Quản trị Marketing Phân tích ứng dụng Marketing dịch vụ tại công ty dịch vụ thông tin di động Mobifone

Quản trị Marketing Phân tích ứng dụng Marketing dịch vụ tại công ty dịch vụ thông tin di động Mobifone

LỜI NÓI ĐẦU

Thực hiện chủ trương đổi mới, Nhà nước hướng dẫn, chỉ đạo hoạt độngkinh doanh áp dụng cơ chế hạch toán kinh doanh với doanh nghiệp Nhà nướcđã tạo điều kiện cho hoạt động kinh doanh phát triển nhanh chóng và tạo khảnăng thu hút vốn đầu tư nước ngoài, công nghệ tiên tiến vào thị trường ViệtNam Đối với ngành Bưu điện, với chủ trương của Nhà nước coi ngành Bưuđiện là ngành mũi nhọn, trực thuộc sự quản lý hoàn toàn từ Trung ương Dovậy, đối mắt với yêu cầu tự mình đảm nhiệm trách nhiệm thực hiện tronghoàn cảnh thiếu vốn đầu tư và công nghệ hiện đại, ngành Bưu điện Việt Namđã chọn hình thức đầu tư BCC (Business Cooperate, Contract) phù hợp vớitình hình khách quan đó Tuy nhiên, so với các nước trong khu vực và thếgiới, mạng Bưu chính Viễn thông ở nước ta còn thấp bé về quy mô Đặc biệtlà trong lĩnh vực Bưu điện còn ở mức phát triển thấp, nhiều chỉ tiêu còn thuakém mức trung bình của thế giới và khu vực Chẳng hạn như số điện thoại cốđịnh bình quân đầu người của Việt Nam (2000) là 4 người/100 máy trong khiđó ở Mỹ 85 người/100 máy, Nhật 80 người/100 máy, Thái Lan 12 người/100máy.

Từ năm 1990 trở lại đây, các cấp lãnh đạo Tổng cục Bưu điện, lãnh đạoTổng Công ty Bưu chính Viễn thông Việt Nam (VNPT) đã phát động chiếnlược tăng tốc độ phát triển Bưu chính - Viễn thông nhằm đưa trình độ Bưuchính - Viễn thông Việt Nam lên ngang hàng với các nước trong khu vực, hoànhập vào dòng thông tin thế giới, xóa đó cách trở về thông tin, tăng cường cácquan hệ ngoại giao Trong chiến lược đó, cũng với phương châm đóng gópmột cách tích cực vào công cuộc phát triển kinh tế đất nước theo đường lối(công nghiệp hóa, hiện đại hóa) ngành Bưu chính Viễn thông đã liên tục ứngdụng công nghệ tiên tiến nhất trên thế giới vào chương trường số hoá (digital)toàn bộ mạng lưới Viễn thông liên doanh hợp tác với các hãng lớn trên thế

chính - Viễn thông đang và sẽ luôn là ngành đi đầu để tạo sức mạnh cho cácngành kinh tế khác Sự ra đời của Công ty Thông tin di động Việt Nam vàongày 16/4/1993 là một sự kiện quan trọng trong việc đa dạng hóa và hiện đạihóa ngành Viễn thông Việt Nam Với việc khai thác trên mạng lưới thông tindi động GSM, cung cấp các dịch vụ thông tin di động kỹ thuật số tiêu chuẩntoàn cầu VMS đã thực sự đáp ứng những mong mỏi của khách hàng về nhucầu dịch vụ thông tin liên lạc hiện đại, tiện dụng và đa dạng.

Trong thời gian qua, Công ty VMS đã thu được kết quả sản xuất kinhdoanh thật đáng khích lệ Hiện nay nhu cầu thị trường thông tin di động cònrất lớn, điều đó thật khách quan Tuy nhiên, trong nền kinh tế thị trườngkhông thể không tránh khỏi việc cạnh tranh với các doanh nghiệp cùng ngành.Từ những thành công cũng như thách thức đó cùng với việc yêu thíchnghiên cứu Marketing dịch vụ em đã quyết định chọn “Phân tích ứng dụngMarketing dịch vụ tại công ty dịch vụ thông tin di động Mobifone” làm đề tàinghiên cứu của mình.

Với phương pháp thu thập số liệu thống kê và so sánh phân tích tậptrụng vào ngành Marketing dịch vụ tại Việt Nam nói chung và Mobifone nóiriêng sẽ đánh giá khái quát thực trạng Marketing dịch vụ tại Mobifone.

Đề tài có kết cấu 3 phần chính:

Chương 1: Cơ sở lý luận về Marketing dịch vụ

Chương 2: Phân tích thực trạng hoạt động Marketing dịch vụ tại côngty thong tin di động Mobifone.

Chương 3: Nhận xét về môn học

Là những hoạt động và kết quả mà một bên (người bán) có thể cung cấp cho bên kia (người mua) và chủ yếu là vô hình không mang tính sở hữu Dịch vụ có thể gắn kiền hay không gắn liền vói một sản phẩm vật chất.

Đặc điểm

 Dịch vụ có các đặc trưng cơ bản khác với sản phẩm hữu hình khác,như tính vô hình, tính không thể tách rời khỏi nguồn gốc, tính không ổn địnhvề chất lượng, tính không lưu giữ được

 Trong hầu hết các ngành kỹ nghệ sản xuất, sản phẩm được bao góivà chuyên chở qua các trung gian, các đại lý, đến những người bán buôn, cáccửa hàng bán lẻ rồi đến tay người tiêu dùng cuối cùng.

