Nhận thức người tiêu dùng và một số yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng thảo dược tp hcm

1 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP HỒ CHÍ MINH TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA - PHẠM THỊ KIM DUNG NHẬN THỨC NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ MỘT SỐ YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG THẢO DƯC – TP HCM CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ DOANH NGHIỆP MÃ SỐ NGÀNH: 12.00.00 LUẬN ÁN CAO HỌC TP HỒ CHÍ MINH, THÁNG 09 NĂM 2002 CÔNG TRÌNH ĐƯC HOÀN THÀNH TẠI TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP HỒ CHÍ MINH Cán hướng dẫn khoa học: THẠC SĨ NGÔ ĐÌNH DŨNG Cán chấm nhận xét 1: Cán chấm nhận xét 2: Luận án cao học bảo vệ HỘI ĐỒNG BẢO VỆ LUẬN ÁN CAO HỌC Trường Đại học Bách Khoa ngày … tháng … Năm 2002 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP HỒ CHÍ MINH TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA - COÄNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM Độc Lập – Tự Do – Hạnh Phúc o0o - NHIỆM VỤ LUẬN ÁN CAO HỌC Họ tên học viên Ngày, tháng, năm sinh Chuyên ngành Khóa : PHẠM THỊ KIM DUNG : 27/08/1964 : Quản trị doanh nghiệp : 1999 Phái tính: Nữ Nơi sinh: Hậu Giang I TÊN ĐỀ TÀI: NHẬN THỨC NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ MỘT SỐ YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG THẢO DƯC – TP HCM II NHIỆM VỤ VÀ NỘI DUNG: III IV V VI VII NGÀY GIAO NHIỆM VỤ: NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ HỌ VÀ TÊN CÁN BỘ HƯỚNG DẪN HỌ VÀ TÊN CÁN BỘ NHẬN XÉT HỌ VÀ TÊN CÁN BỘ NHẬN XÉT - Thị trường tiêu dùng thảo dược Việt Nam Nhận thức & đánh giá người tiêu dùng sản phẩm thảo dược Quá trình lựa chọn, sử dụng thảo dược Khuynh hướng tiêu dùng CÁN BỘ HƯỚNG DẪN : : : : 26/08/2002 THẠC SĨ NGÔ ĐÌNH DŨNG CÁN BỘ PHẢN BIỆN CÁN BỘ PHẢN BIỆN Nội dung đề cương luận án thông qua Hội Đồng Chuyên Ngành PHÒNG QUẢN LÝ KHOA HỌCNgày……tháng … năm 2002 SAU ĐẠI HỌC CHỦ NHIỆM NGÀNH LỜI CẢM ƠN Để hoàn thành luận án tốt nghiệp, trước hết xin chân thành cảm ơn Thầy Cô Khoa Quản Lý Công Nghiệp trường Đại học Bách Khoa Hồ Chí Minh trang bị cho nhiều kiến thức quý báu lónh vực Quản trị Kinh doanh Đặc biệt bày tỏ lòng biết ơn chân thành đến Thầy Ngô Đình Dũng tận tình hướng dẫn giúp đỡ suốt thời gian nghiên cứu thực luận án tốt nghiệp Cuối xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến người thân thiết, đồng nghiệp, người bạn thân/ sơ ủng hộ tinh thần nhiệt tình giúp đỡ suốt thời gian học tập nghiên cứu Xin chân thành cảm ơn tất cả! Tác giả luận án TÓM TẮT ĐỀ TÀI “Tiếp thị phần việc kinh doanh xem nhiệm vụ tách rời Toàn công việc kinh doanh phải xem xét từ kết cuối cùng, nghóa là, từ quan điểm người tiêu dùng Sự thành công doanh nghiệp không xác định nhà sản xuất mà người tiêu dùng.” Phillip Kottller Để hỗ trợ công tác trên, đề tài tập trung nghiên cứu xác định đặc tính người tiêu dùng, nhận thức họ thảo dược, yếu tố tác động, xu hướng nhu cầu tiêu dùng thảo dược Trong đề tài, mô hình nghiên cứu thực dựa yếu tố nhận thức & niềm tin, yếu tố tác động lên hành vi xu hướng tiêu dùng thảo dược Tiến hành nghiên cứu tổng thể hộ gia đình thuộc quận nằm địa bàn Hồ Chí Minh, vấn trực tiếp bảng câu hỏi, phương pháp lấy mẫu dò tìm theo danh bạ điện thoại Thông tin thu dùng kỹ thuật: tần suất, mean, crosstab, anova, one sample t-test SPSS để xử lý Sau xử lý, kết tìm ra: nhận thức người tiêu dùng lợi ích thảo dược, nguyên nhân ảnh hưởng đến việc tiêu dùng sản phẩm, đánh giá người tiêu dùng chất lượng, tiêu chí mua sản phẩm thuốc điều trị, mối quan tâm sức khỏe, … Đặc điểm nhân có ảnh hưởng đến nhận thức xu hướng người tiêu dùng Những kết giúp công ty số thông tin việc xây dựng chiến lược tiếp thị: kế hoạch thông tin sản phẩm, kế hoạch thông tin tiếp thị để tác động thay đổi nhận thức người tiêu dùng, đo lường tiềm thị trường MỤC LỤC Trang Chương 1: GIỚI THIEÄU 1.1 CƠ SỞ HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI…………………………………………1 1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU…………………………………………… 1.3 PHẠM VI NGHIÊN CỨU……………………………………………… 1.4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU……………………………………… 1.5 NỘI DUNG CỦA LUẬN VĂN………………………………………….3 Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT HAØNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG……………………………………………… 2.1 QUÁ TRÌNH RA QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG: 2.1.1 Nhận thức vấn đề.