Giải pháp hoàn thiện quản trị kênh phân phối sản phẩm gạch ốp lát destar tại công ty cổ phần trúc thôn

BỘ GIÁO DỤC VÀO ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI –––––––––––––––––––– PHƢƠNG QUỐC LUYỆN GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẦM GẠCH ỐP LÁT REDSTAR TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN TRÚC THÔN LUẬN VĂN THẠC SĨ Chuyên ngành: QUẢN LÝ KINH TẾ HÀ NỘI – 2018 BỘ GIÁO DỤC VÀO ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI –––––––––––––––––––– PHƢƠNG QUỐC LUYỆN GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM GẠCH ỐP LÁT REDSTAR TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN TRÚC THÔN Chuyên ngành: QUẢN LÝ KINH TẾ Mã ngành: 2016BQLKT-SĐ110 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN LÝ KINH TẾ Ngƣời hƣớng dẫn khoa học TS NGUYỄN THANH BÌNH HÀ NỘI - 2018 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn cơng trình nghiên cứu chun ngành Quản lý kinh tế tơi Các phân tích, số liệu, kết nghiên cứu luận văn trung thực, có nguồn gốc rõ ràng chưa cơng bố cơng trình nghiên cứu khoa học Mọi thông tin thứ cấp sử dụng đề tài trích dẫn đầy đủ Hà Nội, ngày tháng năm 2018 Tác giả luận văn Phƣơng Quốc Luyện i LỜI CẢM ƠN Qua thời gian nghiên cứu lý luận thực tế tơi hồn thành luận văn thạc sỹ quản lý kinh tế với đề tài “Giải pháp hoàn thiện quản trị kênh phân phối sản phẩm gạch ốp lát RedStar Công ty Cổ phần Trúc Thôn” Tôi xin chân thành cảm ơn TS Nguyễn Thanh Bình thầy, giáo Khoa Quản lý kinh tế trường Đại học Bách khoa Hà Nội quan tâm, bảo, hướng dẫn tận tình đóng góp nhiều ý kiến q báu để tơi hồn thành luận văn này! Qua đây, xin gửi lời cảm ơn tới Ban lãnh đạo toàn thể cán bộ, nhân viên phịng Cơng ty cổ phần Trúc Thôn thời gian thực tế nghiên cứu tạo điều kiện thuận lợi cho tiếp cận thu thập số liệu cần thiết cho đề tài Cuối cùng, tơi xin chân thành cảm ơn gia đình, bạn bè, người động viên giúp đỡ suốt q trình nghiên cứu hồn thiện luận văn Trong q trình nghiên cứu, tơi cố gắng để hoàn thành luận văn, việc tham khảo nhiều tài liệu, trao đổi, tiếp thu ý kiến thầy cô bạn bè Do điều kiện thời gian trình độ nghiên cứu thân cịn nhiều hạn chế, nên nghiên cứu khó tránh khỏi thiếu sót Vì vậy, tơi mong nhận quan tâm đóng góp ý kiến thầy bạn để luận văn hoàn thiện Xin trân trọng cảm ơn! Hà Nội, ngày tháng năm 2018 Học viên cao học Phƣơng Quốc Luyện ii MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN i LỜI CẢM ƠN ii MỤC LỤC iii DANH MỤC CÁC BẢNG vi DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ vii PHẦN MỞ ĐẦU CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI TẠI DOANH NGHIỆP SẢN XUẤT 1.1 Khái niệm, vai trò cấu trúc kênh phân phối 1.1.1 Khái niệm kênh phân phối 1.1.2 Vai trò kênh phân phối .8 1.1.3 Cấu trúc kênh phân phối 1.2 Tổng quan quản trị kênh phân phối .10 1.2.1 Khái niệm quản trị kênh phân phối 10 1.2.2 Vai trò quản trị kênh phân phối ñối với doanh nghiệp .11 1.3 Những yếu tố ảnh hưởng đến quản trị kênh phân phối doanh nghiệp sản xuất 11 1.3.1 Phân tích nhân tố thuộc môi trường vĩ mô 11 1.3.2 Phân tích nhân tố thuộc mơi trường vi mô 13 1.4 Nội dung quản trị kênh kênh phân phối 15 1.4.1 Lựa chọn cấu trúc kênh phân phối 15 1.4.2 Lựa chọn hình thức liên kết kênh phân phối 16 1.4.3 Lựa chọn trung gian thương mại kênh 17 1.4.4 Sử dụng marketing mix quản trị kênh 17 1.4.5 Thúc đẩy thành viên kênh hoạt động 25 1.4.6 Kiểm tra đánh giá hoạt động phân phối 26 iii CHƢƠNG II: THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI GẠCH ỐP LÁT REDSTAR CỦA CƠNG TY CP TRÚC THƠN TRÊN THỊ TRƢỜNG PHÍA BẮC .29 2.1 Giới thiệu Công ty CP Trúc Thôn 29 2.1.1 Quá trình hình thành phát triển 