 Dịch vụ về cơ bản là không cụ thể, do vậy nó rất dễ bắt chước  Một dịch vụ có thể do nhiều tổ chức cung ứng, do đó các giải phápmarketing-mix cũng chịu tác động bởi các chính sách của các tổ chức màdoanh nghiệp sản xuất liên kết để cung cấp dịch vụ cho khách hàng

 Một đặc trưng rất cơ bản của dịch vụ là tính không tách rời được Do dịch vụ được thực hiện bởi những người cung cấp khác nhau, ởnhững thời gian và địa điểm khác nhau và có cả sự can thiệp của khách hàngtrong quá trình tạo ra dịch vụ đã tạo ra tính không ổn định của dịch vụ

1.1.2 Khái niệm và đặc điểm của dịch vu thông tin di động

Công nghệ GSM hay còn được gọi là hệ thống thông tin di động toàncầu, dựa trên công nghệ TDMA tiêu chuẩn Châu Âu Công nghệ đã truy cậpphân chia theo thời gian TDMA là công nghệ truyền sóng kỹ thuật số, chophép một số người dùng truy nhập vào cùng một kênh tần số mà không bị kẹtbằng cách định vị những rãnh thời gian duy nhất cho mỗi người dùng trongmỗi kênh.

1.1.3 Khái niệm, nội dung của marketing dịch vụ

Khái niệm

Là quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá, và thỏa mãn nhu cầu củakhách hang mục tiêu bằng hệ thống chính sách, các biện pháp tác động vàotoàn bộ tổ chức sản xuất, cung ứng và tiêu dùng dịch vụ Thông qua hệ thốngphân phối doanh nghiệp sẽ sử dụng tối ưu các nguồn lực của doanh nghiệptrên cơ sở cân bằng lợi ích giữa NTD, DN và lợi ích của xã hội.

1.2 Vị trí của marketing trong nền kinh tế hiện đại

Marketing dịch vụ ngày nay đóng một vai trò trung tâm trong việc dịch chuyển thông tin khách hàng thành các sản phẩm dịch vụ mới và sau đó định vị những sản phẩm này trên thị trường

 Giúp doanh nghiệp chỉ ra được những xu hướng mới

 Xác định nhu cầu của khách hàng, thiết lập và lãnh đạo tiến trình đổimới.

 Phối hợp với các hoạt động nghiên cứu và phát triển khác để thúcđẩy tiến trình thực hiện các sản phẩm mới

1.3 Chiến lược 7P trong marketing dịch vụ

Marketing trong thế kỷ 21 không còn bó hẹp trong công thức 4P truyềnthống nữa mà đã và đang mở rộng ra thêm 3P thành Công thức 7P Những nỗlực Marketing sẽ được tiếp thêm nhiều năng lực và đánh bại các đối thủ cạnh

tranh với công thức mới này Một khi bạn đã xây dựng xong chiến lược

Marketing, công thức 7P nên được sử dụng để liên tục đánh giá và tái đánhgiá các hoạt động kinh doanh của bạn 7P đó là Product (Sản phẩm), Price(Giá), Promotion (Chiêu thị), Place (Phân phối), Process (Quy trình),PhysicalEvidence (Cơ sở vật chất) và People (Con người).

Product – Sản phẩm

Để bắt đầu, bạn hãy tạo dựng thói quen nhìn vào các sản phẩm của bạnnhư thể bạn là một nhà tư vấn Marketing bên ngoài được công ty thuê để giúpđỡ quyết định xem nên hay không nên đưa nó ra thị trường vào thời điểm này.Có nhiều câu hỏi quan trọng cần đặt ra, chẳng hạn như: Sản phẩm hay dịch vụhiện tại có tương thích và phù hợp với thị trường và với các khách hàng ngàynay?

Những thói quen đánh giá sản phẩm hay dịch vụ một cách chân thực vàtự hỏi: Đó có phải là những sản phẩm hay dịch vụ thích hợp với các kháchhàng của mình?” là rất quan trọng.

Hãy so sánh với các đối thủ cạnh tranh Sản phẩm hay dịch vụ của bạncó vượt trội ở một vài phương diện nào đó? Nếu có, đó là cái gì? Còn nếukhông, bạn có thể xây dựng cho sản phẩm hay dịch vụ những vượt trội nhưthế? Bạn có nên đưa ra sản phẩm hay dịch vụ này trong thị trường hiện tại?

Prices – Giá

Chữ P thứ hai đó là Price – Giá Hãy phát triển thói quen thường xuyênxem xét và xem xét lại các mức giá của các sản phẩm và dịch vụ bạn đangcung cấp để đảm bảo rằng nó luôn phù hợp với thực tế của thị trường hiện tại.Đôi lúc bạn có thể cần giảm giá các sản phẩm, dịch vụ.

Nhiều doanh nghiệp thấy rằng lợi nhuận của một sản phẩm hay dịch vụnào đó không có sự tương đồng với các công sức và nguồn lực bỏ ra để sảnxuất chúng Bằng việc nâng giá, các doanh nghiệp có thể đánh mất một sốlượng khách hàng, nhưng tỷ lệ % khách hàng còn lại có thể sẽ phát sinh lợinhuận trên từng giao dịch bán hàng Điều này có thích hợp với bạn?

