Tổng quan về hoạt động marketing trong kinh doanh của các ngân hàng thương mại.

Tổng quan về hoạt động marketing trong kinh doanh của các ngân hàng thơng mại. 1.1. Các hoạt động chủ yếu của Ngân hàng thơng mại. 1.1.1. Khái niệm Ngân hàng thơng mại. Lịch sử hình thành và phát triển của ngân hàng gắn liền với lịch sử phát triển của nền kinh tế sản xuất hàng hóa. Quá trình phát triển kinh tế là điều kiện và đòi hỏi sự phát triển của ngân hàng, đến lợt mình, sự phát triển của hệ thống ngân hàng trở thành động lực thúc đẩy phát triển kinh tế. Nghề ngân hàng bắt đầu với nghiệp vụ đổi tiền hoặc đúc tiền của các thợ vàng. Việc lu hành những đồng tiền riêng của mỗi quốc gia hoặc vùng lãnh thổ kết hợp với thơng mại và giao lu quốc tế tạo ra yêu cầu đúc và đổi tiền tại các cửa khẩu hoặc trung tâm thơng mại. Ngời làm nghề đúc, đổi tiền, thực hiện kinh doanh tiền tệ bằng cách đổi ngoại tệ lấy bản tệ và ngợc lại. Lợi nhuận thu đợc là từ chênh lệch giá mua bán. Nghề ngân hàng cũng đợc bắt đầu từ ngời cho vay nặng lãi. Một số ngời cho vay nặng lãi đã thực hiện cả nghiệp vụ đổi tiền, giữ hộ và thanh toán hộ. Các ngân hàng đầu tiên đã dùng vốn tự có để tài trợ cho hoạt động của họ, nhng điều đó không kéo dài. Từ hoạt động thực tiến, các chủ ngân hàng nhận thấy thờng xuyên có ngời gửi tiền vào và có ngời lấy tiền ra, song tất cả ngời gửi tiền không rút tiền cùng một lúc nên đã tạo ra số d thờng xuyên ở ngân hàng. Do tính chất vô danh của tiền tệ , chủ ngân hàng có thể sử dụng tạm thời một phần tiền gửi của khách để cho vay. Hoạt động cho vay tạo nên lợi nhuận lớn cho ngân hàng, do vậy các chủ ngân hàng đều tìm cách mở rộng thu hút tiền gửi để cho vay bằng cách trả lãi cho ngời gửi tiền. Bằng cách cung cấp các tiện ích khác nhau mà ngân hàng huy động đợc ngày càng nhiều tiền gửi, là điều kiện để mở rộng cho vay và hạ lãi suất cho vay. Do lợi nhuận từ cho vay rất cao, nhiều chủ ngân hàng đã lạm dụng u thế của chứ chỉ tiền gửi tại (lu thông thay vàng hoặc bạc), phát hành chứng chỉ tiền gửi khống để cho vay. Thực trạng này đã đẩy nhiều ngân hàng đến chỗ mất khả năng thanh toán và phá sản. Nhà nớc với sức mạnh của quyền lực chính trị, đã can thiệp vào hoạt động ngân hàng. Nh vậy đã hình thành một hệ thống ngân hàng hai cấp: Ngân hàng Trung ơng (có chức năng xây dựng và quản lý chính sách tiền tệ quốc gia) và ngân hàng thơng mại (thực hiện kinh doanh tiền tệ và tín dụng). Tóm lại, ngân hàng là một loại hình tổ chức quan trọng đối với nền kinh tế. Các ngân hàng có thể đợc định nghĩa qua chức năng, các dịch vụ hoặc vai trò mà chúng thực hiện trong nền kinh tế. Cách tiếp cận thận trọng nhất là có thể xem xét các tổ chức này trên phơng diện những loại hình dịch vụ mà chúng cung cấp. Ngân hàng là các tổ chức tài chính cung cấp một danh mục các dịch vụ thanh toán và thực hiện nhiều chức năng tài chính đa dạng nhất - đặc biệt là huy động vốn, sử dụng vốn, các dịch vụ thành toán và thực hiện nhiều chứ năng tài chính nhất so với bất kỳ một tổ chức kinh doanh nào trong nền kinh tế. 1.1.2. Hoạt động chủ yếu của Ngân hàng thơng mại. 1.1.2.1. Nghiệp vụ huy động vốn. Nghiệp vụ này phản ánh quá trình hình thành vốn cho hoạt động kinh doanh của ngân hàng, bao gồm các nghiệp vụ sau: Nghiệp vụ huy động tiền gửi : Tiền gửi của khách hàng là nguồn tài nguyên quan trọng nhất của Ngân hàng thơng mại. Khi một ngân hàng bắt đầu hoạt động, nghiệp vụ đầu tiên là mở các tài khoản tiền gửi để giữ hộ và thanh toán hộ cho khách hàng, bằng cách đó, ngân hàng huy động tiền của các doanh nghiệp, các tổ chức và của dân c. Tiền gửi là nguồn tiền quan trọng, chiếm tỷ trọng lớn trong tổng số tiền của ngân hàng. Để gia tăng tiền gửi trong môi trờng cạnh tranh và để có đợc nguồn tiền có chất lợng ngày càng cao, ngân hàng đã đa ra và thực hiện nhiều hình thức huy động khác nhau: + Tiền gửi thanh toán: Đây là tiền của doanh nghiệp hoặc cá nhân gửi vào ngân hàng nhờ ngân hàng giữ và thanh toán hộ. Trong phạm vi số d cho phép, nhu cầu chi trả của doanh nghiệp và cá nhân dều đợc ngân hàng thực hiện. Các khoản thu bằng tiền của doanh nghiệp và cá nhân đều đợc nhập vào tài khoản tiền gửi thanh toán theo yêu cầu. + Tiền gửi có kỳ hạn của doanh nghiệp, các tổ chức xã hội: Nhiều khoản thu bằng tiền của doanh nghiệp và các tổ chức xã hội sẽ đợc chi trả sau một thời gian xác định. Tiền gửi thanh toán thuận tiện trong hoạt động thanh toán song lãi suất thấp. Để đáp ứng nhu cầu tăng thu của ngời gửi tiền, ngân hàng đã đa ra hình thức tiền gửi có kỳ hạn. Lãi suất của nó tuỳ theo độ dài của kỳ hạn nhng nói chung luôn cao hơn lãi suất của tiền gửi thanh toán. + Tiền gửi tiết kiệm của dân c : Các tầng lớp dân c đều có các khoản thu nhập tạm thời cha sử dụng ( các khoản tiền tiết kiệm). Trong điều kiện có khả năng tiếp xúc với ngân hàng, họ đều có thể gửi tiết kiệm nhằm thực hiện các mục tiêu bảo toàn và sinh lời đối với các khoản tiết kiệm, đặc biệt là nhu cầu an toàn. + Tiền gửi của các ngân hàng khác: Nhằm mục đích nhờ thanh toán hộ và một số mục đích khác, ngân hàng này có thể gửi tiền tại gnaan hàng khác. tuy nhiên, qui mô nhuồn này thờng không lớn. Nghiệp vụ đi vay. Tiền gửi là nguồn quan trọng nhất của ngân hàng thơng mại. Tuy nhiên, khi cần, ngân hàng thờng vay mợn thêm. Tại nhiều nớc, ngân hàng Trung ơng thờng quy định tỷ lệ giữa nguồn tiền huy động và vốn chủ. Do vậy, nhiều ngân hàng vào những giai đoạn cụ thể đã vay mợn thêm để đáp ứng nhu cầu chi trả khi khả năng huy động hạn chế. + Vay ngân hàng Trung ơng : đây là khoản vay nhằm giả quyết nhu cầu cấp bách trong chi trả của ngân hàng thơng mại. Trong trờng hợp thiếu hụt dự trữ (thiếu dự trữ bắt buộc, dự trữ thanh toán), ngân hàng thơng mại thờng vay ngân hàng Nhà nớc. Hình thức cho vay chủ yếu là tái chiết khấu. Trong điều kiện cha có thơng phiếu, ngân hàng Nhà nớc cho Ngân hàng thơng mại vay dới hình thức tái cấp vốn theo hạn mức tín dụng nhất định. + Vay các tổ chức tín dụng khác. Đây là nguồn các ngân hàng vay mợc lẫn nhau và vay của tổ chức tín dugj khác trên thị trờng liên ngân hàng. các ngân hàng có dự trữ vợt yêu cầu do có kết d gia tăng bất ngờ về các khoản huy động hoặc giảm cho vay sữ có thể sắn lòng cho các ngân hàng khác vay để tìm kiếm lãi suất cao hơn. ngợc lại, các ngân hàng đang hụt sự trữ có nhu cầu vay mợn tức thời để đảm bảo thanh khoản. Nh vậy, nguồn vay mợc từ các ngân hàng khác là để đáp ứng nhu cầu sự trữ và chi trả cấp bách và trong nhiều trờng hợp nó bổ sung hoặc thay thế cho nguồn vay mợn từ ngân hàng Nhà nớc. + Vay trên thị tr ờng vốn . Giống nh các doanh nghiệp khác, các ngân hàng cũng bay bằng cách phát hành các giấy nợ (kì phiếu, trái phiếu) trên thị trờng vốn. Rất nhiều ngân hàng thơng mại thiếu nguồn tiền gửi trung và dài hạn dẫn đến không đáp ứng đợc nhu cầu cho vay trung và dài hạn. Do vậy, các khoản vay trung và dài hạn nhằm bổ sung cho nhuồn tiền gửi, đáp ứng nhu cầu cho vay và đầu t trung và dài hạn. + Huy động vốn từ nguồn khác. Ngoài các nghiệp vụ huy động vốn kể trên, ngân hàng còn có thể tạo vốn kinh doanh cho mình thông qua việc nhận làm đại lý hay uỷ thác vốn cho các tổ chức, cá nhân trong và ngoài nớc. Đây là khoản vốn huy động không thờng xuyên của các ngân hàng. Để nhận đợc khoản vốn này, th- ờng đòi hỏi các ngân hàng phải lập ra các dự án cho từng đối tợng hoặc nhóm đối tợng phù hợp với đối tợng các khoản vay. Vốn tự có của ngân hàng: Đây là vốn thuộc quyền sở hữu của ngân hàng. Lợng vốn này chiếm tỷ trọng nhỏ trong tổng nguồn vốn của ngân hàng, song lại đóng vai trò vô cùng quan trọng. Nó đảm bảo các điều kiện để ngân hàng có thể hoạt động, và đảm bảo tính an toàn trong hoạt động của ngân hàng. 1.1.2.2. Nghiệp vụ sử dụng vốn. Đây là nghiệp vụ phản ánh quá trình sử dụng vốn của ngân hàng vào các mục đích khác nhau nhằm đảm bảo an toàn trong kinh doanh cũng nh tìm kiếm lợi nhuận. Nó bao gồm các nghiệp vụ cụ thể sau: 1) Nghiệp vụ ngân quỹ: Phản ánh các khoản vốn của ngân hàng thơng mại đợc dụng với mục đích nhằm đảm bảo khả năng thanh toán của ngân hàng, đáp ứng nhu cầu rút tiền của khách hàng cũng nh thực hiện quy định về dự trữ bắt buộc