Các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ của khách hàng đối với việc thay đổi biểu trưng của doanh nghiệp

Đại Học Quốc Gia Tp Hồ Chí Minh TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA LÊ DIỆU KHANH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN THÁI ĐỘ CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI VIỆC THAY ĐỔI BIỂU TRƯNG CỦA DOANH NGHIỆP Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh LUẬN VĂN THẠC SĨ TP HỒ CHÍ MINH, tháng 01 năm 2010 CƠNG TRÌNH ĐƯỢC HOÀN THÀNH TẠI TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP.HỒ CHÍ MINH Cán hướng dẫn khoa học: TS Nguyễn Thị Mai Trang Cán chấm nhận xét 1: TS Phạm Ngọc Thúy Cán chấm nhận xét 2: TS Cao Hào Thi Luận văn Thạc sĩ bảo vệ Trường Đại học Bách Khoa, ĐHQG Tp.HCM, ngày 13 tháng 01 năm 2010 Thành phần Hội đồng đánh giá luận văn Thạc sĩ gồm: TS Cao Hào Thi TS Nguyễn Thu Hiền TS Phạm Ngọc Thúy TS Dương Như Hùng TS Nguyễn Thị Mai Trang Chủ tịch Hội đồng đánh giá LV Bộ môn quản lý chuyên ngành TRƯỜNG ĐH BÁCH KHOA TP.HCM PHÒNG ĐÀO TẠO SĐH _ CỘNG HOÀ XÃ HỘI CHỦ NGHIÃ VIỆT NAM Độc Lập - Tự Do - Hạnh Phúc Tp HCM, ngày 30 tháng 11 năm 2009 NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ Họ tên học viên : Lê Diệu Khanh Phái Ngày, tháng, năm sinh : 11/06/1983 Chuyên ngành : Nữ Nơi sinh : Tp.HCM : Quản trị kinh doanh MSHV : 01706412 1- TÊN ĐỀ TÀI: CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN THÁI ĐỘ CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI VIỆC THAY ĐỔI BIỂU TRƯNG CỦA DOANH NGHIỆP 2- NHIỆM VỤ VÀ NỘI DUNG: Xác định yếu tố mức độ ảnh hưởng yếu tố: Mức độ cảm nhận thay đổi, Mức độ cảm nhận giá trị thay đổi, Sự hoài nghi việc thay đổi Sự không chấp nhận việc thay đổi đến thái độ khách hàng nhãn hiệu sau thay đổi biểu trưng − Đưa số đề xuất nhằm tăng cường hiệu việc thay đổi biểu trưng doanh nghiệp Việt Nam − 3- NGÀY GIAO NHIỆM VỤ : 22/06/2009 4- NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ : 30/11/2009 5- CÁN BỘ HƯỚNG DẪN TS Nguyễn Thị Mai Trang CÁN BỘ HƯỚNG DẪN TS NGUYỄN THỊ MAI TRANG : CN BỘ MÔN QL CHUYÊN NGÀNH i LỜI CẢM ƠN Đầu tiên, xin gửi lời cảm ơn trực tiếp đến TS Nguyễn Thị Mai Trang, cảm ơn tận tình hướng dẫn, cảm th ông tạo điều kiện thuận lợi để tơi hồn thành luận văn Tơi xin gửi đến thầy, cô ban giảng huấn chương trình Cao học Quản trị kinh doanh trường Đại học Bách khoa TPHCM lòng biết ơn chân thành kiến thức tơi truyền đạt hướng dẫn suốt thời gian theo học trường Trong q trình thực luận văn, tơi nhận hỗ trợ nhiệt tình từ gia đình bạn bè, xin nhận nơi lời tri ân sâu sắc động viên tinh thần vô quý báu dành cho Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 11 năm 2009 Lê Diệu Khanh ii TÓM TẮT Làm nhãn hiệu hay tái định vị thương hiệu khơng phải xu thế, yêu cầu phát sinh nội doanh nghiệp đến giai đoạn định trình hoạt động nhằm thể thay đổi, cải cách định hướng đường phát triển Nghiên cứu tập trung tìm hiểu hoạt động thường thấy nhất, thể rộng rãi với công chúng chiến lược tái định vị thương hiệu thay đổi biểu trưng Mục tiêu nghiên cứu đem lại hiểu biết sâu sắc nhận thức khách hàng việc thay đổi biểu trưng thơng qua tìm hiểu diễn tâm trí khách hàng đối mặt với thay đổi Một