Nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng với trang Facebook của khách sạn: Trường hợp các khách sạn tại thành phố Đà Nẵng

Nghiên cứu này góp phần giúp những nhà kinh doanh khách sạn hiểu được mong đợi của khách hàng, từ đó đề xuất các biện pháp cải thiện trang Facebook và nâng cao năng lực cạnh tranh trên nền tảng ảo.

TẠP CHÍ KHOA HỌC TRƯỜNG ĐẠI HỌC SƯ PHẠM TP HỒ CHÍ MINH HO CHI MINH CITY UNIVERSITY OF EDUCATION JOURNAL OF SCIENCE Tập 18 Số (2021): 30-44 ISSN: 1859-3100 Vol 18, No (2021): 30-44 Website: http://journal.hcmue.edu.vn Bài báo nghiên cứu* NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG VỚI TRANG FACEBOOK CỦA KHÁCH SẠN: TRƯỜNG HỢP CÁC KHÁCH SẠN TẠI THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG Nguyễn Thị Lộc1*, Nguyễn Thị Kim Huệ2, Nguyễn Thị Hồng1 Trường Đại học Sư phạm, Đại học Đà Nẵng, Việt Nam Trường Đại học Đông Á, Việt Nam * Tác giả liên hệ: Nguyễn Thị Lộc – Email: ntloc@ued.udn.vn Ngày nhận bài: 29-11-2020; ngày nhận sửa: 04-01-2021; ngày duyệt đăng: 18-01-2021 TĨM TẮT Nghiên cứu phân tích nhân tố ảnh hưởng đến hài lòng người dùng Facebook truy cập trang Facebook khách sạn, trường hợp khách sạn thành phố Đà Nẵng Kết khảo sát 372 người dùng Facebook, số liệu xử lí phần mềm SPSS 20 AMOS 24 cho thấy nhân tố ảnh hưởng đến hài lòng với trang Facebook khách sạn thành phố Đà Nẵng bao gồm: thông tin, thuận tiện tương tác xã hội Nghiên cứu góp phần giúp nhà kinh doanh khách sạn hiểu mong đợi khách hàng, từ đề xuất biện pháp cải thiện trang Facebook nâng cao lực cạnh tranh tảng ảo Các khách sạn phải thường xuyên cập nhật thông tin liên quan sản phẩm, điểm du lịch xung quanh, chương trình khuyến mãi, hoạt động văn hóa, xã hội; thiết kế trang Facebook với giao diện dễ sử dụng, giúp khách hàng giảm thời gian tìm kiếm; ngồi ra, nhà quản trị cần giải đáp, trả lời bình luận, đánh giá khách hàng Facebook để mang đến hài lịng cho khách Từ khóa: người dùng Facebook; trang Facebook; nhân tố hài lòng; khách sạn; thành phố Đà Nẵng Giới thiệu Trong năm gần đây, du lịch Việt Nam có bước tăng trưởng vượt bậc Trong khu vực ASEAN, Việt Nam vượt Indonesia, đứng vị trí thứ lượng khách du lịch quốc tế Chất lượng dịch vụ du lịch cải thiện đáng kể với tham gia nhiều nhà đầu tư lớn, góp phần làm thay đổi chất lượng sở hạ tầng dịch vụ du lịch, đặc biệt ngành kinh doanh khách sạn Năm 2019, nước có 30.000 sở lưu trú du lịch với 650.000 phòng, 171 khách sạn 295 khách sạn (Vietnam National Administration of Tourism, 2020), dẫn đến cạnh tranh ngày gay gắt ngành kinh doanh dịch vụ lưu trú Cùng với phát triển du lịch Việt Nam, thành phố Đà Nẵng trở thành điểm đến hấp dẫn du khách ngồi nước, lưu trú Cite this article as: Nguyen Thi Loc, Nguyen Thi Kim Hue, & Nguyen Thi Hong (2021) Factors affecting satisfaction