Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự thoả mãn học viên của các trung tâm ngoại ngữ tại tp hồ chí minh

Trang CHƯƠNG MỞ ĐẦU 1.1 Cơ sở hình thành đề tài Sự kiện Việt Nam thức gia nhập WTO đặt thách thức to lớn đối giáo dục Việt Nam, đòi hỏi ngành giáo dục phải xây dựng chiến lược chương trình hành động cụ thể nhằm nâng cao chất lượng giáo dục PGS-TS Lê Đức Ngọc (ĐH Quốc Gia Hà Nội) nhận định có giáo dục chuyển gánh nặng dân số thành lợi kinh tế tri thức toàn cầu hóa Giáo dục có vai trị chủ chốt kéo đồn tàu kinh tế văn hóa nước ta vào hội nhập cách chủ động có giáo dục góp phần nhanh chóng rút ngắn khoảng cách tụt hậu thực bền vững nước ta nước phát triển (VietNamNet) Và đây, buổi tọa đàm “Nghiên cứu đề xuất giải pháp đại hóa giáo dục Việt Nam”, thứ trưởng Bộ nội vụ Thang Văn Phúc đưa ý kiến nên bắt đầu cách mạng giáo dục cách cải thiện chất lượng dạy học ngoại ngữ (VietNamNet) Dạy học ngoại ngữ từ xưa đến vấn đề xúc giáo dục nuớc ta Kết điều tra gần công bố Hội nghị quốc tế giáo dục Việt Nam - Hội nhập thách thức Viện chiến lược chương trình giáo dục tổ chức xếp trình độ ngoại ngữ học sinh Việt Nam đứng thấp số nước khối Asean Với nguyên nhân nói với xu hội nhập từ thành cơng sách mở cửa thành tựu công đổi mới, việc học ngoại ngữ trở thành trào lưu thu hút lứa tuổi, thành phần xã hội; từ học sinh, sinh viên đến giới công chức Trang Nhiều trung tâm ngoại ngữ thành lập từ việc nắm bắt nhu cầu thị trường Bên cạnh đó, có mặt nhà đầu tư nước lĩnh vực mang đến luồng gió mới, tạo thêm nhiều lựa chọn cho người có nhu cầu học ngoại ngữ cấp độ khác Theo số liệu Sở GD-ĐT TP.HCM, tính đến cuối năm 2005 sở quản lý 301 trường dạy ngoại ngữ Ơng Nguyễn Văn Cương, Trưởng Phịng Giáo dục Thường xuyên Sở GD-ĐT TPHCM, cho biết số 301 trường dạy ngoại ngữ có 36 trường có yếu tố nước ngồi Tuy nhiên, trường dạy ngoại ngữ địa bàn TP.HCM không Sở GD-ĐT TPHCM cấp phép Tại Sở KH-ĐT TP.HCM, tính đến ngày 25-10-2005 sở cấp phép đăng ký kinh doanh cho 640 đơn vị hoạt động dạy ngoại ngữ Và theo số liệu tổng đài 1080, tính đến thời điểm có 428 trung tâm ngoại ngữ đăng ký danh bạ điện thoại tổng đài Đây dấu hiệu tích cực, chứng tỏ trung tâm có nhạy bén, thích ứng với điều kiện thị trường góp phần đáp ứng nhu cầu xã hội Chính phong phú nhiều trung tâm ngoại ngữ với nhiều hình thức dịch vụ, nhiều mức giá phù hợp loại đối tượng mang đến động lực thúc đẩy người dân Việt Nam học ngoại ngữ Và nhà đầu tư cho lĩnh vực đầu tư kinh doanh an tồn An tồn, lành mạnh, giàu tính giáo dục khơng có nghĩa phần khốc liệt, ngày xuất nhiều đối thủ cạnh tranh Mặt tích cực đáp ứng nhu cầu học ngoại ngữ ngày tăng số đông, đồng thời tạo môi trường cạnh tranh lại nảy sinh vấn đề bất cập số không nhỏ trung tâm mà xu hướng thương mại hóa làm trung tâm đặt lợi ích tối thượng thu hút nhiều học viên tốt chưa thật quan tâm đến chất lượng dịch vụ yếu tố làm thỏa mãn khách hàng Đào tạo ngoại ngữ ngày sơi động vấn đề chất lượng dịch vụ trung tâm ngoại ngữ vấn đề phải quan tâm Người có nhu cầu học ngoại ngữ Trang khơng tránh khỏi