Đôi lúc bạn cần thay đổi các điều khoản và điều kiện bán hàng Đôi lúcbằng việc kéo giãn mức giá của bạn trong một vài tháng hay một vài năm, bạncó thể bán được nhiều hàng hơn Đôi lúc bạn có thể phối kết hợp sản phẩm vàdịch vụ cùng với nhau để có các chào hàng hay các xúc tiến đặc biệt Đôi lúcbạn có thể đưa vào một hai khuyến mãi nhỏ nào đó mà ít tốn kém chi phí songkhiến mức giá của bạn hấp dẫn hơn đối với các khách hàng.

Trong kinh doanh, đúng như bản chất của nó, bất cứ khi nào bạn thấyđược một sự kháng cự hay thất vọng đối với bất cứ phần nào của các hoạtđông bán hàng hay Marketing, hãy sẵn sàng xem xét lại bộ phận đó Hãy sẵnsàng với khả năng rằng cấu trúc giá cả hiện tại của bạn có thể chưa thích hợpvới thị trường trong cùng thời điểm Hãy sẵn sàng với nhu cầu đánh giá lạicác mức giá nhằm duy trì tính cạnh tranh, sống sót và tăng trưởng trong mộtthị trường thay đổi nhanh chóng.

Promotion – Chiêu thị

Thói quen thứ ba trong Marketing và bán hàng đó là suy nghĩ về việcquảng bá sản phẩm Quảng bá sản phẩm bao gồm tất cả các cách thức bạn cóthể nói với khách hàng về sản phẩm hay dịch vụ của bạn và làm thế nào bạncó thể Marketing và bán chúng.

Những thay đổi nhỏ trong cách thức bạn quảng bá và bán sản phẩm,dịch vụ có thể dẫn tới những thay đổi lớn trong kết quả kinh doanh Thậm chícả những thay đổi nhỏ trong quảng cáo cũng có thể dẫn ngay tới doanh số bánhàng cao hơn Các copywriter giàu kinh nghiệm có thể gia tăng tỷ lệ phản hồicủa các quảng cáo lên tới 500% bằng đôi chút chỉnh sửa tiêu đề trên quảngcáo.

Các doanh nghiệp lớn và nhỏ không ngừng nghỉ thử nghiệm các cáchthức khác nhau để quảng cáo và bán sản phẩm hay dịch vụ của họ Và đây làquy tắc: Sớm hay muộn, bất cứ phương pháp Marketing hay bán hàng nàobạn đang sử dụng ngày nay sẽ ngừng hiệu quả Đôi lúc nó không còn hiệu quảvì một vài lý do bạn biết và đôi lúc vì một vài lý do bạn không biết Trongmọi trường hợp, các phương pháp Marketing và bán hàng của bạn cuối cùngsẽ không còn hiệu quả nữa, và bạn sẽ phải tạo dựng những chiến lược, chàomời và phương pháp Marketing, bán hàng và quảng cáo mới.

Place – Phân phối

Chữ P thứ tư trong Công thức Marketing 7P đó là cách thức phân phối/kênh phân phối sản phẩm hay dịch vụ Hãy phát triển thói quen xem xét vàsuy nghĩ kỹ lưỡng về kênh phân phối, nơi các khách hàng gặp gỡ nhân viênbán hàng Đôi lúc sự thay đổi trong kênh phân phối sẽ dẫn tới kết quả tăngtrưởng doanh số bán hàng mạnh mẽ.

Bạn có thể bán sản phẩm của mình tại nhiều kênh phân phối khác nhau.Một vài công ty sử dụng cách thức bán hàng trực tiếp, cử các nhân viên bánhàng ra ngoài để tiếp xúc cá nhân và nói chuyện trực tiếp với các khách hàng.Một vài công ty sử dụng Marketing từ xa Một vài công ty bán hàng quacatalogue hay thư đặt hàng Một vài công ty bán hàng tại các hội trợ hay địađiểm bán lẻ Một vài công ty bán hàng trong mối liên minh với các sản phẩmhay dịch vụ tương tự Một vài công ty sử dụng các đại diện bán hàng hay cácnhà phân phối đại lý Và nhiều công ty kết hợp sử dụng một vài trong số cáccách thức bán hàng trên.

Trong mỗi trường hợp, bạn phải có được lựa chọn thích hợp về cáchthức phân phối thích hợp nhất cho các khách hàng để nhận những thông tinmua sắm thiết yếu về sản phẩm hay dịch vụ cần thiết cho những quyết địnhmua sắm Kênh phân phối của bạn là gì? Bạn cần thay đổi những gì? Nơi nàokhác bạn có thể giới thiệu các sản phẩm hay dịch vụ của mình?

Process – Quy trình

Chữ P thứ 5 đó là Process – Quy trình, với mỗi công ty xây dựng quytrình hoạt động là không thể thiếu Quy trình marketing ở đây có thể hiểu làquy trình hoạt động, số bước hoạt động hay đó là mức độ quan tâm của kháchhàng đối với công ty Từ đó sẽ xây dựng chiến lược phù hợp với doanhnghiệp cũng như yêu cầu của khách hàng.

Physical Evidence – Cơ sở vật chất

Đó là chữ P thứ 6 trong chiến lược Marketing dịch vụ, đây là một phầnquan trọng trong chiến lược marketing Nó không chỉ đánh giá doanh nghiệpđang đầu tư như thế nào mà còn thể hiện doanh ngiệp có những bước tiến nhưthế nào so với các đối thủ cạnh tranh của mình

People – Con người

Chữ P cuối cùng đó là People – Con người Bạn hãy phát triển thóiquen suy nghĩ về những con người bên trong và bên ngoài của bạn vốn chịutrách nhiệm cho từng yếu tố trong các chiến lược và hoạt động Marketing haybán hàng.