with hotel’s facebook pages: A case of hotels in Da Nang city Ho Chi Minh City University of Education Journal of Science, 18(1), 30-44 30 Tạp chí Khoa học Trường ĐHSP TPHCM Nguyễn Thị Lộc tgk nhân tố góp phần quan trọng vào phát triển tích cực ngành du lịch Đà Nẵng Ngành lưu trú Đà Nẵng có phát triển bùng nổ cạnh tranh cao năm gần Cụ thể, theo thống kê sở lưu trú Đà Nẵng vào năm 2011 gồm 260 sở với 8736 phòng, đến năm 2017 tăng lên 693 doanh nghiệp với 28.780 phòng (Danang Department of Tourism, 2018) tính đến hết năm 2019 943 sở với 40.074 phòng, tăng 158 sở với 4459 phòng so với kì năm 2018 (Thu Ha, & Khang Ninh, 2019) Chính vậy, để tạo khác biệt nâng cao lực cạnh tranh, khách sạn không ngừng tìm kiếm phương thức kinh doanh cải tiến yếu tố hoạt động kinh doanh, đó, việc ứng dụng cơng nghệ thơng tin yếu tố quan trọng góp phần tạo nên thành cơng doanh nghiệp Ngày nay, Facebook xem tảng truyền thông xã hội quan trọng lớn nhất, công cụ xây dựng thương hiệu nhiều doanh nghiệp Haigh cộng (2013) tương tác trang Facebook mang lại nhận thức tích cực doanh nghiệp cho khách hàng Khách hàng ghé thăm trang Facebook khách sạn để tìm kiếm thơng tin phòng, xem đánh giá khách sạn khách hàng khác trải nghiệm tác động đến thái độ khách hàng trang Facebook, từ định ý định đặt phịng khách sạn, chí truyền miệng (Bowen et al., 2015) Với phổ biến vai trò cạnh tranh Facebook, nhà nghiên cứu quản lí khách sạn cần hiểu rõ cách quản lí Facebook hiệu nhằm góp phần mang lại kết tốt tiếp thị doanh nghiệp Tuy nhiên, thực tế, có nghiên cứu động người dùng truy cập trang Facebook khách sạn Chính vậy, việc thực nghiên cứu nhằm tìm hiểu nhân tố định hài lòng khách hàng truy cập vào trang Facebook khách sạn cần thiết Kết nghiên cứu giúp nhà quản lí biết đâu kì vọng mà khách hàng mong muốn có họ tìm đến trang Facebook khách sạn Cơ sở lí thuyết 2.1 Facebook lĩnh vực kinh doanh khách sạn Công nghệ WEB 2.0 với xuất phương tiện truyền thông xã hội tạo nên cách mạng hóa cách người giao tiếp, cộng tác chia sẻ (Aral et al., 2013) Phương tiện đề cập công cụ trực tuyến nhằm hỗ trợ tương tác xã hội người sử dụng, tạo điều kiện cho việc xây dựng chia sẻ kiến thức, đặc biệt chuyển từ hình thức độc thoại (từ cơng ti đến khách hàng) sang hình thức hội thoại (Hansen et al., 2010) Ngành du lịch nói chung khách sạn nói riêng xem chịu ảnh hưởng mạnh mẽ xuất phương tiện (Sheldon, 1997; Werthner & Klein, 1999) Hay theo Leung cộng (2015), việc sử dụng phương tiện xã hội tổ chức du lịch cao, đặc biệt mạng xã hội Facebook Sau 16 năm đời, Facebook mạng xã hội với nhiều người dùng Trong khảo sát người sử dụng Internet, mạng xã hội Facebook bình chọn cơng cụ hữu ích việc cung cấp thơng tin doanh nghiệp (Oracle, 2012) Các 31 Tạp chí Khoa học Trường ĐHSP TPHCM Tập 18, Số (2021): 30-44 