nghiên cứu định lượng thực để kiểm định giả thuyết mơ hình đề xuất Thái độ nhãn hiệu sau thay đổi biểu trưng yếu tố phụ thuộc chịu tác động trực tiếp gián tiếp từ yếu tố: Mức độ cảm nhận thay đổi, Mức độ cảm nhận giá trị thay đổi, Sự hoài nghi việc thay đổi Sự không chấp nhận việc thay đổi biểu trưng Với tất giả thuyết ủng hộ, kết nghiên cứu cho thấy Thái độ nhãn hiệu sau thay đổi biểu trưng chịu ảnh hưởng âm trực tiếp từ Sự hồi nghi việc thay đổi Sự khơng chấp nhận việc thay đổi, lúc hai yếu tố chịu tác động dương từ Mức độ cảm nhận thay đổi chịu tác động âm với mức độ mạnh từ Mức độ cảm nhận giá trị thay đổi Kết góp phần bổ sung cho hiểu biết mang tính học thuật hưởng ứng, đáp lại khách hàng việc thay đổi biểu trưng, đồng thời mở gợi ý cho nhà quản trị cách thức thực để việc thay đổi biểu trưng đạt hiệu mong muốn Mặc dù vậy, nghiên cứu cịn số hạn chế định hướng cho nghiên cứu tương lai như: mở rộng phạm vi nghiên cứu để đảm bảo đa dạng phản ứng, thái độ người tiêu dùng; bổ sung thêm yếu tố nhằm giải thích tốt cho Thái độ nhãn hiệu sau thay đổi biểu trưng iii ABSTRACT Rebranding or repositioning is not a trend but an inside corporation requirement at a certain period of developing that expresses the modification, innovation or a new orientation The focus of this research is on one of the most general type of rebranding - logo changes The objective is to get a better understanding of consumer perceptions of logo changes by investigating what goes on in consumer’s mind when exposed to a brand logo change A qualitative investigation was implemented in order to test the proposed model and hypotheses in which Brand attitude after logo change is the dependent element, affected directly or indirectly by The perceived degree of logo change, The perceived valence of logo change, The skepticism toward a logo change and the The resistance toward a logo change With all the hypotheses supported, the result showed that Brand attitude after logo change is negatively effected by The skepticism toward a logo change and the The resistance toward a logo change while those two element are both positively influenced by The perceived degree of logo change and negatively influenced by The perceived valence of logo change The findings has not only made a contribution to the scholarly understanding of consumer response of logo changes but presented managerial implications for a more effective modification as well However, there are some limitations of this research that could be considered as directions for future research such as: expanding the investigating range to reach the diversified cunsumer’s reaction; developing the model with some additional contructs in order to get better explanation of Brand attitude after logo change iv DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 3-1: Thang đo khái niệm nghiên cứu 15 Bảng 4-1: Thống kê mô tả mẫu 20 Bảng 4-2: Thống kê mô tả mức độ cảm nhận thay đổi biểu trưng 22 Bảng 4-3: Cronbach’s Alpha khái niệm nghiên cứu 23 Bảng 4-4: Kết phân tích nhân tố khám phá EFA 24 Bảng 4-5: Kết phân tích tương quan biến stc, pdc pvc 28 Bảng 4-6: Hệ số hồi quy phương trình 28 Bảng 4-7: Kết phân tích tương