Phát triển kế hoạch Marketing điện tử trực tiếp của Phòng Thương Mại Điện Tử - Việt Nam Airlines

Phát triển kế hoạch Marketing điện tử trực tiếp của Phòng Thương Mại Điện Tử - Việt Nam Airlines

TÓM LƯỢC

Trong một môi trường marketing đầy năng động như thương mại điện tử thì để

có thể chủ động nắm bắt được nhu cầu, thị hiếu của khách hàng điện tử và kịp thờiđáp ứng những đòi hỏi này, doanh nghiệp cần phải liên tục cập nhật thông tin,nghiên cứu thị trường để từ đó có thể lựa chọn và triển khai các công cụ xúc tiếnthương mại điện tử phù hợp với cặp sản phẩm thị trường cũng như khả năng củadoanh nghiệp mình Không chỉ là trong một sớm một chiều, mà hoạt động này sẽdiễn ra trong toàn bộ quá trình kinh doanh và gắn liền với chiến lược thương mạiđiện tử của doanh nghiệp Chính vì thế nên bất kì một doanh nghiệp thương mạiđiện tử nào, dù lớn hay nhỏ cũng cần phải tiến hành việc kế hoạch hóa các hoạtđộng xúc tiến thương mại điện tử để từ đó chủ động nắm bắt được tình hình thực tế,đáp ứng được nhu cầu khách hàng điện tử đồng thời giữ vững được định hướng pháttriển chiến lược của mình Và Tổng công ty Hàng không Việt Nam – VietnamAirlines cũng không nằm trong ngoại lệ

Nhận thức được điều này, sau một quá trình thực tập, được tiếp xúc và tìmhiểu về thực tế triển khai cũng như các khó khăn gặp phải trong hoạt động xúc tiếnthương mại điện tử của Vietnam Airlines, trong đó có hoạt động Marketing điện tửtrực tiếp Tác giả đã quyết định lựa chọn đề tài “Phát triển kế hoạch Marketing điện

tử trực tiếp của Phòng Thương mại Điện tử - Vietnam Airlines” làm đề tài luận văntốt nghiệp cho mình

Về mặt lý thuyết, trong nội dung luận văn tốt nghiệp này, tác giả đã hệ thốnghóa lại một số cơ sở lý luận về kế hoạch Marketing điện tử trực tiếp Chỉ ra các căn

cứ để xây dựng và triển khai kế hoạch Marketing điện tử trực tiếp Trong đó nêu bậtvai trò của việc xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng điện tử đối với hoạt độngMarketing điện tử trực tiếp Mối quan hệ giữa hoạt động Marketing điện tử trực tiếpvới một số hoạt động Marketing điện tử khác như quảng cáo trực tuyến, PR điện tử

và xúc tiến bán điện tử cũng được xem xét rõ hơn trong luận văn này

Về mặt thực tế, trong quá trình thực tập tại Phòng Thương mại Điện tử Vietnam Airlines, tác giả đã tiến hành các cuộc điều tra, phỏng vấn, và thu thập

-thông tin từ một số nguồn khác nữa, rồi sau đó tiến hành tổng hợp và phân tích lại.

Từ đó, tác giả đã đưa ra được một số đánh giá cơ bản về tình hình xúc tiến thươngmại điện tử chung của doanh nghiệp cũng như thực trạng việc kế hoạch hóa hoạtđộng Marketing điện tử trực tiếp đối với cặp sản phẩm vé máy bay điện tử và thịtrường thương mại điện tử nội địa của doanh nghiệp

Căn cứ vào kết quả phân tích thực trạng, so sánh với các cơ sở lý thuyết và kếthợp với một số ý kiến, nhận định riêng của bản thân, tác giả đã đề xuất một số giảipháp để phát triển kế hoạch Marketing điện tử trực tiếp của Vietnam Airlines như:

- Tiến hành định kì hoạt động phân tích các căn cứ để phát triển kế hoạchMarketing điện tử trực tiếp của doanh nghiệp

- Tiến hành xác định lại mục tiêu và nguồn ngân sách phân bổ cho kế hoạchMarketing điện tử trực tiếp của doanh nghiệp

- Hoàn thiện chương trình Marketing qua Email và SMS Bắt đầu từ việc thuthập, phân loại và xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng điện tử (đối tượng nhận tin).Ngoài ra tác giả cũng có một số đề xuất đối với Nhà nước như tiếp tục đẩymạnh tuyên truyền, tăng cường hiệu lực thực thi pháp luật, tăng cường đầu tư cơ sở

hạ tầng cho thương mại điện tử và gia tăng các biện pháp bảo đảm an ninh mạng.Trên đây là vài nét tóm lược chính về nội dung nghiên cứu trong đề tài luậnvăn tốt nghiệp của tác giả Tuy có thể đề tài đã đưa ra được một vài nội dung có giátrị về mặt lý luận và thực tiễn đối với việc kế hoạch hóa hoạt động Marketing điện

tử trực tiếp của Vietnam Airlines Nhưng do hạn chế về kinh nghiệm, kiến thức củabản thân, do giới hạn về không gian và thời gian nghiên cứu cũng như một số lý dokhách quan khác thì việc còn tồn tại một số hạn chế và thiếu sót nhất định trong đềtài sẽ là điều không thể tránh khỏi Chính vì thế tác giả rất mong nhận được sự xemxét, đánh giá và đóng góp ý kiến của thầy cô, quý doanh nghiệp và các bạn sinhviên khác để đề tài được hoàn thiện hơn nữa

Tác giả.

LỜI CẢM ƠN

Luận văn này là kết quả của quá trình trau dồi, tích lũy kiến thức, kỹ năng,phương pháp sau bốn năm học tập và nghiên cứu trên giảng đường đại học và tiếpxúc thực tế tại doanh nghiệp Đây không chỉ là thành quả công sức của một mìnhtác giả, mà trong đó còn có sự đóng góp, giúp đỡ từ phía các thầy cô, quý doanhnghiệp và bạn bè

MỤC LỤC

TÓM LƯỢC i

LỜI CẢM ƠN iii

DANH MỤC BẢNG BIỂU vii

DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ viii

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ix

CHƯƠNG I : TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1

1.1 Tính cấp thiết của đề tài 1

1.2 Xác lập và tuyên bố vấn đề trong đề tài 3

1.3 Các mục tiêu nghiên cứu của đề tài 3

1.4 Phạm vi nghiên cứu đề tài 3

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu 3

1.4.2 Phạm vi nghiên cứu 3

1.5 Kết cấu luận văn tốt nghiệp 4

CHƯƠNG II : MỘT SỐ VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ PHÁT TRIỂN KẾ HOẠCHMARKETING ĐIỆN TỬ VÀ MARKETING ĐIỆN TỬ TRỰC TIẾP 5

2.1 Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản liên quan đến đề tài 5

2.1.1 Khái niệm Kinh doanh điện tử: 5

2.1.2 Khái niệm Thương mại điện tử 5

2.1.3 Khái niệm Marketing truyền thống 5

2.1.4 Khái niệm Marketing điện tử6

2.1.5 Khái niệm Xúc tiến thương mại điện tử 6

2.1.6 Khái niệm Marketing điện tử trực tiếp 6

2.2 Một số lý thuyết về hoạch định kế hoạch Marketing điện tử và Marketing điện

tử trực tiếp 7

2.2.1 Mô hình hoạch định kế hoạch Marketing điện tử 7

2.2.2 Mô hình AIDA 7

2.2.3 Tổng quan về Marketing điện tử trực tiếp 9

2.3 Tổng quan tình hình nghiên cứu khách thể của những công trình trước 10 2.4 Phân định nội dung vấn đề nghiên cứu về hoạch định Marketing thương mại điện tử và Marketing điện tử trực tiếp 12

2.4.1 Phân tích các căn cứ xúc tiến thương mại điện tử của doanh nghiệp 122.4.2 Mục tiêu và ngân sách cho kế hoạch Marketing điện tử trực tiếp 122.4.3 Chiến lược Marketing điện tử trực tiếp 13

2.4.4 Chương trình Marketing điện tử trực tiếp 14

2.4.5 Phát triển các nguồn lực phục vụ cho hoạt động Marketing điện tử trực tiếpcủa doanh nghiệp 17

2.4.6 Theo dõi và kiểm tra kế hoạch Marketing điện tử trực tiếp 18

CHƯƠNG III : PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ CÁC KẾT QUẢ PHÂNTÍCH THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN KẾ HOẠCH MARKETING ĐIỆN TỬTRỰC TIẾP CỦA PHÒNG THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ - VIETNAM AIRLINES 19

3.1 Phương pháp nghiên cứu vấn đề 19

3.1.1 Phương pháp thu thập dữ liệu 19

3.1.2 Những thuận lợi và khó khăn trong việc thu thập dữ liệu20

3.1.3 Phương pháp phân tích dữ liệu 21

3.2 Đánh giá tổng quan tình hình và ảnh hưởng của nhân tố môi trường đến các hoạt động Marketing điện tử trực tiếp của VNA 21

3.2.1 Tổng quan tình hình hoạt động của VNA 21

3.2.2 Đánh giá các yếu tố ảnh hưởng tới hoạt động Marketing điện tử trực tiếpcủa VNA 23