của ngân hàng Nhà n- ớc. 2) Nghiệp vụ tín dụng: Có thể nói nó là nghiệp vụ quan trọng bậc nhất trong quản lý tài sản có của ngân hàng. Nghiệp vụ này đóng góp phần lớn lợi nhuận trong hoạt động kinh doanh của ngân hàng. Thông qua nghiệp vụ này mà ngân hàng cung cấp cho các đối tợng thuộc mọi thành phần kinh tế các khoản tín dụng ngắn, trung và dài hạn, thúc đẩy nền Kinh tế phát triển. Nó bao gồm các nghiệp vụ sau: a) Chiết khấu th ơng phiếu. Thơng phiếu đợc hình thành chủ yếu từ quá trình mua bán chịu hàng hoá và dịch vụ giữa khách hàng với nhau. Ngời bán (hoặc ngời đợc hởng) có thể giữ thơng phiếu đến hạn để đòi tiền ngời mua (ngời phải trả) hoặc mang đến ngân hàng để xin chiết khấu trớc hạn. Số tiền ngân hàng ứng trớc phụ thuộc vào lãi suất chiết khấu, thời hạn chiết khấu và lệ phí chiết khấu. b) Cho vay. b1) Thấu chi. Thấu chi là nghiệp vụ cho vay qua đó ngân hàng cho phép khách hàng vay đợc chi trội trên số d tiền gửi thanh toán của mình một giới hạn nhất định trong một khoảng thời gian xác định. Giới hạn này đợc gọi là hạn mức thấu chi. Thấu chi là hình thức tín dụng ngắn hạn, linh hoạt, thủ tục đơn giản, phần lớn là không có đảm bảo, có thể cấp cho cả doanh nghiệp lẫn cá nhân vài ngày trong tháng, vài tháng trong năm dùng để trả lơng, trả các khoản phải nộp, mua hàng . Hình thức này nhìn chung chỉ sử dụng đối với các khách hàng có độ tin cậy cao, thu nhập đều đặn và kì thu nhập ngắn. b2) Cho vay trực tiếp từng lần. Là hình thức vay tơng đối phổ biến của ngân hàng đối với các khách hàng không có nhu cầu vay thờng xuyên, không có điều kiện để cấp hạn mức thấu chi. Một số khách hàng sử dụng vốn chủ sở hữu là chủ yếu, chỉ khi có nhu cầu thời vụ, hay mở rộng sản xuất đặc biệt mới vay ngân hàng, tức là vốn từ ngân hàng chỉ tham gia vào một số giai đoạn nhất định của chu kì kinh doanh. b3) Cho vay theo hạn mức. Đây là nghiệp vụ tín dụng theo đó ngân hàng thoả thuận với khách hàng hạn mức tín dụng. Hạn mức tín dụng có thể tính cho đầu kỳ hoặc cuối kỳ. Đó là số d tối đa tại thời điểm tính. Trong kì khách hàng có thể thực hiện vay trả nhiều lần, song d nợ không đợc vợt quá hạn mức tín dụng. Một số trờng hợp ngân hàng qui định hạn mức cuối kì. d nợ trong kì có thể lớn hơn hạn mức. Tuy nhiên, đến cuối kì, khách hàng phải trả nợ để giảm d nợ sao cho d nợ cuối kì không vợt quá hạn mức. Đây là hình thức cho vay thuận tiện cho những khách hàng vay mợn thờng xuyên, vốn vay tham gia thờng xuyên vào quá trình sản xuất kinh doanh. Tuy nhiên, do các lần vay không tách biệt thành các kì hạn nợ cụ thể nên ngân hàng khó kiểm soát hiệu quả sử dụng từng lần vay. Ngân hàng chỉ có thể phát hiện vấn đề khi khách hàng nộp báo cáo tài chính hoặc nợ lâu không giảm sút. b4) Cho vay luân chuyển. Đây là nghiệp vụ cho vay dựa trên luân chuyển của hàng hoá. Doanh nghiệp khi mua hàng có thể thiếu vốn. Ngân hàng có thể cho vay để mua hàng và sẽ thu nợ khi doanh nghiệp bán hàng. Đầu năm hoặc quí, ngời vay phải làm đơn xin vay luân chuyển. Ngân hàng và khách hàng sẽ thoả thuận với nhau về phơng thức vay, hạn mức tín dụng, các nguồn cung cấp hàng hoá và khả năng tiêu thu. Hạn mức tín dụng có thể đợc thoả thuận trong 1 năm hoặc vài năm. Đây không phải là thời hạn hoàn vốn mà là thời hạn để ngân hàng xem xét lại mối quan hệ với khách hàng và quyết định có cho vay nữa hay không tuỳ mối quan hệ giữa ngân hàng và khách hàng cũng nh tình hình tài chính của khách hàng. b5) Cho vay trả góp. Cho vay trả góp là hình thức tín dụng theo đó ngân hàng cho phép khách hàng trả gốc làm nhiều lần trong thời hạn tín dụng đã thoả thuận. Cho vay trả góp thờng đợc áp dụng đối với các khoản vay trung và dài hạn, tài trợ cho tài sản cố định hoặc hàng lâu bền. Số tiền trả mỗi lần đợc tính toán sao cho phù hợp với khả năng trả nợ (thờng là từ khấu hao và thu nhập sau thuế của dự án, hoặc từ thu nhập hàng quí của ngời tiêu dùng). Cho vay trả góp rủi ro cao do khách hàng thờng thế chấp bằn hàng hoá mua trả góp. Vì vậy, lãi suất cho vay trả góp thờng là cao nhất trong khung lãi suất cho vay của ngân