…………………………………………………… 2.1.2 Tìm kiếm thông tin………………………………………………… 2.1.3 Đánh giá chọn lựa……………………………………………… 2.1.4 Quyết định mua……………………………………………………… 2.1.5 Mua vaø haønh vi sau mua…………………………………………… 2.2 NHỮNG ẢNH HƯỞNG TÂM LÝ LÊN HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG…………………………………………………………………… 2.2.1 Động cơ……………………………………………………………… 2.2.2 Cá tính……………………………………………………………… 2.2.3 Nhận thức…………………………………………………………… 2.3 ẢNH HƯỞNG VĂN HÓA XÃ HỘI LÊN HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG………………………………………………………… 2.3.1 2.3.2 Tâm lý xã hội………………………………………………………12 Sự hình thành thái độ……………………………………………… 9 9 12 14 2.4 TỔNG QUAN VỀ QUÁ TRÌNH NHẬN THỨC…………………… 16 Chương 3: THỰC TRẠNG NGÀNH DƯC VIỆT NAM 18 3.1 THỰC TRẠNG………………………………………………………… 3.2 GIỚI THIỆU VỀ MỘT SỐ SẢN PHẨM THẢO DƯC…… ……… 18 21 Chương 4: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 23 4.1 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU……………………………………… 23 4.2 NHU CẦU THÔNG TIN VÀ NGUỒN THÔNG TIN………………… 4.2.1 Các thông tin cần thiết…………………………………………… 24 4.2.2 Nguồn thông tin…………………………………………………….26 24 4.3 MÔ TẢ CÁC NGHIÊN CỨU SƠ BỘ TRONG THIẾT KẾ BẢNG CÂU HỎI……………………………………………………………… 4.3.1 Nghiên cứu sơ 1……………………………………………… 4.3.2 Nghiên cứu sơ 2……………………………………………… 26 26 28 4.4 THIẾT KẾ MẪU……………………………………………………… 28 4.5 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU……………………………………………… 31 4.6 KẾ HOẠCH PHÂN TÍCH DỮ LIỆU………………………………… 32 Chương 5: PHÂN TÍCH VÀ KẾT QUẢ 34 5.1 ĐẶC ĐIỂM NGƯỜI TIÊU DÙNG…………………………………… 34 5.2 NHẬN THỨC NGƯỜI TIÊU DÙNG………………………………… 5.2.1 Lợi ích dùng sản phẩm thảo dược………………………… 5.2.2 Những nguyên nhân ảnh hưởng đến việc mua dùng thảo dược……………………………………………………………… 40 5.2.3 Sản phẩm thảo dược……………………………………………… 41 40 40 5.2.4 Đặc tính sản phẩm thảo dược so với thuốc tây……………… 42 5.3 CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG…………………………………………… 5.3.1 Chất lượng sản phẩm thuốc……………………………………… 5.3.2 Mối quan tâm người tiêu dùng sức khỏe…………… 5.3.3 Nguồn thông tin sản phẩm………………………………………… 5.3.4 Yêu cầu thông tin quảng cáo………………………………… 5.3.5 Các yếu tố tác động……………………………………………… 50 5.3.6 Tiêu chí chọn nơi mua…………………………………………… 44 44 45 46 48 5.4 XU HƯỚNG NGƯỜI TIÊU DÙNG…………………………………… 52 51 5.5 ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC ĐẶC ĐIỂM NHÂN KHẨU LÊN NHẬN THỨC NGƯỜI TIÊU DÙNG………………………………… 52 5.5.1 Tác động lên nhận thức lợi ích thảo dược………………… 52 5.5.1.1 Tuổi tác động lên nhận thức lợi ích……………………………………… 52 5.5.1.2 Giới tính tác động lên nhận thức lợi ích……………………………… 53 5.5.1.3 Trình độ học vấn & nghề nghiệp tác động lên nhận thức lợi ích……………………………………………………………………………………… 53 5.5.1.4 Thu nhập tác động lên nhận thức lợi ích……………………………… 54 5.5.2 Tác động lên nhận thức bất lợi thảo dược…………………… 54 5.5.2.1 Độ tuổi tác động lên nhận thức bất lợi…………………… 54 5.5.2.2 Giới tính tác động lên nhận thức bất lợi……………………………….54 5.5.2.3 Trình độ học vấn tác động lên nhận thức bất lợi………………… 54 5.5.2.4 Nghề nghiệp tác động lên nhận thức bất lợi………………… 55 5.5.3 Tác động lên nhận thức đặc tính sản phẩm thảo dược……… 55 5.5.3.1 Độ tuổi tác động lên nhận thức đặc tính sản phẩm…………… 55 5.5.3.2 Giới tính tác động lên nhận thức đặc tính sản phẩm……………… 56 5.5.3.3 Trình độ học vấn tác động lên nhận thức đặc tính thảo dược………………………………………………………………………………………… 56 5.5.3.4 Nghề nghiệp tác động lên đặc tính sản phẩm………………………… 56 5.5.4 Tác động lên niềm tin………………………………………………… 57 5.5.4.1 Độ tuổi tác động lên niềm tin……………………………………………………… 57 5.5.4.2 Giới tính tác động lên niềm tin…………………………………………………… 58 5.5.5 Tác động lên hành vi sử dụng thảo dược……………………… 58 5.5.5.1 Độ tuổi tác động lên hành vi…………………………………………………… 58 5.5.5.2 Giới tính tác động lên hành vi………………………………………………… 58 5.5.5.3 Trình độ tác động lên hành vi………………………………………………… 59 5.5.5.4 