Thật ngạc nhiên khi rất nhiều chủ doanh nghiệp hay các doanh nhândành quá nhiều thời gian nghĩ về từng yếu tố của các chiến lược Marketingmà có ít sự quan tâm tới thực tế rằng mỗi một quyết định và chính sách đượchiện bởi những con người cụ thể theo những cách thức cụ thể Khả năng lựachọn, tuyển dụng và giữ chân những con người thích hợp với những năng lựcvà kỹ năng tốt để hoàn thành công việc được giao phó là rất quan trọng.

Trong cuốn sách best-selling của mình, Good to Great – Từ tốt tới vĩđại, tác giả Jim Collins khám phá ra rằng yếu tố quan trọng nhất được áp dụng

bởi các công ty tốt nhất đó là họ luôn đưa được những con người tốt nhất lênxe và đưa những con người kém cỏi ra khỏi xe Một khi các công ty này tuyểndụng được những nhân viên thích hợp, bước thứ hai đó là đặt những conngười thích hợp đó vào những chiếc ghế thích hợp trên xe.

Để thành công trong kinh doanh, bạn phải phát triển được thói quen suynghĩ về chính xác những ai sẽ thực hiện từng nhiệm vụ và trách nhiệm Trongnhiều trường hợp, doanh nghiệp sẽ chưa thể tiến lên cho đến khi bạn có thểthu hút và đặt những con người thích hợp vào những vị trí thích hợp Không ítcác kế hoạch kinh doanh tốt nhất được xây dựng song rồi bị bỏ vào ngăn bànchỉ vì người xây dựng ra chúng không thể tìm kiếm những con người có khảnăng thực thi thành công kế hoạch.

1.4 Ảnh hưởng của môi trường đối với các chiến lược marketing củadoanh nghiệp

1.4.1 Môi trường vĩ mô

Môi trường kinh tế

Thị trường cần có sức mua và công chúng Sức mua hiện có trong mộtnền kinh tế phụ thuộc vào thu nhập hiện có, giá cả, lượng tiền tiết kiệm, nợnần và khả năng có thể vay tiền Những người làm Marketing phải theo dõichặt chẽ những xu hướng chủ yếu trong thu nhập và các kiểu chi tiêu củangười tiêu dùng.

Phân phối thu nhập

Các nước rất khác nhau về mức và cách phân phối thu nhập Yếu tốquyết định là cơ cấu công nghiệp Trong nền kinh tế tự túc tuyệt đại bộ phậndân cư làm nông nghiệp đơn thuần Họ tiêu dùng hầu hết sản phẩm làm ra vàđem trao đổi số còn lại để lấy những hàng hóa và dịch vụ đơn giản Họ tạo rấtít cơ hội cho những người làm Marketing.

Những nền kinh tế “xuất nguyên liệu” thường giàu một hay nhiều nguồntài nguyên thiên nhiên, nhưng nghèo về các mặt khác Phần lớn thu nhập đềudo xuất khẩu những tài nguyên đó mà có Ví dụ như Zaire (cao su) và Ả Rập

Sau di (dầu mỏ) Những nước này là thị trường tốt đối với các thiết bị táchnhiệt, các công cụ và phụ tùng, thiết bị bốc xếp vật tư và xe vận tải

Trong nền kinh tế đang phát triển, sản xuất bắt đầu chiếm khoảng từ 10đến 20% tổng sản phẩm quốc dân của đất nước Ví dụ như ấn Độ, Ai Cập vàPhilippines Khi sản xuất tăng lên đất nước phải dựa nhiều hơn vào việc nhậpkhẩu nguyên liệu, sắt thép, máy móc hạng nặng và ít phải nhập khẩu lướiđánh cá, các sản phẩm của giấy và thực phẩm chế biến Quá trình công nghiệphóa đã tạo ra một giai tầng mới, giàu có và một tầng lớp trung lưu nhỏ nhưngđang phát triển lên, cả hai tầng lớp này đều yêu cầu những kiểu hàng hoá mới,trong số đó có một số phải nhập khẩu.

Còn trong nền kinh tế công nghiệp là người xuất khẩu chủ yếu nhữnghàng hóa làm ra và vốn đầu tư Họ mua hàng công nghiệp của nhau và cũngxuất khẩu cho nhau như các kiểu nền kinh tế khác để trao đổi nguyên liệu vàcác bán thành phẩm Những hoạt động sản xuất to lớn và đa dạng của nhữngnước công nghiệp này và tầng lớp trung lưu rất đông đảo của họ đã làm chonhững nước này trở thành những thị trường giàu có đối với tất cả các loạihàng hóa.

Môi trường tự nhiên

Trong những năm 1990 điều kiện của môi trường tự nhiên ngày cầng xấuđi đã trở thành một trong những vấn đề quan trọng đặt ra trước các doanhnghiệp và công chúng ở nhiều thành phố trên thế giới tình trạng ô nhiễmkhông khí và nước đã đạt tới mức độ nguy hiểm Một mối lo rất lớn là các hóachất công nghiệp đã tạo ra lỗ thủng trên tầng ozone gây nên hiệu ứng nhàkính, tức là làm cho trái đất nóng lên đến mức độ nguy hiểm ở Tây Âu, cácđảng "xanh" đã gây sức ép rất mạnh đòi phải có những hành động chung làmgiảm ô nhiễm trong công nghiệp Marketing cần chú ý đến các vấn đề:

 Thiếu hụt nguyên liệu

 Chi phí năng lượng tăng

 Mức độ ô nhiễm tăng

Môi trường công nghệ

Một lực lượng quan trọng nhất, định hình cuộc sống của con người làcông nghệ Công nghệ đã tạo ra những điều kỳ diệu như penicillin, mổ timmở, và thuốc tránh thai Nó cũng đã gây ra những nỗi kinh hoàng như bomkhinh khí, khí độc đối với hệ thần kinh và súng tiểu liên Nó đã đem lại cho tanhững thứ vừa lợi vừa hại, như ôtô, trò chơi video, bánh mì trắng Thái độ củangười ta đối với công nghệ tuỳ thuộc vào chỗ người đó nghĩ nhiều đễn nhữngđiều kỳ diệu hay những điều kinh hoàng mà nó đem lại.