hàng. b6) cho vay gián tiếp. Phần lớn cho vay của ngân hàng là cho vay trực tiếp. Bên cạnh đó ngân hàng cũng phát triển các hình thức cho vay gián tiếp. Đây là hình thức cho vay thông qua các tổ chức trung gian hoặc thông qua ngời bán lẻ các sản phẩm đầu vào của quá trình sản xuất. Cho vay gián tiếp thờng đợc áp dụng đối với thị trờng có nhiều món vay nhỏ, ngời vay phân tán, cách xa ngân hàng. Tuy nhiên, nó cũng bộc lộ các khiếm khuyết. Nhiều trung gian đã lạm dụng vị thế của mình và nếu ngân hàng không kiểm soát tốt sẽ tăng lãi suất để cho vay lại, hoặc giữ lấy số tiền của các thành viên khác cho riêng mình. Các nhà bán lẻ có thể lợi dụng để bán hàng kém chất lợng hoặc với giá đắt cho ngời vay vốn. c) Cho thuê tài sản (thuê - mua). Cho thuê của ngân hàng thờng là hình thức tín dụng trung và dài hạn. Ngân hàng mua tài sản cho khách hàng thuê với thời hạn sao cho ngân hàng phải thu gần đủ (hoặc thu đủ) giá trị của tài sản cho thuê cộng lãi (thời hạn khoảng 80-90% đời sống kinh tế của tài sản). Hết thời hạn thuê, khách hàng có thể mua lại tài sản đó. d) Bảo lãnh (hoặc tái bảo lãnh). Bảo lãnh của ngân hàng là cam kết của ngân hàng dới hình thức th bảo lãnh về việc thực hiện nghĩa vụ tài chính thay cho khách hàng của ngân hàng khi khách hàng không thực hiện đúng nghĩa vụ nh cam kết. Bảo lãnh thờng có 3 bên: Bên hởng bảo lãnh, bên đợc bảo lãnh và bên bảo lãnh. Bảo lãnh của ngân hàng có nghĩa ngân hàng là bên bảo lãnh, khách hàng của ngân hàng là ngời đợc bảo lãnh và ngời hởng bảo lãnh là bên thứ ba. 3) Nghiệp vụ đầu t tài chính: Bên cạnh nghiệp vụ tín dụng, các ngân hàng còn dùng số vốn huy động đợc để đầu t vào nền kinh tế dới hình thức nh: hùn vốn, góp vốn, kinh doanh chứng khoán trên thị trờng . và trực tiếp thu lợi nhuận trên các khoản đầu t đó. 4) Nghiệp vụ kinh doanh khác. Ngoài các nghiệp vụ trên, trong hoạt động Kinh doanh của mình, các ngân hàng còn tiến hành nhiều nghiệp vụ khác nh Kinh doanh ngoại tệ, vàng bạc, đá quý, thực hiện dịch vụ t vấn, dịch vụ ngân quỹ, uỷ thác và đại lý trong phát hành chứng khoán . và hàng loạt các nghiệp vụ khác liên quan đến hoạt động ngân hàng nh chuyển tiền, thanh toán chuyển khoản . Cùng với sự phát triển của nền kinh tế, hoạt động thanh toán qua ngân hàng ngày càng đợc mở rộng và trở nên quen thuộc hơn đối với ngời dân. Các ngân hàng đã không ngừng áp dụng những tiến bộ, thành tựu khoa học công nghệ, làm cho dịch vụ này ngày càng trở nên thuận tiện và nhanh chóng. 1.2. Vai trò của hoạt động marketing trong ngân hàng. 1.2.1. Định nghĩa Marketing ngân hàng. Marketing ngân hàng là một hệ thống tổ chức quản lý của một ngân hàng để đạt đợc mục tiêu đặt ra của ngân hàng là thoả mãn tốt nhất nhu cầu về vốn, cũng nh các dịch vụ khác của ngân hàng đối với nhóm khách hàng lựa chọn bằng các chính sách, các biện pháp hớng tới mục tiêu cuối cùng là tối đa hoá lợi nhuận. Do đó, marketing ngân hàng bao gồm những vấn đề cơ bản sau: - Việc sử dụng marketing vào lĩnh vực ngân hàng phải dựa trên những nguyên tắc, nội dung và phơng châm của marketing hiện đại. - Quá trình marketing ngân hàng thể hiện sự thống nhất cao độ giữa nhận thức và hành động của nhà ngân hàng về thị trờng, nhu cầu khách hàng và năng lực của ngân hàng. Do vậy, ngân hàng cần phải định hớng hoạt động của các bộ phận và toàn thể đội ngũ nhân viên ngân hàng vào việc tạo dựng, duy trì và phát triển mối quan hệ với khách hàng - yêú tố quyết định sự sống còn của ngân hàng trên thị trờng. - Nhiệm vụ then chốt của marketing ngân hàng là xác định đợc nhu cầu, mong muốn của khách hàng và cách thức đáp ứng nó một cách hiệu quả hơn các đối thủ cạnh tranh. - Marketing ngân hàng không coi lợi nhuận là mục tiêu hàng đầu và duy nhất, mà cho rằng lợi nhuận là mục tiêu cuối cùng và là thớc đo trình độ marketing của mỗi ngân hàng. Đặc điểm của marketing ngân hàng. Marketing ngân hàng là một lĩnh vực ứng dụng đặc biệt của ngành dịch vụ bởi vậy nó mang đặc điểm của marketing dịch vụ. Đặc điểm thứ nhất: Marketing ngân hàng tuân thủ theo yêu cầu của lý thuyết hệ thống, đó