Nghề nghiệp tác động lên hành vi…………………………………………… 59 5.5.6 Tác động quan tâm đến sức khỏe………………………………… 59 5.5.6.1 Tác động độ tuổi……………………………………………………………… 59 5.5.6.2 Tác động giới tính……………………………………………………………… 59 Chương 6: KẾT LUẬN & KIẾN NGHỊ 60 6.1 KẾT LUẬN…………………………………………………………… 60 6.2 KIẾN NGHỊ…………………………………………………………… 63 6.3 NHỮNG HẠN CHẾ & HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP……… 64 PHẦN PHỤ LỤC 65 PHỤ LỤC A: BẢNG NGHIÊN CỨU SƠ BỘ 1……………………… 65 PHỤ LỤC B: BẢNG QUESTIONAIRE…………………………… ……… 66 PHỤ LỤC C: ………………………………………………………………… C.1 Nhận thức lợi ích dùng thảo dược…………………………… C.2.1 Nhận thức bất lợi dùng thảo dược (câu 3)…… C.2.2 Sự khác biệt nhận thức người dùng & chưa dùng thảo dược bất lợi thảo dược……………… C.3 Sự khác biệt người sử dụng & chưa sử dụng thảo dược nhận thức công dụng thuốc tây & thảo dược……………… C.4 Chất lượng sản phẩm thuốc………………………………………… C.5 Các yếu tố tác động………………………………………………… C.6 Sự khác biệt người dùïng & chưa dùng thảo dược quan tâm sức khỏe…………………………………………… 74 74 75 PHỤ LỤC D……………………………………………………………………84 D.1 nh hưởng độ tuổi lên nhận thức lợi ích…………………… Tác động lên nhận thức lợi ích thảo dược Bảng mã lợi ích thảo dược………………………………… D.2 nh hưởng giới tính lên nhận thức lợi ích………………… 77 80 81 82 83 84 84 86 10 Bảng trị trung bình nhận thức lợi ích thảo dược theo giới tính & ANOVA Giới tính – Lợi ích D.3 nh hưởng trình độ học vấn & nghề nghiệp lên nhận thức lợi ích…………………………………………………………… 87 Bảng trị trung bình nhận thức lợi ích thảo dược theo trình độ & ANOVA Trình độ học vấn – Lợi ích Bảng trị trung bình nhận thức lợi ích thảo dược theo nghề nghiệp & ANOVA Nghề nghiệp – Lợi ích D.4 nh hưởng thu nhập lên nhận thức lợi ích………………… Bảng trị trung bình nhận thức lợi ích thảo dược theo thu nhập & ANOVA Thu nhập – Lợi ích……………………… D.5 nh hưởng độ tuổi lên nhận thức bất lợi Bảng mã yếu tố bất lợi thảo dược………………………… 90 90 92 D.6 nh hưởng giới tính lên nhận thức bất lợi: Bảng tóm tắt ảnh hưởng giới tính lên nhận thức bất lợi thảo dược theo giới tính…………………………………… 95 D.7 nh hưởng trình độ lên nhận thức bất lợi Bảng tóm tắt ảnh hưởng trình độ lên nhận thức bất lợi thảo dược…………………………………………………… 98 D.8 nh hưởng nghề nghiệp lên nhận thức bất lợi Bảng tóm tắt ảnh hưởng nghề nghiệp lên yếu tố bất lợi thảo dược…………………………………………………… 102 D.10 Tuổi tác động lên nhận thức đặc tính thảo dược Bảng mã đặc tính thảo dược…………………………… 105 D.11 Giới tính tác động lên nhận thức đặc tính thảo dược Bảng trị trung bình nhận thức đặc tính thảo dược theo giới tính & ANOVA Giới tính – Đặc tính SP…………………… 106 D.12 Trình độ tác động lên nhận thức đặc tính thảo dược Bảng trị trung bình nhận thức đặc tính thảo dược theo trình độ học vấn & ANOVA Trình độ học vấn – Đặc tính SP………………………………………………………… 107 D.13 Nghề nghiệp tác động lên nhận thức đặc tính thảo dược Bảng trị trung bình nhận thức đặc tính thảo dược theo nghề nghiệp & ANOVA Nghề nghiệp – Đặc tính SP…………… 109 D.14 Độ tuổi tác động lên niềm tin Bảng mãcác phát biểu niềm tin sản phẩm 65 Bảng 5.13: Thông tin sản phẩm thuốc Quan Quan trọng I trọng II Nêu rõ lợi ích & công dụng sản phẩm 88% 5% Hạn sử dụng 6% 57% Nêu rõ nhãn hiệu sản phẩm 1% 16% Nêu rõ nơi sản xuất 2% 9% Cho biết vài nét công nghệ sản xuất 1% 9% Nêu rõ nơi bán sản phẩm 0.4% 4% Quan troïng III 2% 22% 22% 24% 12% 10% Mean 1.25 2.47 3.43 3.54 3.67 3.82 5.3.5 Caùc yếu tố tác động: Yếu tố người tiêu dùng quan tâm hàng đầu mua sản phẩm thuốc chất lượng (mean = 1.39) Bao vậy, chất lượng yếu tố có ảnh hưởng lớn đến niềm tin & thái độ người tiêu dùng sản phẩm, thành công sản phẩm Chất lượng bao gồm nhiều yếu tố, số đặc điểm phân tích mục 1.3.1, yếu tố quan trọng hàng đầu sản phẩm thuốc có chất lượng là: không gây tác dụng phụ, có tác dụng lâu dài, & có khả điều trị bệnh nhanh chóng Sản phẩm chứng nhận quan kiểm định có uy tín yếu tố quan trọng thứ (mean = 1.84) & yếu tố quan trọng Ngày nay, người tiêu dùng đặc biệt quan tâm đến việc sản phẩm có kiểm định hay không & kiểm định ai, từ ảnh hưởng tràn lan loại sản phẩm làm giả không đủ chất lượng đăng phương tiện thông tin Yếu tố quan trọng thứ có ảnh hưởng đến định mua người tiêu