nghiên cứu trước việc sử dụng Facebook mang lại cho người dùng hình thức trải nghiệm, bao gồm: trải nghiệm nhận thức, trải nghiệm cảm giác trải nghiệm cảm xúc (Smith, 2013) Những trải nghiệm góp phần thúc đẩy hành vi người sử dụng để lại bình luận, nhận xét tích cực trang chia sẻ với người khác (Oracle, 2012) Trong ngành khách sạn, trải nghiệm cảm xúc đến từ tương tác khách hàng với khách sạn khách hàng khác thông qua nhận xét tích cực trị chuyện Facebook, điều thúc đẩy ý định mua hàng gia tăng lòng trung thành khách hàng, việc thiếu tương tác khiến khách hàng lựa chọn khách sạn khác (Kasavana et al., 2010) Hay Chan & Guillet (2011) trải nghiệm cảm giác thơng qua thơng tin, hình ảnh, video mà khách sạn cung cấp, thiếu cập nhật thông tin trang Facebook xem lí khiến khách hàng khơng quay lại trang Facebook khách sạn Do đó, nhiều khách sạn bắt đầu quan tâm đến việc xây dựng trang mạng nằm đáp ứng nhu cầu khách hàng, đồng thời mang lại kết kinh doanh tốt 2.2 Sự hài lòng nhân tố ảnh hưởng đến hài lòng với trang Facebook khách sạn 2.2.1 Sự hài lòng nhân tố định hài lòng khách hàng với trang Facebook khách sạn Sự hài lòng khách hàng chủ đề nhận nhiều quan tâm nhà nghiên cứu lĩnh vực khác Bởi hài lịng khách hàng liên quan đến số lợi nhuận hiệu suất công ti tổ chức (Ahn et al., 2007) Định nghĩa hài lòng khách hàng đưa nhiều tác giả Một định nghĩa phổ biến hài lịng khách hàng, phản ứng người tiêu dùng việc đáp ứng mong muốn họ (Oliver, 1997) Hay, hài lòng đạt dịch vụ hay sản phẩm mua đáp ứng vượt mức kì vọng khách hàng, thúc đẩy cảm xúc tích cực khách sản phẩm dịch vụ (Cardozo, 1965) Sự hài lịng xem yếu tố chìa khóa dẫn đến ý định hành vi tích cực khách hàng viếng thăm, ý định mua hàng lòng trung thành với doanh nghiệp (Su, & Huang, 2019) Cùng với phát triển sử dụng rộng rãi công nghệ thông tin, đặc biệt thời đại công nghệ 4.0 nay, doanh nghiệp ứng dụng công nghệ thông tin nhằm nâng cao hoạt động kinh doanh khả cạnh tranh mình, có việc thiết lập trang mạng xã hội, tiêu biểu trang Facebook Nhiều nghiên cứu có nhân tố ảnh hưởng tới hài lòng người dùng họ truy cập/tìm kiếm website hay mạng xã hội doanh nghiệp Theo đó, người dùng có trải nghiệm cảm xúc tích cực dễ dàng trở thành người tiêu dùng thường xuyên doanh nghiệp (Xiang, & Gretzel, 2010) Kế thừa kết nghiên cứu trước, nghiên cứu này, đề xuất yếu tố để đánh giá giá hài lòng người truy cập trang Facebook khách sạn, bao gồm: Thông tin (Luo, 2002; Park et al., 2009; Choi et al., 2016); thuận tiện (Kim et al., 2011; Choi et al., 2016); giải trí (Luo, 2002; Park et al., 2009; Choi et al., 2016); thể thân (Huang et al., 2010; Choi et al., 2016) 32 Tạp chí Khoa học Trường ĐHSP TPHCM Nguyễn Thị Lộc tgk tương tác xã hội (Huang et al., 2010; Choi et al., 2016) Sự hài lòng trang Facebook đo