là: Toàn bộ các yếu tố của hệ thống không phân biệt ranh giới, mà ngợc lại có mối quan hệ ràng buộc lẫn nhau. Bất kì sự thay đổi của yếu tố hệ thống cũng dẫn tới sự thay đổi kết quả cuối cùng trong quan hệ cung ứng dịch vụ đến với khách hàng. Đặc điểm thứ hai: Sản phẩm của ngân hàng là hình thức dịch vụ mang hình thái phi vật chất, quá trình sản xuất và tiêu thụ sản phẩm đợc tiến hành đồng thời với sự tham gia của ba yếu tố: Một là: khách hàng tham gia vào quá trình sản xuất và tiêu thu sản phẩm. Khách hàng sẽ thể hiện nhu cầu của mình đối với sản phẩm đồng thời đánh giá chất lợng của sản phẩm. Hai là: Nhân viên giao dịch trực tiếp với khách hàng, là hình ảnh của ngân hàng. Ba là: Cơ sở vật chất, trang thiết bị tạo điều kiện thuận lợi cho việc cung ứng sản phẩm, dịch vụ đến với khách hàng. Đặc điểm thứ ba: Hình ảnh của ngân hàng trên thị trờng là tổng thể các yếu tố từ trình độ của đội ngũ cán bộ nhân viên, nhà quản lý đến các dịch vụ cung ứng cũng nh cơ sở vật chất, trang thiết bị. Đặc thù của marketing ngân hàng. Ngân hàng là loại hình doanh nghiệp đặc biệt, marketing ngan hàng mang hình thức ứng dụng đặc biệt của ngành dịch vụ. Đặc thù thứ nhất: Tiền là nguyên liệu chính trong việc tạo ra sản phẩm ngân hàng, một thứ nguyên liệu độc tôn không thể thay thế, chịu tác động của rất nhiều yếu tố nh: yếu tố chính trị, kinh tế, xã hội, chiến tranh, tâm lý . và đồng thời nó cũng có khả năng tác động trở lại những yếu tố này. Đặc thù thứ hai: Ngân hàng có rất nhiều mối quan hệ đa dạng phức tạp trên thị trờng, mối quan hệ này lại liên quan, tác động nhau ảnh hởng đến kết quả của hoạt động kinh doanh. Nh vậy, ngân hàng khi làm marketing tức là phải thoả mãn tối đa nhu cầu của khách hàng đã lựa chọn, điều đó thể hiện tính đa dạng phức tạp cua rhd marketing ngân hàng. Đặc thù thứ ba: ngân hàng hoạt động kinh doanh trên thị trờng phải chịu sự quản lý vĩ mô của nhà nớc trong hành lang hẹp. Điều này thể hiện ở các qui định, qui chế, pháp lệnh, điều khoản luật đối với ngân hàng. Đặc thù thứ t: thị trờng hoạt động kinh doanh của ngân hàng mang tính thông dụng, sản phẩm đơn điệu. Việc tạo ra sản phẩm khác biệt, độc đáo đối với hoạt động ngân hàng là hết sức khó khăn. Đặc thù thứ năm: sản phẩm dịch vụ ngân hàng cung ứng mang tính công cộng, xã hội cao bởi vậy bất cứ sự sơ suất nhỏ nào trong cung ứng sản phẩm (ví dụ nh hiện tợng thiếu tiền mặt, hay thanh toán có sự nhầm lẫn . ) đều có khả năng gây mất uy tín của ngân hàng. 1.2.2. Vai trò của marketing ngân hàng. a) Marketing tham gia vào việc giải quyết những vấn đề kinh tế cơ bản của hoạt động kinh doanh ngân hàng. Ngân hàng thơng mại trớc hết là một tổ chức kinh doanh tiền tệ trên thị trờng tài chính. Nó thực hiện nhiều nghiệp vụ trong và ngoài nớc với những đặc trng cơ bản là: Sự thơng phẩm hóa tiền vốn, thị trờng hoá hoạt động kinh doanh, sự cực đại hoá hiệu ích sinh sôi tiền vốn, tự cân đối vốn, tự chủ và tự chịu trách nhiệm về kết quả kinh doanh. Đồng thời, ngân hàng còn là công cụ chính trong việc thực hiện phân bố vốn và cung cấp dịch vụ tài chính cho nền kinh tế. Hoạt động của các ngân hàng gắn liền với sự phát triển của nền kinh tế và trở thành bộ phận quan trọng trong cơ chế vận hành nền kinh tế của mỗi quốc gia. Giống nh các doanh nghiệp, các ngân hàng cũng phải lựa chọn và giải quyết những vấn đề kinh tế cơ bản của hoạt động kinh doanh với sự hỗ trợ đắc lực của marketing. Thứ nhất, phải xác định đợc loại sản phẩm dịch vụ mà ngân hàng cần cung ứng ra thị trờng. Bộ phận marketing sẽ giúp chủ ngân hàng giải quyết tốt vấn đề này thông qua các hoạt động nh tổ chức thu thập thông tin thị trờng, nghiên cứu hành vi tiêu dùng, cách thức sử dụng sản phẩm dịch vụ và lựa chọn ngân hàng của khách hàng, nghiên cứu xác định nhu cầu sản phẩm dịch vụ ngân hàng của khách hàng cá nhân và khách hàng doanh nghiệp cùng xu thế thay đổi của chúng, nghiên cứu chủng loại sản phẩm dịch vụ mà các định chế tài chính khác đang cung ứng trên thị trờng . Đó là những căn cứ quan trọng để chủ ngân hàng quyết định loại