Tác động của chất lượng mối quan hệ đến kết quả kinh doanh nghiên cứu trong thị trường sữa việt nam

Đại Học Quốc Gia Tp Hồ Chí Minh TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA - PHAN CAO SƠN TÁC ĐỘNG CỦA CHẤT LƯỢNG MỐI QUAN HỆ ĐẾN KẾT QUẢ KINH DOANH: NGHIÊN CỨU TRONG THỊ TRƯỜNG SỮA VIỆT NAM Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh LUẬN VĂN THẠC SĨ TP HỒ CHÍ MINH, THÁNG NĂM 2009 CƠNG TRÌNH ĐƯỢC HỒN THÀNH TẠI TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP HỒ CHÍ MINH Cán hướng dẫn khoa học : NGUYỄN ĐÌNH THỌ, PGS, TS Cán chấm nhận xét : VÕ THỊ QUÝ, TS Cán chấm nhận xét : VŨ THẾ DŨNG, TS Luận văn thạc sĩ bảo vệ HỘI ĐỒNG CHẤM BẢO VỆ LUẬN VĂN THẠC SĨ TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA, ngày 03 tháng 09 năm 2009 Chủ tịch hội đồng TS CAO HÀO THI v ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP.HCM CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA Độc Lập – Tự Do – Hạnh Phúc o0o -Tp.HCM, ngày 09 tháng 07 năm 2009 NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ Họ tên học viên: Ngày, tháng, năm sinh: Phan Cao Sơn 1980 Giới tính: Nam Nơi sinh: Phú Yên Chuyên ngành: Quản Trị Doanh Nghiệp MSHV: 01706444 Khoá (năm trúng tuyển): 1- TÊN ĐỀ TÀI 2006 Tác động chất lượng mối quan hệ đến kết kinh doanh - nghiên cứu thị trường sữa Việt Nam 2- NHIỆM VỤ LUẬN VĂN - Đánh giá tác động chất lượng mối quan hệ đến kết kinh doanh - Xem xét có khác mức độ cạnh tranh tác động chất lượng mối quan hệ đến kết kinh doanh có khác hay khơng 3- NGÀY GIAO NHIỆM VỤ: 02/02/2009 4- NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ: 13/07/2009 5- CÁN BỘ HƯỚNG DẪN: NGUYỄN ĐÌNH THỌ, Phó giáo sư, Tiến sĩ Nội dung Đề cương Luận văn thạc sĩ Hội đồng chuyên ngành thông qua CÁN BỘ HƯỚNG DẪN CHỦ NHIỆM BỘ MÔN QUẢN LÝ CHUYÊN NGÀNH PGS-TS NGUYỄN ĐÌNH THỌ i LỜI CẢM ƠN Nhìn lại khoảng thời gian thực đề tài suốt thời gian học tập, đến hơm luận văn hồn tất, tơi cảm nhận cách sâu sắc hỗ trợ giúp đỡ tận tình thầy cơ, bạn bè gia đình Tơi xin bày tỏ trân trọng lịng biết ơn sâu sắc đến giúp đỡ Trước tiên, xin gởi lời cảm ơn đến thầy cô giáo Khoa Quản lý công nghiệp – Trường Đại học Bách Khoa TP.HCM, người tận tâm giảng dạy tơi suốt khóa học Tơi xin gởi lời cảm ơn chân thành kính trọng đến PGS – TS Nguyễn Đình Thọ TS Nguyễn Thị Mai Trang giải đáp khúc mắc tận tình hướng dẫn tơi thực luận văn Tơi xin gởi lời cảm ơn đến người bạn tôi, người giúp đỡ, chia thông tin tài liệu kiến thức liên quan đến đề tài Và cuối cùng, xin trân trọng cảm ơn gia đình, người ln động viên, khuyến khích xuyên suốt thời gian học tập thực đề tài Phan Cao Sơn ii TÓM TẮT Marketing quan hệ - tạo lập, phát triển, trì mối quan hệ trao đổi thành công – tạo bước chuyển lớn lý thuyết thực tiễn marketing, đại diện cho thay đổi lĩnh vực marketing Chất lượng mối quan hệ quy tụ mặt quan trọng marketing quan hệ biến tổng quát bao gồm kết quan hệ quan trọng phản ánh chất quan hệ trao đổi Ở thị trường Việt Nam Cạnh tranh ngành sữa gay gắt, nhà cung cấp chưa đánh giá mức vai trò chất lượng mối quan hệ phát triển kinh doanh họ Vì việc nghiên cứu chất lượng mối quan hệ Việt Nam điều cần thiết Mục tiêu nghiên cứu nhằm đánh giá tác động chất lượng mối quan hệ (gồm ba thành phần thỏa mãn, tín nhiệm, cam kết) đến kết kinh