quan biến rtc, pdc pvc 30 Bảng 4-8: Hệ số hồi quy phương trình 31 Bảng 4-9: Kết phân tích tương quan biến aac, stc rtc 32 Bảng 4-10: Hệ số hồi quy phương trình 33 Bảng 4-11: Kết kiểm định giả thuyết 35 DANH MỤC HÌNH VẼ Hình 2-1: Mơ hình nghiên cứu 10 Hình 3-1: Quy trình nghiên cứu 13 Hình 3-2: Các biểu trưng sử dụng nghiên cứu định tính 17 v MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN .i TÓM TẮT ii ABSTRACT iii DANH MỤC HÌNH VẼ .iv DANH MỤC BẢNG BIỂU v CHƯƠNG MỞ ĐẦU 1.1 CƠ SỞ HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI 1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 1.3 PHẠM VI NGHIÊN CỨU 1.4 Ý NGHĨA THỰC TIỄN CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1 GIỚI THIỆU 2.2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.2.1 Làm thương hiệu 2.2.2 Biểu trưng thay đổi biểu trưng 2.2.3 Mức độ cảm nhận thay đổi 2.2.4 Mức độ cảm nhận giá trị thay đổi biểu trưng 2.2.5 Sự hoài nghi 2.2.6 Sự không chấp nhận thay đổi 2.3 CÁC GIẢ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.3.1 Mức độ cảm nhận thay đổi biểu trưng 2.3.2 Mức độ cảm nhận giá trị thay đổi biểu trưng 2.3.3 Sự hoài nghi việc thay đổi biểu trưng 2.3.4 Sự không chấp nhận việc thay đổi biểu trưng 2.4 TÓM TẮT 11 CHƯƠNG PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 12 3.1 GIỚI THIỆU 12 3.2 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 12 3.3 THANG ĐO CÁC KHÁI NIỆM NGHIÊN CỨU 14 3.4 THIẾT KẾ MẪU 16 3.5 CÁC BIỂU TRƯNG SỬ DỤNG TRONG NGHIÊN CỨU 16 3.6 TÓM TẮT 18 vi CHƯƠNG KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 20 4.1 GIỚI THIỆU 20 4.2 THỐNG KÊ MÔ TẢ MẪU 20 4.3 KIỂM ĐỊNH MỨC ĐỘ THAY ĐỔI KHÁC NHAU GIỮA CÁC BIỂU TRƯNG SỬ DỤNG TRONG NGHIÊN CỨU 21 4.4 ĐÁNH GIÁ THANG ĐO 22 4.4.1 Đánh giá thang đo hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha 22 4.4.2 Đánh giá thang đo phân tích nhân tố khám phá EFA 23 4.5 KIỂM ĐỊNH MƠ HÌNH 26 4.5.1 Các yếu tố ảnh hưởng đến Sự hoài nghi việc thay đổi biểu trưng 27 4.5.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến Sự không chấp nhận việc thay đổi biểu trưng 30 4.5.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến Thái độ nhãn hiệu sau thay đổi biểu trưng 32 4.5.4 Tóm tắt kết 34 4.6 THẢO LUẬN CÁC KẾT QUẢ 35 4.7 TÓM TẮT 37 CHƯƠNG KẾT LUẬN 38 5.1 GIỚI THIỆU 38 5.2 KẾT QUẢ CHÍNH VÀ ĐĨNG GĨP VỀ MẶT LÝ THUYẾT 38 5.3 CÁC HÀM Ý QUẢN TRỊ 39 5.4 HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO 41 TÀI LIỆU THAM KHẢO 42 PHỤ LỤC Phụ lục 1: Dàn nghiên cứu định tính .45 Phụ lục 2: Bảng khảo sát thức 47 Phụ lục 3: Thống kê mô tả khái niệm nghiên cứu .48 Phụ lục 4: Kết phân tích phương sai ANOVA 50 Phụ lục 5: Kết phân tích nhân tố khám phá EFA 51 Phụ lục 6: Kết phân tích tương quan hồi quy phương trình 53 Phụ lục 7: Kết phân tích tương quan hồi quy phương trình 55 Phụ lục 8: Kết phân tích tương quan hồi quy phương trình 57 CHƯƠNG MỞ ĐẦU 1.1 CƠ SỞ HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI SPT, S-Fone, MobiFone, VinaPhone… Điều tạo thành điểm chung? Đây số thương hiệu lĩnh vực thông tin di động Việt Nam tiến hành thay đổi biểu trưng (logo) từ cuối năm 2006 đến Còn thương hiệu quốc tế, kể đến Intel, Kodak, KFC, Baskin Robbins… Nhãn hiệu tài