3.3 Kết quả điều tra, phỏng vấn và thực trạng kế hoạch Marketing điện tử trực tiếp của VNA 29

3.3.1 Tổng hợp các kết quả nghiên cứu 29

3.3.2 Đánh giá thực trạng kế hoạch Marketing điện tử trực tiếp của VNA33CHƯƠNG IV : CÁC KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT NHẰM PHÁT TRIỂN

KẾ HOẠCH MARKETING ĐIỆN TỬ TRỰC TIẾP CỦA PHÒNG THƯƠNG MẠIĐIỆN TỬ - VIETNAM AIRLINES 40

4.1 Kết luận và những vấn đề phát hiện qua nghiên cứu thực trạng phát triển kế hoạch Marketing điện tử trực tiếp của Vietnam Airlines 40

4.1.4 Những vấn đề cần nghiên cứu tiếp theo 43

4.2 Dự báo triển vọng và quan điểm giải quyết vấn đề nghiên cứu 44

4.2.1 Dự báo về hoạt động của VNA trong thời gian tới 44

4.2.2 Dự báo tình hình môi trường xúc tiến TMĐT chung trong thời gian tới 454.2.3 Quan điểm về phát triển kế hoạch Marketing điện tử trực tiếp của VNAtrong thời gian tới 45

4.3 Một số giải pháp đề xuất và kiến nghị đối với vấn đề nghiên cứu 47

4.3.1 Một số giải pháp và đề xuất nhằm phát triển kế hoạch Marketing điện tửtrực tiếp của VNA 47

4.3.2 Một số kiến nghị đối với nhà nước55

TÀI LIỆU THAM KHẢO 57

PHỤ LỤC 59

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 2.1 Ma trận mục tiêu và chiến lược TMĐT của doanh nghiệp 13Bảng 3.1 Tổng hợp kết quả phiếu điều tra trắc nghiệm 30Bảng 3.2 Tổng hợp về cặp sản phẩm/thị trường hiện tại của VNA 35Bảng 3.3 Mục tiêu Marketing điện tử trực tiếp trong thời gian tới của

Bảng 3.6 Triển khai đồng bộ các công cụ Marketing điện tử trực tiếp 37

Bảng 3.7 Tổng hợp hoạt động liên lạc với khách hàng qua thư điện tử

Bảng 4.1 Dự tính các khoản chi phí trong kế hoạch Marketing điện tử

Bảng 4.2 Các tiêu thức đánh giá chương trình Email/SMS marketing

Hình 2.5 Quy trình theo dõi và kiểm tra kế hoạch Marketing điện tử

Hình 3.4 Đánh giá mức độ hiệu lực của các công cụ Marketing điện tử

được VNA triển khai trong thời gian qua 36

Hình 4.1 Các bước trong chương trình Marketing qua Email và SMS

Hình 4.2 Quy trình theo dõi và kiểm tra kế hoạch Marketing điện tử

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

ADSL Asymmetric Digital Subscriber Line Đường dây thuê bao

bất đối xứng

AIDA Awareness, Interest, Desire, Action Các giai đoạn hành vi

của khách hàng: nhận thức, thích, mong muốn, mua hàngATM Automatic Teller Machine Máy rút tiền tự động

vụ nội dung

E-mar Electronic marketing Marketing điện tửFFP Frequent Flyer Programs Khách hàng thường

xuyênIATA International Air Transport Association Hiệp hội vận tải Hàng

không quốc tếIMC Intergrated Marketing Communication Truyền thông

marketing tích hợp

SEM Search engine marketing Marketing trên các

công cụ tìm kiếmSEO Search engine optimization Tối ưu hóa website

cho các công cụ tìm kiếm

SMS Short message service Dịch vụ tin nhắn ngắnSPSS Statistical Package for the Social

Sciences

Một chương trình máy tính phục vụ công tác thống kê

SWOT Strengths, Weaknesses, Opportunities,

Threats

Mô thức phân tíchđiểm mạnh, điểm yếu,

cơ hội và thách thức

không Việt Nam

CHƯƠNG I : TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU I.1 Tính cấp thiết của đề tài

Internet ở Việt Nam đã tăng trưởng gấp 100 lần trong vòng 10 năm qua và làmột trong những quốc gia có tỷ lệ tăng trưởng Internet cao nhất trên thế thế giới.Cùng với sự phát triển đó là sự ảnh hưởng sâu rộng của Internet tới mọi mặt đờisống của người dân, đặc biệt là tới các hoạt động như thu thập thông tin, dữ liệu,giao tiếp, kết bạn, kết nối xã hội Với hơn 23,9 triệu người sử dụng chiếm 27,9%dân số vào thời điểm hiện tại (theo số liệu thống kê vào thời điểm tháng 4/2010 củaTrung tâm Internet Việt Nam), cùng với việc hệ thống cơ sở hạ tầng Internet ở ViệtNam ngày càng được cải thiện và sự sôi động trong các hoạt động TMĐT trong vàinăm trở lại đây, Internet đang dần trở thành một kênh truyền thông mạnh mẽ, mộtmôi trường marketing đầy tiềm năng cho các doanh nghiệp cả truyền thống lẫn trựctuyến khai thác

Vietnam Airlines là một doanh nghiệp nhà nước lớn và cũng từng là mộtdoanh nghiệp truyền thống 100%, nhưng trước đòi hỏi phải chấp hành qui định về

vé điện tử từ khi chính thức gia nhập Hiệp hội Hàng không quốc tế (AITA) (tháng 2năm 2007) đồng thời nhận thức được tiềm năng phát triển TMĐT cho sản phẩm vémáy bay của mình, VNA đã mạnh dạn đầu tư nghiên cứu, thiết lập chiến lược vàxây dựng một hệ thống TMĐT khá bài bản và qui mô, với cổng TMĐT là website:www.vietnamairlines.com

Dù mới chỉ chính thức đi vào hoạt động từ tháng 12 năm 2008, nhưng hệthống TMĐT của VNA đã cơ bản hoàn chỉnh, bắt đầu hoạt động và đem lại nhữnghiệu quả nhất định Kết quả cả năm 2009, doanh thu bán vé máy bay trực tuyến quawebsite www.vietnamairlines.com của VNA đã đạt gần 250 tỷ VNĐ, chiếm hơn 1%tổng doanh thu của VNA Sự ra đời hệ thống TMĐT đã tạo điều kiện cho kháchhàng của VNA có nhiều sự lựa chọn hơn, nhiều tiện ích hơn khi sử dụng dịch vụvận tải hàng không của doanh nghiệp Nó giúp khách hàng tiết kiệm thời gian và chiphí trong việc đặt mua vé máy bay, thanh toán, làm thủ tục hải quan hay đượchưởng một số dịch vụ chăm sóc khách hàng trực tuyến khác

Tuy có một thương hiệu truyền thống thuộc hạng hàng đầu ở Việt Nam, nhưng

có thể nói nhận thức người dân Việt Nam nói chung và của khách hàng điện tử nóiriêng đối với sản phẩm và hoạt động bán vé máy bay trực tuyến của VNA còn hếtsức hạn chế Để khắc phục những điều này và để đạt được các mục tiêu tăng trưởng

về doanh số hay thị phần, đặc biệt là ở mảng thị trường TMĐT nội địa trong thờigian tới thì đòi hỏi VNA phải phát triển đồng bộ các hoạt động Marketing cho kênhbán trực tuyến của mình Và đối với sản phẩm đặc thù là dịch vụ vận chuyển hànhkhách đường không, một sản phẩm vẫn còn được coi là cao cấp đối với điều kiệnngười dân Việt Nam thì hoạt động Marketing điện tử trực tiếp với tính cá nhân hóakhách hàng cao của mình tỏ ra là rất phù hợp Hoạt động này hiện đang được đánhgiá là quan trọng nhất trong các hoạt động marketing TMĐT đang được VNA triểnkhai

Tuy vậy, thực tế triển khai hoạt động Marketing điện tử trực tiếp của VNAngay ở những giai đoạn đầu tiên đã diễn ra không được thuận lợi, còn gặp phải khánhiều vướng mắc và hạn chế Đó là sự chậm chễ trong việc triển khai kế hoạchMarketing điện tử trực tiếp, sự rời rạc, thiếu liên kết với các hoạt động Marketingđiện tử được triển khai trước đó, nguồn nhân lực để xây dựng và triển khai các hoạtđộng thu thập danh sách gửi tin, xây dựng nội dung thông điệp còn nghèo nàn, sựlấn át của đối thủ cạnh tranh như Jetstar, Indochina Airlines … Và suy cho đếncùng, nguyên nhân chính của những hạn chế này là việc VNA chưa xây dựng đượcmột kế hoạch Marketing điện tử trực tiếp phù hợp

Vì vậy, để thực hiện chiến lược phát triển TMĐT với mục tiêu đạt 40% doanhthu từ kênh bán trực tuyến vào năm 2014, thì nhất thiết VNA cần phải nghiên cứumột cách nghiêm túc, có cơ sở khoa học về các căn cứ để phát triển kế hoạchMarketing điện tử trực tiếp của mình Để từ đó có thể điều chỉnh lại kế hoạchMarketing điện tử trực tiếp hiện tại , phát triển được các nguồn lực và triển khaihoạt động này một cách hiệu quả hơn trong thời gian tới

