Một số giải pháp nhằm hoàn thiện công tác quản trị thương hiệu chè thái nguyên

NGUYỄN THỊ KIM DUNG BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI - NGUYỄN THỊ KIM DUNG QUẢN TRỊ KINH DOANH MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN CÔNG TÁC QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU CHÈ THÁI NGUYÊN LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH KHÓA 2011-2013 Hà Nội – 2013 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI - NGUYỄN THỊ KIM DUNG MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HỒN THIỆN CƠNG TÁC QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU CHÈ THÁI NGUYÊN Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC PGS.TS NGUYỄN MINH DUỆ Hà Nội – 2013 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan cơng trình nghiên cứu riêng tơi Các số liệu minh hoạ luận văn trung thực Các đánh giá kết luận khoa học chưa cơng bố cơng trình khác Tác giả luận văn NGUYỄN THỊ KIM DUNG LỜI CẢM ƠN Để hồn thành luận văn thạc sĩ cách hoàn chỉnh, bên cạnh nỗ lực cố gắng thân, tơi cịn nhận hướng dẫn nhiệt tình q Thầy Cơ, giúp đỡ nhiệt tình bạn bè, đồng nghiệp, động viên ủng hộ gia đình suốt thời gian học tập nghiên cứu thực luận văn thạc sĩ Đầu tiên, xin chân thành bày tỏ lòng biết ơn đến PGS.TS Nguyễn Minh Duệ, giáo viên hướng dẫn, người hết lòng giúp đỡ tạo điều kiện tốt cho tơi hồn thành luận văn Em xin chân thành cảm ơn điều mà Thầy bảo giúp đỡ cho em thời gian qua Tiếp theo, em xin chân thành bày tỏ lịng biết ơn đến tồn thể quý Thầy Cô Viện Kinh tế Quản lý, Viện Đào tạo sau đại học - Trường ĐHBK Hà Nội tận tình truyền đạt kiến thức quý báu tạo điều kiện thuận lợi cho tơi suốt q trình học tập nghiên cứu thực đề tài luận văn Xin chân thành bày tỏ lòng biết ơn đến thành viên Ban quản lý nhãn hiệu tập thể Chè Thái Nguyên, lãnh đạo doanh nghiệp, hợp tác xã hộ gia đình sử dụng nhãn hiệu tập thể Chè Thái Nguyên, khách hàng sử dụng chè Thái Nguyên tất bạn bè, đồng nghiệp em sinh viên giành thời gian nhiệt tình giúp đỡ tơi thời gian thực luận văn Cuối cùng, Xin chân thành bày tỏ lòng biết ơn đến gia đình, người khơng ngừng động viên, hỗ trợ tạo điều kiện tốt cho suốt thời gian học tập thực luận văn Thái Nguyên, tháng năm 2013 Học viên thực NGUYỄN THỊ KIM DUNG MỤC LỤC Trang MỞ ĐẦU 1 Tính cấp thiết đề tài Lịch sử nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu 3.1 Mục tiêu chung .2 3.2 Mục tiêu cụ thể .3 Đối tượng nghiên cứu Phạm vi nghiên cứu Các đóng góp luận văn .3 Phương pháp nghiên cứu CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM 1.1 Thương hiệu số khái niệm liên quan 1.1.1 Khái niệm thương hiệu .5 1.1.2 Khái niệm nhãn hiệu hàng hoá 1.1.3 Tên gọi xuất xứ hàng hoá (TGXX ) 1.1.4 Chỉ dẫn địa lý (CDĐL) .8 1.2 Phân biệt khác thuật ngữ 1.2.1 Phân biệt nhãn hiệu - thương hiệu 1.2.2 Phân biệt tên miền thương hiệu 1.2.3 Phân biệt loại thương hiệu 10 1.3 Các thành phần thương hiệu sản phẩm 12 1.3.1 Thành phần chức 12 1.3.2 Thành phần cảm xúc 12 1.4 Quá trình xây dựng phát triển