Phân tích nguyên tắc định hướng khách hàng và việc áp dụng nguyên tắc này tại một doanh nghiệp cụ thể

Phân tích nguyên tắc định hướng khách hàng và việc áp dụng nguyên tắc này tại một doanh nghiệp cụ thể

BÀI THẢO LUẬN:Lớp : 1004QMGM0311

Nhóm : 06

Đề tài : Phân tích nguyên tắc định hướng khách hàng và

việc áp dụng nguyên tắc này tại một doanh nghiệp cụ thể.

viên: 12 Lê Diệu Linh (Nhóm Trưởng)Nguyễn Thùy Linh

3 Nguyễn Hoàng Lương

4 Phạm Thị Miền (Thư Ký)5 Đỗ Thị Minh

6 Hà Diệp My

7 Nguyễn Thị Huyền My8 Nguyễn Trang Huyền My9 Tạ Thành Nam

10 Vũ Xuân Nam11 Trần Quang Vịnh

NỘI DUNG CHÍNH:

I/ Lời mở đầu:

II/ Nguyên tắc định hướng khách hàng:

2.1 Nội dung nguyên tắc định hướng khách hàng:2.2 Phân tích nguyên tắc định hướng khách hàng:

III/ Viettel và nguyên tắc định hướng khách hàng:

3.1 Lợi ích của nguyên tắc định hướng khách hàng mang lại :3.2 Quá trình áp dụng nguyên tắc và kết quả đạt được :

VI/ Kết luận:

I/ Lời mở đầu:

Ngày này quá trình toàn cầu hóa, tính cạnh tranh, nhu cầu của ngườitiêu dùng ngày càng tăng đã làm thị trường biến đổi Các doanh nghiệpmuốn tồn tại trong thị trường đầy biến động này họ phải giải quyết nhữngyếu tố trong đó chất lượng là một yếu tố then chốt Các sản phẩm công nghệcao của Nhật luôn được đón nhận trên toàn thế giới do họ là những ngườitiên phong trong lĩnh vực chất lượng sau chiến tranh thế giới thứ 2 Nhu cầucủa khách hàng là không ngừng thay đổi, do đó doanh nghiệp phải cung cấpnhững sản phẩm, dịch vụ có chất lượng đáp ứng và vượt mong muốn của họ.Để thu hút được ngày càng nhiều khách hàng, doanh nghiệp cần phải đưachất lượng vào nội dung quản lý hệ thống hoạt động của mình Toàn cầu hóavề kinh tế và sự ra đời của tổ chứ thương mại quốc tế WTO đã làm phá vỡbiên giới các nước Sự phát triển của công nghệ thông tin đã làm cho thếgiới ngày càng phẳng.

Từ các đặc điểm đó đã khiến chất lượng trở thành một yếu tố cạnh tranhcho các doanh nghiệp để xâm nhập vào những thị trường đem lại lợi nhuậncao Hiện nay, ở các nước kém phát triển, các nguồn lực tự nhiên không cònlà một lợi thế cạnh tranh lâu dài Mà thông tin kiến thức nhân viên có kỹnăng, có văn hóa và phong cách làm việc mới là nguồn đem lại sức mạnh Ởcác nước phát triển, doanh nghiệp thành công luôn là những doanh nghiệpgiải quyết thành công những vấn đề chất lượng, làm thỏa mãn nhu cầu củakhách hàng mọi lúc, mọi nơi Chất lượng là yếu tố quan trọng quyết địnhkhả năng sinh lời của hoạt động xản xuất kinh doanh Theo số liệu thống kê,những doanh nhiệp có vị thế hàng đầu về chất lượng đã thiết lập giá ở mứccao hơn 8% so với đối thủ cạnh tranh có vị thế thấp hơn về chất lượng.

Trong những năm tiếp theo các nhà quản lý doanh nghiệp sẽ tham gia nhiềuhơn vào các vấn đề chất lượng và hào nhập chất lượng vào mọi hoạt độngsản xuất kinh doanh.