băn khoăn, nghi vấn tìm chọn sở để theo học Hieän nay, đào tạo ngoại ngữ yêu cầu cấp bách cho thị trường nhân lực trung tâm ngoại ngữ xây dựng uy tín thị trường, giá hợp lý có chất lượng dịch vụ tốt lựa chọn hàng đầu cho người muốn trang bị kiến thức vững chuẩn bị cho trình hội nhập kinh tế quốc tế Thaät vaäy, chất lượng dịch vụ trở thành yếu tố quan trọng tạo thành công vững yếu tố sống cho doanh nghiệp (Quinn and Humble, 1993; Anderson et al., 1994; Donaldson, 1995; Rust et al., 1995) Điều xu chủ đạo lĩnh vực sản xuất, ngành công nghiệp dịch vụ mở rộng sang lĩnh vực giáo dục Ngành giáo dục đơn vị kinh doanh dịch vụ giáo dục bắt đầu nhận tầm quan trọng định hướng chất lượng nỗ lực nghiên cứu phát triển hoạt động cung cấp dịch vụ giáo dục chất lượng nhằm thỏa mãn khách hàng ngày tốt Trong có nhiều nghiên cứu việc đánh giá kết học tập sinh viên (Astin, 1990, 1993; Pascarella & Terenzini, 1991) lại nghiên cứu việc đánh giá thỏa mãn sinh viên dịch vụ giáo dục (Carl A Ruby) Một số tác giả đề nghị tổ chức giáo dục trường đại học nên theo đuổi mô hình định hướng thị trường chất lượng dịch vụ để đánh giá thỏa mãn sinh viên (Delen & Bunda, 1991; Seymour, 1992, 1994) Những mơ phù hợp với tổ chức có đặc điểm sau: Sản phẩm vơ hình, Khách hàng tham gia vào trình cung cấp dịch vụ, Dịch vụ cung cấp tiêu thụ đồng thời (Gronroos, 1990, Parasuraman, 1991) Dựa tiêu chuẩn tổ chức giáo dục xem dịch vụ (Mazzarol, 1998) ứng dụng mơ hình nghiên cứu thuộc lĩnh vực tiếp thị dịch vụ cho tổ chức giáo dục (Lovelock, 1983) 1.2 Mục tiêu nghiên cứu Như vậy, mục tiêu nghiên cứu sau đặt ra: Trang − Sử dụng thành phần công cụ SERVQUAL để đo lường cảm nhận khách hàng chất lượng dịch vụ trung tâm ngoại ngữ − Xác định yếu tố ảnh hưởng đến thỏa mãn khách hàng Trung tâm ngoại ngữ − Kiến nghị giải pháp nhằm làm thỏa mãn học viên 1.3 Đối tượng phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu phạm vi nghiên cứu học sinh phổ thông, sinh viên trường đại học, người trưởng thành làm học ngoại ngữ trung tâm ngoại ngữ địa bàn TP.HCM 1.4 Ý nghĩa thực tiễn - Một yếu tố quan trọng việc cải tiến vị cạnh tranh thấu hiểu quan trọng khách hàng Kết nghiên cứu giúp trung tâm ngoại ngữ hiểu biết rõ ràng yếu tố có tầm quan trọng cho khách hàng có (và khách hàng tương lai) dịch vụ trung tâm ngoại ngữ - Xác định đánh giá thông số yếu hệ thống tạo giao dịch vụ: sở vật chất, chất lượng giảng dạy, học phí, chương trình học…Điều thật quan trọng nhờ mà trung tâm ngoại ngữ khảo sát khơng hoạt động kinh doanh mà đối thủ cạnh tranh để có chiến lược cạnh tranh lành mạnh tạo uy tín niềm tin cho người học 1.5 Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu tiến hành qua hai bước sơ thức Nghiên cứu sơ thực phương pháp định tính, sử dụng kỹ thuật thảo luận tay đôi với học viên trung tâm ngoại ngữ nhằm bổ sung, hiệu chỉnh thang đo mơ hình nghiên cứu Trang Nghiên cứu thức nghiên cứu định lượng Căn vào nghiên cứu sơ xây dựng bảng câu hỏi để thu thập liệu Mẫu sau thu thập phương pháp thuận tiện xử lý phân tích phần mềm SPSS 16 Để xác định