thương hiệu sản phẩm 13 1.5 Các nhân tố ảnh hưởng đến trình xây dựng phát triển thương hiệu 18 1.5.1 Công cụ quản lý nhà nước thương hiệu, bảo hộ thương hiệu (Luật, Nghị định, Thông tư hướng dẫn, chế tài xử phạt vi phạm, ) 18 1.5.2 Nhận thức thương hiệu 18 1.5.3 Nguồn lực tài 20 1.5.4 Trình độ khoa học kỹ thuật 20 1.5.5 Sự gắn kết từ khâu sản xuất đến tiêu thụ 20 1.5.6 Cơng tác kiểm sốt, bảo vệ thương hiệu chủ sở hữu thương hiệu 20 1.5.7 Những yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu 21 1.6 Nội dung quản lý phát triển thương hiệu (NHHH/ CDĐL) 25 1.6.1 Xây dựng công cụ phục vụ quản lý thương hiệu, bao gồm: 25 1.6.2 Xây dựng mơ hình tổ chức hệ thống quản lý TH 26 1.6.3 Xây dựng phương án khai thác, phát triển giá trị TH 27 1.6.4 Triển khai thực thí điểm hoạt động quản lý khai thác TH 27 1.7 Tác động việc xây dựng phát triển thương hiệu sản phẩm 28 1.8 Một số quy định pháp lý thương hiệu 29 1.8.1 Hiệp định TRIPS WTO sở hữu trí tuệ 29 1.8.2 Các công ước quốc tế mà Việt Nam tham gia sở hữu trí tuệ 29 1.8.3 Các quy định Việt Nam thương hiệu 30 CHƯƠNG THỰC TRẠNG VỀ XÂY DỰNG VÀ QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU CHÈ THÁI NGUYÊN 32 2.1 Kinh nghiệm xây dựng thương hiệu hàng nông sản Việt Nam giới 32 2.1.1 Kinh nghiệm xây dựng thương hiệu hàng nông sản giới 32 2.1.1.1 Kinh nghiệm xây dựng thương hiệu gạo Thái Lan 32 2.1.1.2 Kinh nghiệm xây dựng thương hiệu cà phê Braxin 34 2.1.1.3 Kinh nghiệm xây dựng thương hiệu rượu vang Ôstraylia (Úc) 35 2.1.1.4 Xây dựng thương hiệu cho cà phê Inđônêxia 36 2.1.2 Tình hình xây dựng, quảng bá thương hiệu số nông sản Việt Nam 37 2.1.2.1 Quá trình xây dựng phát triển thương hiệu gạo Việt Nam 37 2.1.2.2 Quá trình xây dựng thương hiệu nước mắm Phú Quốc 39 2.1.2.3 Quá trình xây dựng bảo hộ thương hiệu sản phẩm chè Shan Tuyết Mộc Châu 41 2.1.3 Một số học kinh nghiệm 41 2.2 Tình hình sản xuất kinh doanh chè Thái Nguyên 43 2.2.1 Đặc điểm tự nhiên, kinh tế, xã hội Tỉnh Thái Nguyên 43 2.2.1.1 Điều kiện tự nhiên 43 2.2.1.2 Hiện trạng dân số lao động 44 2.2.1.3 Tình hình phát triển kinh tế 45 2.2.2 Sản xuất, chế biến, tiêu thụ chè Thái Nguyên 46 2.2.2.1 Vị trí, vai trị chè tỉnh Thái Nguyên 46 2.2.2.2 Tiềm mạnh sản xuất chè 46 2.2.2.3 Tình hình sản xuất, chế biến tiêu thụ chè tỉnh Thái Nguyên 47 2.3 Hoạt động quản trị thương hiệu Chè Thái Nguyên 50 2.3.1 Quá trình xây dựng phát triển thương hiệu Chè Thái Nguyên 50 2.3.1.1 Quá trình đăng ký bảo hộ nhãn hiệu tập thể Chè Thái Nguyên 50 2.3.1.2 Quá trình quản lý phát triển thương hiệu Chè Thái Nguyên 51 2.3.2 Kết nghiên cứu đánh giá chất lượng công tác quản lý phát triển thương hiệu tập thể Chè Thái Nguyên 55 2.3.2.1 Mức độ nhận biết khách hàng nhãn hiệu tập thể Chè Thái Nguyên 55 2.3.3.2 Đánh giá đơn vị sử dụng nhãn hiệu tập thể Chè Thái Nguyên 60 2.3.3 Một số hạn chế công tác quản lý phát triển nhãn hiệu tập thể Chè Thái Nguyên nguyên nhân 63 2.3.3.1 Các hạn chế công tác quản lý phát triển nhãn hiệu tập thể Chè Thái Nguyên 63 2.3.3.2 Nguyên