Các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ truyền miệng trong trang web mạng xã hội

Đại Học Quốc Gia Tp Hồ Chí Minh TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA TRẦN ĐĂNG KHOA CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN MỨC ĐỘ TRUYỀN MIỆNG TRONG TRANG WEB MẠNG XÃ HỘI Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh LUẬN VĂN THẠC SĨ TP HỒ CHÍ MINH, tháng 07 năm 2009 CƠNG TRÌNH ĐƯỢC HỒN THÀNH TẠI TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP HỒ CHÍ MINH Cán hướng dẫn khoa học :TS Lê Nguyễn Hậu Cán chấm nhận xét : TS Trần Du Lịch Cán chấm nhận xét : PGS.TS Nguyễn Đình Thọ Luận văn thạc sĩ bảo vệ Trường Đại học Bách Khoa, ĐHQG Tp HCM ngày 05 tháng 09 năm 2009 Thành phần Hội đồng đánh giá luận văn thạc sĩ gồm: TS Trương Quang Được TS Phạm Ngọc Thúy TS Trần Du Lịch PGS.TS Nguyễn Đình Thọ TS Nguyễn Văn Ngãi TS Lê Nguyễn Hậu TS Trương Quang Tuấn Xác nhận Chủ tịch Hội đồng đánh giá LV Bộ môn quản lý chuyên ngành sau luận văn sửa chữa (nếu có) Chủ tịch Hội đồng đánh giá LV Bộ môn quản lý chuyên ngành TRƯỜNG ĐH BÁCH KHOA TP HCM CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM PHÒNG ĐÀO TẠO SĐH Độc lập - Tự - Hạnh phúc Tp HCM, ngày 13 tháng 07 năm 2009 NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ Họ tên học viên: TRẦN ĐĂNG KHOA Phái: Nam Ngày, tháng, năm sinh: 14 / 02 / 1977 Nơi sinh: Đồng Nai Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh MSHV:01707032 I- TÊN ĐỀ TÀI: CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN MỨC ĐỘ TRUYỀN MIỆNG TRONG TRANG WEB MẠNG XÃ HỘI II- NHIỆM VỤ VÀ NỘI DUNG: Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến mức độ truyền miệng trang web mạng xã hội Xác định yếu tố có ảnh hưởng nhiều đến mức độ truyền miệng Quá trình nghiên cứu gồm giai đoạn: Giai đoạn nghiên cứu định tính, Giai đoạn nghiên cứu định lượng III- NGÀY GIAO NHIỆM VỤ: 02/02/2009 IV- NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ:13/07/2009 V- CÁN BỘ HƯỚNG DẪN: TS Lê Nguyễn Hậu Nội dung đề cương Luận văn thạc sĩ Hội Đồng Chuyên Ngành thông qua CÁN BỘ HƯỚNG DẪN (Họ tên chữ ký) CHỦ NHIỆM BỘ MÔN KHOA QL CHUYÊN NGÀNH QUẢN LÝ CHUYÊN NGÀNH (Họ tên chữ ký) (Họ tên chữ ký) -i- LỜI CẢM ƠN Đầu tiên, xin chân thành cảm ơn quý Thầy, Cô Khoa Quản lý Công nghiệp - Trường Đại học Bách Khoa TP.HCM nhiệt tình giảng dạy truyền đạt cho nhiều kiến thức quý báu Đặc biệt, tơi xin bày tỏ lịng biết ơn chân thành đến thầy Lê Nguyễn Hậu, người thầy tận tình bảo truyền đạt kiến thức kinh nghiệm cho tơi suốt q trình thực đề tài nghiên cứu giúp tơi hồn thành tốt luận văn Xin cảm ơn bạn bè thân thiết, anh chị, bạn học viên cao học, bạn mạng xã hội cyvee.com, mạng xã hội yobanbe giúp đỡ nhiều q trình thực luận văn Sau cùng, lịng biết ơn sâu sắc xin gửi đến gia đình, người ln thương u tạo điều kiện tốt cho tơi học tập Gia đình nguồn động lực to lớn giúp tơi hồn thành luận văn Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 07 năm 2009 TRẦN ĐĂNG KHOA - ii - TÓM TẮT LUẬN VĂN Mục tiêu nghiên cứu nhằm xác định yếu tố ảnh hưởng đến mức độ truyền miệng mạng xã hội Việt Nam Dựa nghiên cứu Hoskins (2007), Smith (2007), Gladwell (2002), Harris Interactive (2007), tác giả nghiên cứu ảnh hưởng vai trò thành viên, mức độ hấp dẫn thông điệp, mức độ hoạt động thành viên, kích thước mạng thành viên đến mức độ truyền miệng mạng xã hội Quá trình nghiên cứu gồm giai đoạn: Giai đoạn đầu nghiên cứu định tính, thảo luận tay đôi với đại diện thành viên mạng xã hội nhằm xây dựng mơ hình nghiên cứu, điều chỉnh thang đo, lập bảng câu hỏi chi tiết Giai đoạn nghiên cứu định