doanh nhà bán lẻ sản phẩm sữa bột, đồng thời xem xét vai trị biến kiểm sốt, biến mức độ cạnh tranh lên mối quan hệ Nghiên cứu tiến hành theo hai bước: nghiên cứu định tính thực thơng qua kỹ thuật vấn sâu với cỡ mẫu n=10 Nghiên cứu định tính sở để điều chỉnh biến quan sát thang đo tham chiếu từ nghiên cứu trước Nghiên cứu định lượng thông qua kỹ thuật vấn trực tiếp khách hàng bảng câu hỏi (n=149) Dữ liệu thu thập dùng để đánh giá thang đo phân tích Cronbach Alpha, phân tích nhân tố EFA kiểm định mơ hình Kết đánh giá cho thấy thang đo đảm bảo độ tin cậy độ giá trị cho phép Phân tích EFA cho thấy ba thành phần thỏa mãn, tín nhiệm, cam kết lý thuyết phân biện thực tế có tính đơn hướng, gọp chung lại thành biến chất lượng mối quan hệ Phân tích hồi quy tuyến tính cho thấy chất lượng mối quan hệ có tác động dương đến kết kinh doanh Và tác động chất iii lượng mối quan hệ đến kết kinh doanh khác theo mức độ cạnh tranh khác Nghiên cứu góp phần bổ sung vào nghiên cứu marketing quan hệ Việt Nam đưa số hàm ý nhà quản trị nên xây dựng mối quan hệ tốt đẹp lâu dài với nhà bán lẻ để phát triển kinh doanh bền vững Nghiên cứu số hạn chế, nghiên cứu sử dụng mẫu thuận tiện, thực cho loại sản phẩm khảo sát TP HCM tính đại diện khơng cao Và nghiên cứu xem xét chất lượng mối quan hệ gồm ba thành phần, cịn có thành phần có ý nghĩa khác chưa xem xét đến iv ABSTRACT Relationship marketing – establishing, developing, and maintaining successful relational exchanges – constitutes mayor shift in marketing theory and practice and presents a fundamental reshaping of the field Relationship quality is an overarching construct composed of important relational outcomes reflecting the overall nature of the exchange relationship The competition in dairy is very fierce in Vietnam while suppliers have not been sufficiently evaluated the role and importance of good relationship with retailers for their business development Therefore, the study on relationship quality in Vietnam is necessary The purpose of this study is to evaluate the effect of relationship quality (including three components of satisfaction, trust and commitment) on business performance of powdered milk retailers and also consider the role of control variable of competition intensity on this relationship The study is conducted in two stages: firstly, qualitative research by in-depth interview technique with the sample size of 10, the result of this is to adjust and purify the scales of previous researches Secondly, quantitative research by direct interview with shops through questionares (n=149) The data collected is to rate the scales through Cronbach Alpha and EFA analysis and to test the model The result indicates that the scales are acceptable in term of reliability and validity EFA analysis also points out that in term of theory three components of satisfaction, trust and commitment are discriminant but in term of practice they are undementional So that they are combined in one scale of relationship quality struct The result of the linear regresstion showed that relationship quality has positive effect on business performance And the effect of quality relationship on business performance is diffirent under diffirent competion intensity v The study contributes to