Slide môn marketing căn bản: Chương 9: Các quyết định về phân phối

Đại học kinh tế quốc dân MARKETING CĂN BẢN Ch¬ng9 C¸c quyÕt ®Þnh vÒ ph©n phèi N idungch ng9ộ ươ 9.1 B¶n chÊt vµ tÇm quan träng cña ph©n phèi 9.2 CÊu tróc vµ tæ chøc kªnh 9.3 Lùa chän vµ qu¶n lý kªnh ph©n phèi Dßngch¶ycñadoanhnghiÖplµ nhthÕnµo? Ch¶yvÒ®©u? B¶n chÊt, tÇm quan träng cña kªnh ph©n phèi Kháiniệmkênhphânphối Là một tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân, độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quán trình đ a sản phẩm từ nơi sản xuất đến ng ời tiêu dùng. Kháiniệmkênhphânphối Là dòng chảy của sản phẩm từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng. Là một nhóm các tổ chức cá nhân thực hiện các hoạt động làm cho sản phẩm/dịch vụ ở trạng thái sẵn sàng để khách hàng có thể mua sắm tiêu dùng thuận tiện hay sẵn sàng ở địa điểm và thời điểm mà ng ời mua cần đến chúng . Kháiniệmkênhphânphối Các thành viên tham gia vào kênh phân phối là những tổ chức độc lập, bên ngoài doanh nghiệp; họ sẽ phải liên kết với nhau và phụ thuộc lẫn nhau trong quá trình đ a hàng hóa từ ng ời sản xuất tới ng ời tiêu dùng. Thông th ờng phải mất nhiều năm mới có thể xây dựng đ ợc mạng l ới phân phối cho sản phẩm và không dễ dàng thay đổi đ ợc. Đặcthùcủacácquyếtđịnhvềphânphối Là chiến l ợc/các quyết định mang tính dài hạn và phức tạp nhất của Marketing mix. Trực tiếp ảnh h ng tới các biến số khác của Marketing mix, tới khả năng thỏa mãn nhu cầu ớc muốn của khách hàng và lợi thế cạnh tranh dài hạn của doanh nghiệp trong khâu tiêu thụ sản phẩm. Vai trß cña c¸c trung gian th ¬ng m¹i Ư & chøc n¨ng cña kªnh ph©n phèi [...].. .Các trungưgianưthư ngưmại ơ Phổ biến trong hoạt động phân phối của các doanh nghiệp là sự tham gia của các trung gian thơng mại /phân phối Những ngời tham gia vào kênh phân phối đợc gọi là trung gian phân phối Các trungưgianưthư ơngưmại Nhà bán buôn; Nhà bán lẻ; Đại lý và môi giới: Lợiưíchưcủaưviệcưsửưdụngưtrungưgian phân phối ư Bất lợi của việc sử dụng các trung gian phân phối: Từ... trong kênh Hai kiểu tổ chức kênh phân phối điển hình kênh phân phối Truyền thống Kênh phân phối truyềnưthống Là một tập hợp ngẫu nhiên các cơ sở độc lập về chủ quyền và hoạt động kinh doanh trong việc thực hiện các hoạt động liên quan đến phân phối sản phẩm Đặcưtrư gưkênhưPPưtruyềnưthống n Tập hợp ngẫu nhiên của các thành viên, độc lập về quyền quản lý và chủ quyền Các thành viên kênh không hoặc ít... đột, tiết kiệm chi phí phân phối Có thể kiểm soát đợc hoạt động của các thành viên kênh Cấuưtrúc,ưtổưchứcưvàưhoạtưđộngưcủaưkênhưliênưkếtưdọcưVMS Các loại VMS: VMS tập đoàn; VMS đợc quản lý; VMS hợp đồng Lựa chọn và quản lý kênh phân phối Căn cứưlựaưchọnưkênh Vấn đề quan trọng nhất đối với các quyết định về phân phối là lựa chọn kênh tiêu thụ sản phẩm/dịch vụ thích hợp với các thị trờng mục tiêu,... tiến khuếch trơng