Slide marketing căn bản chương 3 môi trường marketing doanh nghiệp

TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI Khoa Kinh tế Quản lý Bộ môn Quản trị kinh doanh CHƢƠNG III: PHÂN TÍCH MƠI TRƢỜNG MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP “The marketer’s watchwords are quality, services and value” Philips Kotler © 2008 Phạm Thị Thanh Hương CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt NHỮNG PHẦN CHÍNH    Nội dung chƣơng Các thuật ngữ Marketing Câu hỏi thảo luận NỘI DUNG CHÍNH 1.1 Tính cần thiết việc phân tích mơi trƣờng Marketing 1.2 Phân tích mơi trƣờng vĩ mơ 1.3 Phân tích đối thủ cạnh tranh 1.4 Thiết kế ©chiến lƣợc Marketing 2008 Phạm Thị Thanh Hương CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt TÍNH CẦN THIẾT CỦA VIỆC PHÂN TÍCH MƠI TRƢỜNG 4-3 a - - b - - Các thuật ngữ môi trƣờng Môi trƣờng Môi trƣờng vĩ mô môi trƣờng vi mô Môi trƣờng bên ngồi (khơng thể kiểm sốt đƣợc) mơi trƣờng bên (các nhà quản trị có khả kiểm sốt đƣợc) Lý việc phân tích mơi trƣờng Marketing Phân tích mơi trƣờng marketing cần thiết để biết + Những điểm mạnh điểm yếu + Những hội nguy + Nhằm phục vụ cho việc xác định mục tiêu lập kế hoạch Marketing CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt TÍNH CẦN THIẾT CỦA VIỆC PHÂN TÍCH MƠI TRƢỜNG 4-4 a Mơi trƣờng Marketing: Cũng coi môi trường kinh doanh, bao gồm lực lượng ảnh hưởng tớ khả doanh nghiệp trì phát triển giao dịch quan hệ thành công với cách khách hàng mục tiêu doanh nghiệp b Lý việc phân tích mơi trƣờng Marketing Phân tích mơi trƣờng marketing cần thiết để biết + Những điểm mạnh điểm yếu (SW) + Những hội nguy (OT) + Nhằm phục vụ cho việc xác định mục tiêu lập kế hoạch Marketing CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt CÁC THUẬT NGỮ 4-5  - - MÔI TRƢỜNG (Environment) Quan điểm 1: Những lực lƣợng bên DN mà có khả ảnh hƣởng tới hoạt động Quan điểm 2: Tất lực lƣợng bên bên ngồi DN mà có khả ảnh hƣởng đến hoạt động CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt Mơ hình môi trƣờng Marketing doanh nghiệp 4-6 Môi trƣờng kinh tế Mơi trƣờng tự nhiên Mơi trƣờng trị, pháp luật Đối thủ cạnh tranh Nhà Cung cấp Môi trƣờng công nghệ Doanh Nghiệp Nhà Trung Gian Khách Hàng Môi trƣờng văn hóa, xã hội Cơng chúng Mơi trƣờng nhân CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt CÁC THUẬT NGỮ 4-7 Y Õ u tè m « i Y Õ u tè khoa häc & M « i tr - ê n g VÜ m« Mơi trƣờng vĩ mơ (Macro Enviroment) c«ng ngh Ư th ¸ i Y Õ u tè Y Õ u tè c h Ý ntới h t r hoạt Þ vµ Những lực lƣợng có khẳ ảnh hƣởng động k in h tÕ p h ¸ p lu Ë t tất DN Õ u t ètrƣờng Môi trƣờng vĩ mô bao gồm môi trƣờng kinh tế, Ymôi văn hoáế u tố nhõnn Yhkhu, mụi trng t nhiờn, cơng nghệ, văn hóa-xã hội x· héi ©n khÈu D oanh trị-pháp luật n g h iƯ p  Môi trƣờng vi mô (Micro Environment) D oanh n g h iƯ p C « ncó g - Mơi trƣờng vi mô DN lực lƣợng khả K h¸ch chóng ảnh hƣởng đến hoạt động DN mà khơng ảnh hƣởng hµng tr ù c tiế p ti mi DN C ác nhà Mụi trƣờng vi mô DN bao gồm nhà cung cp, m ô i g iớ i Đ ố i th ñ r u n g g i atranh n nhà trung gian, sử dụng, đối thủ tcạnh cơng c ¹ n h ngƣời tr a n h C ác nhà chỳng ca DN ú M ô i tr - ê n g cung øn g tr - ê n g sin h  Vi m« CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt II PHÂN TÍCH MƠI TRƢỜNG MARKETING VĨ MƠâ 4-8 Môi trƣờng kinh tế (Economics) Môi trƣờng nhân (Demographic) Môi