Mối quan hệ giữa trao đổi xã hội, hiện diện xã hội, giá trị cảm nhận, sự tin tưởng và ý định mua lại của khách hàng trong thương mại xã hộibmột nghiên cứu về ngành sách tại việt nam

ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP HCM TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA ĐỖ HOÀNG KHÁNH MỐI QUAN HỆ GIỮA TRAO ĐỔI XÃ HỘI, HIỆN DIỆN XÃ HỘI, GIÁ TRỊ CẢM NHẬN, SỰ TIN TƯỞNG VÀ Ý ĐỊNH MUA LẠI CỦA KHÁCH HÀNG TRONG THƯƠNG MẠI XÃ HỘI: MỘT NGHIÊN CỨU VỀ NGÀNH SÁCH TẠI VIỆT NAM A RELATION SHIP AMONG SOCIAL EXCHANGE, SOCIAL PRESENCE, CUSTOMER PERCEIVED VALUE, TRUST AND INTENTION TO REPURCHASE IN SOCIAL COMMERCE: AN EMPIRICAL STUDY ON BOOK MARKET IN VIET NAM Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ TP HỒ CHÍ MINH, tháng năm 2019 CƠNG TRÌNH ĐƯỢC HỒN THÀNH TẠI TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA –ĐHQG -HCM Cán hướng dẫn khoa học : PGS.TS Nguyễn Mạnh Tuân Cán chấm nhận xét : TS Phạm Xuân Kiên Cán chấm nhận xét : PGS.TS Phạm Ngọc Thúy Luận văn thạc sĩ bảo vệ Trường Đại học Bách Khoa, ĐHQG Tp HCM ngày 02 tháng 07 năm 2019 Thành phần Hội đồng đánh giá luận văn thạc sĩ gồm: Chủ tịch: PGS.TS Lê Nguyễn Hậu Thư ký: TS Nguyễn Thị Thu Hằng Phản biện 1: TS Phạm Xuân Kiên Phản biện 2: PGS.TS Phạm Ngọc Thúy Ủy viên: TS Lê Hoành Sử Xác nhận Chủ tịch Hội đồng đánh giá LV Trưởng Khoa quản lý chuyên ngành sau luận văn sửa chữa (nếu có) CHỦ TỊCH HỘI ĐỒNG TRƯỞNG KHOA ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP.HCM CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA Độc lập - Tự - Hạnh phúc NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ Họ tên học viên: ĐỖ HOÀNG KHÁNH MSHV: 1770266 Ngày, tháng, năm sinh: 10/04/1991 Nơi sinh: TPHCM Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60340102 I TÊN ĐỀ TÀI: MỐI QUAN HỆ GIỮA TRAO ĐỔI XÃ HỘI, HIỆN DIỆN XÃ HỘI, GIÁ TRỊ CẢM NHẬN, SỰ TIN TƯỞNG VÀ Ý ĐỊNH MUA LẠI CỦA KHÁCH HÀNG TRONG THƯƠNG MẠI XÃ HỘI: MỘT NGHIÊN CỨU VỀ NGÀNH SÁCH TẠI VIỆT NAM II NHIỆM VỤ VÀ NỘI DUNG: • Đề xuất mơ hình cấu trúc trao đổi xã hội, diện xã hội, giá trị cảm nhận, tin tưởng ý định mua lại khách hàng thương mại xã hội • Kiểm định mối quan hệ mơ hình nêu bối cảnh website kinh doanh sách mạng xã hội • Bên cạnh đề tài nghiên cứu đề xuất hàm ý quản trị cho website thương mại xã hội liên quan III NGÀY GIAO NHIỆM VỤ : 11/02/2019 IV NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ: 20/05/2019 V CÁN BỘ HƯỚNG DẪN: PGS.TS NGUYỄN MẠNH TUÂN Tp HCM, ngày 25 tháng 07 năm 2019 CÁN BỘ HƯỚNG DẪN (Họ tên chữ ký) CHỦ NHIỆM BỘ MÔN ĐÀO TẠO (Họ tên chữ ký) TRƯỞNG KHOA QUẢN LÝ CÔNG NGHIỆP (Họ tên chữ ký) LỜI CÁM ƠN Luận văn thạc sĩ cột mốc kết thúc chương trình học cơng trình nghiên cứu khoa học hồn thành cách lĩnh vực khoa học xã hội có ý nghĩa mặt kỉ niệm, học thuật làm tiền đề giúp phát triển nghiệp nghiên cứu sau Đầu tiên xin bày tỏ lời cảm ơn chân thành sâu sắc đến PGS.TS Nguyễn Mạnh Tn, Thầy ln tận tình hướng dẫn, giúp đỡ, động viên tơi hồn thành luận văn tốt nghiệp Tôi xin chân thành cám ơn Thầy, Cô khoa Quản lý công nghiệp truyền đạt cho nhiều kiến thức kinh nghiệm hai năm học tập trường Đại học Bách Khoa Thành Phố Hồ Chí Minh hỗ trợ tơi hồn thành luận văn tốt nghiệp Bên cạnh đó, tơi xin