lượng tiến hành thu thập liệu để phân tích thơng qua bảng câu hỏi với kích thước mẫu n = 562 Kiểm tra thang đo mơ hình nghiên cứu phương pháp phân tích nhân tố EFA hệ số Cronbach’s Alpha Ảnh hưởng biến đến mức độ truyền miệng khảo sát phương pháp hồi quy tuyến tính Kết nghiên cứu cho thấy yếu tố mức độ hoạt động thành viên tác động mạnh đến vận tốc lan truyền thơng điệp Kích thước mạng thành viên ảnh hưởng đến mức độ đa dạng thơng điệp Mức độ hấp dẫn thơng điệp có tác động âm đến mức độ phân tán thông điệp Mặc dù hạn chế kết nghiên cứu kiến nghị xem nguồn tham khảo cho doanh nghiệp điều hành mạng xã hội việc định hướng nhằm tăng số lượng thành viên mạng xã hội để nâng cao kết hoạt động kinh doanh doanh nghiệp - iii - ABSTRACT The main purpose of this study is to identify factors affecting the extent of word of mouth in social network Based on the studies of Hoskins (2007), Smith (2007), Gladwell (2002), Harris Interactive (2007), we examine the influence of role of member, attractive level of message, network size of member and level activity on the extent of word of mouth in social network The research process includes two stages The first stage is qualitative research conducted by in-depth interviewing representatives in social network in order to build the research model, adjust the scales and build the questionaire The next stage is quantitative research, collecting data for analyzing The sample size is 562 The scales of the research model is assessed and refined by exploratory factor analysis and reliability analysis Then multiple regression analysis is used to investigate the effect of independent variables on word of mouth The results indicate that activity of member has significant impact on velocity Network size affects on source diversity Role of member have no influence on any dimension of extent of word of mounth Although there are some limitations, the findings may be considered the useful consultation for the business operating of social network - iv - MỤC LỤC CHƯƠNG GIỚI THIỆU 1.1 Giới thiệu 1.2 Lợi ích việc thành lập phát triển trang web mạng xã hội 1.2.1 Trang web mạng xã hội công cụ tiếp thị hiệu cho người làm công việc tiếp thị 1.2.2 Có giá trị ứng dụng kinh doanh 1.3 Truyền miệng tác động đến số lượng thành viên trang web mạng xã hội 1.4 Lý hình thành đề tài .4 1.5 Mục tiêu phạm vi nghiên cứu .6 1.5.1 Mục tiêu 1.5.2 Phương pháp nghiên cứu phạm vi nghiên cứu 1.6 Ý nghĩa thực tiễn 1.7 Bố cục đề tài nghiên cứu CHƯƠNG 2.1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT Mạng xã hội gì? 2.1.1 Cấu trúc mạng xã hội 2.1.2 Các chức mạng xã hội 10 2.2 Truyền miệng gì? 11 2.2.1 Tiếp thị truyền miệng 11 2.2.2 Ngữ cảnh truyền miệng 11 2.2.3 Các đối tượng cấu thành ngữ cảnh truyền miệng 12 2.2.4 Định lượng cho đối tượng 13 -v- 2.3 Ảnh hưởng truyền miệng mạng xã hội 14 2.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ truyền miệng 16 2.4.1 Con người 16 2.4.2 Tính chất thông điệp 17 2.4.3 Cấu trúc mạng xã hội 18 2.5 Mơ hình nghiên cứu 19 CHƯƠNG PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 24 3.1 Thiết kế nghiên cứu 24 3.2 Nghiên cứu định tính 25 3.2.1 Mục đích 25 3.2.2 Cách thực 25 3.2.3 Kết 26 3.3 Thiết kế nghiên cứu định lượng 27 3.3.1 Thang đo 27 3.3.2 Thiết kế mẫu 33 3.3.3 Phương pháp thu thập liệu 34 3.3.4 Phương pháp phân tích liệu 34 CHƯƠNG KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 39 4.1 Thống kê mô tả liệu 39 4.2 Phân tích nhân tố 40 4.2.1 Phân tích nhân tố biến phụ thuộc 40 4.2.2 Phân tích nhân tố biến độc lập 42 4.3 Kiểm định độ tin cậy thang đo 44 - vi - 4.3.1 Thang đo biến phụ thuộc 44 4.3.2 Thang đo biến độc lập 45 4.4 Kiểm định phân phối chuẩn 47 4.5 Phân tích tương quan hồi quy 48 4.5.1 Các yếu tố ảnh hưởng đến vận tốc lan truyền 48 4.5.