Xây dựng các giải pháp nhằm duy trì và mở rộng thị trường kinh doanh dịch vụ quảng cáo cho công ty thương mại cổ phần dịch vụ thương mại sài gòn thời đại (saigon times services corporation sts)

Đặc biệt khi mà môi trường cạnh tranh trong và ngoài nước ngày càng gay gắt, chu kỳ sản phẩm ngày càng thu ngắn, các kênh truyền thông tin ngày càng hiện đại và đa dạng hơn thì một trong

NGUY ỄN PHƯỚC QUÝ QUANG

XÂY D ỰNG CÁC GIẢI PHÁP NHẰM DUY TRÌ VÀ MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG KINH DOANH DỊCH VỤ QUẢNG CÁO CHO CÔNG TY

C Ổ PHẦN DỊCH VỤ - THƯƠNG MẠI SÀI GÒN THỜI ĐẠI (SAIGON TIMES SERVICES CORPORATION - STS)

LU ẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC NGÀNH QU ẢN TRỊ KINH DOANH

HÀ N ỘI - 2007

LU ẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC

NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH

XÂY D ỰNG CÁC GIẢI PHÁP NHẰM DUY TRÌ VÀ MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG KINH DOANH DỊCH VỤ QUẢNG CÁO CHO CÔNG TY

C Ổ PHẦN DỊCH VỤ - THƯƠNG MẠI SÀI GÒN THỜI ĐẠI (SAIGON TIMES SERVICES CORPORATION - STS)

NGUY ỄN PHƯỚC QUÝ QUANG

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS NGÔ TRẦN ÁNH

HÀ N ỘI – 2007

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

DANH MỤC CÁC BẢNG VÀ SƠ ĐỒ

PH ẦN MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THỊ TRƯỜNG VÀ HOẠT ĐỘNG QU ẢNG CÁO 4

1.1 Cơ sở lý luận về thị trường 4

1.1.1 Định nghĩa về thị trường 4

1.1.2 Phân lo ại thị trường 4

1.1.3 Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu: 5

1.2 Qu ảng cáo – một hoạt động cần thiết trong nền kinh tế thị trường 9

1.2.1 Định nghĩa về quảng cáo 9

1.2.2 Vai trò c ủa quảng cáo 9

1.2.3 M ục tiêu của quảng cáo 11

1.2.4 Các tổ chức tham gia vào hoạt động quảng cáo 12

1.2.5 Năm kỹ năng để thành công trong hoạt động quảng cáo 13

1.2.6 Ti ến trình xây dựng chương trình quảng cáo hiệu quả 14

1.3 Cá c phương tiện quảng cáo 16

1.3.1 Báo chí 16

1.3.2 T ạp chí 20

1.3.3 Truy ền hình 22

1.3.4 Truy ền thanh 25

1.3.5 Quảng cáo ngoài trời 28

1.3.8 Qu ảng cáo qua Internet 32

1.3.9 Qu ảng cáo trên vật phẩm 33

1.3.10 Qu ảng cáo qua những trang vàng 33

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH TH ỰC TRẠNG THỊ TRƯỜNG KINH DOANH DỊCH VỤ QU ẢNG CÁO CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN DỊCH VỤ – THƯƠNG MẠI SÀI GÒN TH ỜI ĐẠI (SAIGON TIMES SERVICES CORPORATION – STS) 34

2.1 Giới thiệu tổng quan về Công ty Cổ phần Dịch vụ – Thương mại Sài Gòn Th ời đại 34

2.1.1 Giới thiệu về công ty 34

2.1.2 Ch ức năng của công ty 34

2.1.3 Cơ cấu tổ chức 35

2.2 Phân tí ch môi trường kinh doanh dịch vụ quảng cáo của Công ty Cổ ph ần Dịch vụ – Thương mại Sài Gòn Thời đại (STS) 37

2.2.1 S ản phẩm khai thác dịch vụ quảng cáo của công ty 37

2.2.2 Khách hàng qu ảng cáo của công ty 37

2.2.3 Cá c chương trình hỗ trợ, duy trì khách hàng quảng cáo của Saigon Times và Công ty STS 44

2.2.4 Nhân s ự của công ty 55

2.2.5 Ho ạt động Marketing của công ty 56

2.2.6 Văn hoá tổ chức trong công ty 59

2.2.7 Phân tí ch đối thủ cạnh tranh của công ty STS và của nhóm báo Saigon Times 60

2.3.1 Thị phần của công ty 64

2.3.2 Phân tích kết quả kinh doanh của công ty 67

CHƯƠNG 3: XÂY D ỰNG CÁC GIẢI PHÁP NHẰM DUY TRÌ VÀ MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG KINH DOANH DỊCH VỤ QUẢNG CÁO CHO CÔNG TY C Ổ PHẦN DỊCH VỤ – THƯƠNG MẠI SÀI GÒN THỜI ĐẠI (SAIGON TIMES CORPORATION – STS) 72

3.1 Gi ải pháp phát triển thương hiệu nhóm báo Saigon Times 72

3.1.1 Tiếp tục phát triển các câu lạc bộ doanh nghiệp 73

3.1.2 STS và Saigon Times phát triển giải golf vô địch quốc gia 74

3.1.3 Phát triển mạnh các hoạt động từ thiện xã hội của quỹ Saigon Times Foundation 75

3.1.4 Tăng cường tổ chức giao lưu giữa các nhà doanh nghiệp và sinh viên 76 3.2 Gi ải pháp phát triển sản phẩm kinh doanh dịch vụ quảng cáo, đa d ạng các loại hình hoạt động kinh doanh của STS 77

3.2.1 Tiếp tục bảo trợ thông tin cho các cuộc triển lãm 77

3.2.2 Xuất bản những ấn phẩm mới 80

3.2.3 Làm đại lý khai thác quảng cáo cho đường sắt Việt Nam 81

3.2.4 Khai thác khách hàng quảng cáo trên các phương tiện vận chuyển hành khách công cộng 84

3.2.5 Mở rộng lĩnh vực hoạt động 85

3.3 Gi ải pháp về giá cả quảng cáo 86

3.4 Gi ải pháp về quảng cáo cho công ty STS 86

3.5 Gi ải pháp về đầu tư kỹ thuật, phòng ốc làm việc 90

qu ảng cáo trên các ấn phẩm báo in 93

Một số kiến nghị 95 Kết luận 97 Tài liệu tham khảo

Phụ lục

Tóm tắt luận văn

PH ẦN MỞ ĐẦU

1 S ự cần thiết của đề tài

Việt Nam đã và đang nỗ lực công nghiệp hoá và hiện đại hoá đất nước

để đến năm 2020 cơ bản trở thành một nước công nghiệp Một trong những tiêu chí đặc trưng đánh giá sự thành công của quá trình công nghiệp hoá và

hiện đại hoá là việc dịch chuyển cơ cấu kinh tế mà ở đó công nghiệp và dịch

vụ đóng góp một tỉ trọng chính yếu trong GDP Thúc đẩy sự phát triển dịch

vụ càng trở nên cấp thiết hơn bao giờ hết Đặc biệt khi mà môi trường cạnh tranh trong và ngoài nước ngày càng gay gắt, chu kỳ sản phẩm ngày càng thu ngắn, các kênh truyền thông tin ngày càng hiện đại và đa dạng hơn thì một trong những lĩnh vực dịch vụ được quan tâm là quảng cáo Kinh tế thị trường

với sự cạnh tranh sôi động không thể thiếu quảng cáo Thực tế cho thấy các công ty làm quảng cáo tốt sẽ có một vị thế cạnh tranh nhất định trong thị trường, hơn nữa ngành quảng cáo hiện nay đã phát triển và trở thành một ngành kinh tế mang lợi nhuận không nhỏ

Tình hình Việt Nam hiện nay khi nền kinh tế đã có những khởi sắc và

cạnh tranh cũng bắt đầu có tính quyết liệt thì quảng cáo đã trở thành một ngành thu hút nhiều công ty quảng cáo nước ngoài cũng như các doanh nghiệp trong nước Đối với các doanh nghiệp kinh doanh quảng cáo: quảng cáo là một ngành dịch vụ mới mẻ khá đặc biệt, kinh doanh ý tưởng và sự sáng

tạo Để có thể phát triển, đòi hỏi các doanh nghiệp quảng cáo phải có định hướng chiến lược kinh doanh, phải có những giải pháp duy trì và mở rộng thị trường khai thác dịch vụ quảng cáo, phải có sự đầu tư để theo kịp trình độ quảng cáo trong khu vực và thật sự trở thành những nhà tư vấn và là bạn đồng hành cho các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh trong việc triển khai thực

hiện các chiến lược quảng cáo của mình

Nhiều năm tôi đã làm việc cho phòng quảng cáo của nhóm báo Saigon Times và sau này chuyển thành công ty cổ phần dịch vụ – thương mại Sài Gòn Thời đại, với những suy nghĩ trên, tôi chọn đề tài: “ Xây dựng các giải pháp nhằm duy trì và phát triển thị trường kinh doanh dịch vụ quảng cáo cho công ty cổ phần dịch vụ – thương mại Sài Gòn Thời đại”

