Các bước định giá tại Công ty Honda Việt Nam

Các bước định giá tại Công ty Honda Việt Nam

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAMĐộc lập – Tự do – Hạnh phúc

BIÊN BẢN ĐÁNH GIÁ KẾT QUẢ HỌP NHÓM

Giảng viên:TS Phạm Tiến Dũng

STT

Họ và tên sinh viên

Số buổihọp nhóm

thảo luận

Điểm tựđánh giá

của cáccá nhân

Giáoviên kết

Ghi chú

Số buổihọp nhóm

Ký tênĐiểmKý tên

8 Nguyễn Anh Hoài

9 Nguyễn Thanh Huyền

BÀI THẢO LUẬN QUẢN TRỊ MARKETING

Đề bài: Phân tích quy trình định giá ở một công ty kinh doanh Từ đó đánh

giá khái quát và chỉ ra những giải pháp trong việc vận dụng phương phápđịnh giá kinh doanh ở công ty đó.

BÀI LÀM

Giá là một trong 4 biến số quan trọng của marketing mix Giá đóng vaitrò quyết định trong việc mua hàng này hay hàng khác đối với người tiêuthụ Đối với công ty giá có vị trí quyết định cạnh tranh trên thị trường Việcđịnh giá sản phẩm có ý nghĩa quan trọng đối với công ty vì nó ảnh hưởngtrực tiếp đến doanh số và lợi nhuận.Vậy quy trình định giá tại một công ty rasao? Chúng ta sẽ cùng tìm hiểu về quy trình định giá tại Công ty Honda ViệtNam.

 Giới thiệu chung về hãng Honda Việt Nam

Công ty Honda Việt Nam là liên doanh giữa Công ty Honda MotorNhật Bản, Công ty Asian Honda Motor Thái Lan và Tổng Công ty Máyđộng lực và Máy nông nghiệp Việt Nam, được thành lập theo Giấy phép đầutư số 1521/GP cấp ngày 22 tháng 3 năm 1996.

Nhà máy xe máy thứ nhất : khánh thành vào tháng 3 năm 1998 Được đánh

giá là một trong những nhà máy chế tạo xe máy hiện đại nhất trong khu vựcĐông Nam Á, nhà máy của Honda Việt Nam là minh chứng cho ý định đầutư nghiêm túc và lâu dài của Honda tại thị trường Việt Nam.

Trụ sở: Phúc Thắng, Phúc Yên, Vĩnh Phúc Vốn đầu tư: USD 290,427,084

Lao động: 3.560 người Công suất: 1 triệu xe/năm

Nhà máy xe máy thứ hai: Tháng 8 năm 2008, nhà máy xe máy thứ hai

chuyên sản xuất xe tay ga và xe số cao cấp với công suất 500,000 xe/năm đãđược khánh thành tại Viêt Nam Trụ sở: Phúc Thắng, Phúc Yên, Vĩnh Phúc

Điều đặc biệt của nhà máy xe máy thứ 2 chính là yếu tố “thân thiện với môi

trường và con người” Theo đó, nhà máy này được xây dựng dựa trên sự

kết hợp hài hòa và hợp lý nhất các nguồn năng lượng tự nhiên là: Gió, Ánhsáng và nư : Vốn đầu tư: 65 triệu USD

Lao động: 1.375 người Công suất: 500.000 xe/năm.

Nhà máy sản xuất Ô tô:

Năm thành lập: 2005 Công suất: 10,000 xe/năm Trụ sở: Phúc Thắng, Phúc Yên, Vĩnh Phúc

Vốn đầu tư: Khoảng 60 triệu USD Diện tích: 17.000m2

Lao động: 408 người Website tham khảo : http://honda.com.vn

 Quá trình định giá ở công ty Honda Việt Nam (do điều kiện thờigian nên chúng tôi không tìm hiểu quy trình đặt giá đối với chủng loạiÔtô của Honda)

* Khái niệm giá kinh doanh:

Theo quan điểm Marketing, giá kinh doanh là dẫn xuất lợi ích tươnghỗ khi cầu gặp cung thị trường và được thực hiện; là giá trị tiền tệ của sảnphẩm được phát sinh do sự tương tác thị trường giữa người bán và ngườimua.

 Quy trình định giá tại Công ty Honda Việt Nam.

Đây là quy trình xác định giá cơ bản của một công ty:

Chúng ta sẽ phân tích quy trình định giá ở công ty Honda Việt Nam theonhững bước nêu trên.