29 2.1.2 Cơ cấu tổ chức công ty 30 2.1.3 Ngành nghề kinh doanh Công ty CP Trúc Thôn 33 2.1.4 Đặc điểm kênh phân phối gạch ốp lát 34 2.1.5 Kết hoạt động sản xuất kinh doanh 38 2.2 Phân tích yếu tố mơi trường ảnh hưởng tới hoạt động sản xuất phân phối gạch ốp lát 42 2.2.1 Môi trường vĩ mô 42 2.2.2 Môi trường ngành 45 2.3 Thực trạng công tác quản trị kênh phân phối RedStar Trúc Thôn 56 2.3.1 Lựa chọn cấu trúc kênh phân phối 56 2.3.2 Lựa chọn hình thức liên kết kênh phân phối 57 2.3.3 Lựa chọn trung gian thương mại kênh 58 2.3.4 Sử dụng marketing mix quản trị kênh 60 2.3.5 Thúc đẩy thành viên kênh hoạt động 66 2.3.6 Kiểm tra đánh giá hoạt động phân phối 69 2.4 Đánh giá chung thực trạng quản trị kênh phân phối thời gian qua công ty .75 2.4.1 Những mặt đạt 75 2.4.2 Những mặt hạn chế 76 CHƢƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO CÔNG TÁC QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN TRÚC THƠN TRÊN THỊ TRƢỜNG PHÍA BẮC 78 3.1 Những định hướng chiến lược Công ty .78 3.1.1 Định hướng phát triển công ty giai đoạn 2016 – 2020 78 3.1.2 Định hướng phát triển công ty năm 2018 79 3.1.3 Mục tiêu việc hoàn thiện hệ thống kênh Công ty 79 3.2 Một số giải pháp nâng cao công tác quản trị kênh phân phối công ty 80 iv 3.2.1 Giải pháp cải tiến kênh, phát triển dạng kênh 80 3.2.2 Nâng cao chất lượng công tác tuyển chọn thành viên kênh .83 3.2.3 Đảm bảo quản lý hiệu dòng chảy kênh 84 3.2.4 Nâng cao hiệu cơng tác khuyến khích, động viên thành viên kênh 85 3.2.5 Hồn thiện cơng tác đánh giá thành viên kênh 87 3.2.6 Tăng cường sử dụng công cụ marketing online 88 KẾT LUẬN 91 TÀI LIỆU THAM KHẢO 92 PHỤ LỤC 93 v DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 2.1: Bảng tiêu chuẩn kỹ thuật Gạch ốp lát 36 Bảng 2.2: Kết hoạt động sản xuất kinh doanh công ty giai đoạn 2015-2017 41 Bảng 2.3: Thị phần tiêu thụ gạch ốp lát toàn ngành gạch ốp lát .52 Bảng 2.4: Thị phần tiêu thụ gạch ốp lát Hồng Hà mơt số địa bàn .54 Bảng 2.5: Thị phần tiêu thụ gạch ốp lát Vĩnh Thắng số địa bàn 54 Bảng 2.6: So sánh lực cạnh tranh số Công ty gạch ốp lát 55 Bảng 2.7: Quy định xử lý NPP vi phạm địa bàn hoạt động kinh doanh .59 Bảng 2.8: Danh sách số nhà phân phối phía Bắc Cơng ty 59 Bảng 2.9: Bảng thông số kĩ thuật sản phẩm gạch RedStar 61 Bảng 2.10: Bảng báo giá gạch men RedStar .62 Bảng 2.11 : Tỉ lệ chiết khấu giá theo tháng NPP 68 Bảng 2.12: Kết tiêu thụ sản phẩm gạch men RedStar giai đoạn 2016-2017 71 Bảng 2.13: Sản lượng tiêu thụ gạch ốp lát RedStar giai đoạn 2016-2017 72 vi DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ Sơ đồ 1.1: Các kênh cho sản phẩm tiêu dùng cá nhân Sơ đồ 1.2: Các kênh cho khách hàng công nghiệp .9 Sơ đồ 1.3: Chiều dài kênh phân phối 16 Sơ đồ 2.1: Sơ đồ cấu máy tổ chức Công ty Cổ phần Trúc Thơn 31 Hình 2.1: Logo Cơng ty cổ phần Trúc Thôn 29 Hình 2.2: Dự báo tăng trưởng ngành xây dựng giai đoạn 2015 - 2023 49 Hình 3.1: Kênh phân phối chủ yếu Công ty CP Trúc Thôn .81 vii PHẦN MỞ ĐẦU Sự cần thiết đề tài Nền kinh tế nước ta giai đoạn kinh tế thị trường có quản lí Nhà nước Trong kinh tế thị trường, cạnh tranh vừa tất yếu kinh tế, vừa đồng thời đặc trưng bật Trong đó, doanh nghiệp muốn tồn phát triển ngồi việc đảm bảo giữ vững phần thị trường có phải ln tìm cách vươn lên mở rộng thị trường Muốn vậy, doanh nghiệp phải tạo cho vị vững chắc, ổn định thị trường giành lợi so với đối thủ cạnh tranh Tuy nhiên, áp lực cạnh tranh ngày mạnh mẽ khả rủi ro ngày cao có ảnh hưởng lớn tới hoạt động sản xuất kinh doanh doanh nghiệp Các ảnh hưởng thể nhiều mặt, đặc biệt khâu tiêu thụ sản phẩm Do đó, buộc doanh nghiệp phải có giải pháp thích hợp, kịp thời xác để tồn phát triển Tiêu