I.2 Xác lập và tuyên bố vấn đề trong đề tài

Với tư cách là một kế hoạch bộ phận có vai trò nền tảng trong kế hoạch xúctiến TMĐT của VNA, thì việc nghiên cứu các căn cứ lý thuyết và thực tế để pháttriển và triển khai kế hoạch MKT điện tử trực tiếp đối với VNA là hết sức bức thiết

và cần được giải quyết ngay vào thời điểm này Vì những lý do đó, tác giả đã quyếtđịnh lựa chọn đề tài nghiên cứu: “Phát triển kế hoạch Marketing điện tử trực tiếpcủa Phòng Thương mại Điện tử - Vietnam Airlines” làm đề tài luận văn tốt nghiệpcủa mình

I.3 Các mục tiêu nghiên cứu của đề tài

Có một số mục tiêu nghiên cứu mà tác giả mong muốn đạt được sau khinghiên cứu đề tài này, đó là:

- Hệ thống hóa một số cơ sở lý luận cơ bản về kế hoạch Marketing điện tửtrực tiếp

- Phân tích quá trình xây dựng và chỉ ra các căn cứ phát triển kế hoạchMarketing điện tử trực tiếp của VNA

- Đề xuất một số giải pháp nhằm phát triển kế hoạch Marketing điện tử trựctiếp của VNA

I.4 Phạm vi nghiên cứu đề tài

I.4.1 Đối tượng nghiên cứu

Với các mục tiêu nghiên cứu như trên thì tác giả sẽ tập trung nghiên cứu cácnội dung liên quan tới hoạt động phát triển kế hoạch Marketing điện tử trực tiếpcủa Phòng Thương mại Điện tử - VNA; một số văn bản pháp luật TMĐT liên quatới vé điện tử và quảng cáo trực tuyến, bảo vệ dữ liệu cá nhân; một số mô hình thuthập, phân tích và sử dụng dữ liệu khách hàng của các hãng Hàng không đang thànhcông trên thế giới và cuối cùng là một số công nghệ và phần mềm xử lý Email,SMS marketing

I.4.2 Phạm vi nghiên cứu

- Tập khách hàng mục tiêu là khách hành doanh nhân và khách du lịch ngườiViệt.

 Thời gian nghiên cứu:

- Số liệu từ Phòng Thương mại Điện tử về hoạt động TMĐT từ năm 2007 tới

Chương I: Tổng quan về đề tài nghiên cứu

Chương II: Một số vấn đề lý luận cơ bản về phát triển kế hoạch Marketing

điện tử và Marketing điện tử trực tiếp

Chương III: Phương pháp nghiên cứu và các kết quả phân tích thực trạng

phát triển kế hoạch Marketing điện tử trực tiếp của Phòng Thương mại Điện tử Vietnam Airlines

-Chương IV: Các kết luận và đề xuất phát triển kế hoạch Marketing điện tử

trực tiếp của Phòng Thương mại Điện tử - Vietnam Airlines

CHƯƠNG II : MỘT SỐ VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ PHÁT TRIỂN KẾ HOẠCH MARKETING ĐIỆN TỬ VÀ MARKETING ĐIỆN TỬ TRỰC TIẾP II.1 Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản liên quan đến đề tài

II.1.1 Khái niệm Kinh doanh điện tử:

Theo IBM + Gartner Group định nghĩa thì “Kinh doanh điện tử là quá trình tối

ưu hoá liên tục các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp thông qua việc sử dụngcông nghệ số hoá nhằm thu hút, lưu giữ khách hàng và các nhân vật có liên quan tớidoanh nghiệp” Bao gồm: truyền thông kỹ thuật số, thương mại điện tử, chươngtrình nghiên cứu khảo sát trực tuyến… và công nghệ số hoá cho phép lưu trữ vàtruyền số liệu dưới dạng số hoá

II.1.2 Khái niệm Thương mại điện tử

Có khá nhiều góc độ nhìn nhận về hoạt động TMĐT nên cũng có nhiều kháiniệm khác nhau về TMĐT, chẳng hạn như dưới các góc độ CNTT (công nghệ thôngtin) kinh doanh, dịch vụ … Mỗi góc độ đem lại một cách nhìn nhận chuyên sâu hơn

về cái được gọi là TMĐT Nhưng cũng cần có một sự nhìn nhận bao quát, tổng thể,thể hiện được đầy đủ các đặc điểm cơ bản và xu hướng vận động của hoạt độngTMĐT Vì thế ta có thể đưa một khái niệm chung về TMĐT như sau: “TMĐT làviệc ứng dụng CNTT để tiến hành các giao dịch mua bán hàng hóa, dịch vụ, thông

tin thông qua mạng máy tính có sử dụng các tiêu chuẩn truyền thông chung” (Trích Giáo trình Thương mại điện tử căn bản – Nhà xuất bản Thống kê, 2008)

II.1.3 Khái niệm Marketing truyền thống

Có thể nói Marketing mang một ý nghĩa bao chùm rất rộng lớn và gắn liền vớihầu hết các hoạt động kinh tế xã hội của loài người ngay từ khi xã hội loài ngườixuất hiện Chính vì vậy mà đã có rất nhiều cách thức định nghĩa khác nhau vềMarketing, trong số đó phải kể đến định nghĩa Marketing của Philip Kotler – Ông tổcủa Marketing hiện đại Theo Philip Kotler thì “Marketing là một dạng hoạt độngcủa con người nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi”

II.1.4 Khái niệm Marketing điện tử

Cũng theo Philip Kotler thì: “Marketing điện tử là quá trình lập kế hoạch vềsản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến đối với sản phẩm, dịch vụ và ý tưởng để đápứng nhu cầu của tổ chức và cá nhân dựa trên các phương tiện điện tử và Internet” Khái niệm này nhấn mạnh tới việc đáp ứng và thỏa mãn nhu cầu của kháchhàng cá nhân và tổ chức dựa trên việc tương tác qua các phương tiện điện tử vàInternet Dưới sự phát triển của môi trường kinh doanh, các yếu tố marketing cũngdần thay đổi về vị trí và vai trò của mình Trong kỉ nguyên số hóa, khi các công cụtruyền thông điện tử và mạng Internet đóng một vai trò không thể tách rời với cuộcsống của con người thì marketing cũng đã từng bước phát triển và được đẩy lên mộttầm cao mới – marketing điện tử

II.1.5 Khái niệm Xúc tiến thương mại điện tử

Xúc tiến TMĐT (IMC - Truyền thông marketing tích hợp) là sự kết hợp côngnghệ với hoạt động xúc tiến, là một tiến trình chức năng chéo cho việc hoạch định,thực thi và kiểm soát các phương tiện truyền thông, được thiết kế nhằm thu hút, duy

trì và phát triển khách hàng (Trích Bài giảng Marketing thương mại điện tử)

II.1.6 Khái niệm Marketing điện tử trực tiếp

Marketing trực tiếp bao gồm tất cả các hoạt động truyền thông trực tiếp đếnngười nhận là khách hàng của doanh nghiệp, được sử dụng để giúp doanh nghiệpnhận được những phản ứng đáp lại dưới hình thức đơn đặt hàng, lời yêu cầu cungcấp thêm thông tin, hay một cuộc đến thăm gian hàng của doanh nghiệp nhằm mụcđích mua sản phẩm, dịch vụ đặc thù của doanh nghiệp

Marketing điện tử trực tiếp được thực hiện dựa trên cơ sở nền tảng củaInternet bao gồm các hoạt động: Email marketing, Marketing lan truyền và SMS

marketing (Trích Bài giảng Marketing thương mại điện tử - Bộ môn Quản trị chiến lược – Trường đại học Thương mại, 2008)

II.2 Một số lý thuyết về hoạch định kế hoạch Marketing điện tử và Marketing điện tử trực tiếp.

II.2.1 Mô hình hoạch định kế hoạch Marketing điện tử

Hoạch định Marketing TMĐT là việc xây dựng một bản hướng dẫn chi tiếtcho việc hình thành và thực hiện chiến luợc Marketing TMĐT, nhằm mục đích chỉ

ra cách thức ứng dụng CNTT vào việc phát triển thị trường, tăng doanh thu, giảmchi phí và tạo ra lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp Nó giúp doanh nghiệp chủđộng hơn trước khi bước vào thực hiện kế hoạch, nhất là trong môi trường điện tửluôn biến động

Quy trình hoạch định Marketing TMĐT được mô tả khái quát qua sơ đồ gồm

6 bước:

Hình 2.1 Mô hình hoạch định kế hoạch Marketing điện tử

II.2.2 Mô hình AIDA

II.2.2.1 Nội dung mô hình AIDA

AIDA (Attention, Interest, Desire and Action) là một trong những công thứcquan trọng nhất của lý thuyết tiếp thị, nó giúp doanh nghiệp tập trung vào quá trìnhbiến một người không biết gì về sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp thànhkhách hàng

B3:

Kết nốichiến lượceBiz vớichiến lượceMKT

B4:

Kế hoạchtriển khai

B5:

Hoạchđịnh ngânsách

B6:

Kế hoạchkiểm tra

Điều chỉnh kế hoạch phù hợp với điều kiện

mới,cơ hội mới, ý tưởng mới

Một nghiên cứu được tiến hành ở Hollywood, Mỹ chỉ ra rằng người ta cầntrung bình khoảng 7 lần gặp lại thông điệp để có thể nắm bắt được thông tin và từ

