Đề tài “ Marketing trong hoạt động kinh doanh Bảo Hiểm Phi Nhân Thọ ở Việt Nam_Kiến nghị và giải pháp “ doc

Trước tình hình đó, mỗi công ty bảo hiểm tự nhậnthức được tầm quan trọng của Marketing trong hoạt động kinh doanh của mình thông qua những chiến lược, sách lược cạnh tranh có hiệu quả để

MỤC LỤC

trang

PHẦN MỞ ĐẦU 3

Chương 1: 4

1.1 Hoạt động của Doanh Nghiệp Bảo Hiểm Phi Nhân Thọ 4

1.1.1 Định nghĩa-Chức năng của Bảo Hiểm 4

1.1.2 Vai trò của Bảo Hiểm Phi Nhân Thọ 4

1.1.3 Xu hướng phát triển kinh doanh Bảo Hiểm Phi Nhân Thọ 4

1.2 Chức năng và vai trò của Marketing trong hoạt động kinh doanh Bảo Hiểm: 1.2.1 Khái niệm, tính đặc thù Marketing Bảo Hiểm: 5

1.2.2 Chức năng của Marketing 5

1.3 Vai trò của Marketing Bảo Hiểm 7

1.3.2 Hoạch định chiến lược Marketing: 10

1.4.Những nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing Bảo Hiểm 1.4.1 Nhân tố chủ quan: 19

1.4.2 Các nhân tố khách quan: 20

1.5 Đánh giá chiến lược Marketing của Bảo Hiểm Phi Nhân Thọ Việt Nam 21

Chương 2 22

2.1 Công ty Cổ phần Bảo Hiểm AAA 2.1.1 Môi trường hoạt động kinh doanh của Công ty Cổ phần Bảo Hiểm AAA 22

2.2 Thực trạng hoạt động Marketing tại Công ty Cổ phần Bảo Hiểm AAA 2.2.1 Tổ chức nghiên cứu thị trường và xác định thị trường mục tiêu: 23

2.2.2 Hoạch định chiến lược Marketing 24

2.2.3 Hoạt động giao tiếp khuếch trương 25

2.3 Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty Cổ phần Bảo Hiểm AAA 272.4 Những tồn tại và nguyên nhân 27

Chương 3: .Giải pháp nâng cao hiệu quả ứng dụng Marketing vào

28hoạt động kinh doanh tại Công ty Cổ phần Bảo Hiểm AAA 3.1 Giải pháp nâng cao hiệu quả ứng dụng Marketing vào hoạt động kinh doanh tại Công ty Cổ phầnBảo Hiểm AAA 28

3.1.1 Hình thành bộ phận chuyên trách về Marketing trong mô hình tổ chức 283.2.2 Triển khai các hoạt động Marketing: 283.3 Kiến nghị : 31Tài liệu tham khảo

PHẦN MỞ ĐẦU

Để nâng cao hiệu quả kinh doanh, tăng cường khả năng cạnh tranh trong quátrình hội nhập vào hệ thống kinh doanh quốc tế và khu vực, các doanh nghiệp Việt Namkhông có sự lựa chọn nào khác là phải nâng cao khả năng nhận thức lý thuyết và thựchành Marketing vào kinh doanh

Ngành Bảo Hiểm là một ngành kinh tế đã phát triển lâu đời trên thế giới và hoạt động của nó mang tính dịch vụ dựa trên quy luật số đông bù số ít Do vậy việc ứng dụngcác nguyên lý Marketing trong hoạt động kinh doanh bảo hiểm là vô cùng cần thiết nhưng không hoàn toàn đơn giản