nhân hạn chế 71 2.4 Thực trạng hoạt động quản lý phát triển thương hiệu tập thể Chè Thái Ngun mơ hình SWOT 75 CHƯƠNG ĐỀ XUẤT CÁC GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN CÔNG TÁC QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU CHÈ THÁI NGUYÊN 78 3.1 Định hướng phát triển thương hiệu Chè Thái Nguyên 78 3.2 Những giải pháp chủ yếu nhằm hồn thiện cơng tác quản trị thương hiệu Chè Thái Nguyên 78 3.2.1 Giải pháp 1- Hồn thiện chế tài chính, cấu tổ chức thể chế pháp lý cho công tác quản trị thương hiệu 78 3.2.2 Giải pháp - Đẩy mạnh công tác bảo vệ thương hiệu 82 3.2.3 Giải pháp 3- Đẩy mạnh hoạt động truyền thông, quảng bá thương hiệu 86 3.2.4 Giải pháp – Nâng cao chất lượng sản phẩm chè mang nhãn hiệu tập thể Chè Thái Nguyên 91 3.2.4.1 Sự cần thiết giải pháp 91 3.4.2.2 Nội dung giải pháp 92 3.2.4.3 Kỳ vọng kết 95 KẾT LUẬN 97 TÀI LIỆU THAM KHẢO 99 PHỤ LỤC DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT TGXX Tên gọi xuất xứ CDĐL Chỉ dẫn địa lý DN Doanh nghiệp NGXX Nguồn gốc xuất xứ SX Sản xuất CB Chế biến KD Kinh doanh TH Thương hiệu NHHH Nhãn hiệu hàng hóa UBND Ủy ban nhân dân KH-CN Khoa học – Công nghệ NN&PTNT Nông nghiệp phát triển nông thôn TCĐLCL Tiêu chuẩn đo lường chất lượng WTO Tổ chức thương mại giới HTX Hợp tác xã GDP Tổng sản phẩm quốc nội NLN Nông lâm nghiệp QĐ Quyết định HND Hội Nông dân TN Thái Nguyên TNHH Trách nhiệm hữu hạn DANH MỤC BẢNG BIỂU Trang Bảng 2.1 Diện tích, suất sản lượng chè từ 2008-2012 47 Bảng 2.2 Tỉ lệ khách hàng phân theo điểm mua chè 55 Bảng 2.3 Phân tích chéo mức độ thường xuyên sử dụng chè địa điểm mua chè 56 Bảng 2.4 Số lượng khách hàng chọn tiêu chí lựa chọn chè 56 Bảng 2.5 Tiêu chí quan trọng chọn chè 57 Bảng 2.6 Số lượng khách hàng biết đến nhãn hiệu tập thể Chè Thái Nguyên 57 Bảng 2.7 Số lượng khách hàng nhớ logo/tem nhãn nhãn hiệu tập thể Chè Thái Nguyên 58 Bảng 2.8 Số lượng khách hàng lựa chọn quan quản lý nhãn hiệu tập thể Chè Thái Nguyên 59 Bảng 2.9 Số lượng khách hàng lựa chọn sản phẩm gắn nhãn hiệu tập thể Che Thái Nguyên 59 Bảng 2.10 Mức độ tin tưởng khách hàng sản phẩm mang nhãn hiệu tập thể Chè Thái Nguyên 60 Bảng 2.11 Đánh giá đơn vị chất lượng công tác quản lý nhãn hiệu 61 Bảng 2.12 Đánh giá đơn vị sử dụng hiệu sử dụng nhãn hiệu tập thể đến số tiêu kinh doanh 62 Bảng 2.13 Số lượng đơn vị sử dụng phân theo lý sử dụng nhãn hiệu tập thể 63 ... triển thương hiệu Chè Thái Nguyên - Trên sở tiềm năng, thực trạng xây dựng phát triển thương hiệu Chè Thái Nguyên, đề xuất số giải pháp chủ yếu nhằm hồn thiện cơng tác quản trị thương hiệu Chè Thái. .. đề giải pháp nhằm hồn thiện cơng tác - Đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động công tác quản trị thương hiệu tập thể Chè Thái Nguyên Phương pháp nghiên cứu Luận văn sử dụng số phương pháp. ..ĐỀ XUẤT CÁC GIẢI PHÁP NHẰM HỒN THIỆN CƠNG TÁC QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU CHÈ THÁI NGUYÊN 3.1 Định hướng phát triển thương hiệu Chè Thái Nguyên Chè Thái Nguyên dòng chè đặc sản, đặc biệt chè xanh với