trƣờng sinh thái tự nhiên (Ecological) Mơi trƣờng cơng nghệ (Technology) Mơi trƣờng trị-pháp luật (Politics) Mơi trƣờng văn hóa-xã hội (Social-cultural)  MƠ HÌNH DEPEST CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt CÁC THUẬT NGỮ 4-9  - - - - - Phân tích mơi trƣờng/Rà sốt mơi trƣờng (Environmental analysis/Environmental scanning) Là q trình thu thập, phân tích dự báo thay đổi mơi trƣờng marketing DN ảnh hƣởng tới DN Phân tích mơi trƣờng gồm: phân tích bên (SW) phân tích bên ngồi (OT) Phân tích SW (strengths-Weaknesses) cịn đƣợc gọi phân tích điểm mạnh/điểm yếu, so sánh DN với đối thủ cạnh tranh theo tiêu thức so sánh cụ thể để thấy đƣợc điểm mạnh điểm yếu DN Phân tích OT (opportunities-threats) cịn đƣợc gọi phân tích hội/nguy cơ, phân tích xu mơi trƣờng bên ngồi DN để nhận dạng xu có lợi (cơ hội) xu bất lợi (nguy cơ) DN Kết hợp phân tích SW phân tích OT, ta có phân tích SWOT CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt 4-25 III PHÂN TÍCH MƠI TRƢỜNG NGÀNH VÀ ĐỐI THỦ CẠNH TRANH Phân tích mơi trƣờng ngành Phân tích đối thủ cạnh tranh 3.1 Phân tích mơi trƣờng ngành (Industry Analysis) a b Mơ hình a’p lực Michael Porter (Five – force Model) Đặc điểm ngành (Industry Characteristics) CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt 4-26 a Mô hình lực lượng Porter (Five-Force Model) Những ngƣời nhập ngành (Potential Entrants) Các nhà cung cấp (Suppliers) Các đối thủ cạnh tranh ngành (Industry Competitors) Những ngƣời mua (Buyers) Những sản phẩm thay (Substitutes) Marketing CuuDuongThanCong.com Nguyễn Tiến Dũng 2005 https://fb.com/tailieudientucntt Số lƣợng ngƣời bán mức độ khác biệt sản phẩm (Number of Sellers and Degree of Differentiation) 4-27 Độc quyền (pure monopoly) - Xuất có DN Nhất cung cấp loại sản phẩm hay dịch vụ quốc gia hay khu vực địa lý (vd Cung cấp điện năng) Độc quyền nhóm (Oligopoly) …là tình trạng có số DN sản xuất loại SP quốc gia khu vực địa lý  CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt -ĐỘC QUYỀN NHÓM THUẦN TÚY - ĐỘC QUYỀN NHÓM KHÁC BIỆT   Cạnh tranh có tính độc quyền (monopolistic competition) Cạnh tranh hồn hảo (perfect competition) CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt RÀO CẢN NHẬP NGÀNH (Entry Barriers) 4-29        Yêu cầu vốn (Capital Requirements) Tính kinh tế nhờ quy mô (Economies of scale) Yêu cầu chứng nhận sở hữu trí tuệ (patent and licensing requirements) Sự khan địa điểm (scarce locations) Yêu cầu nguyên vật liệu (raw material requirements) Yêu cầu nhà trung gian (distributor requirements) Yêu cầu danh tiếng (Requtation Requirements) CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt b Đặc điểm ngành (Industry Characteristics) 4-30      Số lƣợng ngƣời bán mức độ khác biệt sản phẩm Rào cản nhập ngành xuất ngành Cấu trúc chi phí Mức độ tích hợp dọc Mức độ tồn cầu hóa CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt RÀO CẢN XUẤT NGÀNH (Exit Barriers) 4-31        Nghĩa vụ đạo đức khách hàng, nhân viên chủ nợ Những hạn chế pháp luật Nhà Nƣớc Giá trị lý tài sản thấp Thiếu hội kinh doanh khác Mức độ tích hợp dọc cao Yếu tố tâm lý … CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt CẤU TRÚC CHI PHÍ (Cost Structure) 4-32  - Tỷ trọng thành phần chi phí (CP) tổng chi phí: CP nguyên vật liệu trực tiếp CP nhân công trực tiếp CP sản xuất chung CP bán hàng CP quản