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ phân tán 52 4.5.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ đa dạng 55 4.5.4 Thảo luận kết 58 CHƯƠNG KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 62 5.1 Tóm tắt kết nghiên cứu 62 5.2 Đóng góp nghiên cứu 62 5.3 Những hạn chế gợi ý nghiên cứu 64 TÀI LIỆU THAM KHẢO 66 LÝ LỊCH TRÍCH NGANG 68 PHỤ LỤC 69 Phụ lục 1: Bảng câu hỏi vấn định tính 69 Phụ lục 2: Bảng câu hỏi định lượng 70 Phụ lục 3: Thống kê mô tả liệu 75 Phụ lục 4: Phân tích nhân tố kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha thành phần mức độ truyền miệng 75 Phụ lục 5: Phân tích nhân tố kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha yếu tố ảnh hưởng đến mức độ truyền miệng 79 Phụ lục 6: Kiểm định phân phối chuẩn 84 Phụ lục 7: Phân tích tương quan hồi quy 85 - vii - Phụ lục 7.1: Các yếu tố ảnh hưởng đến vận tốc lan truyền 85 Phụ lục 7.2: Các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ phân tán 88 Phụ lục 7.3: Các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ đa dạng 91 - 79 - Phụ lục 5: Phân tích nhân tố kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha yếu tố ảnh hưởng đến mức độ truyền miệng • Phân tích nhân tố lần 1: KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity 820 Approx Chi-Square 3000.061 df 171 Sig .000 Total Variance Explained Initial Eigenvalues Component Total % of Variance Extraction Sums of Squared Loadings Cumulative % Total % of Variance Cumulative % 4.730 24.896 24.896 4.730 24.896 24.896 2.299 12.102 36.998 2.299 12.102 36.998 1.759 9.256 46.255 1.759 9.256 46.255 1.096 5.770 52.025 1.096 5.770 52.025 1.066 5.613 57.637 1.066 5.613 57.637 956 5.033 62.670 825 4.343 67.013 823 4.331 71.344 714 3.760 75.105 10 620 3.263 78.367 11 610 3.209 81.576 12 563 2.962 84.538 13 543 2.859 87.396 14 523 2.750 90.146 15 441 2.323 92.469 16 398 2.094 94.563 17 382 2.008 96.571 18 341 1.796 98.367 19 310 1.633 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis - 80 - a Rotated Component Matrix Component vttv17 763 mdhdtv30 739 vttv14 626 vttv15 572 vttv16 563 ktmtv26 514 429 419 ktmtv25 800 ktmtv29 800 ktmtv24 601 ktmtv28 593 mdhd19 765 mdhd21 693 mdhd20 610 mdhd18 608 mdhd23 692 mdhd22 652 ktmtv27 594 mdhdtv31 785 mdhdtv32 775 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations • Phân tích nhân tố lần (loại biến vttv16, ktmtv26): a Rotated Component Matrix Component vttv17 772 mdhdtv30 672 vttv14 652 vttv15 633 mdhdtv31 803 mdhdtv32 mdhd23 789 431 mdhd22 579 557 ktmtv25 833 ktmtv29 772 ktmtv24 657 ktmtv28 489 mdhd18 750 mdhd19 706 mdhd21 624 mdhd20 616 ktmtv27 431 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations - 81 - • Phân tích nhân tố lần (loại biến mdhd23): a Rotated Component Matrix Component vttv17 775 mdhdtv30 699 vttv14 667 vttv15 667 mdhd22 464 445 ktmtv25 833 ktmtv29 780 ktmtv24 661 ktmtv28 493 mdhd19 745 mdhd21 699 mdhd20 630 mdhd18 622 ktmtv27 439 mdhdtv31 841 mdhdtv32 821 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations • Phân tích nhân tố lần (loại biến mdhd22): KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity Approx Chi-Square df Sig .763 1803.861 91 000 - 82 - Total Variance Explained Initial Eigenvalues Component Total % of Variance Extraction Sums of Squared Loadings Cumulative % Total % of Variance Cumulative % 3.474 24.815 24.815 3.474 24.815 