Slide BÀI GIẢNG QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU 1 Slide BÀI GIẢNG QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU 1 Slide BÀI GIẢNG QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU 1 Slide BÀI GIẢNG QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU 1 Slide BÀI GIẢNG QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU 1 Slide BÀI GIẢNG QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU 1 Slide BÀI GIẢNG QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU 1 Slide BÀI GIẢNG QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU 1 Slide BÀI GIẢNG QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU 1 Slide BÀI GIẢNG QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU 1 Slide BÀI GIẢNG QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU 1 Slide BÀI GIẢNG QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU 1 Slide BÀI GIẢNG QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU 1
QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU Bộ môn Quản trị thương hiệu * Quản trị thương hiệu (36/9) • • TLTK bắt buộc: [1] Bộ môn Quản trị thương hiệu Bài giảng Quản trị thương hiệu [2] Nguyễn Quốc Thịnh (chủ biên) Giáo trình Quản trị thương hiệu [3] Nguyễn Quốc Thịnh, Nguyễn Thành Trung (2009) Thương hiệu với nhà quản lý, NXB Chính trị quốc gia [4] D.AAker (1999) Building Strong Brand, Free Press, N.Y [5] Nhật An, Phan Thu (2007) Con đường vào nghề Copywriter, NXB Trẻ TLTK khuyến khích: [6] Đào Cơng Bình (2005) Quản trị tài sản nhãn hiệu, NXB Trẻ [7] Lê Anh Cường (2004) Quản trị thương hiệu - Danh tiếng lợi nhuận NXB Thống kê [8] An Thị Thanh Nhàn, Lục Thị Thu Hường (2010) Quản trị xúc tiến thương mại xây dựng phát triển thương hiệu NXB Lao động xã hội [9] Quốc hội nước Cộng hoà XHCN Việt Nam (2005) Luật Sở hữu trí tuệ, NXB Chính trị quốc gia [10] Rita Clifton and John Simmons (2003) Brands and Branding The Economist In associaton with Profile Books LTD [11] www.noip.gov.vn ; www.lantabrand.com * Quản trị thương hiệu Chương 1: Tổng quan thương hiệu 1.1 Khái niệm vai trò thương hiệu 1.2 Các thành tố thương hiệu 1.3 Phân loại thương hiệu Chương 2: Khái quát quản trị thương hiệu 2.1 Tiếp cận xu hướng phát triển quản trị thương hiệu 2.2 Quy trình quản trị thương hiệu 2.3 Các nội dung chủ yếu quản trị thương hiệu Chương 3: Hệ thống nhận diện thương hiệu 3.1 Khái niệm vai trò hệ thống nhận diện thương hiệu 3.2 Thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu 3.3 Triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu * Chương 4: Bảo vệ thương hiệu 4.1 Xác lập quyền bảo hộ thành tố thương hiệu 4.2 Các biện pháp tự bảo vệ thương hiệu doanh nghiệp 4.3 Tranh chấp thương hiệu xử lý tình tranh chấp thương hiệu Chương 5: Truyền thông thương hiệu 5.1 Khái quát truyền thông thương hiệu 5.2 Các công cụ chủ yếu truyền thơng thương hiệu 5.3 Quy trình truyền thơng thương hiệu 5.4 Kỹ viết kịch dựng hình quảng bá thương hiệu Chương 6: Phát triển thương hiệu 6.1 Khái quát phát triển thương hiệu 6.2 Các nội dung phát triển thương hiệu 6.3 Phát triển thương hiệu ngành, thương hiệu tập thể thương hiệu điện tử CHƯƠNG TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU * 1.1 Khái niệm vai trò thương hiệu 1.1.1 Một số quan điểm tiếp cận thương hiệu 1.1.2 Khái niệm thương hiệu 1.1.3 Chức vai trò thương hiệu * 1.1.1 Một số quan điểm tiếp cận thương hiệu • Thương hiệu nhãn hiệu hàng hố? • Thương hiệu dành cho nhà phân phối, nhãn hiệu dùng cho hàng hóa (nhà sản xuất)? • Thương hiệu nhãn hiệu đăng ký bảo hộ tiếng? – Biti’s chưa đăng ký bảo hộ Hoa Kỳ? – Bánh cốm Nguyên Ninh chưa đăng ký bảo hộ? – Kim Đan tiếng, cịn Eurowindows? • Thương hiệu dành cho doanh nghiệp, cịn nhãn hiệu