2 M ục tiêu của đề tài

Mục tiêu của đề tài là hệ thống hoá những lý luận cơ bản về thị trường

và hoạt động quảng cáo Thông qua đó phân tích thực trạng thị trường kinh doanh dịch vụ quảng cáo của công ty cổ phần dịch vụ - thương mại Sài Gòn

Thời đại Từ những phân tích đó, tác giả xây dựng những giải pháp để duy trì

và phát triển thị trường kinh doanh dịch vụ quảng cáo cho công ty cổ phần dịch vụ – thương mại Sài Gòn Thời đại

3 Ph ạm vi đề tài nghiên cứu

Đề tài sẽ phân tích thực trạng hoạt động kinh doanh khai thác dịch vụ

quảng cáo trên các ấn phẩm báo in trực thuộc nhóm báo Saigon Times của công ty cổ phần dịch vụ – thương mại Sài Gòn Thời đại, phân tích đối thủ cạnh tranh của công ty, đánh giá những điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và

những thách thức trong quá trình hoạt động kinh doanh khai thác dịch vụ

quảng cáo của công ty cổ phần dịch vụ – thương mại Sài Gòn Thời đại, từ những phân tích đó, tác giả xây dựng các giải pháp nhằm duy trì và phát triển thị trường kinh doanh dịch vụ quảng cáo cho công ty cổ phần dịch vụ – thương mại Sài Gòn Thời đại

4 Phương pháp nghiên cứu

Quá trình nghiên cứu vận dụng những lý thuyết kinh tế, lý thuyết quản trị hiện đại, quản trị marketing ứng dụng trong điều kiện thực tế của doanh nghiệp Đề tài coi trọng thực tiễn, đúc kết từ thực tiễn, qua khảo sát ý

kiến các chuyên gia và các doanh nghiệp

Việc tìm kiếm và phân tích các thông tin sử dụng trong đề tài, tác giả đã vận dụng những phương pháp của nghiên cứu marketing, thống kê, phân tích dự báo và các phương pháp khác trong quản trị nhằm tìm ra bản chất của vấn đề, những mối liên hệ nhân quả…từ đó khái quát và xây dựng

những giải pháp

5 Ý ngh ĩa khoa học và thực tiễn của đề tài

Đề tài đã hệ thống hoá cơ sở lý luận về thị trường và hoạt động quảng cáo, đưa ra những khái niệm về cách phân loại thị trường và phân khúc thị trường theo quan điểm marketing hiện đại Đề tài đã nêu bật vai trò của quảng cáo, mục tiêu và các phương tiện quảng cáo tại Việt Nam

Về mặt thực tiễn, đề tài đã phân tích thực trạng kinh doanh khai thác dịch vụ quảng cáo của công ty cổ phần dịch vụ – thương mại Sài Gòn Thời đại, phân tích điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và các thách thức của công ty từ

đó xây dựng các giải pháp thực tiễn nhằm duy trì và phát triển thị trường khai thác dịch vụ quảng cáo cho công ty

6 K ết cấu của luận văn

Luận văn gồm 98 trang, ngoài phần mở đầu, kết luận, phụ lục, danh bạ

các tài liệu tham khảo, luận văn gồm ba chương sau:

Chương 1: Cơ sở lý luận về thị trường và hoạt động quảng cáo

Chương 2: Phân tích thực trạng thị trường kinh doanh dịch vụ quảng cáo của công ty cổ phần dịch vụ – thương mại Sài Gòn Thời đại

Chương 3: Xây dựng các giải pháp nhằm duy trì và mở rộng thị trường kinh doanh dịch vụ quảng cáo cho công ty cổ phần dịch vụ – thương mại Sài Gòn Thời đại

Theo cách nhìn rộng hơn, thị trường bao gồm:

• Những người bán (thị trường sức lao động)

• Những người bán và người mua trong cùng khu vực địa lý (thị trường miền Bắc, miền Nam)

• Những người bán và người mua đối với một loại sản phẩm hay nhu cầu (thị trường nước giải khát, thị trường ăn chay)

1.1.2 Phân loại thị trường:

• Theo phạm vi địa lý:

 Thị trường trong nước

 Thị trường quốc tế

• Theo đặc điểm hoạt động và mục đích mua sắm:

 Thị trường người tiêu dùng

 Thị trường nhà sản xuất (thị trường công nghiệp)

 Thị trường nhà trung gian (thị trường người bán lại)

 Thị trường tổ chức phi lợi nhuận

• Theo mục tiêu phục vụ người bán:

 Thị trường toàn bộ (Total Market): toàn bộ dân cư trong một khu vực địa lý

 Thị trường tiềm năng (Potential Market): những khách hàng

có sự quan tâm đủ lớn đối với sản phẩm của doanh nghiệp

 Thị trường sẵn có (Available Market): những khách hàng có mối quan tâm đủ lớn đối với sản phẩm của doanh nghiệp, có khả năng mua và người bán có thể tiếp cận chào hàng

 Thị trường sẵn có đủ tư cách (Qualified Available Market): những khách hàng có mối quan tâm đủ lớn đối với sản phẩm của doanh nghiệp, có khả năng mua, người bán có thể tiếp cận chào hàng và có đủ tư cách pháp luật để mua sản phẩm

 Thị trường mục tiêu/ thị trường phục vụ (target market/ served market): những người mua mà nhà marketing tập trung các nỗ lực marketing vào đó

 Thị trường thâm nhập được (penetrated market): những khách hàng đã mua sản phẩm của doanh nghiệp

1.1.3 Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu

1.1.3.1 Phân đoạn thị trường (phân khúc thị trường):

Phân đoạn thị trường là tiến hành phân chia thị trường thành những bộ phận người tiêu dùng theo một số tiêu chuẩn nào đó trên cơ sở những khác biệt về nhu cầu, ví dụ phân chia theo lứa tuổi, theo giới tính, theo thu nhập, theo nghề nghiệp, theo nơi cư trú …

Đoạn thị trường (hoặc khúc thị trường): là một nhóm người tiêu dùng

có phản ứng như nhau đối với cùng một tập hợp những kích thích của marketing

Có 3 dạng thị trường theo đặc điểm nhu cầu phục vụ cho việc phân đoạn:

• Thị trường đồng nhất

• Thị trường phân tán

• Thị trường phân cụm

Sơ đồ 1.1 : Quá trình phân đoạn, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị

[1, Tr.30]

Đặc điểm địa lý Các phân chia điển hình

Khí hậu Ôn đới, nhiệt đới, nhiệt đới gió mùa

Địa hình Miền núi, trung du, đồng bằng

Mật độ dân số Nội thành, ngoại thành, nông thôn

Lựa chọn một hay nhiều đoạn thị trường mục tiêu Đánh

giá mức

độ hấp dẫn của các đoạn

Xác định những quan điểm định vị

có thể trên mỗi đoạn

Lựa chọn, phát triển và truyền thong định vị

đã chọn

Nghề nghiệp Học sinh – sinh viên, lao động chân tay, tiểu

thương, công nhân – nhân viên – nhà quản lý, hưu trí, nội trợ

học, trên đại học

Đức …

Tin lành, Hồi giáo, …

Đặc điểm tâm lý

ngoài trời, …

đấu/ Ôn hòa, Cởi mở/ Kín đáo

Đặc điểm hành vi mua sắm

biệt, để tặng …

trọng nhất), giá trị (cân nhắc về đánh đổi giữa chất lượng và giá)

thường xuyên

B ảng 1.1: Những căn cứ (tiêu chí) phân đoạn thị trường tiêu dùng cá nhân

[1,Tr.31]

Đặc điểm nhân khẩu

dịch vụ

yêu cầu, mua lặp lại không có thay đổi về yêu cầu

Cơ cấu quyền lực giữa

các bộ phận chức năng

Bộ phận cung ứng, kỹ thuật, kinh doanh tài chính

Tiêu thức mua sắm Chất lượng, giá, dịch vụ, đấu thầu

Chính sách mua sắm Đấu thấu/ Chào hàng trực tiếp; Mua trực tiếp/ mua bộ

phận; Mua/ thuê mua

B ảng 1.2: Các căn cứ phân đoạn thị trường khách hàng tổ chức [1, Tr.31] 1.1.3.2 Lựa chọn các đoạn thị trường mục tiêu:

Đánh giá các đoạn thị trường: Có 3 tiêu thức cần xem xét là:

• Quy mô và sự phát triển của các đoạn thị trường

• Khả năng sinh lời và rủi ro

• Tính phù hợp với mục tiêu và nguồn lực của doanh nghiệp

Các chiến lược lựa chọn thị trường mục tiêu:

• Chiến lược marketing không phân đoạn (marketing không phân biệt)

• Chiến lược Marketing đa phân đoạn (marketing phục vụ nhiều đoạn thị trường)

• Chiến lược Marketing đơn phân đoạn (Marketing tập trung)

Lựa chọn thị trường Marketing cần tính đến các yếu tố sau đây:

• Khả năng tài chính của công ty

• Đặc điểm về sản phẩm

• Chu kỳ sống của sản phẩm

• Mức độ đồng nhất của thị trường

• Những chiến lược Marketing của các đối thủ cạnh tran

1.2 Quảng cáo – một hoạt động cần thiết trong nền kinh tế thị trường

1.2.1 Định nghĩa về quảng cáo

• Theo Hiệp hội Marketing Mỹ (AMA): “Quảng cáo là bất kỳ loại hình nào của sự hiện diện không trực tiếp của hàng hóa, dịch vụ, tư tưởng đến

một nhóm người mà người ta phải trả tiền để nhận biết người quảng cáo”

• Theo Philip Kotler: “Quảng cáo là bất kỳ hình thức trình bày phi

cá nhân và cổ động cho ý tưởng, sản phẩm hay dịch vụ và do người tài trợ được xác định trả tiền”

Theo điều 102 -Luật Thương mại Việt Nam 2005:“Quảng cáo thương mại là hoạt động xúc tiến thương mại của thương nhân để giới thiệu với khách hàng về hoạt động kinh doanh hàng hóa, dịch vụ của mình”

1.2.2 Vai trò c ủa quảng cáo

Hiệp hội quảng cáo thế giới dùng câu khẩu hiệu: “Khi quảng cáo

hoạt động, triệu người sẽ có việc làm – When Advertising does its job,

millions of people keep theirs” để nói về vai trò quảng cáo

1.2.2.1 Vai trò qu ảng cáo đối với nhà sản xuất

Quảng cáo là một công cụ Marketing quan trọng giúp nhà sản xuất đạt được mục tiêu truyền thông, một trong các mục tiêu của marketing Giúp thông tin về sản phẩm, dịch vụ, tạo sự chú ý, quan tâm, gợi mở và tạo nhu cầu cho sản phẩm mới, tăng mức bán, duy trì nâng cao thị phần và mở rộng thị trường Quảng cáo còn hỗ trợ cho các chính sách khác trong chính sách marketing mix như thông tin cho khách hàng biết về địa điểm phân phối, các điều kiện mua bán, thông tin và tạo sự khác biệt cho sản phẩm, xây dựng nhận thức về sản phẩm, hay là qua quảng cáo thông tin về chính sách giá cả hay các chương trình khuyến mại của doanh nghiệp

Quảng cáo còn là công cụ cạnh tranh vì nó tạo áp lực buộc nhà sản xuất nâng cao chất lượng, cải tiến mẫu mã, hạ giá bán sản phẩm, phá bỏ thế độc quyền, giữ uy tín, giữ thị phần và xâm nhập vào những thị trường mới

1.2.2.2 Vai trò qu ảng cáo đối với người tiêu dùng

Quảng cáo cung cấp thông tin về sản phẩm, trang bị cho người tiêu dùng kiến thức cần thiết, những cơ hội lựa chọn, người tiêu dùng sẽ không lạc hậu trong mua sắm Đồng thời thúc đẩy quá trình thương mại, tiết kiệm thời gian tìm kiếm, mua sắm và tiền bạc

Quảng cáo còn giúp bảo vệ quyền lợi của người tiêu dùng, vì qua quảng cáo tạo áp lực cạnh tranh giữa các doanh nghiệp để giành lấy và giữ chân khách hàng

1.2.2.3 Vai trò qu ảng cáo đối với các phương tiện truyền thông

Quảng cáo hỗ trợ cho sự phát triển của các phương tiện truyền thông Với 60 -70% doanh thu từ việc quảng cáo cho phép các phương tiện truyền thông cải tiến các chương trình của mình Nhờ nguồn thu này, các phương

tiện truyền thông tăng lượng phát hành, đầu tư cho việc cải tiến nội dung chương trình và công chúng dễ dàng tiếp cận các tờ báo, tạp chí hay các đài truyền hình hơn

1.2.2.4 Ở phạm vi rộng lớn hơn- vai trò quảng cáo đối với nền kinh tế

Xét ở khía cạnh vĩ mô, như trên đã nói: “khi hoạt động quảng cáo, triệu người có việc làm”, quảng cáo liên quan đến nhiều đối tượng và nhiều lĩnh vực như: truyền thông, nghiên cứu thị trường, nghệ thuật, giao tế, marketing… Như vậy quảng cáo tạo công việc cho nhiều người trong ngành quảng cáo và cả ngoài ngành Mặt khác, khi quảng cáo có hiệu quả, sẽ tác động làm tăng lượng sản phẩm tiêu thụ, tạo cơ hội cho nhà sản xuất mở rộng

quy mô kinh doanh và người lao động có thêm việc làm

Quảng cáo còn mang lại nguồn thu đáng kể cho ngân sách quốc gia, góp phần vào sự phồn thịnh của đất nước và toàn cầu Chi phí quảng cáo hiện chiếm 1 – 2% trong tổng thu nhập quốc dân toàn thế giới

1.2.3 M ục tiêu của quảng cáo

Quảng cáo có 3 nhóm mục tiêu:

• Mục tiêu thông Tin:

 Thông tin cho thị trường biết về một sản phẩm mới

 Nêu ra những công dụng cho sản phẩm

 Đưa ra những thay đổi về giá

 Giải thích những nguyên tắc hoạt động của sản phẩm

 Thông báo những dịch vụ hiện có

 Điều chỉnh lại những ấn tượng sai

 Giảm bớt những băn khoăn, lo lắng về sản phẩm trước khi mua

 Tạo dựng hình ảnh của công ty

• Quảng cáo nhằm để thuyết phục:

 Thuyết phục khách hàng dùng thử

 Thuyết phục khách hàng mua ngay

 Khuyến khích khách hàng chuyển sang dùng nhãn hiệu của công ty

 Tạo nên sự ưa thích nhãn hiệu

 Thay đổi nhận thức của người mua về tính chất của sản phẩm

• Quảng cáo nhằm để nhắc nhở:

 Nhắc nhở người mua là sản phẩm sẽ cần cho thời gian tới

 Nhắc nhở người mua nơi bán sản phẩm

 Nhắc người mua nhớ mua lúc hạ giá

 Để cho hình ảnh sản phẩm luôn luôn ở vị trí đầu tiên trong tâm trí của người mua

1.2.4 Các t ổ chức tham gia vào hoạt động quảng cáo

Hoạt động quảng cáo có sự tham gia của bốn tổ chức sau đây và có mối quan hệ tương tác chặt chẽ với nhau, đó là:

• Đơn vị quảng cáo (Advertiser) hay chủ quảng cáo: là cá nhân hay tổ chức có nhu cầu thông tin quảng cáo và chi tiền cho quảng cáo

• Đại lý quảng cáo (Advertising Agency) là một tổ chức độc lập có chuyên môn trong việc lập kế hoạch và thực hiện quảng cáo thay cho đơn vị quảng cáo

• Phương tiện thông tin (Media): là các phương tiện dùng để truyền thông điệp quảng cáo như phương tiện in ấn, phát sóng, điện tử … đến các khách hàng

• Nhà cung cấp dịch vụ (Supplier): là những cá nhân hoặc tổ chức cung cấp dịch vụ như quay phim, chụp ảnh, sơn vẽ, thiết kế, in ấn, biên tập, lồng tiếng…

1.2.5 Năm kỹ năng để thành công trong hoạt động quảng cáo:

• Đầu tiên là kỹ năng diễn đạt: bạn phải tìm được giới hạn mục tiêu kinh doanh của công ty khách hàng Sau đó nâng tầm mức đó lên một chút Phải diễn đạt, thể hiện được tối đa và đến tận cùng khả năng của giới hạn đó trong việc xây dựng hình ảnh và thương hiệu

• Kỹ năng cần thiết thứ hai chính là sự hiểu biết, kiến thức về phương tiện truyền thông Cho dù các phương tiện đang phân tán rất nhanh theo cấp số nhân, bạn vẫn phải hiểu rõ khả năng truyền đạt thực sự của mỗi phương tiện Thông điệp cần phải được truyền đạt một cách chính xác và đi

sâu vào được trong tâm trí của người dùng cuối Cũng vậy, phải lên kế hoạch cẩn thận về phương tiện, sáng tạo và định vị để xây dựng được việc kinh doanh của khách hàng tốt nhất