thụ sản phẩm khâu quan trọng trình sản xuất kinh doanh, đảm bảo giá trị sử dụng sản phẩm, nâng cao hiệu kinh doanh doanh nghiệp, tạo tích lũy cải thiện đời sống cán công nhân viên doanh nghiệp Vì vậy, cơng tác tiêu thụ sản phẩm phải đẩy mạnh phát triển không ngừng doanh nghiệp Để cho hoạt động tiêu thụ sản phẩm đạt hiệu cao đồng thời tạo lợi cạnh tranh dài hạn doanh nghiệp cần phải ý thức xây dựng cho mạng lưới kênh tiêu thụ sản phẩm vững chắc, mà trung gian mạng lưới kênh ln có phối hợp chặt chẽ, hỗ trợ lẫn để hoàn thành mục tiêu dài hạn kênh Tuy nhiên, thực tế khơng doanh nghiệp nhiều lần thất bại việc xây dựng mạng lưới kênh phân phối cho riêng Trong năm qua, ảnh hưởng khủng hoảng kinh tế, áp lực việc quy hoạch đầu tư dây chuyền sản xuất gạch ốp lát mức cao Thị trường vật liệu xây dựng nói chung gạch ốp lát nói riêng đối mặt với tình trạng cung vượt cầu, dư thừa gạch ốp lát khoảng 90-100 triệu m2/năm, gây tình trạng cạnh tranh cạnh tranh gay gắt Cơng ty CP Trúc Thơn khơng nằm ngồi ảnh hưởng Là thương hiệu gạch ốp lát lớn thị trường Việt nam, với Số cấp độ trung gian hiểu chiều dài kênh Do đặc điểm sản phẩm có tính tiêu chuẩn cao, đồng thời khách hàng/ hộ gia đình thường mua sản phẩm với khối lượng nhỏ Công ty nên sử dụng kênh dài Chiều dài kênh chịu ảnh hưởng nhiều yếu tố đặc biệt yếu tố địa lý Do vậy, đòi hỏi Công ty sử dụng loại kênh ngắn loại kênh dài mà nên sử dụng kết hợp loại kênh hoạt động khu vực thị trường khác nhau, với mục đích để tương trợ lẫn nhau, tăng độ bảo phủ thị trường thương hiệu gạch ốp lát RedStar Trúc Thôn Công ty Khách hàng Cơng trình Chủ đầu tư XDCT quy mô lớn Nhà phân phối Cửa hàng vật liệu xây dựng Chủ đầu tư XD nhà riêng lẻ Nhà thầu xây dựng nhỏ Hình 3.1: Kênh phân phối chủ yếu Công ty CP Trúc Thôn (Nguồn: Tác giả) Về nguyên tắc, công ty chủ yếu bán hàng cho nhà phân phối (độc quyền) theo vùng thị trường & nhà thầu xây dựng chuyên nghiệp Tuy nhiên, để hỗ trợ nhà phân phối tăng khả cạnh tranh nhãn hiệu vùng thị trường Đối với hàng vật liệu xây dựng, Chủ đầu tư xây dựng cơng trình quy mơ lớn… Cơng ty giảm bớt khả chăm sóc trực tiếp điểm bán lẻ, theo mơ hình nhỏ giảm bớt áp lực nhân số dư công nợ 81 Đối với khách hàng dự án, cơng trình, cơng ty khai thác sau đó, chuyển cho nhà phân phối thực cung cấp theo vùng thị trường  Mật độ trung gian Mật độ cấp trung gian tham gia vào kênh thể qua bề rộng kênh phân phối Công ty Hiện tại, công ty định số lượng nhà phân phối theo vùng thị trường Ở thị trường trọng điểm Bắc Giang Hải Dương, công ty cần đảm bảo mật độ trung gian cao địa bàn khác  Các loại hình trung gian Do qui mơ, đặc điểm vùng thị trường không giống mục tiêu thị trường khác Cơng ty, cần có định linh hoạt số lượng trung gian cấp (nhà phân phối & nhà thầu xây dựng chuyên nghiệp) bán hàng qua kênh Cửa hàng VLXD … Cùng với sách giá bán, cơng ty ưu tiên phát triển hệ thống kênh phân phối rộng khắc tỉnh phía Bắc phù hợp với nhu cầu thị trường để nâng độ phủ sản phẩm địa bàn tiêu thụ lớn so với loại gạch ốp lát khác Các công việc cụ thể sau:  Thiết lập hệ thống kênh phân phối rộng khắp tỉnh phía Bắc, tập trung thị trường truyền thống Công ty Cụ thể: Tập trung ưu tiên nguồn lực vào thị trường cốt lõi công ty Bắc Giang, Hà Nội, Hải Dương, Bắc Ninh; Duy trì phát triển thị trường truyền thống khác Quảng Ninh, Hải Phòng, Miền Trung…; Tiếp tục mở rộng sang thị trường khác mà trước sản phẩm Cơng ty cịn hạn chế thị trường Ninh Bình, Nam Định, Thái Bình…  Phân loại, đánh giá lực nhà phân phối đảm bảo đủ khả tiêu thụ lượng lớn sản phẩm công ty, vùng thị trường xa Công ty  Phân loại nhà phân phối theo chủng loại gạch ốp lát để định hướng người