thực trạng hoạt động marketing ở Việt Nam

thực trạng hoạt động marketing ở Việt Nam

Trờng ĐHDL Phơng ĐôngKhoa KT&QTKD

Tiểu luận MarketingĐề tài :

Lời nói đầu.

Sau khi đã học về marketing, em đã phần nào nắm đợc thế nào là

marketing, marketing có những hoạt động gì , hay nó có vai trò gì đối với các doanh nghiệp ? Những câu trả lời cho các câu hỏi đó đã xoá bỏ những cách nhìn nhận hết sức thiếu sót ban đầu của em, đem lại những cái nhìn sâu sắc, tổng quan hơn về marketing Với thời đại công nghệ số hiện nay,marketing

doanh nghiệp rất đa dạng, không phân biệt phơng thức, vị trí địa lý, biên giới quốc gia Đó là điều rất thuận lợi cho doanh nghiệp nhng chính từ đó lại nảy sinh những thách thức cho doanh nghiệp Trong phạm vi của bài tiểu luạn này,chúng ta cùng nhau đề cập đến bốn loại vấn đề sau:

1 Khái quát về marketing quốc tế.2 Môi trờng mả quốc tế.

3 các phơng thức thâm nhập thị trờng marketing quốc tế.4 Các quyết định marketing quốc tế – mix quốc tế

Tiếp theo đó là thực trạng phát triển của hoạt động marketing ở Việt Nam hiện nay.

Cuối cùng chúng ta sẽ cùng

nhau tìm hiểu về Thơng hiệu, nhãn hiệu cùng một số luật có liên quan Một vấn đề rất dễ nhẫm lẫn gặp fải ở nhiều ngời Chắc chắn sau khi tìm hiểu song vấn đề này sẽ thật đơn giản để phân biệt đâu là nhãn hiệu, đâu là thơng hiệu?

Sinh viên :Nguyễn Văn Tam

Phần I : Marketing quốc tế.

I.Khái quát về marketing quốc tế:

Trớc hết cần phải khẳng định rằng marketing quốc tế không phải làmarketing đa quốc gia Thị trờng quốc tế thực chất là các thị trờng nội địakhác nhau Mỗi thị trờng là duy nhất và riêng có Bởi vậy việc vận dụngmarketing vào các thị trờng này cũng không giống nhau.Chẳng hạn Hoa Kỳ làmột thị trờng lớn , chứa đựng những đặc trng riêng có với t cách là một thị tr-ờng nội địa, các công ty nớc ngoài hoạt động ở đay sẽ thất bại nếu họ khônghiểu điều đó Nhiều công ty từ châu Âu và Nhật Bản coi đây là một thị trờngkhổng lồ để bán các loại hàng hoá và dịch vụ họ hiểu rằng nớc Mỹ không chỉlà một khu vực địa lý rộng lớn mà còn có một số lợng ngời tiêu dùng đông đảo

thuộc tầng lớp trung lu và thợng lu Để có thể gặt hái đợc những thành công ởHoa Kỳ, các công ty nớc ngoài phải khám phá đợc những gì mà thị trờng nàycần Bởi mỗi thị trờng quốc gia có những đặc tính riêng biệt cần phải đợcnghiên cứu và thích nghi bằng việc áp dụng linh hoạt các quyết địnhmarketing.

Qua ví dụ cụ thể đó ta có thể hiểu một cách đơn giản nhất Marketing quốc

tế là những hoạt động marketing hàng hoá và dịch vụ do một thể chế kinhdoanh thực hiện ở nớc ngoài Còn marketing đa quốc gia đợc hiểu là những

hình thức liên kết hoạt động marketing của các công ty đa quốc gia trên thị tr ờng nhiều nớc Chẳng hạn họ là những công ty đa quốc gia nổi tiếng nhCocacola, Uniliver, Toyota, Honda….Các công ty này có những nhãn hiệu đ.Các công ty này có những nhãn hiệu đợccả thế giới biết đến và có phạm vi hoạt động trên toàn cầu Các công ty đaquốc gia phân phối nguồn lực của họ mà không cần biết đến biên giới quốcgia, cho dù họ có một quốc tịch riêng theo nghĩa sở hữu và quản lý Những nỗlực nghien cứu marketing quốc tế đợc các công ty đa quốc gia xúc tiến rộngkhắp và phát triển hết sức đa dạng Một công ty có thể giới hạn phạm vi hoạtđộng ở một số thị trờng nớc ngoài hoặc mở rộng Họ có thể sản xuất hàng hoáở trong nớc hoặc tại một nớc và bán ở nhiều nớc cùng với những chiến lợcmarketing, có điều chỉnh ở các mức độ khác nhau nhằm xâm nhập sâu hơn vàocác thị trờng nớc ngoài.

-Để làm đợc điều đó cần có những động cơ thúc đẩy hoạt động marketing

quốc tế Có năm động cơ thúc đẩy các công ty hoặc các quốc gia xúc tiến

hoạt động marketing quốc tế Đầu tiên là những lợi thế so sánh trong thơng

mại quốc tế Lý thuyết lợi thế so sánh chỉ ra rằng , các quốc gia khác nhau cónăng suất lao động khác nhau là do họ có những tiềm năng, sự chuyên mônhoá, trình độ cơ giới hoá hay thời tiết không giống nhau Vì vậy các quốc giacó thể hởng lợi thông qua trao đổi hàng hoá và dịch vụ với nhau Mỗi quốc giađều có lợi thế riêng và những bất lợi trong việc tạo ra một hàng hoá hay dịch

vụ và ngời ta cần trao đổi với nhau để phát huy lợi thế và hạn hế bất lợi Thứ

hai là thực trạg kinh tế và các xu hớng nhan khẩu học thay đổi theo từng nớc.

Một công ty hoạt động trong nớc có thể có những điều kiện bất lợi , chẳng hạnnh lạm phát cao, thất nghiệp cao hay thị trờng hạn chế do sức mua thấp hoặcchi phí nhân công cao Tình trạg này có thể tránh đợc nếu công ty nỗ lực xúctiến hoạt động marketing và bán hàng ở nớc ngoài Thí dụ, đã từ hai thập niênqua, nhiều công ty nớc ngoài nhận thấy Hoa Kỳ là một thị trờng hấp dẫn vì tỉlệ thất nghiệp và lạm phát thấp các nớc đang phát triển là những thọ trờng hứahẹn cho nhiều công ty nớc ngoài không chỉ ở phơng diện chi phí lao động rẻmà còn ở cả phơng diện số lợng dân c khổng lồ Trung Quốc là một thị trờngtiềm năng to lớn bởi chiếm ẳ tổng số dân c thế giới và khả năng sức mua ngàycàng đợc cải thiện Thị trờng này là mục tiêu quan trọng của nhiều công ty đa

quốc gia Thứ ba, mức độ cạnh tranh trong các thị trờng nội địa ở các nớc phát

triển và các quốc gia mới công nghiệp hoá ngày càng trở nên khốc liệt, buộccác công ty phải tìm kiếm những thị trờng mói có triển vọng hơn Chẳng hạnthị trờng máy tính ở Hoa Kỳ tràn ngập và bị chi phối bởi IBM và nhà tỉ phúmáy tính Bill Gate Các nhà cạnh tranh sản xuất máy tính ở đây buộc phải tìm

kiếm những thị trờng tiềm năng ở châu Âu và châu á Thứ t, tìm cách khai thác

các lợi thế của vòng đời sản phẩm Thực tế cho thấy tuổi thọ của một sảnphẩm thờng khác nhau ở các nớc khác nhau Có thể ở một nớc A sản phẩm đãở giai đoạn cuối cùng trong chu kỳ sống, chuẩn bị đào thải khỏi thị trờng songkhi di chuyển sang nớc B thì sản phẩm lại “hồi xuân” và tuổi thọ đợc kéo dài.