dùng giá Như phân tích mục 1.3.1, sản phẩm giá cao không người tiêu dùng cho sản phẩm có chất lượng cao Như việc định mua, người tiêu dùng phải dựa vào yếu tố khác, dù chi phí yếu tố quan trọng Giá sản phẩm để người tiêu dùng chấp nhận không thuộc phạm vi nghiên cứu Nhãn hiệu tiếng yếu tố không phần quan trọng (mean = 2.45) Xuất xứ công nghệ sản xuất yếu tố sản phẩm cải tiến có mức ảnh hưởng định việc tiêu dùng sản phẩm 66 Trong trình định mua sản phẩm, yếu tố bao bì đẹp & chắn người tiêu dùng đánh giá có mức quan trọng trung bình xếp hàng thứ (mean = 3.06) yếu tố tác động mua Tuy phần chất lượng sản phẩm (mục 1.3.1), yếu tố người tiêu dùng xếp thứ (mean = 2.55) 10 yếu tố sản phẩm có chất lượng cao, định mua người tiêu dùng có yếu tố khác đáng quan tâm dù chất lượng phạm trù riêng yếu tố ảnh hưởng ý định mua Yếu tố sản phẩm có nhiều chương trình khuyến & dịch vụ hỗ trợ hướng dẫn sử dụng không người tiêu dùng quan tâm Từ cho thấy, khuyến phần chiến dịch giới thiệu sản phẩm – mở rộng thị trường Còn yếu tố quan trọng hàng đầu có ảnh hưởng đến định mua thực là: Chất lượng; Sản phẩm chứng nhận quan kiểm định có uy tín; & Giá (xem Phụ lục C.5) Bảng 5.14: Các yếu tố tác động Chất lượng sản phẩm Sản phẩm chứng nhận quan kiểm định có uy tín Giá Nhãn hiệu sản phẩm tiếng Xuất xứ công nghệ sản xuất Sản phẩm cải tiến Tên công ty phân phối Hình thức kiểu dáng bao bì đẹp, chắn SP có nhiều chương trình khuyến & dịch vụ hỗ trợ hướng dẫn sử dụng N 248 243 Mean 1.39 1.84 Stand Deviation 0.83 0.97 241 236 238 230 233 231 2.38 2.45 2.59 2.63 2.85 3.06 1.12 1.12 1.10 1.09 1.07 1.11 224 3.33 1.09 5.3.6 Tiêu chí chọn nơi mua: Đa số người tiêu dùng thường chọn nơi mua hiệu thuốc tín nhiệm (45%), thường chọn mua nhì tỷ lệ thấp (20%) Có khoảng phần (40%) số người hỏi chọn nơi thường mua hiệu thuốc gần nhà Đặc biệt số người chọn mua bệnh viện có tỷ lệ thấp Điều 67 hiệu thuốc bệnh viện có giá thuốc bán cao so với hiệu thuốc khác, không tiện đường đi, không tín nhiệm,… ta thấy hiệu thuốc bệnh viện có số lượng người mua đông Bảng 5.15: Tiêu chí chọn nơi mua Thường mua I Hiệu thuốc tín nhiệm 46% Hiệu thuốc gần nhà 40% Hiệu thuốc bệnh viện 15% 5.4 Thường mua II 20% 34% 17% XU HƯỚNG NGƯỜI TIÊU DÙNG: Đa số người tiêu dùng (85%) cho thảo dược phát triển & sử dụng nhiều tương lai cho thấy thị trường tiềm loại sản phẩm thảo dược lớn, trước loại sản phẩm dùng ngành y Do thời công nghệ sản xuất sản phẩm thảo dược chưa phát triển nên việc sử dụng có khó khăn & thuốc tây yếu tố tiện lợi & rẻ tiền nó, thay hoàn toàn sản phẩm thảo dược Có thể tương lai không xa, sản phẩm thảo dược lấy lại vị 5.5 ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC ĐẶC ĐIỂM NHÂN KHẨU LÊN NHẬN THỨC NGƯỜI TIÊU DÙNG 5.5.7 Tác động lên nhận thức lợi ích thảo dược: 5.5.7.1 Tuổi tác động lên nhận thức lợi ích: Các thông tin thu thập từ độ tuổi câu 21 & lợi ích thảo dược câu dùng để phân tích xem độ tuổi khác nhận thức lợi ích thảo dược có khác hay không Có tác động tuổi tác lên nhận thức lợi ích thảo dược Cụ thể có ảnh hưởng (Sig = 018) độ tuổi nhận thức lợi ích hiệu cao có tác dụng lâu dài sau dùng thảo dược (21-2a) Từ 35 đến 44 tuổi có mức độ đồng ý cho thảo dược có lợi ích cao (mean = 1.59), độ tuổi có mức độ đồng ý cao từ 25 đến 34 (mean = 1.97) Độ tuổi 45 có mức độ đồng ý với lợi ích thấp (mean = 2.30) (xem Phụ lục D1) 68 Về lợi ích không gây tác dụng phụ thảo dược (21-2b), tình trạng nhận thức tương tự phần (Sig = 005), nghóa tuổi từ 35 đến 44 có tỷ lệ nhận biết lợi ích cao (mean = 1.44), độ tuổi có tỷ lệ nhận biết lợi ích thảo dược từ 25 đến 34 (mean = 1.90) Từ phân tích ta thấy cách đánh giá độ tuổi khác khác biệt lợi ích 2a & 2b, nghóa cách đánh giá lợi ích 2a tương đối giống cách đánh giá cho lợi ích 2b Tuy nhiên độ tuổi & độ tuổi có khác biệt cách đánh giá lợi ích nêu Đối với lợi ích lại chi phí điều trị dùng thảo dược thấp & thảo dược tốt cho sức khỏe điều trị tăng cường sức khỏe (2c & 2d) ảnh hưởng độ tuổi lên nhận thức người tiêu dùng 5.5.7.2 Giới tính tác động lên nhận thức lợi ích: Dữ liệu cho thấy nam nữ có nhận thức khác (Sig = 004) lợi ích hiệu sử dụng cao có tác dụng lâu dài thảo dược