người khác và hậu quả của những hành động này (lĩnh hội mang tính bắt chước) – tầm quan trọng của người mẫu. ● con người có thể thấy trước được kết quả của những hành vi củ[r]
(1)CHƯƠNG 3
SỰ GHI NHỚ VÀ LĨNH HỘI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
Nguyễn Tiến Dũng
(2)Các nội dung chính
1. Quá trình ghi nhớ
2. Quên
(3)(4)1.1 Bộ nhớ cảm giác (Sensory Memory)
● Là sự loé sáng của
(5)1.2 Bộ nhớ ngắn hạn (Short-Term Memory)
● Là nơi thông tin được cất giữ tạm thời
được xử lý Nó còn được gọi nhớ công tác hay nhớ luân chuyển (working memory).
● Sự duyệt lại (rehearsal) sự lặp lại thông tin
cách lặng lẽ để mã hoá nó vào nhớ dài hạn.
● Nếu thông tin nhớ ngắn hạn không
(6)Dung lượng hạn chế của bộ nhớ ngắn hạn
● Luật Miller cho rằng người có thể xử lý được
7 (+/- 2) đơn vị/đoạn thông tin (chunk) tại thời điểm.
● Trong bối cảnh mua sắm thông thường (mua quan
(7)Sự quá tải thông tin (Information Overload)
● Lượng thông tin nhận được nhiều lượng
thông tin có thể xử lý ở nhớ ngắn hạn.
● Sự tải thông tin: có hay không?
● Có
● Khơng
● Khi bị q tải về thông tin, người tiêu dùng sẽ phản
(8)Mức độ quan tâm và Năng lực ghi nhớ của bộ nhớ ngắn hạn
● Mức độ quan tâm nhiều (high involvement) làm cho người
tiêu dùng bị kích thích lực ghi nhớ của nhớ ngắn hạn tăng lên, có thể đạt đầy đủ +/-2 bít (đơn vị thông tin)
● Một số chất kích thích caffeine tạo nên hiệu ứng
tương tự sự quan tâm nhiều
● Mức độ quan tâm ít có xu hướng làm cho người tiêu dùng
bị kích thích ở mức thấp
● Trong hoàn cảnh mua sắm thông thường, lực ghi nhớ
(9)Sự chuyển thông tin vào và sự truy xuất (truy lục) thông tin từ bộ nhớ dài hạn
● Sự duyệt lại (rehearsal) cách chuyển thông tin từ
bộ nhớ ngắn hạn sang nhớ dài hạn
● lặng lẽ tư duy, nhẩm bằng lời, viết ra,
● Sau tiếp nhận kích thích, mất 2-5 giây để
chuyển vào nhớ dài hạn kích thích đó được xử lý.
● Việc truy xuất/truy lục (retrieval) thông tin từ
nhớ dài hạn:
(10)1.3 Bộ nhớ dài hạn (Long-Term Memory)
● Về chất, có lực lưu trữ thông tin lâu dài cách
không hạn chế
● Các q trình kiểm sốt ghi nhớ
● Mã hố thơng tin
● Truy xuất (truy lục) khởi tạo đáp ứng
● Những thông tin được lưu trữ có thể dạng ngơn ngữ
(semantic) hoặc hình ảnh (visual)
● Bộ nhớ ngơn ngữ xử lý việc mã hố lưu trữ từ ngữ
và ý nghĩa
(11)Sự kiểm soát ghi nhớ
● Mã hố thơng tin
● Lặp lại đơn th̀n
● Gắn kích thích với những thông tin khác đã có
nhớ dài hạn
● Hình ảnh tính tượng hình
● Truy xuất khởi tạo đáp ứng
● Khởi tạo đáp ứng (response generation)
● Manh mối truy xuất (retrieve clue): ngôn từ, âm nhạc,
(12)1.4 Kiến thức của người tiêu dùng
● Mạng lưới ghi nhớ ngữ nghĩa (semantic memory
network)
● Hệ thống nút nhớ liên thông với nhau, đó lưu
trữ thông tin về đối tượng nhận thức
● Các thông tin được lưu giữ mạng lưới:
● Tên nhãn hiệu sản phẩm
● Đặc điểm của nhãn hiệu sản phẩm ● Quảng cáo về nhãn hiệu
● Chủng loại sản phẩm
(13)Mạng lưới ghi nhớ ngữ nghĩa Ơ-tơ Ơ-tơ sang trọng Ơ-tơ thể thao Ơ-tơ Đức Ơ-tơ kinh tế Matiz Mercedes BMW Porsche Nhanh Đắt
tiền danh Có tiếng
Tin cậy Gọn gàng
(14)1.5 Cảm xúc và ghi nhớ
● Cảm xúc (affect)
(15)(16)2 Quên
● 53% số 10.000 được hỏi ý kiến về quảng cáo
đã nhớ được quảng cáo cụ thể mà họ đã xem, nghe, đọc vòng 30 ngày trước.