sản quan trọng doanh nghiệp thể tên, biểu trưng, hiệu… với đặc điểm mà khách hàng nhận ra, nhớ gợi lại nhãn hiệu Qua thời gian, phát triển thân doanh nghiệp với cạnh tranh ngày mạnh mẽ từ bên ngoài, nhiều doanh nghiệp định tái định vị thương hiệu “lột xác”, nhằm đem lại sức sống cho nhãn hiệu đứng trước nấc thang phát triển Và hoạt động tiêu biểu tái định vị thương hiệu thay đổi biểu trưng Như trình bày, biểu trưng yếu tố cầu nối giúp khách hàng liên tưởng nhớ đến nhãn hiệu Việc thay đổi biểu trưng đồng nghĩa với việc thay đổi hình ảnh đại diện, biểu tượng doanh nghiệp, doanh nghiệp việc đóng vai trị vơ quan trọng Tuy nhiên, việc thay đổi có thành cơng đạt hiệu mong muốn hay không lại phụ thuộc vào ch ấp nhận đánh giá khách hàng Vì lẽ đó, việc thay đổi hình ảnh biểu trưng khơng hội mà thách thức lớn doanh nghiệp 1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU Với vai trị quan trọng mình, tái định vị thương hiệu hay làm nhãn hiệu nhận nhiều quan tâm nghiên cứu hàn lâm Tuy nhiên , riêng chủ đề thay đổi biểu trưng, đặc biệt khía cạnh khách hàng lại có ý Chính vậy, nghiên cứu tập trung tìm hiểu hoạt 45 PHỤ LỤC DÀN BÀI NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH Xin chào anh/chị, Tôi Lê Diệu Khanh, học viên Cao học ngành Quản trị kinh doanh - Đại học Bách khoa TPHCM Khảo sát thực cho luận văn tốt nghiệp với đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ khách hàng việc thay đổi biểu trưng (logo) doanh nghiệp” Rất mong anh/chị dành thời gian để tham gia Khảo sát tập trung tìm hiểu cảm nhận suy nghĩ anh/chị logo nhãn hiệu thay đổi logo nhãn hiệu Vì vậy, khơng có câu trả lời hay sai, tất lựa chọn anh/chị có giá trị đóng góp lớn cho đề tài Phần thảo luận: Biểu trưng sau quen thuộc với anh/chị? Biểu trưng anh/chị cảm thấy quen thuộc nhất? 46 Anh chị có nhận thấy biểu trưng có thay đổi? Vui lịng phân loại biểu trưng thành nhóm thay đổi không đáng kể, thay đổi vừa phải thay đổi hồn tồn Sau đây, tơi nêu câu hỏi Anh/chị vui lòng nhận xét: Nội dung câu hỏi hiểu anh/chị hay khơng? Nếu khơng, vui lịng cho biết từ ngữ khó hiểu thay đổi nào? Anh/chị có nhận thấy có câu hỏi trùng lắp ý nghĩa với hay không? − Anh chị cảm thấy biểu trưng nhãn hiệu XYZ?  Khơng tốt/ Tốt  Khơng thích/ Thích  Không hứa hẹn tốt/ Hứa hẹn tốt − Anh/chị so sánh biểu trưng so với biểu trưng cũ nào?  Ít khác biệt/ Rất khác biệt  Biến đổi nhỏ/ Biến đổi lớn  Khơng có thay đổi/ Hoàn toàn thay đổi − Anh/chị đánh giá biểu trưng so với biểu trưng cũ nào?  Tệ rõ rệt/ Tốt rõ rệt  Thay đổi tiêu cực/ Thay đổi tích cực  Chẳng có hứa hẹn tốt/ Hứa hẹn tốt − Họ thay đổi biểu trưng để sản phẩm khơng − Tơi tin thay đổi biểu trưng có ý định đánh lừa − Tôi cảm thấy nghi ngờ thay đổi biểu trưng − Tôi cảm thấy thiếu tin tưởng thay đổi biểu trưng − Tôi cảm thấy dự thay đổi biểu trưng − Tôi cảm thấy ngờ vực thay đổi biểu trưng − Tôi khơng muốn logo thay đổi tơi quen với biểu trưng cũ − Nếu lựa chọn tơi gắn bó với biểu trưng cũ − Tơi không thấy thoải mái với thay đổi biểu trưng mà khơng có giải thích tử tế − Tơi thích họ để biểu trưng thay đổi − Nếu tơi có quyền định không thay đổi biểu trưng Chân thành cảm ơn anh/chị tham gia! 47 PHỤ LỤC BẢNG KHẢO SÁT CHÍNH