Trong trờng hợp này các doanh nghiệp tiếp tục khai thác các sản phẩm hiện có

và tiết kiệm đợc các nguồn lực Thứ năm là sức hút từ chính sách u đãi của

nhiều chính phủ đối với các nhà đầu t nớc ngoài, từ những năm 80, 90 trở lạiđây, do nhu cầu phát triển kinh tế, xã hội trong nớc đặc biệt là nhu cầu côngnghiệp hoá và hiện đại hoá, nhiều chính phủ ở các nớc đag phát triển đã thựchiện chính sách thu hút các nhà đầu t nớc ngoài, thông qua các u đãi về thuế,di chuyển lợi nhuận và các loại chi phí khác Đây là những lợi thế hấp dẫn đốivới nhiều công ty bởi với những u đãi đó họ có thể điều chỉnh giảm giá bánsản phẩm , nhng doanh thu vẫn lớn.

II Môi trờng marketing quốc tế :

Những đặc trng của môi trờng marketing quốc tế đợc phản ánh qua bốnkhía cạnh: văn hoá, kinh tế chính trị và công nghệ ứng dụng

Các nhà quản lý marketing quốc tế cần phải nhận thức đợc những đặc điểm

chủ yếu của môi trờng văn hoá ở mỗi thị trờng nơi mà họ sẽ đến kinh doanh.

Nh đã biết văn hoá liên quan tới một nhóm ngời , mộtk tộc ngời , một dân tộccùng hởng chung một di sản Mỗi một quốc gia có một nền văn hoá riêng Disản văn hoá là một tổ hợp các loại giá trị tinh thần khác nhau nh chủ nghĩa yêunớc, lòng tự tôn dân tộc, ý chí tự lực tự cờng, đồng cam cộng khổ….Các công ty này có những nhãn hiệu đ ợc truyềnđlại từ thế hệ này qua thế hệ khác và không dễ gì thay đổi đợc Khoa họcmarketing quan tâm tới di sản văn hoá ở các yếu tố nh ngôn ngữ, cách sống,những chuẩn mực ứng xử và những mục đích Một công ty nớc ngoài khôngnhạy cảm với một nền văn hoá của nớc sở tại vẫn có thể kinh doanh các mặthàng và dịch vụ mà nền văn hoá đó không chấp nhận song hiệu quả sẽ rấtkém ví dụ, kinh doanh và tiêu dùng thịt bò, thịt lợn không đợc chấp nhận bởimột số nền văn hoá Hiểu biết đầy đủ những đặc trng của một nền văn hoá nớcngoài quả là rất khó Ngay cả với các quốc gia mở cửa đối ngoại thông thoáng,nhà quản lý marketing vẫn gặp nhiều trở ngại, chẳng hạn về ngôn ngữ, về cáchsống và những sở thích đặc thù khác Có khi mất rất nhiều thời gian ngời tamới có thể vợt qua đợc Còn với nhiều nớc đang phát triển có những hứa hẹnvề thị trờng tiềm năng songnx yếu kém trong cơ sở hạ tầng kinh tế , trongtruyền thông ….Các công ty này có những nhãn hiệu đvà cả những điều cấm kỵ khác thì cả những trở ngại còn nhiềuhơn nữa Và những điều đó cũng trở thành các vật cản làm giảm hiệu quả củacác giải pháp marketing Ngời ta không thể quảng cáo việc bán khung ảnh tạithị trờng Nhật Bản vì ngời Nhật giữ ảnh trong các album nhiều công ty đã tìmcách khắc phục những trở ngại đó bằng việc thuê các chuyên gia của nớcngoài hoặc ngời của nớc sở tại nắm giữ các vị trí quản lý chủ chốt trong hệthống kinh doanh hoặc đầu t xây dựng hệ thống thông tin và nghiên cứumarketing đủ mạnh để nghien cứu môi trờng marketing của nớc sở tại Từnhững nghiên cứu thành công về môi trờng văn hoá của một nớc , ngời ta hiểurằng, Hồng Kông là nơi tiêu thụ rợu Cognac vào loại cao nhất thế giới.

Khía cạnh thứ hai của môi trờng marketing quốc tế đó là môi trờng kinh

tế Môi trờng kinh tế của một nớc cho nhà quản lý marketing thấy những khả

năng, những cơ hội về tiêu dùng hàng hoá và dịch vụ cả trong hiện tại và t ơnglai Theo quan niệm marketing, thớc đo của môi trờng kinh tế thờng đợc phảnánh ở các chỉ số nh mức sống, tổng sản phẩm quốc dân, các loại mô hình pháttriển kinh tế và sự ổn định của tiền tệ MNức sống liên quan tới thu nhập củatừng ngời Nhìn chung thì thu nhập càng cao, mức sống đợc cải thiện và nâng

cao, bất luận trong tình huống nào Mức sống có liên quan đến số lợng và chất

lợng trung bình của các hàng hoá và dịch vụ đợc tiêu thụ ở trong nớc Mức

sống của mỗi cá nhân cũng rất khác nhau và liên quan đến tỷ lệ thu nhập dành

cho tiêu dùng các loại hàng hoá đáp ứng nhu cầu thiết yếu; chẳng hạn phầnthu nhập dành để mua nhu yếu phẩm , giao thông, giáo dục, giải trí lớn hoặcnhỏ so với phần dành cho tiết kiệm ở các nớc phát triển, mức sống thờng đạtmức cao và phần dành cho tiết kiệm có xu hớng giảm xuống Và mức sống có

liên quan tới tiềm lực kinh tế của một quốc gia Tổng sản phẩm quốc nội

(GDP) cho biết tổng giá trị hàng hoá và dịch vụ đợc sản xuất ở trong một nớcmỗi năm Tổng số và bình quân đầu ngời GDP là những chỉ số cơ bản phảnánh tiềm lực kinh tế và cơ hội marketing của một quốc gia Tuy nhiên, đó lànhững con số mà khi sử dụng để đánh giá một cơ hội marketing ngời ta cầnphải lu ý tới tính chính xác của chúng Bởi hai lý do, thứ nhất là những số liệuđó thể hiện mức bình quân thu nhạp chứ không phải mức bình quân thu nhậpđợc phân phối Một tỷ lệ nhỏ dân c có thể làm cho bình quân thu nhập trênđàu ngời tăng lên, cho dù số đông dân số có mức thu nhập thấp Thứ hai, thunhập khác nhau ở các nớc phản ánh mức sống không giống nhau Chẳng hạn,mức thu nhập bình quân đầu ngời (GDP/ngời ) ở Mỹ là 25000 đôla có thể tơngứng với mức sống thu nhập 15000 đôla ở một nớc khác Các cơ hội marketing

còn liên quan tới các mô hình phát triển kinh tế của các quốc gia Có một số

cách phân loại các nền kinh tế khác nhau Ngày nay ngời ta thờng phân chiacác nền kinh tế trên thế giới thành 4 loại hình: các nớc công nghiệp hoá, các n-ớc mới công nghiệp hoá, các nớc đang phát triển và các nớc đang chuyển đổisang nền kinh tế thị trờng Những cơ hội marketing lớn nhất, nói chung thờngdiễn ra ở các nớc công nghiệp hoá bởi tại đó thu nhập và mức sống cao hơn ởnhiều nớc khác Tuy nhiên ở các nớc này, sự ổn định của tỉ lệ tăng trởng dânsố và thi trờng của nhiều loại hàng hoá đã ở vào giai đoạn trởng thành, nhiềukhi lại là những vật cản của các cơ hội marketing nhng bù lại họ có một số l-ợng dân c đông đảo và tiềm năng phát triển lớn, hứa hẹn nhiều cơ hộimarrketing trong tơng lai Trung Quốc là một thí dụ về một thị trờng hứa hẹn