Và việc áp dụng hệ thống quản lý chất lượng trong kinh doanh đã trởthành một phương pháp quản lý, một chiến lược giúp các doanh nghiệp ViệtNam khẳng định bản lĩnh của mình Tuy nhiên để áp dụng thành công mộthệ thống quản lý chất lượng không phải một điều đơn giản, nó cần có sự nỗlực của tất cả các thành viên trong một tổ chức Đi sâu hơn vào các hệ thốngquản lý chất lượng có thể thấy rằng “khách hàng” là yếu tố được quan tâmnhất Có thể nói rằng việc hướng tới khách hàng có ý nghĩa như một chìakhoá cho sự thành công của các doanh nghiệp khi áp dụng các bộ tiêu chuẩnvề quản lý chất lượng Nguyên tắc Định hướng vào khách hàng, được coinhư là nguyên tắc quan trọng đầu tiên vì chỉ có khách hàng mới đem lại lợiích cho doanh nghiệp Ta cùng tìm hiểu về nguyên tắc này.

II/ Nguyên tắc định hướng khách hàng:

2.1 Nội dung nguyên tắc định hướng khách hàng:

Chất lượng tạo giá trị cho khách hàng và do khách hàng đánh giá Dođó doanh nghiệp phải biết rõ khách hàng của mình là ai, nhu cầu hiện tại vàtương lại của họ, đặc biệt là những kỳ vọng không rõ ràng hoặc không đượcnói ra để phát triển, thiết kế những sản phẩm hữu dụng, đáng tin cậy, khôngchỉ đáp ứng mà còn cố gắng đáp ứng tốt hơn những đòi hỏi của khách hàng,tạo ưu thế so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh Định hướng khách hàng,vì vậy là một khái niệm chiến lược Nguyên tắc này đòi hỏi mở rộng phạmvi thỏa mãn khách hàng, không chỉ giới hạn ở phạm vi sản phẩm, dịch vụ mà

còn ở thái độ phục vụ, mối quan hệ giữa doanh nghiệp và khách hàng Nócũng đòi hỏi sự cải tiến liên tục trong quản lý và kỹ thuật Thông qua nhữngcải tiến chất lượng này, hệ thống sản xuất sẽ được phát triển và quản lý mộtcách kinh tế nhất.

Quản lý chất lượng xuyên suốt tất cả các giai đoạn sản xuất và cuốicùng đến với khách hàng, người mua thành phẩm Giáo sư Mỹ WilliamEdwards Deming từ những năm 1950 khi giảng dạy cho người Nhật đã hếtsức nhấn mạnh chu trình MPPC:

Chính vì định hướng vào khách hàng, cho nên các doanh gia cần quan tâmđầy đủ đến chi phí trong quá trình sử dụng sản phẩm Định hướng vào kháchhàng có thể coi là nguyên tắc cơ bản nhất trong quản trị chất lượng chính làlý do vì sao hoạt động quản trị chất lượng đã chuyển từ sự nhấn mạnh việcgiữ vững chất lượng trong suốt quá trình sản xuất sang xây dựng chất lượngsản phẩm bằng cách phát triển, thiết kế, tạo ra những sản phẩm mới đáp ứngnhững đòi hỏi của khách hàng Tuy nhiên, nhiều công ty vẫn cố chống lạiquy trình đổi mới nhận thức, họ vẫn hướng vào sản xuất Xu hướng này chỉ

Nghiên cứu thị trường Marketing

Thiết kế Project

Khách hàng Consumers

Sản xuất Production

thích hợp cho thị trường độc quyền, thị trường khép kín hay có đầu vào hạnchế.

2.2 Phân tích nguyên tắc định hướng khách hàng:

2.2.1 Tại sao phải áp dụng nguyên tắc định hướng khách hàng:

Doanh nghiệp phụ thuộc vào khách hàng và vì thế phải hiểu nhu cầutrước mắt và trong tương lai của họ, phải thoả mãn nhu cầu đó và cố gắngvượt qua mức kỳ vọng của khách hàng

Ngày nay, khách hàng có nhiều quyền hơn trong việc lựa chọn sảnphẩm/dịch vụ mà họ muốn mua Sự lựa chọn của họ căn cứ vào nhận thứcchính của chính họ về chất lượng và giá trị của sản phẩm/ dịch vụ Các côngty cần nắm được những yếu tố quyết định giá trị và sự thỏa mãn khách hàng.Giá trị dành cho khách hàng là sự chênh lệch giữa tổng giá trị khách hàngnhận được so với tổng chi phí mà khách hàng phải bỏ ra để nhận được sảnphẩm/ dịch vụ Khách hàng thường chọn những sản phẩm/dịch vụ nào thỏamãn tốt nhất (phù hợp nhất) nhu cầu và mong muốn của họ.