cho hàng hố? – Honda TH, Future nhãn hiệu – Biti’s? Trung Nguyên, Điện Quang? • Thương hiệu gộp chung nhãn hiệu hàng hoá, tên thương mại, dẫn địa lý tên gọi xuất xứ? * 1.1.1 Một số quan điểm tiếp cận thương hiệu • Brand Trademark tồn song song • Thường gặp cụm từ “Building Brand”, “Brand Strategy”, Brand Image”, “Brand Vision”, “Brand Management”… • Khơng gặp cụm từ “Building Trademark”, “Trademark Management”, “Trademark Vision”… • Trademark dùng pháp lý (TRIPS, BTA, FTA, Công ước Paris, Luật SHTT nước …) • Brand dùng chủ yếu kinh tế (marketing, quản trị doanh nghiệp) • Khác ngữ cảnh sử dụng nội hàm (Brand hiểu rộng “thoáng” Trademark) * 1.1.2 Khái niệm thương hiệu Thương hiệu một tập hợp dấu hiệu để nhận biết phân biệt sản phẩm, doanh nghiệp; hình tượng sản phẩm, doanh nghiệp tâm trí cơng chúng Trên thực tế, thương hiệu nhận biết qua nhóm dấu hiệu: – Dấu hiệu trực giác – Dấu hiệu tri giác * 1.1.3 Chức vai trò thương hiệu Chức thương hiệu • Chức nhận biết phân biệt – Quan trọng nhất, tập hợp dấu hiệu nhằm phân biệt – Điều kiện để bảo hộ • Chức thơng tin dẫn – Thông tin nơi sản xuất, chất lượng – Thơng điệp tính năng, cơng dụng • Chức tạo cảm nhận tin cậy – Cảm nhận khác biệt, vượt trội – Cảm nhận giá trị cá nhân tiêu dùng (đẳng cấp) • Chức kinh tế – Tài sản doanh nghiệp, thu hút đầu tư – Gia tăng doanh số lợi nhuận * 1.1.3 Chức vai trò thương hiệu Vai trị thương hiệu • Thương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp sản phẩm tâm trí khách hàng, cơng chúng • Thương hiệu lời cam kết doanh nghiệp khách hàng, cơng chúng • Thương hiệu giúp phân đoạn thị trường tạo nên khác biệt trình phát triển sản phẩm • Giúp thu hút đầu tư • Thương hiệu tài sản vơ hình có giá DN * 10 5.4.3 Dựng hình thử nghiệm phản ứng cơng chúng • Dựng hình • Q trình thử nghiệm phản ứng cơng chúng tiến hành thông qua nghiên cứu thị trường quy mô khác để đánh giá thái độ khách hàng đoạn phim quảng cáo – Phương pháp định tính (phỏng vấn, trả lời phiếu điều tra…) – Nghiên cứu định lượng * 97 CHƯƠNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 6.1 Khái quát phát triển thương hiệu 6.1.1 Quan điểm phát triển thương hiệu 6.1.2 Những vấn đề lưu ý phát triển thương hiệu * 99 6.1.1 Quan điểm phát triển thương hiệu • Một số quan điểm phát triển thương hiệu: – Phát triển thương hiệu việc mở rộng thêm thương hiệu khác tảng thương hiệu cũ – Phát triển thương hiệu việc làm gia tăng giá trị vốn có thương hiệu – Phát triển thương hiệu xem việc làm sau xây dựng thương hiệu • Khái niệm: Phát triển thương hiệu hiểu tập hợp hoạt động nhằm gia tăng sức mạnh khả bao quát, tác động thương hiệu đến tâm trí hành vi khách hàng, công chúng 6.1.2 Những vấn đề lưu ý phát triển thương hiệu • Căn để phát triển thương hiệu – Định hướng chiến lược thương hiệu DN – Bối cảnh cạnh tranh thị trường (sức ép cạnh tranh, nhu cầu, thị hiếu NTD ) – Đặc thù nhóm sản phẩm tương đồng, nhóm sản phẩm cạnh tranh – Khả mở rộng nhóm sản phẩm, thương hiệu phụ • Một số lưu ý phát triển thương hiệu – Nội dung hoạt động phát triển thương hiệu phụ thuộc nhiều vào đặc thù nhóm sản phẩm doanh nghiệp – Việc phát triển thương hiệu phải đảm bảo tính khả thi khả triển khai kiểm sốt thương hiệu – Q trình phát triển thương hiệu liền với hoạt động thiết kế, triển khai làm hệ thống nhận diện thương hiệu 6.2 Các nội dung phát triển thương hiệu 6.2.1 Phát triển nhận thức thương hiệu 6.2.2 Phát triển giá trị cảm nhận sản phẩm thương hiệu 6.2.3 Phát triển giá trị tài thương hiệu 6.2.4 Mở rộng làm thương hiệu * 102 6.2.1 Phát triển nhận thức thương hiệu - Tăng cường hoạt động truyền thông thương hiệu (Truyền thơng nội bộ, truyền thơng bên ngồi) - Nhấn mạnh truyền tải giá trị lợi ích cốt lõi thương