cho nhiều loại sản phẩm đến từ các công ty đa quốc gia Sự ổn định của chỉ số

tiền tệ cũng là một yếu tố quan trọng đợc các nhà quản lý marketing quốc tế

quan tâm Sự ổn định của tiền tệ thờng đợc phản ánh qua chỉ số hối đoái vàhoạt động trên thị trờng chứng khoán Các nhà quản lý marketing quan tâm tớisự ổn định của tiền tệ là vì trên thực tế doanh số bán và lợi nhuận sẽ bị ảnh h -ởng nếu có những biến động trong các quan hệ trao đổi và hối đoái giữa đồngtiền nội địa với các đồng tiền chủ chốt khác nh đồng đôla, đồng Yên….Các công ty này có những nhãn hiệu đ Tiền tệổn định bao giờ cũng là mong muốn của các nhà quản lý marketing và là cơ sởđể hoạch định một chiến lợc marketing có hiệu quả Cuoiọc khủng hoảng tiềntệ ở một số nớc châu á hồi năm 1997 đã gây khó khăn cho nhiều công ty đaquốc gia hoạt động ở vùng này Do nỗ lực của nhiều chính phủ quốc gia vàcác nỗ lực kinh tế khác, cuộc khủng hoảng này sau đó không bao lâu đã bịchặn lại và tình hình tiền tệ ở các nớc công nghiệp hoá và các nớc mới côngnghiệp hoá diễn ra khá ổn định Có thể nói một môi trờng kinh tế ổn định vàcó tiềm năng sẽ là những cơ hội tốt cho các hoạt động marketing; ngợc lạimột môi trờng kinh tế không ổn định sẽ hạn chế hoặc làm triệt tiêu các cơ hộimarketing.

Bên cạnh đó mỗi quốc gia tồn tại một môi trờng chính trị và pháp lý

riêng Môi trờng này có tác động quyết định tới sự phát triển kinh tế và xã hộicủa một quốc gia và môi trờng này có thể tạo thuận lợi hay gây khó khăn cho

các nỗ lực marketing quốc tế Trên phơng diện marketing, ngời ta quan tâmtới môi trờng chính trị và pháp lý ở các yếu tố nh khuynh hớng dân tộc chủnghĩa , sự ổn định chính trị , các hạn chế thơng mại, các hiệp định thơng mại

và việc tham gia các khối kinh tế Khuynh hớng dân tộc chủ nghĩa là một đặc

trng nổi bật của hệ thống chính trị hiện đại , ở đó đề cập tới những nỗ lực củamột quốc gia theo tinh thần tự chủ, tự lực tự cờng và nâng cao vị thế, hình ảnhcủa quốc gia đó trong cộng đồng quốc tế Có nhiều nớc thực thi chủ nghĩaquốc gia cực đoan gây nhiều trở ngại cho các hoạt động marketing quốc tế Nhìn chung khuynh hớng chính trị dân tộc chủ nghĩa, thờng thực thi các loạichính sách hạn chế các công ty nớc ngoài và thúc đẩy khuyến khích tinh thần

hớng nội Sự ổn định chính trị của một quốc gia theo quan niệm của các nhà

nghiên cứu marketing quốc tế đợc thể hiện thông qua hai loại yếu tố; thứ nhấtlà tính kiên định của các chính sách và đờng lối phát triển của một quốc gia vàthứ hai là cơ chế xây dựng chính phủ Các công ty nớc ngoài rất quan ngại vềtính hay thay đổi trong các chính sách kinh tế vĩ mô; chẳng hạn điều chỉnhthuế, sửa đổi các luật lệ điều tiết kinh doanh không theo định kì….Các công ty này có những nhãn hiệu đvà mỗi nớcđều có một thể chế chính trị, vận hành theo cơ chế riêng nhiều công ty đầu tnhiều tiền và công sức để nghiêm cứu các thể chế chính trị ở các quốc gia nơimà họ dự kiến sẽ đến kinh doanh , mỗi cơ chế chính trị có những đặc điểmriêng đòi hỏi nhà kinh doanh nớc ngoài phải phân biệt đợc cơ chế vận hànhcủa một chính phủ theo hồi giáo khác với cơ chế vận hành chính trị của một n-ớc phát triển, hay một nớc đang phát triển….Các công ty này có những nhãn hiệu đ Các công ty kinh doanh ở nớcngoài có thể tự bảo vệ trớc thách thức của chủ nghĩa dân tộc và sự không ổnđịnh chính trị bằng cách, trớc khi thâm nhập vào thị trờng nớc đó, họ phải xácđịnh đợc mức độ bất ổn định của quốc gia., các tranh chấp quốc tế ,môi trờngchính trị và môi trờng kinh tế vĩ mô Tất nhiên các loại hình bảo hiểm và bảođảm của kinh doanh cho các hãng thờng đợc các chính phủ của nớc sở hữucông ty đảm nhận bằng cách ký kết các hiệp định song phơng bảo vệ các nhàđầu t, kinh doanh nhằm tránh những rủi ro có thể có do sự bất ổn của mộtquốc gia gây nên Đồng thời trớc khi quyết định tiến vào một thị trờng mới,công ty phải cân nhắc, phải lựa chọn đối tác, hoặc các loại hình liên doanh,liên kết linh hoạt Và coi đây là những thách thức thực tiễn nhằm tránh các rủiro bất ổn khó dự đoán đợc Những hạn chế trong buôn bán của một quốc giacũng là loại vấn đề mà nhiều công ty nớc ngoài quan tâm Dạng chung nhấtmà nhiều chính phủ áp dụng là ấn định thuế hàng hoá nhập khẩu ở các mứckhác nhau Dạng thứ hai là áp dụng chế độ giấy phép nhập khẩu Dạng hạnchế thứ ba liên quan đến các đạo luật, quy chế có tính địa phơng Xu thế khá

phổ biến hiện nay là các nớc ký kết các hiệp định thơng mại song phơng Bên

cạnh đó hợp tác nhiều bên trong trao đổi mậu dịch và đầu t cũng đợc xúc tiếnmạnh thông qua các hiệp định đa phơng hoặc thể chế đa phơng nh quỹ tiền tệquốc tế, ngân hàng thế giới , tổ chức thơng mại quốc tế ….Các công ty này có những nhãn hiệu đdựa vào các thoảthuận này, các công ty khi kinh doanh ở các nớc thành viên hiệp định đa ph-ơng cũng có nhiều cơ hội marketing hơn việc các nớc tham gia vào các khốiliên kết kinh tế nh NAFTA, ASEAN, EU, cộng đồng kinh tế các nớc TâyPhi….Các công ty này có những nhãn hiệu đcũng tạo ra nhiều lợi thế cho các công ty các nớc thành viên mở rộnghoạt động marketing Thực tế cho thấy nếu một quốc gia tham gia vào cáckhối liên kết kinh tế và ký kết nhiều hiệp định thơng mại với các đối tác,chứng tỏ quốc gia đó hớng tới hội nhập và liên kết một cách tích cực, mở ra