Nền kinh tế Việt Nam trong những năm vừa qua đã có những bước tăng trưởng nhất định Những thành tựu kinh tế này đã có tác động tích đến thị trường Bảo Hiểm Việt Nam Sự ra đời của Nghị Định 100/NĐ_Chính phủ của Thủ Tướng Chính Phủ vào năm 1993 và đặc biệt là Luật Kinh Doanh Bảo Hiểm 4/2001 được Quốc Hội thông qua

và có hiệu lực đã đánh dấu sự ra đời của một số công ty BHPNT trên thị trường bảo hiểm nhân thọ Việt Nam Thị trường bảo hiểm nói chung và thị trường BHPNT nói riêng ngày càng sôi động và khởi sắc Trước tình hình đó, mỗi công ty bảo hiểm tự nhậnthức được tầm quan trọng của Marketing trong hoạt động kinh doanh của mình thông qua những chiến lược, sách lược cạnh tranh có hiệu quả để tồn tại và phát triển

Nhận thức được tầm quan trọng của vấn đề nên em đã quyết định chọn cho mình

đề tài :

“ Marketing trong hoạt động kinh doanh Bảo Hiểm Phi Nhân Thọ ở Việt

Nam_Kiến nghị và giải pháp “

Trong phạm vi đề tài của mình em không thẻ trình bày hết mọi khía cạnh của vấn

đề về Marketing trong hoạt động kinh doanh Bảo Hiểm Phi Nhân Thọ tại Việt Nam hiệnnay mà chỉ xin tập trung trình bày những nét cơ bản

Ch ương 1 ng 1 : Nh ng v n đ c b n v Marketing trong ho t ững vấn đề cơ bản về Marketing trong hoạt ấn đề cơ bản về Marketing trong hoạt ề cơ bản về Marketing trong hoạt ơ bản về Marketing trong hoạt ản về Marketing trong hoạt ề cơ bản về Marketing trong hoạt ạt

đ ng kinh doanh B o Hi m ộng kinh doanh Bảo Hiểm ản về Marketing trong hoạt ểm

1.1 Hoạt động của Doanh Nghiệp Bảo Hiểm Phi Nhân Thọ

1.1.1 Định nghĩa-Chức năng của Bảo Hiểm

Bảo hiểm là những quan hệ kinh tế gắn liền với quá trình hình thành, phân phối

và sử dụng các quỹ tập trung - quỹ bảo hiểm - nhằm xử lý các rủi ro, các biến cố Bảo

hiểm bảo đảm cho quá trình tái sản xuất và đời sống của xã hội được diễn ra bìnhthường

Bảo hiểm là biện pháp chia sẻ rủi ro của một người hay của số một ít người cho

cả cộng đồng những người có khả năng gặp rủi ro cùng loại; bằng cách mỗi người trongcộng đồng góp một số tiền nhất định vào một quỹ chung và từ quỹ chung đó bù đắp thiệthại cho thành viên trong cộng đồng không may bị thiệt hại do rủi ro đó gây ra

1.1.2 Vai trò của Bảo Hiểm Phi Nhân Thọ

- Bảo toàn vốn sản xuất kinh doanh và ổn định đời sống của người tham gia bảo

hiểm;

- Đề phòng và hạn chế tổn thất;

- Bảo hiểm là một công cụ tín dụng;

- Góp phần thúc đẩy phát triển quan hệ kinh tế giữa các nước thông qua hoạt

động tái bảo hiểm

1.1.3 Xu hướng phát triển kinh doanh Bảo Hiểm Phi Nhân Thọ

Bảo hiểm Việt Nam chỉ bắt đầu từ năm 1965 với sự ra đời của Bảo Việt Tuynhiên thị trường bảo hiểm Việt Nam chuyển mình dần kể từ khi Nghị định 100/NĐ-CPcủa Chính phủ ngày 18/12/1993 về kinh doanh bảo hiểm ở Việt Nam ra đời, và đặc biệt

là Luật kinh doanh bảo hiểm ngày 09/12/2000 đã tạo hành lang pháp lý cho hoạt độngkinh doanh bảo hiểm tại Việt Nam.Nếu như trước năm 1993 thị trường bảo hiểm ViệtNam chỉ có một mình công ty Bảo Việt thì đến nay Theo thống kê của Cục Quản lý

giám sát BH (Bộ Tài chính) thì tính đến nay, tổng số DN BH trên thị trường VN là 53