thành phần chất lượng trung tâm ngoại ngữ, nghiên cứu dựa thang đo SERVQUAL (22 biến) Parasuraman Thang đo giá Mayhew & Winer thang đo hình ảnh công ty Johnson & Gustafson hiệu chỉnh cho phù hợp với phạm vi nghiên cứu đặt Sự thỏa mãn khách hàng đo lường cách sử dụng thang đo Bob E.Hayes 1.6 Cấu trúc nghiên cứu Luận văn chia thành năm chương Chương giới thiệu tổng quan đề tài nghiên cứu Chương hai trình bày sở lý thuyết chất lượng dịch vụ, giá hình ảnh cơng ty, thỏa mãn khách hàng, từ xây dựng mơ hình lý thuyết cho nghiên cứu Chương ba trình bày phương pháp nghiên cứu Chương bốn trình bày phương pháp phân tích liệu kết nghiên cứu Cuối cùng, chương năm trình bày kiến nghị rút từ kết nghiên cứu để đóng góp cho nhà quản lý hạn chế nghiên cứu để định hướng cho nghiên cứu Trang CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU Chương giới thiệu sơ lược cần thiết ý nghĩa việc thực nghiên cứu Mục đích chương trình bày sở lý thuyết nghiên cứu có trước thỏa mãn khách hàng Từ xây dựng mơ hình nghiên cứu giả thuyết 2.1 Tổng quan chất lượng dịch vụ 2.1.1 Định nghĩa dịch vụ tính chất dịch vụ Dịch vụ hành vi, trình thực nhằm mục đích tạo giá trị sử dụng cho khách hàng, thỏa mãn nhu cầu mong đợi khách hàng (Valarie A Zeithaml, Mary J Bitner, 2000) Dịch vụ có bốn tính chất quan trọng: - Tính vơ hình: dịch vụ vơ hình Không giống sản phẩm vật chất, chúng nhìn thấy được, khơng nếm được, khơng cảm thấy trước mua - Tính đồng thời sản xuất tiêu thụ: dịch vụ tách rời thành hai phần, tạo thành sử dụng - Tính khơng đồng nhất: phụ thuộc vào người thực dịch vụ, thời gian địa điểm thực dịch vụ - Tính khơng lưu giữ được: dịch vụ khơng thể đem cất sau lấy dùng Vì vậy, dịch vụ khơng thể tồn trữ sau đem bán Sau dịch vụ thực xong, khơng có phần dịch vụ phục hồi lại Trang 2.1.2 Định nghĩa chất lượng dịch vụ Có nhiều định nghĩa chất lượng dịch vụ, theo Garvin (1984) có năm phương cách để hiểu chất lượng - Phương cách siêu việt: chất lượng trường hợp hiểu ưu việt nội tại, phản ánh điều tốt - Phương cách dựa sản xuất: liên quan tới phù hợp với thiết kế hay quy cách Một dịch vụ hay sản phẩm chất lượng khơng có sai sót so với quy cách - Phương cách dựa sản phẩm phương cách dựa số lượng xét đến đặc tính đo lường Trong hầu hết trường hợp, nhiều đồng nghĩa với tốt đáng chất lượng cao - Phương cách dựa giá trị: đưa chi phí hay giá vào phương trình; nghĩa mặt hàng cung cấp hay nhiều tùy theo giá - Phương cách dựa theo người sử dụng: thừa nhận dịch vụ hay sản phẩm đáp ứng địi hỏi người sử dụng dịch vụ hay sản phẩm chất lượng 2.1.3 Mơ hình chất lượng dịch vụ Dịch vụ sản phẩm mang tính vơ hình cao khơng đồng Vì để giảm bớt mức độ khơng chắn người mua tìm kiếm dấu hiệu chất lượng dịch vụ Hiện có hai mơ hình thường dùng để đánh giá chất lượng dịch vụ: - Mơ hình Gronroos (1982): chất lượng dịch vụ đánh giá chất lượng kỹ thuật chất lượng chức năng, chất lượng kỹ thuật liên quan đến phục vụ chất lượng chức nói lên chúng phục vụ Trang Hình 2.1 Mơ hình nhận thức chất lượng Gronroos, 1982 - Mơ hình Parasuraman cộng sự, 1985: chất