nhiều cơ hội thuận lợi cho các nỗ lực marketing quốc tế Cuối cùng là môi

tr-ờng kỹ thuật ứng dụng Những nhân tố thuộc về kỹ thuật hay công nghệ ứng

dụng cũng ảnh hởng tới các nỗ lực marketing quốc tế Trên thế iới việc ápdụng các tiến bộ kỹ thuật không giống nhau Có thể do những điều kiện đặcthù mà ngời ta áp dụng những tiến bộ kỹ thuật không theo một tiêu thức thốngnhất nào Những khác biệt về môi trờng kỹ thuật ứng dụng ở các nớc thể hiệntrong công nghệ chế tạo, trong hệ thống đo lờng , trong tiêu chuẩn bảo quản,an toàn vệ sinh thực phẩm ….Các công ty này có những nhãn hiệu đChẳng hạn ở Hoa Kỳ và Nhật Bản các thiết bịtiêu dùng điện năng loại 110V, còn ở nhiều nớc khác là 220V; hoặc là ở HoaKỳ sử dụng hệ thống đo lờng ounces, pounds, inches còn ở các nớc khác sửdụng hệ thống đo lờng bằng m và kg Tuy nhiên xu hớng tiêu chuẩn hoá cácchỉ số công nghệ ứng dụng trong công nghiệp chế tạo và trong sản xuất nhiềuloại hàng hoá và dịch vụ đang diễn ra rất mạnh và sẽ góp phần thúc đẩy các nỗlực marketing quốc tế của các doanh nghiệp

III Các phơng thức xâm nhập thị trờng :

Có 3 phơng thức chủ yếu mà một doanh nghiệp có thể lựa chọn để thâm

nhập vàp thị trờng quốc tế Xuất khẩu là mọt phơng thức đơn giản nhất và

phổ biến nhất để thâm nhập thị trờng nớc ngoài Tuy nhiên để có thể bán đợchàng hoá ở nớc ngoài , các nhà xuất khẩu chuyên nghiệp fải có nhiều nỗ lựctrong việc nghien cứu thị trờng , hiểu biết các luật lệ, quy chế thơng mại và hảiquan của nớc đối tác Hiểu biết nhu cầu của khách hàng mới và fải hoạch địnhmột chiến lợc marketing thích hợp Với những doanh nghiệp hoạt động xuấtkhảu mang tính chất thụ động tức là chỉ tiến hành xuất khẩu khi có nhu càu( bán nốt số hàngg còn lại) thì không nhát thiết fải có nhiều nỗ lực nh vậy Có

2 hình thức xuất khẩu đợc nhiều công ty sử dụng Thứ nhất là xuất khảu trực

tiếp Với hình thức này công ty tiến vào thị trờng nớc ngoài bằng cách bán trựctiếp thông qua các lực lợng bán hàng do công ty tự tổ chức Công ty có thể sửdụng các kênh trực tiép sẵn có trong nớc hoặc xây dựng thêm, hoặc thiết lậpcác đại diện hoặc chi nhánh ở nớc ngoài Những chi nhánh này thuê cácchuyên gia nớc ngoài, hoặc các chuyên gia của nớc sở tại để nghiên cứu vàthực thi các giải pháp bán hàng trực tiếp cho các khách hàng địa phơng Hìnhthức này có những bất lợi nhất dịnh, chẳng hạn công ty fải dầu t nhiều hơn, và

óc thể gặp những rủi ro khó dự tính do những đặc thù ở thị trờng mới Thứ hai

là xuất khẩu uỷ thác; tức là công ty bán hàng thông qua dịch vụ của những ời trung gian Đó là các kênh phân phối quốc tếđộc lập Với hình thức nàycông ty có thể tránh đợc những rủi ro và không fải đầu t nhiều vốn đeer xâydựng các kênh phân phối riêng Tuy nhiên công ty fải chia sẻ lợi nhuận chocác kênh phân phối độc lập Cần lu ý rằng các trung gian marketing quốc tế córất nhiều lợi hế vì họ hiểu biết khá đầy đủ về các đặc điểm của thị trờng củacác khách hàng quốc tế việc lựa chọn hình thức xuất khẩu nào là tuỳ thuộcvào chiến lợc kinh doanh va thực lực của công ty Thông thờng , hình thứcxuất khẩu uỷ thác đợc vận dụng phổ biến nhất là trong các trờng hợp thị trờngmới có nhiều biến động và các công ty không có tiềm lực tài chính Các côngty lớn hoặc các công ty đa quốc gia sử dụng cả hai loại hình thức này để chiếm

ng-lĩnh thị trờng quốc tế Bên cạnh đó liên doanh cũng là phơng thức phổ biến

đ-ợc các công ty sử dụng để thâm nhập thị trờng quốc tế Liên doanh là hìnhthức liên kết, phối hợp kinh doanh giữa một hoặc nhiều hơn một công ty nớcngoài với một hoặc nhiều hơn một đối tác của nớc sởt tại Liên doanh khác với

xuátkhẩu ở chỗ, hoạt động này tạo cơ sở hình thành nên các mối quan hệ hợptác sâu hơn, cùng chịu trách nhiệm (ở các mức độ khác nhau) và chia sẽ lợiích thông qua việc xây dựng các cơ sở sản xuất và chế biến tại nớc đối tác.Đônghf thời tránh đợc các hạn chế thơng mại mà nớc đối tác áp đặt Và liêndoanh cũng khác với phơng thức sở hữu trực tiếp vì hoạt động này không hoàntoàn chịu sự chi phối của phía nớc ngoài Trong những thập niên gần đây, liêndoanh đợc sự hỗ trợ rất tích cực từ phía chính phủ các nớc sở tại bởi vì qua liêndoanh, việc chuyển giao kỹ thuật và kỹ năng quản lý từ các công ty nớc ngoài

có hiệu quả hơn ngời ta cho rằng, có 4 kiểu xí nghiệp liên doanh Một là cấp

giấy phép sản xuất Với hình thức này, ngời cấp giấy phép thoả thuận với ngời

đợc cấp giấy phép ở thị trờng nớc ngoài về việc trao quyền sử dụng quy trìnhsản xuất ,bản quyền, nhãn hiệu, bí quyết thơng mại hay một bí quyết côngnghệ mới, và đổi lại ngời cấp phép nhận đợc tièn tác quyền hay tiền bán giấyphép sản xuất Bằng hình thức cấp giấy phép sản xuất , cả fia cấp giấy phép vàngời đợc cấp giấy đều có lợi Đối với ngời cấp giấy phép hàng hoá của họthâm nhập vào một thị trờng mới và rủi ro ở mức thấp nhất còn ngời đợc cấpgiấy phép thì khi tiến hành sản xuất họ không cần phải mò mẫm từ đầu vì họđã có ngay những kinh nghiệm sản xuất hàng hoá hay những nhãn hiệu đã nổitiếng và chắc chắn việc bán hàng sẽ thuạn lợi hơn Đơng nhiên, bất lợi củahình thức này là phía cấp phép không kiểm soát đợc quá trình tạo ra những sảnphẩm,liệu chúng có cùng một phẩm chất đúng với tên nhãn hiệu gốc hay

không? Hai là sản xuất theo hợp đồng, còn gọi là giao thầu sản xuất hoặc hợp

đồng sản xuất Đây là hình thức phía nớc ngoài ký hợp đồng sản xuất một loạisản phẩm nào đó với phía đối tác ở nớc sở tại Thông thờng phía đối tác chịutrách nhiệm sản xuất ra loại sản phẩm theo hợp dồng mà họ đã ký, còn phía n-ớc ngoài chịu trách nhiệm về giám sát và tiêu thụ sản phẩm Hình thức này đ-ợc nhiều công ty đa quốc gia sử dụng, nhất là trong các lĩnh vực sản xuất máytính, các sản phẩm điện tử dân dụng và một số loại sản phẩm tiêu dùng khác.Lợi thế nổi bật của hình thức này là chi phí tạo ra sản phẩm thấp và phía nớcngoài sẽ kiếm đợc nhiều lợi nhuận và bất lợi là phía nớc ngoài vẫn khôngkiểm soát trực tiếp đợc quá trình tạo ra sản phẩm,cho dù họ chịu trách nhiệm