đó đưa ra quyết định mua Nghiên cứu này chứng minh để áp dụng công thứcAIDA, nhà tiếp thị cần sử dụng việc lặp đi lặp lại các thông điệp quảng cáo Vì vậyđừng nghĩ rằng một chiến dịch tiếp thị chốc lát trong một thời điểm sẽ giúp doanhnghiệp bán được hàng, niềm tin ấy sẽ chỉ làm doanh nghiệp tốn kém tiền bạc vàcông sức AIDA đặc biệt cần thiết trong quảng cáo, nhất là trong lựa chọn thôngđiệp quảng cáo

PR điện tử và giai đoạn đi đến quyết định mua: Marketing trực tiếp điện tử, Xúctiến bán điện tử

Desire (tạo

sự hammuốn)

Action (dẫn

đến hànhđộng mua)

II.2.3 Tổng quan về Marketing điện tử trực tiếp

II.2.3.1 Đặc điểm của Marketing điện tử trực tiếp:

- Không công khai: Thông điệp thường được chuyển tới một người cụ thể, cóthể không đến với người khác hoặc cùng một thông điệp tới nhiều người

- Theo ý khách hàng: Thông điệp có thể được soạn thảo theo ý muốn củakhách hàng để hấp dẫn cá nhân người nhận

- Cập nhật: Có thể soạn thảo và gửi thông điệp rất nhanh cho người nhận

- Hiệu quả trong việc có được phản hồi trực tiếp của khách hàng

II.2.3.2 Các công cụ Marketing điện tử trực tiếp

CHƯƠNG III Email marketing

Email marketing (Marketing qua thư điện tử) là một hình thức truyền thôngtrực tuyến trong đó sử dụng thư điện tử như một phương tiện giao tiếp với khán giả.Trong ý nghĩa rộng nhất của nó, thuật ngữ này thường được dùng để chỉ việc gửiEmail với mục đích tăng cường mối quan hệ của một thương gia với khách hàngmới và hiện có để khuyến khích lòng trung thành của khách hàng và tăng việc kinhdoanh lặp lại

Ưu điểm của Email marketing là: Tiết kiệm chi phí do không mất bưu phí và

phí in ấn, khả năng hồi đáp trực tuyến nhanh, có thể gửi thư tự động đã được cánhân hóa theo từng đối tượng sử dụng, rút ngắn thời gian từ khi gửi tới khi nhậnthư

Hạn chế của Email marketing là: doanh nghiệp gặp khó khăn trong việc lập

danh sách gửi Email phù hợp và đặc biệt là có thể gặp phản ứng tiêu cực từ phíakhách hàng do spam

CHƯƠNG IV SMS marketing

SMS marketing (Marketing qua dịch vụ tin nhắn ngắn) là hoạt động sử dụngcông cụ điện thoại, máy tính để gửi các thông điệp truyền thông dưới dạng SMS tớitừng đối tượng khách hàng nhằm tạo ra sự phản hồi từ họ

SMS marketing có tính tác động, nhanh và mạnh đối với người nhận tin.Nhưng hiện nay nó đang bị lạm dụng dưới hình thức spam, tin nhắn rác gây khó

chịu cho đại bộ phận người nhận Doanh nghiệp cần phải cân nhắc kĩ càng và có kếhoạch cụ thể tới từng tập khách hàng mục tiêu khi triển khai SMS marketing.

CHƯƠNG V Viral marketing

Viral marketing (Marketing lan truyền) là một dạng marketing được hìnhthành từ hình thức marketing truyền miệng, nhắm tới mục tiêu phổ biến một thôngđiệp theo cấp số nhân Một tên gọi khác của nó là “Marketing Virus”, bởi vì cáchthức lan truyền của nó cũng giống như cách virus lây lan: dễ dàng lây nhiễm hàngngày và số lượng người bị “nhiễm bệnh” phát triển theo cấp số nhân

Đặc điểm của Marketing lan truyền:

- Về mục tiêu: MKT lan truyền thường nhắm tới các mục tiêu nhân khẩu học,gây dựng hình ảnh thương hiệu một cách “âm thầm” chính là bản chất xã hội củaMarketing lan truyền

- Về khả năng tác động: Có thể cung cấp nhiều mối quan tâm, liên hệ từ phíakhách hàng điện tử tới chiến lược, chương trình kinh doanh hiện tại hoặc cácchương trình sắp tới của doanh nghiệp Các thông điệp được lan truyền có thể đượcđịnh vị một cách chắc chắn trong tâm trí khách hàng do khả năng thâm nhập tựnhiên của thông điệp

- Khó khăn trong đo lường nhận thức của khách hàng điện tử về thương hiệu

Một số hình thức Marketing lan truyền: gửi chuyển tiếp Email, sử dụng các

Topic trực tuyến để hồi đáp trực tiếp với khách hàng (Topic – chủ đề dính, chủ đềnóng), đưa các tập tin, thông điệp có sự khác lạ, độc đáo cao lên các trang chia sẻthông tin phổ biến

V.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu khách thể của những công trình trước

Marketing điện tử (E-marketing) tuy không còn là một lĩnh vực mới mẻ trênthế giới và cũng đã có rất nhiều công trình nghiên cứu về lĩnh vực này Nhưng vớitính động theo sự phát triển của công nghệ truyền thông cũng như sự ra đời củanhững xu hướng marketing điện tử mới thì các tri thức E-marketing luôn cần phải

được cập nhật và phát triển Một số công trình nghiên cứu tiêu biểu về E-marketinglà:

- E-Marketing – Strauss, El-Anssary &Frost (2003); Prentice Hall Publishing

- Internet Marketing: Intergrating online and offline strategy – Marry LowRoberts (2002); McGraw-Hill Publishing

- eMarketing: The Essential Guide to Online marketing - Rob Stokes , SarahBlake , xuất bản năm 2008 bởi Quirk eMaketing (Pty) Ltd

Ngoài ra còn có nhiều công trình nghiên cứu khác, các nghiên cứu này đã đặtnền tảng cho sự phát triển của marketing điện tử ngày nay Ở Việt Nam, hoạt độngmarketing trực tuyến ra đời cùng với sự phát triển của Internet từ năm 1997 Cùngvới đó, đã có khá nhiều công trình nghiên cứu của người Việt về vấn đề này, trong

đó có thể kể đến:

- Marketing Thương mại điện tử - Nguyễn Bách Khoa; NXB Thống Kê -2003

- Bài giảng Marketing Thương mại điện tử - Bộ môn Quản trị Chiến lược,trường đại học Thương Mại, 2008

- Bài giảng Môi trường và chiến lược TMĐT của doanh nghiệp - Bộ môn

Quản trị chiến lược, trường đại học Thương mại, 2009

Ngoài những sách, giáo trình được phổ biến thì cũng có hàng loạt công trìnhnghiên cứu cấp sinh viên về TMĐT, về marketing điện tử Đơn cử như các vấn đềđược nghiên cứu và giải quyết trong các luận văn tốt nghiệp của K41I trường đạihọc Thương Mại về các đề tài xúc tiến TMĐT, hoàn thiện quan hệ khách hàng điệntử

Trong số đó cũng có một số đề tài có liên quan trực tiếp tới VNA, như đề tàiluận văn: “Các giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động của các dịch vụ hỗ trợkhách hàng trên website www.vietnamairlines.com” của sinh viên Bùi Thị ThủyVân K41I Đề tài này đã đi khá sâu vào nghiên cứu, phân tích thực trạng của hoạtđộng hỗ trợ khách hàng trên website www.vietnamairlines.com của VNA

Tuy vấn đề này đã có rất nhiều đề tài nghiên cứu nhưng vẫn chưa có một đề tàinào nghiên cứu chuyên sâu về các cơ sở lý luận và phát triển kế hoạch Marketingđiện tử trực tiếp trong ngành dịch vụ vận tải hàng không mà cụ thể là ở VNA

V.2 Phân định nội dung vấn đề nghiên cứu về hoạch định Marketing thương mại điện tử và Marketing điện tử trực tiếp

V.2.1 Phân tích các căn cứ xúc tiến thương mại điện tử của doanh nghiệp

Việc phân tích này sẽ xem xét, đánh giá một cách có hệ thống về tình hình củamôi trường bên ngoài lẫn bên trong doanh nghiệp tại thời điểm lập kế hoạchmarketing điện tử Từ đó, các doanh nghiệp có thể tìm ra các cơ hội cũng như cácmối đe dọa, ảnh hưởng tốt hoặc xấu đến khả năng thỏa mãn nhu cầu khách hàngđiện tử của mình Bao gồm các hoạt động:

- Phân tích môi trường TMĐT vĩ mô thông qua phân tích 4 nhóm yếu tố: Phápluật TMĐT, hạ tầng công nghệ cho TMĐT, yếu tố văn hóa xã hội và kinh tế vĩ mô

- Phân tích cạnh tranh trong ngành thông qua phân tích mô hình 5+1 củaM.Porter để đánh giá cường độ cạnh tranh trong ngành

- Phân tích tình hình môi trường TMĐT nội tại của doanh nghiệp bao gồmviệc phân tích các yếu tố: khả năng tài chính, nhân sự, cơ sở hạ tầng, chất lượng tổchức hệ thống (kế hoạch hóa, hệ thống kiểm soát, hệ thống thông tin, nghiên cứu thịtrường) và uy tín, hình ảnh của doanh nghiệp