Mỗi công nghệ mới đều là một lực lượng "phá hoại một cách sáng tạo".Transistor đã gây thiệt hại cho ngành sản xuất bóng điện tử, kỹ thuật sao chụpxerox đã gây thiệt hại cho nghề sản xuất giấy than, ôtô đã gây thiệt hại chongành đường sắt, và truyền hình đã gây thiệt hại cho báo chí Đáng lẽ ranhững ngành cũ phải chuyển sang những ngành mới, song nhiều ngành đãchống lại hay xem thường chúng và kết quả là những xí nghiệp của ngành đóbị suy sụp.

Mỗi công nghệ đều tạo ra một hậu quảlâu dài quan trọng mà khôngphải bao giờ cũng có thể thấy trước được Ví dụ, thuốc tránh thai làm cho giađình nhỏ hơn, nhiều bà vợ đi làm hơn và phần thu nhập được tuỳ ý sử dụngcũng lớn hơn, dẫn đến chi tiêu nhiều hơn cho chuyện du lịch nghỉ ngơi, muasắm những hàng hóa lâu bền và những thứ khác.

Người làm Marketing phải theo dõi những xu hướng sau đây trong côngnghệ.

 Sự tăng tốc của việc thay đổi công nghệ

 Những cơ hội đổi mới vô hạn

 Thay đổi ngân sách nghiên cứu và phát triển

 Quy định về thay đổi công nghệ ngày càng chặt chẽMôi trường chính trị

Những quyết định Marketing chịu tác động mạnh mẽ của những diễnbiến trong môi trường chính trị Môi trường này gồm có luật pháp, các cơ

quan nhà nước và những nhóm gây sức ép có ảnh hưởng và hạn chế các tổchức và cá nhân khác nhau trong xã hội

Hiện nay có khá nhiều đạo luật điều chỉnh hoạt động kinh doanh, gâycản trở đến hoạt động kinh doanh Luật kinh doanh có một số mục đích Thứnhất là bảo vệ các công ty trong quan hệ với nhau Các giám đốc điều hànhdoanh nghiệp đều ca ngợi cạnh tranh nhưng lại cố gắng vô hiệu cạnh tranh khinó động chạm đến mình Khi bị đe dọa, một số người đã tham gia vào việcđịnh giá rất chi li hay khuyến mãi hãy những mưu toan xiết chặt việc phânphối Cho nên đã phải thông qua những đạo luật xác định và ngăn chặn cạnhtranh không lành mạnh.

Mục đích thứ hai của việc điều chỉnh của chính quyền là bảo vệ tiêudùng trước tình trạng kinh doanh gian dối Nếu chỉ còn lại một mình, một sốcông ty sẽ giảm chất lượng sản phẩm của mình, quảng cáo sai sự thực, đánhlừa bằng bao bì và dùng giá để câu khách Nhiều cơ quan đã xác định và ngănchặn những hành vi gian dối đối với người tiêu dùng Nhiều nhà quản trị đãgiận dữ mỗi khi có thêm một đạo luật bảo vệ người tiêu dùng, chỉ có một sốrất ít đã cho rằng phong trào bảo vệ người tiêu dùng có thể là một việc tốtnhất đã làm được.

Mục đích thứ ba của quy định của chính quyền là bảo vệ lợi ích của xãhội chống lại những hành vi bừa bãi trong kinh doanh Có thể xảy ra trườnghợp tổng sản phẩm quốc gia của một nước tăng lên, nhưng chất lượng cuộcsống lại giảm sút Mục đích chính của những đạo luật mới và/ hay việc cưỡngchế thi hành là nhằm buộc các doanh nghiệp phải gánh vác những chi phí xãhội do quá trình sản xuất hay sản phẩm của họ gây ra.

Tuy vậy, phận sự của những người làm Marketing là phải nắm vữngnhững đạo luật bảo vệ cạnh tranh, người tiêu dùng và xã hội Nói chung, cáccông ty đều xây dựng những thủ tục xem xét tính hợp pháp và ban hànhnhững tiêu chuẩn đạo đức để hướng dẫn những nhà quản trị Marketing củamình Song có một số những người làm Marketing vẫn phàn nàn rằng có quá

nhiều quyết định Marketing là do bộ phận pháp lý đưa ra và họ muốn có đượcquyền tự do hơn một chút trong việc thông qua quyết định gây trở ngại chocác hoạt động của marketing.

Môi trường văn hóa

Xã hội mà con người lớn lên trong đó đã định hình niềm tin cơ bản, giátrị và các chuẩn mực của họ Con người hấp thụ, hầu như một cách không cóý thức, một thế giới quan xác định mối quan hệ của họ với chính bản thânmình, với người khác, với tự nhiên và với vũ trụ Sau đây là một số đặc điểmvà xu hướng văn hóa chủ yếu mà người làm Marketing cần quan tâm.