giám sát Ba là hợp đồng quản lý Với hình thức này, phía nớc ngoài ký kết với

phía đối tác của nớc sở tại một hợp đồng về chuyển giao một loại Know-hownào đó, còn phía đói tác của nớc sở tại chịu trách nhiệm bảo đảm các điều kiệnkhác, nh cung ứng vốn chẳng hạn, để tạo ra hàng hoá vơi nhãn hiệu của phíanớc ngoài hình thức này còn gọi là kinh doanh đặc quyền và thực chất là phíanớc ngoài bán các dịch vụ quản lý Thực tế cho thấy, hợp đồng quản lý là mộtphơng thức thâm nhập thị trờng nớc ngoài với rủi ro nhỏ nhất và mang lại thunhập cho doanh nghiệp từ khi bắt đàu hoạt động Bốn là xí nghiệp liên doanh.Đây là hình thức liên kết kinh doanh, cùng góp vốn và cùng chịu rủi ro giữamột bên nớc ngoài và phía đối tác của nớc sở tại Nói cách khác đây là mộtloại hình xí nghiệp đợc xây dựng tại nớc sở tại, phía nớc ngoài và phía đối tácsở tại cùng quản lý và cùng sở hữu Ngời ta còn gọi là liên doanh chung vốn.Đơng nhiên mức độ trách nhiệm và lợi ích của mỗi phía nhận đợc tuỳ thuộcvào phần đóng góp của mỗi bên Hình thức này phát triển mạnh ở các nớc cónhu cầu công nghiệp hoá và hiện đại hoá Đồng thời đây cũng là hình thứcchiếm u thế trội trong tiến trình liên kết kinh doanh của nhiều công ty đa quốcgia ngày nay Nhợc điểm chính của hình thức này là phía đóng góp nhiều hơngiữ vai trò chi phối và vì vậy việc giải quyết những bất đồng trong hoạt độngkinh doanh, thờng mang tính chất áp đặt, nhiều khi gây bất lợi cho phía đóng

góp ít Một phơng thức thâm nhập thị trờng nữa đó là hình thức sở hữu trực

tiếp- hình thức công ty đầu t 100% vốn để xây dựng xí nghiệp ở nớc ngoài.

Với hình thức này công ty chịu trách nhiệm toàn bộ về hoạt động sản xuất vàtiêu thụ sản phẩm phía đối tác không có trách nhiệm gì Đơng nhiên nớc sởtại có thể cung ứng một số điều kiện u đãi về thuế và giá thuê đất Sự cung ứngnày không liên quan gì đến việc tổ chức sản xuất và hoạt động marketing củacông ty Sở hữu trực tiếp là một phơng thức thâm nhập thị trờng quốc tế cónhiều lợi thế và vì vậy đợc nhiều doanh nghiệp có thế lực áp dụng Lợi thế thứnhất là công ty có thể tiết kiệm nhiều loại chi phí , đặc biệt là chi phí nhâncông Thông thờng ngời ta chỉ có thể đầu t 100% vốn để xây dựng ở nớcngoài, nếu nhà đầu t nhận thấy ở đó có nguồn lao động rẻ, lao động có kỹnăng hoặc nhận thấy có những lợi thế khác nh công nghệ cao, hay sự ổn địnhcủa môi trờng đầu t….Các công ty này có những nhãn hiệu đThứ hai là bằng sự hoạt động của mình, công ty tạo raviệc làm cho ngời dân ở nớc sở tại, đóng góp cho ngân sách nớc này thông quatrả thuế và tham gia các hoạt động tài trợ nhân đạo tại địa phơng, từ đó công tysẽ tạo ra một hình ảnh tốt đẹp tại nớc đối tác Thứ ba là công ty sẽ thiết lập đợccác mối quan hệ với các loại công chúng nh cơ quan chính phủ, khách hàng,những ngời trung gian marketing, giới báo chí truyền thông….Các công ty này có những nhãn hiệu đqua đó công tycó nhiều cơ hội thúc đẩy các nỗ lực marketing phù hợp với yêu cầu của ngờitiêu dùng nớc đối tác Và thứ t là với hình thức này, Công ty kiểm soát đợctoàn bộ hoạt động kinh doanh và chủ động trong các hoạt động marketing Cóthể nói trên đây là ba phơng thức xâm nhập thị trờng quốc tế đợc sử dụng phổbiến và cũng có theer gọi đó là ba cách thức để tổ chức kinh doanh ở nớcngoài hoặc là 6 loại hình tổ chức kinh doanh trên thị trờng nớc ngoài Tuỳ vàocác đặc điểm cụ thể của doanh nghiệp, mặt hàng kinh doanh và đặc điểm củathị trờng mới, một công ty có thể quyếtđịnh vận dụng một loại hình hoặcnhiều hơn một hoặoơr thị trờng này thì vận dụng loại hình xuất khẩu còn thịtrờng khác thì vận dụng kiểu liên doanh Chẳng hạn Mc Donald’s thờng sửdụng hai hình thức tổ chức kinh doanh ở nớc ngoài là cấp giấy phép và liêndoanh chung vốn Loại hình cấp giấy phép đợc áp dụng cho các thị trờngCanada và liên minh Châu Âu; còn loại hình liên doanh chung vốn đợc xâydựng ở Nhật Bản và các nớc Châu á- Thái Bình Dơng khác Với loại hình liêndoanh chung vốn Mc Donald’s chỉ góp vốn 50% còn 50% dành cho các đốitác, cho dù công ty có khả năng góp vốn nhiều hơn.

IV.Các quyết định marketing–MIX trên thị trờng quốc tế:Có tất cả 4 quyết định liên quan tới marketing – mix; đây đợc coi là xơng

sống của việc phát triển một chơng trình marketing quốc tế quyếtđịnh về sản

phẩm, có thể nói, ít nhất là có 3 loại quyết định liên quan tới chính sách sản

phẩm mà một công ty có thể lựa chọn: quyết định mở rộng trực tiếp, thích nghisản phẩm và tạo ra sản phẩm mới Tuỳ thuộc vào hoàn cảnh cụ thể mà công tycó thể chọn một hoặc nhiều hơn một hoặc phối hợp các loại quyết định khithâm nhập vào các đoạn thị trờng khác nhau Sau đây là ba loại quyết định đó

quyết định mở rộng trực tiếp, tức là công ty quyết định sản xuất các loại sản

phẩm nh nhau để cung ứng cho thị trờng trong nớc lẫn thi trờng quốc tế Trong trờng hợp này công ty nhận thức rằng những sản phẩm mà họ cung cấp

