn Xuân Quang CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt 5.4.3.1 Các phương tiện quảng cáo chủ yếu Phương tiện quảng cáo Lợi Hạn chế TV truyền Minh họa tốt hình cáp Thu hút ý Tiếp cận lượng khách hàng lớn Có thể lựa chọn kênh cáp Tổng chi phí lớn Bị gộp vào nhóm chương trình quảng cáo Gửi thư trực tiếp Lựa chọn người nhận tin, cá thể hóa, dễ điều chỉnh (Flexible) Chi phí khách hàng cao Thư rác Khó thu hút ý Báo giấy Lựa chọn thời điểm, đối tượng, dễ điều chỉnh (Flexible) Có thể đưa thông tin chi tiết Phù hợp với thị trường địa phương Có thể tốn Thời gian quảng cáo thấp Hiệu hình ảnh thấp Khách hàng khơng chuyển thông điệp 14 Nguyễn Xuân Quang CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt 15 Phương tiện Lợi Hạn chế Đài Tiếp cận lượng khách hàng lớn Lựa chọn đối tượng khách hàng Ít tốn Ít thu hút ý Thời gian thơng tin tiếp cận với khách hàng thấp Tạp chí Khách hàng tập trung Có thể đăng tin chi tiết Hình ảnh đẹp báo Thơng tin truyền Thời gian đợi xuất lâu Các hạn chế báo giấy Internet Quảng cáo dẫn đến trang web Các biện pháp quảng cáo đa dạng Dễ kiểm tra hiệu Đối tượng khách hàng hạn chế Ngoài trời dễ điều chỉnh (Flexible), tần suất quảng cáo cao, tốn “thị trường chung chung”, thời gian thông tin tiếp cận khách hàng thấp (short exposure) Nguyễn Xuân Quang CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt 5.4.3.2 Quan hệ công chúng Nhóm tài chính: ngân hàng, cơng ty phân tích tài chính, cổ đơng doanh nghiệp; Nhóm truyền thơng: báo, tạp chí, đài truyền hình, blog, websites; Chính phủ: nhà làm luật, khách, cảnh sát… Nhóm tổ chức xã hội: tổ chức người tiêu dùng, tổ chức mơi trường, nhóm người thiểu số, tơn giáo… 16 Nguyễn Xuân Quang - 0904 366618; Email: quang782@gmail.com CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt 5.4.3.2 Quan hệ cơng chúng Nhóm địa phương: gia đình doanh nghiệp xung quanh khu vực kinh doanh DN Nhóm cơng chúng nói chung: tồn xã hội nói chung, thái độ xã hội sản phẩm doanh nghiệp, hình ảnh doanh nghiệp mắt xã hội Công chúng nội bộ: người lao động, nhà quản lý, tình nguyện viên hội đồng quản trị 17 Nguyễn Xuân Quang - 0904 366618; Email: quang782@gmail.com CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt Một số công cụ PR  Tin tức  Bài phát biểu người tiếng công ty  Sự kiện đặc biệt: họp báo, khai trương, bắn pháo hoa, biểu diễn laze, chương trình giáo dục…  Tài liệu viết: báo, báo cáo thường niên, tạp chí nội bộ…  Tài liệu nghe nhìn: DVD, online video, truyền hình…  Đầu tư thời gian, tiền vào hoạt động dịch vụ xã hội 18 Nguyễn Xuân Quang CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt 5.4.3.3 Bán hàng cá nhân  Là hình thức bán hàng hiệu nhất, tốn  Thường áp dụng với sản phẩm, dịch vụ có giá trị  Vai trò lực lượng bán hàng: Liên kết công ty với khách hàng Điều phối Marketing sales 19 Nguyễn Xuân Quang CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt 5.4.3.4 Xúc tiến bán (khuyến mãi)  Xúc tiến bán với người tiêu dùng 20 Sản phẩm mẫu (sample) Phiếu giảm giá (coupon) Hoàn tiền (hay mua hàng tặng tiền) (cash refund rebate) Giá cho sản phẩm (price pack): giảm giá bán hay nhiều sản phẩm liên quan Quà tặng (premiums): tặng/bán rẻ sản phẩm mua sản phẩm Nguyễn Xuân Quang CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt 5.4.3.4 Xúc tiến bán Sản phẩm xúc tiến (Advertising specialties hay promotional product): tặng sản phẩm in logo nhà sản xuất Xúc tiến điểm bán (Point of Purchase promotion) Cuộc thi, trò chơi, phiếu trúng thưởng (contest, games, sweeptaker) Marketing kiện (event marketing) 21 Nguyễn Xuân Quang CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt 5.4.3.4 Xúc tiến bán  Xúc tiến thương mại: 22 Có thể áp dụng hình thức xúc tiến người tiêu dùng: quà tặng, Chiết khấu thương mại (trade discount) Tiền thưởng (Allowance): khuyến khích trung gian làm hoạt động cho cơng ty Hội chợ, triển lãm (đọc trang 156 -158) Thi bán hàng (sales contest) Nguyễn Xuân Quang CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt 5.4.3.5 Marketing trực tiếp 23 Nguyễn Xuân Quang CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt 5.4.3.5 Marketing trực tiếp  Gửi thư trực tiếp (Direct mail): Gửi thư giấy điện tử cho khách hàng địa nhà địa email Là công cụ Marketing trực tiếp lớn  Catalog marketing: gửi Catalog giấy điện tử đến khách hàng tiềm  Marketing điện thoại: gọi điện cho khách hàng nhằm bán hàng 24 Nguyễn Xuân Quang CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt 5.4.3.5 Marketing trực tiếp  Marketing TV phản hồi trực tiếp (Direct-response television marketing)  Kiosk Marketing: máy giới thiệu sản phẩm đặt hàng  Các công nghệ Marketing Trực tiếp số hóa Mới: Marketing điện thoại di động, Podcasts Vodcasts, TV tương tác (Interactive TV) 25 Nguyễn Xuân Quang CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt 5.4.3.5 Marketing trực tiếp  Online marketing: dạng marketing trực tiếp phát triển nhanh  Các dạng online marketing: B2B, B2C, C2C C2B  Bán hàng cá nhân: xem 26 Nguyễn Xuân Quang CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt  Lưu ý: Xem thêm Văn minh thương mại SGK 27 Nguyễn Xuân Quang CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt CẢM ƠN CÁC EM SINH VIÊN ĐÃ KIÊN NHẪN VỚI THẦY QUANG QT TRONG SUỐT 15 BUỔI VỪA QUA BÂY GIỜ CÁC EM CÓ THỂ TUNG TĂNG RA VỀ… LAST BUT NOT LEAST: GOODLUCK FOR THE FINAL EXAM 28 Nguyễn Xuân Quang CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt ... Xuân Quang CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt 5. 4.3 Các công cụ truyền thông Các công cụ truyền thông cần phối hợp chặt chẽ Quảng cáo Xúc tiến bán Bán hàng cá nhân Các thông. .. q trình truyền thông, đẫn tới việc người nhận nhận thông tin khác so với thông tin gửi Nguyễn Xn Quang CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt 5. 4.2 Các mơ hình truyền thông Giai... bán hàng; Truyền thông nhằm mục tiêu chuyển tải thông điệp từ người bán đến người mua, ngược lại  Xúc tiến chuyển tải luồng thông tin chiều; Truyền thông thông tin chiều Nguyễn Xuân Quang CuuDuongThanCong.com