Các chiến lược và các kế hoạch marketing xuất khẩu một số trường hợp điển hình dương hữu hạnh

DƯƠNG HỮU HẠNH ٣h ٧’ v !En £>AI HQC NHA TRAN G M 658.8 MARKETING، XUẤTKHẨỰ (EXPORT MARKETING STRATEGIES AND PEANS) Ể N H ÌN H M QT SO ·^Market Objectives Market Segmentation Market Research Product Characteristics ^Export Pricing|‫؛‬ ^Distribution ciiannei‫؟‬ ١١ rwu VtENOAI H.CTHU٧SAN ٠٠ ١ ‫ ﺓ‬١ ‫ﻝ‬١٠ O m o tio n 300001032، ‫; ه‬: ‫و‬ : ‫ل‬ F ■ ‫ﻝ'ﺍ‬ , 'Í ^ n h x u ẩ t b ả n t h ố n g k ê ٠ ■ ‫ﻟﻊ‬٠ ٠ ، ‫ﱂ‬ DƯƠNG HỮU HẠNH (MPA 1973) CÁC CHIẾN Lược VÀ c A c k ê ' h c h MARKETING XHÂ.T KH،H ٠ MỘT số TRƯỞNG HỢP đ iê n h ìn h (EXPORT MARKETING STRATEGIES AND PLANS) Market Objectives Market Segmentation Market Research Product Characteristics Export Pricing Distribution Channels Promotion ‫ ؛ )؟‬hgcnhatrang | ‫ أ‬٠ ٠ - ‫ا‬ f p i f ١‫ ﺥ‬ / ۶.‫ﺥ‬:: ‫ﺍ \ﺍ‬ ‫ ﺟ ﻼ‬٠‫ﺅ ﰎ'ﺇﺀﻯ‬ Ĩ M/Ị ‫ﺑ ﺪ و ه‬ MỤC LỤC LỜI NÓI ĐẦU Chương M ộ t: THIẾT KÊ CÁC CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CHO THỊ TRƯỜNG TỒN CẦU 13 I Quyết định có nên kinh doanh nước ngồi hay khơng 21 II Quyết định thị trường cần xâm nhập 24 III Quyết định xâm nhập thị trường 31 IV Quyết định chương trình Marketing (Marketing program) .42 V Quyết định việc tổ chức Marketing 57 Chương Hai : CÁC CHIẾN LƯỢC XUẤT VÀ NHẬP KHẨU .69 I Dẫn nhập 71 II Chiến lược xuất 73 4II Các đặc điểm nhà xuất 76 IV Tại công ty lại chọn xuất 79 V Các giai đoạn phát triển xuất 80 VI Các cạm bẫy tiềm ẩn hoạt động xuâT 82 VII Thiêt kê chiến lược xuất khẩu/ nhập 83 VIII Xuất (Exporting) 116 IX Tài trợ xuất (Export financing) 147 X Bảo hiểm hàng hóa ngoại thương .174 XI Mậu dịch đối lưu (Countertrade) 177 Chương Ba : CÁC CHEẾN LƯỢC - CÁC KẾ HOẠCH MARKETING XUẤT KHẨU 185 I Chiến lược xuất kê hoạch Marketing xuất (the export strategy and export marketing strategies and plan) .186 II Công ty cần thông tin hỗ trợ nào? 191 III Kế hoạch marketing 192 Chương Bốn : CÁC ĐIỂN CỨU (CASE STUDY) VỀ MARKETING XUẤT KHẨU 217 Trường hỢp 1: Honey Bee, Ltd Công ty ong m ật (CTOM) 218 Lý lịch công ty phân tách SWOT 218 Xác định chiến lược 223 Kê hoạch Marketing xuất .225 Trường hỢp 2: Công ty TNHH sản xuâT thảm (CTSXT) 230 Lý lịch cơng ty & phân tích SWOT 230 Các chọn lựa có tính chiến lược 234 Chiến lược đề nghị 235 Kế hoạch Marketing xuất 237 Trường hỢp 3: Công ty TNHH sản x u ất dược p h ẩm 241 Lý lịch cơng ty & phân tích SWOT 241 Các chọn lựa có tính chiến lược 244 Chiến lược đề nghị 245 Kê hoạch Marketing xuất .245 Nhận x é t 247 ٠ Trường hỢp 4: Công ty TNHH chuyên sản x u ất trá i nhiệt dới đóng hộp .249 Lý lịch cơng ty & phân tích SWOT .249 Các nhược điểm công t y 252 Các chọn lựa có tính chiến lược (Strategic options) 255 Chiến lược đề nghị 256 Kê hoạch Marketing xuất .260 Nhận x é t 261 Trường hỢp 5: Công ty TNHH ch ế tạo dao c ắ t 263 Bôl