Bước 1: Lựa chọn mục tiêu định giá

 Mục tiêu kinh doanh của Honda: Thể hiện rõ trong thư của Tổng giám

đốc: “Kể từ khi có mặt tại thị trường Việt Nam từ năm 1996, Honda ViệtNam luôn nỗ lực phấn đấu trở thành Công ty được xã hội mong đợi Mụctiêu hoạt động của Công ty là mang đến lợi ích cho cộng đồng thông qua cáchoạt động của Công ty.

Trải qua nhiều thập kỉ, chiếc xe máy đã trở thành một phần không thểthiếu trong cuộc sống của người dân Việt Nam Không dừng lại ở vai trò làmột phương tiện đi lại, xe máy còn là biểu tượng cho một phần văn hóaViệt Kể từ khi bắt đầu hoạt động cho đến nay, Honda Việt Nam luôn tự hàolà người bạn đồng hành đáng tin cậy của người tiêu dùng Việt Nam thông

Bước 5Bước 4Bước 3

Phân tích sức cầu thị trường của công ty

qua các sản phẩm Ô tô và Xe máy Với mục tiêu rõ ràng vì một cuộc sốnghiện đại với chất lượng cuộc sống cao hơn nữa, chúng tôi sẽ cố gắng hết sứcmang đến cho khách hàng Việt Nam những sản phẩm chất lượng cao nhất,đáp ứng tiêu chuẩn Honda toàn cầu.

Cùng với hoạt động kinh doanh, chúng tôi luôn dành sự quan tâm đặcbiệt đến các hoạt động đóng góp cộng đồng, đặc biệt chú trọng vào hoạtđộng An toàn giao thông, Giáo dục và Bảo vệ môi trường Chúng tôi rất tựhào khi các chương trình, hoạt động vì xã hội và cộng đồng đều đến đượcvới hàng triệu người Việt Nam và đồng thời nhận được đánh giá tích cực vìtính hiệu quả cao Trong thời gian tới, Công ty Honda Việt Nam sẽ dànhnhiều quan tâm hơn nữa cho thế hệ trẻ Việt Nam, những chủ nhân tương laicủa đất nước.

Honda Việt Nam tự hào khi nhận được sự tin yêu từ phía khách hàng vàchúng tôi cam kết sẽ nỗ lực hết sức nhằm mang đến những giá trị và lợi íchmới cho người tiêu dùng và toàn xã hội”.

 Lựa chọn thị trường mục tiêu và chiến lược định vị thị trường và củacông ty

Lựa chọn thị trường mục tiêu: Việt Nam, một đất nước đang trong giaiđoạn phát triển, xe máy không chỉ là phương tiện đi lại mà nhiều khi nó cònlà công cụ kiếm sống của không ít người dân Vì vậy Honda Việt Nam xácđịnh khách hàng mục tiêu của mình chính là tất cả những người dân có nhucầu đi lại bằng xe máy

Định vị thị trường: Lý do phải định vị thị trường chính là khả năng nhậnthức và ghi nhớ thông tin của con người là có hạn Vì vậy doanh nghiệp tấtyếu phải đưa ra những thông điệp rõ ràng, xúc tích gây ấn tượng cùng vớiviệc chào bán sản phẩm tốt, thâm nhập vào nhận thức khách hàng Hình ảnh

sản phẩm phải độc đáo đối với khách hàng và khác biệt so với đối thủ cạnhtranh Công ty Honda đã có mặt tại thị trường Việt Nam từ rất lâu Đây làmột công ty rất có uy tín trên thị trường Việt Nam với mặt hàng là ô tô và xe

máy Honda đã thành công trong việc định vị thương hiệu của mình.Các

sản phẩm xe gắn máy của Honda đã xuất hiện trên thị trường Việt Nam từnhững năm đầu của thập kỷ 70 thông qua con đường nhập khẩu nguyênchiếc Sản phẩm ban đầu là những chiếc xe Honda Cup 50, Cup 70, SuperCup… đã thực sự chinh phục được lòng tin của người tiêu dùng Việt nambằng chính chất lượng và sự tiện dụng của những sản phẩm đó Người tiêudùng Việt Nam biết đến xe gắn máy chính là do tập đoàn Honda mang lại,thậm chí người ta còn gọi chiếc xe gắn máy là xe Honda

- Thông điệp của Honda: Tôi yêu Việt Nam.