sản phẩm dịch vụ cung ứng ra thị trờng ở cả hiện tại và tơng lai. Đây là những vấn đề kinh tế quan trọng vì nó quyết định phơng thức hoạt động, kết quả hoạt động, khả năng cạnh tranh cùng vị thể của mỗi ngân hàng trên thị trờng. Thứ hai, tổ chức tốt quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ và hoàn thiện mỗi quan hệ trao đổi giữa khách hàng và ngân hàng trên thị trờng. Quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng với sự tham gia đồng thời của 3 yếu tố: cơ sở vật chất kỹ thuật công nghệ, đội ngũ nhân viên trực tiếp và khách hàng. Mỗi yếu tố trên đều tác động trực tiếp đến chất lợng quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ và mối quan hệ của ngân hàng và khách hàng. Bộ phận marketing ngân hàng có nhiều biện pháp khác nhau để kết hợp chặt chẽ giữa các yếu tố, các bộ phận. Đặc biệt là khai thác lợi thế của từng yếu tố thông qua các chiến lợc phát triển kĩ thuật công nghệ, chiến lợc đào tạo nhân lực và chiến lợc khách hàng phù hợp với từng ngân hàng. Do đó, marketing đã góp phần to lớn trong việc nâng cao chất lợng sản phẩm dịch vụ, tạo uy tín hình ảnh, tăng sức mạnh cạnh tranh của ngân hàng. Thực tế cho thấy, các nhà kinh doanh ngân hàng đã sử dụng marketing trong tổ chức cung ứng sản phẩm dịch vụ một cách năng động sáng tạo theo những định hớng không giống nhau. Đặc biệt là các chủ ngân hàng đều quan tâm đến việc đào tạo kiến thức marketing cho tất cả đội ngũ cán bộ nhân viên. họ coi đây là kiến thức bắt buộc đối với mọi nhân viên ngân hàng. Thứ ba, giải quyết hài hoà các mối quan hệ lợi ích giữa khách hàng, nhân viên và chủ ngân hàng. bộ phận marketing giúp chủ ngân hàng giải quyết tốt các mối quan hệ trên thông qua các mối quan hệ truyền thông qua các hoạt động nh: tham gia xây dựng và điều hành chính sách lãi, phí, kích thích hấp dẫn phù hợp đối với từng loại khách hàng, khuyến khích nhân viên phát minh sáng kiến, cải tiến các hoạt động, thủ tục nghiệp vụ nhằm cung cấp cho khách hàng nhiều tiện ích, lợi ích trong sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng. bộ phận này còn tham gia vào việc sản xuất các cơ chế chính sách có liên quan trực tiếp đến lợi ích của khách hàng, nhân viên ngân hàng nh chính sách tiền lơng, tiền thởng, trợ cấp phúc lợi, dịch vụ dành cho nhân viên, cơ chế phân phối tài chính, chính sách u đãi khách hàng và hoàn thiện các mỗi quan hệ giao tiếp khác . Các mối quan hệ trên nếu đợc giải quyết tốt không chỉ là động lực thúc đẩy mạnh mẽ hoạt động và kết quả hoạt động của cả ngan hàng lẫn khách hàng, mà nó còn trở thành công cụ để duy trì và phát triển mối quan hệ giữa ngân hàng và khách hàng. b) Marketing trở thành cầu nối gắn kết hoạt động của ngân hàng với thị trờng. Thị trờng vừa là đối tợng phục vụ, vừa là môi trờng hoạt động của ngân hàng. Hoạt động của ngân hàng và thị trờng có mối quan hệ tác động hữu cơ và ảnh hởng trực tiếp lẫn nhau. Do vậy, hiểu đợc nhu cầu thị trờng để gắn chặt chẽ hoạt động của ngân hàng với thị trờng sẽ làm cho hoạt động của ngân hàng có hiệu quả cao. Điều này đợc thực hiện tốt thông qua cầu nối marketing bởi marketing giúp chủ ngân hàng nhận biết đợc các yếu tố của thị trờng, nhu cầu của khách hàng, về sản phẩm dịch vụ và sự biến động của chúng. Mặt khác, marketing là một công cụ dẫn dắt hớng chảy của tiền vốn, khai thác khả năng huy động vốn, phân chia vốn theo nhu cầu của thị trờng một cách hợp lý. Nhờ có marketing mà chủ ngân hàng có thể kết hợp và định hớng đợc hoạt động của tất cả các bộ phận và toàn thể nhân viên ngân hàng vào việc đáp ứng ngày càng tốt hơn nhu cầu của khách hàng. c) Marketing góp phần tạo vị thế cạnh tranh của ngân hàng. Một trong những nhiệm vụ quan trọng của marketing ngân hàng là tạo vị thế cạnh tranh trên thị trờng. Quá trình tạo lập vị thế cạnh tranh của ngân hàng có liên quan chặt chẽ đến việc tạo ra những sản phẩm dịch vụ khác biệt và chỉ rõ lợi thế cạnh tranh của sản phẩm dịch vụ ở thị trờng mục tiêu, đồng thời phải làm cho khách hàng thấy đợc lợi ích thực tế từ những sản phẩm dịch vụ đó. Do vậy, việc