supplement the marketing relationship research in Vietnam and also imply for the managers that they should build and maintain the close and valued relationship with retailers to develop their business stably However, the study has also certain limits The study uses non-probability samples, conducts for one kind of product and surveys in only HCM city So the generalization of the result will not high and the study considers relationship quality of only three main components So it is able to have other significant components that have not been considered yet vi MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN .i TÓM TẮT ii ABSTRACT iv MỤC LỤC vi CHƯƠNG TỔNG QUAN 1.1 Giới thiệu 1.2 Sự hình thành đề tài 1.3 Mục tiêu nghiên cứu 1.4 Đối tượng phạm vi nghiên cứu 1.5 Ý nghĩa thực tiễn 1.6 Kết cấu đề tài nghiên cứu CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1 Giới thiệu 2.2 Một số thuật ngữ nghiên cứu 2.1.1 Nhà cung cấp 2.1.2 Nhà bán lẻ 2.3 Các khái niệm nghiên cứu 2.3.1 Kết kinh doanh 2.3.2 Chất lượng mối quan hệ 2.3.2.1 Marketing quan hệ 2.3.2.2 Mối quan hệ 2.3.2.3 Chất lượng mối quan hệ vii 2.3.2.4 Sự thỏa mãn 11 2.3.2.5 Sự cam kết: 13 2.3.2.6 Sự tín nhiệm 14 2.4 Mức độ cạnh tranh 16 2.5 Mơ hình nghiên cứu 17 2.6 Các giả thuyết 17 CHƯƠNG 19 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CƯU 19 3.1 Giới thiệu 19 3.2 Thiết kế nghiên cứu 19 3.2.1 Phương pháp nghiên cứu 19 3.2.1.1 Nghiên cứu định tính 20 3.2.1.2 Nghiên cứu định lượng 21 3.2.2 Quy trình nghiên cứu 23 3.3 Thang đo khái niệm nghiên cứu 24 3.3.1 Thang đo tín nhiệm 24 3.3.2 Thang đo thỏa mãn 25 3.3.3 Thang đo cam kết 26 3.3.4 Thang đo kết kinh doanh 26 3.3.5 Thang đo mức độ cạnh tranh 28 3.4 Đánh giá thang đo phân tích liệu 29 3.4.1 Đánh giá thang đo 29 3.4.1.1 Hệ số Cronbach Alpha 29 70 PHỤ LỤC D THỐNG KÊ MÔ TẢ PHỤ LỤC D1: THEO KHU VỰC VÀ CHỨC VỤ NGHƯỜI TRẢ LỜI Khu vực Chủ cửa Quản lý cửa Nhân viên bán hàng hàng hàng Tổng cộng Số Phần Số Phần Số Phần Số Phần lượng trăm lượng trăm lượng trăm lượng trăm Quận 3.4 0.0 0.0 3.4 Quận 4.0 1.3 0.0 5.4 Quận 4.7 0.0 0.7 5.4 Quận 4.7 0.0 0.0 4.7 Quận 10 4.0 0.0 1.3 5.4 Quận 11 4.7 0.7 1.3 10 6.7 Quận 12 3.4 0.0 0.0 3.4 2.7 0.0 2.0 4.7 Thạnh 13 8.7 2.0 0.0 16 10.7 Quận Tân Bình 20 13.4 1.3 1.3 24 16.1 Quận Gò Vấp 20 13.4 2.0 2.7 27 18.1 Quận Tân Phú 10 6.7 1.3 0.0 12 8.1 Quận Bình Tân 2.0 0.0 0.0 2.0 Quận Thủ Đức 3.4 0.7 2.0 6.0 118 79.2 14 9.4 17 11.4 149 100 Quận Phú Nhuận Quận Bình Tổng 71 PHỤ LỤC D2: TẦNG SUẤT CÁC NHÀ CUNG CẤP TRONG MẪU Nhà cung cấp sữa Tầng suất Phần trăm Abbott 27 18.1 Mead Johnson 23 15.7 Cô Gái Hà Lan 32 21.6 Vinamilk 28 18.7 Nutifood 22 14.7 Hancofood 17 11.2 149 100 Tổng PHỤ LỤC D3: KẾT QUẢ THỐNG KÊ MÔ TẢ CÁC BIẾN Descriptive Statistics Minimu Maximu N m m Std Mean Deviation Skewness Std Statistic Statistic Statistic Statistic Error Kurtosis Std Statistic Statistic Error Std Statistic Error TM 149 1.50 7.00 5.0570 09794 1.19547 -.555 199 -.239 395 TN 149 1.00 7.00 4.6560 10982 1.34047 -.456 199 -.452 395 CK 149 1.00 7.00 4.8832 10184 1.24317 -.878 199 669 395 CT 149 3.67 7.00 5.8747 06640 81048 -.682 199 -.220 395 CLMQH 149 1.38 6.77 4.8627 09719 1.18636 -.672 199 -.021 395 KQ 149 1.00 7.00 4.4228 11196 1.36669 -.756 199 -.140 395 Valid N (listwise) 149 