cảnh phân tích SWOT 263 Những lựa chọn có tính chiến lược 269 Chiến lược đề 270 Kế hoạch Marketing xuất 270 Nhận xét phê bình 274 Trường hỢp 6: Công ty dưỢc phẩm n h nước 277 Cơng ty phân tích SWOT 277 Xác định chiến lược 282 Kê hoạch marketing xuất 283 PHỤ LỤC 1: LỢI t h ê c n h t r a n h QƯỐC G IA 287 I Các đóng góp yếu tơ sản xuất 291 II Các điều kiện mức cầu 293 III Các ngành hỗ trợ liên h ệ 294 IV Chiến lươc, tranh ٠ ‫ ﺭ‬cơ cấu canh ٠ xí nghiệp .295 ‫ذ‬ PHỤ LỤC 2: DỒ GỖ TÌM DƯỜNG VÀO THỊ TRƯỜNG MỸ 297 PHỤ LỤC 3‫؛‬ CÁC PHƯƠNG CACH DUY TRÌ VAI TRỊ DẪN DẦU THỊ TRƯỜNG CỦA GÔNG TY PROCTER & GAMBLE 303 PHỤ LỤC 4‫؛‬ CUỘC CHIEn g iữ a KODAK VA FUJI t r E n t h ị t r n g q u Oc t ế 309 PHỤ LỤC 5ì MARKETING TỒN CẦU: sử DỤNG MEGAMARKETING DỂ DỘT PHÁ MỘT THỊ TRƯỜNG DÃ DƯỢC BẢO VỆ 313 Tài liệu tham khảo 315 LỜI NÓI ĐẦU Tồn cầu hóa kinh tế, theo quốc gia hay nói cụ thể hơn, cơng ty ngày phải cạnh tranh với dội Thị trường tiêu thụ sản phẩm khơng cịn hạn hẹp khu vực địa lý nhứt định, vài nước nhứt định mà mỏ rộng khắp tồn cầu Điều khơng diễn công ty đa quốc gia Mỹ, Nhựt, Đức, Hòa Lan Toyota, Ford, Mercedes, CoCa-Cola, Procter & Gamble, Philips mà xảy công ty nhỏ vừa ỏ quốc gia phát triển tương lai Thế giới trở nên thống nhỏ hẹp hơn! Trong tình thế, áp lực ngày đè nặng lên công ty nhỏ vừa (SMEs) cac nước giới thứ ba vốn hình thành, vừa yếu khả quản trị, yếu tài chánh, yếu trình độ kỹ thuật, yếu nghiên cứu thị trường, marketing sản phẩm Đứng trước thử thách thế, tự thân công ty phải nổ lực vươn lên, bên cạnh việc yểm trỢ từ bên chánh quyền sở tạo điểu kiện đầu tư thơng thống, chánh sách, đường lối kinh tế phù hỢp Quyển sách soạn thảo nhằm mục đích giúp cơng ty nhỏ vừa Việt Nam hiểu biết đưỢc phần nhỏ marketing sản phẩm hay dịch vụ nước ngồi cách có hiệu “bài bản” vốn yểu công ty năm qua trường hợp điển cứu (Case study) cụ thể từ số công ty nhỏ vừa thuộc số nước phát triển từ cơng trình nghiên cứu Trung Tâm Thương Mại Quốc Tế (ITC) “Export Marketing Strategies and Plans”, 1994 Quyển sách chia làm bốn chương số phụ lục cần thiết: ٠ Chương Một: Thiết Kế Các Chiến Lược Kinh Doanh Cho Thị Trường Toàn Cầu: Chương đề cập đến: - Quyết định có nên kinh doanh ỏ nước ngồi hay khơng ٠ ٠ - Công ty nên định thị trường cần xâm nhập Công ty định xâm nhập thị trường Quyết định chương trình Marketing Quyết định việc tổ chức Marketing cho thích hợp với hồn cảnh mơi trường nước ngồi * Chương Hai: Các Chiến Lược Xuất Nhập Khẩu: 10 Các đặc điểm nhà xuất Tại công ty lại chọn xuất Các giai đoạn phát triển xuất Các cạm bẫy hoạt động xuất Thiết kế chiến lược xuất nhập - * Chương Ba: Chiến lược xuất kế hoạch marketing xuất Công ty xuất cần thông tin hỗ trỢ - Kế hoạch Marketing - * Chương Bốn: Sáu trường hỢp điển cứu (Case study) công ty nhỏ vừa marketing xuất diễn giải Mặc dù cô gắng, soạn