Các công ty hướng vào sản phẩm/dịch vụ thường mang tính hướng nộivà thấy khó điều chỉnh theo văn hóa hướng ngoại Dấu hiệu về các công tyhướng nội có rất nhiều, ví dụ: Hàng hóa tồn kho nhiều, khiếu nại khách hànggia tăng, mức độ xáo trộn khách hàng cao, lợi ích khách hàng giảm.

Nếu chỉ chú trọng đến sản phẩm hay dịch vụ thì chưa đủ, vì thực tế chothấy có quá nhiều công ty thiết kế sản phẩm/dịch vụ của mình nhưng khôngtham khảo ý kiến khách hàng, nên kết quả là các sản phẩm/dịch vụ của họ đãbị thị trường từ chối và lâm vào con đường phá sản hay trì trệ Sự đổ vỡ của

hàng loạt nhà máy đường, công ty dệt hay sự khó khăn lúng túng về tiêu thụsản phẩm của các công ty giấy trong nước thời gian gần đây đang là nhữngminh chứng rõ nét cho sự bất cập của cách tư duy quản lý cũ nêu trên và sựcần thiết của một tư duy quản lý mới là hướng vào khách hàng và thị trườngđang xuất hiện Ta không có gì ngạc nhiên khi thấy trên thị trường tràn ngậpnhững cuốn sách với tiêu đề như " công ty vì khách hàng", "Hãy giữ lấykhách hàng", "Vấn đề quan trọng duy nhất: hãy đặt quyền lực của kháchhàng vào trung tâm doanh nghiệp của bạn"

Tại Mỹ -Trung tâm kinh tế và sáng tạo của thế giới, các "Thượng đế"chưa hẳn đã thực sự được tôn trọng đúng nghĩa Theo kết quả khảo sát củamột công ty tư vấn quản lý hàng đầu của Mỹ, người ta đã từng tiến hành đặtcâu hỏi đối với trên 1000 nhà quản lý các cấp thuộc 500 công ty hàng đầutrong bảng xếp hạng của tạp chí Fortune để tìm hiểu xem mức độ hướng vàokhách hàng của các công ty này thế nào Kết quả cho thấy 87% trong số cácnhà quản lý được hỏi đều khẳng định việc đem lại giá trị cho khách hàng làyếu tố then chốt để có được thành công trong sản xuất/kinh doanh

Một vài nghiên cứu gần đây:

 Theo một nghiên cứu vào năm 2009 của Heidrick & Struggles,mục tiêu quản lý số một cho quản lý ở cấp độc C năm nay là khách hàng -tất cả nhằm thu hút khách hàng mới, giữ chân khách hàng của và cải thiệngiá trị cuộc sống của họ.

 Một nghiên cứu được thực hiện bởi Marketingprofs cho thấy nhiềunhà quản lý coi việc giữ chân và thu hút khách hàng mới là mục tiêumarketing quan trọng nhất của họ.

 Và một nghiên cứu nữa được thực hiện cách đây vài năm bởiDeloitte và Touche cho thấy việc đặt khách hàng vào vị trí trung tâm tạo ramột diện mạo tốt cho công việc kinh doanh Nghiên cứu nhận thấy, nhữngcông ty tập trung vào khách hàng có thể sinh lợi hơn 60%, lợi nhuận trêncổ phần, tỷ lệ lợi nhuận trước thuế trên tổng tài sản và mức độ tăng trưởngdoanh thu, thị trường có khả năng gấp 2 lần những công ty tương tự nhưngít tập trung vào khách hàng hơn.

 Tiếp tục, một nghiên cứu gần đây của SpencerStuart với hơn 200quản lý cho thấy chỉ có 33% tin rằng thành công của họ gắn chặt vớinhững định hướng về khách hàng, ngoài ra, 92% CMO cho rằng họ phải sởhữu thương hiệu để thành công, so với 41% cho rằng họ phải sở hữu mốiquan hệ khách hàng.