lượng dịch vụ đánh giá dựa vào năm cách biệt Hình 2.2 Mơ hình sai biệt chất lượng dịch vụ Trang Parasuraman cộng đóng góp vai trị quan trọng việc cố gắng xác định chất lượng dịch vụ Họ tìm cách xác định tầm hướng chất lượng: Tin cậy Thơng tin Đáp ứng Tín nhiệm Năng lực phục vụ An toàn Tiếp cận Hết lịng khách hàng Lịch 10.Phương tiện hữu hình Họ gợi ý khách hàng có kỳ vọng liên quan tới tầm hướng chất lượng Nếu kỳ vọng đáp ứng lúc khách hàng nhận dịch vụ chất lượng Mơ hình cho thấy kỳ vọng theo mười tầm hướng chất lượng dịch vụ xuất phát từ nhu cầu cá nhân, lời đồn, kinh nghiệm trải qua truyền thơng bên ngồi liên quan đến dịch vụ - Cách biệt 1: cách biệt kỳ vọng khách hàng nhận thức nhà quản lý - Cách biệt 2: cách biệt đặc tính dịch vụ với nhận thức nhà cung cấp - Cách biệt 3: cách biệt đặc tính chất lượng dịch vụ với việc cung cấp dịch vụ - Cách biệt 4: cách biệt thực dịch vụ nhà cung cấp với thông tin cung cấp dịch vụ cho khách hàng - Cách biệt 5: cách biệt dịch vụ mong muốn dịch vụ nhận Khi dịch vụ thực mà có cách biệt kỳ vọng cảm nhận dịch vụ đó, tức có cách biệt xảy (cách biệt 5) Điều có nghĩa dịch vụ thực chưa đạt chất lượng Phần cịn lại mơ hình giải thích có cách biệt bốn cách biệt lại Trang 10 Sau đó, Parasuraman cộng soạn bảng câu hỏi nhằm đo đạc chất lượng dịch vụ mà họ gọi công cụ SERVQUAL Bảng câu hỏi ban đầu dựa vào mười tầm hướng kể Nhưng sau phân tích kết quả, mười tầm hướng ban đầu thu gọn lại năm: tin cậy, phản hồi, đảm bảo, cảm thơng hữu hình Tuy nhiên, cơng cụ SERVQUAL gặp khơng trích: - Một lời trích phần nghiên cứu Parasuraman, Zeithaml Berry liên quan đến việc họ tự xưng xác nhận năm tầm hướng khái quát nói chất lượng (Christine Hope, Alan Muhleman) - Nhiều nghiên cứu sử dụng công cụ SERVQUAL nhiều lĩnh vực khác kết phân tích nhân tố xác định tầm hướng mà ba tác giả gợi ý Nhưng, Rosen Karwen (1994) Stewart cộng (1996) gợi ý khơng có tầm hướng bao quát cho tất loại dịch vụ người ta xác định tầm hướng chung liên quan đến đặc điểm dịch vụ Và Haywood & Farmer cho sơ năm hay mười tầm hướng nguyên thủy Parasuraman cộng thỏa đáng để đo lường chất lượng dịch vụ 2.2 Chất lượng giáo dục Giống dịch vụ, khái niệm chất lượng áp dụng cho lĩnh vực giáo dục có nhiều cách hiểu khác (Bauer, 1992; Cheng and Tam, 1997; Pounder, 1999) Chất lượng giáo dục định nghĩa sau: - Sự xuất sắc giáo dục (Peters and Waterman, 1982) - Giá trị cộng thêm giáo dục (Feigenbaum, 1951) ... vụ trung tâm ngoại ngữ − Xác định yếu tố ảnh hưởng đến thỏa mãn khách hàng Trung tâm ngoại ngữ − Kiến nghị giải pháp nhằm làm thỏa mãn học viên 1.3 Đối tượng phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên. .. đến thỏa mãn học viên H5: Phương tiện vật chất tác động dương đến thỏa mãn học viên H6: Học phí tác động âm đến thỏa mãn học viên H7: Hình ảnh trung tâm tác động dương đến thỏa mãn học viên Trang... dương đến thỏa mãn học viên H2:Thái độ giáo viên tác động dương đến thỏa mãn học viên H3: Năng lực phục vụ nhân viên tác động dương đến thỏa mãn học viên H4: Chính sách trung tâm tác động dương đến