Mô hình nghiên cứu được đề xuất dựa trên mô hình thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) của Ajzen (1191) và mô hình lý thuyết hành vi hợp lý (TRA) của Fishbein và Ajzen (1975) cũng như các nghiên cứu trước đó. Nghiên cứu được thực hiện theo phương pháp định tính và phương pháp định lượng. Phương pháp định tính được thực hiện bằng phương pháp phỏng vấn sâu với một số người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh nhằm kiểm tra mô hình, điều chỉnh thang đo từ đó xây dựng bảng câu hỏi. Phương pháp định lượng được tiến hành thông qua phương pháp khảo sát 770 người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh bằng bảng câu hỏi. Phần mềm SPSS 20.0 được sử dụng để xử lý số liệu thu được. Bằng kỹ thuật thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy của thang đo, phân tích nhân tố khám phá, phân tích hồi quy và kiểm định mô hình. Kết quả cho thấy có 7 nhân tố ảnh hường đến ý định mua rau sạch của người tiêu dùng Thành phố Hồ Chí Minh bao gồm: sự quan tâm đến sức khỏe, nhận thức chất lượng, sự quan tâm đến môi trường, chuẩn mực chủ quan, nhận thức về sự sẵn có của sản phẩm, nhận thức về giá bán, nhóm tham khảo. Từ đó, đưa ra những đề xuất không chỉ cho các doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực rau sạch mà còn cho những hộ nông dân, hợp tác xã trồng rau. Nghiên cứu chỉ ra những yếu tố tác động trực tiếp đếný định mua rau sạch của người tiêu dùng, từ đó những hộ nông dân trồng rau có thể thay đổi phương thức canh tác để có thể cung cấp những sản phẩm rau đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng. Đối với các doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực rau sạch, dựa vào kết quả nghiên cứu có thể đưa ra những chiến lược kinh doanh phù hợp.