cho sản phẩm Thơng lợng thỏa thuận phân chia trách nhiệm và quyền lợi Phân phối vật chất Hoàn thiện sản phẩm San sẻ rủi ro Vận chuyển, bảo quản, lu kho dự trữ hàng hóa Thiết lập và duy trì các mối quan hệ để đảm bảo phân phối lâu dài Cấu trúc và tổ chức kênh phân phối Cấuưtrúcưkênh phân phối: ưchiềuưdàiưcủaưkênh Là những liên kết các thành viên trong kênh Trọng tâm cấu trúc kênh,... số quyền kiểm soát đối với sản phẩm về việc nó đ ợc bán nh thế nào và bán cho ai Hy sinh một phần lợi nhuận cho các trung gian Lợiưíchưcủaưviệcưsửưdụngưtrungưgian phân phối ư Lợi ích của việc sử dụng trung gian phân phối: Giảm những đòi hỏi về nguồn lực Một số sản phẩm không hiệu quả khi đợc phân phối bởi nhà sản xuất Lợiưíchưcủaưviệcưsửưdụngưtrungưgian phân phối ư Trung gian sẽ tối thiểu hóa... cầu về chủng loại Khắc phục đợc những khác biệt về thời gian, địa điểm và quyền sở hữu giữa ngời sản xuất và ngời tiêu dùng Nhờ quan hệ tiếp xúc, quy mô hoạt động, kinh nghiệm và sự chuyên môn hóa trong việc phân phối, trung gian sẽ đem lại cho nhà sản xuất nhiều lợi ích hơn so với khi họ tự làm lấy Chứcưnăngưcủa các thànhưviênưkênh phân phối Các trung gian khác nhau thực hiện các chức năng Marketing. .. chức năng phân phối khác nhau Mỗi thành viên của kênh giữ một vai trò, chuyên đảm nhiệm một số chức năng cụ thể và theo đuổi những mục tiêu riêng Vì vậy nhiều trờng hợp dẫn đến xung đột trong kênh Tổưchứcưvàưhoạtưđộngưcủaưkênh Các loại xung đột: Xung đột ngang: là xung đột giữa các trung gian ở cùng mức độ phân phối trong kênh Xung đột dọc: là xung đột giữa các trung gian ở các cấp độ phân phối khác... bình Kháiưquát về hoạtưđộngưcủaưkênh Hoạt động của kênh (nhằm thực hiện chức năng của kênh) thông qua các dòng chảy của kênh Hoạt động của kênh đòi hỏi các dòng chảy của kênh phải đợc tổ chức và phân công một cách hợp lý để có thể khai thác đợc thế mạnh của mỗi thành viên và tạo đợc sự tơng hỗ vì lợi ích chung của toàn kênh Các quanưhệưvàưhànhưviưtrongưkênh Kênh phân phối là tập hợp các thành viên... Cấuưtrúcưkênh phân phối: ưChiềuưdàiưcủaưkênh Các tiêu chí xem xét đánh giá và lựa chọn chiều dài của kênh: Ngời thực hiện các chức năng của kênh Khả năng kiểm soát và điều hành kênh Khả năng thâm nhập thị trờng Khả năng quay vòng vốn Thời gian lu thông và vận chuyển sản phẩm qua kênh đến ng ời tiêu dùng Cấuưtrúcưkênh phân phối: ưChiềuưrộngưcủaưkênh Đợc xác định bằng số lợng các trung gian ở mỗi cấp độ phân. .. phân phối, lên quan đến phạm vi bao phủ của kênh Phân phối rộng rãi: Tìm càng nhiều điểm tiêu thụ càng tốt Nhà SX sẽ mất quyền kiểm soát hoạt động của kênh (tr ng bày, sắp xếp, dịch vụ bổ sung, giá bán) Phân phối duy nhất (độc quyền): Chọn 1 trung gian thơng mại duy nhất trên một khu vực địa bàn; Thờng đi đôi với bán hàng độc quyền: yêu cầu nhà phân phối không bán SP cạnh tranh Cấuưtrúcưkênh phân phối: ưChiềuưrộngưcủaưkênh