24.815 1.996 14.259 39.074 1.996 14.259 39.074 1.545 11.033 50.108 1.545 11.033 50.108 1.038 7.416 57.524 1.038 7.416 57.524 938 6.701 64.225 768 5.487 69.712 717 5.118 74.830 658 4.700 79.530 603 4.306 83.837 10 575 4.110 87.946 11 519 3.705 91.651 12 473 3.382 95.033 13 359 2.561 97.594 14 337 2.406 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis a Rotated Component Matrix Component vttv17 766 mdhdtv30 725 vttv14 690 vttv15 680 ktmtv25 833 ktmtv29 792 ktmtv24 651 ktmtv28 504 mdhd19 753 mdhd21 740 mdhd20 687 mdhd18 478 mdhdtv31 855 mdhdtv32 834 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations • Kiểm định độ tin cậy: - Thang đo vai trò thành viên Reliability Statistics Cronbach's Alpha 633 N of Items - 83 - Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted - Scale Variance if Item Deleted Corrected Item-Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted vttv14 6.26 6.159 380 586 vttv15 4.41 5.023 334 672 vttv17 6.29 6.461 558 506 mdhdtv30 6.14 6.003 497 512 Corrected Item-Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted Thang đo kích thước mạng thành viên Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 743 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted ktmtv24 9.76 8.227 503 705 ktmtv25 9.53 7.858 543 682 ktmtv28 9.81 8.490 557 674 ktmtv29 9.30 8.588 551 678 - Thang đo mức độ hấp dẫn thông điệp Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 621 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted - Scale Variance if Item Deleted Corrected Item-Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted mdhd18 8.84 9.278 327 601 mdhd19 9.91 7.915 411 544 mdhd20 9.56 7.566 443 519 mdhd21 9.88 7.747 426 532 Thang đo mức độ hoạt động thành viên Reliability Statistics Cronbach's Alpha 773 N of Items - 84 - Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item-Total Correlation mdhdtv31 3.69 1.120 630 mdhdtv32 3.95 1.124 630 Cronbach's Alpha if Item Deleted a a Phụ lục 6: Kiểm định phân phối chuẩn VTTV KTMTV MDHDTV VTLT MDPT MDHD MDDD Valid N (listwise) N Statistic Skewness Statistic 562 562 562 562 562 562 562 562 1.296 064 -.681 -1.289 -.168 -.086 -.508 Std Error Kurtosis Statistic Std Error 103 103 103 103 103 103 103 2.129 -.247 217 1.520 -.826 -.063 -.329 206 206 206 206 206 206 206 - 85 - Phụ lục 7: Phân tích tương quan hồi quy Phụ lục 7.1: Các yếu tố ảnh hưởng đến vận tốc lan truyền • Phân tích tương quan VTLT Pearson Correlation Sig (2-tailed) N MDHD Pearson Correlation Sig (2-tailed) N MDHDTV Pearson Correlation Sig (2-tailed) N VTLT MDHD 136** 001 562 MDHDTV 601** 000 562 136** 001 213** 000 562 601** 000 562 562 213** 000 562 562 562 562 ** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed) • Phân tích hồi quy lần Model Summaryb Model R R Square Adjusted R Square 601a 361 a Predictors: (Constant), mdhdtv, mdhd 358 Std Error of the Estimate Durbin-Watson 70741 1.923 b Dependent Variable: vtlt b ANOVA Model Sum of Squares Regression Residual Total Mean Square 157.869 78.935 279.763 559 500 437.605 561 a Predictors: (Constant), MDHDTV, MDHD b Dependent Variable: VTLT df F 157.736 Sig .000a - 86 - a Coefficients Unstandardized Coefficients Model B Std Error (Constant) 1.951 148 MDHD 008 034 MDHDTV 553 032 a Dependent Variable: VTLT Standardized Coefficients Beta t Sig .008 599 13.164 213 17.303 000 817 000 • Phân tích hồi quy lần Model Summaryb Adjusted Model R R Square Square a 601 361 a Predictors: (Constant), MDHDTV b Dependent Variable: VTLT R Std Error of the Estimate Durbin-Watson 360 70681 1.922 b ANOVA Model Sum of