- Sau khi phân tích 3 nhóm yếu tố môi trường trên thì tiếp tục tiến hành tổnghợp, chọn ra các yếu tố chính yếu, đưa vào mô thức SWOT của doanh nghiệp

V.2.2 Mục tiêu và ngân sách cho kế hoạch Marketing điện tử trực tiếp

V.2.2.1 Mục tiêu của kế hoạch Marketing điện tử trực tiếp

Có hai nhóm mục tiêu đó là nhóm mục tiêu marketing và nhóm mục tiêu tàichính Dựa trên kết quả phân tích, đánh giá môi trường bên ngoài mà doanh nghiệp

có thể lựa chọn một nhóm các mục tiêu bao gồm mục tiêu chính và mục tiêu bổ trợcho phù hợp với từng giai đoạn, mục tiêu và chiến lược marketing TMĐT chungcủa doanh nghiệp Mục tiêu của kế hoạch Marketing điện tử trực tiếp phải có sự kết

nối với với mục tiêu, chiến lược marketeing TMĐT chung của cả doanh nghiệp.Doanh nghiệp có thể xem xét và kết hợp mục tiêu và kế hoạch sử dụng các công cụxúc tiến TMĐT cho phù hợp với từng giai đoạn kinh doanh TMĐT của mình Mốiquan hệ này được thể hiện khá rõ trong bảng 2.1 dưới đây.

Bảng 2.1: Ma trận mục tiêu và chiến lược TMĐT của doanh nghiệp

Mục tiêu kinh doanh trực tuyến

Chiến lược trực tuyếnQuảng

cáotrựctuyến

Dữ liệuMKT

EmailMKT

Bánhàngtrựctuyến

MKTvirus

(Nguồn: Bài giảng Marketing TMĐT – Bộ môn Quản trị chiến lược)

V.2.2.2 Xác định ngân sách cho hoạt động Marketing điện tử trực tiếp

Tùy thuộc và chiến luợc của mỗi doanh nghiệp như thuê ngoài hay tự triểnkhai các hoạt động Marketing điện tử trực tiếp mà ngân sách cho hoạt động nàycũng sẽ hết sức khác nhau Nếu chỉ thực hiện trong một khoảng thời gian ngắn thìdoanh nghiệp nên thuê ngoài hoạt động này, chi phí bỏ ra sẽ không lớn lắm Cònnếu tự triển khai thì cần phải tạo lập một bản ngân sách chi tiết cho chương trìnhMarketing điện tử trực tiếp của doanh nghiệp bao gồm các chi phí từ xây dựng hệthống gửi tin, đào tạo nhân lực tới duy trì hoạt động gửi nhận thông điệp quảng bá.Ngân sách cũng chính là yếu tố quyết định để doanh nghiệp lựa chọn hình thứcMarketing điện tử trực tiếp nào trong từng giai đoạn của quá trình kinh doanh

V.2.3 Chiến lược Marketing điện tử trực tiếp

V.2.3.1 Xây dựng tầm nhìn cho hoạt động Marketing điện tử trực tiếp

Tầm nhìn về sự phát triển của hoạt động Marketing điện tử trực tiếp của mỗimột doanh nghiệp luôn gắn liền với các chức năng Marketing và định hướng sửdụng công cụ này của doanh nghiệp Có thể đưa ra vài ý kiến điển hình như:Marketing điện tử trực tiếp về lâu dài sẽ là công cụ xúc tiến TMĐT chính cho doanhnghiệp, ngoài vai trò tương tác với khách hàng, Marketing điện tử trực tiếp sẽ làcông cụ hỗ trợ cho các hoạt động xúc tiến khác như quảng cáo trực tuyến, PR điện

tử hay xúc tiến bán điện tử

V.2.3.2 Xây dựng phương châm, tôn chỉ hoạt động

Việc xây dựng phương châm, tôn chỉ cho hoạt động Marketing điện tử trựctiếp cũng giống như bất kì một hoạt động marketing nào khác, nó đòi hỏi phải có sựthống nhất chung với chiến lược kinh doanh trong từng thời kì của doanh nghiệp,nhưng đồng thời vẫn thể hiện được nét bản sắc văn hóa trong kinh doanh của mỗimột doanh nghiệp (Tham khảo thêm ở Phụ lục 3)

V.2.3.3 Tạo ra lợi thế cạnh tranh

Để thành công trong bất kì một lĩnh vực kinh doanh nào thì cái quan trọngnhất của mỗi một doanh nghiệp là làm thế nào tạo ra được lợi thế cạnh tranh chomình Trong hoạt động marketing cũng không có ngoại lệ Với một môi trường luônthay đổi, đặc biệt là về mặt công nghệ và các xu hướng sử dụng như mạng Internetthì sẽ có rất nhiều cách khác nhau để doanh nghiệp có thể tạo lập cho riêng mìnhnhững điểm khác biệt, những giá trị tiện ích đặc thù để thu hút khách hàng Hay nóicách khác là doanh nghiệp sẽ sở hữu cho riêng mình một lợi thế cạnh tranh

V.2.4 Chương trình Marketing điện tử trực tiếp

V.2.4.1 Tổng quát về việc xây dựng chương trình Marketing điện tử trực tiếp

Sau khi phân tích các căn cứ để phân tích, phát triển kế hoạch Marketing điện

tử trực tiếp, doanh nghiệp nhất thiết phải xây dựng được một chương trìnhMarketing điện tử trực tiếp cụ thể Trong đó, nêu rõ cách thức sử dụng và kết hợp

các công cụ với nhau, có khung thời gian thực hiện, giới hạn về các nguồn lực tàichính, nhân lực để đạt được mục tiêu (Tham khảo Phục lục 4)

V.2.4.2 Xây dựng chương trình Email/SMS marketing

Có thể khái quát hóa các bước xây dựng một chương trình Email/SMSmarketing qua sơ đồ gồm 7 bước như sau:

Hình 2.3: Các bước xây dựng chương trình Email/SMS marketing

V.2.4.3 Một số lưu ý khi xây dựng chương trình Email/SMS marketing

 Về mục tiêu: Mục tiêu của các chương trình Email/SMS marketing phải có

sự kết nối với chiến lược marketing TMĐT của doanh nghiệp Nên sử dụng một sốchỉ số đánh giá hiệu suất chủ chốt như: Tỉ lệ mở, tỉ lệ phản hồi, tỉ lệ được chuyểntiếp, tỉ lệ truy cập vào website từ link liên kết trên thông điệp, hay ROI

 Xây dựng danh sách nhận tin: Đây là vấn đề quan trọng nhất trong việc sử

dụng các công cụ Marketing điện tử trực tiếp Danh sách này có thể được tạo rabằng những mẫu đăng ký thành viên trên trang web, tổ chức sự kiện trực tiếp/ngoạituyến…

 Xây dựng nội dung thông điệp gửi đi: Khi xây dựng nội dung truyền thông

để gửi qua Email/SMS cần phải lưu ý tới đối tượng nhận tin và nên phân bổ, chianhỏ thông tin ra để gửi thành từng đợt (theo chiến lược/chiến dịch).Và cũng nên chú

ý tới mặt bố cục trình bày của thông điệp Để có thể tìm hiểu và xây dựng phươngthức gửi tin phù hợp, doanh nghiệp nên tính tới 3 yếu tố thời điểm, tần suất và kênhtruyền thông

B3: Xây

dựng nộidungthôngđiệp sẽgửi

B4: Kết

nối vớicác kênhtruyềnthôngkhác

B5:

Cá nhânhóathôngđiệp gửiđi

B6:

Triểnkhai gửitin

B7:

Tạo cácbáo cáophân tíchkết quả

 Triển khai gửi tin: Tìm và sử dụng công cụ (phần mềm) gửi, nhận, trả lời,

tổng hợp và phân tích và xử lý các số liệu trả về từ Email marketing/ SMSmarketing theo một tần suất nhất định

Nên có các bước thử nghiệm trên một số mẫu khách hàng mục tiêu để đolường phản ứng của khách hàng trước khi triển khai đại trà chiến dịch/chương trìnhmarketing qua SMS hoặc qua Email để tránh những phản ứng không tốt từ phíakhách hàng và những nhà cung cấp dịch vụ Internet hay các cơ quan có thẩm quyền

 Về nguồn lực triển khai: Có thể tự thực hiện hoàn toàn tất cả các bước triển

khai Marketing điện tử trực tiếp trên hoặc thuê ngoài toàn bộ, hay một phần cáckhâu tùy theo nguồn lực và chiến lược marketing TMĐT của doanh nghiệp

V.2.4.4 Xây dựng chương trình Viral marketing

Các bước cơ bản để xây dựng một chương trình Viral marketing có thể đượckhái quát theo sơ đồ gồm 4 bước như sau:

Hình 2.4: Các bước xây dựng chương trình Viral marketing

V.2.4.5 Một số lưu ý khi xây dựng một chương trình Viral marketing

 Về mục tiêu

Một số mục tiêu Marketing lan truyền cụ thể mà doanh nghiệp có thể đặt ranhư: Xây dựng nhận thức về thương hiệu, gia tăng lượng người truy cập tới website,tăng sự tò mò của khách hàng về các sản phẩm mới ,tạo dựng nhiều liên kết nhằmgia tăng hiệu quả tối ưu hóa website cho các công cụ tìm kiếm (SEO), tạo động lựccho khách hàng mua hàng ngay