DN, trong đó có 29 DN BH phi nhân thọ, 12 DN BH nhân thọ, 11 DN môi giới BH và 1

DN tái BH và các hình thức sở hữu khác nhau :sở hữu nhà nước,công ty liendoanh,công ty cổ phần đã tạo ra một thị trường bảo hiểm sôi động Năm 1999 mới có

200 sản phẩm bảo hiểm, đến nay đã có gần 700 sản phẩm bảo hiểm phi nhân thọ (trong

đó có 3 sản phẩm bảo hiểm bắt buộc) Năm 1999, doanh thu từ bảo hiểm mới đạt 1.700

tỷ đồng thì đến năm 2008, doanh thu bảo hiểm phi nhân thọ đạt 10.879 tỷ đồng (tăngtrưởng 30%),Năm 2009, mặc dù ảnh hưởng của suy thoái kinh tế toàn cầu nhưng doanhthu phi nhân thọ vẫn tăng trưởngước20%(13.100tỷđồng)

1.2 Chức năng và vai trò của Marketing trong hoạt động kinh doanh Bảo

Hiểm:

1.2.1 Khái niệm, tính đặc thù Marketing Bảo Hiểm:

Về cơ bản, nhiệm vụ của Marketing trong công ty là làm thỏa mãn tối đa mốiquan hệ giữa người tiêu dung sản phẩm của công ty và công ty

Toàn bộ đặc thù của Marketing bảo hiểm là tính không thể động chạm được củasản phẩm Người tiêu thụ không thể nhìn thấy, không thể cầm trên tay, không thể chỉ…như mọi dịch vụ, sản phẩm này không thể chạm vào được Tính đặc thù này rất khókhăn trong việc tiếp cận Marketing; được tăng cường bởi những đặc thù khác làm chobảo hiểm trở thành một sản phẩm “khác biệt”

1.2.2 Chức năng của Marketing

Để hiểu tốt các nhiệm vụ và những tác động qua lại của những việc “ chủ chốt”khác nhau của marketing, cần phải xem xét lại một trong ba giai đoạn của chu kỳ vànghiên cứu chi tiết từng giai đoạn ấy

Nghiên cứu :

Khái niệm nghiên cứu có thể được phân đoạn theo biểu đồ sau :

Lựa chọn đích từ đó đánh giá khối lượng và nhu cầu

Xác định những đặc điểm của sản phẩm có thể đáp ứng sự mong đợi của đích này:

Dự tính về vị trí của DN trên thị trường với các đối thủ cạnh tranh cùng sản phẩmĐặt vấn đề “Marketing hỗn hợp” của sản phẩm :

Những tính chất thực của sản phẩm hoặc của các dịch vụ phối hợp

Mặt bằng giá

Kết quả của những hoạt động trước

Cách làm bắt buộc và khách quan

Điểm mạnh và điểm yếu của Công ty

Cạnh tranhMôi trường

Mục đích nhu cầu và trông đợi

NGHIÊN CỨU

Thông tin về sản phẩm, các hoạt động thương mại

Từ đó DN có thể đưa ra quyết định tung ra hay không một sản phẩm

Vai trò của Marketing Bảo Hiểm

Marketing ngày nay đóng một vai trò trung tâm trong việc dịch chuyển thông tinkhách hàng thành các sản phẩm, dịch vụ mới và sau đó định vị những sản phẩm này trênthị trường Các sản phẩm dịch vụ mới là câu trả lời của các công ty trước sự thay đổi sởthích của khách hàng và cũng là động lực của sự cạnh tranh Nhu cầu của khách hàngthay đổi, các công ty phải đổi mới để làm hài lòng và đáp ứng nhu cầu của khách Vìvậy Marketing hiện đại có vai trò là:

- Xác định nhu cầu của khách hàng, thiết lập và lãnh đạo tiến trình đổi mới

- Phối hợp với các hoạt động nghiên cứu và phát triển khác để thúc đẩy tiến trìnhthực hiện các sản phẩm mới, và nó là nhân tố quan trọng nhất tác động đến thành côngcủa một sản phẩm