 Những giá trị văn hóa cốt lõi bền vững

 Mỗi nền văn hóa đều bao gồm những nhánh văn hóa

 Những giá trị văn hóa thứ yếu biến đổi theo thời gian

1.4.2 Các yếu tố của môi trường vi mô của doanh nghiệp

Mục tiêu cơ bản của mọi công ty là thu lợi nhuân Nhiệm vụ cơ bản củahệ thống quản trị marketing là đảm bảo sản xuất ra những mặt hàng hấp dẫnđối với các thị trường mục tiêu Những thành công của sự chỉ đạo marketingcòn phụ thuộc vào cả hoạt động của các đơn vị khác trong công ty, và vào sựtác động của những người môi giới, các đối thủ cạnh tranh và công chúng trựctiếp.

Các lực lượng tác dụng trong môi trường vi mô của công bao gồm:công ty, những người cung ứng, các đối thủ cạnh tranh, môi giới marketing,khách hàng và công chúng trực tiếp Những người quản trị marketing khôngthể tự giới hạn mình trong những nhu cầu của thị trường mục tiêu Họ phảichú ý đến tất cả những yếu tố của môi trường vi mô Ta sẽ nghiên cứu các lựclượng này và sẽ minh họa vai trò và ảnh hưởng của chúng qua ví dụ về mộtcông ty chuyên sản xuất xe đạp.

Công ty

Giả sử với một công ty sản xuất xe đạp Khi soạn thảo các kế hoạchmarketing, những người lãnh đạo bộ phận marketing của công ty phải chú ýđến lợi ích của các nhóm trong nội bộ bản thân công ty như ban lãnh đạo tốicao, Phòng tài chính, Phòng nghiên cứu thiết kế thử nghiệm, Phòng cung ứngvật tư, bộ phận sản xuất và kế toán Đối với những người soạn thảo các kếhoạch marketing chính tất cả những nhóm này tạo nên môi trường vi mô củacông ty

Những người quản trị marketing phải hợp tác chặt chẽ với các đơn vịkhác của công ty Phòng tài chính luôn quan tâm đến những vấn đề nguồn vốnvà việc sử dụng vốn cần thiết để thực hiện các kế hoạch marketing Phòngnghiên cứu thiết kế thử nghiệm giải quyết những vấn đề kỹ thuật thiết kếnhững chiếc xe đạp an toàn và đẹp và nghiên cứu các phương pháp sản xuấtcó hiệu quả cao Phòng cung ứng vật tư quan tâm đến việc đảm bảo đủ sốlượng phụ thuộc và chi tiết để sản xuất xe đạp Bộ phận sản xuất chịu tráchnhiệm sản xuất một số lượng xe đạp cần thiết Phòng kế toán theo dõi thu chi,giúp cho bộ phận marketing nắm được tình hình thực hiện những mục tiêu đãđề ra Hoạt động của tất cả những bộ phận này dù thế này hay thế khác đềuảnh hưởng đến những kế hoạch và hoạt động của phòng marketing.

Những người cung ứng

Những người cung ứng là những công ty kinh doanh và những người cáthể cung cấp cho công ty và các đối thủ cạnh tranh và các nguồn vật tư cầnthiết để sản xuất ra những mặt hàng cụ thể hay dịch vụ nhất định Ví dụ, đểsản xuất xe đạp, công ty này phải mua thép, nhôm, vỏ xe, líp, đệm và các vậttư khác Ngoài ra, công ty còn phải mua sức lao động, thiết bị, nhiên liệu,điện năng, máy tính… cần thiết để cho nó hoạt động

Những sự kiện xảy ra trong môi trường “người cung ứng” có thể ảnhhưởng nghiêm trọng đến hoạt động marketing của công ty Những người quảntrị marketing phải chú ý theo dõi giá cả các mặt hàng cung ứng, bởi vì việc

tăng giá các vật tư mua về có thể buộc phải nâng giá xe đạp Thiếu một chủngloại vật tư nào đó, bãi công và những sự kiện khác có thể làm rối loạn về cungứng và lịch gửi xe đạp cho khách đặt hàng Trong kế hoạch ngắn hạn sẽ bỏ lỡnhững khả năng tiêu thụ và trong kế hoạch dài hạn sẽ làm mất đi thiện cảmcủa khách hàng đối với công ty.

Khách hàng

Công ty cần phải nghiên cứu kỹ những khách hàng của mình Nhìnchung có năm dạng thị trường khách hàng Tất cả những thị trường này đượctrình bày dưới đây là những định nghĩa ngắn gọn về chúng.

 Thị trường người tiêu dung: những người và hộ dân mua hàng hoávà dịch vụ để sử dụng cho cá nhân

 Thị trường các nhà sản xuất: các tổ chức mua hàng hoá và dịch vụđể sử dụng chúng trong quá trình sản xuất

 Thị trường nhà bán buôn trung gian: tổ chức mua hàng và dịch vụđể sau đó bán lại kiếm lời

 Thị trường của các cơ quan Nhà nước: những tổ chức mua hàng vàdịch vụ để sau đó sử dụng trong lĩnh vực dịch vụ công cộng hoặc chuyển giaohàng hoá và dịch vụ đó cho những người cần đến nó

 Thị trường quốc tế: những người mua hàng ở ngoài nước bao gồmnhững người tiêu dung, sản xuất bán trung gian và các cơ quan Nhà nước ởngoài nước