hiệu - Đồng hóa điểm tiếp xúc, tăng cường đối thoại doanh nghiệp với khách hàng công chúng 6.2.2 Phát triển giá trị cảm nhận sản phẩm thương hiệu Giá trị sản phẩm Giá trị dịch vụ Giá trị nguồn lực Giá trị tâm lý Giá trị tài Tổng giá trị nhận Giá trị nhận /GTC N Tổng chi phí phải trả Thời gian/cơng sức Rủi ro Chi phí hội Mơ hình giá trị nhận được/Giá trị cảm nhận theo tiếp cận hành vi (Philips Kotler & Kevin Keller) 6.2.2 Phát triển giá trị cảm nhận sản phẩm thương hiệu - Nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ, gia tăng giá trị cá nhân cho người tiêu dùng - Làm khách hàng cảm nhận/thấy giá trị khác biệt, trội - Gia tăng giá trị/lợi ích vơ hình khác (Cách thức cung ứng sản phẩm, thái độ giao tiếp, xử lý xung đột, dịch vụ trước, sau bán…) 6.2.3 Phát triển giá trị tài thương hiệu • Phát triển lịng trung thành thương hiệu • Hoạt động nhượng quyền thương mại (Franchise) • Li-xăng nhãn hiệu • Hợp tác thương hiệu (Co-branding) • Các liên minh thương hiệu (Alliance of brands) 6.2.4 Mở rộng thương làm thương hiệu Mở rộng thương hiệu Mục đích mở rộng thương hiệu – Gắn kết lòng trung thành khách hàng thương hiệu – Gia tăng liên kết thương hiệu – Mở rộng phổ sản phẩm, tạo hiệu ứng cộng hưởng cho giá trị thương hiệu tăng thêm Các phương án mở rộng thương hiệu – Mở rộng thương hiệu phụ – Mở rộng thương hiệu sang mặt hàng (nhóm hàng) khác 6.2.4 Mở rộng thương làm thương hiệu Mở rộng thương hiệu phụ: Từ thương hiệu ban đầu tiến hành mở rộng theo chiều sâu chiều rộng phổ hàng cách hình thành thương hiệu bổ sung – Mở rộng theo chiều rộng (P/S ngừa sâu vượt trội, P/S trà xanh …) – Mở rộng theo chiều sâu (P/S trà xanh hoa cúc … ) – Ưu điểm: + Tăng lựa chọn cho nhóm khách hàng khác – Hạn chế: + Mở rộng thương hiệu phụ dẫn đến việc làm giảm thị phần thương hiệu “cũ” + Tăng rủi ro sản xuất lưu kho mặt hàng khác + Khó khăn việc định vị đa thương hiệu chi phí truyền thơng lớn 6.2.4 Mở rộng thương làm thương hiệu Mở rộng thương hiệu sang mặt hàng (nhóm hàng) khác: Sử dụng thương hiệu cũ cho mặt hàng khác mặt hàng ban đầu sử dụng thương hiệu – Mặt hàng phải có nhóm khách hàng mục tiêu sản phẩm ban đầu – Giảm chi phí truyền thơng thay phải xây dựng thương hiệu hồn tồn – Thí dụ: LG mở rộng sang dịng SP điện thoại, máy bơm nước … Ưu điểm: – Tận dụng tập khách hàng cũ vốn trung thành với thương hiệu cũ Hạn chế: – Có thể khơng hút hấp dẫn khách hàng – Khó khăn, phức tạp quản lý, sản xuất, lưu kho phân phối 6.2.4 Mở rộng thương làm thương hiệu Làm thông qua việc thay đổi, điều chỉnh HTNDTH – Điều chỉnh tên, logo thương hiệu – Điều chỉnh, thay đổi màu sắc thể thành tố thương hiệu – Làm thể thành tố thương hiệu sản phẩm Làm thông qua việc chia tách, sáp nhập TH – Phụ thuộc vào chiến lược DN DN có biến động liên quan đến chia tách hay sáp nhập – Được thực DN không muốn thương hiệu bị kiểm sốt người khác – Khi muốn tiếp cận thị trường mới, DN tiến hành mua lại TH sản phẩm loại ưa chuộng 6.3 Khai thác tài sản trí tuệ phát triển thương hiệu mơi trường số 6.3.1 Quản trị khai thác tài sản trí tuệ phát triển thương hiệu 6.3.2 Phát triển thương hiệu môi trường số * 111 ... phát triển quản trị thương hiệu Quản trị hệ thống dấu hiệu Quản trị phong cách hình ảnh thương hiệu Quản trị tài sản thương hiệu * 28 2.1.2 Các giai đoạn phát triển quản trị thương hiệu • Nội... hoạt động quản trị thương hiệu: - Tạo lập thương hiệu - Bảo vệ thương hiệu - Định vị thương hiệu - Truyền thông quảng bá thương hiệu - Khai thác thương hiệu • Hoạt động quản trị thương hiệu tảng.. .Quản trị thương hiệu (36/9) • • TLTK bắt buộc: [1] Bộ môn Quản trị thương hiệu Bài giảng Quản trị thương hiệu [2] Nguyễn Quốc Thịnh (chủ biên) Giáo trình Quản trị thương hiệu [3] Nguyễn