- Giúp doanh nghiệp chỉ ra được những xu hướng mới, nhanh chóng trở thànhđòn bẩy, biến chúng thành cơ hội, giúp cho sự phát triển chiến lược và sự lớn mạnh lâubền của công ty

1.3 Nội dung cơ bản của Marketing Bảo Hiểm

1.3.1 Nghiên cứu thị trường mục tiêu và xác định thị trường mục tiêu

1.3.1.1 Nghiên cứu thị trường

Nhiệm vụ của việc nghiên cứu là thu thập và phân tích mọi thong tin liên quanđến vấn đề và tổng hợp chúng để mang lại câu trả lời “Marketing” tương đối chính xác

và có căn cứ

Vấn đề đặt ra có thể từ bản chất khác nhau :

Có thể

Rất mở hoặc hoàn toàn đóng

Từ cách “quan sát ” hoặc từ cách “thăm dò”

Trước hết hướng vào sự hiểu biết các ý kiến, những nhu cầu hoặc trước hết “ sốhiệu hóa”

Có hai phương pháp nghiên cứu thong thường là :

Nghiên cứu nội bộ : dựa trên tư liệu nội bộ Công ty

Trong đó, có thể nghiên cứu trên thẻ khách hang_phân tích các dữ liệu khácnhau_những cơ sở thăm dò hoặc hội thảo điều tra…tiếp nhận ý kiến từ : khách hang, đại

lý, môi giới hoặc những người trung gian khác, Nhân viên kinh doanh đã được hưởnglương

Nghiên cứu bên ngoài : nghiên cứu tài liệu, hội thảo điều tra,nghiên cứu chấtlượng

Nói chung, những phương pháp chất lượng có mục đích là làm cho những ngườiđược hỏi ý kiến biểu hiện một cách tự do và đầy đủ

Những đặc thù của việc nghiên cứu trong lĩnh vực bảo hiểm :

- Bảo hiểm là một dịch vụ mà sản phẩm không chạm được, với “hậu quả xê dịch”theo thời gian đối với khách hang

- Thế giới tâm lý của bảo hiểm rất phức tạp Chia sẻ giữa sự kề cận an toàn hợp

Khi đánh giá các khúc thị trường khác nhau, Công ty phải xem xét ba yếu tố cụthể là quy mô và mức tăng trưởng của khúc thị trường, mức độ hấp dẫn về cơ cấu củakhúc thị trường, những mục tiêu và nguồn tài nguyên của Công ty

Câu hỏi đầu tiên là, khúc thị trường tiềm ẩn có những đặc điểm về quy mô vàmức tăng trưởng vừa sức không? "Quy mô vừa sức" là một yếu tố có tính tương đối.Những công ty lớn ưa thích những khúc thị trường có khối lượng tiêu thụ lớn và thườngcoi nhẹ hay bỏ qua những khúc thị trường nhỏ Những công ty nhỏ thì lại tránh nhữngkhúc thị trường lớn, bởi vì chúng đòi hỏi quá nhiều nguồn tài nguyên.

Mức tăng trưởng thường là một đặc điểm mong muốn, vi các công ty, nói chung,đều muốn có mức tiêu thụ và lợi nhuậnngày càng tăng Song các đối thủ cạnh tranh sẽnhanh chóng xâm nhập những khúc thị trường đang tăng trưởng và làm giảm đi khảnăng sinh lời của chúng

Công ty phải đánh giá những ảnh hưởng của c ác lực lượng đến khả năng sinh lờilâu dài: Các đối thủ cạnh tranh trong ngành, những kẻ xâm nhập tiềm ẩn, những sảnphẩm thay thế, người mua và người cung ứng Sau đây là năm mối đe doạ do chúng gâyra

trường

 Lựa chọn khúc thị trường

Sau khi đã đánh giá khúc thị trường khác nhau, bây giờ công ty phải quyết địnhnên phục vụ bao nhiêu và những khúc thị trường nào Tức là vấn đề lựa chọn thị trườngmục tiêu Công ty có thể xem xét năm cách lựa chọn thị trường mục tiêu, gồm: tập trungvào một khác thị trường, chuyên môn hóa chọn lọc, chuyên môn hóa thị truờng, chuyênmôn hóa sản phẩm va phục vụ toàn bộ thị trường