cám ơn tất bạn bè, đồng nghiệp, đặc biệt anh chị MBA khóa trước chia sẻ nhiều kinh nghiệm tài liệu giúp tơi hồn thành luận văn tốt Cuối cùng, gửi lời biết ơn sâu sắc đến gia đình, nguồn động viên lớn cho tơi suốt trình học tập Tp HCM, ngày 25 tháng 07 năm 2019 Người thực luận văn Đỗ Hoàng Khánh i TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ Thương mại xã hội xu hướng phát triển lĩnh vực thương mại với đa dạng ngành nghề Đây phương thức tiếp cận khách hàng, tương tác hỗ trợ trực tuyến đem lại thông tin sản phẩm thông tin nhà cung cấp đến khách hàng cách nhanh hiệu so với thương mại truyền thống Từ quan điểm khách hàng, tác giả xem xét hành vi khách hàng có trải nghiệm sản phẩm sách dựa mơ hình nghiên cứu mức độ tác động yếu tố trao đổi xã hội thành phần trao đổi xã hội (nhận bình luận/phản hồi gừi bình luận/phản hồi) lên diện xã hội giá trị cảm nhận Từ tác động trực tiếp gián tiếp thông qua tin tưởng (gồm thành phần tin tưởng vào trang web tin thưởng vào thành viên lên ý định mua lại khách hàngtrên mạng xã hội Việt Nam) Nghiên cứu tiến hành thông qua hai bước nghiên cứu sơ nghiên cứu thức Nghiên cứu sơ bao gồm nghiên cứu định tính sơ bộ, nghiên cứu định lượng sơ bộ) nhằm điều chỉnh, bổ sung biến quan sát tham khảo từ nghiên cứu trước cho phù hợp với đối tượng, ngữ cảnh phong tục thực tế Việt Nam Nghiên cứu định lượng thức thực phương thức khảo sát đối tượng tham gia thương mại xã hội ngành sách Việt Nam Dữ liệu thu thập từ 248 mẫu khảo sát hợp lệ sử dụng để kiểm định mơ hình nghiên cứu thơng qua phương pháp phân tích nhận tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA) phân tích mơ hình cấu trúc tuyến tính (SEM) Kết nghiên cứu cho thấy có 11 giả thuyết ủng hộ số 13 giả thuyết từ mơ hình nghiên cứu để nghị: ý định mua lại khách hàng chịu ảnh hưởng tích cực trực tiếp từ diện xã hội gián tiếp thông qua trung gian tin tưởng; Các yếu tố ảnh hưởng tích cực đến giá trị cảm nhận nhận bình luận/phản hồi gửi bình luận/ phản hồi; Tuy nhiên yếu tố diện xã hội chịu ảnh hưởng tích cực từ gửi bình luận/phản hồi Bên cạnh nghiên cứu ghi nhận có khác giới tính nam nữ mơ hình nghiên cứu tham gia thương mại xã hội ngành sách Việt Nam ii ABSTRACT Social commerce is a development trend in the current trade sector with a variety of industries This is a method of approaching customers, online support interaction brings product information as well as supplier information to consumers quickly and effectively today compared to traditional trade From the customer's perspective, the author examines consumer behavior when there is a book product experience based on a model that studies the impact of social exchange factors and components of exchange Social exchange (Feedback from others and Feedback to others) on social presence and perceived value From that impact directly and indirectly through trust (including components are trust to websites and trust to members Then lead customers on the intention to repurchase consumers on social networks in Vietnam) The study was conducted through two steps: preliminary research and formal research Preliminary studies include preliminary qualitative research, preliminary quantitative research to adjust and