dùng tìm đến nhà phân phối có loại gạch ốp lát phù hợp nhà phân phối gạch ốp lát kích thước 400x400, 250x400 khách hàng chủ yếu cơng trình, nhà phân phối gạch ốp lát 500x500, 600x600, 300x450 tập trung vào nhóm khách hàng dân dụng …  Định hướng nhà phân phối có lực tài để họ bán sản phẩm vào cơng trình trọng điểm quốc gia cơng trình chung cư có khối lượng 82 lớn Cơng ty tìm kiếm với nhà phân phối tìm kiếm cơng trình lớn để đưa sản phẩm gạch ốp lát RedStar Trúc Thơn vào lát thử nghiệm có kết định gạch ốp lát RedStar Trúc Thơn đưa vào sử dụng cơng trình cơng ty giao lại cho nhà phân phối công ty trực tiếp ký hợp đồng cung cấp sản phẩm Công ty CP Trúc Thôn vào cơng trình Vì cơng trình lớn nên việc nợ đọng thường xuyên diễn nên cần phải có nhà phân phối đủ lực tài trì việc cung cấp gạch ốp lát lâu dài cho cơng trình Đồng thời, cơng ty cần nắm vững hệ thống “chân rết” nhà phân phối nhằm đảm bảo: - Sản phẩm có khả bao phủ thị trường - Thu thập thơng tin phản hồi từ phía khách hàng - Kiểm sốt dịng chảy sản phẩm (chất lượng, vùng thị trường ) tránh xung đột nhà phân phối 3.2.2 Nâng cao chất lượng công tác tuyển chọn thành viên kênh Để làm tốt công tác này, Công ty cổ phần Trúc Thôn cần tiến hành công tác tuyển chọn thành viên tốt loại bỏ thành viên kênh thông qua lực lượng bán hàng Công ty Điều dễ dàng thị trường tỉnh miền Bắc thị trường mà Cơng ty quen thuộc Vì vậy, ngồi nguồn Công ty phải sử dụng thêm nguồn thông tin khác như: qua trung gian đại, quảng cáo, qua nhà tư vấn độc lập,… Tiếp đến, Công ty phải đánh giá khả thành viên dựa vào tiêu chuẩn như: có lực tài tốt, quy mơ, khả chiếm lĩnh thị trường, khơng phải đại diện thức đối thủ cạnh tranh Cơng ty, vị trí cửa hàng thuận tiện, điều kiện tồn kho, sản phẩm bán Các điều kiện sử dụng linh hoạt vùng với điều kiện cụ thể, ví dụ như: thị trường khu vực miền Bắc, nơi có khả tiêu thụ lớn, trung gian Công ty phải có quy mơ lớn để cung cấp sản phẩm cho nhiều đối tượng Còn Nhà phân phối gần Cơng ty điều kiện tồn kho khơng nhấn mạnh điều kiện sức mạnh bán, danh tiếng Nhưng nhà phân phối thị trường xa điều kiện tồn kho lại quan trọng 83 Công ty cần quan tâm đồng thời đến nhiều tiêu thức lựa chọn với mức đòi hỏi cao như: tinh thần hợp tác, quy mô, lực lượng bán, uy tín lĩnh gạch ốp lát có báo cáo tài rõ ràng quan quản lý chứng thực Tập trung tuyển chọn ưu tiên kênh phân phối chuyên tâm tiêu thụ gạch ốp lát RedStar Trúc Thôn, cam kết không đưa gạch ốp lát loại khác vào địa bàn giao quản lý Xây dựng sách phù hợp khuyến kích kênh phân phối đảm bảo có mức lợi ích hợp lý khả cạnh tranh sản phẩm Đồng thời có chế tài, quy định ràng buộc để hạn chế kênh phân phối vi phạm cam kết ràng buộc Trong số trường hợp, Công ty khơng thể dễ dàng có thành viên mà mong muốn Vì vậy, Cơng ty cịn phải sử dụng động lực đặc biệt số Nhà phân phối khu vực thị trường có mức sống cao Cơng ty chấp nhận cho Nhà phân phối bán sản phẩm cao cấp theo yêu cầu đặt sẵn khách hàng đảm bảo cung cấp đầy đủ khối lượng sản phẩm theo yêu cầu Đối với số nhà phân phối có nhu cầu quảng cáo, Cơng ty trợ giúp phần chi phí, làm quảng cáo Cơng ty giới thiệu nhà phân phối tiêu biểu Xem xét khả loại bỏ NPP khơng hồn thành mục tiêu lực, thái độ, … gạch ốp lát RedStar Trúc Thôn Tất nhiên, cần có thời gian kiểm tra, theo dõi thử thách nhằm tránh tác động tiêu cực 3.2.3 Đảm bảo quản lý hiệu dòng chảy kênh Với mục tiêu: Chỉ NSX quản lý dịng chảy kênh NSX áp dụng sách bán hàng phù hợp cho cấp kênh phân phối nhằm kích thích tăng sản lượng tiêu thụ Để hồn thiện việc quản lý dịng chảy kênh phân phối, Công ty CP Trúc Thôn cần phải triển khai: - Quản lý dòng phân phối vật chất dựa dịng thơng