cho thị trờng trong nớc đã thành công và có thể bán đợc ở thị trờng nớc ngoàimà không cần phải thay đổi thiết kế , bao gói ,nhãn hiệu hoặc cấu thành sảnphẩm….Các công ty này có những nhãn hiệu đĐây là sự lựa chọn hấp dẫn bởi vì quyết định mở rộng trực tiếp khôngđòi hỏi công ty đầu t thêm cho công tác nghiên cứu, thiết kế, thử nghiệm hoặcthay đổi trang thiết bị sản xuất Các công ty nh Cocacola, Pepsi Co lựa chọnloại chiến lợc mở rộng trực tiếp hai công ty này nhận thức rằng, thế giới ngờitiêu dùng là một đoạn thị trờng có nhiều điểm tơng đồng khi thởng thức sảnphẩm của họ , đó là hg vị, độ đậm đặc và sự sủi bọt Tuy nhiên quyết định mởrộng trực tiếp cũng có nhiều bất lợi Chẳng hạn sự khác biệt về thói quen tiêudùng, công nghệ và những nhân tố khác Một số công ty đã bị thất bại khi lựachọn quyết định này Chẳng hạn ngời Bazil còn nhớ cái gọi là “hội chứngCampbell” Sự việc là công ty Campbell từ Hoa Kỳ đến nớc này để kinh doanhhàng ăn uống và quyết định giữ nguyên sản phẩm “súp campbell” vốn rất nổitiếng và thành công ở Hoa Kỳ Công ty này nhận thức rằng: “Ngời Brazil fảiăn súp của chúng tôi bởi đây là loại súp ngon nhất và chúng tôi là nhà sản xuấtsúp lớn nhất thế giới” sau ba năm kinh doanh ở Brazil bị thua lỗ và Campbellđã fải đóng cửa vì ngời tiêu dùng nớc này không thích khẩu vị của súp

Campbell Quyết định thích nghi sản phẩm, tức là công ty quyết định cung ứng

cho thị trờng nớc ngoài những sản phẩm có điều chỉnh, sửa đổi so với nhữngsản phẩm bán ở thị trờng nội địa Về thực chất là tạo ra và cung cấp cho thị tr-ờng nớc ngoài những sản phẩm phù hợp với yêu cầu có tính địa phơng của thịtrờng này Nói cách khac, tạo ra các loại sản phẩm thích nghi với yêu cầu củamột thị trờng nớc ngoài có nghĩa là sản phẩm đó fải giữ nguyên nhãn hiệu nh-ng có thể thay đổi kích thớc , trọng lợng , màu sắc, mùi vị phù hợp với yêu cầucủa môi trờng công nghệ ứng dụng địa phơng và luật lệ hiện hành Thực tế chothấy, thích nghi sản phẩm là loại quyết định đợc áp dụng một cách phổ biếntrong chiến lợc marketing – mix quốc tế thí dụ, hãng Dunkin Donuts kinhdoanh ở Brazil, hãng này giữ nguyên hình dạng truyền thống của các loại bánhrán do hãng cung ứng nhng nhân bánh là các loại thực phẩm và hơng vị địa ph-ơng,nên bán rất chạy Hiện nay hãng này đã mở nhiều chi nhánh trên lãnh thổBrazil Các hãng sản xuất hoá mỹ phẩm cũng vận dụng loại quyết định này,bởi mỗi nớc,thậm chí mỗi vùng có khí hậu rất khác nhau nên khách hàng cầnnhững loại mỹ phẩm phù hợp Ngay đối với những hãng cung ứng đồ điện dândụng nh Mitsubishi, Sony, Samsung….Các công ty này có những nhãn hiệu đcũng lựa chọn loại chiến lợc này khithâm nhập voà các thị trờng nớc ngoài Trong một số trờng hợp, quyết địnhthích nghi sản phẩm cho phép doanh nghiệp tạo ra những loại sản phẩm cóhàm lợng kỹ thuật thấp hơn nhiều so với các sản phẩm cùng loại đợc bán ở thịtrờng nội địa nhng lại phù hợp với nhu cầu của thi trờng nớc ngoài việc lựachọn quyết định thích nghi sản phẩm buộc doanh nghiệp fải đầu t nhiều hơnsong cũng có nhiều hứa hẹn về một thị trờng tiềm năng to lớn trong tơng lai.

quyết định tạo ra các sản phẩm mới tức là tạo ra những loại sản phẩm mới

hoàn toàn, có chất lợng tốt hơn, có hàm lợng kỹ thuật cao hơn và hớng tớitrinh phục một thị trờng mới Lựa chọn loại quyết định này có nhiều mạo hiểmhơn, tốn thời gian hơn và đòi hỏi nhiều vốn đầu t hơn so với việc lựa chọn cácloại quyết định khác Thông thờng những công ty lớn có vị thế trên thị trờng,có kinh nghiệm trong các nỗ lực marketing quốc tế và hoạt động ở những thịtrờng thuộc các nớc phát triển mới đủ điều kiện cho sự la chọn mạo hiểm này.

Quyết định về giá sản phẩm: Định giá sản phẩm luôn luôn là một vấn đề

phức tạp Về lý thuyết các phơng pháp định giá đợc bàn đén trong chơng trìnhgiá sản phẩm vẫn đợc các công ty kinh doanh ở thị trờng nớc ngoài vận dụng

Tuy nhiên các công ty có thể linh hoạt hơn trong việc định giá sản phẩm ở thịtrờng nớc ngoài.Đối với những thị trờng mới, mục tiêu định giá căn bản củanhiều công ty vẫn là giành thị phần , vì vậy họ thờng vận dụng phơng thứcđịnh giá thấp trong thời kỳ đầu, sau đó điều chỉnh giá theo chi phí và môi tr-ờng cạnh tranh nhiều công ty của Nhật Bản kinh doanh hàng điện tử dân dụngtrên thị trờng khối liên minh châu Âu thờng vận dụng chính sách này và đợccoi là rất thành công Trong nhiều trờng hợp họ định giá thấp hơn giá cạnhtranh từ 10-20% (đối với Tivi và đầu video), đặt đối thủ vào tình thế bất lợi vàgiới kinh doanh sở tại đã fải yêu cầu chính phủ các nớc EU can thiệp Cáccông ty Nhật Bản có thể làm đợc nh vậy vì các sản phẩm mà họ bán ở thị trờngEU đều đợc sản xuất ở khu vực Đông Nam á, đây là khu vực có chi phí laođộng thấp hơn rất nhiều so với EU, Mỹ hoặc Nhật Bản Với những loại sảnphẩm thích ứng đã đợc địa phơng hoá ( do lao động của nớc sở tại tạo rra), giácả thờng đợc ấn định dựa trên cơ sở chi phí và các điều kiện kinh tế của nớc sởtại.Cảm nhận của khách hàng nớc ngoài về những loại hàng hoá do các côngty hàng đầu thế giới cung ứng trở thành một cơ sở quan trọng để định giá.

Thứ nữa là quyết định về phân phối, xây dựng và lựa chọn kênh phân

phối hợp lý tại thị trờng nớc ngoài là mối quan tâm của các công ty.Điều cầnxác định trớc khi lựa chọn kênh là doanh nghiệp fải nhận thức đợc những khácbiệt của thị trờng nớc ngoài so với thị trờng nội địa ở những phơng diện nào;đồng thời chỉ ra những khác biệt giữa các thị trờng nớc ngoài , nơi mà doanhnghiệp quyết định thâm nhập Từ đó doanh nghiệp cố thể quyết định xây dựngcác kênh phân phối trực tiếp hoặc là sử dụng các kênh độc lập nớc sở tại hoặclà kết hợp cả 2 loại.

Cuối cùng là quyết định yểm trợ Có 3 loại quyết định liên quan đến chính

sách yểm trợ mà công ty có thể lựa chọn khi kinh doanh ở thị trờng nớc ngoài.

