Đo lường sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị vinatexmart tp hồ chí minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP HCM - LƢU NGUYỄN HỒNG LINH ĐO LƢỜNG SỰ HÀI LỊNG CỦA KHÁCH HÀNG KHI MUA SẮM TẠI SIÊU THỊ VINATEXMART TP.HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SỸ Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh Mã ngành: 60 34 01 02 TP HỒ CHÍ MINH, tháng 09 năm 2015 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP.HCM - LƢU NGUYỄN HOÀNG LINH ĐO LƢỜNG SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG KHI MUA SẮM TẠI SIÊU THỊ VINATEXMART TP.HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SỸ Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh Mã số ngành: 60340102 TP HỒ CHÍ MINH, tháng 09 năm 2015 CƠNG TRÌNH ĐƯỢC HỒN THÀNH TẠI TRƢỜNG ĐẠI HỌC CƠNG NGHỆ TP HCM Cán hướng dẫn khoa học: GS.TS VÕ THANH THU Luận văn Thạc s bảo vệ Trường Đại học Công nghệ TP HCM ngày 17 tháng 10 năm 2015 Thành phần Hội đồng đánh giá Luận văn Thạc s gồm: TT Họ v t n ứ n H ồn TS Lưu Thanh Tâm Chủ tị h TS Lê Tấn Phước Phản iện TS Lê Quang Hùng Phản iện TS Trương Quang Dũng Ủy viên TS Phan Thị Minh Châu Thư Xác nhận Chủ tịch Hội đồng đánh giá Luận văn sau hi Luận văn sửa chữa (nếu có) Chủ tịch H ồn án Luận văn TRƯỜNG ĐH CƠNG NGHỆ TP HCM CỘNG HỊA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM PHÒNG QLKH – ĐTSĐH Đ c lập - Tự - Hạnh phúc TP HCM, ngày … tháng… năm 2015 NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠ SĨ Họ tên học viên: LƯU NGUYỄN HỒNG LINH Giới tính: Nam Ngày, tháng, năm sinh: 10/4/1983 Nơi sinh: Quảng Nam Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh MSHV: 1441820041 I- T n ề t : ĐO LƢỜNG SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG KHI MUA SẮM TẠI SIÊU THỊ VINATEXMART TP.HCM m vụ v n II- N un : Thứ nhất, xác định yếu tố tá động đến hài lòng khách hàng mua sắm siêu thị VinatexMart TP.HCM Thứ hai, xây dựng kiểm định mơ hình yếu tố tá động đến hài lòng khách hàng mua sắm siêu thị VinatexMart TP.HCM từ đánh giá tầm quan trọng yếu tố Thứ ba, dựa kết nghiên cứu, đề xuất số kiến nghị giúp cho nhà quản trị cơng ty có giải pháp nhằm tăng hài lịng khách hàng dịch vụ bán hàng siêu thị VinatexMart TP.HCM III- N IV- N V- án on m vụ: 19/3/2015 o nt n n ƣ n m vụ: 14/9/2015 ẫn: GS.TS VÕ THANH THU CÁN BỘ HƢỚNG DẪN (Họ tên chữ ký) KHOA QUẢN LÝ CHUYÊN NGÀNH (Họ tên chữ ký) i LỜI AM ĐOAN Để thực luận văn này, tự nghiên cứu, tìm hiểu vấn đề, vận dụng kiến thứ họ trao đổi với giảng viên hướng dẫn, đồng nghiệp bạn bè Tôi xin am đoan ơng trình nghiên ứu riêng tơi, số liệu kết luận văn trung thực Học viên thực hi n Luận văn (Ký ghi rõ họ tên) ii LỜI CẢM ƠN Để hồn thành khóa luận này, tơi xin tỏ lịng biết ơn sâu sắ đến cô GS.TS Võ Thanh Thu tận tình hướng dẫn suốt trình viết luận văn thạ s Tôi chân thành cảm ơn qu thầy, cô khoa Quản trị inh doanh, Trường Đại học Cơng nghệ TP.HCM tận tình truyền đạt kiến thức năm học tập Với vốn kiến thứ tiếp thu q trình học khơng tảng cho q trình nghiên cứu khóa luận mà ịn hành trang qu áu để tơi ước vào đời cách vững tự tin Tôi chân thành cảm ơn Ban Giám đốc anh chị em nhân viên siêu thị VinatexMart khu vực TP HCM ho phép tạo điều kiện thuận lợi để vấn khảo sát đề tài Cuối tơi kính chúc q thầy, quý cô dồi sức khỏe thành công nghiệp ao qu Đồng kính chúc anh, chị làm việc siêu thị VinatexMart khu vực TP HCM dồi sức khỏe, đạt nhiều thành công tốt đẹp công việc Xin chân thành cảm ơn TP Hồ Chí Minh, ngày tháng .năm 2015 Học viên thực hi n luận văn iii TÓM TẮT Nghiên cứu thực nhằm mụ đí h xá định yếu tố ảnh hưởng ũng đo lường mứ độ ảnh hưởng yếu tố đến hài lòng khách hàng mua sắm siêu thị VinatexMart TP.HCM Mơ hình nghiên cứu dựa vào lý thuyết chất lượng dịch vụ Parasuraman & ctg (1988) với thang đo SERVQUAL mơ hình Zeithaml & Bitner hài lịng khách hàng, tác giả xây dựng mơ hình nghiên cứu có hiệu chỉnh phù hợp với thực tế với mơi trường hoạt động Việt Nam Mơ hình gồm yếu tố [1] Sự tin cậy, [2] Sự đảm bảo, [3] Cơ sở vật chất, [4] Sự cảm thơng, [5] Tính đáp ứng, [6] Chất lượng sản phẩm [7] Giá Tiến hành khảo sát thực tế xử lý số liệu phần mềm SPSS, tác giả tìm nhân tố có mứ độ ảnh hưởng theo thứ tự giảm dần đến hài lòng khách hàng mua sắm siêu thị VinatexMart TP.HCM Sự tin cậy, Chất lượng sản phẩm, Tính đáp ứng, Cơ sở vật chất, Giá cả, Sự cảm thông, Sự đảm bảo Từ kết đạt được, tác giả đề xuất số kiến nghị nhằm nâng cao hài lòng khách hàng ngày tốt Hy vọng kết nghiên cứu mang lại thay đổi tích cực hoạt động kinh doanh VinatexMart TP.HCM nói riêng tồn hệ thống VinatexMart nói chung, góp phần nâng cao hiệu đáp ứng nhu cầu khách hàng ngày tốt iv ABSTRACT This research was conducted for the purpose to identify influence factors as well as measure the degree of influence of the elements to customer satisfaction when shopping at the supermarket VinatexMart TP.HCM Based on modeling studies theories of service quality of Parasuraman & ctg (1988) with scale SERVQUAL and model Zeithaml & Bitner on customer satisfaction, the author has built the adjusted research model suitable to reality in operating environment in Vietnam The model includes factors [1] Reliability [2] Assurance [3] Facilities [4] Empathy [5] Responsiveness [6] Product quality and [7] Price Reality surveys and processing data on software SPSS, the author has found factors with level affected in descending order to customer satisfaction when shopping at the supermarket VinatexMart TP.HCM There are: reliability, Product quality, Responsiveness, Facilities, Price, Empathy, Assurance From the achieved results, the authors have proposed recommendations to enhance customer satisfaction better and better Hopefully this research result will bring positive change in business of VinatexMart TP.HCM and full system of VinatexMart