supplement the observed variables referenced from previous studies to suit the subject, context and Practical customs in Vietnam Quantitative research is officially conducted by surveying the subjects participating in social commerce in the book market in Vietnam Data collected from 248 valid survey samples were used to test the research model through the discovery Exploratory Factor Analysis (EFA), Confirmatory Factor Analysis (CFA) and model analysis Linear structure (SEM) The research results show that there are 11 hypotheses supported among 13 hypotheses from the research model proposed: consumer acquisition intention is positively influenced by social and indirect presence through intermediary trust; Factors that positively affect perceived value are Feedback from others and Feedback to others; However, for the element of social presence, it is only positively affected by Feedback to others Besides, the study also noted the difference in male and female sex in the research model when participating in social commerce on the book market in Vietnam iii LỜI CAM ĐOAN CỦA TÁC GIẢ LUẬN VĂN Tơi tên Đỗ Hồng Khánh – học viên Lớp Cao học Quản trị kinh doanh 2017 trường Đại học Bách Khoa Thành phố Hồ Chí Minh Tơi xin cam đoan đề tài nghiên cứu: Mối quan hệ trao đổi xã hội, diện xã hội, giá trị cảm nhận, tin tưởng ý định mua lại khách hàng thương mại xã hội: nghiên cứu ngành sách Việt Nam tơi tự nghiên cứu, có vào kết nghiên cứu trước, không chép kết nghiên cứu Dữ liệu thu thập từ 248 khách hàng sử dụng mạng xã hội để mua sách trang thương mại xã hội Việt Nam Tôi xin cam đoan điều thật, sai phạm, tơi hồn tồn chịu trách nhiệm hình phạt theo quy định trường./ Người thực luận văn Đỗ Hoàng Khánh iv MỤC LỤC CHƯƠNG - GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI 1.1 Lý hình thành đề tài 1.1.1 Lý thực tế 1.1.2 Lý khoa học .2 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.3 Phạm vi nghiên cứu 1.4 Ý nghĩa nghiên cứu 1.5 Bố cục luận văn CHƯƠNG - CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Cơ sở lý thuyết 2.1.1 Lý thuyết trao đổi xã hội (Social exchange) 2.1.2 Giá trị cảm nhận (Perceived value) 2.1.3 Hiện diện xã hội (Social presence) 10 2.1.4 Sự tin tưởng vào thành viên trang web (Trust) .11 2.1.5 Ý định mua lại (Intention to repurchase) 14 2.2 Các mô hình nghiên cứu trước có liên quan 15 2.2.1 Nghiên cứu Cheikh-Ammar & Barki (2016) 15 2.2.2 Nghiên cứu Han & Windsor (2011) 16 2.2.3 Nghiên cứu Edward & Sahadev (2011) 17 2.3 Mơ hình nghiên cứu đề xuất .18 2.3.1 Mơ hình nghiên cứu 18 2.3.2 Các giả thuyết nghiên cứu 19 CHƯƠNG - PHƯƠNG PHÁP VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 25 v 3.1 Qui trình nghiên cứu 25 3.2 Thiết kế thang đo 27 3.2.1 Thang đo nháp 27 3.2.2 Thang đo nháp hai 30 3.3 Thiết kế mẫu .31 3.4 Phương pháp xử lý liệu .32 3.4.1 Phân tích mơ tả 32 3.4.2 Phân tích độ tin cậy thang đo (hệ số Cronbach’s Alpha) 32 3.4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA 32 3.4.4 Kiểm định mơ hình đo lường .34 3.4.5 Kiểm định mơ hình cấu trúc 35 CHƯƠNG - KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .36 4.1 Nghiên cứu định lượng sơ 36 4.2 Nghiên cứu định lượng thức 37 4.2.1 Mô tả liệu 37 4.2.2 Kiểm định