lường biến kế thừa từ Bai cộng (2008), Choi cộng (2016) Thông tin: Ở trang mạng xã hội sử dụng ngành khách sạn, Facebook xem trang phổ biến Khách hàng ghé thăm trang Facebook khách sạn để tìm kiếm thơng tin liên quan tới sản phẩm chất lượng dịch vụ khách sạn (McCarthy et al., 2010) Những trải nghiệm tác động đến thái độ khách hàng trang Facebook khách sạn, từ dẫn đến ý định đặt phịng, chí truyền miệng (Leung et al., 2015) Sự thuận tiện: Một yếu tố dùng để đánh giá chất lượng trang mạng trực tuyến chất lượng hệ thống, thuận tiện xem yếu tố quan trọng (Eighmey & McCord, 1998) Theo Srinivasan cộng (2002), thuận tiện đề cập cảm nhận khách hàng, đơn giản, trực quan dễ sử dụng người truy cập (Choi et al., 2016) Sự giải trí: Đối với người dùng Facebook, việc giải trí thể thơng qua việc lướt trang Facebook bạn bè, xem ảnh, video đọc tin tức (Li-Barber, 2012) Cảm nhận tích cực Facebook thúc đẩy hài lòng người truy cập trang Facebook (Basak & Calisir, 2015) Do đó, giải trí xem nhân tố ảnh hưởng tới hài lòng chung trang Facebook khách sạn Sự thể thân: Theo Dhaha & Igale (2013), cá nhân cung cấp thơng tin Facebook nhằm tạo dựng hình ảnh thân động cho liên quan đến hài lòng Facebook người dùng (Li-Barber, 2012) Hay nghiên cứu Valentine (2011) Seidman (2013), động thể thân có tác động hiệu đến việc sử dụng Facebook Sự tương tác xã hội: Trong ngành khách sạn, khách hàng tương tác với mạng xã hội để chia sẻ trải nghiệm tuyệt vời tồi tệ thời gian lưu trú khách sạn (Basak & Calisir, 2015) Những tương tác đem đến trải nghiệm cảm xúc, từ tác động đến hài lịng ý định đặt phòng khách sạn (Sanz-Blas et al., 2017) 2.2.2 Giả thuyết mơ hình nghiên cứu a Giả thuyết Sự hài lòng trang Facebook khách sạn đánh giá dựa hài lòng với nhân tố đề xuất nghiên cứu giả thuyết tương ứng sau đây: Giả thuyết H1: Sự hài lịng thơng tin có tác động tích cực đến hài lịng khách hàng trang Facebook khách sạn Giả thuyết H2: Sự hài lịng thuận tiện có tác động tích cực đến hài lòng khách hàng trang Facebook khách sạn Giả thuyết H3: Sự hài lịng giải trí có tác động tích cực đến hài lòng khách hàng trang Facebook khách sạn Giả thuyết H4: Sự hài lòng thể thân có tác động tích cực đến hài lòng khách hàng trang Facebook khách sạn 33 Tạp chí Khoa học Trường ĐHSP TPHCM Tập 18, Số (2021): 30-44 Giả thuyết H5: Sự hài lòng tương tác xã hội có tác động tích cực đến hài lịng khách hàng trang Facebook khách sạn b Mơ hình nghiên cứu Trên sở lí thuyết nhân tố ảnh hưởng đến hài lòng với trang Facebook khách sạn, nhóm tác giả đề xuất mơ hình theo phạm vi nghiên cứu biểu thị Hình Sự hài lịng Thơng tin (INF) Sự thuận tiện (CONV) Sự hài lòng trang Facebook khách sạn (FPS) Sự giải trí (ENT) Sự tự thể thân (SE) Sự tương tác xã hội (SI) Hình Mơ hình nghiên cứu nhân tố ảnh hướng đến hài lòng trang