tin tiên tiến: Tiếp tục thực chia sẻ, phân công, chuyển phần công việc khâu phân phối sang thành viên kênh để tận dụng tối đa lực kinh doanh hạn chế rủi ro cho NSX Đồng thời tận dụng hệ thống thông tin kênh phân phối để tạo điều kiện 84 thuận lợi cho việc nắm bắt nhu cầu tiêu thụ thực tế thị trường hạn chế rủi dự trữ hàng để dẫn tới tượng hàng tồn kho cao - Công ty CP Trúc Thôn đã, tiếp tục đảm bảo yếu tố liên quan tới việc giao nhận hàng cho khách hàng như: Tăng thời gian giao hàng/tuần cho khách hàng (bán hàng thứ Chủ nhật, sau hành chính) để đáp ứng nhanh cho khách hàng thị trường; phương tiện đáp ứng yêu cầu khách hàng với số lượng nhỏ; giao hàng kịp thời theo yêu cầu khách hàng - Con số 25% thị phần Hà Nội mà nhãn hiệu gạch ốp lát RedStar Trúc Thôn đạt sản phẩm Trúc Thơn chủ yếu nằm khối dân sinh Vì thế, thị trường bất động sản xây dựng trầm lắng, gạch ốp lát RedStar Trúc Thơn bán hàng nhờ vào tính tốn hợp lý cho thị trường - Đổi dịng đàm phán: Phân chia cơng việc phân phối hợp lý nhằm nâng cao quan hệ hợp tác hiệu thành viên kênh phân phối - Tăng cường dịng xúc tiến: Thực phối hợp chặt chẽ với thành viên kênh để xây dựng chương trình hợp tác xúc tiến, nâng cao hiệu xúc tiến qua kênh phân phối - Dịng đặt hàng: Vận dụng cơng nghệ thơng tin việc xây dựng hệ thống đặt hàng tự động quản lý tồn kho máy tính, thời gian đặt hàng, chờ đợi giao hàng - Dòng chuyển quyền sở hữu: Kiểm sốt tốt q trình mua bán gạch ốp lát RedStar Trúc Thôn thị trường tránh qua nhiều khâu trung gian tăng chi phí 3.2.4 Nâng cao hiệu cơng tác khuyến khích, động viên thành viên kênh - Về sản phẩm: Cam kết cung cấp sản phẩm có chất lượng cao: 300x450, 500x500 đáp ứng nhu cầu tiêu thụ gạch ốp lát RedStar Trúc Thôn khách hàng cam kết có trách nhiệm đến với sản phẩm Đồng thời thực đa dạng hóa sản phẩm phân khúc đầy tiềm Việt Nam: gạch lát sân vườn tạo điều kiện cho kênh phân phối tiêu thụ, kinh doanh sản phẩm có doanh thu tăng thêm lợi nhuận - Thực cam kết bảo hộ địa bàn cho thành viên kênh nhằm tránh chồng chéo, tranh giành, nảy sinh cạnh tranh nội không cần thiết 85 - Nghiên cứu lại sách chiết khấu lợi nhuận cân đối để tăng động lực tầng kênh; Thực hỗ trợ sách bán hàng, cam kết trì mức lợi nhuận hợp lý cho kênh phân phối Thực hỗ trợ xúc tiến thương mại, quảng bá thương hiệu gạch ốp lát RedStar Trúc Thôn thị trường cách sâu rộng - Hoàn thiện dịch vụ chăm sóc thường xuyên kênh phân phối: Thưởng theo sản lượng tiêu thụ, Du lịch thưởng, Thưởng chuyên tâm tiêu thụ quảng bá gạch ốp lát RedStar Trúc Thôn….Gia tăng dịch vụ khác giao hàng nhanh chóng, đáp ứng sản lượng lớn, hỗ trợ tốt mặt kỹ thuật thi công… - Chọn NPP có điều kiện phát triển, có tâm huyết thực việc độc quyền phân phối gạch ốp lát RedStar Trúc Thơn với sách ưu đãi khác biệt để bước nâng cao lực cạnh tranh, nâng cao sản lượng tiêu thụ Cụ thể, Công ty CP Trúc Thôn cần cải thiện phương thức tốn linh hoạt sách trả chậm (cho trả chậm, tốn gối đầu) Đồng thời, cơng ty tiếp tục trì hỗ trợ lãi suất chiết khấu toán cho khách hàng trung gian như: hỗ trợ lãi suất chiết khấu toán tốn sớm/đúng hạn; có sách hạn mức cơng nợ linh động; hỗ trợ lãi suất cho NPP - Cơng ty CP Trúc Thơn ứng dụng cơng nghệ vào việc đặt hàng & linh động hơn, đặc biệt khách hàng cơng trình Đó đảm bảo thủ tục đặt hàng đơn giản, đặt hàng qua mạng, linh động việc thay đổi việc đặt hàng đáp ứng tốt nhu cầu đặt hàng gấp - Hỗ trợ NPP việc tuyển dụng thêm Đào tạo lại toàn đội ngũ nhân viên kinh doanh Kênh phân phối giúp họ hiểu thấu đáo mạnh chiến lược kinh doanh gạch ốp lát RedStar để tiếp cận khách hàng tốt hơn, không quan tâm nhiều tới giá bán - Trợ giúp quản lý bán hàng: Hỗ trợ đào