sách có khiếm khuyết hoan nghênh có đóng góp ý kiến độc giả 12 - - 2005 Dương Hữu Hạnh (MPA, 1973) 11 Chương Một THIẾT KỂ CÁC CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CHO THỊ TRƯỜNG TOÀN CẦU* ’‫ '؛‬Philip Kotler, “Marketing Management”, eight edition, Prentice-Hall International Inc, trang 409-430 13 ‫ ﺏ‬Nlxu cầu dòng sdn pKdm cao cốp tuỵ WxOng nKicu bdng dOng sàn plxdm, cdp tlxdp oà toung b'xn^ nbưng I)ẫn cố khách hdng Những dounh ngldẹp bdt dầu nèn dầu tư dá‫ ﻻ‬chuỵèn sdn xudt sdn p ‫ﺍ‬xầ‫ﺍ‬n cao cdp, gtd tri gta tdng cao hon od ‫ ﺍﻭﺍ‬nhudn nhtèu ‫ﺏ‬Nèn tham dự hội chợ dồ gỗ có ‫ ﻻ‬ttn ỗ M^ Quy mơ ỉà hội chợ đồ gỗ High Point tổ chức hai lần ndm Một ,hột chợ khdc ‫ ﺓ‬Las Vegas, cO quy mổ không High Point tổ chức Idn dầu tlCn odo thdng - 0 ‫ ﺓ‬ Ngodl ra, cbn cO hội chợ C ỉiic ẹ , SanFrancisco.: IThco ống Trdn Đ u Đông, ‫ ﻻﺃﺃ‬olcn txương mạl Đại sứ quán Việt Nam Mỹ) Tinh hJnh xuất nhập gỗ Việt Nam Mỹ Sàn phẩm gố việt Nam xuất sang Mỹ (Đvt: triệu USD) Nguyén liệu Mỹ nhập vào ٧ ‫ ﺀﻳﺄ‬Nam (Đvt: triệu USD) ! 2000 i 2001 2002 2003 2W0 2001 2002 2003 N٠Uổn:٧ SDA 302 PH Ụ LỤ C CÁC PHƯỢNG CÁCH DUY TRÌ VAI TRỊ DẪN ĐẦU THỊ TRƯỜNG CỦA CÔNG TY PROCTER & GAMBLE ‫؛‬٠١ Các nguyên tắc trì vai trị dẫn đầu thị trường minh chứng xuất sắc qua cơng ty Procter & Gamble, tỏ rõ khả khéo léo bảo vệ thị phần trước nhiều đợt cơng người thách thức đồng hăng lực Thành công công ty dựa không làm tôT việc mà thực tốt việc, không để lộ yếu điểm Thực vậy, Procter & Gamble (P&G) hầu hết người xem nhà kinh doanh hàng tiêu dùng bao bì giỏi Hoa Kỳ Họ bán sô mặt hàng quan trọng với nhãn hiệu sô" như: máy rửa chén dĩa tự động (Cascade), chất tẩy rửa (Tide), khăn giấy (Bounty), kem đánh (Crẽst), dầu gội đầu (Head & Shoulders) Vai trò dẫn đầu thị trường họ số nguyên tắc sau: H iểu biết khách hàn g (Customer K now ledge) P&G nghiên cứu khách hàng tình hình mua bán thơng qua việc thường xun P h ilip K o tle r, “ M a rke tin g m a n a g e m e n t” , P re n tic e - Hall In te rn a tio n a l E d itio n , trang từ đ ế n 97 303 nghiên cứu marketing thu thập tin tức tình báo Cơng ty lắp đặt sơ' điện thoại miễn phí 800 để khách hàng gọi trực tiếp cho P&G để trình bày yêu cầu, đề nghị khiếu nại sản phẩm P&G Có tầm nhìn xa (Long term outlook) P&G dành nhiều thời gian để phân tích hội chuẩn bị sản phẩm tô't nhất, cuối định làm cho sản phẩm thành công Đ ổi sản phẩm (Product innovation) P&G cơng ty tích cực đổi sản phẩm bảo đảm ích lợi cách tung nhãn hiệu “cho mình” yểm trợ chiến dịch quảng cáo rầm rộ P&G 10 năm để nghiên cứu kem đánh chơng sâu có hiệu đầu tiên; Crest Họ vài năm để nghiên cứu dầu gội đầu Head & Shoulders chống gầu có hiệu quả, bán khơng cần đơn Ngồi ra, P&G phát thấy bậc cha mẹ đại mn tránh phải chuẩn bị, giặt tả lót cải tiến tã lót giấy Pampers dùng lần Cơng ty kiểm