Facebook khách sạn Nguồn: Nhóm tác giả đề xuất Phương pháp nghiên cứu 3.1 Thiết kế bảng câu hỏi Bảng câu hỏi có tổng số 22 câu bao gồm 18 biến quan sát nhân tố nghiên cứu nhằm đánh giá hài lòng trang Facebook khách sạn, biến liên quan thông tin nhân đáp viên đánh giá thang Likert từ đến 5, tương ứng với mức đánh giá từ hồn tồn khơng đồng ý (1) đến hoàn toàn đồng ý (5) 18 biến quan sát gồm biến quan sát nhân tố thông tin kế thừa từ nghiên cứu Luo (2002), Park cộng (2009), Choi cộng (2016); biến quan sát để đánh giá thuận tiện kế thừa từ Kim cộng (2011), Choi cộng (2016); ; biến quan sát thể thân dựa nghiên cứu Choi cộng (2016); Leung cộng (2015); biến giải trí kế thừa từ nghiên cứu Choi cộng (2016); Luo (2002); Park cộng sự, (2009); biến đo lường tương tác xã hội, kế thừa từ Choi cộng (2016); Huang cộng (2010); hài lòng trang Facebook đo lường biến kế thừa từ Bai cộng (2008); Choi cộng (2016) 3.2 Mẫu Các đáp viên nghiên cứu thỏa mãn hai điều kiện người dùng Facebook biết/theo dõi/truy cập Facebook khách sạn kinh doanh địa bàn thành phố Đà Nẵng Bảng câu hỏi tạo Google Docs sau nhóm tác giả chia sẻ lên mạng xã hội Facebook từ ngày 06 tháng đến ngày 06 tháng 10 năm 2020 Cuối cùng, có 34 Tạp chí Khoa học Trường ĐHSP TPHCM Nguyễn Thị Lộc tgk tổng số 396 phiếu trả lời thu thập, có 24 phiếu trả lời khơng đủ thơng tin, tiến hành kiểm định 372 phiếu hợp lệ 3.3 Kĩ thuật phân tích Để phân tích liệụ thu thập được, nhóm nghiên cứu sử dụng công cụ SPSS 20 AMOS 24 Nghiên cứu thực theo bước sau: - Phân tích nhân tố khám phá (EFA) thực để tổng hợp biến quan sát thang đo thực kiểm tra độ tin cậy thang đo (hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha) - Các mô hình thang đo chung (measurement models) kiểm tra phân tích nhân tố khẳng định CFA - Tiếp đến, mơ hình đề nghị nghiên cứu với giả thuyết kiểm định thơng qua phương pháp phân tích mơ hình cấu trúc tuyến tính (SEM) Kết nghiên cứu 4.1 Thông tin nhân đáp viên (xem Bảng 1) Trong tổng số 372 đáp viên, nam chiếm 46,8% nữ chiếm 53,2% Phần lớn đáp viên có độ tuổi từ 26 đến 40 (chiếm 50,3%), tiếp từ 18 đến 25 (chiếm 39,2%), 41 tuổi (chiếm 9,7%), độ tuổi 18 chiếm tỉ lệ thấp (chiếm 0,8%) Có thể thấy, đáp viên phần lớn độ tuổi trẻ Về tình trạng nhân, đáp viên độc thân chiếm 53,5% kết hôn chiếm 46,5% Liên quan đến trình độ học vấn, kết cho thấy đáp viên có trình độ trung cấp/ cao đẳng/ đại học chiếm tỉ trọng cao với 76,4%; tốt nghiệp trung học phổ thơng với tỉ lệ 16,9%; đáp viên có trình độ sau đại học chiếm 3,5% trung học phổ thông chiếm 3,2% Bảng Đặc điểm mẫu khảo sát Nam Số lượng 174 Phần trăm (%) 46,8 Nữ 198 53,2 Dưới 18 tuổi 18-25 26-40 Trên 40 tuổi Độc thân Kết hôn Dưới trung học phổ thông Trung học phổ thông Trung cấp/ cao đẳng/ đại học Sau đại học 146 187 36 199 173 12 63 284 13 