● Các lý thuyết:
● Quá trình can thiệp ● Hiệu ứng von Restoff ● Hiệu ứng Zeigarnik
(17)2.1 Các quá trình can thiệp
● Can thiệp sau ghi nhớ
● QC của đới thủ được trình chiếu sau QC của doanh
nghiệp
● Can thiệp trước ghi nhớ
● QC của đới thủ được trình chiếu trước QC của doanh
(18)2.2 Hiệu ứng von Restoff
● Tính bật của thông tin
(information salience)
● Quảng cáo xe Infiniti của
(19)2.3 Hiệu ứng Zeigarnik
● Khi cá nhân làm
(20)(21)Lĩnh hội (Learning)
● Những thay đổi bền vững tương đối nhận
thức hay hành vi của cá nhân có được từ trải nghiệm
● Các trường phái lý thuyết:
(22)3 Lĩnh hội nhận thức
● Tập trung vào khả giải vấn đề hiểu
biết mối quan hệ
● Lĩnh hội qua giáo dục
● Lĩnh hội qua trải nghiệm với đối tượng
● Các lý thuyết về lĩnh hội nhận thức
● Trường phái Gestalt ● Trường phái liên kết
● Lý thuyết trường của Lewin
(23)3.1 Trường phái Gestalt
● Nhận thức của người có chất sáng tạo và
chủ động
● Tổng thể tổng số đơn giản của các
bộ phận
● Hàm ý marketing:
● NTD không xem sản phẩm tập hợp thuộc tính riêng rẽ
● Mức độ ưa thích đới với tồn sản phẩm đới với từng
(24)3.2 Trường phái liên kết
● Tập trung nghiên cứu việc người lĩnh hội dãy thông
tin (serial learning)
(25)(26)Sự lĩnh hội liên kết cặp
● Những kích thích được người trải nghiệm cùng
nhau sẽ được liên kết với nhớ Hiện tượng còn được gọi sự lĩnh hội liên kết cặp (paired associate learning).
● Một số ứng dụng:
● Tạo cặp từ dễ phát âm, tương tự, gần nghĩa
(Yomost – Foremost, Yomilk – Vinamilk)
(27)Mạng lưới ghi nhớ ngữ nghĩa (Semantic Memory Networks)
● Muốn nói tới việc người lưu trữ ý nghĩa
của từ ngữ nhớ dài hạn nào
● Bộ nhớ ngữ nghĩa (semantic memory) được tổ
chức thành mạng lưới, đó moãi mạng lưới tập hợp của nút nhớ mà moãi nút nhớ khái niệm từ ngữ được lưu trữ
● Thông tin được nhớ lại thông qua chế lan
(28)Lý thuyết trường của Lewin
● Kurt Lewin (1890-1947): Lý thuyết không gian sống
/ Lý thuyết trường
● B = f (P, E)
● B (Behavior): hành vi của cá nhân
● P (Personal characteristics): đặc điểm cá nhân
(29)Các kiểu người học và hàm ý marketing
Kiểu người học
Đặc điểm học (lĩnh hội) Hàm ý marketing
Kiểu I Quan tâm tới ý nghĩa của chi tiết hay đặc điểm của sản phẩm
Cung cấp thông tin chi tiết về thuộc tính của sản phẩm
Kiểu II Quan tâm tới thực tế dẫn tới tính khái quát cao
Cung cấp thông tin để tạo hiểu biết sâu
Kiểu III Quan tâm tới việc sản phẩm hoạt động
Giới thiệu về cách thức làm việc của sản phẩm tạo hội dùng thử
Kiểu IV Quan tâm tới sự tự khám phá
(30)4 Lĩnh hội hành vi
● Tập trung nghiên cứu sự thay đổi của hành vi
(hành động) của cá nhân tác động của kích thích bên ngồi.