nghiệm kỹ sản phẩm thơng qua khách hàng, sau thấy đa số người tiêu thụ ưa thích thực tung thị trường tồn quốc C hiến lược chất lượng (Quality strategy) P&G thiết kế sản phẩm với chất lượng trung bình sau tung thị trường sản phẩm d ợ c cải tiến liên tục Khi P&G tuyên bố 304 sần phẩm “mới cải tiến”, Điều trái ngược với sô công ty, sau ổn định chất lượng, cải tiến sản phẩm số ccmg ty lại giảm chất lượng (như Việt Nam chẳng hạn sô sản phẩm) để kiếm mức lời nhiều C hiến lược mở rộng mặt h n g (Lineex ten sio n strategy) P&G sản xuất thương hiệu sản phẩm niiình với nhiều kích cỡ hình dạng khác để thỏa mãn sở thích đa dạng khách hàng Điều đố tạo cho nhãn hiệu họ chiếm nhiều chỗ kệ trưng bày ngăn, khơng cho đơl thủ lợi dụng xâm nhập vào thỏa mãn nhu cầu chưa đáp ứng thị trường C hiến lược mở rộng nhãn h iệu (Brandex ten sio n strategy) P&G thường dùng tên thương hiệu có uy tín rmình để tung sản phẩm Thí dụ, thương hiiệu Ivory xà cục mở rộng cho xà bíơng nước, dầu rửa chén đĩa dầu gội đầu Việc tung sản phẩm với tên thương hiệu tồn vững làm cho sản phẩm thị trường chấp nlhận có uy tín nhanh hơn; đồng thời giảm chi plhí quảng cáo nhiều Chiên lược nhiều thương hiệu (M ultibrand sltrategy) 305 P&G sáng tạo nghệ thuật marketing nhiều thương hiệu cho loại sản phẩm, sản xuất nhãn hiệu xà cục, nhãn hiệu gội đầu nhãn hiệu cho mặt hàng nước rửa chén dĩa, kem đánh răng, cà phê nước rửa sàn Mục đích cơng ty thiết kê nhiều nhãn hiệu nhằm thỏa mãn ước muốn đa dạng người tiêu thụ cạnh tranh với nhãn hiệu đặc biệt đối thủ Vì có nhiều nhãn hiệu trình bày kệ hàng, nên công ty “chiếm giữ” không gian trưng bày rộng lớn tạo ảnh hưởng lớn nhà phân phối Q uảng cáo dồn dập (Heavy advertising) P&G nhà quảng cáo hàng tiêu dùng có đóng gới lớn hàng thứ Hoa Kỳ, chi phí 2,15 tỷ USD 1991, không keo kiệt việc chi tiền nhằm làm cho người tiêu thụ nhận biết ưa thích sản phẩm Lực lượng bán hàng xâm lăng (Aggressive sales force) P&G có lực lượng bán hàng vơ địch, làm việc hiệu với đội ngũ bán hàng lẻ chủ chôt nhằm chiếm không gian trưng bày hợp tác việc trưng bày hàng địa điểm bán khuyên mại 10 K huyến mại h iệu (Effective sales prom otion) P&G có phịng kích thích tiêu thụ đế làm vấn cho người quản trị nhãn hiệu thể thức 306 khuyến mại hiệu để đạt mục tiêu cụ thể Ngồi ra, cơng ty cịn nỗ lực giảm tơì thiểu việc dùng biện pháp kích thích tiêu thụ cô"t yếu đưa vào quảng cáo nhằm tạo ưa chuộng lâu dài người tiêu thụ 11 Cạnh tranh liệ t (C om petitive toughness) P.&G phô trương lực lượng lấn ép kẻ xâm lăng sẵn sàng chi sô tiền lớn để đánh bạt nhãn hiệu cạnh trạnh ngăn chặn khơng cho nhãn hiệu “trụ” thị trường 12 H iệu sản xuất (M anufacturing efficien cy) P&G chi sô tiền lớn cho việc phát triển cải tiến hoạt động sản xuất để giữ cho giá thành sản phẩm sô giá thành thấp ngành 13 Hệ thống quản trị nhăn h iệu (Brandm anagem ent system ) P&G sáng tạo hệ thống quản trị nhãn hiệu; dó quản trị viên điều hành chịu trách nhiệm nhãn hiệu P.