Nhận định, giữ và phát triển giá trị khách hàng quyết định sự tồn tại củadoanh nghiệp Theo đó, doanh nghiệp có mục tiêu hàng đầu đưa kháchhàng vào vị trí trung tâm trong tổ chức.

Tại sao yếu tố khách hàng lại quan trọng như vậy? Câu trả lời có thểđược tìm thấy trong các xu hướng kinh doanh mạnh mẽ dưới đây có tácđộng tới bản chất nhu cầu của khách hàng và các công ty phản ứng nhu thếnào với các nhu cầu đó:

 Sức mạnh của các khách hàng Các khách hàng ngày nay đang sửdụng tầm ảnh hưởng lớn mạnh của mình lên hoạt động kinh doanh của cáccông ty Họ yêu cầu được đối xử như những cá nhân duy nhất, và họ mongđợi các đối tác cung ứng của họ cung cấp các gói sản phẩm, dịch vụ vàthông tin hiệu quả nhất Với những mong đợi của khách hàng được đặt vào

các công ty hàng đầu, họ yêu cầu một chất lượng cao nhất với mức giáthấp nhất Các khách hàng mong muốn tự động hoá các công cụ đặt hàngqua đó trao thêm quyền ảnh hưởng cho họ trong việc thiết kế nội dung sảnphẩm và dịch vụ Họ tìm kiếm những cam kết hoàn thành đơn đặt hàngmột cách nhanh chóng, nội dung thông tin mạnh mẽ, hài hoà hoạt động tìmkiếm và đặt hàng, và tăng cường yếu tố hậu mãi

 Toàn cầu hoá Những mô hình sản xuất và phân phối truyền thốngđang dần thay đổi cơ bản cùng với sự phát triển nhanh chóng của các nềnkinh tế quốc gia, sự bùng nổ các nhà máy gia công ở những nước đangphát triển, và tốc độ tăng trưởng công nghiệp hoá mạnh mẽ ở nhiều nơi,đặc biệt là Trung Quốc và Ấn Độ Các chiến lược tiêu dùng lớn được xâydựng trên cơ sở sản xuất chi phí thấp nhanh chóng lấn áp các chiến lượctiêu dùng truyền thống tại phương Tây Chiều hướng này có tác độngkhông chỉ tới hàng hoá mà còn tới các dịch vụ và sản phẩm giá trị cao

 Các dây chuyền cung ứng mạng lưới Tốc độ thay đổi trong nhucầu khách hàng, phát triển sản phẩm, thời gian tiếp thị, đương đầu với cácsức ép sáng tạo gia tăng đã và đang yêu cầu các công ty tìm kiếm mối quanhệ cộng tác liên quan tới các kênh cung ứng Mục tiêu là nhằm nâng caonăng lực cốt lõi và hướng khách hàng tới sự thoả mãn cũng như tăngtrưởng lợi nhuận.

Tóm lại, để tồn tại và đứng vững trong môi trường cạnh tranh ngàycàng khốc liệt, các doanh nghiệp cần phải biết sử dụng một cách thôngminh các nguồn lực sẵn có để đáp ứng nhu cầu và mong muốn của kháchhàng Những nỗ lực và cống hiến của doanh nghiệp bạn đối với kháchhàng ngày hôm nay sẽ quyết định thành công và phát triển trong tương lai.

2.2.2 Lợi ích của nguyên tắc định hướng khách hàng:

Tiến hành nguyên tắc định hướng vào khách hàng nhằm:

 Đảm bảo được cách tiếp cận cân bằng giữa thỏa mãn các nhucầu của khách hàng và các bên liên quan khác Ví dụ như những người chủsở hữu, nhân viên, nhà cung cấp, nhà tài chính, các cộng đồng địa phươngvà xã hội nói chung.

 Đảm bảo rằng các mục tiêu của tổ chức được liên kết với cácmong đợi và nhu cầu của khách hàng.

 Đo lường sự thỏa mãn của khách hàng và hành động dựa trêncác kết quả thu được.

 Trao đổi thông tin về các mong đợi và nhu cầu của khách hàngtrong toàn tổ chức.

 Nghiên cứu để hiểu được các nhu cầu và mong đợi của kháchhàng.