Nữ giới cho thảo dược có lợi ích cao (mean = 1.87) nam giới (mean = 2.30) (xem Phụ lục D.2) Cũng có ảnh hưởng giới tính lên nhận thức lợi ích không gây tác dụng phụ thảo dược (Sig = 004), phái nữ có thái độ đồng ý cao (mean = 1.80) so với nam (mean = 2.37) Tuy nhiên, mối liên hệ giới tính với lợi ích cho chi phí điều trị thấp & thảo dược tốt cho sức khỏe điều trị tăng cường sức khỏe Người tiêu dùng có cảm nhận lợi ích này, không phân biệt nam hay nữ 5.5.7.3 Trình độ học vấn & nghề nghiệp tác động lên nhận thức lợi ích: Từ liệu bảng ta thấy tác động trình độ học vấn nghề nghiệp lợi ích khác thảo dược Người tiêu dùng không phân biệt trình độ nghề nghiệp, họ có cảm nhận lợi ích (xem Phụ lục D.3) 69 5.5.7.4 Thu nhập tác động lên nhận thức lợi ích: Từ liệu nghiên cứu cho biết thu nhập ảnh hưởng đến nhận thức lợi ích thảo dược tốt cho sức khỏe điều trị, bồi bổ & tăng cường sức khỏe (2d) (xem Phụ lục D.4) 5.5.8 Tác động lên nhận thức bất lợi thảo dược: 5.5.8.1 Độ tuổi tác động lên nhận thức bất lợi: Thời gian điều trị lâu; Lượng thuốc phải sử dụng nhiều; Hiệu dùng thảo dược không cao; & Kiểu dáng bao bì nguyên nhân có ảnh hưởng độ tuổi đến việc sử dụng thảo dược, đặc biệt người trẻ tuổi thuộc nhóm từ 15 đến 24 Vì thế, số người trẻ tuổi sử dụng thảo dược, nghiên cứu có tỷ lệ thấp (xem Phụ lục D.5) 5.5.8.2 Giới tính tác động lên nhận thức bất lợi (22-3): Nam giới có tỷ lệ nhận thức bất lợi thảo dược cao nữ giới, ngoại trừ yếu tố: kiểu dáng bao bì & số lượng thuốc sử dụng nhiều nam & nữ có tỷ lệ nhận thức bất lợi Điều chất giới tính mà họ có nhận thức khác việc đó, đồng thời từ giải thích nguyên nhân tỷ lệ nam giới dùng thảo dược nữ giới (xem Phụ lục D.6) 5.5.8.3 Trình độ học vấn tác động lên nhận thức bất lợi: Trình độ học vấn có tác động khác lên nhận thức người tiêu dùng số yếu tố bất lợi thảo dược (xem Phụ lục D.7), bất lợi thời gian điều trị lâu (yếu tố 3b); không tin tưởng sản phẩm thử nghiệm tốt (yếu tố 3d); số lượng thuốc sử dụng nhiều cho liều dùng (yếu tố 3f); & Đã quen dùng thuốc tây từ trước (yếu tố 3h) Yếu tố 3b: Nhóm có trình độ cao đẳng cho thời gian điều trị lâu có ảnh hưởng đến việc tiêu dùng thảo dược họ cao (81%) so với nhóm thuộc 70 trình độ khác Nhóm có trình độ đại học có tỷ lệ đồng ý với ý kiến tương đối cao (72%) Yếu tố 3d: Yếu tố không tin tưởng sản phẩm thử nghiệm tốt có nhóm đối tượng: nhóm có trình độ cao đẳng & đại học có tỷ lệ ảnh hưởng tương đối giống (44% & 42%) Yếu tố 3f & 3h: Nhóm có trình độ đại học bị ảnh hưởng yếu tố lượng thuốc phải dùng nhiều cho liều dùng & quen dùng thuốc tây cao (52% & 41%) so với nhóm khác việc tiêu dùng thảo dược 5.5.8.4 Nghề nghiệp tác động lên nhận thức bất lợi: Nghề nghiệp có ảnh hưởng đến nhận thức bất lợi thảo dược, phần phân tích khẳng định lại yếu tố phân tích mục 1.5.1.2 (theo độ tuổi) Thời gian điều trị lâu & lượng thuốc phải dùng nhiều nguyên nhân lớn ảnh hưởng đến việc dùng thảo dược lứa tuối học sinh, sinh viên (15 đến 24 tuổi) Họ cảm thấy không tiện dụng bất lợi Trong người lao động lại bị ảnh hưởng nhiều yếu tố thời gian điều trị lâu thảo dược Nhìn chung yếu tố có ảnh hưởng nhiều với đối tượng có mức độ khác Hiệu dùng thảo dược không cao yếu tố ảnh hưởng nhiều họ so với người có nghề nghiệp khác (xem Phụ lục D.8) 5.5.9 Tác động lên nhận thức đặc tính sản phẩm thảo dược: 5.5.9.1 Độ tuổi tác động lên nhận thức đặc tính sản phẩm: Độ tuổi có ảnh hưởng đến nhận thức người tiêu dùng qua yếu tố 4a & 4d (xem Phụ lục D.10) Đặc tính 4a: Đặc tính thảo dược có tất dạng thuốc tây nhóm có độ tuổi từ 25 đến 34 & 35 đến 44 biết đến nhiều (mean = 1.43 & mean = 1.44) so với nhóm khác Có thể lý giải điều nhóm mức độ vị trí mình, họ quan tâm nhiều & có điều kiện theo dõi thông tin nhiều đến sản phẩm liên quan đến sức khỏe để chăm sóc gia đình tốt hơn, người trẻ tuổi – chưa có nhu cầu, người già – có điều 71 kiện tiếp xúc hoàn toàn phản đối thảo dược có đặc tính (xem Phụ lục D2.1.2.3.1) Đặc tính 4d: Có tác động độ tuổi lên nhận thức người tiêu dùng đặc tính có sẵn để dùng thảo dược, kết từ bảng giá trị trung bình cho thấy, người lớn tuổi thuộc nhóm 45 gần phản đối (mean = 3.75) đặc tính thảo