0,8 39,2 50,3 9,7 53,5 46,5 3,2 16,9 76,4 3,5 Nhân tố Giới tính Tuổi Tình trạng nhân Trình độ học vấn 35 Tạp chí Khoa học Trường ĐHSP TPHCM Tập 18, Số (2021): 30-44 4.2 Kiểm định thang đo với phân tích nhân tố khám phá (EFA) Cronbach’s Alpha Phân tích nhân tố khám phá (sử dụng kĩ thuật trích yếu tố Principal Component với phép quay Varimax) thực cho toàn biến quan sát Kết rút trích nhân tố Eigenvalue 1,733 tổng phương sai trích 79,823% (> 50%) cho thấy mơ hình EFA phù hợp, nhân tố phân tích đọng 79,823% biến thiên biến quan sát; hệ số KMO 0,716 (> 0.5); ý nghĩa thống kê kiểm định Bartlett với Sig = 0.000 (< 0.05) Hệ số tải nhân tố biến khác lớn 0.5 (xem Bảng 2) nên giữ lại cho phân tích Bảng tổng hợp kết phân tích Cronbach’s alpha (xem Bảng 2) cho thấy thang đo đảm bảo tính quán nội có Cronbach’s alpha lớn 0.7 Cụ thể, Cronbach’s alpha thông tin (INF) 0,826, thuận tiện (CONV) 0,780, giải trí (ENT) 0,894, tương tác xã hội (SI) 0,894, thể thân (SE) 0,897, hài lòng với trang Facebook khách sạn (FPS) 0,885 Ngoài ra, hệ số tương quan biến tổng biến quan sát thang đo cao mức giới hạn 0.3 Do đó, biến quan sát thang đo giữ cho phân tích nhân tố khẳng định Bảng Kết phân tích nhân tố (EFA) kiểm định Cronbach’s Alpha Nhân tố F1: Sự tương tác xã hội (SI) SI1: Tơi biết người khác có suy nghĩ khách sạn giống tơi không SI2: Tôi muốn đối chiếu cảm nhận/đánh giá khách sạn với người khác SI3: Tơi cảm thấy tốt đọc ý kiến từ người khác để biết người có suy nghĩ khách sạn F2: Sự thể thân (SE) SE1: Tôi muốn chia sẻ trải nghiệm tốt với người khác SE2: Tôi muốn chia sẻ trải nghiệm tệ/xấu với người khác SE3: Tơi muốn giúp người khác có hội có trải nghiệm tốt khách sạn F3: Sự giải trí (ENT) ENT1: Trang Facebook hấp dẫn/cuốn hút với Hệ số tải nhân tố 3,840 Phương sai tích lũy (%) 21,336 2,536 35,427 0,897 2,437 48,965 0,894 Eigen value Crobach’s Alpha 0,894 0,815 0.940 0.944 0,874 0,910 0,924 0,938 36 Tạp chí Khoa học Trường ĐHSP TPHCM Nguyễn Thị Lộc tgk ENT2: Tơi thích thú lướt trang 0,833 Facebook khách sạn ENT3: Việc theo dõi/truy cập trang 0,946 Facebook vui F4: Sự hài lòng với trang Facebook khách sạn (FPS) FPS1: Lựa chọn theo dõi/truy cập trang Facebook khách sạn lựa chọn 0,863 thông minh FPS2: Tơi hài lịng với trải nghiệm có từ việc theo dõi/truy cập trang 0,913 Facebook khách sạn FPS3: Tơi vui vẻ truy cập/theo 0,892 dõi trang Facebook khách sạn F5: Thông tin (INF) INF1: Các thơng tin có trang Facebook 0,784 khách sạn hữu ích INF2: Tơi biết/học nhiều thông tin từ 0,895 trang Facebook khách sạn INF3: Tôi truy cập trang Facebook khách sạn tơi có thơng tin chất 0,784 lượng sản phẩm nhanh kênh thông tin khác F6: Sự thuận tiện (CONV) CONV1: Việc tìm kiếm thơng tin khách 0,830 sạn Facebook cách nhanh CONV2: Trang Facebook khách sạn giúp tiết kiệm