lý doanh nghiệp CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt MỨC ĐỘ TÍCH HỢP DỌC (Degree of Vertical Integration) 4-33   Tích hợp dọc: Sự sở hữu nhà cung cấp nguyên vật liệu nhà trung gian doanh nghiệp Một ngành có mức độ tích hợp dọc cao thấp Marketing CuuDuongThanCong.com Nguyễn Tiến Dũng 2005 https://fb.com/tailieudientucntt MỨC ĐỘ TỒN CẦU HĨA (Degree of Globalization) 4-34   Mức độ tồn cầu hóa: Mức độ sản phẩm ngành đƣợc cung cấp nhà cung cấp nƣớc ngồi Một ngành có mức độ tồn cầu hóa cao thấp CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt PHÂN TÍCH ĐỐI THỦ CẠNH TRANH 4-35 a b c d Nhận dạng đối thủ cạnh tranh Nhận dạng mục tiêu đối thủ Nhận dạng chiến lƣợc cạnh tranh đối thủ Đánh giá điểm mạnh điểm yếu đối thủ CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt a NHẬN DẠNG ĐỐI THỦ CẠNH TRANH 4-36   - - Quan điểm ngành: Những ngƣời bán ngành Quan điểm thị trƣờng: ĐN: Những ngƣời bán chia sẻ với doanh nghiệp số tiền mà khách hàng chi tiêu cho nhu cầu họ Phân loại đối thủ: sản phẩm có + Những đối thủ cạnh tranh ngành (in the industry competitors): sản phẩm ngành + Những đối thủ cạnh tranh nhãn hiệu/ cạnh tranh trực tiếp (brand competitor): đặc điểm sản phẩm giá bán tương tự + Những đối thủ cạnh tranh sản phẩm thay (substitution competitors): sản phẩm khác ngành, phục vụ nhu cầu + Những đối thủ cạnh tranh nhu cầu (need Competitors): Những sản phẩm phục vụ cho nhu cầu khác CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt b Nhận dạng mục tiêu đối thủ 4-37   - - Mục tiêu thị trƣờng mục tiêu Hiện phục vụ nhóm KH nào? Tƣơng lại phục vụ nhóm KH nào? Mục tiêu thị phần – lợi nhuận Lợi nhuận ngay: Tối đa hóa LN, đạt LN mục tiêu Thị phần ngay, lợi nhuận sau: tối đa hóa thị phần, đạt thị phần mục tiêu CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt c Nhận dạng chiến lƣợc cạnh tranh đối thủ 4-38  -  -  - - - Theo số đoạn thị trƣờng phục vụ Nhiều đoạn (multi-segments) Một đoạn thị trƣờng (Single-segments) Theo lợi cạnh tranh đƣợc sử dụng Chi phí thấp (low cost advantage) Sự khác biết (differentiation advantage): chất lƣợng, kiểu dáng, dịch vụ… Theo đặc điểm liên kết dọc Tích hợp phía trƣớc (forward intergration): liên kết với nhà trung gian Tích hợp phía sau (backward intergration) liên kết với nhà cung cấp Tích hợp phía CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt d Đánh giá điểm mạnh điểm yếu đối thủ 4-39  -  - - Các mặt đánh giá: ban lãnh đạo, marketing, sản xuất, nhân lực, tài Về marketing: thị trƣờng, sản phẩm dịch vụ, giá bán, phân phối xúc tiến bán hàng Phƣơng pháp đánh giá: Tổng hợp ý kiến chuyên gia: bên bên DN Khảo sát ý kiến KH Các liệu thứ cấp CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt ... Mơi trƣờng Marketing: Cũng coi môi trường kinh doanh, bao gồm lực lượng ảnh hưởng tớ khả doanh nghiệp trì phát triển giao dịch quan hệ thành công với cách khách hàng mục tiêu doanh nghiệp b Lý... https://fb.com/tailieudientucntt Mơ hình mơi trƣờng Marketing doanh nghiệp 4-6 Mơi trƣờng kinh tế Mơi trƣờng tự nhiên Mơi trƣờng trị, pháp luật Đối thủ cạnh tranh Nhà Cung cấp Môi trƣờng công nghệ Doanh Nghiệp Nhà Trung Gian... TÍCH MƠI TRƢỜNG MARKETING VĨ MƠâ 4-8 Môi trƣờng kinh tế (Economics) Môi trƣờng nhân (Demographic) Môi trƣờng sinh thái tự nhiên (Ecological) Môi trƣờng công nghệ (Technology) Môi trƣờng trị-pháp