Đó là tiêu chuẩn hoá, địa phơng hoá hoặc là kết hợp cả 2 Tiêu chuẩn hoá một

chơng trình yểm trợ là việc công ty chỉ sử dụng một chơng trình yểm trợ duynhất cho cả thị trờng nội địa và thị trờng nớc ngoài Sự lựa chọn này đơn giản

và tiết kiệm chi phí song không fải lúc nào cũng có hiệu quả Địa phơng hoá

một chơng trình yểm trợ là việc công ty sử dụng chơng trình yểm trợ phù hợpvới những yêu cầu và các chuẩn mực của thị trờng địa phơng Khái niệm địaphơng ở đây đợc hiểu có thể là một quốc gia, một khu vực trong một quốc giahoặc là một nhón nớc thuộc một khốiktế nào đó Những công ty lựa chọn loạiquyết định nhận thức rằng, một chơng trình yểm trợ chuẩn hoá đợc áp dụngcho các thị trờng nớc ngoài khác nhau sẽ bất lợi bởi vì chơng trình đó sẽ khôngthoả mãn đợc các nhu cầu có tính địa phơng nh phong tục, thói quen, ngônngữ, ý nghĩa của màu sắc và biểu tợng ….Các công ty này có những nhãn hiệu đKết hợp cả 2 loại quyết định, tiêuchuẩn hóa với địa phơng hoá cũng đợc nhiều công ty quan tâm Lý luận củacác công ty này là việc kết hợp 2 loại công ty này cho phép công ty tiếp tụcvận dụng những lợi thế sẵn có về yểm trợ và không làm giảm uy tín, hình ảnhcủa công ty, đồng thời căn cứ vào đặc điểm và nhu cầu của thị trờng địa phơngđể xây dựng các chơng trình yểm trợ thích hợp.

Điều cần lu ý là khi lựa chọn các quyết định bộ fận của hệ thống marketinghỗn hợp, nhà quản lý marketing quốc tế cần fải đặt chúng trong mối quan hệvà tơng tác lẫn nhau Trên thực tế, bốn loại quyết định kể trên mang tính độclập tơng đối và fải đợc vận hành trong một hệ thống thống nhất.

Phần II : Thực trạng phát triển của hoạtđộng marketing ở Việt Nam hiện nay.

1 Thực trạng Marketing Việt Nam

Cỏc thương hiệu nước ngoài

Một điểm khỏc biệt cơ bản khỏc giữa những doanh nghiệp nước ngoài so với đa số cỏc doanh nghiệp vừa và nhỏ của Việt Nam là cỏc doanh nghiệp nước ngoài vào thị trường Việt Nam với một chiến lược trung, dài hạn Ngay từ đầu họ đó sẵng sàng bỏ ra một ngõn sỏch đầu tư cần thiết, và thậm chớ sẵn sàng chấp nhận lỗ ló từ 3-5 năm đầu tiờn để thõm nhập thị trường và chiếm thị phần đa số Trong khi cỏc doanh nghiệp Việt Nam thường được cho là thiếu tầm nhỡn chiến lược, bị hạn chế bởi khả năng quản trị và trỡnh độ chuyờn mụn, họ khụng đủ sự tự tin và trỡnh độ chuyờn mụn để đỏnh giỏ xu hướng, cũng như tiềm năng của thị trường để mà cú thể vạch ra một chiến lược lõu dài cho doanh nghiệp của mỡnh.

Khả năng tài chớnh hạn hẹp cũng là một trong những điểm hạn chế cơ bản của cỏc doanh nghiệp vừa và nhỏ của Việt Nam Điểm hạn chế này chớnh là sức ộp làm cho cỏc doanh nghiệp Việt Nam hoạt động với ưu tiờn là cú thể tồn tại trong giai đoạn trước mắt hơn là nhắm đến phỏt triển bền vững lõu dài trong tương lai.

Cỏc doanh nghiệp nước ngoài thường đưa sang Việt Nam những nhõn viờn cú bề dày kinh nghiệm từ cỏc thị trường gần gủi với Việt Nam như Philippines, Thỏi Lan, Indonesia và họ tuyển dụng những nhõn viờn địa phương am hiểu thị trường địa phương để phối hợp với những nhõn viờn nước ngoài cú trỡnh độ chuyờn mụn cao.

Trong khi cỏc doanh nghiệp Việt Nam thường chỉ cú thể sử dụng nguồn nhõn lực cú sẵn từ địa phương, nguồn nhõn lực vốn thớch hợp và quen thuộc với nền kinh tế bao cấp hơnlà thị trường cạnh tranh tự do.

Cỏc thương hiệu đó vào thị trường VN trờn 5 năm hiện đó trải qua giai đoạn thăm dũ và thõm nhập thị trường, hầu hết đó chiếm được vị trớ khỏ vững chắc trờn thị trường (Coca Cola, Pepsi, Unilever, P&G, Toyota, Nestle, BP, ICI…) và đó tạo ra lợi nhuận.

Qua quan sỏt cú thể định hướng chiến lược chung của cỏc doanh nghiệp này như sau:Củng cố vị trớ thị trường, duy trỡ độ nhận biết thương hiệu cao.

Mở rộng thương hiệu để gia tăng qui mụ kinh doanh và hiệu quả giỏ trị.Ngõn sỏch marketing được cõn đối hiệu quả để đảm bảo mục tiờu lợi nhuận.Thương hiệu Việt Nam

Đối với cỏc doanh nghiệp vừa và nhỏ Việt Nam, marketing được xem như là một cụng cụhỗ trợ hoạt động bỏn hàng chủ yếu nhằm đạt mục tiờu bỏn hàng trong năm hơn là một định hướng chiến lược cạnh tranh của doanh nghiệp.

Nhiều doanh nghiệp đa dạng hoỏ nghành nghề kinh doanh một cỏch tuỳ tiện, phỏt triển thành tập đoàn gồm nhiều nghành nghề khụng liờn quan gỡ với nhau mà lại khụng cú sự

nghiên cứu chu đáo Bước đi chiến lược nầy tiềm ẩn nhiều rủi ro.Cơn sốt thương hiệu

Nhiều doanh nghiệp chỉ nhìn phần nổi của tảng băng marketing Họ chỉ tập trung vào truyền thông đại chúng (ATL) mà không quan tâm và đầu tư thích đáng vào các hoạt động marketing khác như, truyền thông BTL, kênh phân phối, chất lượng sản phẩm, dịchvụ khách hàng, chiến lược giá, R&D và logistics Ngoài ra ngay cả đối với các chiến dịch truyền thong ATL, nhiều doanh nghiệp triển khai một cách thiếu đồng bộ, thiếu sự phối hợp với các hoạt động marketing khác.

Hệ quả của việc làm này là:

Không đạt hiệu quả mong muốn trong mốc thời gian đề ra.

Doanh nghiệp nghi ngờ tính hiệu quả của những khoảng ngân sách đầu tư vào thương hiệu

Chỉ chú trọng vào những mục tiêu trước mắt, nhất thời (bán được sản phẩm)

Thiếu quan tâm thích đáng đến những mục tiêu mang tính chiến lược của thương hiệu (định vị, quan hệ thương hiệu - người tiêu dùng, cá tính, điểm khác biệt nổi trội của thương hiệu )

Nhiều doanh nghiệp thiếu tự tin, và có phần nào mang tính tự ti mặc cảm (chẳng hạn như thương hiệu mới, doanh nghiệp nhỏ, thiếu nhân lực, khả năng tài chính hạn hẹp, công nghệ lạc hậu, thiếu hiểu biết thị trường và khách hàng, thiếu v.v.) nên không dám mạnh dạn đặt ra các mục tiêu to lớn, chỉ hoạt động cầm chừng do vậy để vụt mất cơ hội.