dược 5.5.9.2 Giới tính tác động lên nhận thức đặc tính sản phẩm: Giới tính có ảnh hưởng đến nhận biết đặc tính loại sản phẩm thảo dược tính chất có sẵn để dùng (đặc tính 4b & 4d) (xem Phụ lục D.11) Tuy nhiên nam & nữ nhận biết rõ ràng đặc tính thông qua trị số trung bình mean = 2.77 & mean = 3.33 (đối với Sig = 002: thể có tác động mạnh) 5.5.9.3 Trình độ học vấn tác động lên nhận thức đặc tính thảo dược: Theo kết bảng phân tích ANOVA trình độ có tác động đến nhận thức đặc tính thảo dược có dạng sản phẩm giống thuốc tây (xem Phụ lục D.12) Tuy nhiên tác động lại cho thấy nhóm có trình độ cao đẳng thể xu hướng phản đối/ không đồng ý & cho sản phẩm thảo dược dạng sản phẩm giống thuốc tây như: viên nén, viên sủi, dạng nước,… Trong ta lại không thấy có tác động tuổi lên đặc tính sản phẩm thảo dược có sẵn để dùng (4d) người tiêu dùng chưa biết rõ thảo dược có đặc tính hay không – mean dao động từ 2.63 đến 3.0 5.5.9.4 Nghề nghiệp tác động lên đặc tính sản phẩm: Đặc tính 4a:Nhóm nhân viên văn phòng & học sinh, sinh viên có mức độ nhận biết dạng sản phẩm thảo dược cao nhóm nghề tự & người lao động, nhiên bảng giá trị trung bình cho thấy mức độ nhận biết khoảng trung bình, mean = 2.64 2.71 – không ý kiến Đặc biệt nhóm làm nghề tự lại thể khuynh hướng hoàn toàn phản đối cho thảo dược có đặc tính (xem Phụ lục D.13) 72 Đặc tính 4b: Tuy nhóm người lao động lại đồng ý mức độ cao hết cho thảo dược có hầu hết sản phẩm để điều trị bệnh & thảo dược có sẵn để dùng, với mean = 1.81 Đặc tính 4c: Có tác động nghề nghiệp lên nhận thức đặc tính thảo dược Những người thuộc nhóm nhân viên văn phòng & nhóm người lao động có mức độ nhận biết đặc tính cao (mean = 1.35 & 1.50) Nhìn chung nhận biết nhóm nghề nghiệp khác thể mức cao có khác biệt Đặc tính 4d: Những nghề nghiệp khác có thái độ trung dung đặc tính có sẵn thảo dược, ngoại trừ người thuộc nhóm nghề tự thể rõ phản đối (mean = 4.17) cho sản phẩm thảo dược sẵn để dùng Thu nhập tác động lên nhận thức đặc tính sản phẩm thảo dược nên không phân tích 5.5.10.Tác động lên niềm tin: 5.5.10.1 Độ tuổi tác động lên niềm tin: Độ tuổi có tác động đến niềm tin liên quan đến phát biểu: 6f, 6d, & 6g (xem Phụ lục D.14): Phát biểu 6f: (thảo dược điều trị số bệnh mà thuốc tây không làm được) Nhóm tuổi thể đồng ý (mean = 1.69) với phát biểu cao nhóm tuổi từ 35 đến 44 Trong nhóm tuổi 45 lại nghiêng khuynh hướng phản đối (mean = 3.65) cho cho thảo dược điều trị số bệnh mà thuốc tây không làm Phát biểu 6d: (thích dùng thảo dược thuốc tây) Độ tuổi có ảnh hưởng khác lên thể ý kiến người tiêu dùng phát biểu 6d (thích dùng thảo dược thuốc tây) Tuy nhiên, trị số mean cho thấy dao động khoảng từ 2.40 đến 3.12 Sự sai biệt giá trị trung bình cực mean có lớn lại rõ thái độ đồng tình hay phản đối phát biểu 73 Phát biểu 6g: (thích mùi vị thảo dược thuốc tây) Kết tương tự kết thể thái độ phát biểu 6d (thích mùi vị thảo dược thuốc tây) Nói chung thể thái độ người tiêu dùng phát biểu mức trung dung – không ý kiến Hơn mức ý nghóa Sig = 037 & 048 & hệ số F không lớn thể nhiều khác biệt nhận thức độ tuổi phát biểu 5.5.10.2 Giới tính tác động lên niềm tin: Có tác động giới tính lên niềm tin sản phẩm thảo dược, giống phân tích phần nhận thức – nữ giới thể đồng ý mức cao so với nam giới, nhiên thái độ đồng tình mức trung bình, tác động giới tính phần không nói lên khác biệt đáng kể (xem Phụ lục D.15) 5.5.11.Tác động lên hành vi sử dụng thảo dược: 5.5.11.1 Độ tuổi tác động lên hành vi: Độ tuổi từ 35 đến 44 & từ 25 đến 34 có tỷ lệ sử dụng thảo dược nhiều (75% & 73%) so với nhóm tuổi khác: trẻ & già Chứng tỏ giới niên & trung niên ngày bắt đầu có xu hướng tiêu dùng thảo dược cao so với lớp tuổi trước, lớp tuổi trẻ từ 15 đến 24 có khoảng nửa sử dụng thảo dược (xem Phụ lục D.16) 5.5.11.2 Giới tính tác động lên hành vi: Giới tính có tác động lên hành vi sử dụng thảo dược: Tỷ lệ nữ giới sử dụng thảo dược cao nam giới Có phần số người hỏi phái nữ trả lời có sử dụng thảo dược, tỷ lệ sử dụng thảo dược nam nửa (xem Phụ lục D.17) Như thấy phần phân tích trên, có khác biệt nhận thức giới tính yếu tố lợi ích & bất lợi thảo dược khác nhau: nam giới có mức độ nhận thức