- Honda nỗ lực cung cấp các sản phẩm chất lượng toàn cầu với giá cả hợplý, vì sự hài lòng cao nhất của khách hàng Việt nam khi xuất hiện tại ViệtNam với tư cách nhà sản xuất và lắp ráp trong nước.

- Mở rộng năng lực sản xuất, phát triển đào tạo, chuyển giao công nghệ,thực hiện nội địa hóa, xuất khẩu và góp nhiều hoạt động khác để đáp ứngnhu cầu của khách hàng, đóng góp cho sự phát triển của nền công nghiệp đấtnước.

- Tham gia tích cực vào các hoạt động xã hội như hỗ trợ học sinh sinhviên, tổ chức các chương trình văn hóa và đào tạo lái xe an toàn.

- Bên cạnh việc luôn đảm bảo các tiêu chuẩn chất lượng toàn cầu: đó là sựbền bỉ, mạnh mẽ của động cơ, ít tiêu hao nhiên liệu và chú trọng bảo vệ môi trường Sản phẩm thân thiện với môi trường: sản phẩm như Lead, Click SH.Air Blade… với công nghệ phun xăng điện tử PGM-FI giúp tiết kiệm nhiên liệu vượt trội và than thiện với môi trường đạt tiêu chuẩn nghiêm ngặt Euro

3 về lượng khí thải Các sản phẩm: Future, Ware 100S, Ware RSX… đều đạttiêu chuẩn môi trường Euro 2 Sản phẩm của Honda luôn đi kèm các chế độ

bảo hành tốt nhất( tham khảo tại website : http://honda.com.vn)

- Chất lượng nhân sự: Honda luôn luôn tôn trọng nhân viên, và quan niệmcác nhân viên của mình chỉ khác nhau ở cá tính Khuyến khích nhân viênphát triển sang tạo, có những ưu đãi tốt nhất đối với nhân viên của mình Độingũ nhân viên của Honda luôn hòa nhã, nhiệt tình và có năng lực tốt, làmcho khách hàng cảm thấy vô cùng hài lòng.

- Thiết kế sản phẩm mới, để chiếm ưu thế hơn trong chiến lược định giá.

Dưới đây là bảng giá chỉ rõ phân khúc thị trường mà Honda đang phục vụhiện nay Số liệu tính đến thời điểm hiện tại tháng 5/2011.Gía bán lẻ đề xuấtđã bao gồm VAT.

Chủng loại Phân khúc thị trường

trungFuture X

Future X FI

Xe số hạng trung

Tầng lớp trung lưu, khá giả.

Click play 2010Click Exceed 2010

Xe tay ga hạng trung

Tầng lớp trung lưu, khá giả

hạng trung

Tầng lớp trung lưu, khá giả

Air Blade FI

2011(vr tiêu chuẩn)Air Blade FI

2011(vr thể thao)

Xe tay ga hạng trung

Tầng lớp trung lưu, khá giả

hạng cao

Tầng lớp thu nhập khá giả.

SH 125 ccSH 150cc

Xe tay ga cao cấp

Tầng lớp giàu có, thương gia

Honda cũng phân đoạn thị trường theo giới tính: nam, nữ…họ có những sở thích khác nhau đối với dòng xe gắn máy Đối với nữ giới: họ thích xe máy hình thức đẹp, nhẹ, tốc độ vừa phải, dễ điều khiển, những xe như Click, lead Nam giới: Ưa chuộng xe phân phối lớn , tốc độ cao, giáng khỏe…Air Blade, PCX, SH…

 Mục tiêu chiến lược định giá của Honda:

Nhằm chiếm lĩnh thị phần cũng như dẫn đầu về chất lượng Các sản phẩmcủa Honda luôn được định giá nhằm phù hợp với tối đa khách hàng của họ.Từ những sản phẩm bình dân giá dao động từ trên 10.000.000 VNĐ đến trên

30.000.000 VNĐ, đáp ứng nhu cầu đi lại thiết yếu đến những sản phẩm caocấp có giá rất cao nhằm thỏa mãn nhu cầu sử dụng, thể hiện đẳng cấp củangười sử dụng.Nếu xét trên thị trường hiện tại, chỉ có các dòng xe máy caocấp nhập khẩu của Honda là có giá cao như: @, SH, PS, Dylan