72 PHỤ LỤC E PHÂN TÍCH NHÂN TỐ PHỤ LỤC E1: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ (LẦN 1) KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity Approx Chi-Square 931 3.574E3 Df 231 Sig .000 73 Total Variance Explained Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Factor Total 12.843 2.119 1.307 % of Variance Cumulative % 58.375 9.633 5.939 58.375 68.008 73.948 853 3.879 77.827 805 3.659 81.486 638 2.900 84.386 509 2.312 86.698 418 1.901 88.599 368 1.672 90.271 10 349 1.586 91.857 11 277 1.261 93.118 12 253 1.148 94.267 13 233 1.057 95.323 14 206 938 96.262 15 187 848 97.110 16 144 657 97.767 17 119 542 98.309 18 107 486 98.795 19 097 439 99.234 20 069 313 99.547 21 058 263 99.810 22 042 190 100.000 Total 12.606 1.558 1.011 % of Variance Cumulative % 57.300 7.081 4.593 Rotation Sums of Squared a Loadings Total 57.300 64.380 68.974 Extraction Method: Principal Axis Factoring a When factors are correlated, sums of squared loadings cannot be added to obtain a total variance 12.088 9.420 1.543 74 Pattern Matrixa Factor TN01 725 127 015 TN02 751 188 -.056 TN03 689 256 -.001 TN04 875 -.067 -.079 TM01 911 -.111 040 TM02 829 100 -.038 TM03 874 032 -.068 TM04 886 -.072 -.176 CK01 561 330 022 CK02 798 078 141 CK03 795 120 087 CK04 900 -.016 100 CK05 853 036 015 CT01 012 018 582 CT02 377 -.354 386 CT03 -.090 -.058 654 CT04 -.129 183 697 KQ02 127 793 -.065 KQ03 242 546 068 KQ04 285 623 -.014 KQ05 081 872 -.035 KQ06 091 871 044 Extraction Method: Principal Axis Factoring Rotation Method: Promax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations 75 PHỤ LỤC E2: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ LẦN KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity 934 Approx Chi-Square 3.520E3 Df 210 Sig .000 Total Variance Explained Initial Eigenvalues Factor Total % of Variance Cumulative % 12.840 1.892 1.204 61.144 9.011 5.734 61.144 70.154 75.888 805 3.834 79.722 734 3.494 83.216 529 2.519 85.735 436 2.077 87.812 373 1.778 89.590 355 1.691 91.281 10 277 1.321 92.602 11 255 1.216 93.818 12 253 1.203 95.021 13 210 1.000 96.020 14 189 899 96.920 15 145 691 97.610 16 121 578 98.188 17 112 533 98.721 18 099 470 99.191 19 070 331 99.522 20 058 278 99.800 21 042 200 100.000 Extraction Sums of Squared Loadings Rotation Sums of Squared Loadingsa % of Variance Total Total 12.603 1.402 989 60.015 6.676 4.707 Cumulative % 60.015 66.691 71.398 Extraction Method: Principal Axis Factoring a When factors are correlated, sums of squared loadings cannot be added to obtain a total variance 12.088 10.009 1.446 76 a Pattern Matrix Factor TN01 715 135 020 TN02 736 197 -.047 TN03 673 265 003 TN04 907 -.099 -.053 TM01 935 -.133 045 TM02 848 077 -.015 TM03 886 017 -.050 TM04 855 -.040 -.182 CK01 542 340 026 CK02 786 088 121 CK03 793 119 081 CK04 883 002 071 CK05 840 047 001 CT01 048 -.016 520 CT03 -.021 -.123 601 CT04 -.016 077 826 KQ02 032 869 -.075 KQ03 196 579 060 KQ04 243 648 -.006 KQ05 -.013 946 -.044 KQ06 010 932 032 Extraction Method: Principal Axis Factoring Rotation Method: Promax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations 77 PHỤ LỤC F PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN Correlations KQ KQ Pearson Correlation CLMQH 803** 024 000 773 149 149 