lợi ích thảo dược thấp nữ giới; đồng thời có tỷ lệ nhận thức bất lợi thảo dược cao – đo đó, dẫn đến tỷ lệ hành vi tiêu dùng thảo dược thấp 74 5.5.11.3 Trình độ tác động lên hành vi: Bảng thống kê cho thấy mối liên hệ trình độ học vấn hành vi tiêu dùng thảo dược người tiêu dùng (theo số liệu thu thập được) (Phụ lục D.18) 5.5.11.4 Nghề nghiệp tác động lên hành vi: Kết thống kê cho thấy nghề nghiệp có tác động đến hành vi tiêu dùng thảo dược Trong người lao động có tỷ lệ sử dụng thảo dược cao (84%) (xem phụ lục D.19) 5.5.12.Tác động quan tâm đến sức khỏe: 5.5.12.1 Tác động độ tuổi: Kết thống kê cho thấy độ tuổi có tác động đến quan tâm sức khỏe người tiêu dùng Khi có dấu hiệu đau bệnh, nhóm tuổi từ 15-24 có tỷ lệ không khám BS cao nhất: nửa (59%) hiệu thuốc tự mua Trong nhóm người 45 tuổi lại có tỷ lệ khám Bác só nhiều (55%) với chi phí khám thuốc điều trị tự trả Trong trường hợp khám Bác só dùng thẻ bảo hiểm y tế độ tuổi từ 25-34, 35-44, & 45 có tỷ lệ gần tương đương (xem phụ lục D.20) Kết để kiểm nghiệm lại từ thực tế quan tâm khác sức khỏe giai đoạn phát triển khác người : người trẻ tuổi (15-24) thường quan tâm đến sức khỏe người lớn tuổi (trên 45), 5.5.12.2 Tác động giới tính: Không có khác biệt mối quan tâm sức khỏe nam & nữ 75 Chương 6: KẾT LUẬN & KIẾN NGHỊ 6.4 KẾT LUẬN: Từ kết phân tích chương 5, ta rút số kết luận sau: Nhận thức: a/ Ta nhận thấy người tiêu dùng có nhận biết lợi ích thảo dược cao, nhận thức tương đối đồng nhất, có ảnh hưởng nhiều đến giai đoạn đánh giá phương án lựa chọn người tiêu dùng - - Những người có độ tuổi khác có ảnh hưởng khác nhận thức độ tuổi lại có cách đánh giá khác lợi ích khác Thể rõ nhóm tuổi từ 35 đến 44 có mức độ nhận biết lợi ích cao Nữ giới nhận biết lợi ích thảo dược cao nam giới Trình độ học vấn & nghề nghiệp tác động lên nhận thức Thu nhập đặc biệt có ảnh hưởng đến nhận thức lợi ích thảo dược tốt cho sức khỏe điều trị, bồi bổ & tăng cường sức khỏe người có thu nhập cao > triệu đồng b/ nguyên nhân có ảnh hưởng lớn việc tiêu dùng thảo dược là: Thời gian điều trị lâu nguyên nhân lớn Lượng thuốc sử dụng nhiều cho liều dùng Đã quen sử dụng thuốc tây từ trước - Nam giới có tỷ lệ nhận thức bất lợi thảo dược cao nữ giới c/ Người tiêu dùng đa số biết thảo dược bào chế từ loại cỏ thiên nhiên Tuy nhiên, nhận biết dạng sản phẩm, loại sản phẩm, 76 sản phẩm thảo dược có sẵn để dùng nấu sắc mơ hồ, nhiều - Những người chưa sử dụng thảo dược thường nhiều loại sản phẩm Người lao động biết nhiều loại sản phẩm thảo dược nhóm khác Thu nhập ảnh hưởng lên nhận thức đặc tính sản phẩm d/ Người tiêu dùng có thái độ trung dung so sánh sản phẩm thuốc tây & thảo dược Họ rõ khác biệt loại sản phẩm này, đặc biệt người chưa sử dụng sản phẩm thảo dược Tuy nhiên, người tiêu dùng thiên khuynh hướng cho thảo dược thay hoàn toàn thuốc tây - Thảo dược điều trị số bệnh mà thuốc tây không làm được, người thuộc nhóm tuổi từ 35 đến 44 tán thành nhiều Các yếu tố tác động: a/ Thầy thuốc/ Bác só nguồn thông tin có ảnh hưởng lớn đến việc tiêu dùng sản phẩm thuốc Các nguồn thông tin: Gia đình bạn bè; viết báo/ tạp chí chuyên ngành; chương trình hội thảo hướng dẫn sử dụng; Thông tin trung tâm sức khỏe; Sự hướng dẫn người bán – có mức ảnh hưởng Các hình thức thông tin khác có mức độ ảnh hưởng thấp: Quảng cáo tivi, đài phát thanh, báo chí, internet có ảnh hưởng đến người tiêu dùng việc tiêu dùng thảo dược - - loại báo dược người tiêu dùng thường đọc theo thứ tự 1, 2, là: Báo tuổi trẻ; Báo phụ nữ; Báo khoa học phổ thông loại tạp chí người tiêu dùng thường đọc theo thứ tự 1, 2, là: Thuốc & sức khỏe; 77 Kiến thức ngày nay; Sức khỏe & đời sống - - yêu cầu quan trọng thông tin quảng cáo là: Trung thực; Thông tin sản phẩm rõ ràng dễ hiểu; Thông tin công nghệ sản xuất thông tin quan trọng sản phẩm thuốc là: Lợi ích & công dụng sản phẩm; Hạn sử dụng; Nhãn hiệu sản phẩm b/ yếu tố quan trọng hàng đầu người tiêu dùng mua sản phẩm thuốc là: Chất lượng sản phẩm; Sản phẩm chứng nhận quan kiểm định có uy tín; Giá - yếu tố quan trọng hàng đầu người tiêu dùng sản phẩm thuốc có chất lượng cao là: Sản phẩm an toàn – không gây tác dụng phụ; Hiệu sử dụng cao – có