Squares df Regression 157.842 Residual 279.763 Total 437.605 a Predictors: (Constant), MDHDTV b Dependent Variable: VTLT Mean Square F Sig 157.842 315.952 000a 560 500 561 a Coefficients Unstandardized Standardized Coefficients Coefficients Model t B Std Error Beta (Constant) 1.970 123 MDHDTV 555 031 601 a Dependent Variable: VTLT Sig 16.023 17.777 • Dị tìm vi phạm giả định cần thiết hồi quy tuyến tính: 000 000 - 87 - - 88 - Phụ lục 7.2: Các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ phân tán • Phân tích tương quan Correlations MDPT KTMTV VTTV Pearson Correlation Sig (2-tailed) N Pearson Correlation Sig (2-tailed) N Pearson Correlation MDPT 562 -.046 278 562 081 KTMTV -.046 278 562 VTTV 081 056 562 273** 005 562 562 273** Sig (2-tailed) 056 005 N 562 562 MDHDTV Pearson Correlation -.047 459** Sig (2-tailed) 262 000 N 562 562 ** MDHD Pearson Correlation -.512 178** Sig (2-tailed) 000 000 N 562 562 ** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed) * Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed) 562 162** 000 562 -.013 766 562 MDHDTV -.047 262 562 459** 000 562 162** MDHD -.512** 000 562 178** 000 562 -.013 000 562 766 562 213** 000 562 562 213** 000 562 562 • Phân tích hồi quy Model Summaryb Model R Std Error of the Adjusted R Square Estimate Durbin-Watson R Square 512a a Predictors: (Constant), MDHD b Dependent Variable: MDPT 262 Model Sum of Squares Regression 214.135 Residual 602.353 Total 816.488 a Predictors: (Constant), MDHD b Dependent Variable: MDPT 261 ANOVAb df 560 561 1.03713 Mean Square 214.135 1.076 F 199.079 1.941 Sig .000a - 89 - Coefficientsa Standardized Unstandardized Coefficients Coefficients B Std Error Beta (Constant) 5.377 162 MDHD -.690 049 -.512 a Dependent Variable: MDPT Model t Sig 33.264 -14.110 000 000 • Dị tìm vi phạm giả định cần thiết hồi quy tuyến tính: - 90 - - 91 - Phụ lục 7.3: Các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ đa dạng • Phân tích tương quan Correlations MDDD Pearson Correlation Sig (2-tailed) N KTMTV Pearson Correlation Sig (2-tailed) N MDDD 562 370** 000 562 KTMTV 370** 000 562 562 ** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed) * Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed) • Phân tích hồi quy Model Summaryb Model R 370a a Predictors: (Constant), KTMTV b Dependent Variable: MDDD R Square Adjusted R Square 137 135 Model Sum of Squares Regression 655.274 Residual 4195.004 Total 4860.278 a Predictors: (Constant), KTMTV b Dependent Variable: MDDD ANOVAb df 560 561 Std Error of the Estimate Durbin-Watson 2.73698 2.058 Mean Square 655.274 7.491 F 88.809 Sig .000a - 92 - Coefficientsa Model (Constant) KTMTV a Dependent Variable: MDDD Unstandardized Coefficients B Std Error 4.385 418 1.182 125 Standardized Coefficients Beta 370 t 10.501 9.424 • Dị tìm vi phạm giả định cần thiết hồi quy tuyến tính: Sig .000 000 - 93 - ... TÀI: CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN MỨC ĐỘ TRUYỀN MIỆNG TRONG TRANG WEB MẠNG XÃ HỘI II- NHIỆM VỤ VÀ NỘI DUNG: Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến mức độ truyền miệng trang web mạng xã hội Xác định yếu tố. .. Vì yếu tố trang web mạng xã hội có ảnh hưởng đến mức độ truyền miệng làm cho người sử dụng internet chưa tham gia vào trang web mạng xã hội biết tham gia Và yếu tố ảnh hưởng nhiều đến mức độ truyền. .. vii - Phụ lục 7.1: Các yếu tố ảnh hưởng đến vận tốc lan truyền 85 Phụ lục 7.2: Các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ phân tán 88 Phụ lục 7.3: Các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ đa dạng 91 -1-