THỨC (Phiên - Nhóm biểu trưng KFC) Số: _ BẢNG KHẢO SÁT Xin chào anh/chị, Tôi Lê Diệu Khanh, học viên Cao học ngành Quản trị kinh doanh - Đại học Bách khoa TPHCM Khảo sát thực cho luận văn tốt nghiệp với đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ khách hàng việc thay đổi biểu trưng (logo) doanh nghiệp ” Rất mong anh/chị dành thời gian để tham gia Khảo sát tập trung tìm hiểu cảm nhận suy nghĩ anh/chị logo nhãn hiệu thay đổi logo nhãn hiệu Vì vậy, khơng có câu trả lời hay sai, tất lựa chọn anh/chị có giá trị đóng góp lớn cho đề tài Mọi thông tin cá nhân anh/chị cam kết bảo mật trả lời trình bày dạng tổng hợp Chân thành cảm ơn! Trước tiên, anh/chị vui lịng cho biết số thơng tin cá nhân: Tuổi: _ tuổi Giới tính :  Nam  Nữ Trình độ học vấn :  Trung học  Trung cấp/Cao đẳng  Đại học  Sau/Trên đại học Dưới logo nhãn hiệu KFC Bên trái logo cũ bên phải logo thay đổi (logo mới) Các câu hỏi đặt thay đổi Trước Sau Vui lòng lựa chọn số thích hợp từ đến để diễn tả tốt ý kiến anh/chị phát biểu sau Anh chị cảm thấy nà o logo nhãn hiệu KFC? Không tốt Anh/chị so sánh logo so với logo cũ nào? Ít khác biệt Khơng thích Khơng hứa hẹn tốt Biến đổi nhỏ Khơng có thay đổi                      Tốt                      Rất khác biệt Thích Hứa hẹn tốt Biến đổi lớn Hoàn toàn thay đổi 48 Anh/chị đánh giá logo so với logo cũ nào? Tệ rõ rệt Thay đổi tiêu cực Chẳng có hứa hẹn tốt                      Tốt rõ rệt Thay đổi tích cực Hứa hẹn tốt Vui lịng chọn số thích hợp từ đến để thể tốt mức độ đồng ý anh/chị phát biểu sau Hồn tồn khơng đồng ý Khơng đồng ý khơng phản đối Hồn tồn đồng ý Họ tha y đổi logo để sản phẩm khơng        Tôi tin thay đổi logo có ý định đánh lừa        Tôi cảm thấy nghi ngờ thay đổi logo        Tôi cảm thấy thiếu tin tưởng thay đổi logo        Tôi cảm thấy dự thay đổi logo        Tôi cảm thấy ngờ vực thay đổi logo        Tơi khơng muốn logo thay đổi tơi quen với logo cũ        Nếu lựa chọn gắn bó với logo cũ        Tôi không thấy thoải mái với thay đổi logo mà khơng có giải thích tử tế        Tơi thích họ để logo thay đổi        Nếu tơi có quyền định không thay đổi logo        - Hết Một lần nữa, chân thành cảm ơn anh/chị dành thời gian tham gia khảo sát này! 49 PHỤ LỤC THỐNG KÊ MÔ TẢ KHÁI NHIỆM NGHIÊN CỨU Descriptive Statistics N Minimum Maximum Statistic Statistic Statistic Mean Statistic Std Deviation Std Error Statistic Skewness Statistic Kurtosis Std Error Statistic Std Error pdc 331 1.00 7.00 4.8912 09393 1.70884 -.368 134 -1.033 267 pvc 331 1.00 7.00 4.7241 08259 1.50254 -.387 134 -.398 267 stc 331 1.00 7.00 3.2100 07543 1.37234 300 134 -.724 267 rtc 331 1.00 7.00 3.6822 10540 1.91758 270 134 -1.123 267 aac 331 1.00 7.00 4.7442 09221 1.67765 -.458 134 -.680 267 Valid N (listwise) 331 50 PHỤ LỤC KẾT QUẢ PHÂN TÍCH PHƯƠNG SAI ANOVA Descriptives pdc 95% Confidence Interval for Mean N Std Deviation Mean Std Error Lower Bound Upper Bound Minimum Maximum 82 2.9228 97612 10779 2.7083 3.1372 1.00 4.67 75 3.9956 1.06047 12245 3.7516 4.2395 2.00 6.00 85 5.8118 92360 10018 5.6125 6.0110 3.67 7.00 89 6.5805 56077 05944 6.4624 6.6987 4.67 7.00 331 4.8912 1.70884 09393 4.7065 5.0760 1.00 7.00 Total Test of Homogeneity of Variances