tác dụng lâu dài; Có khả điều trị bệnh nhanh chóng c/ Hiệu thuốc tín nhiệm & hiệu thuốc gần nhà người tiêu dùng chọn mua thường d/ Nữ giới có tỷ lệ sử thảo dược cao nam giới Nữ giới có tỷ lệ nhận thức lợi ích thảo dược cao nam giới Nữ giới có tỷ lệ nhận thức vể bất lợi thảo dược thấp nam giới e/ Người lao động có tỷ lệ sử dụng thảo dược cao f/ Khi đau bệnh người tiêu dùng: - Thường không khám Bác só hiệu thuốc mua thuốc có tỷ lệ cao nhất, độ tuổi từ 15 – 24 chiếm tỷ lệ cao 78 - Độ tuổi 45 có tỷ lệ khám Bác só nhiều với chi phí tự trả Xu hướng tiêu dùng: Đa số người tiêu dùng (85%) cho thảo dược phát triển nhiều tương lai 6.5 KIẾN NGHỊ: Từ kết thu thập được, kết hợp với thông tin khác môi trường, phân tích đối thủ cạnh tranh, … xây dựng chiến lược tiếp thị sản phẩm công ty xâm nhập thị trường Phần kiến nghị tập trung vào thông tin thu thập qua trình thực đề tài: Kết hợp thông tin có phần điều tra sơ thực trạng thị trường ngành dược tốc độ tăng trưởng ngành này, tỷ lệ số người sử dụng thảo dược khuynh hướng tiêu dùng thể thị trường tiềm to lớn cho sản phẩm công ty Tuy nhiên để chiến lược thâm nhập thị trường thành công, người thực đề tài có số kiến nghị quan trọng dựa kết nghiên cứu: Vấn đề đa số người tiêu dùng thiếu thông tin loại sản phẩm hầu hết chưa nhận biết hết đặc tính, loại, dạng sản phẩm thảo dược có, nhận thức bất lợi thảo dược, thông tin đến với họ ít, sản phẩm thảo dược công ty nước sản xuất nhiều người tiêu dùng xa lạ với loại sản phẩm Công ty nên có chiến dịch thông tin cụ thể trực tiếp đến người tiêu dùng trước hết thông qua phương tiện thông tin đại chúng như: sách, báo, tivi; đặc biệt thông tin qua thầy thuốc/ Bác só có hiệu cao nhất, nhiên tỷ lệ số người khám Bác só thấp, hiệu thông tin cao không đến với nhiều người Vấn đề quan trọng thông tin điểm bán chưa làm người tiêu dùng tin tưởng, công ty phải có sách thích hợp để tạo cho nơi vừa nơi bán thuốc, vừa địa điểm để người tiêu 79 dùng tin cậy cần tư vấn vấn đề sức khỏe Có thể gọi địa điểm “Nhà thuốc phục vụ bán lẻ & chăm sóc khách hàng” Để thực điều này, người bán lẻ phải huấn luyện cẩn thận, nhà thuốc hoàn toàn bán loại sản phẩm chất lượng cao, bảo đảm an toàn cho người sử dụng Qua đó, giáo dục người tiêu dùng biết nhiều loại, dạng sản phẩm, lợi ích khách hàng tiêu dùng sản phẩm có nguồn gốc từ thiên nhiên Ngoài ra, nên mở buổi hội thảo, giới thiệu & hướng dẫn sử dụng có kết khả quan Thành lập đường dây nóng, … Đối với thông tin quảng cáo, công ty nên giới thiệu sản phẩm cách trung thực, rõ ràng & số thông tin công nghệ sản xuất sản phẩm Đây yếu tố ảnh hưởng quan trọng niềm tin người tiêu dùng 6.6 NHỮNG HẠN CHẾ & HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP: Do hạn chế thời gian & kinh nghiệm, đề tài thực tập trung phân phối mẫu theo vùng, chưa trọng đến việc phân phối mẫu theo yếu tố khác như: độ tuổi, giới tính, … Hơn lónh vực nghiên cứu tiếp thị Việt Nam phát triển vào năm gần đây, tiền đề ban đầu chưa có, sở để thực đề tài dựa theo kiến thức thu thập qua học tập kinh nghiệm thân, chắn nhiều vấn đề mà đề tài chưa đề cập & phân tích đầy đủ Việc khảo sát môi trường hoạt động kinh doanh Việt Nam như: luật pháp, công nghệ, nhân khẩu, kinh tế, xã hội, môi trường cạnh tranh, & nhiều yếu tố khác mà đề tài chưa thực được, nên công tác thực chiến lược tiếp thị cho công ty dừng phần khảo sát thông tin tiếp thị mà Những phần khác tiếp tục thực sau ... TÀI: NHẬN THỨC NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ MỘT SỐ YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG THẢO DƯC – TP HCM II NHIỆM VỤ VÀ NỘI DUNG: III IV V VI VII NGÀY GIAO NHIỆM VỤ: NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ HỌ VÀ TÊN... chọn đề tài: ? ?Nhận thức người tiêu dùng số yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng thảo dược – Hồ Chí Minh” 15 1.6 - MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU Nhận thức người tiêu dùng sản phẩm thảo dược Khuynh hướng... dùng, nhận thức họ thảo dược, yếu tố tác động, xu hướng nhu cầu tiêu dùng thảo dược Trong đề tài, mô hình nghiên cứu thực dựa yếu tố nhận thức & niềm tin, yếu tố tác động lên hành vi xu hướng tiêu