tạo nhân viên bán hàng chuyên nghiệp; Cải thiện với nhóm quản lý khách hàng cơng trình nhà phân phối (về phương diện dễ tiếp xúc, thân thiện, tin cậy ) trau dồi thêm kiến thức chun mơn, tích cực thăm hỏi, hỗ trợ khách hàng 86 - Xây dựng đội ngũ bán hàng hiệu quả: có kiến thức kỹ thuật sản phẩm đối thủ; hiểu nhu cầu khách hàng; thường xuyên ghé thăm khách hàng; có kỹ giao tiếp tốt; hỗ trợ kịp thời dịch vụ phát sinh có u cầu 3.2.5 Hồn thiện cơng tác đánh giá thành viên kênh Để thành viên kênh hoạt động ngày tốt, Công ty cần giải công việc sau: - Công tác đánh giá cần tiến hành thường xuyên, liên tục để nhà quản trị đánh giá xác hoạt động thành viên kênh, từ có biện pháp giúp đỡ, điều chỉnh kịp thời - Công ty cần xây dựng tiêu chuẩn bán hàng đa dạng đầy đủ Ngoài tiêu chuẩn đánh giá doanh số bán, Công ty nên áp dụng thêm số tiêu chuẩn đánh + Thái độ thành viên kênh: Thái độ xét hai khía cạnh, thái độ nhà phân phối khách hàng thái độ nhà phân phối công ty Trước hết thái độ đại lý khách hàng Điều thể qua khơng gian trang trí cửa hàng, thái độ phục vụ nhân viên bán hàng dịch vụ sau bán họ Một đại lý có thái độ tốt khách hàng khơng níu kéo số lượng lớn khách hàng trung thành mà cịn làm tăng uy tín hình ảnh cơng ty Bên cạnh đó, Cơng ty cần xem xét thái độ đại lý công ty Thái độ thể qua việc đại lý có hợp tác với chương trình quảng cáo, sách marketing cơng ty, đại lý có bán hàng ngồi khơng, họ có muốn làm ăn lâu dài với cơng ty khơng… Những điều có ảnh hưởng lớn tới tới hoạt động liên kết bền vững Công ty thành viên kênh + Cách trưng bày xếp hàng hóa điểm bán gọn gàng, khoa học sáng tạo chưa Việc áp dụng mơ hình chuẩn đại lý thành công chưa + Thời gian ngắn trung bình giao hàng cho khách: Thời gian giao hàng cho khách nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến dịch vụ khách hàng Nếu hàng hóa giao cho khách hàng chậm hay không đảm bảo theo yêu cầu khách dẫn đến khách hàng khơng hài lịng Cơng ty lượng khách hàng trung thành tương lai Do đó, tiêu quan trọng đánh giá thái độ nhiệt tình cơng việc đại lý hàng hóa Cơng ty 87 + Mức hợp tác chương trình quảng cáo hiệu đợt quảng cáo đó: Tiêu thức khơng thể dễ dàng đánh giá chủ yếu thể qua doanh số bán trung gian Tuy nhên, cơng ty kiểm tra cách cho nhân viên xuống đại lý vào dịp mà Cơng ty có chương trình khuyến mại để xem xét mức độ hợp tác họ chương trình mà Cơng ty đưa 3.2.6 Tăng cường sử dụng công cụ marketing online a Sử dụng Email-marketing Công ty thiết lập hệ thống sở liệu khách hàng có cơng ty để quảng cáo sản phẩm tìm hiểu nhu cầu khách hàng Thông qua nguồn liệu này, công ty trực tiếp gửi email đến khách hàng, tiến hành hoạt động thăm hỏi, đồng thời gửi danh sách sản phẩm đến khách hàng tham khảo Công ty thiết lập khuôn mẫu riêng cho việc gửi Email cho khách hàng (phụ lục 3) Điều thể quan tâm công ty nhà đầu tư, thơng tin, phân tích tình hình kinh tế diễn cho nhà đầu tư cập nhật thơng tin nhanh chóng b Quảng cáo trực tuyến Trong thời đại công nghệ 4.0, khách hàng thường xun truy cập Internet Do đó, Cơng ty nên quan tâm triển khai công tác quảng cáo trực truyến website Công ty đưa vào hoạt động (http://www.tructhon.com.vn/) Cụ thể, Công ty cần: - Công Thường xuyên cập nhật thông tin website - Cần quan tâm làm cho website Công ty sinh động Ngồi ra, Cơng ty nên sử dụng Google Adwwords để tăng xếp hạng website Công ty cơng cụ tìm kiếm google với từ khóa tìm kiếm “gạch ốp lát”, “gạch chịu lửa” (Phụ lục 4) c Zalo Tạo mối liên hệ, tương tác tốt trì mối liên hệ cách bền vững cách tốt để mang lại lợi ích cho doanh nghiệp Zalo kênh chăm sóc khách hàng hiệu doanh nghiệp nên áp dụng 88 Ở thời điểm có nhiều kênh bán hàng