• Kỹ năng thứ ba là một cam kết rõ ràng Bạn không được chỉ là một công ty quảng cáo mà bạn phải truyền đạt được biểu tượng, ưu điểm của công ty khách hàng đến các nhân viên của mình, nhân viên của công ty khách hàng và ra ngoài công chúng Chúng ta phải cam kết ủng hộ và tận tâm với các đối tác trong kinh doanh Cách tiếp cận áp dụng đối với việc kinh doanh của khách hàng phải được minh chứng rõ ràng trong mọi giai đoạn phát triển quảng cáo, từ việc lập kế hoạch, sáng tạo đến việc triễn khai Không có nhiệm

vụ nào là quá lớn, cũng quan trọng như vậy, không có việc nào là quá nhỏ Đó cũng là tính chất sống còn để luôn đi trước Việc tạo ra sản phẩm vượt xa những gì khách hàng đòi hỏi ở chúng ta là hết sức cần thiết

• Kỹ năng thứ tư là phải có kỉ luật, công ty quảng cáo tư vấn khách hàng tập trung vào việc làm khác biệt những thuộc tính bán hàng để quyến rũ

và thuyết phục được sự suy xét của người tiêu dùng Chúng ta không bao giờ được đánh mất sự tập trung khi chuyển từ phát triển sáng tạo sang việc lên kế hoạch phương tiện và triển khai Chúng ta phải tìm kiếm để chạm tới thị

trường người tiêu dùng mục tiêu bằng cách truyền đạt một cách tập trung và hiệu quả đến những thuộc tính mà họ sẽ đáp ứng Truyền đạt thật quyến rũ và nhắc lại thông điệp đó liên tục

• Kỹ năng thứ năm chính là sự sáng tạo, nghệ thuật của trí tưởng tượng và sự phát minh Chúng ta phải áp dụng sự sáng tạo vào tất cả những gì mình làm Phải khám phá sự đổi mới liên tục để truyền đạt được thuộc tính thương hiệu bán hàng theo những cách thức đầy ý nghĩa và tương quan Một thông điệp phải được mổ xẻ và tạo tiếng vang với người tiêu dùng để thành công Những người tiêu dùng không chờ đợi thông điệp của bạn Bạn phải truyền đạt đến họ theo những cách thức bất bình thường Sự sáng tạo thường đến sau cú sốc Nó sẽ được cảm nhận mãi thậm chí sau khi ngừng quảng cáo Nếu điều đó xảy ra, coi như bạn đã hoàn thành được công việc của mình Đó

là sự sáng tạo mà bạn không thể định giá

1.2.6 Tiến trình xây dựng một kế hoạch quảng cáo hiệu quả

Khi xây dựng chương trình quảng cáo, những người quản lý Marketing bao giờ cũng phải bắt đầu từ việc phát hiện thị trường mục tiêu và động cơ cuả người mua Sau đó, khi xây dựng một chương trình quảng cáo, họ có thể tiếp tục thong qua năm quyết định quan trọng, được gọi là 5M

• Mục tiêu cuả quảng cáo là gì? (Mission)

• Có thể chi bao nhiêu tiền? (Money)

• Cần phải gửi đi thông điệp như thế nào? (Message)

• Cần sử dụng phương tiện truyền thông nào? (Media)

• Cần đánh giá kết quả như thế nào? (Measurement)

Sơ đồ 1.2: Những quyết định chủ yếu cuả Ban lãnh đạo quảng cáo[4 ,Tr.708]

Trong nhiều năm qua, người ta đã áp dụng một số các mô hình khác nhau để giải thích quá trình giao tiếp cũng như các bước cần có trong quá trình thuyết phục Quá trình một phương thức giao tiếp nào đó như quảng cáo trên truyền hình, trên một trang báo in hay một bài giảng trên lớp … nếu muốn thuyết phục được một người nào đó, thông thường đều phải trải qua 6 bước: [2, Tr.291]

• Bước 1: Bộc lộ Người đó phải nhìn hoặc nghe thấy thông tin đó

• Bước 2: Chú ý

Quyết định phương tiện

Phạm vi, tần suất tác động Các kiểu phương tiện chính Các phương tiện

cụ thể Phân phối thời gian cho các phương tiện Xác định mục

Căn cứ vào khả năng Phần trăm doanh số bán Căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ

Đánh giá quảng cáo

Tác dụng truyền thông Tác dụng đến mức tiêu thụ Hình thành thông

điệp Đánh giá thông điệp và lựa chọn thông điệp Thực hiện thông điệp

Người đó phải quan tâm đến thông tin đó

Người đó sẽ hành động thực tế theo cách mà thông tin đó kêu gọi

Một chiến dịch quảng cáo lý tưởng phải đảm bảo được các điều kiện:

• Quảng cáo phải đúng người, đúng chỗ và đúng lúc

• Một chiến dịch quảng cáo hiệu quả phải khiến khách hàng nhận biết và chú ý đến quảng cáo đó mà không xao lãng nội dung mà nó muốn truyền tải

• Quảng cáo phải phản ánh chính xác được mức độ hiểu biết của khách hàng về sản phẩm và thương hiệu đó

• Quảng cáo đó cần tạo vị thế đúng đắn cho thương hiệu trên cơ sở các điểm khác biệt và điểm cân bằng mong muốn

• Quảng cáo phải thúc đẩy được khách hàng trong quá trình cân nhắc việc mua loại sản phẩm thuộc thương hiệu đó

• Quảng cáo phải tạo ra được những mối liên hệ chặt chẽ giữa sản phẩm và thương hiệu để có thể tác động đến quyết định mua của khách hàng

1.3 Cá c phương tiện quảng cáo tại Việt Nam

1.3.1 Báo chí

1.3.1.1 Ưu điểm của báo:

Phạm vi:

Ít có phương tiện nào có thể so sánh được với báo về khả năng vươn tới dân chúng Trong hầu hết các vùng địa lý, và trong một số giới nhóm có cùng quan tâm, bao giờ cũng có báo riêng Báo cung cấp cho các đơn vị quảng cáo khả năng bao quát phạm vi thị trường địa phương Mặc dù báo là một phương tiện mang tính địa phương nhiều, nhưng nó cũng rất hữu ích đối với các đơn vị quảng cáo trên phạm vi toàn quốc hay ở cấp khu vực

Lượng độc giả lớn:

Báo là một phương tiện rất tốt để tiếp cận đối tượng trong một khu vực địa lý Cả nước hiện nay có vài chục tờ báo Việt ngữ và Anh ngữ hay Pháp ngữ ra hàng ngày, tuần ba lần, tuần hai lần phục vụ hàng chục triệu độc giả Hầu hết các tờ báo này đều có đăng quảng cáo Các tờ báo này đều được phát hành trên phạm vi cả nước, nhưng phần lớn là tập trung vào một số khu vực thành thị và nông thôn thuận lợi về giao thông và có mức sống khá cũng như thị trường lớn

Mỗi tờ báo đều có số lượng phát hành tập trung vào một khu vực nào đó Nhưng cũng có một sớ tờ báo được phát hành đều ở cả các miền như Lao động hay Thanh Niên, nhưng cũng chỉ tập trung tại các đô thị là chủ yếu Như vậy báo là một phương tiện có phạm vi bao phủ chủ yếu là tại một (hay một số) địa phương cụ thể

Tính chất đúng lúc:

Người ta đọc báo để biết những thông tin quan trọng hiện tại Báo

có tính chất trực tiếp tức thì và nội dung của nó có căn cứ xác đáng Do liên tưởng mà các quảng cáo trên báo có thể chứa đựng một cảm giác tin tức có giá trị và khẩn cấp Thỉnh thoảng một đơn vị quảng cáo có thể sử dụng phần nội dung tin tức của một tờ báo để bổ sung cho mẫu quảng cáo Ví dụ như khi một nhà sản xuất thực hiện chương trình giới thiệu sản phẩm máy lọc không

khí, nhiều tờ báo đã đăng các thông tin về công nghệ và các lợi ích của công nghệ lọc mới này

Hạn kết thúc ngắn:

Hạn kết thúc (hạn chót nộp mẫu quảng cáo) là thời gian mẫu quảng cáo phải có sẵn trong tay của nhà xuất bản để có thể xuất hiện trong số báo cụ thể, thường thì rất ngắn Một đơn vị quảng cáo có thể đặt một quảng cáo vào ngày rất gần với ngày phát hành mong muốn