Để đạt được mục tiêu này đòi hỏi sản phẩm được tung ra phải có sứcmạnh nhất định trên thị trường dựa vào thương hiệu vốn có, Hãng Honda đãáp dụng phương thức này một cách tốt nhất Bằng chứng chính là, Khi xemáy Trung quốc với những kiểu dáng “giống giống” hàng Nhật xuất hiện vàchiếm lĩnh thị trường Việt Nam, vị trí của Honda trên thị trường của Việtnam đã bị giảm sút thấy rõ Honda lập tức cho tung ra sản phẩm mới, xemáy Ware Alpha Sản phẩm này khi tung ra thị trường lập tức thu hút đượcsự chú ý của người mua vì Ware Alpha có kiểu dáng đẹp, giá rẻ hơn nữa lạimang thương hiệu Honda Một thương hiệu đã từ lâu đi vào tiềm thức củangười Việt với những sản phẩm có thời gian sử dụng lâu dài hợp với tâm lý“ăn chắc mặc bền” của người Việt Thế nhưng hãng Honda cũng có cú “ép”rất độc, đó là họ bán với giá rẻ Số lượng bán ra họ lại giữ ở mức nhỏ hơnnhiều so với cầu của thị trường trong một thời gian tương đối lâu Vậy màcơn sốt Ware Alpha đã bắt đầu thậm chí lan thành làm song dư luận HãngHonda làm tất cả những việc trên hoàn toàn đúng luật Việc tạo cơn sốtWare Alpha đã đương nhiên tạo lập được ngay vị thế của Ware Alpha, táchbiệt được hẳn thương hiệu với một loạt thương hiệu hao hao khác của TrungQuốc và hơn nữa, cú shock tạo thành làn song dư luận và đó lại là một cơhội bằng vàng để Ware Alpha được quảng cáo với chi phí thấp, gần như làmiễn phí

Bước 2: Phân tích sức cầu thị trường của Công ty.

Honda nghiên cứu nhân khẩu học tại Việt Nam đã nắm bắt rõ nhu cầu,ước muốn cũng như sức mua của người tiêu dùng Việt nam đối với xe máy.Số lượng người sử dụng xe máy cũng vô cùng lớn và mục đích sử dụng cũngvô cùng phong phú Trong những năm gần đây việc thực hiện chính sách mởcửa và hội nhập với nền kinh tế các nước trong khu vực và trên thế giới đãlàm cho nền kinh tế Việt Nam phát triển và đạt được những thành tựu đángkể Đời sống của người dân từng bước được cải thiện và nâng cao rõ rệt.Cũng như nhu cầu tự nhiên như ăn, mặc, ở thì một nhu cầu khác không thểthiếu đối với đời sống con người trong cuộc sống hiện nay đó là phương tiệnđi lại Hiện nay, có những gia đình cố 1,2 thậm chí đến 3,4 chiếc xe gắn máytrong nhà Thử hỏi một đất nước hơn 80 triệu dân này, sức cầu đối với nólớn hay không Trong cơ cấu tham gia giao thông đô thị ở Việt Nam, xe gắnmáy Honda hiện nay chiếm vị trí đầu bảng với tỷ lệ hơn 60% Hơn nữa nhucầu mua xe của người dân Việt Nam là liên tục, đều đặn, thường xuyên,không nhất thiết chỉ mua vào những dịp lễ tết Đây thực sự thị trường có sứccầu lớn đối với xe gắn máy Honda

Bước 3: Lượng định chi phí và cấu trúc của nó

Chi phí sản xuất xe máy của Honda bao gồm:

- Chi phí cố định: chi phí xây dựng nhà xưởng, đường xá, nhập những dâychuyền công nghệ tiên tiến, hiện đại…

- Chi phí biến đổi: Chi phí cho đầu vào nguyên vật liệu, tiền lương cho nhâncông và các chi phí biến đổi khác như quảng cáo, xúc tiến, tài trợ xã hội…Thông qua việc xác định đúng chi phí này, Honda sẽ kiểm soát được giáthành của sản phẩm Trên cơ sở đó hiểu rõ sự thay đổi của nó liên quan đếnviệc định giá bán dự kiến cũng như số lượng sản phẩm bán ra nhằm tối đahoa lợi nhuận cũng như các mục tiêu kinh tế- xã hội khác.

Bước 4: Phân tích giá và chào hàng của đối thủ cạnh tranh.

- Thu thập thông tin về giá thành cũng như giá bán của đối thủ cạnh trạnhtrực tiếp của Honda như : SYM, Suzuki, Yamaha, Xem xét sự tương quantrong giá thành cũng như giá bán với chất lượng sản phẩm của họ Quan sát,tìm hiểu thái độ của khách hàng về tương quan giá và sản phẩm của đối thủcạnh tranh cũng như của bản thân công ty.