in particularly, contribute to improve efficiency to meet customer needs better v MỤC LỤC LỜI AM ĐOAN i LỜI CẢM ƠN ii TÓM TẮT iii ABSTRACT iv MỤC LỤC v DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ix DANH MỤC CÁC BẢNG x DANH MỤC CÁC HÌNH xii HƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGHI N ỨU 1.1 Lý chọn đề tài 1.2 Tổng quan vấn đề nghiên cứu 1.2.1 Các nghiên cứu nước 1.2.2 Các nghiên cứu nước 1.2.3 Đóng góp đề tài 1.3 Mục tiêu nhiệm vụ nghiên cứu 1.3.1 Mục tiêu chung 1.3.2 Mục tiêu cụ thể 1.4 Đối tượng phạm vi nghiên cứu 1.4.1 Đối tượng nghiên cứu 1.4.2 Phạm vi nghiên cứu 1.5 Phương pháp nghiên ứu 1.6 Bố cục luận văn Tóm tắt hương HƢƠNG 2: Ơ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Khái niệm siêu thị 2.2 Lý thuyết hài lòng vi 2.2.1 Mối quan hệ chất lượng dịch vụ hài lòng 2.2.2 Lý thuyết chất lượng dịch vụ 11 2.2.3 Lý thuyết hài lòng khách hàng 16 2.3 Mơ hình nghiên cứu đo lường hài lòng khách hàng mua sắm siêu thị VinatexMart TP.HCM 21 2.3.1 Mơ hình đề xuất nghiên cứu 21 2.3.2 Các giả thuyết 22 2.3.3 Các biến số mơ hình nghiên cứu 23 Tóm tắt hương 26 HƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHI N ỨU 27 3.1 Giới thiệu lịch sử hình thành hoạt động công ty 27 3.1.1 Giới thiệu lịch sử hình thành 27 3.1.2 Quá trình hoạt động phát triển 30 3.1.3 Sơ đồ ấu tổ chức 31 3.1.4 Thành tích cơng ty kết inh doanh đạt 32 3.2 Thiết kế nghiên cứu 33 3.3 Nghiên cứu sơ ộ định tính 34 3.3.1 Thảo luận tay đôi 34 3.3.2 Kết nghiên cứu định tính 34 3.3.3 Điều chỉnh thang đo 37 3.4 Nghiên cứu định lượng 40 3.4.1 Mục tiêu 40 3.4.2 Qui trình nghiên cứu 40 3.4.3 Phương pháp họn mẫu 41 3.4.4 Thiết kế bảng câu hỏi 42 3.5 Thực nghiên cứu định lượng 42 3.5.1 Tình hình thu thập liệu nghiên cứu định lượng 42 3.5.2 Đặ điểm mẫu nghiên cứu 43 Tóm tắt hương 44 Á PHÁT IỂU STT 36 Á GIÁ TRỊ Anh/Chị hài lòng siêu thị VinatextMart TP.HCM Câu Điều Anh/Chị hưa hài lòng hi mua hàng hay tham quan siêu thị VinatexMart TP.HCM gì? Câu 5: Anh/ Chị vui lịng cho biết gi i tính (1): Nam (2): Nữ Câu 6: Anh/ Chị vui lòng cho thu nhập (1): 1-5 triệu/tháng 2): 5-10 triệu/tháng (3): 10-20 triệu/tháng (4): 20 triệu/tháng M t lần nữ n n ân t ị n ều sứ k ỏ n ảm ơn n t tìn p ủ An ị PHỤ LỤC 5: KẾT QUẢ KHẢO SÁT Kết ron ’s Alp ủ t n o tron k ảo sát ịn lƣợng * Yếu tố tin cậy Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items Alpha = 8626 Item-Total Statistics 10.8869 CorrectedItemTotal Correlation 6846 Cronbach's Alpha if Item Deleted 8335 14.2669 11.0765 6785 8348 STC3 14.3187 10.9140 7368 8197 STC4 14.2629 11.6426 6244 8479 STC5 14.3147 11.6485 6899 8328 Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted STC1 14.3586 STC2 * Yếu tố Sự ảm bảo Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items Alpha =.8201 Item-Total Statistics SDB6 13.7371 Scale Variance if Item Deleted 9.7386 SDB7 13.7888 10.1432 6447 7753 SDB8 13.8127 10.3368 5824 