thang đo với Cronbach’s alpha EFA 40 4.2.2.1 Kết bước (Phân tích Cronbach’s Alpha) .40 4.2.2.2 Kết bước (Ma trận xoay nhân tố EFA) 41 4.3 Kiểm định mơ hình đo lường 42 4.3.1 Kết kiểm định bước (Kiểm định tính phù hợp) .42 4.3.2 Kết kiểm định bước (Kiểm định độ giá trị phân biệt) 45 4.3.3 Kiểm định mơ hình nghiên cứu 47 4.3.3.1 Kiểm định mơ hình nghiên cứu (kiểm định SEM) 47 4.3.3.2 Ước lượng mơ hình lý thuyết Bootraps 49 vi 4.3.3.3 Kết kiểm định giả thuyết 51 4.3.3.4 Phân tích cấu trúc đa nhóm 57 4.4 Thảo luận kết .60 4.4.1 Kết phân tích thang đo 60 4.4.2 Kết mơ hình nghiên cứu quan hệ .61 4.4.2.1 Mối quan hệ trao đổi xã hội diện xã hội 63 4.4.2.2 Mối quan hệ trao đổi xã hội giá trị cảm nhận 63 4.4.2.3 Mối quan hệ giá trị cảm nhận tin tưởng 64 4.4.2.4 Mối quan hệ diện xã hội tin tưởng 64 4.4.2.5 Mối quan hệ yếu tố biến phụ thuộc ý định mua lại 65 4.5 Tóm tắt chương .66 CHƯƠNG - KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 67 5.1 Tóm tắt nội dung nghiên cứu 67 5.2 Kết đề tài .68 5.3 Hàm ý quản trị 69 5.4 Các hạn chế đề tài hướng nghiên cứu 74 129 Estimate CNV3 < - GIATRICAMNHAN 745 XAH2 < - HIENDIENXAHOI 770 XAH1 < - HIENDIENXAHOI 759 XAH3 < - HIENDIENXAHOI 714 TMB2 < - TINTUONGTHANHVIEN 822 TMB3 < - TINTUONGTHANHVIEN 728 TMB1 < - TINTUONGTHANHVIEN 663 TWB2 < - TINTUONGWEB 776 TWB1 < - TINTUONGWEB 647 TWB3 < - TINTUONGWEB 744 Covariances: (Group number - Default model) Estimate S.E C.R P GIATRICAMN < > HAN TINTUONG THANHVIE N 050 019 2.572 010 GUIPHANHOI < > TINTUONG THANHVIE N 108 022 4.941 *** NHANPHANH < > OI TINTUONG THANHVIE N 067 019 3.602 *** HIENDIENXA < > HOI TINTUONG THANHVIE N 101 021 4.748 *** TINTUONGTH < > ANHVIEN TINTUONG WEB 102 020 4.992 *** YDINHMUAL < > AI TINTUONG THANHVIE N 106 020 5.299 *** Label 130 Estimate S.E C.R P GUIPHANHOI < > GIATRICA MNHAN 128 024 5.401 *** NHANPHANH < > OI GIATRICA MNHAN 073 019 3.779 *** GIATRICAMN < > HAN HIENDIEN XAHOI 089 021 4.184 *** GIATRICAMN < > HAN TINTUONG WEB 095 021 4.579 *** YDINHMUAL < > AI GIATRICA MNHAN 103 021 5.033 *** NHANPHANH < > OI GUIPHANH OI 135 023 5.749 *** GUIPHANHOI < > HIENDIEN XAHOI 111 023 4.915 *** GUIPHANHOI < > TINTUONG WEB 100 021 4.688 *** YDINHMUAL < > AI GUIPHANH OI 108 021 5.132 *** NHANPHANH < > OI HIENDIEN XAHOI 097 021 4.690 *** HIENDIENXA < > HOI TINTUONG WEB 067 020 3.406 *** YDINHMUAL < > AI TINTUONG WEB 145 022 6.524 *** YDINHMUAL < > AI HIENDIEN XAHOI 094 020 4.724 *** NHANPHANH < > OI TINTUONG WEB 069 019 3.729 *** NHANPHANH < > OI YDINHMU ALAI 073 018 4.093 *** CMIN Label 131 Model NPAR CMIN DF P CMIN/DF 67 242.255 209 057 1.159 276 000 23 2303.809 253 000 9.106 Default model Saturated model Independence model RMR, GFI Model RMR GFI AGFI PGFI Default model 018 921 895 697 Saturated model 000 1.000 Independence model 118 351 292 322 Baseline Comparisons Model NFI Delta1 RFI rho1 IFI Delta2 TLI rho2 CFI 895 873 984 980 984 Default model Saturated model 1.000 Independence model 000 1.000 000 1.000 000 000 000 RMSEA Model RMSEA LO 90 HI 90 PCLOSE Default model 025 000 038 1.000 Independence model 181 174 188 000 PHỤ LỤC 14: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU Regression Weights: (Group number - Default model) GUIPHANHOI