mà doanh nghiệp lựa chon, cụ thể kể đến số kênh phổ biến Facebook, email marketing, sms marketing, youtube marketing,… Nhưng, Việt Nam, Zalo lựa chọn ưu tiên phù hợp với thói quen người tiêu dùng Người dùng Việt có thói quen sử dụng Zalo để liên lạc nhiều kênh khác, điểm thuận lợi để doanh nghiệp thực mục tiêu chăm sóc khách hàng hiệu Do đó, Cơng ty triển khai đến tất nhân viên thị trường dùng zalo để trao đổi với khách hàng nhiều Zalo lựa chọn tối ưu, đơn giản Cơng ty có số điện thoại họ, Cơng ty hồn tồn dễ dàng tìm thấy tài khoản Zalo, kết bạn với họ Bắt đầu thực chiến dịch tiếp thị, chăm sóc khách hàng qua tin nhắn Zalo viết chia sẻ nhật ký Khi tài khoản bán hàng Công ty khách hàng bạn bè chia sẻ khách hàng nhìn thấy Cơng ty thỏa sức tiếp thị sản phẩm đến họ mà không cần phải lo lắng chi phí Quy trình chăm sóc khách hàng Zalo - Kết nối với khách hàng Công ty kết nối với khách hàng cũ cách tạo nhiều tài khoản Zalo, sử dụng số điện thoại khách hàng lưu trước Khi hai tài khoản bạn hoạt động tiếp thị, tư vấn chăm sóc khách hàng diễn dễ dàng thuận lợi - Chăm sóc khách hàng Zalo Bắt đầu với chiến dịch chăm sóc khách hàng Zalo, Cơng ty cần thường xuyên chia sẻ nội dung tài khoản để tạo nên thân thuộc, khiến khách hàng dễ dàng nhận hình ảnh thương hiệu lúc nơi Những chia sẻ trang nhật kí Zalo khơng thiết phải tập trung q nhiều vào việc bán hàng Với 10 chia sẻ, cần hai liên quan đến nội dụng bán hàng chuẩn Cịn lại Cơng ty nên tập trung chăm sóc khách hàng, giải đáp thắc mắc liên quan đến cách sử dụng hay lợi ích sản phẩm,… - Mang doanh thu bán hàng từ khách hàng cũ Zalo 89 Khách hàng cũ xem khách hàng tiềm lớn dễ khai thác Với mức đầu tư 1/5 so với Cơng ty phải bỏ để có khách hàng Vì vậy, Cơng ty cần trọng chăm sóc đối tượng khách hàng cách: + Trả lời thật nhanh Công ty phải ln có người trực trả lời lại tin nhắn user thật nhanh; trả lời loại tin (hỏi mua, quan tâm, inbox,…) vòng 3-5 phút + Không chat qua lại nhiều + Chủ động hỏi tiếp khách chưa trả lời Đối với khách hàng hơm chưa trả lời Cơng ty nên chủ động liên hệ tiếp vào ngày mai, người khơng trả lời có phần khơng muốn trả lời phần “quên”, nên Công ty nên nhắc lại 90 KẾT LUẬN Trong năm qua, thực sách phát triển kinh tế thị trường theo định hướng xã hội chủ nghĩa bước thúc đẩy kinh tế nước ta phát triển hòa nhập với xu phát triển chung nước khu vực Cùng với phát triển chung kinh tế ngành cơng nghiệp gạch ốp lát ngày tăng trưởng, lớn mạnh không ngừng coi ngành mũi nhọn nước Tuy nhiên, với phát triển ngành công nghiệp gạch ốp lát doanh nghiệp ngành phải đối mặt với cạnh tranh gay gắt ngày khốc liệt để dành thị phần cho riêng Nhận thức điều đó, Cơng ty CP Trúc Thơn nỗ lực khơng ngừng để tìm biện pháp nhằm tạo cho có lợi cạnh tranh đặc thù nhất, sắc bén Các công cụ mà Công ty CP Trúc Thôn sử dụng để tạo lợi riêng cho biến số Marketing – Mix Việc sử dụng biến số như: sản phẩm, giá, xúc tiến khuếch trương kết hợp đồng biến số lại với Cơng ty thành cơng hoạt động kinh doanh Tuy nhiên, vấn đề phân phối sản phẩm Cơng ty cần hồn thiện kinh nghiệm cơng tác xây dựng phát triển mạng lưới kênh trước cạnh tranh gay gắt nhà sản xuất, có nguy ảnh hưởng đến mức sản lượng tiêu thụ Công ty 91 TÀI LIỆU THAM KHẢO Trương Đình Chiến (2012), Quản trị kênh phân phối, Nhà xuất Đại học Kinh tế quốc dân, Hà Nội Hồng Chun (9/2/2013), RedStar Trúc Thơn: Mùa xn phía trước, Thời báo doanh nhân, Hà Nội Trần Minh Đạo (2012), Marketing bản, NXB ĐH Kinh tế quốc dân, Hà Nội Nguyễn Hoài Nam (2010), Quản trị kênh phân phối thép xây dựng doanh nghiệp sản xuất thép Việt nam, Luận án tiến sĩ, ĐH KTQD, Hà Nội Công ty CP Trúc Thôn (2017), Báo cáo Kết sản