tạo lập vị thế cạnh tranh của sản phẩm dịch vụ ngân hàng phụ thuộc khá lớn vào kả năng, trình đô marketing của mỗi ngân hàng. Nó đòi hỏi bộ phận marketing phải nhận thức đợc đầy đủ cả về khả năng của ngân hàng, các kĩ thuật đợc sử dụng, cũng nh nhu cầu cụ thể của thị trờng mục tiêu. Để tạo đợc vị thể cạnh tranh, bộ phận marketing ngân hàng thờng tập trung giải quyết 3 vấn đề lớn: Một là, phải tạo đợc tính độc đáo của sản phẩm dịch vụ. Tính độc đáo phải mang lại lợi thế của sự khác biệt. Lợi thế của sự khác biệt không nhất thiết phải đợc tạo ra trên toàn bộ quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ, hoặc trọn vẹn một kĩ thuật marketing, mà có thể chỉ ở một vài yếu tố, thậm chí ở một khía cạnh liên quan cũng mang lại sự độc đáo. Hai là, phải làm rõ đợc tầm quan trọng của sự khác biệt đối với khách hàng. Nếu chỉ tạo ra sự khác biệt không thôi thì vẫn là cha đủ để tạo ra lợi thế cạnh tranh của ngân hàng. Điều hết sức quan trọng là sự khác biệt đó phải có tầm quan trọng đối với khách hàng, có giá trị thực tế đối với họ và đợc họ coi trọng thực sự. Một sự khác biệt của ngân hàng nếu không đợc khách hàng coi trọng, thì bộ phận marketing phải giải quyết bằng mọi cách, kể cả việc điều chỉnh, để lợi thế về sự khác biệt thực sự có ý nghĩa đối với khách hàng. Mặt khác, bộ phân này phải là rõ lợi thế về sự khác biệt của khách hàng thông qua chiến dịch tuyên truyền quảng cáo. Ba là, khả năng duy trì lợi thế về sự khác biệt của ngân hàng. Nh ta đã biết, sản phẩm dịch vụ ngân hàng mang tính đơn điệu, dễ bị sao chép. Vì vậy, u thế dựa trên sự khác biệt của sản phẩm dịch vụ ngân hàng rất khó duy trì lâu dài. Do vậy, bên cạnh việc duy trì lợi thế khác biệt, các ngân hàng phải có một hệ thống biện pháp để chống lại và hạn chế sự sao chép của các đối thủ cạnh tranh. Thông qua việc chỉ rõ và duy trì lợi thế của sự khác biệt, marketing giúp ngân hàng phát triển và ngày càng nâng cao vị thế cạnh tranh trên thị trờng. 1.3. Nội dung của marketing ngân hàng. 1.3.1. Chiến lợc sản phẩm. Chiến lợc sản phẩm đợc coi là chiến lợc trọng tâm trong chiến lợc marketing hỗn hợp của ngân hàng. Tuy nhiên, sản phẩm dịch vụ ngân hàng là vấn đề vô cùng phong phú và phức tạp do tính đa dạng tổng hợp của hoạt động kinh doanh ngân hàng. Mặt khác, do sản phẩm ngân hàng đợc thể hiện dới dạng dịch vụ không đợc bảo hộ nên việc tạo ra sự khác biệt trong cung ứng và phân phố là hết sức khó khăn. Bên cạnh đó, sự phức tạp cũng nh tính dài hạn của một số sản phẩm dịch vụ ngân hàng đã làm cho việc xác định những lợi ích mang lại của nó không đợc chính xác. Vì vây, để bảo đảm hiệu quả của chiến l- ợc sản phẩm ngân hàng, hoạt động marketing phải xác định rõ nội dung của chiến lợc sản phẩm ngân hàng và phát triển sản phẩm dịch vụ mới phù hợp với nhu cầu của khách hàng. Trong nội dung marketing hỗn hợp, chiến lợc sản phẩm bao gồm những quyết định liên quan tới việc lựa chọn nhóm sản phẩm; phát triển các sản phẩm mới; hoàn thiện phát triển sản phẩm và gạt bỏ những sản phẩm không còn phù hợp. Các nội dung này có thể đợc xem xét tách biệt song chúng lại có mối quan hệ chặt chẽ với nhau. * Chiến lợc nhóm sản phẩm. - Xác định danh mục sản phẩm dịch vụ ngân hàng sẽ cung ứng ra thị tr- ờng. Danh mục sản phẩm dịch vụ là tập hợp một số nhó sản phẩm dịch vụ mà ngân hàng lựa chọn và cung cấp cho khách hàng mục tiêu của ngân hàng. Nội dung cơ bản của chiến lợc sản phẩm là phải phát triển và quản lý có hiệu quả danh mục sản phẩm dịch vụ của ngân hàng. Danh mục sản phẩm dịch vụ liên quan đến việc lựa chọn các sản phẩm dịch vụ, từ các nhóm sản phẩm dịch vụ khác nhau và quyết định ngân hàng sẽ cung cấp ra thị trờng những sản phẩm dịch vụ gì? cho đối tợng khách hàng nào? Ngân hàng thờng dựa vào tiềm năng của mình, nhu cầu của khách hàng và chu kỳ sống của sản phẩm dịch vụ để quyết định giữ hay loại bỏ một sản phẩm dịch vụ nào đó ra khỏi danh mục. Ngân hàng chỉ giữ lại trong danh mục sản phẩm những sản phẩm dịch vụ phù [...]