149 ** 020 Sig (2-tailed) N CLMQH CT_DUM Pearson Correlation CT_DUM 803 Sig (2-tailed) 000 N 149 149 149 Pearson Correlation 024 020 Sig (2-tailed) 773 805 N 149 149 ** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed) .805 149 78 PHỤ LỤC G PHÂN TÍCH HỒI QUY Model Summaryb Change Statistics R Model R Adjusted R Std Error of Square a 809 Square 655 R Square F Change Change the Estimate 650 80856 Sig F df1 655 138.420 df2 Change 146 000 a Predictors: (Constant), CT_DUM, CHấT LƯợNG MốI QUAN Hệ b Dependent Variable: KQ ANOVAb Model Sum of Squares Regression Mean Square F 180.991 90.496 95.451 146 654 276.442 148 Residual Total df Sig 138.420 000a a Predictors: (Constant), CT_DUM, CHấT LƯợNG MốI QUAN Hệ b Dependent Variable: KQ a Coefficients Model Unstandardized Standardized Coefficients Coefficients B Std Error (Constant) 072 289 CLMQH 928 056 CT_DUM -.277 135 a Dependent Variable: KQ Beta Collinearity Statistics t Sig Tolerance VIF 248 804 806 16.564 000 999 1.001 -.100 -2.054 042 999 1.001 79 PHỤ LỤC H KIỂM TRA CÁC GIẢ THUYẾT HỒI QUY TUYẾT TÍNH PHỤ LỤC H1: THỐNG KÊ PHẦN DƯ a Residuals Statistics Minimum Predicted Value Maximum Mean Std Deviation N 1.2056 6.1864 4.4228 1.09740 149 -2.14022 2.48671 00000 81460 149 Std Predicted Value -2.932 1.607 000 1.000 149 Std Residual -2.618 3.042 000 997 149 Residual a Dependent Variable: KQ PHỤ LỤC H2: PHÂN TÍCH ĐỒNG TƯƠNG QUAN CỦA PHÂN DƯ CHUẨN HÓA VÀCHẤT LƯỢNG MỐI QUAN HỆ Correlations Standardized Residual Standardized Residual Pearson Correlation CLMQH Sig (2-tailed) Sum of Squares and Cross- 1.000 147.000 000 Covariance 993 000 N 149 149 Pearson Correlation 000 products CLMQH 000 Sig (2-tailed) Sum of Squares and Cross- 1.000 000 208.303 Covariance 000 1.407 N 149 149 products 80 PHỤ LỤC H3: PHÂN TÍCH PHƯƠNG SAI CỦA SAI SỐ KHÔNG ĐỔI Correlations Spearman's rho Standardized Residual Correlation Coefficient Value Standardized Residual Predicted Value 1.000 016 850 N 149 149 Correlation Coefficient 016 1.000 Sig (2-tailed) 850 N 149 149 Sig (2-tailed) Standardized Predicted Standardized 81 PHỤ LỤC H4: ĐỒ THỊ PHÂN TÁN PHẦN DƯ CHUẨN HÓA 82 PHỤ LỤC H5: BIỂU ĐỒ PHÂN PHỐI PHẦN DƯ 83 84 LÝ LỊCH TRÍCH NGANG Họ tên: Phan Cao Sơn Giới tính: Nam Ngày sinh: 1980 Nơi sinh: Tây Hòa – Phú Yên Địa liên lạc: 36/4/4A1 Huỳnh Văn Nghệ - Q.Tân Bình - Tp.HCM Điện thoại: 090 9239297 Quá trình đào: 1998-2003: Sinh viên Trường ĐH Ngoại Thương, TP.HCM 2006-2008: Học viên Cao học Trường ĐH Bách Khoa Tp.HCM, chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, khoá 2006 Q trình cơng tác: 2004 – 2006: Làm việc công ty TNHH Điện Tử Daewoo Hanel 2007 – Nay: Làm việc Công ty TNHH Nhất Đỉnh Sơn ... tài nghiên cứu: ? ?Tác động chất lượng mối quan hệ đến kết kinh doanh – nghiên cứu thị trường sữa Việt Nam” 1.3 Mục tiêu nghiên cứu 1) Đánh giá tác động chất lượng mối quan hệ lên kết kinh doanh. .. thành biến chất lượng mối quan hệ Phân tích hồi quy tuyến tính cho thấy chất lượng mối quan hệ có tác động dương đến kết kinh doanh Và tác động chất iii lượng mối quan hệ đến kết kinh doanh khác... quan tâm lớn nhà cung cấp, nhà bán lẻ Chính quan trọng kết kinh doanh, đề tài nghiên cứu khía cạnh xem kết kinh doanh mối quan hệ với chất lượng mối quan hệ Tiếp thị ngày trọng đến mối quan hệ