xuất kinh doanh 2015-2017 Tổng Công ty Thép Việt Nam (2017), Báo cáo Tổng kết hoạt động sản xuất kinh doanh 2017 Phương hướng nhiệm vụ năm 2018, tructhon.com.vn Tổng công ty Thép Việt Nam (2017), Chiến lược phát triển Tổng Công ty đến năm 2020 tầm nhìn đến năm 2030, tructhon.com.vn Gạch ốp lát Hoàng Hà (2017), Báo cáo Tổng kết sản xuất kinh doanh 2017 Phương hướng 2018 Gạch ốp lát Vĩnh Thắng (2017), Báo cáo Tổng kết sản xuất kinh doanh 2011 Phương hướng 2018 10 Trung Kiên (28/3/2013), Thị trường gạch ốp lát 2017, Tinnhanhchungkhoan.vn, 11 Thời báo kinh tế Việt Nam (2016-2017), Các số kinh tế, 12 RedStar Trúc Thơn (2017), Báo cáo tình hình kinh doanh năm 2015-2017 WEBSITE: 13 http://tructhon.com.vn/ 14 http://www.viglacera.com.vn/ 92 PHỤ LỤC 01: Bảng câu hỏi dành cho nhà phân phối gạch ốp lát RedStar Công ty CP Trúc Thôn Tôi tham gia vào dự án nghiên cứu “Quản trị kênh phân phối CP Trúc Thôn” Tôi mong muốn Bạn dành khoảng 30 phút để trao đổi số nội dung Mọi thông tin phục vụ cho mục tiêu nghiên cứu Trân trọng cảm ơn A Thông tin chung Công ty Vị trí cơng tác Thời gian phân phối gạch ốp lát RedStar Trúc Thôn B Đánh giá Anh (Chị) sách phân phối Cơng ty CP Trúc Thơn Cơng ty CP Trúc Thơn có sẵn sàng hợp tác kinh doanh với Bạn hay không? Tại Anh (Chị) lại chọn Công ty nhà cung cấp chính? Anh (Chị) có đánh sách phân phối Cơng ty? Cụ thể về: - Chính sách bán hàng (khuyến mại, chiết khấu)? - Chính sách thưởng Trong quan hệ hợp tác kinh doanh, Anh (Chị) có quyền định giá bán lẻ hay không? Đánh giá Anh (Chị) sách tốn? - Tính linh hoạt phương thức tốn? - Thanh toán trả chậm: mức thời gian? - Thanh tốn “gối đầu”? Anh (Chị) có hài lịng hoạt động đặt hàng, giao hàng Công ty? Tại sao? - Đặt hàng: thủ tục đơn giản, linh động, đáp ứng yêu cầu? - Giao hàng: số lượng, chủng loại theo đơn hàng đặt, hỗ trợ nhân viên phương tiện? Anh (Chị) đánh giá sách hỗ trợ Cơng ty NPP? Cụ thể: - Cơng ty có hỗ trợ lãi suất chiết khấu toán toán sớm/đúng hạn? - Cơng ty có hỗ trợ lãi suất chiết khấu tốn sớm/đúng hạn? - Cơng ty hỗ trợ lãi suất cho NPP - Hỗ trợ khác: (đặt hàng, bán hàng, phương tiện…) ? Về chương trình chăm sóc khách hàng, Anh (Chị) nghĩ ? - Thăm hỏi vào dịp lễ, kiện…? - Tham quan, du lịch ? - Hội nghị khách hàng ? Ý kiến Anh (Chị) vấn đề giải khiếu nại, khiếu kiện Công ty ? - Nhanh chóng thời gian, thuận tiện địa điểm ? - Hợp tình hợp lý ? PHỤ LỤC 02 Danh sách vấn Nhà phân phối phía Bắc Công ty Cổ phần VIP Việt Nam – Địa chỉ: Ngô Quyền - TP Hải Dương, Tỉnh Hải Dương; ĐT: 0984680089 Công ty TNHH TM DV Đạt Minh – Địa chỉ: Chỉ Đạo, Văn Lâm, Hưng Yên, ĐT: 0321 3821 255 Công ty TNHH Trọng Tín Quảng Ninh – Địa chỉ: Quang Trung, ng Bí- Quảng Ninh, ĐT: 033 3871 345 Cửa hàng VLXD Ngọc Lan – Địa chỉ: Đông Du, Quế Võ, Bắc Ninh; ĐT: 0241 3826 268 Cửa hàng VLXD Văn Gam – Địa chỉ: Việt Ngọc, Hiệp Hòa, Bắc Giang; ĐT: 0240 3870 265 Công ty TNHH TM DV Cao Minh Phát – Địa chỉ: Minh Nông– TP Việt Trì – Phú Thọ; ĐT: 0210 3857 468 Công ty TNHH TM XNK Thái Nam - Địa chỉ: 126, P.Hồng Diệu, TP Thái Bình ĐT: 0913050767 ... Redstar công ty Cổ phần Trúc Thôn Chương 3: Một số giải pháp hoàn thiện quản trị kênh phân phối gạch ốp lát Redstar công ty Cổ phần Trúc Thôn CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI TẠI... luận quản trị kênh phân phối, tìm hiểu loại kênh phân phối - Phân tích thực trạng quản trị kênh phân phối gạch ốp lát RedStar Công ty CP Trúc Thôn - Đề xuất số giải pháp quản trị kênh phân phối. .. phối sản phẩm gạch ốp lát RedStar công ty Cổ phần Trúc Thơn” Vì vậy, tác giả hy vọng đề tài có đóng góp cho vấn đề hồn thiện quản trị kênh phân phối sản phẩm gạch ốp lát RedStar công ty Cổ phần Trúc