7936 SDB9 13.8048 10.1737 6008 7882 SDB10 13.7649 10.7565 5635 7985 Scale Mean if Item Deleted CorrectedItemTotal Correlation 6705 Cronbach's Alpha if Item Deleted 7669 * Yếu tố sở vật chất Lần Reliability Statistics Cronbach's Alpha Alpha =.7656 N of Items Item-Total Statistics 13.8637 CorrectedItemTotal Correlation 6207 Cronbach's Alpha if Item Deleted 7076 21.9323 14.5594 5211 7292 CSVC13 21.9841 13.4717 6357 7026 CSVC14 21.9920 13.7999 6621 6999 CSVC15 22.0279 13.4432 6732 6952 CSVC16 21.7769 16.1820 2847 7758 CSVC17 21.9602 17.5744 0792 8171 Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted CSVC11 21.9841 CSVC12 * Yếu tố sở vật chất Lần Reliability Statistics Cronbach's Alpha Alpha =.8548 N of Items Item-Total Statistics 9.8750 CorrectedItemTotal Correlation 6730 Cronbach's Alpha if Item Deleted 8235 14.4502 10.4965 5644 8507 CSVC13 14.5020 9.4110 7115 8131 CSVC14 14.5100 9.9389 6940 8184 Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted CSVC11 14.5020 CSVC12 CSVC15 14.5458 9.6489 7007 8161 * Yếu tố cảm thông Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items Alpha =.8272 Item-Total Statistics 6.7547 CorrectedItemTotal Correlation 7182 Cronbach's Alpha if Item Deleted 7514 9.7410 7.1287 6644 7770 SCT20 9.6614 7.5609 5922 8087 SCT21 9.7131 7.0774 6395 7885 Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted SCT18 9.7530 SCT19 * Yếu tố Tín áp ứng Lần Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items Alpha =.7489 Item-Total Statistics 1.9509 CorrectedItemTotal Correlation 6358 Cronbach's Alpha if Item Deleted 5927 6.5100 2.2029 5609 6829 6.3785 2.4202 5386 7080 Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted TDU22 6.6414 TDU23 TDU24 * Yếu tố chất lƣợng sản phẩm Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items Alpha =.8335 Item-Total Statistics 14.3708 CorrectedItemTotal Correlation 6634 Cronbach's Alpha if Item Deleted 7948 17.1116 14.1395 6306 8016 CLSP27 17.0598 14.2324 6458 7982 CLSP28 17.2072 14.5089 5855 8113 CLSP29 17.0677 14.7034 6305 8017 CLSP30 17.0518 16.4733 4850 8287 Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted CLSP25 17.0717 CLSP26 * Yếu tố Giá Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items Alpha =.7914 Item-Total Statistics 6.3985 CorrectedItemTotal Correlation 6994 Cronbach's Alpha if Item Deleted 6891 9.9442 6.6209 6023 7392 GC33 9.7331 7.3645 5466 7656 GC34 9.9960 6.8280 5605 7606 Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted GC31 9.8287 GC32 Kết phân tích nhân tố khám phá EFA Lần 1: KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .843 Bartlett's Test of Sphericity Approx ChiSquare df Sig 3527.22 496 000 Total Variance Explained Compone nt 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 Initial Eigenvalues % of Cumulative Total Variance % 7.535 23.547 23.547 2.930 9.156 32.703 2.614 8.170 40.873 2.356 7.361 48.234 