&G gần cải tiến cấu quản trị chung loại nhãn hiệu tổng quản trị viên quản trị chịu trách nhiệm khôi lượng lẫn doanh lợi, không thay thê hệ thông quản trị nhãn hiệu độc lập, giúp tập trung mũi nhọn lược vào nhu cầu 307 tiêu thụ then chô"t đẩy mạnh cạnh tranh loại Tóm lại, ta thấy vị trí dẫn đầu thị trường P&G không dựa làm tốt việc, mà dựa phơi hợp thành cơng nhiều yếu tơ", góp phần tạo nên vỊ trí dẫn đầu thị trường Vào năm 1985, P&G có doanh lợi bị sụt giảm lần đầu 33 năm sau trận công thắng lợi Colgate, Lever Brother vào số nhãn hiệu chủ chốt họ; P&G hồi phục nhờ đổi cãi tiến sản phẩm, nên lại tiếp tục dẫn đầu thị trường 308 PHỤ L ự c CUỘC CHIẾN GIỮA KODAK VA FUJI t r E n t h ị t r u n g q u O c t E (٠) Trong'suốt 100 năm, Eastman Kodak dã nổ‫إ‬ ìiliữiig chtếc dull de sử dụng, plrìm chdt lượng cao doanh lợl kếch xìi; thập kỷ qua, doanh số Kodak không tăng doanh lợi họ bị giảm sUt Kodak dã bị dối thủ cạnh tranh có kỹ thuật dại chèn ép; dó có nhiều nhà sản xuất Nhật dã tung hay cải tiến máy ảnh 35mm, máy quay video, phOng tráng film Tuy nhiên, công ty phim ảnh Fuji nhảy vào kinh doanh phim màu, "chén cơm chinh” Kodak; Kodak dã gặp phải thách thức nghiêm trọng Khi Fuji nhảy vào thị trường phim Hoa Kỳ, chào bán phim màu chất lượng cao với giằ thấp 10% so với Kodak dẵ chiếm lãnh thị trường Mỹ trước Kadak phim có tốc độ nhanh Ngoài , Fuji cUng dã dành dược thắng lợi marketing quan trọng đánh bật Kodak dể trở thành phim chinh thức Dại Hội Thể Thao Olympic Mùa Hè năm 1984 Los-Angeles Thị trương Fuji thị trường phim màu khổng lồ Hoa Kỳ dã dạt 8% vào nằm 1984 họ dã tuyên bố mục tiêu minh ٠٠ P hilk K o tle r, “ M a rk e tin g m a n a g e m e n t” , P re n tic e H all In te rn a tio n a l E d itio n , tra n g tCi 396 d e n 309 chiếm thị phần 15% Doanh sô" bán Hoa Kỳ Fuji tăng với nhịp độ 20% năm, nhanh nhiều so với tơ"c độ tăng trưởng chung tồn thị trường Kodak chống trả liệt để bảo vệ thị phần thị trường phim Hoa Kỳ cách tranh đua với Fuji việc hạ giá tung loạt sản phẩm cải tiến mà dỉnh cao loại phim Ektar 25, 125 1.000 Kodak chi cho quảng cáo khuyến mại gấp 20 lần so với Fuji chi 10 triệu USD để quảng cáo Olympic 1992 Barcelona Nhờ biện pháp biện pháp khác mà Kodak bảo vệ thắng lợi địa vị thị trường Hoa Kỳ Fuji thuyết phục nhiều người tiêu thụ từ bỏ hộp phim màu vàng đen quen thuộc Kodak để chuyển sang hộp màu xanh Fuji Vào đầu năm 1990, thị phần Kodak thị trường Hoa Kỳ giữ mức ổn định lớn 80% Tuy nhiên, Kodak lại tiến lên bước ' cách công vào lãnh địa Fuji Nhật Kodak khơng xa lạ đơl với marketing quốc tế, 40% số 17 tỷ USD doanh số ỗ 150 nưđc bên lãnh thổ Hoa Kỳ Trên thực tế, Kodak bán phim Nhật từ 1889; đến vài năm gần đây, Kodak