B4: Theo

dõi, phân tích

và tối ưu hóanội dung lantruyền

B3:

Tạo môitrường lantruyền thuậnlợi cho nộidung lantruyền

Các nội dung được sử dụng để lan truyền cần có tính độc đáo, sáng tạo cao,đảm bảo thu hút được một số lượng lớn người quan tâm và lan truyền nó Chẳnghạn như các thông tin độc đáo nhất, kì lạ nhất, khác biệt nhất, gợi chí tò mò, sự háohức nhất có thể từ phía người dùng

 Về môi trường lan truyền

Việc tạo môi trường lan truyền thuận lợi cho thông điệp như tạo cách thứcchia sẻ dễ dàng nhất có thể cho người dùng, sử dụng các trang web lưu trữ phổ biến,đăng ký thông tin nhanh, tạo sự khuyến khích hấp dẫn nhất định để người dùng chia

sẻ thông tin (Tham khảo thêm ở Phụ lục 5)

 Về việc phân tích và theo dõi

Hoạt động phân tích và tối ưu hóa hiệu quả các thông điệp, nội dung sử dụng

để lan truyền bao gồm việc: tiến hành thu thập, đo lường các thông tin phản hồi mộtcách thường xuyên và tổng hợp, đánh giá các thông tin này

V.2.5 Phát triển các nguồn lực phục vụ cho hoạt động Marketing điện

tử trực tiếp của doanh nghiệp

V.2.5.1 Các nguồn lực cần thiết để triển khai Marketing điện tử trực tiếp

Các nguồn lực cơ bản để triển khai hoạt động Marketing điện tử trực tiếp gồm:

Hạ tầng CNTT, nhân lực, tài chính Từ các mục tiêu đề ra, doanh nghiệp sẽ phảitính toán xem cần phân bổ tài chính ra sao, đầu tư cho hạ tầng CNTT của mình tớimức nào và bao nhiêu nhân lực triển khai thì đủ

V.2.5.2 Cơ cấu nguồn lực cho các công cụ Marketing điện tử trực tiếp

Sau khi phân bổ tài chính, nhân lực cho hoạt động Marketing điện tử trực tiếp,doanh nghiệp nên phân chia cơ cấu giữa các hoạt động như: bao nhiêu phần trămcho hoạt động Email marketing, bao nhiêu cho SMS, bao nhiêu cho Marketing lantruyền Cơ cấu này sẽ thay đổi theo từng chương trình và chiến lược xúc tiến TMĐTcủa doanh nghiệp

V.2.5.3 Phát triển nguồn lực cần thiết cho hoạt động Marketing điện

tử trực tiếp

Nguồn lực cơ sở hạ tầng có thể được đầu tư, nâng cấp, mua mới để phục vụcho hoạt động Marketing điện tử trực tiếp Chẳng hạn như nâng cấp đường truyền,nâng cấp máy chủ máy trạm, mua và sử dụng phần mềm có bản quyền, hoàn thiện

hệ thống bảo mật cơ sở dữ liệu… Trong đó vấn đề bảo mật cơ sở dữ liệu được coi làquan trọng nhất, vì cái lõi của toàn bộ hoạt động Marketing chính là cơ sở dữ liệukhách hàng

Nguồn nhân lực có thể được phát triển bằng cách tuyển mới, đào tạo, bồidưỡng Nếu như doanh nghiệp thấy khó khăn trong việc tự triển khai, doanh nghiệp

có thể cân nhắc nhờ tư vấn chuyên gia hay thuê ngoài một phần/toàn bộ các hoạtđộng này

V.2.6 Theo dõi và kiểm tra kế hoạch Marketing điện tử trực tiếp

Tất cả các mục tiêu khi đặt ra đều phải có cơ sở và có dự kiến ngân sách đểđánh giá Doanh nghiệp có thể sử dụng các kết quả từ phần mềm gửi nhận Email,tổng đài tin nhắn, các số liệu thu được từ website để so sánh lượt người truy cập,doanh thu và các yếu tố khác trong thời gian trước và sau khi triển khai chươngtrình Marketing điện tử trực tiếp Nên phân công người thực hiện chương trình,trách nghiệm và quyền hạn, tìm hiểu các hạn chế và nguyên nhân để có hành độngsửa chữa khi cần thiết

Hoạt động theo dõi và kiểm tra kế hoạch Marketing điện tử trực tiếp có thểđược khái quá hóa theo sơ đồ gồm 6 bước như sau:

B6:

Hànhđộng sửachữa cầnthiết

B5: Xác

định vấn

đề tồn tại,nguyênnhân vàcác cơ hội

B4: So

sánh việcthực hiệnvới mụctiêu

B3: Đo

lường cáckết quả

B2:

Xác địnhcác tiêuchuẩn đolường

Hình 2.5: Quy trình theo dõi và kiểm tra kế hoạch Marketing điện tử trực tiếp

CHƯƠNG VI : PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ CÁC KẾT QUẢ PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN KẾ HOẠCH MARKETING ĐIỆN TỬ TRỰC TIẾP CỦA PHÒNG THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ-VIETNAM AIRLINES VI.1 Phương pháp nghiên cứu vấn đề

VI.1.1 Phương pháp thu thập dữ liệu

VI.1.1.1 Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp

CHƯƠNG VII Phương pháp sử dụng Phiếu điều tra

Loại Phiếu điều tra được tác giả sử dụng để thu thập dữ liệu nghiên cứu làPhiếu điều tra sử dụng các câu hỏi đóng, bao gồm 22 câu hỏi Đây là hình thứcngười điều tra đưa ra câu hỏi cùng với các phương án trả lời cho trước Theo đóngười tham gia điều tra lựa chọn một hoặc nhiều phương án trả lời liên quan đếnhoạt động triển khai và phát triển kế hoạch Marketing điện tử trực tiếp của VNA.(Tham khảo Phụ lục 1: Mẫu Phiếu điều tra)

Các giai đoạn tiến hành điều tra bằng Phiếu điều tra:

- Bước 1: Xác định mẫu điều tra (đối tượng điều tra và số lượng sẽ điều tra)

- Bước 2: Xác định nội dung (thiết kế mẫu Phiếu điều tra)

- Bước 3: Tiến hành điều tra (phát và thu Phiếu điều tra)

- Bước 4: Xử lý Phiếu điều tra

CHƯƠNG VIII Phương pháp Phỏng vấn chuyên sâu

Đây là phương pháp sử dụng để thu thập thông tin từ lãnh đạo và chuyên viêncủa VNA Phỏng vấn chuyên sâu là những cuộc đối thoại được lặp đi lặp lại giữangười nghiên cứu và người cung cấp thông tin nhằm mục đích thu thập những thôngtin cần thiết, tìm hiểu được quan điểm của đối tượng về mục tiêu nghiên cứu (Thamkhảo Phụ lục 2: Câu hỏi phỏng vấn chuyên gia)

Nội dung phỏng vấn: Các câu hỏi phỏng vấn được thiết kế dành cho lãnh đạophòng Thương mại Điện tử gồm 7 tới 12 câu hỏi mở liên quan trực tiếp đến việctriển khai và phát triển kế hoạch Marketing điện tử trực tiếp của VNA Những câuhỏi phỏng vấn đơn giản nhưng cô đọng và nhằm thẳng vào vấn đề giúp cho nhàlãnh đạo có thể trả lời chính xác những vấn đề trong mục tiêu nghiên cứu

Cách thức điều tra: Phỏng vấn trực tiếp tại trụ sở của VNA

Đối tượng điều tra: Các chuyên gia được mời phỏng vấn gồm có: ông NguyễnVăn Phương - Phó phòng Thương mại Điện tử, và bà Nguyễn Hải Hà - Tổ trưởng tổBán trực tuyến – Phòng Thương mại Điện tử

VIII.1.1.1 Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp

Thông tin thu thập để thực hiện nghiên cứu dựa trên các nguồn tài liệu sau:

 Từ nguồn bên trong doanh nghiệp: Báo cáo doanh thu bán vé trực tuyến

năm 2009 của Phòng Thương mại Điện tử Các thông tin đăng tải trên website:www.vietnamairlines.com

 Từ một số nguồn khác: Các kết quả điều tra, phỏng vấn, các bài viết liên

quan tới VNA hoặc dịch vụ vận tải ngành hàng không, du lịch và bảo hiểm hàngkhông từ các tạp chí du lịch, các diễn đàn trực tuyến, các thông tin về các sản phẩm

có liên quan Các website thống kê và tìm kiếm như www.thongkeinternet.vn,www.alexa.com, www.google.com và một số website có uy tín khác

VIII.1.2 Những thuận lợi và khó khăn trong việc thu thập dữ liệu

Trong quá trình thu thập dữ liệu thông qua việc điều tra, phỏng vấn và tìmkiếm các dữ liệu thứ cấp của tác giả khi thực hiện đề tài này đã gặp phải một số khókhăn và vướng mắc nhất định:

- Khó khăn đầu tiên phải kế đến đó là hạn chế về mặt thời gian triển khai, khiviệc thu thập chỉ được diễn ra trong một thời gian khá ngắn