1.888 5.901 54.136 1.666 5.208 59.343 1.276 3.989 63.332 957 2.989 66.322 809 2.528 68.850 763 2.385 71.235 711 2.223 73.458 666 2.080 75.538 588 1.836 77.374 570 1.781 79.155 542 1.694 80.849 521 1.627 82.476 509 1.592 84.067 480 1.501 85.568 470 1.468 87.037 448 1.399 88.436 424 1.324 89.760 408 1.275 91.034 385 1.202 92.236 361 1.127 93.363 341 1.065 94.427 Extraction Sums of Squared Loadings % of Cumulative Total Variance % 7.535 23.547 23.547 2.930 9.156 32.703 2.614 8.170 40.873 2.356 7.361 48.234 1.888 5.901 54.136 1.666 5.208 59.343 1.276 3.989 63.332 Rotation Sums of Squared Loadings % of Cumulative Total Variance % 3.439 10.746 10.746 3.362 10.505 21.251 3.284 10.263 31.514 2.992 9.349 40.863 2.744 8.575 49.438 2.389 7.464 56.902 2.058 6.430 63.332 26 27 28 29 30 31 32 316 309 275 249 231 220 183 989 964 858 778 723 688 573 Extraction Method: Principal Component Analysis 95.416 96.380 97.238 98.016 98.739 99.427 100.000 Rotated Component Matrix(a) CLSP25 CLSP27 CLSP29 CLSP26 CLSP28 CLSP30 STC3 STC5 STC2 STC1 STC4 CSVC15 CSVC14 CSVC13 CSVC11 CSVC12 SDB6 SDB7 SDB9 SDB10 SDB8 SCT18 SCT19 SCT21 SCT20 GC31 GC34 GC32 GC33 TDU23 TDU22 TDU24 778 760 728 718 642 595 Nhân tố 248 822 780 776 758 740 796 784 774 760 677 205 246 243 764 753 738 724 698 835 779 749 721 252 303 284 250 316 220 Kiểm tra giả ịnh mô hình hồi quy 235 202 782 714 691 683 827 822 672 Histogram Dependent Variable: HAILONG 30 20 Frequency 10 Std Dev = 99 Mean = 0.00 N = 251.00 75 25 75 25 5 -.2 -.7 -1 -1 -2 -2 Regression Standardized Residual Normal P-P Plot of Regression Standardized Resid Dependent Variable: HAILONG 1.00 Expected Cum Prob 75 50 25 0.00 0.00 25 50 Observed Cum Prob 75 1.00 Scatterplot Dependent Variable: HAILONG -1 -2 -3 -3 -2 -1 Regression Standardized Predicted Value 4 Phân tích mối quan h tƣơn qu n HAILONG ữa biến F1 F2 F3 HAILONG Pearson 580 535 493 Correlation (**) (**) (**) Sig (2-tailed) 000 000 000 N 251 251 251 251 F1 Pearson 274 320 580(**) Correlation (**) (**) Sig (2-tailed) 000 000 000 N 251 251 251 251 F2 Pearson 274 282 535(**) Correlation (**) (**) Sig (2-tailed) 000 000 000 N 251 251 251 251 F3 Pearson 320 282 493(**) Correlation (**) (**) Sig (2-tailed) 000 000 000 N 251 251 251 251 F4 Pearson 235 142 363 375(**) Correlation (**) (*) (**) Sig (2-tailed) 000 000 025 000 N 251 251 251 251 F5 Pearson 200 329 171 465(**) Correlation (**) (**) (**) Sig (2-tailed) 000 001 000 007 N 251 251 251 251 F6 Pearson 467 271 299 597(**) Correlation (**) (**) (**) Sig (2-tailed) 000 000 000 000 N 251 251 251 251 F7 Pearson 266 216 240 437(**) Correlation (**) (**) (**) Sig (2-tailed) 000 000 001 000 N 251 251 251 251 Phân tích hồi quy biến F4 375 (**) 000 251 235 (**) 000 251 142 (*) 025 251 363 (**) 000 251 F5 465 (**) 000 251 200 (**) 001 251 329 (**) 000 251 171 (**) 007 251 250 (**) 000 251 251 250 (**) 000 251 251 219 390 (**) (**) 