Đối thủ cạnh tranh

Mọi công ty đều có rất nhiều đối thủ cạnh tranh khác nhau Giả sử rằngphó chủ tịch phụ trách marketing muốn phát hiện tất cả đối thủ cạnh tranh củacông ty Cách tốt nhất để làm việc này là tiến hành nghiên cứu xem người taquyết định mua xe đạp như thế nào Người nghiên cứu có thể phỏng vấn mộtsinh viên năm thứ nhất , người đang có ý định tiêu một món tiền nhất định.Anh ta suy nghĩ một vài phương án hành động, trong đó có việc mua phươngtiện đi lại, mua một dàn nghe nhạc stereo hay đi du lịch châu Âu Đó là những

mong muốn cạnh tranh tức là những mong muốn mà người tiêu dùng có thểthoả mãn Giả sử rằng anh ta quyết định rằng anh ta cần thiết là cải thiện khảnăng đi lại của mình Trước mắt anh ta có mấy phương án: mua xe hơi, mua ôtô hay mua xe đạp Đó là những loại hàng cạnh tranh, tức là những phươngthức cơ bản khác nhau thoả mãn một mong muốn cụ thể nào đó Nếu phươngán lựa chọn hấp dẫn nhất là mua xe đạp thì anh ta sẽ mua kiểu xe đạp nào,xuất hiện cả một loạt mặt hàng cạnh tranh, tức là những dạng khác nhau củamột cung mặt hàng, có khả năng thoả mãn một mong muốn cụ thể của ngườimua Trong trường hợp này, các dạng khác nhau của mặt hàng sẽ là xe đạpba, năm và mười tốc độ, có thể là anh ta chọn chiếc xe đạp mười tốc độ, sauđó chắc chắn anh ta sẽ muốn tìm hiểu một vài nhãn hiệu cạnh tranh Đó lànhững nhãn hiệu thoả mãn mong muốn của anh ta

CHƯƠNG II

PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG MARKETING DỊCH VỤ TAICÔNG TY VMS MOBIFONE

2.1 Giới thiệu chung về công ty

Tên cơ quan sáng lập: Tập đoàn bưu chính viễn thông Việt Nam

Địa chỉ trụ sở: Lô VP1, Phường Yên Hòa, Quận Cầu Giấy, Hà Nội.Điện thoại liên hệ: 84 43 78 31 733

E-mail: webmaster@mobifone.com.vn

2.1.1 Lịch sử phát triển

Công ty thông tin di động (VMS) là Doanh nghiệp Nhà nước trực thuộcTập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt nam (VNPT) Được thành lập vào ngày16 tháng 04 năm 1993, VMS đã trở thành doanh nghiệp đầu tiên khai thácdịch vụ thông tin di động GMS 900/1800 với thương hiệu MobiFone, đánhdấu cho sự khởi đầu của ngành thông tin di động Việt Nam Lĩnh vực hoạtđộng của MobiFone là tổ chức thiết kế xây dựng, phát triển mạng lưới và triểnkhai cung cấp dịch vụ mới về thông tin di động

Năm 1993: Thành lập Công ty Thông tin di động

Năm 1994: Thành lập Trung tâm Thông tin di động Khu vực I & IINăm 1995: Công ty Thông tin di động ký Hợp đồng hợp tác kinh doanh(BCC) với Tập đoàn Kinnevik/Comvik (Thụy Điển)

Thành lập Trung tâm Thông tin di động Khu vực III

Năm 2005: Công ty Thông tin di động ký thanh lý Hợp đồng hợp táckinh doanh (BCC) với Tập đoàn Kinnevik/Comvik Nhà nước và Bộ Bưuchính Viễn thông (nay là Bộ Thông tin và Truyền thông) có quyết định chínhthức về việc cổ phần hoá Công ty Thông tin di động.

Năm 2006: Thành lập Trung tâm thông tin di động Khu vực IVNăm 2008: Thành lập Trung tâm thông tin di động Khu vực V Kỷ niệm 15

Thành lập Trung tâm Dịch vụ Giá trị Gia tăng.

Tính đến tháng 04/2008, MobiFone đang chiếm lĩnh vị trí số 1 về thịphần thuê bao di động tại Việt Nam.

Năm 2009: Nhận giải Mạng di động xuất sắc nhất năm 2008 do BộThông tin và Truyền thông trao tặng; VMS - MobiFone chính thức cung cấpdịch vụ 3G; Thành lập Trung tâm Tính cước và Thanh khoản.

Năm 7/2010: Chuyển đổi thành Công ty TNHH 1 thành viên do Nhànước làm chủ sở hữu.

2.1.2 Bộ máy quản lý

2.1.3 Tình hình sản xuất của công ty

Tìm hiểu về hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp những năm gần đâyPhân tích tình hình tài chính của doanh nghiệp

2.2 Thực trạng hoạt động marketing của công ty2.2.1 Phân tích ứng dụng 7P

2.2.1.1 Chiến lược về sản phẩm

Dịch vụ Mobi Card

Đây là loại hình dịch vụ thông tin di động trả trước đầu tiên được MobiFone giới thiệu năm 1997 tại Việt Nam Để sử dụng dịch vụ này thì phải cóĐTDĐ, một thẻ Sim Card & một thẻ MobiCard Khi đó đã có thể gọi và nhận tấtcả các cuộc đàm thoại trong nước cũng như quốc tế

Dịch vụ phụ

Các dịch vụ phụ đang được VMS cung cấp cho thuê bao Mobi Fone MobiCard.