Thông qua so sánh đó, Công ty đánh giá điểm mạnh, điểm yếu trong chínhsách giá của đối thủ, ước lượng sự thay đổi lượng cầu của khách hàng đốivới những sản phẩm của công ty đang cạnh tranh trực tiếp với sản phẩm củađối thủ Đơn cử như việc cạnh tranh giữ Sirus Version 2001 và Suzuki bestvới sản phẩm của Honda Ưu điểm của đối thủ canh tranh: Suzuki Best vớivóc dáng gọn nhẹ, động cơ 110cc màu sắc hấp dẫn Yamaha cũng khôngchịu lép vế đã tung ra thị trường mẫu xe hoàn toàn mới Sirus giá bán 26.2triệu, và Jupiter đặc điểm nhẹ, kiểu dáng thể thao, cũng được nhiều bạn trẻyêu mến cộng với chính sách chăm sóc khách hàng, bảo hành, bảo dưỡngtặng quà cho khách hàng mua xe( lên tới 500.000 đồng) Đứng trước sự cạnhtranh như vậy (mặc dù sản phẩm của Honda luôn được người tiêu dùng chấpnhận trả với mức giá cao hơn một chút để đổi lại là chất lượng được đảmbảo), Honda vẫn phải quyết định điều chỉnh mức gía bán hiện tại để cạnhtranh lại với sản phẩm của đối thủ, nhưng cũng qua đó khẳng định thươnghiệu, uy tín của Honda Kể từ ngày 16/3/2001, xe Honda Future của HondaViệt Nam sẽ có giá mới 23,7 triệu đồng/xe (giảm 2 triệu so với trước đó),Super Dream có gía là 23,7 triệu đồng/xe(giảm 1 triệu so với trước đó) Tiếptực giảm giá Honda đưa ra khung giá mới : Honda Future nay chỉ còn24990000 đồng( bao gồm cả 10% VAT) và Super Dream nay chỉ còn19.990.000 đồng( bao gòm cả 10% VAT) Việc giảm giá bán hư vậy là điều

đáng chú ý vì đây là thời điểm swcsmua giảm nhất trong năm Việc làm nàynhằm thu hút them nhiều khách hàng, đảm bảo cho họ có đủ khả năng muađược sản phẩm của Honda Việt Nam.

Bước 5: Lựa chọn phương pháp định giá

Phương pháp định giá cơ bản mà Honda đã tham khảo để áp dụng:

- Định giá trên cơ sở khách hàng và trên cơ sở cạnh tranh: Thành công

của Honda trong việc chiếm lĩnh thị trường không chỉ dựa trên mẫu mã, chấtlượng sản phẩm mà điều quan trọng không kém, đó là kỹ thuật định giá củacông ty Honda Các sản phẩm của Honda luôn được định gía nhằm phù hợpvới khách hàng mục tiêu của họ, từ những sản phẩm bình dân cho đến nhữngsản phẩm cao cấp để đáp ứng nhu cầu sử dụng xe khác nhau của người tiêudùng Phần lớn là các sản phẩm bình dân, phù hợp với nhu cầu cũng như khảnăng thanh toán của đại đa số người Việt Nam Chúng ta thấy rõ họ luônhướng vào tập khách hàng mục tiêu mà đó chính là tầng lớp trung bình trongxã hội Đây chính là động lực chủ yếu của Công ty trong suốt những nămqua Vì thế, công ty luôn đặt khách hàng này lên hàng đầu trong nhữngchính sách của mình Tuy nhiên Honda không dừng lại ở đó, họ đã có nhữngsản phẩm cao cấp được nhập khẩu từ khẩu từ nước ngoài nhằm tiếp cậnnhững khách hàng thuộc tầng lớp cao Việc định gía những sản phẩm nàycũng được Honda thực hiện khá thành công, mức giá đưa ra tương đối cao,tuy nhiên khách hàng dễ dàng chấp nhận mức gái này để có thể sở hữu mộtchiếc xe thuộc hạng sang.

Phương pháp định giá trên cơ sở cạnh tranh: được Honda sử dụng một cáchkhéo léo, tùy vào tình thế cạnh tranh trên thị trường để đạt được doanh thumục tiêu Công ty sẽ có những biện pháp điều chỉnh giá cũng như các biệnpháp yểm trợ giá khá khác làm cho người tiêu dùng cảm thấy hài lòng hơn,