 Quản lý các mối quan hệ với khách hàng một cách có hệ thống.Khi các công ty chuyển từ quan điểm hướng vào sản phẩm/dịch vụ sangquan điểm hướng vào khách hàng, họ sẽ sáng tạo ra và triển khai nhữngchương trình nhằm lôi kéo khách hàng quay trở lại, mua thêm nữa các sảnphẩm/dịch vụ và luôn trung thành với công ty Điều thách thức là phải xâydựng một quan hệ đặc biệt với những "Khách hàng tốt nhất" của công ty đểhọ cảm nhận được sự quan tâm, thấu hiểu và thấy mình được hưởng nhữngđặc quyền và phần thưởng đặc biệt mà công ty mang lại.

Sự thoả mãn của khách hàng là kết quả mà người mua cảm nhận đượckhi họ đã thấy được sản phẩm/dịch vụ của công ty đã thực hiện được đầy đủnhững kỳ vọng của mình Khách hàng sẽ hài lòng khi những kỳ vọng của họđược đáp ứng và sẽ vui sướng khi những kỳ vọng của họ được thực hiệnvượt mức mong đợi Những khách hàng hài lòng sẽ trung thành lâu hơn,mua hàng nhiều hơn, ít nhạy cảm về giá hơn và sẽ là những nhà quảng cáo,tuyên truyền tốt cho công ty.

2.2.3Việc áp dụng nguyên tắc định hướng khách hàng vào trongdoanh nghiệp

Như chúng ta đều biết sự thành công của doanh nghiệp trong việc địnhhướng khách hàng không chỉ phụ thuộc vào kết quả công tác tốt của từng bộphận riêng rẽ, mà còn phụ thuộc vào việc phối hợp tốt hoạt động của các bộphận khác nhau Các bộ phận trong doanh nghiệp thường hay có xu hướngtăng tối đa lợi ích của bộ phận mình, chứ không vì lợi ích của công ty vàkhách hàng Ví dụ, bộ phận bán hàng vội vàng cam kết ngay với khách hàngvề sản phẩm/dịch vụ mà không tìm hiểu cặn kẽ nhu cầu và mong muốn thực

sự của họ là gì, cũng không biết đến liệu năng lực của bộ phận sản xuất cóđáp ứng được không, mà chỉ vì để hoàn thành chỉ tiêu doanh thu của bộphận Bộ phận mua hàng thường chọn phương tiện vận chuyển rẻ tiền nhưđường sắt để gửi hàng nhằm giảm chi phí vận chuyển nhưng thời gian giaohàng chậm và buộc khách hàng lại phải chờ đợi lâu Mỗi bộ phận đều dựnglên những trở ngại gây chậm trễ cho việc giao hàng và giảm chất lượng phụcvụ khách hàng Để giải quyết vấn đề này cần chú trọng nhiều hơn đến việcquản trị hài hoà những quá trình kinh doanh cốt lõi, vì hầu hết những quátrình này đều đòi hỏi đầu vào và sự hợp tác đan chéo về chức năng.

Mọi doanh nghiệp định hướng khách hàng đều cố gắng phục vụ và thoảmãn tối đa yêu cầu của khách hàng Thế nhưng không phải ý kiến đề xuấtnào của khách hàng cũng đều hay cả mặc dù phần lớn chúng là những ý kiếnbổ ích nhưng cũng có nhiều điều không thể thực hiện được hay không đemlại hiệu quả kinh tế Việc làm theo những đề nghị đó một cách ngẫu nhiênkhác về cơ bản với quan điểm thị trường trọng tâm, nghĩa là phải lựa chọnkỹ những khách hàng nào mình sẽ phục vụ và kết hợp một cách hài hoà giữalợi ích và giá cả Cần biết rút lui một cách khôn khéo trước những đề nghịmà công ty không thể đáp ứng.

Thực tế là hầu hết các doanh nghiệp vẫn không có cơ chế phản hồi củakhách hàng một cách hệ thống vì vậy họ không thực sự biết được giá trị đốivới khách hàng của mình là gì

Vậy thì, liệu tất cả các nhà quản lý doanh nghiệp đã hiểu hết thế nào làhướng vào khách hàng và thị trường chưa? hay thế nào là một công ty địnhhướng khách hàng? Công ty định hướng khách hàng là một công ty có thểxác định rõ khách hàng hiện tại và tương lai của mình là những ai, họ ở đâu