Thuận lợi chính của hạn kết thúc ngắn là đơn vị quảng cáo có thể tranh thủ những sự kiện gần nhất để tăng tính hấp dẫn của sản phẩm hay dịch

vụ Ví dụ như một hãng sản xuất đồ điện và điện tử có thể tranh thủ một đợt nắng nóng và ẩm kéo dài một cách bất thường ngay trong mùa hè để quảng cáo cho máy điều hòa không khí, hoặc tranh thủ cơ hội khi nghe tin đội tuyển bóng đá Việt Nam được lọt vào trận chung kết bóng đá của SEAGAMES để quảng cáo loại tivi màn ảnh rộng và phẳng của hãng

1.3.1.2 Nhược điểm của báo:

các mẫu quảng cáo trên báo vào những ngày sau ngày phát hành Nếu một mẫu quảng cáo trên báo không nắm bắt được sự chú ý của người đọc khi họ xem qua tờ báo lần đầu tiên thì mẫu quảng cáo này có lẽ sẽ chẳng bao giờ nắm bắt được sự chú ý của người đọc nữa Nếu mẫu quảng cáo này thật sự nắm bắt được sự chú ý của người đọc, thì cơ hội tác động thêm lặp lại rất ít, vì

số báo của ngày phát hành này nhanh chóng bị vứt vào đống báo cũ

Việc thể hiện sáng tạo của mẫu quảng cáo nhờ vào cách trình bày, tựa đề, hình ảnh, hình thuyết minh … có khả năng gây sự chú ý có thể sẽ bù trừ nhược điểm này của báo Đơn vị quảng cáo có thể khuyến khích người đọc lưu giữ mẫu quảng cáo hoặc một phần nào đó của mẫu quảng cáo bằng các biện pháp như trong mẫu quảng cáo có chứa phiếu mua hàng với giá ưu đãi, hoặc phiếu yêu cầu gửi thêm thông tin về sản phẩm, quà tặng cho gia đình làm cho người đọc muốn cắt và lưu trữ những mẫu quảng cáo này

Chi phí cho phạm vi bao phủ cao:

Các nhà tiếp thị phải chịu chi phí cao cho phạm vi bao phủ nếu

quảng cáo trên báo, đặc biệt nếu họ muốn bao phủ nhiều thị trường cùng một lúc Chi phí tuyệt đối cho một chiến dịch có quy mô toàn quốc thì rất lớn Do

đó nhiều đơn vị quảng cáo khi tiến hành một chiến dịch quảng cáo trên báo, thường chỉ chọn những tờ báo hàng đầu tại các thị trường chính yếu, tuy vậy đây lại là những nơi thường có chi phí cao hơn chi phí cho những tờ báo địa phương Một lý do chính cho chi phí cao ở phạm vi toàn quốc là các tờ báo thường điều chỉnh huê hồng cho các công ty quảng cáo, người thay mặt cho đơn vị quảng cáo ở phạm vi toàn quốc, và cho các đại diện phương tiện, người bán quảng cáo cho các hãng quảng cáo

Việc in màu không trung thực:

Đối với những mẫu quảng cáo mà tác động chủ yếu là dựa vào màu sắc thì báo tiềm ẩn một vấn đề Màu sắc gia tăng khả năng nắm bắt sự chú ý của người đọc và có thể miêu tả tính chất trạng thái của mẫu quảng cáo trên báo thì không đáng tin cậy, chủ yếu là do chất lượng của giấy kém và quy trình in

ấn Và mặc dù trong những năm gần đây đã có những cải tiến rất lớn, nhưng

độ trung thực màu in vẫn chưa có độ tin cậy cao

Sự tắc nghẽn các mẫu quảng cáo cạnh tranh:

Các đơn vị quảng cáo thường có thời biểu đặt chỗ quảng cáo tương tự

nhau Do đó, các tờ báo bị tràn ngập các mẫu quảng cáo vào một số ngày nhất định, đặc biệt là vào ngày thứ Tư, thứ Năm, thứ Sáu và Chủ Nhật Khối lượng quảng cáo nhiều làm người đọc bị quá tải về thông tin và làm cho khả năng thu hút sự chú ý người đọc của mẫu quảng cáo giảm đi

1.3 2 Tạp chí

1.3 2.1.Ưu điểm của tạp chí:

Ưu điểm chính của tạp chí là cho phép chọn lọc đối tượng khá chính xác, có bổ sung giữa nội dung của tạp chí và quảng cáo, và đời sống tương đối dài

Đối tượng chọn lọc:

Đơn vị tiếp thị sau khi đã xác minh được thị trường mục tiêu chính xác có thể sẽ tìm một tạp chí thích hợp với thị trường mục tiêu này Cụ thể là quảng cáo trên tạp chí sẽ tiếp cận được đối tượng mục tiêu mà đã được xác định rõ theo khu vực địa lý hay nhân khẩu (học vấn, nghề nghiệp) hoặc các hoạt động khác (điện tử, nội trợ …)

Tạp chí có độ linh hoạt cao trong vấn đề lựa chọn đối tượng ở phạm

vi cả nước và ở từng địa phương Các ấn bản ngành, tạp chí chuyên sâu về một lĩnh vực nào đó, ví dụ như điện tử, tin học Các tạp chí phục vụ cho hàng loạt các đối tượng, từ những đối tượng chung như Thời Trang Trẻ, Kiến thức Ngày Nay … cho đến các tạp chí phục vụ cho một số người quan tâm đến một lĩnh vực nào đó như PC World, Thuốc và Sức Khỏe, Nhà Đẹp …

Tính chất bổ sung của nội dung tạp chí:

Một nhà tiếp thị màn sáo cửa sổ trang trí sẽ chiêu thị thành công hơn sản phẩm của mình thông qua tạp chí chuyên đề về trang trí nhà cửa vốn đầy dẫy ở các nước, nhưng những loại tạp chí chuyên đề hẹp như vậy hiện nay vẫn cò hiếm ở Việt Nam Nội dung của các tạp chí này có tác dụng kích thích những ý tưởng và nhu cầu sản phẩm có liên quan

Quảng cáo chất lượng cao, không phô trương:

Việc lựa chọn một phương tiện tốt có nghĩa là lựa chọn được một phương tiện có sự tương thích giữa nội dung truyền thông của phương tiện và nội dung của quảng cáo Thêm vào đó người đọc chủ động được họ sẽ đọc gì

và khi nào thì đọc, và như vậy quảng cáo trên tạp chí can thiệp vào cuộc sống người đọc ít hơn nhiều so với quảng cáo trên truyền hình, chen ngang vào chương trình đang phát mà không quan tâm đến tác động của chúng đối với người xem Quảng cáo trên tạp chí không ép buộc người đọc như vậy Đồng thời chất lượng cao của phương tiện, màu in trung thực và lời thuyết minh sâu sắc, có thể chuyển tải thông điệp với những tác động thích hợp

Tuổi thọ cao:

Không giống như báo, tạp chí thường tồn tại lâu hơn Người ta đọc lại nó, lưu giữ nó và chuyền cho những người khác xem Điều này có nghĩa là không chỉ có người mua tạp chí mà còn có nhiều người khác đọc và chú ý tới các mẫu quảng cáo Một cuộc nghiện cứu đã cho thấy rằng một người đọc mất trung bình khoản 2 ngày để đọc hết một quyển tạp chí

1.3.2 2 Nhược điểm của tạp chí:

Ngày hết hạn đăng ký sớm:

Các tạp chí đòi hỏi đơn vị quảng cáo phải nộp mẫu quảng cáo của mình một thời gian khá lâu trước ngày phát hành tạp chí, thông thường là cả tuần Sự thiếu mềm dẻo về mặt thời gian này đã hạn chế khả năng thay đổi hay bổ sung chiến dịch quảng cáo từ những kết quả mới nhất của thông tin

phản hồi thị trường Điều này thường tạo áp lực đối với đơn vị quảng cáo là phải cam kết đặt chỗ quảng cáo ngay trước khi hoàn tất tất cả mọi chi tiết của chương trình quảng cáo

Sự tắc nghẽn các thông tin cạnh tranh:

Đơn vị quảng cáo có thể lựa chọn một tạp chí vì đối tượng độc giả của

nó, tính chất nội dung của tạp chí và sự hiện diện của các quảng cáo bổ sung; nhưng cũng có khả năng là những tạp chí thật phổ biến không có lợi cho đơn

vị quảng cáo Số lượng các trang nội dung và quảng cáo ngày càng lớn của tạp chí sẽ gây khó khăn cho thông điệp của đơn vị quảng cáo trong việc thu hút sự chú ý và quan tâm của người đọc

1.3 3 Truyền hình

Giống như ở nhiều nước khác, quảng cáo trên truyền hình đang bị thống trị bởi một số nhà sản xuất hàng tiêu dùng tầm cỡ và chi phí quảng cáo trên truyền hình chiếm một tỉ lệ khá lớn trong toàn bộ tổng chi phí dành cho quảng cáo của các công ty