2 Những Chuyển Biến Quan Trọng

Trong nước

WTO mở ra nhiều cơ hội và thị trường tiềm năng cho thương hiệu Việt với môi trường cạnh tranh sòng phẳng hơn Đồng thờI cũng mở của thị trường Việt Nam cho nhiều thương hiệu nước ngoài từ các nước trong khu vực và thế giới Áp lực cạnh tranh sẽ buộc các doanh nghiệp phải tập trung vào những thị trường trọng điểm để bảo vệ thị phần.

Sự phát triển của các phân khúc cao Nhờ kinh tế phát triển, thu nhập tăng, người tiêu dùng ngày nay bắt đầu chuyển từ “có chổ trú thân, ăn no, mặc ấm” sang “ăn ngon, mặc đẹp và chổ ở tiện nghi” Sự gia tăng bùng nổ nhu cầu tiêu dùng cao cấp mở ra nhiều phân khúc thị trường giá trị cộng thêm Một số doanh nghiệp đã kịp thời nắm bắt những nhu cầu nầy và đã phát triển sản phẩm, dịch vụ để đáp ứng Bên cạnh các sản phẩm nội địa như Phở 24, Cà phê Highland, Spa, Trường học quốc tế, bệnh viện quốc tế … các thương hiệu cao cấp của nước ngoài như Luis Vouton, Milano, Mango… cũng đã phát triển mạng lưới phân phối thâm nhập vào thị trường VN để đáp ứng những nhu cầu này.Cán cân thương hiệu nội-ngoại Sức cạnh tranh của một số thương hiệu Việt trong thời gian gần đây đã tạo ra sự chuyển biến và thu hẹp nhận thức của người tiêu dùng về sự khác biệt giữa thương hiệu ngoại và thương hiệu Việt (Kinh Đô, Vissan, Bia Sài Gòn,

Thương hiệu và chứng khoán Thị trường chứng khoán khẳng định giá trị và sự đóng góp của thương hiệu đối với giá trị của doanh nghiệp và quyền lợi của cổ đông Những doanh nghiệp quan tâm và làm tốt công tác marketing hơn, cổ phiếu thường được đánh giá cao hơn những doanh nghiệp có chỉ số PE cao hơn nhưng không quan tâm thích đáng đến công tác marketing và thương hiệu.

Cổ phần hoá Cổ phần hoá cắt đứt sự bảo bọc của nhà nước đặt doanh nghiệp vào thế phải tự chèo chống và cạnh tranh Nhiều doanh nghiệp đã xác định “đổi mới hay là chết”,phải tái cấu trúc bộ máy doanh nghiệp để nâng cao tính hiệu quả và để có thể cạnh tranhtốt hơn Cổ phần hóa cũng tạo ra những sự chuyển đổi sợ hữu ngoạn mục Đây cũng là những cơ hội làm ăn lớn cho những ai biết nắm bắt.

Môi trường cạnh tranh Việc nhà nước quyết định tách các doanh nghiệp quốc phòng và doanh nghiệp Đảng làm kinh tế đơn thuần sang thành doanh nghiệp kinh tế cũng tạo ra một môi trường cạnh tranh bình đẳng hơn giữa các thành phần kinh tế.

An toàn vệ sinh và môi trường Các yếu tố an toàn, vệ sinh và môi trường đã được nhà nước quan tâm hơn, người tiêu dùng ý thức hơn, cũng tạo ra những chuyển biến trên thị trường và hoạt động marketing Người tiêu dung ngày nay quan tâm hơn đến yếu tố vệ sinh và an toàn, họ chấp nhận trả giá cao hơn để mua những sản phẩm vệ sinh hơn, an toàn hơn Diễn biến nầy của thị trường cũng sẽ tạo ra nhiều cơ hội kinh doanh, cơ hội marketing sản phẩm.

Khu vực và thế giới

Công nghệ thông tin Sự phát triển nhanh chóng của CNTT tạo ra nhiều kênh thông tin mới, cung cấp cho NTD nhiều thông tin về sản phẩm, nhiều lựa chọn phù hợp với nhu cầu hơn Các kênh thông tin điện tử với giá ngày càng rẻ hơn đã thực sự làm thay đổi cách mà các nhà marketer đưa sản phẩm đến với người tiêu dung.

Người tiêu dùng ngày nay không cần phải đi ra khỏi nhà mà vẫn có thể chọn mua cho mình một sản phẩm ưng ý qua internet, điện thoại hay các kênh truyền hình tương tác Chu kỳ sản phẩm CNTT cũng làm rút ngắn chu kỳ thị trường của sản phẩm, các nhà sảnxuất cũng nhờ vào tốc độ của CNTT mà có thể nắm bắt công nghệ mới nhanh hơn, điều này làm thâu hẹp khoản cách về chât lượng, công nghệ giữa các sản phẩm cùng tham gia trên thị trường Do đó thương hiệu ngày càng trở thành một yếu tố cạnh tranh then chốt.

Quốc gia xuất xứ Xu hướng “outsource” từ phương Tây nhằm giảm giá thành sản xuất đã phần nào làm suy giảm tầm quan trọng của yếu tố “quốc gia xuất xứ” Một số quốc giaxuất xứ trước đây được cho là mang đặc trưng chất lượng thấp nay cũng đã được đánh giá cao hơn như Korea, Trung Quốc và kể cả Việt Nam.

H5N1 Dịch cúm và các bệnh gia súc khác cũng làm thay đổi thói quen ẩm thực của loài người, nhu cầu của các sản phẩm gia cầm đã giảm sút đáng kể Điều nầy tạo ra cơ hội

cho các nghành thực phẩm thay thế khác.

3 Dự Báo Xu Hướng Marketing Vietnam

Vai trò của thương hiệu.

Vai trò của thương hiệu và marketing ngày càng được khẳng định như là một công cụ cạnh tranh không thể thiếu trong nền kinh tế thị trường.

Hoạt động marketing đi vào chiều sâu.

Trong một thị trường có nhiều sản phẩm cạnh tranh, khách hàng hàng ngày tiếp xúc với quá nhiều thông điệp marketing và có quá nhiều sự chọn lựa, thì một độ nhận biết cao đối với một thương hiệu không thôi là chưa đủ, khách hàng muốn biết cụ thể thương hiệuđó mang lại lợi ích ưu việt gì so với các sản phẩm khác, có phù hợp với tôi không Thị trường phân khúc.

Nhu cầu của mảng thị trường giá trị cộng thêm, thị trường phân khúc cao sẽ ngày càng phát triển và định hình rõ hơn, thị trường đặc dụng ngày càng tăng về tỉ lệ so với thị trường đồng dạng.

Điểm bán hàng.

Nhờ tiêu chuẩn sống được nâng cao, người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến sức khoẻhơn, yếu tố vệ sinh, an toàn sẽ trở thành những “điểm bán hàng” hay thông điệp định vị quan trọng.

Doanh nghiệp tái cơ cấu.

Sau làn sóng đa dạng hoá ngành nghề sẽ là làn sóng tối ưu hoá nghành nghề Một số doanh nghiệp đi vào những nghành nghề mà không có lợi thế cạnh tranh có thể sẽ phải tái cơ cấu hoặc sẽ phải trả giá.

Thương hiệu và thị trường chứng khoán.

Bên cạnh các khách hàng truyền thống, các doanh nghiệp tham gia thị trường chứng khoán sẽ phải có những chiến lược truyền thông đặc biệt nhắm đến các nhà đầu tư, nhằm có thể duy trì giá chứng khoán cao.

4 Một Số Đề Xuất

Liên kết chuổi giá trị:

Liên kết các doanh nghiệp trong chuổi giá trị với nhau để tối ưu hoá hoạt động và bảo vệ thị trường khỏi sự thâm nhập từ bên ngoài.