pdc Levene Statistic df1 13.171 df2 Sig 327 000 ANOVA pdc Sum of Squares df Mean Square F Between Groups 703.914 234.638 Within Groups 259.726 327 794 Total 963.640 330 295.414 Sig .000 Post Hoc Tests Multiple Comparisons pdc Dunnett t (2-sided) 95% Confidence Interval (I) type (J) type 4 Mean Difference (I-J) Std Error Sig Lower Bound Upper Bound * 13642 000 -3.9803 -3.3352 * 13969 000 -2.9153 -2.2547 * 13516 000 -1.0883 -.4492 -3.65776 -2.58497 -.76876 * The mean difference is significant at the 0.05 level 51 PHỤ LỤC KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity Approx Chi-Square 868 5169.171 df 190 Sig .000 Total Variance Explained Initial Eigenvalues % of Variance Extraction Sums of Squared Loadings Cumulative % % of Cumulative % of Variance Cumulative % Total Variance % Component Total 7.134 35.669 35.669 7.134 35.669 35.669 3.729 18.644 18.644 2.599 12.993 48.662 2.599 12.993 48.662 3.687 18.434 37.078 2.089 10.445 59.107 2.089 10.445 59.107 2.727 13.633 50.711 1.906 9.531 68.638 1.906 9.531 68.638 2.676 13.382 64.093 1.728 8.641 77.279 1.728 8.641 77.279 2.637 13.186 77.279 833 4.164 81.443 630 3.149 84.593 540 2.700 87.293 368 1.839 89.132 10 344 1.722 90.854 11 304 1.519 92.373 12 255 1.277 93.650 13 218 1.092 94.742 14 197 984 95.726 15 180 902 96.628 16 170 852 97.480 17 155 775 98.255 18 143 716 98.971 19 113 563 99.533 20 093 467 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis Total Rotation Sums of Squared Loadings 52 Rotated Component Matrixa Component aac1 892 aac2 912 aac3 902 pdc1 902 pdc2 916 pdc3 914 pvc1 898 pvc2 910 pvc3 894 stc1 521 stc2 793 stc3 807 stc4 832 stc5 732 stc6 840 rtc1 841 rtc2 883 rtc3 676 rtc4 852 rtc5 822 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations 53 PHỤ LỤC KẾT QUẢ PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN VÀ HỒI QUY PHƯƠNG TRÌNH 1: CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HOÀI NGHI ĐỐI VỚI VIỆC THAY ĐỔI BIỂU TRƯNG Correlations stc stc pdc Pearson Correlation N Pearson Correlation Sig (2-tailed) 000 000 331 331 331 272** -.342** 000 N pvc -.293** 272 Sig (2-tailed) pdc pvc ** 000 331 331 331 -.293** -.342** Sig (2-tailed) 000 000 N 331 331 Pearson Correlation 331 ** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed) Model Summaryb Model R Adjusted R Square R Square 345 a 119 Std Error of the Estimate 114 Durbin-Watson 1.29197 2.011 a Predictors: (Constant), pvc, pdc b Dependent Variable: stc ANOVAb Model Sum of Squares Regression df Mean Square F 73.997 36.999 Residual 547.493 328 1.669 Total 621.490 330 Sig 22.166 000a a Predictors: (Constant), pvc, pdc b Dependent Variable: stc Unstandardized Coefficients Model B (Constant) Std Error 3.425 379 pdc 156 044 pvc -.207 050 a Dependent Variable: stc Standardized Coefficients Beta Collinearity Statistics t Sig Tolerance VIF 9.033 000 194 3.519 000 883 1.132 -.227 -4.109 000 883 1.132 54 55 PHỤ LỤC KẾT QUẢ PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN VÀ HỒI QUY PHƯƠNG TRÌNH 2: CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ KHÔNG CHẤP NHẬN VIỆC THAY ĐỔI BIỂU TRƯNG Correlations rtc rtc pdc Pearson Correlation N Pearson Correlation Sig (2-tailed) 