... soát của ngân hàng Nó trở thành yếu tố khách quan của hoạt động kinh doanh ngân hàng Chính vì vậy, marketing ngân hàng phải cung cấp đầy đủ thông tin về những biến động của môi trờng vĩ mô để các nhà quản lý ngân hàng điều chỉnh hoạt động kinh doanh cho phù hợp với sự thay đổi, đó chính là điều kiện cho sự tồn tại và phát triển của ngân hàng 1.4.2 Môi trờng vi mô Môi trờng vi mô của ngân hàng là các quan. .. thuật công nghệ của chính ngân hàng Tự động hoá các dịch vụ ngân hàng, mở rộng không giới hạn về không gian, thời gian và các dịch vụ tài chính khác là xu hớng kinh doanh của các ngân hàng hiện đại Hoạt động của ngân hàng bị tác động, chi phối bởi các lực lợng của môi trờng vĩ mô rộng lớn: dân số, địa lý, kinh tế, chính trị, pháp luật, văn hoá xã hội, kỹ thuật công nghệ Khuynh hớng chung của các lực lợng... Các nhân tố ảnh hởng đến hoạt động marketing ngân hàng 1.4.1 Môi trờng vĩ mô Môi trờng vĩ mô bao gồm các nhân tố tác động lớn, ảnh hởng đến toàn bộ hoạt động marketing ngân hàng Những xu thế và tác động của môi trờng vĩ mô có thể tạo ra cơ hội hoặc gây nên những hiểm hoạ đối với hoạt động của một ngân hàng Môi trờng vĩ mô bao gồm các yếu tố: Môi trờng dân số: là mối quan tâm của các nhà marketing ngân. .. thay đổi của môi trờng kinh doanh ngân hàng vừa giảm chi phí và tăng lợi nhuận cho ngân hàng Tuy nhiên, việc lựa chọn loại kênh phân phối của ngân hàng phụ thuộc vào nhiều yếu tố, đó là đặc điểm của thị trờng, tính chất của sản phẩm dịch vụ ngân hàng, đặc điểm của môi trờng kinh doanh, mức độ cạnh tranh trên thị trờng, trình độ kĩ thuật công nghệ của ngân hàng, quan điểm của các nhà lãnh đạo ngân hàng, ... độ, nhu cầu của khách hàng thì không thể sử dụng có hiệu quả các kỹ thuật marketing vào hoạt động kinh doanh của ngân hàng Ngân hàng cần đa ra nhiều nội dung marketing khác nhau, trong đó xuyên suốt phải là nghiên cứu khách hàng, xây dựng nhu cầu mong đợi của khách hàng Đối thủ cạnh tranh: nếu chỉ thấu hiểu về khách hàng thôi cha đủ, các ngân hàng không thể lơ là trớc các đối thủ cạnh tranh của mình nh... Thông thờng, chi phí hoạt động kinh doanh của ngân hàng đợc phân thành hai loại: - Chi phí cố định là những chi phí không thay đổi theo mức độ hoạt động điều kiện của ngân hàng, nh chi phí quản lý điều hành chung, khấu hao tài sản cố định, chi phí hoạt động marketing - Chi phí biến đổi là các chi phí thay đổi theo mức độ hoạt động kinh doanh của ngân hàng, nh chi phí tiền lơng của nhân viên trực tiếp,... thuật và trình độ của đội ngũ cán bộ công nhân viên Các quan hệ này phụ thuộc vào những cơ cấu bên trong của ngân hàng Tầm quan trọng của mối quan hệ giữa các yếu tố bên trong của ngân hàng khó có thể đánh giá hết đợc, bởi vì nó hình thành bầu không khí tích cực, tin cậy, chủ động, sáng tạo, hợp tác của tất cả các nhân viên Vì thế, hoạt động marketing ngân hàng phải khơi dậy đợc động lực làm việc và... hình ảnh của ngân hàng và các dịch vụ mà ngân hàng cung cấp Bao gồm các hoạt động nh: các báo cáo kết quả điều tra hàng năm; các bài diễn thuyết; các buổi hội thảo; các hoạt động từ thiện; các tạp chí gia đình; các ấn phẩm chính thức khác Mục tiêu của hoạt động giới thiệu với công chúng là xây dựng và duy trì sự hiểu biết lẫn nhau giữa một ngân hàng và những đối tợng mà nó sẽ giao dịch Và khách hàng ở... mô của ngân hàng là các quan hệ lẫn nhau của chính các tổ chức của ngân hàng, với ngời cung cấp, các đối thủ cạnh tranh, khách hàng và công chúng Những yếu tố của môi trờng vi mô có ảnh hởng trực tiếp đến khả năng phục vụ khách hàng và kết quả hoạt động của chính ngân hàng Các quan hệ tổ chức bên trong ngân hàng: bao gồm các bộ phận và các mối quan hệ giữa các bộ phận đó, vốn tự có và khả năng phát... với khách hàng trong các quan hệ giao dịch Nh vậy, chiến lợc phân phối là một trong những chiến lợc bộ phận quan trọng giúp chủ ngân hàng thực hiện các chỉ tiêu về doanh số hoạt động nh doanh số cho vay, doanh số thu nợ, chỉ tiêu d nợ, doanh thu và lợi nhuận - Nâng cao khả năng cạnh tranh Trong những thập niên gần đây, kinh doanh ngân hàng đã trở thành một trong những lĩnh vực kinh doanh có tính cạnh