Chuyển vùng trong nước (cung cấp cho thuê bao Mobi Fone & MobiCard)

Dịch vụ này giúp nhận và thực hiện cuộc gọi tại 61 tỉnh, thành phố trêntoàn quốc Hiển thị số thuê bao chủ gọi (cung cấp cho thuê bao Mobi Fone - MobiCard) Dịch vụ này giúp thấy được số điện thoại của người gọi đến trên mànhình máy điện thoại di động nhận cuộc gọi

- Cấm hiển thị số thuê bao chủ gọi (cung cấp cho TB Mobi Fone) Dịch vụnày đặt cuộc gọi ở chế độ chờ và gọi tới số máy khác

- Dịch vụ chờ cuộc gọi (cung cấp cho TB Mobi Fone)

- Dịch vụ nhắn tin ngắn (cung cấp cho cả Mobi Fone - Mobi Card)

Dịch vụ này giúp gửi đi các tin nhắn dưới dạng chữ viết trong những tìnhhuống không tiện nói trên điện thoại, đang ở nơi công cộng ồn ào hoặc khôngmuốn người khác biết nội dung trao đổi

- Dịch vụ chuyển vùng quốc tế (Cung cấp cho thuê bao Mobi Fone)

Ngoài dịch vụ chính và dịch vụ giá trị gia tăng mà VMS đang cung cấpcho TB Mobi Fone - Mobi Card ra, VMS còn kinh doanh dịch vụ công cụthiết bị gồm chủ yếu là thiết bị đầu cuối như: điện thoại di động, các phụ kiệnphụ tùng máy điện thoại (Pin, Angten, bao da, bộ gá lắp trên ô tô, tai nghe,micro Sim Card) Các sản phẩm hàng hóa này chủ yếu là đầu mối hữu hìnhcho hoạt động kinh doanh của Công ty với mạng Mobi Fone Do đó nó đóngvai trò quan trọng trong việc chăm sóc dịch vụ khách hàng của Công ty Đặcbiệt, trong giai đoạn hiện nay khi các thiết bị đầu cuối đang trong giai đoạncạnh tranh quyết liệt Hiện nay bên cạnh những nhãn hiệu quen thuộc nhưMotorola, Ericsson, Nokia, Siemens các nhãn hiệu khác như Deawoo, Philip,Sam Sung đã bắt đầu xuất hiện không chỉ nhằm vào các loại máy rẻ tiền màngay cả các máy cao cấp như máy Genie của Phillip đứng đầu về thời gianchờ 525 giờ Vì thế sản phẩm của Công ty đưa ra các sản phẩm dịch vụ hiệnđại nhất, phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng nhưng đồng thời tập trung vàothị trường khách hàng có thu nhập khá phù hợp với các nhà kinh doanh

2.2.1.2 Chiến lược về giá (Phí dịch vụ)

Do chính sách giá bị hạn chế bởi các quy định về mức giá của Vina Fonenên giá của VMS chủ yếu tập trung vào việc đưa ra mức giá cho sản phẩmđầu cuối và các mức hoa hồng cho cho các đại lý và cửa hàng của Công ty.Đối với các sản phẩm đầu cuối Công ty chủ chương chịu lỗ nhằm tăng sốlượng thuê bao (như nhân dịp nào đó như khai trương vùng phủ sóng mới,một đợt khuyến mại ) Nên các sản phẩm đầu cuối của Công ty luôn bánđược hai mức giá, Giá có Sim Card và giá không có Sim Card Mức chênhlệch là 500.000đ nhằm kích thích khách hàng hoà mạng

Giá cước phí thông tin di động được thực hiện theo chính sách giá cướcphí của VNPT và được khách hàng tiếp nhận với mức giá trung bình khoảng1.350đ/phút (Ngày lễ và chủ nhật, ban đêm được giảm 50%) Cước phí chỉtính 1 chiều gọi đi và khi cuộc điện đàm chính thức được thông nối thì mớitính cước

Cước chiếm dụng không gian còn gọi là cước Air- time, Ngoài cước tính

khách hàng thuê bao của VMS khách hàng phải trả tiền hoà mạng gồm SimCard, chi phí đầu nối, lắp đặt là 1.090.000đ/thuê bao

Hàng tháng thuê bao của VMS phải trả tiền thuê bao (Không bao gồmchi phí cuộc gọi) là 182.000 đ/tháng Với cơ quan hành chính sự nghiệp lànhững thuê bao của cơ quan Đảng, chính quyền cấp Quận, huyện trở lên códấu quốc uy, dấu cơ quan Đảng và thanh toán bằng chuyển khoản thì đượcgiảm 30% cước phí thuê bao Mức thu của đối tượng

Cước tiếp mạng 1.090.000 đ/thuê bao Giá cước của dịch vụ Mobi Card Cước cuộc gọi được chia thành 3 vùng

Thứ nhất: Kênh trực tiếp: kênh trực tiếp có vai trò rất lớn trong giai đoạn đầukinh doanh của Công ty

Công ty → Đội BHTT → khách hàng

+ Kênh trực tiếp từ Công ty, các trung tâm bán hàng trực tiếp qua cácphòng bán hàng của Công ty Dạng kênh này có thuận lợi khi tiếp xúc vớikhách hàng mua số lượng lớn Đòi hỏi quá trình giao dịch lâu dài và linh hoạt.Hệ thống này của Công ty đã đạt được những thành công, tìm đến khách hàng tổchức sự nghiệp chiếm 4,01% thành phần thuê bao