chưa ý đến thị trường Nhật nhiều Tuy nhiên, gần J‫؛‬odak tiến hành loạt đợt công nhằm 310 tăng cường có mặt doanh số bán hàng Nhật cách thành lập công ty riêng Kodak Japan tăng gấp ba lần biên chê nhân viên Nhật mua đứt công ty phân phôi Nhật chuẩn bị thành lập phận marketing bán hàng Nhật Ngồi ra, Kodak đầu tư vào trung tâm công nghệ thiết bị nghiên cứu lớn Nhật Sau cùng, Kodak tăng cường khuyến mại tuyên truyền Nhật tài trợ thứ cho buổi tường thuật truyền hình Nhật thi đấu võ Sumo Mặc dù có cố gắng lớn trên, Kodak phải gặp nhiều khó khăn Nhật; giông Fuji Hoa Kỳ Fuji với doanh sơ bán hàng tỷ USD/năm, có đủ nguồn tài để chơng đỡ cơng liệt Kodak Người khổng lồ Nhật cô thủ vững thị phần 70%, thị trường Nhật so với 15% Kodak Ngồi ra, thuế suất nhập cao đánh vào phim nước gián tiếp bảo vệ quyền lợi Fuji Mặc dù kiên nói trên, Kodak muốn dành đươc môt sô quyền lợi đợt cơng ngày mạnh vào Nhật mình, vì: 1- Nhật tạo hội lớn để tăng doanh số bán hàng doanh lợi Thị trường phim giấy ảnh 1,5 tỷ USD, đứng thứ hai sau thị trường Hoa Kỳ 2- Rất nhiều công nghệ chụp ảnh mới, đại có xuất xứ Nhật, nên có mặt nhiều Nhật giúp Kodak bắt kịp phát triển 311 3Quyền sở hữu xí nghiệp liên doanh Nhật giúp Kodak hiểu rõ tình hình sản xuất Nhật tiếp nhận sản phẩm Hoa Kỳ thị trường khác giới Kodak bán nhiều sản phẩm chế tạo Nhật với tên Hoa Kỳ máy quay video hãng Matsushita Nhật sản xuất, băng video TDK Electronics chế tạo Kodak sở hữu 10% Chinon Industries, hãng sản xuất máy ảnh 35mm Ngoài ra, Kodak bán thiết bị tráng phim cho hãng Nhật chê tạo máy chụp cỡ trung bình Canon chế tạo Kodak gặt hái quyền lợi tương đôl quan trọng nhờ công vào thị trường Nhật Nếu Fuji dành nhiều nguồn tài nguyên dể bảo vệ lãnh địa Nhật, cịn tài ngun để dùng chống lại Kodak Hoa Kỳ 12 PHỤ L ự c MARKETING TOÀN CẦU: sử DỤNG MEGAMARKETING ĐỂ đ ộ t p h t h ị TRƯỜNG ĐÀ ĐƯỢC BÀO VỆ Việc muôn kinh doanh thị trường hay nước cụ thể chuyện, cịn việc ưng thuận quyền dư luận cơng chúng nước với điều kiện hợp lý lại vấn đề khác Khi xâm nhập thị trường quyền hảo vệ, cần áp dụng phương pháp Megamarketing “Megamarketing” xem phơi hợp có tính chiến lược thủ đoạn kinh tế, tâm lý, trị (politics) công luận (public opinion) để đạt cộng tác sơ" nhóm nhằm xâm nhập và/hay hoạt động thị trường cụ thể Trong hợp hãng Pepsi - Cola thị trường Ân Độ thí dụ Sau hãng Coca-Cola yêu cầu rời Ân Độ, hãng Pepsi-Cola bắt đầu nghĩ đến kế hoạch xâm nhập thị trường khổng lồ với gần tỷ dân số Pepsi làm việc với tập đồn kinh doanh Ân để tìm cách xin Chính phủ cho phép sản phẩm xâm nhập thị trường Ân trước chống đối công ty giải khát nước lẫn cô" vấn pháp luật công ty đa quốc gia Biện phập Pepsi đề nghị hướng giải làm cho Chính phủ 313 Ân khó từ chôl đề nghị giúp Ân xuất sô" nông sản dư thừa họ để trang trải chi phí nhập nước cơ"t để pha chế