000 000 251 251 271 175 (**) (**) 000 006 251 251 F6 597 (**) 000 251 467 (**) 000 251 271 (**) 000 251 299 (**) 000 251 219 (**) 000 251 390 (**) 000 251 F7 437 (**) 000 251 266 (**) 000 251 216 (**) 001 251 240 (**) 000 251 271 (**) 000 251 175 (**) 006 251 246 (**) 000 251 251 246 (**) 000 251 251 Variables Entered/Removed(b) Model Variables Entered A7, A5, A3, A1, A2, A4, A6(a) Variables Removed Method Enter a All requested variables entered b Dependent Variable: HAILONG Model Summary(b) Adjusted Std Error R R of the Model R Square Square Estimate 828(a) 685 676 35124 a Predictors: (Constant), F7, F5, F3, F1, F2, F4, F6 b Dependent Variable: HAILONG DurbinWatson 2.104 Coefficients(a) Model Standardize d Coefficient s Unstandardized Coefficients Std B Error t Sig Beta (Const 058 162 ant) F1 202 035 F2 190 030 F3 139 033 F4 063 032 F5 114 029 F6 176 032 F7 147 034 a Dependent Variable: HAILONG 248 254 174 080 160 240 166 356 722 5.827 6.332 4.225 1.975 3.884 5.455 4.252 000 000 000 049 000 000 000 Collinearity Statistics Toleran ce VIF Kết kiểm ịnh T-Test, ANOVA Về gi i tính Group Statistics GIOITINH HAILONG NAM NU N 69 182 Mean 3.5735 3.5714 Std Deviation 55493 63320 Std Error Mean 06729 04694 Independent Samples Test 716 805 761 798 768 669 853 1.396 1.242 1.313 1.254 1.302 1.495 1.173 Levene's Test for Equality of Variances F HAI LO NG Equal variances assumed Equal variances not assumed 2.73 Sig t 099 024 t-test for Equality of Means Mea Sig n Std 95% (2Diff Error Confidence tailed eren Differe Interval of the df ) ce nce Difference Lowe r Upper 002 1737 248 981 08713 1695 1 136 .026 118 980 002 08205 1601 1643 Minim um Maxi mum Về Thu nhập Descriptives HAILONG duoi trieu 5-10 trieu 10-20tr tren 20trieu Total 95% Confidence Interval for Mean Lower Upper Bound Bound N Mean Std Deviatio n 3.4000 54772 24495 2.7199 4.0801 3.00 4.00 164 3.5549 60926 04758 3.4609 3.6488 2.00 5.00 72 3.6528 60885 07175 3.5097 3.7959 2.00 5.00 10 3.3333 70711 23570 2.7898 3.8769 3.00 5.00 251 3.5720 61181 03869 3.4958 3.6482 2.00 5.00 Test of Homogeneity of Variances HAILONG Levene Statistic df1 257 df2 246 Sig .857 Std Error ANOVA HAILONG Between Groups Within Groups Total Sum of Squares df Mean Square F Sig 1.178 393 1.050 371 92.026 246 374 93.204 249 ... : ĐO LƢỜNG SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG KHI MUA SẮM TẠI SIÊU THỊ VINATEXMART TP. HCM m vụ v n II- N un : Thứ nhất, xác định yếu tố tá động đến hài lòng khách hàng mua sắm siêu thị VinatexMart TP. HCM... khách hàng mua sắm siêu thị VinatexMart TP. HCM tổng thể 68 4.5.1 Mứ độ hài lòng khách hàng mua sắm siêu thị VinatexMart TP. HCM nam nữ 68 4.5.2 Mứ độ hài lòng khách hàng mua sắm siêu. .. Bảng 4.20: Mứ độ hài lòng khách hàng mua sắm siêu thị VinatexMart TP. HCM nhân tố giá 67 xi Bảng 4.21: Mứ độ hài lòng khách hàng mua sắm siêu thị VinatexMart TP. HCM nhân tố Sự cảm thông