1.3.2 Hoạch định chiến lược Marketing:

Phân tích thị trường , như ta đã miêu tả ở trên, được tiến hành trong sự đối chiếuvới các mục đích của doanh nghiệp, với việc tiếp cận đầu tiên về khả năng sử dụng kỹthuật sản phẩm “trả lời” Phân tích thị trường dẫn đến một tập hợp điều kiện về sảnphẩm

Mục đích của tập hợp điều kiện này là hướng dự án sản phẩm vào đúng 4 yếu tốcủa hỗn hợp (Mix) :

Sản phẩm : đối với bảo hiểm là : Các đảm bảo và các dịch vụ liên quan

- Giá

- Phân phối : gắn phân phối với các phương pháp thương mại hóa

- Thông tin trao đổi về sản phẩm

Hai đặc trưng cơ bản của 4 phương diện trên là :

- Chúng phụ thuộc lẫn nhau : đó là điều hiển nhiên nhưng đôi khi sự hiển nhiênnày cũng không được chú ý lắm Để tránh dẫn đến “ngõ cụt”, cần phải giám sát sự lienkết các lựa chọn gắn với mỗi yếu tố của Mix

- Chúng tôn trọng luật “mắt xích nhỏ ”: Bốn yếu tố tạo nên một dây xích trong đó độ bền vững được xác định bởi mỗi mắt xích nhỏ Thật là vô ích nếu ta hoàn thiện quá đỗi một mắt xích trong khi mắt xích khác “ không đạt chất lượng ”

1.3.2.1 Chiến lược sản phẩm của Bảo Hiểm

Sản phẩm bảo hiểm có những đặc trưng kỹ thuật của sản phẩm về phương diệnbảo đảm và dịch vụ lien quan Bảo hiểm là một dịch vụ nên các phương diện khác nhaunày sẽ phải được thử nghiệm dưới dạng khái niệm trong khuôn khổ các thử nghiệm vềchất lượng

Chức năng của marketing là thiết lập một sản phẩm đáp ứng nhất những chờ đợicủa một mục đích cụ thể nhất

Nếu mục đích này được đẩy đến tận cùng, nó sẽ không thích ứng với khái niệmbảo hiểm bởi nó sẽ quay lại yêu cầu một sản phẩm rất “điển hình” mà chỉ được nhữngngười có rủi ro lớn trong lĩnh vực lien quan ghi nhận

Trong lĩnh vực bảo hiểm cơ sở thong tin sản phẩm trở nên rất quan trọng Nóđem lại rất nhiều lợi ích cho những người sử dụng và cho phép họ tặng dịch vụ chấtlượng cho khách hang trong lúc ký hợp đồng, cũng như trong lúc khai báo tổn thất

Nó cũng phải cho phép những người có trách nhiệm về kỹ thuật sản phẩm nắmđược một cách dễ dàng các kết quả

Như vậy, cơ sở thong tin phải là một phần có thể nhìn thấy được Từ đó, pháttriển thong tin sản phẩm là một giai đoạn nặng nhọc và kéo dài Cùng với việc hìnhthành mạng lưới phân phối nó là một phần của các nút nghẹt của dạng dự kiến này Cácđịnh hướng này phải được nêu lên, nhất là dưới góc độ “phục vụ khách hang” nằm hoàntoàn trong tập các điều kiện.