nước giải khát Pepsi, đồng thời hứa tập trung nỗ lực bán hàng với sô" lượng lớn vùng nơng thơn để giúp họ phát triển kinh tê" Ngồi ra, Pepsi đề nghị tiếp chuyển giao cho Ân cơng nghệ chê" biến thực phẩm, bao bì xử lý nước Chiến lược Pepsi thành công, đưa loạt lợi ích để lơi kéo ủng hộ nhóm có ảnh hưởng khác An Như vậy, vấn đề marketing vượt khỏi khn khổ bình thường ngun tác 4P (product, price, place, promotion) nhằm tăng cường hoạt động có hiệu thị trường đặc biệt Thực vậy, để xâm nhập vào thị trường Ân, Pepsi phải đối phó với marketing 6P, khơng phải 4P; phải thêm vào 2P trị (politics) công luận (public opinion) Tranh thủ ưng thuận Chính phủ Ấn cơng luận thách đô" to lớn nhiều Khi sản phẩm đă xâm nhập thị trường, công ty đa quốc gia phải hêt sức trì thị trường cách ứng xử cơng ty phải chịu giám sát nghiêm ngặt quyền cơng luận có nhiều người thích tương lai 314 Tài liệ u tham khảo I- Charles W.L.Hill, “International Business”, Irvin 1- International Trade Centre, “Export Marketing Strategies and Plans”, Geneva, 1992 2- ITC, Forum 4, “Market Research”, 1995 3- International Trade Centre, “The financing of Exports”, Geneva, 1997 4- ITC, UNCTAD/GATT, “Successful Services Exporting”, Geneva, 1997 5- ITC, UNCTAD/GATT, “Managing Export Training”, Geneva, 1993 6- ITCAJNCTAD/GATT, “Introduction to Export Market Research”, Geneva, 1978 7- John D Daniels & Lee H Radebaugh, “International Business”, Prentice Hall, 2001 8- Pliilip Kotler, “Marketing Management”, ٤H Prentice - Hall International, Inc 9- Philip R Cateora (1.996), “International Marketing”,nineth edition Irvin 10' Susan p.Douglas (1995) “Global Marketing Strategy”, Me Graw-Hill 11- V.H.Kir۶alani ('1987), “International Marketing'': Prentice Hall 12- Thomas c Kinnear & James R Taylor”, “Ma'rketing Research'', 9ed, Me Graw-Hill, INC 315 CÁCCfflẾNLƯỢCV‫ ؛‬.KẾHGẠCH M A iiG X U A T m u DƯƠNG HỮU HẠNH Chịu É h ầ ệ m xuổ» băn : c At v An t o An h Chịu Ế h ả iệm »hảo DƯƠNG ٠ J H Ạ ^ Sửa in H H A i ^Â N PH Ú C Trinh bày mỹ t h ậ ĐÀMTHÚYNGÂN lìế tk ế b ta HỒNG LỘC Mãsấ: 33-335 · _ | Τ Κ Ι5 ٠ ٠ In c'n‫ ؟‬khổ 14.5 X 5cm XN in Văn Hóa Phíni тап Binh Sơ'đăng ký KHXB 189.S4/XB-QLXB cục x't cấp ngày 17/01/20« In xpng nộp ưu chíểu quý 03 nẵm 2005 ٠ ... Lược Xuất Nhập Khẩu: 10 Các đặc điểm nhà xuất Tại công ty lại chọn xuất Các giai đoạn phát triển xuất Các cạm bẫy hoạt động xuất Thiết kế chiến lược xuất nhập - * Chương Ba: Chiến lược xuất kế hoạch. .. trình Marketing (Marketing program) .42 V Quyết định việc tổ chức Marketing 57 Chương Hai : CÁC CHIẾN LƯỢC XUẤT VÀ NHẬP KHẨU .69 I Dẫn nhập 71 II Chiến lược xuất 73 4II Các. .. trợ xuất (Export financing) 147 X Bảo hiểm hàng hóa ngoại thương .174 XI Mậu dịch đối lưu (Countertrade) 177 Chương Ba : CÁC CHEẾN LƯỢC - CÁC KẾ HOẠCH MARKETING XUẤT KHẨU 185 I Chiến lược xuất