1.3.3.1 Ưu điểm của truyền hình:

Phạm vi:

Truyền hình thật sự là một phương tiện tiếp cận được với hầu hết mọi đối tượng Ở các thành phố lớn như Hà Nội, TP.HCM, Hải Phòng, Đà Nẵng, Cần Thơ … số hộ có máy truyền hình khá cao (khoảng 80% số hộ gia đình), và tại các vùng đô thị khác tỉ lệ này cũng khá lớn Cả nước hiện nay có trên 10 triệu tivi, và mỗi năm số lượng tivi tăng lên khoảng 10% (một triệu máy) Không có một phương tiện nào khác ngoài truyền hình trong giờ phát

hành chính có thể tiếp cận được gần đến 60% số hộ gia đình của cả nước

Tính động:

Những đặc tính về âm thanh và hình ảnh đã tạo cho truyền hình một khả năng độc đáo duy nhất trong việc phân phát thông điệp quảng cáo qua việc sử dụng âm thanh và các hình ảnh chuyển động Các quảng cáo được phát trên truyền hình sống động với các hành động làm lôi cuốn và thú vị hơn nhiều so với bất cứ phương tiện nào khác Truyền hình có thể tạo ra những cảnh tượng bắt được sự chú ý của người xem, thiết lập những trạng thái bổ trợ

cho hình ảnh của sản phẩm, hoặc có thể chứng tỏ một cách đầy đủ lợi ích của sản phẩm

Phạm vi địa lý có chọn lọc:

Một số đơn vị quảng cáo thường chỉ tập trung quảng cáo vào một số khu vực có chọn lọc thay vì quảng cáo trên phạm vi cả nước Phạm vi bao phủ có giới hạn về phạm vi địa lý của đài truyền hình có thể phục hồi cho các mục đích thử nghiệm tiếp thị, phân phối sản phẩm có chọn lọc khu vực, muốn nâng cao doanh số bán tại một vùng cụ thể nào đó … Một đơn vị quảng cáo không muốn trả tiền để tiếp cận những đối tượng không cần thiết của cả hệ thống quảng cáo trên truyền hình, có thể chọn ra những vùng địa lý bằng cách mua quảng cáo theo vùng Ví dụ một nhà máy bia chỉ có các chi nhánh tiêu thụ tại một số khu vực thành thị nào đó có thể chọn quảng cáo truyền hình tại đài truyền hình bao phủ những khu vực đó mà thôi

Chi phí phần ngàn thấp:

Nếu chúng ta phân tích chi phí quảng cáo trên truyền hình để xem chi phí tiếp cận một ngàn người, ta sẽ thấy rằng truyền hình có chi phí phần ngàn rất cạnh tranh so với các phương tiện khác Lý do của chi phí phần ngàn thấp dĩ nhiên là phương tiện phát sóng độc nhất, đặc biệt là trong giờ phát hành chính có thể vươn tới một số rất lớn người xem

Trong thực tế khi tính toán chi phí phần ngàn chúng ta còn phải tính đến rất nhiều yếu tố như: quảng cáo sản phẩm này bằng hình ảnh có đạt hiệu quả không hay phải sử dụng cả âm thanh và chuyển động, đối tượng tiếp cận

là nam hay nữ, trong độ tuổi nào và với những đặc điểm nhân khẩu học (thu nhập, nghề nghiệp, học vấn …) khác như thế nào, mục tiêu của quảng cáo là giới thiệu một sản xuất hoàn toàn mới, mà thương hiệu hoàn toàn xa lạ với dân chúng hay là chỉ để nhằm nhắc nhở người tiêu dùng mua tiếp sản phẩm của họ, phạm vi này có trừ đi số đối tượng đọc hay xem quảng cáo ở những

khu vực mà công ty không có ý định tiêu thụ sản phẩm (chẳng hạn như ở Đồng Nai, Bình Dương, Long An, Cần Giờ, Bình Chánh …)

1.3.3.2 Nhược điểm của truyền hình:

Chi phí tuyệt đối lớn:

Mặc dù chi phí phần ngàn của quảng cáo truyền hình thấp, nhưng xét về chi phí tuyệt đối thì khá cao Với chi phí cho 30 giây quảng cáo trong những chương trình chính lên đến vài ngàn USD, và thậm chí cao hơn cho những chương trình đặc biệt, như tường thuật trực tiếp một sự kiện thể thao được hầu hết mọi người quan tâm theo dõi, thì chúng ta có thể thấy được khối lượng chi phí quảng cáo trên truyền hình khổng lồ của các công ty lớn Đó là chưa kể đến các chi phí cũng rất lớn so với quảng cáo trên các phương tiện khác: chi phí để thiết kế, dàn dựng và thực hiện các tiết mục quảng cáo đôi khi lên đến vài chục triệu hay vài trăm triệu đồng, thậm chí cả tỉ đồng

Hạn chế về thời gian phát quảng cáo:

Thời gian phát quảng cáo trên truyền hình được hạn chế ở một mức

có thể chấp nhận được, trong khi đó nhu cầu quảng cáo của các công ty ngày càng tăng Việc hạn chế này bị quy định bởi tổng số giờ phát sóng trong ngày

và tỉ lệ thời gian phát quảng cáo trong toàn bộ tổng thời gian Hạn chế thời gian quảng cáo thực chất lại có ích cho bản thân quảng cáo trên truyền hình Chúng ta cứ thử tưởng tượng nỗi bực dọc của người xem tăng cao đến mức nào và thái độ của họ tiêu cực đến mức độ nào nếu truyền hình cho phát quá nhiều quảng cáo, làm nát vụn chương trình truyền hình yêu thích của mọi người, và tới một mức độ nào đó thì người xem lại có thái độ tiêu cực đối với đài phát và thậm chí đối với nhãn hiệu đang được quảng cáo Do đó thời gian phát sóng truyền hình cho quảng cáo có giới hạn và chỉ đáp ứng cho một số đơn vị quảng cáo mà thôi

Tuổi thọ ngắn:

Một bất lợi chính của việc sử dụng truyền hình là một khi tiết mục quảng cáo

đã được phát đi là nó biến mất luôn Không để lại dấu vết hữu hình nào cả Không giống như quảng cáo trên các phương tiện in ấn trong đó người đọc có thể xem lại hay chuyển cho người khác xem hoặc là cắt mẫu quảng cáo ra và lưu trữ như những thông tin cần thiết để sử dụng sau này, cơ hội tác động thêm lên người xem ngoài lần phát hành đầu tiên thì không có Kết quả là để bảo đảm sự tác động tối đa, đơn vị quảng cáo phải bù trừ nhược điểm này của truyền hình bằng cách quảng cáo phát hình lặp đi lặp lại nhiều lần, tốn kém rất nhiều chi phí

Thiếu những phân khúc rõ ràng:

Khả năng ảnh hưởng một lớp đối tượng rộng rãi của truyền hình lại

là một bất lợi đối với những đơn vị quảng cáo chỉ muốn tập trung vào một nhóm đối tượng nào đó thôi Trái với tạp chí, đối tượng của truyền hình không được phân khúc rõ ràng Ngoại trừ các chương trình đặc biệt như thể thao cuối tuần, khéo tay hay làm, truyền hình không có những phân khúc rõ ràng đáng tin cậy Khả năng đặc trưng của truyền hình là phạm vi ảnh hưởng rộng lớn đến đối tượng người xem nói chung Nếu đối tượng của đơn vị quảng cáo không phải là đối tượng chung, thì đơn vị quảng cáo có thể phải trả một số chi phí khá lớn để tiếp cận một nhóm đối tượng ít có giá trị đối với chiến dịch quảng cáo của mình

1.3.4 Truyền thanh

1.3.4.1 Ưu điểm của truyền thanh:

Những ưu điểm chính của truyền thanh là phạm vi hoạt động và người nghe chọn lọc, bao phủ được đối tượng không ở trong nhà, chi phí phát sóng thấp, và không đòi hỏi chi phí sản xuất tiết mục quảng cáo

Phạm vi và sự chọn lọc đối tượng:

Hơn cả truyền hình, truyền thanh là một phương tiện ở đâu cũng có với

tỉ lệ hộ gia đình có máy thu thanh khá cao, hơn 70%, thậm chí số hộ có nhiều hơn một máy cũng khá nhiều (kể cả các máy móc khác có chức năng thu

thanh như: radio-cassette, máy nghe nhạc bỏ túi Walkman, điện thoại di động

…) Ngoài ra, các loại xe ô tô hầu như đều có radio, và đây là một phương tiện tuyệt vời để tiếp cận số người ngồi trên xe Hầu như thành phố và tỉnh nào cũng có đài truyền thanh tại địa phương mình ngoài hệ thống truyền

thanh quốc gia (ở nước ta hiện nay chủ yếu là các đài phát sóng AM) Rõ ràng truyền thanh có khả năng cung cấp một phạm vi bao phủ tuyệt vời ở hầu hết các vùng đất nước