Tên phải gợi sản phẩm và gợi sự thỏa mãn nhu cầu lien quan

Tên phải thu hút cho mục đích đã định

Tên phải dễ sử dụng trong khuôn khổ trao đổi thông tin

Có nhiều ý kiến cho rằng nên đưa tên công ty vào tên sản phẩm

1.3.2.2 Chiến lược giá

Xác định giá của sản phẩm phải bắt nguồn từ sự đan chéo 3 phân tích sau:

và chỉ những khách hang thực sự “ dưới rủi ro” mới cần thiết mua

Như vậy, tổng chi phí cho tổn thất sẽ có giá trị tuyệt đối lớn hơn giá trị ta thuđược khi biểu phí thấp

Ngoài ra , ta còn có các yếu tố khác tạo nên giá thành:

- Chi phí phân phối và thương mại, bao gồm cả chi phí lập các mạng lưới phânphối

- Chi phí cho trao đổi thong tin

-Chi phí khấu hao cho phát triển sản phẩm

- Chi phí vận hành lien quan đến phát triển sản phẩm

- Giới hạn chi phí của công ty

- Chi phí cho thuế

Người ta chia tất cả các chi phí vừa liệt kê phía trên thành 2 loại : Chi phí cố định

và chi phí không cố định

Giá tâm lý : có thể hiểu là một biên độ cực đại của các giá có thể áp dụng được

Về lý thuyết mỗi giá đồng nhất với một đánh giá về số và chất lượng của người tiêu thụdẫn đến việc sẵn sang mua sản phẩm với giá đó

Đặc biệt đối với bảo hiểm, một lĩnh vực mà những người tiêu thụ ít biết đến thìgiá cả không mấy cụ thể

Giá cạnh tranh: Việc phân tích giá cạnh tranh là rất cần thiết khi sản phẩm tung rađang có trên thị trường

Một mặt tính đến sự không cạnh tranh ở bề ngoài, mặt khác tính đến sự ký kết

“co giãn” và sự tự do định giá được sử dụng trên phương diện thương mại chứ khôngphải trên phương diện kỹ thuật thì hiện tượng chống lựa chọn xuất hiện :

Các hợp đồng nằm trong trường hợp này nếu là các rủi ro xấu hoặc các hợp đồngnày được áp dụng biểu giá quá thấp.

Các kết quả kỹ thuật là xấu và dẫn đến việc tăng biểu phí lên cao Điều này cònlàm trầm trọng hơn [Type a quote from the document or the summary of an interesting point You can position the text box anywhere in the document Use the Text Box Tools tab to change the formatting oe pu l1.Giá cao

5.Kết quả kỹ thuật xấu 2 Việc bán khó khăn

VÒNG SAI

4 Chống lựa chọn 3 Việc ký kết không gò bó

+ quyền tự do định giáTrái lại, nếu giá đã được lựa chọn một cách sáng suốt sẽ cho phép ta bước vàomột vòng đúng :

Giá hấp dẫn 1: sản phẩm sẽ bán chạy 2 và công ty sẽ không gặp khó khăn khi bắtmạng lưới phân phối tuân thủ các điều kiện chặt chẽ về ký kết và thu hẹp quyền tự dođịnh giá 3 Từ đó, các rủi ro được lựa chọn và định giá đúng Các kết quả kỹ thuật sẽcho phép hoàn thiện them tính chất cạnh tranh của biểu giá

1.3.2.3 Chiến lược phân phối

Có 6 loại phân phối bảo hiểm chính:

- Các mạng lưới phân phối “kết hợp” (ngân hang,siêu thị,…)

Chọn lựa một hoặc nhiều mạng lưới phân phối phù hợp với sản phẩm hoặc có thểlập một mạng lưới mới

Đưa vào mạng lưới các phương pháp thương mại hóa

Khách hang có mối quan hệ trực tiếp với phòng quản lý hợp đồng-phòng này trựcthuộc công ty.Sử dụng phương pháp này đưa lại kết quả to lớn nhất là trong lĩnh vựcbảo hiểm xe cơ giới

Có thể sử dụng lực lượng này một cách uyển chuyển nếu không có sự quy địnhchặt chẽ của quốc gia trong lĩnh vực quản lý nhân sự.Một số nhỏ trong số họ hoặc đôikhi tất cả được trả lương dưới dạng hoa hồng Dạng phân phối này phù hợp với các sảnphẩm mà sự quản lý ít “ thường xuyên ”