- Khó khăn thứ hai chính là đối tượng thu thập thông tin của đề tài nghiên cứu

- Khó khăn tiếp theo phải kể đến đó là mẫu nghiên cứu còn quá nhỏ

- Khó khăn thứ tư là khó khăn trong tiếp cận nội dung thu thập thông tin vìđây là các thông tin có tính nhạy cảm cao do liên quan tới kế hoạch tác nghiệp thực

tế của VNA

- Ngoài ra còn có một số lý do khách quan và chủ quan khác ảnh hưởng tớiviệc thu thập dữ liệu Chính những khó khăn này đã phần nào ảnh hưởng tới độchính xác cũng như sự phong phú của các dữ liệu nghiên cứu và có thể dẫn tới cáchạn chế trong việc nghiên cứu đề tài này của tác giả

VIII.1.3 Phương pháp phân tích dữ liệu

VIII.1.3.1 Phương pháp định lượng

 Sử dụng phần mềm SPSS: Là một phần mềm thống kê được thiết kế để thực

hiện một số bước trong phân tích thống kê mô tả, xử lý dữ liệu được thu thập từ các

dữ liệu điều tra

 Ưu, nhược điểm: Ưu điểm của SPSS là phân tích phương sai và phân tích

nhiều chiều Nhược điểm của SPSS là khả năng xử lý đối với những vấn đề ướclượng phức tạp, không hỗ trợ phân tích dữ liệu theo lược đồ mẫu và gõ tiếng Việt códấu

 Cách thức tiến hành: Sau thi tập hợp các phiếu điều tra, tác giả tiến hành mã

hóa các câu hỏi và đáp án trong Phiếu điều tra vào bảng mã trên cửa sổ của SPSS.Sau đó tiến hành nhập liệu các giá trị trên từng Phiếu điều tra vào bảng giá trị rồitiến hành thống kê tần suất xuất hiện của các giá trị trên cửa sổ Output của SPSS

VIII.1.3.2 Phương pháp định tính

 Sử dụng Phương pháp tổng hợp – quy nạp: Hai phương pháp này bổ túc

cho nhau Phương pháp tổng hợp tập trung trình bày các dữ kiện và giải thích chúngtheo căn nguyên Sau đó, bằng phương pháp quy nạp người ta đưa ra sự liên quangiữa các dữ kiện và tạo thành quy tắc

 Sử dụng phương pháp diễn dịch: Là phương pháp từ quy tắc đưa ra ví dụ cụ

thể rất hữu ích để kiểm định lý thuyết và giả thiết Mục đích của phương pháp này

là đi đến kết luận Kết luận nhất thiết phải đi theo các lý do cho trước Các lý do nàydẫn đến kết luận và thể hiện qua các minh chứng cụ thể

VIII.2 Đánh giá tổng quan tình hình và ảnh hưởng của nhân tố môi trường đến các hoạt động Marketing điện tử trực tiếp của VNA

VIII.2.1 Tổng quan tình hình hoạt động của VNA

Tổng công ty Hàng không Việt Nam có trụ sở chính tại số 200 đường NguyễnSơn, quận Long Biên, Hà Nội Số đăng ký kinh doanh số: 106000844 cấp ngày26/1/2007 tại Sở Kế hoạch và đầu tư Hà Nội, mã số thuế: 0100107518

Từ khi đuợc thành lập năm 1956 tới nay, với lịch sử hơn 50 năm phát triển vàlớn mạnh, đặc biệt là trong vòng 15 năm qua, với tốc độ tăng trưởng trung bình hơn10%/ năm, VNA đã không ngừng lớn mạnh và vươn lên trở thành một hãng hàngkhông có uy tín trong khu vực châu Á nhờ thế mạnh về đội bay hiện đại, mạng bayrộng khắp và lịch nối chuyến thuận lợi, đặc biệt là tại Đông Dương

Khởi đầu với những chuyến bay nội địa không thường lệ, ngày nay mạngđường bay của VNA đã mở rộng đến 20 tỉnh, thành phố trên cả nước và 40 điểmđến quốc tế Năm 2006, sau khi được đạt được chứng chỉ uy tín về an toàn khai tháccủa Hiệp hội Vận tải Hàng không Quốc tế (IATA), VNA đã chính thức trở thànhthành viên của Hiệp hội Vận tải Hàng không Quốc tế và khẳng định chất lượng dịch

vụ mang tiêu chuẩn quốc tế của mình VNA hy vọng sẽ mở rộng đội bay lên mức

104 chiếc máy bay hiện đại vào năm 2015 và 150 chiếc vào năm 2020

Sau khi thông qua văn bản số 3162/QD-TCTHK-TCCB 01/12/2008 của VNA

về chiến lược phát triển TMĐT giai đoạn 2010-2020, quyết định thành lập Phòng

TMĐT trực thuộc Ban Tiếp thị và Bán sản phẩm và một quá trình chuẩn bị về cơ sở

hạ tầng, nâng cấp website từ trước đó, ngày 15/12/2008, hệ thống TMĐT của VNA

đã được chính thức vận hành thông qua website www.vietnamairlines.com

Tuy bước đầu chập chững đi vào hoạt động và còn chưa hoàn thiện về mặt hệthống hỗ trợ nhưng kênh bán điện tử đã bắt đầu đem lại doanh thu cho VNA, tạithời điểm tháng 2/2009 là khoảng 200 triệu VNĐ/ngày Sau đó, vào thời điểm cuốinăm 2009, với sự hoàn thiện hơn về hệ thống hỗ trợ, VNA đã đạt được mức doanhthu trên 2 tỷ VNĐ/ngày Kết quả năm 2009, tổng doanh thu từ hoạt động bán vémáy bay điện tử trực tuyến qua website www.vietnamairlines.com ước đặt gần 250

tỉ VNĐ trong đó hơn 125 tỷ VNĐ là từ thị trường nội địa (Tham khảo Phụ lục 6:Doanh thu bán vé trực tuyến năm 2009 của Vietnam Airlines )

Hiện nay VNA đã bắt đầu bán vé trực tuyến cho tất cả các đường bay nội địaViệt Nam, tất cả các đường bay quốc tế và bắt đầu triển khai được 6 ngôn ngữ trênwebsite gồm: tiếng Anh, Nhật Bản, Hàn Quốc, Đức, Trung Quốc và Nga Về mặtthanh toán thì hiện tại website www.vietnamairlines.com của VNA đã hỗ trợ thanhtoán bằng thẻ tín dụng quốc tế VISA và Master và thanh toán bằng thẻ nội địa vớivới hai hình thức “Pay now” và “Pay later” qua hệ thống ATM của Vietcombank.VIII.2.2 Đánh giá các yếu tố ảnh hưởng tới hoạt động Marketing điện tử trực tiếp của VNA

VIII.2.2.1 Phân tích tình hình môi trường TMĐT vĩ mô của VNA

 Nhóm nhân tố kinh tế: Có lẽ ngành hàng không là một trong những ngành

chịu ảnh hưởng nghiêm trọng nhất từ cuộc khủng hoảng kinh tế toàn cầu trong giaiđoạn 2008-2009, với sự sụt giảm nghiêm trọng của lượng hành khách và tỉ lệ thua

lỗ được thống kê là kỉ lục trong thời gian vừa qua VNA cũng như các công ty vậntải Hàng không khác phải gánh chịu tác động lớn từ sự tăng giá xăng dầu trên thịtrường thế giới cũng như xu thế cắt giảm trong chi tiêu của doanh nghiệp và các cánhân

 Nhóm nhân tố chính sách pháp luật: Năm 2009 là thời điểm 4 năm kể từ khi

các văn bản luật TMĐT mà nền tảng là Luật Giao dịch điện tử và Luật Công nghệ

thông tin chính thức đưa vào thực tế, điều chỉnh các hoạt động TMĐT trong nước.Chính thức bắt đầu hoạt động TMĐT của mình vào thời điểm cuối năm 2008, VNAcũng đã nghiên cứu và xây dựng chính sách áp dụng luật TMĐT tương đối phù hợpvới hoạt động của mình

Các văn bản dưới luật hoặc luật sửa đổi bổ sung về Bảo mật dữ liệu cá nhân,ngăn chặn và phòng chống thư rác cũng như nghị định điều chỉnh về hoạt độngquảng cáo điện tử cũng đang là yếu tố chi phối đối với các hoạt động TMĐT củaVNA Yếu tố này sẽ vừa là cơ hội, vừa là thách thức đối với hoạt động Marketingđiện tử trực tiếp của VNA trong thời gian tới (Tham khảo Phụ lục 7: Hộp nguyêntắc gửi thư điện tử quảng cáo và tin nhắn quảng cáo)

 Nhóm yếu tố hạ tầng CNTT cho TMĐT: Sau một thời gian phát triển tương

đối, có thể nói vào thời điểm hiện tại các yếu tố về đường truyền, số lượng máytính, số lượng thuê bao Internet, phần mềm, bảo đảm an ninh mạng hay thanh toánđiện tử đã cơ bản có thể đáp ứng được nhu cầu hoạt động TMĐT trong nước Đặcbiệt là sự phát triển nhanh chóng của thanh toán điện tử trong thời gian gần đây Hệthống thanh toán điện tử liên ngân hàng đã và đang được triển khai, số lượng thẻthanh toán ước đạt con số 21 triệu thẻ trong năm 2009 và một hệ thống thanh toánthống nhất trong cả nước của liên minh thẻ Banknet.vn – Smartlink đang được hìnhthành Sự phát triển của các phương thức thanh toán điện tử mới, hiện đại đem lạicho người dùng khả năng mua sắm qua Internet dễ dàng hơn, sẽ góp phần thúc đẩyhoạt động TMĐT phát triển (Tham khảo các Phụ lục 8, 9)