000 000 331 331 331 339** -.342** 000 N pvc -.371** 339 Sig (2-tailed) pdc pvc ** 000 331 331 331 -.371** -.342** Sig (2-tailed) 000 000 N 331 331 Pearson Correlation 331 ** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed) Model Summaryb Model R Adjusted R Square R Square 434 a 189 Std Error of the Estimate 184 Durbin-Watson 1.73257 1.976 a Predictors: (Constant), pvc, pdc b Dependent Variable: rtc ANOVAb Model Sum of Squares df Mean Square F Regression 228.852 114.426 Residual 984.593 328 3.002 1213.445 330 Total Sig 38.119 000a a Predictors: (Constant), pvc, pdc b Dependent Variable: rtc Coefficientsa Unstandardized Coefficients Model B (Constant) Std Error Standardized Coefficients Beta Collinearity Statistics t Sig Tolerance VIF 4.099 509 8.060 000 pdc 270 059 241 4.550 000 883 1.132 pvc -.368 068 -.288 -5.449 000 883 1.132 a Dependent Variable: rtc 56 57 PHỤ LỤC KẾT QUẢ PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN VÀ HỒI QUY PHƯƠNG TRÌNH 3: CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN THÁI ĐỘ ĐỐI VỚI NHÃN HIỆU SAU KHI THAY ĐỔI BIỂU TRƯNG Correlations aac aac stc -.352** 000 000 331 331 331 ** 356** Pearson Correlation -.228 Sig (2-tailed) N stc Pearson Correlation -.228 Sig (2-tailed) 000 N rtc rtc ** 000 331 331 331 -.352** 356** Sig (2-tailed) 000 000 N 331 331 Pearson Correlation 331 ** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed) Model Summaryb Model R Adjusted R Square R Square 368 a 136 Std Error of the Estimate 130 Durbin-Watson 1.56441 1.990 a Predictors: (Constant), rtc, stc b Dependent Variable: aac ANOVAb Model Sum of Squares df Mean Square Regression 126.049 63.025 Residual 802.738 328 2.447 Total 928.788 330 F Sig 25.752 000a a Predictors: (Constant), rtc, stc b Dependent Variable: aac Coefficientsa Unstandardized Coefficients Model B Std Error (Constant) 6.204 241 stc -.144 067 rtc -.271 048 a Dependent Variable: aac Standardized Coefficients Beta Collinearity Statistics t Sig Tolerance VIF 25.760 000 -.118 -2.147 033 873 1.145 -.309 -5.634 000 873 1.145 58 LÝ LỊCH TRÍCH NGANG Họ tên : Lê Diệu Khanh Ngày, tháng, năm sinh : 11/06/1983 Địa liên lạc Nơi sinh: Tp.HCM : 195/28 Xô Viết Nghệ Tĩnh, P.17, Q.Bình Thạnh, Tp.HCM Quá trình đào tạo 09/2006 – : Đại học Bách khoa Tp.HCM Cao học Quản trị kinh doanh 08/2001 – 12/2005 : Học viện Cơng nghệ Bưu Viễn thơng Tp.HCM Cử nhân Quản trị kinh doanh Q trình cơng tác 09/2007 – : Công ty Thông tin di động VMS-MobiFone 12/2005 – 08/2007 : Trung tâm Điện thoại Di động CDMA ... cho doanh nghiệp có dự định thay đổi biểu trưng hiểu yếu tố ảnh hưởng mức độ ảnh hưởng yếu tố đến thái độ khách hàng nhãn hiệu doanh nghiệp sau có thay đổi biểu trưng, khách hàng nghĩ thay đổi. .. kinh doanh MSHV : 01706412 1- TÊN ĐỀ TÀI: CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN THÁI ĐỘ CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI VIỆC THAY ĐỔI BIỂU TRƯNG CỦA DOANH NGHIỆP 2- NHIỆM VỤ VÀ NỘI DUNG: Xác định yếu tố mức độ ảnh hưởng. .. việc thay đổi biểu trưng ảnh hưởng âm đến Thái độ nhãn hiệu sau thay đổi biểu trưng .033 Ủng hộ Sự không chấp nhận việc thay đổi biểu trưng ảnh hưởng âm đến Thái độ nhãn hiệu sau thay đổi biểu trưng