Một đặc trưng của các đài truyền thanh là nội dung và hình thức các chương trình của nó Tại các nước, chương trình truyền thanh rất phong phú: nhạc rock, nhạc pop, những bài ca hay nhất trong tháng, Top 10, phỏng vấn những người nổi tiếng, tin tức, đào tạo, thơ, kịch, bình luận, thể thao, thế giới ngày nay, chuyện lạ thế giới … thậm chí có nhiều đài chỉ chuyên phát một vài chương trình trên, như có đài chỉ chuyện về nhạc pop-rock, có đài chỉ chuyên

về nhạc kịch, tương tự như đài tin tức và ca nhạc phát trên sóng FM của ta Các chương trình khác nhau hấp dẫn các đối tượng nghe khác nhau Các nội dung chương trình là những tiêu thức đáng tin cậy cho việc phân khúc đối tượng nghe, và chúng trợ giúp cho việc lựa chọn phương tiện của đơn vị quảng cáo

Cuối cùng, truyền thanh cho phép đơn vị quảng cáo xác định chính xác các phân khúc theo phạm vi địa lý nhờ vào phạm vi phát sóng

Chi phí phát quảng cáo thấp:

Quảng cáo trên đài truyền thanh rẻ nhất trong tất cả các loại phương tiện Bởi vì chi phí để sản xuất các chương trình truyền thanh và duy trì đài phát thấp, nên chi phí tính cho đơn vị quảng cáo cũng thấp

Chi phí sản xuất tiết mục quảng cáo truyền thanh thấp:

Việc chuẩn bị tiết mục quảng cáo truyền thanh không phải lúc nào cũng phức tạp Mặc dù đơn vị quảng cáo có thể thuê một công ty nào đó để làm tiết mục quảng cáo của mình và tạo ra một băng từ thu âm đoạn quảng cáo với chất lượng cao, nhưng đơn vị quảng cáo cũng có thể đưa cho đài truyền thanh một băng từ được ghi âm bằng các thiết bị sẵn có của đơn vị quảng cáo, hoặc ghi âm ngay tại đài truyền thanh Bời vì truyền thanh là phương tiện phát sóng âm, cho nên đơn vị quảng cáo tránh được các chi phí cao cho các công việc đồ họa như trong quảng cáo truyền hình và tạp chí

1.3.4.2 Nhược điểm của truyền thanh:

Giới hạn phạm vi địa lý:

Truyền thanh chủ yếu là một phương tiện mang tính địa phương và

nó tạo ít cơ hội đối với đơn vị quảng cáo muốn phát sóng trên phạm vi cả nước Mặc dù có một số sự kiện đặc biệt được phát trên phạm vi cả nước, nhưng chương trình chủ yếu được phát trên phạm vi này là tin tức thời sự Kết quả là không có gì ngạc nhiên khi truyền thanh chỉ chiếm khoảng 1% trong tổng số chi phí quảng cáo tại Việt Nam

Mức độ chú ý thấp:

Truyền thanh ít đòi hỏi sự tham gia của đối tượng nghe Không giống như truyền hình trong đó đối tượng xem phải xem một cách tích cực để thưởng thức, hay là tạp chí vốn đòi hỏi người đọc phải có những nỗ lực có ý thức để đọc, một máy radio đang hát thường không phải là điểm tập trung chú

ý cơ bản của người nghe Radio được dùng để tạo âm thanh nền cho đối tượng nghe, thực hiện hàng loạt hoạt động như: sản xuất, làm bài, lái xe, ăn sáng, tắm gội, thay quần áo, cạo râu, chuẩn bị bữa ăn, chuẩn bị ngủ … Do vậy

mà rất có thể không có, dù chỉ một mục đích quảng cáo chiếm được sự chú ý rộng rãi của các đối tượng vào thời điểm phát sóng Đơn vị quảng cáo trên

truyền thanh phải sẵn sàng trả nhiều hơn để phát nhiều lần quảng cáo của mình làm cho thông điệp tiếp cận được đối tượng

1.3.5 Quảng cáo ngoài trời

1.3 5.1 Ưu điểm của quảng cáo ngoài trời:

Phạm vi và chọn lọc về địa lý:

Quảng cáo ngoài trời hiệu quả trong các chiến dịch quảng cáo toàn quốc, bởi vì nó kết hợp được phạm vi bao phủ tại các thị trường trung tâm chính yếu nhất Phương tiện này cũng cho phép đơn vị quảng cáo có khả năng chọn lọc cao các thị trường mục tiêu Đơn vị quảng cáo có thể mua phạm vi bao phủ trong toàn bộ một vùng hoặc một số khu vực nào đó trong vùng này

Đối tượng không ở trong nhà:

Quảng cáo ngoài trời tiếp cận tới các đối tượng không ở trong nhà Đối với đơn vị quảng cáo thì điều này có nghĩa là cho họ thêm khả năng tiếp cận ngoài các khả năng tiếp cận trong nhà truyền thống như báo, tạp chí, truyền hình hay radio Tiếp cận ngoài nhà xảy ra khi người ta di chuyển trên

xe máy, xe ô tô hay trên các phương tiện chuyên chở công cộng và khi đi bộ

Bộc lộ hay tác động lặp lại:

Các quảng cáo ngoài trời xuất hiện dọc theo hoặc gần các nơi giao thông Phô bày tại các khu vực giao thông đông đúc như tại các giao lộ chính không những tiếp cận được nhiều đối tượng, mà sự tiếp cận này còn lặp đi lặp lại rất nhiều lần nữa

Chi phí thấp:

Với mức giá thay đổi (tùy theo loại vật liệu là bảng quảng cáo bình thường, hộp đèn hay đèn neon) từ 100-250 USD/m2 thì tính trên chi phí phần ngàn và với tác động lặp đi lặp lại thì quảng cáo ngoài trời có chi phí khá thấp nếu so với quảng cáo trên báo hay truyền hình

Tác động thị giác:

Quảng cáo ngoài trời chiếm được sự chú ý của đối tượng thông qua các ấn tượng thị giác rất mạnh mẽ Các đặc trưng của quảng cáo ngoài trời gây ấn tượng là kích thước to, màu sắc sộng động, sáng Một số đơn vị quảng cáo sử dụng hiệu quả đặc biệt như phát sáng kỳ lạ, hình ảnh chuyển động, và đôi khi các hình ảnh ba chiều nổi bật

1.3.5.2 Nhược điểm của quảng cáo ngoài trời:

Hiệu quả thị giác đơn giản:

Thông điệp trên bảng quảng cáo ngoài trời chỉ lôi cuốn tầm nhìn của đối tượng Những gì mà đơn vị quảng cáo muốn truyền đạt phải được đối tượng thấy để tạo ra hiệu quả Hơn nữa, quảng cáo ngoài trời chắn ngang tầm nhìn của đối tượng khi họ đang di chuyển và như vậy phải cần phải truyền đạt được thông điệp trước khi đối tượng đi qua Do đó mà quảng cáo ngoài trời bị giới hạn chỉ trong một số từ nhất định và minh họa phải đơn giản và thể hiện đúng nội dung thông điệp cần thiết

Mức độ chú ý thấp:

Người ta đọc tạp chí hay đọc báo là do ý muốn của họ, và họ bật tivi

là để xem Bất cứ sự bộc lộ của đối tượng đối với quảng cáo ngoài trời là do tình cờ Một bảng quảng cáo được chú ý không phải là do đối tượng đi tìm để nhìn nó, mà là bảng quảng cáo này đã được đặt đúng chỗ vào đúng thời điểm đối tượng đi qua Nhưng thường thì sự chú ý của đối tượng là nhằm vào việc lái xe hay nhìn tín hiệu và biển báo giao thông

Bối cảnh lộn xộn:

Quảng cáo ngoài trời phải cạnh tranh với nhiều loại bảng hiệu khác Những bảng này có thể là các bảng tên các cửa hàng, công ty, bảng hướng dẫn, và vô số các bảng khác mà người đi đường có thể nhìn thấy Sự đông đúc

của các loại bảng quảng cáo cũng như không phải quảng cáo đã làm rối sự chú ý của đối tượng đối với các bảng quảng cáo

1.3.6 Quảng cáo quá cảnh

Quảng cáo quá cảnh là trưng bày các thông điệp quảng cáo bên trong

và bên ngoài các phương tiện chuyên chở, và tại các đầu mối giao thông

1.3.6.1 Ưu điểm của quảng cáo quá cảnh:

Chọn lọc địa lý:

Quảng cáo quá cảnh mang tính địa phương Phạm vi bao phủ của nó chỉ tập trung tại các thị trường địa phương nơi có các phương tiện giao thông đặt bảng quảng cáo Đối với đơn vị quảng cáo có thị trường phân theo vùng địa lý cụ thể, quảng cáo quá cảnh cho phép tiếp cận thị trường mục tiêu một

cách chính xác

Đối tượng rộng lớn:

Quảng cáo quá cảnh cho phép đơn vị quảng cáo vươn tới một số lớn đối tượng Hàng trăm ngàn người sử dụng các phương tiện vận chuyển trong một tháng Trong tương lai khi hệ thống xe buýt, metro và các phương tiện vận chuyển công cộng khác phát triển để giải quyết nhu cầu đi lại của người dân thì số lượng người sử dụng các phương tiện này càng tăng lên nhanh chóng Mặt khác, các phương tiện giao thông mang quảng cáo cũng có tác dụng như những bảng quảng cáo ngoài trời di chuyển liên tục, tiếp cận với hàng trăm ngàn, hàng triệu người khác

Chi phí phần ngàn thấp:

Quảng cáo quá cảnh là một trong những loại phương tiện quảng cáo

có mức chi phí phần ngàn thấp nhất Cao nhất là quảng cáo trong phần nội thất của phương tiện, và phần bên ngoài của phương tiện thì tuy là có chi phí tuyệt đối cao hơn, nhưng vì có khả năng vươn tới nhiều đối tượng hơn nên chi phí phần ngàn lại thấp hơn

1.3.6.2 Nhược điểm của quảng cáo quá cảnh:

Giới hạn về diện tích quảng cáo:

Diện tích quảng cáo quá cảnh bị giới hạn bởi số lượng phương tiện giao thông và các địa điểm đầu mối

Đặc trưng của đối tượng không rõ ràng:

Nhược điểm chính của quảng cáo quá cảnh là đối tượng bị phân khúc hoàn toàn theo khu vực địa lý Quảng cáo quá cảnh ít có khả năng cho phép lựa chọn đối tượng theo các tiêu thức khác

1.3 7 Quảng cáo qua thư gửi trực tiếp

Quảng cáo qua thư trực tiếp là việc truyền thông quảng cáo từ nhà tiếp thị đến đối tượng mục tiêu thông qua đường bưu điện Quảng cáo như vậy thì trực tiếp ở chỗ về cơ bản nó do nhà tiếp thị kiểm soát, chứ không phải qua những người trung gian

1.3.7.1 Ưu điểm của quảng cáo qua thư trực tiếp:

Chọn lọc đối tượng:

Quảng cáo qua thư trực tiếp có khả năng tiếp cận đối tượng mục tiêu chính xác nhất Khả năng chính xác này là do tính chất của danh sách gửi thư Danh sách gửi thư bao gồm tên tuổi và địa chỉ của các cá nhân được chọn lọc

ra theo các tiêu thức thích hợp để bảo đảm những cá nhân này là những người mang đặc trưng của khách hàng mục tiêu của công ty

Trực tiếp hóa giao tiếp:

Viết thư trình bày một cách trực tiếp tới một người nào đó sẽ tăng

sự chú ý quan tâm của người này hơn Hơn nữa, với việc sử dụng kỹ thuật dùng từ ngữ để trình bày và xưng hô, thư trực tiếp là phương tiện diện rộng duy nhất có thể tiếp cận đối tượng một cách trực tiếp như vậy

Đúng lúc:

Lịch trình của quảng cáo qua thư trực tiếp rất linh hoạt, bởi vì thư trực

tiếp do người làm tiếp thị tiến hành và điều khiển Đơn vị quảng cáo có thể an tâm rằng thư trực tiếp của họ sẽ đến với đối tượng đúng lúc Tuy nhiên có một vài ràng buộc kỹ thuật về kích thước, vật liệu gửi thư Những giới hạn chính khi thiết kế thư trực tiếp chủ yếu là óc sáng tạo và ngân sách thực hiện

1.3.7.2 Nhược điểm của quảng cáo qua thư trực tiếp:

Chi phí cao:

Tùy theo mức độ phức tạp của thư mà chi phí của quảng cáo qua thư trực tiếp xê dịch trong khoảng từ 2 triệu đến 5 triệu đồng trên ngàn người tiếp cận Chi phí phần ngàn này đặc biệt cao khi so sánh với các phương tiện khác như truyền hình, truyền thanh, báo và tạp chí Chi phí phần ngàn cao là do quy mô đối tượng trực tiếp cận nhỏ trong chi phí chuẩn bị, thực hiện và gửi thư cao

Khả năng chấp nhận thư của đối tượng thấp:

Một vấn đề chính của quảng cáo qua thư trực tiếp là thái độ của công chúng coi những thư loại này “thư tạp nhạp” Đơn vị quảng cáo phải nhận thức rằng, cần phải có nhiều nỗ lực nghiêm túc để đạt được sự chú ý và tin tưởng, để đảm bảo là người nhận thư không vứt bỏ nó

1.3.8 Qu ảng cáo qua Internet:

Internet được xem là một thành tựu khoa học vĩ đại nhất của thế kỷ 20 Ngày nay trên thế giới có trên 200 triệu người nối mạng Internet

Quảng cáo trên Internet có hai cách:

 Một là: thiết kế trang web riêng cho người quảng cáo Cách này cho phép đưa nhiều thông tin và thực hiện nhiều chức năng khác nhau

 Hai là: tạo mẫu banner hay biểu tượng và thuê chỗ trên các trang web nổi tiếng, khi truy cập vào đó, khách hàng sẽ đến địa chỉ của người quảng cáo

1.3.8.1 Ưu điểm của quảng cáo trên Internet:

 Mức độ truyền thông tin rộng trên toàn thế giới

 Thông tin quảng cáo có thể thay đổi, cập nhật dễ dàng mau chóng

 Có thể đo lường được khách hàng lướt qua và đọc quảng cáo trên mạng

 Là một phương tiện tốt nhất để tiếp cận thị trường thế giới và thích hợp giới thiệu sản phẩm: du lịch, thòi trang, nhà ở, sách báo, quà tặng

• Thông tin quảng cáo nhanh tức thời, rộng và chi phí rẻ …

1.3.8.2 Nhược điểm của quảng cáo trên Internet:

Thông tin chỉ đến được một nhóm khách hàng có máy tính và sử dụng mạng, có trình độ học vấn cao Chi phí quảng cáo trên mạng sẽ có xu hướng gia tăng trong tương lai

1.3 9 Quảng cáo trên vật phẩm:

Quảng cáo trên vật phẩm là hình thức quảng cáo đưa tên, thông điệp và logo của doanh nghiệp lên vật phẩm và phát không cho khách hàng, cho nhân viên của công ty hoặc cho bất kỳ người nào khác như là một phương tiện để truyền thông về sản phẩm Mỗi khi sử dụng vật này, họ được tiếp xúc với logo của công ty in trên đó, gợi nhớ về sản phẩm và hình ảnh doanh nghiệp

1.3 10 Quảng cáo qua những trang vàng:

Một mẩu quảng cáo “những trang vàng” trên quyển niên giám điện thoại làm một công cụ hiệu quả thúc đẩy nhanh quá trình đi từ nhận thức về sản phẩm đến hành động mua sắm Khi khách hàng trông thấy sản phẩm trên phim quảng cáo hoặc trên các ấn phẩm tạp chí, họ cần biết nơi liên hệ để đặt hàng mua sản phẩm, đây chính là lúc “những trang vàng” đóng vai trò tích cực để dẫn khách hàng đến với doanh nghiệp Những người muốn mua sản phẩm dò tìm địa chỉ của doanh nghiệp trên “những trang vàng” điện thoại để liên hệ với các đại lý gần nhất

C HƯƠNG 2 PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG THỊ TRƯỜNG KINH DOANH DỊCH VỤ QUẢNG CÁO CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN DỊCH VỤ-THƯƠNG MẠI SÀI GÒN THỜI ĐẠI (SAIGON TIMES

SERVICES CORPORATION – STS CORP)

2.1 Giới thiệu tổng quan về Công ty Cổ phần Dịch vụ - Thương mại Sài Gòn Thời Đại

2.1.1 Giới thiệu về Công ty Cổ phần Dịch vụ – Thương mại Sài Gòn

2.1.2 Chức năng của công ty

Công ty Cổ phần Dịch vụ - Thương mại Sài Gòn Thời Đại là đại lý

quảng cáo độc quyền cho tất cả các ấn phẩm thuộc nhóm báo Saigon Times