 Nhóm yếu tố môi trường văn hóa, xã hội: Tính tới thời điểm tháng 4/2010

thì ở tại Việt Nam đã có tới hơn 23,9 triệu người sử dụng Internet chiếm khoảng27,9% dân số (số liệu thống kê của Trung tâm Internet Việt Nam) Nếu so với con

số 18,9 tr người dùng vào năm 2008 và 20,89 tr người vào năm 2009 thì đây là mộtcon số hoàn toàn thuyết phục, chứng minh được tốc độ phát triển cao cũng như tầmảnh hưởng tới đời sống văn hóa xã hội của Internet ở Việt Nam

TMĐT cũng đang dần được chấp nhận, bằng chứng là các hình thức mua bánqua Internet đã từng bước phát triển và dần trở nên quen thuộc với một bộ phận

người tiêu dùng, đặc biệt là giới viên chức văn phòng, công nhân ở các đô thị lớn.Hình thức TMĐT phổ biến nhất hiện nay là mua sắm hàng hóa dịch vụ qua cácwebsite TMĐT Cho đến cuối năm 2009 thì việc mua bán các loại sản phẩm dịch vụnhư vé máy bay, đồ điện tử , điện thoại di động, tua du lịch… đã trở nên khá phổbiến Các mạng xã hội cũng rất phát triển với sự tham gia của hàng trăm nghìnngười và đang trở thành một thị trường đầy hứa hẹn

Với tình hình như trên, trong thời gian tới, TMĐT hứa hẹn sẽ phát triển nở rộkhi người tiêu dùng Việt Nam quen thuộc với các hình thức thanh toán điện tử và sựcải thiện nhận thức về TMĐT được nâng cao hơn nữa Như thế có thể thấy VNAđang có lợi thế với việc triển khai hoạt động bán vé máy bay trực tuyến ở thị trườngnội địa với tập khách hàng người Việt trong thời gian này

VIII.2.2.2 Phân tích cạnh tranh trong ngành

 Khách hàng: Khách hàng điện tử có nhiều quyền lực hơn trong việc lựa chọn

sản phẩm và dịch vụ trực tuyến Đối với sản phẩm vé máy bay điện tử đang đượcbán trực tuyến phổ biến trên thị trường Việt Nam thì hiện nay chỉ có 3 hãng hàngkhông trong nước có khả năng cung cấp là Việt Nam Airlines, Jetstar PacificAirlines và Indochina Airlines Việc khách hàng lựa chọn mua vé của hãng nào vẫntùy thuộc nhiều vào nhu cầu và khả năng tài chính của khách hàng

Có thể nói tập khách hàng điện tử nội địa chia thành 2 nhóm chính là doanhnhân và khách du lịch, là những đối tượng trẻ, năng động, có hiểu biết về công nghệthông tin và mạng Internet, hơn nữa là có kiến thức về TMĐT Quyền lực thươnglượng của khách hàng điện tử trong trường hợp này được đánh giá là khá cao

 Đối thủ cạnh tranh: Như đã nói ở trên thì hiện tại có 3 hãng hàng không

chính trong nước đang chia sẻ thị trường bán vé máy bay trực tuyến là VNA,Indochina Airlines và Jetstar Pacific Airlines Hiện tại thì hoạt động bán trực tuyếnđược Jetstar khiển khai tốt nhất vì website TMĐT www.jetstar.com được xây dựngtrên hệ thống của Quantas Airlines Vì thế khá dễ hiểu khi nhờ có hệ thống TMĐTkhá tốt này mà Jetstar đang chiếm được một số ưu thế cũng như giành được thị phầnlớn trong thị trường TMĐT hàng không nội địa Ngoài ra còn phải kế đến

Indochina, nhưng quan sát cho thấy hoạt động TMĐT của hãng này mới chập chững

đi vào hoạt động, sức cạnh tranh không mạnh như Jetstar

Nếu như trên thị trường truyền thống thì hoạt động cạnh tranh của các hãngnày là khá gay gắt thì trên thị trường bán vé máy bay trực tuyến sự canh tranh lạichưa thực sự gay gắt Các hãng có từng tập khách hàng mục tiêu riêng và cũng đang

cố gắng khai thác hết mảng thị phần của mình Đây sẽ là cơ hội phát triển cho VNAtrong giai đoạn tới, đặc biệt là khi VNA được đánh giá là có tiềm lực và có viễncảnh sáng sủa hơn nhiều so với những hãng hàng không nội địa khác trong năm

2010 này

 Sản phẩm thay thế: Tuy không có nhiều sản phẩm thay thế cho loại vé máy

bay điện tử nhưng cũng có thể kể ngay đến loại vé máy bay truyền thống, vốn vẫnđược khách hàng mua với tỉ lệ chiếm đa số Lý do một phần là do thói quen, mộtphần là do phương thức bán vé máy bay điện tử vẫn còn tiềm ẩn nhiều nguy cơ vàchưa thực sự dễ dàng đối với những người mới sử dụng Vấn đề của VNA chính làviệc cần phải cân đối giữa kênh bán truyền thống và kênh bán trực tuyến trongchính sách phân phối của chính mình Thêm vào đó là dự án tàu cao tốc Bắc Namsắp được triển khai, khi hoàn thành có thể đe dọa tới các tuyến đường bay nội địacủa VNA

 Một số bên liên quan khác: Việc là thành viên của Hiệp hội vận tải hàng

không quốc tế (IATA) và chuẩn bị tham gia liên minh hàng không Sky Team đòihỏi VNA phải tuân theo các quy định chung của hiệp hội và liên minh Vì thế màVNA có khả năng phải chia sẻ tập khách hàng trong nước, nơi mà doanh nghiệpvốn đang chiếm vị thế độc quyền Nhưng ngược lại, khi tham gia hiệp hội và liênminh trên, VNA sẽ có cơ hội được hướng dẫn về mặt kĩ thuật, kinh nghiệm và đặtbiệt là về phát triển mảng TMĐT của mình

VIII.2.2.3 Phân tích môi trường xúc tiến thương mại điện tử nội tại của VNA

 Về khả năng tài chính

Là một trong những doanh nghiệp nhà nước lớn, VNA được đánh giá là cótiềm lực tài chính mạnh mẽ nhất so với các hãng Hàng không trong nước khác nhưJetstar Pacific Airlines, Indochina Airlines hay Viet Air Chính nhờ tiềm lực tàichính mạnh mà ngân sách đầu tư cho các hoạt động Marketing là khá lớn, chiếmkhoảng 2 % tổng doanh thu hàng năm của VNA (Tổng doanh thu năm 2009 củaVNA là 23.740 tỉ VNĐ) Tuy hoạt động TMĐT mới đi vào hoạt động, và mới chỉđược phân bổ khoảng 1% tổng ngân sách cho hoạt động Marketing (năm 2009khoảng 475 tỷ VNĐ), nhưng tổng ngân sách cho hoạt động Marketing thương mạiđiện tử của VNA trong năm 2010 vẫn là một con số khá tốt, 4 tỷ VNĐ Đây chính

là một thế mạnh giúp cho VNA mạnh dạn hơn trong việc đầu tư về cơ sở hạ tầng,đào tạo và tuyển dụng nguồn nhân lực cho việc triển khai các kế hoạch xúc tiếnTMĐT của mình trong thời gian tới

 Về nguồn nhân lực TMĐT

Có thể nói hiện nay VNA đang thiếu trầm trọng nguồn nhân lực về TMĐT.Hiện tại tổng số cán bộ công nhân viên chuyên trách về lĩnh vực TMĐT của VNAmới chỉ dừng lại ở con số 12, với duy nhất một Phòng chuyên trách là PhòngThương mại Điện tử Điều này gây ra nhiều khó khăn cho VNA khi hiện nay nhucầu phát triển kênh bán trực tuyến và thực hiện các kế hoạch, chương trìnhMarketing TMĐT đòi hỏi khá nhiều nhân lực có kiến thức và hiểu biết về lĩnh vựcnày

 Về cơ sở hạ tầng cho TMĐT:

VNA đã và đang nỗ lực phát triển ứng dụng CNTT vào tất cả các bộ phậnphòng ban của mình, điển hình là Ban tiếp thị và Bán sản phẩm, bằng cách đầu tưthêm phần mềm cho Ban để tăng cường hiệu quả quản lý, sâu sát hơn Mỗi nămVNA chi cho công nghệ thông tin (vừa đầu tư và vận hành) khoảng 0,6 – 0,8%doanh số VNA dự kiến đến năm 2014 sẽ có 40% số vé máy bay của VNA được đặtmua qua Internet, hành khách hoàn toàn có thể làm mọi thủ tục lên máy bay từ nhàriêng, qua điện thoại di động … và nhiều tiện ích đi kèm khác nữa