● Khơng tập trung lý giải tại có sự thay đổi đó ● Các lý thuyết:
● Lý thuyết Tạo lập lĩnh hội cổ điển (Classical Conditioning) ● Lý thuyết Tạo lập lĩnh hội bằng thưởng phạt (Operant
Conditioning)
● Lý thuyết Lĩnh hội bằng quan sát (Observational Learning
(31)4.1 Lý thuyết Tạo lập lĩnh hội cổ điển
● Một kích thích trung tính
(a neutral stimulus), tên thương hiệu được cặp với kích thích khác mà tạo đáp ứng
● Qua số lần lặp lại
(32)Những yêu cầu để có sự lĩnh hội hiệu quả
● Kích thích trung tính cần xuất trước kích thích
không điều kiện
● Sản phẩm được cặp cách nhất quán với
kích thích không điều kiện
● Cả kích thích có điều kiện kích thích không điều
(33)Ứng dụng của Lý thuyết Tạo lập lĩnh hội cổ điển
● Ứng dụng: truyền thông – quảng cáo, quan hệ công chúng,
bán hàng trực tiếp
● Mục đích: xác định những kích thích tích cực mạnh nhất
liên kết thương hiệu với nó
● Thí dụ về những kích thích tạo sự xúc động mạnh:
● Những người đẹp, gợi tình (sexy) ● Chủ đề yêu nước, biểu tượng tôn giáo ● Âm nhạc, cảnh đẹp
● Ý nghĩa biểu trưng cho cấp bậc của thẻ tín dụng có thể tạo
(34)4.2 Lý thuyết Tạo lập lĩnh hội thưởng phạt
● Tần suất xuất của hành vi bị thay đổi bởi
kết cục (kết quả) xảy sau hành vi đó
● TD: học muộn hậu quả: thày không cho vào lớp/
thầy không tính có học (hậu tiêu cực) Tần suất học muộn sẽ giảm
● TD: vượt đèn đỏ hậu quả: không bị bắt Tần suất
của hành vi vượt đèn đỏ sẽ tăng lên
● Các thành tố lĩnh hội bằng thưởng phạt:
● Đối tượng
● Hành vi của đối tượng
(35)Tác nhân củng cố (reinforcers)
● Tác nhân củng cố bất xảy sau hành vi
làm thay đổi tần suất lặp lại của hành vi đó
● Tác nhân củng cố dương (positive reinforcers) những thứ
mà xuất sau hành vi sẽ làm tăng tần suất lặp lại của hành vi đó (phần thưởng)
● TD: sản phẩm hoạt động tốt, quảng cáo củng cố, quà tặng (sau
mua)
● Tác nhân củng cố âm (negative reinforcers) những thứ
(36)Tác nhân phạt (punishers)
● Là bất kích thích mà xuất sau
hành vi sẽ làm giảm tần suất lặp lại của hành vi đó.
● TD:
● sản phẩm hoạt động không tốt (sau mua sản
phẩm rẻ), tin đồn xấu về sản phẩm, sự chế nhạo của bạn bè
● Vượt đèn đỏ (hành vi) gặp CSGT (tác nhân phạt)
(37)(38)Kích thích phân biệt
● 1955, cửa hàng Kmart đặt đèn nháy
xanh, đèn bật lên, những món hàng phía dưới đó được giảm giá (10%)
● Sự giảm giá 10% = tác nhân củng cố ● Sự nháy đèn = kích thích phân biệt
● Sự giao thoa giữa lý thuyết lĩnh hội điều kiện
cổ điển lý thuyết lĩnh hội điều kiện tự nhiên
● Lĩnh hội điều kiện cổ điển rất phổ biến đối với
(39)4.3 Lĩnh hội quan sát
● Là tượng đó người quan sát hành động
của những người khác để phát triển “hình mẫu hành động” của thân
● Ba đặc điểm quan trọng lý thuyết lĩnh hội bằng quan
sát
● người lĩnh hội bằng cách quan sát hành động của những
người khác hậu của những hành động (lĩnh hội mang tính bắt chước) – tầm quan trọng của người mẫu
● người có thể thấy trước được kết của những hành vi của
họ thay đổi hành vi cho không gặp những kết xấu
(40)Các nhân tố ảnh hưởng đến tính hiệu của người mẫu
● hấp dẫn về thể chất/tính
vật chất
● đáng tin
● thành công / thành đạt ● tương tự với người quan
sát
● thể sự vượt qua
(41)Sự phân biệt và Sự khái quát hoá kích thích (Stimulus Discrimination and Generalization)
● Sự phân biệt xảy chủ thể phản ứng với hai
kích thích khác theo cách khác nhau\
● Máy in của HP tốt Máy tính của HP chưa chắc đã tốt ● Hàng TQ có loại chất lượng thấp có loại chất lượng
không thấp Hàng địa phương, tiểu ngạch chất lượng thấp Hàng trung ương chất lượng chấp nhận được
● Sự khái quát hoá kích thích xảy chủ thể phản
ứng với hai kích thích khác theo cách tương tự nhau
(42)Ba ứng dụng quan trọng của lý thuyết lĩnh hội xã hội
● Hành động của người mẫu có thể được sử dụng
để tạo những kiểu hành vi hoàn toàn mới
● Người mẫu có thể được sử dụng để làm giảm xu
hướng xuất của hành vi không mong muốn
● Người mẫu có thể được sử dụng để tạo điều kiện
thuận lợi cho sự xuất của hành vi được lĩnh hội trước đó