thời gian chọn mua sản 0,794 phẩm lưu trú khách sạn CONV3: Trang Facebook khách sạn thuận tiện để tìm kiếm nhà hay 0,863 nơi làm việc 2,030 60,240 0,885 1,792 70,196 0,826 1,733 79,823 0,780 4.3 Kiểm định thang đo với phân tích nhân tố khẳng định (CFA) 4.3.1 Đánh giá độ phù hợp tồn mơ hình Kết kiểm định mơ hình thang đo chung tồn mơ hình thơng qua CFA cho thấy mơ hình có giá trị chi-bình phương tương đối theo bậc tự (cmin/df = 1,391 < 3) Các tiêu đo lường mức độ phù hợp khác đạt yêu cầu IFI = 0,989 (>0,9); CFI = 0,989 (>0,9); PNFI = 0,754 (>0,5); PCFI = 0,775 (>0,5); RMSEA = 0,032 (0,9), AGFI = 0,933 (>0,9), NFI=0,961 (>0,9) TLI = 0,986 (>0,9) Do vậy, mô hình thang đo chung thích hợp với liệu thực tế 4.3.2 Kết kiểm tra giá trị hội tụ Bảng thể kết kiểm tra giá trị hội tụ mơ hình thang đo chung (INF, CONV, ENT, SE, SI, FPS) Kết cho thấy độ tin cậy biến quan sát (trọng số chuẩn hóa, SMC, t-value) thỏa mãn yêu cầu kiểm tra giá trị hội tụ, biến quan sát đạt độ tin cậy Mặt khác, khái niệm nghiên cứu đạt yêu cầu có độ tin cậy tổng hợp (CR) lớn 0.7 khái niệm có phương sai trích trung bình lớn mức đề nghị 0.5 (xem Bảng 3) Bảng Kết kiểm tra giá trị hội tụ mơ hình thang đo chung Cấu trúc INF CONV ENT SE SI FPS Biến quan sát INF1 INF2 INF3 CONV1 CONV2 CONV3 ENT1 ENT2 ENT3 SE1 SE2 SE3 SI1 SI2 SI3 FPS1 FPS2 FPS3 Độ tin cậy biến quan sát Trọng số SMC t-value chuẩn hóa 0,619 0,383 12,109*** 0,922 0,850 0,826 0,683 15,577*** 0,695 0,483 10,930*** 0,761 0,579 11,145*** 0,753 0,567 0,931 0,867 27,566*** 0,707 0,500 17,166*** 0,956 0,914 0,774 0,599 18,742*** 0,898 0,807 23,026*** 0,917 0,842 0,661 0,437 16,157*** 0,950 0,903 38,426*** 0,995 0,991 0,758 0,575 17,914 0,940 0,884 0,859 0,737 21,355*** CR AVE 0,838 0,639 0,781 0,543 0,899 0,749 0,903 0,760 0,910 0,777 0,891 0,732 4.3.3 Kết kiểm tra giá trị phân biệt Phương pháp AVE áp dụng để kiểm tra giá trị phân biệt cấu trúc Bảng cho thấy số hàng chéo thể AVE thang đo Các số thể ô mối quan hệ tương quan hai thang đo dán nhãn hàng ngang hàng dọc Bảng thể tất giá trị đáp ứng yêu cầu kiểm định giá trị phân biệt, từ giá trị phân biệt tất mối quan hệ thang đo đảm bảo 38 Tạp chí Khoa học Trường ĐHSP TPHCM Nguyễn Thị Lộc tgk Bảng Kết kiểm tra giá trị phân biệt thang đo AVE/ R2 INF CONV ENT SE SI FPS INF 0,799 0,128 0,225 0,011 0,151 0,194 CONV ENT SE SI FPS 0,737 0,117 0,004 0,088 0,213 0,866 0,085 0,066 0,159 0,872 0,152 0,068 0,881 0,237 0,856 4.4 Kiểm định mơ hình nghiên cứu giả thuyết nghiên cứu 4.4.1 Đánh giá độ phù hợp mô hình Mơ hình nghiên cứu đề nghị kiểm định thơng qua phân tích mơ hình cấu trúc tuyến tính (SEM) với mơ hình cấu trúc ma trận tương quan gồm 22 biến quan sát (xem Hình 2) Kết SEM mơ tả Hình df = 170, χ2/ df = 1,391 (0,9), TLI = 0,986 (> 0,9), PNFI = 0,754 (> 0,5), RMSEA = 0,032 (