Các vấn đề cơ bản của Marketing trong doanh nghiệp dịch vụ.doc.DOC

Các vấn đề cơ bản của Marketing trong doanh nghiệp dịch vụ

Chơng I

Các vấn đề cơ bản của của Marketing trongdoanh nghiệp dịch vụ

I Đặc điểm của doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ

I 1 Bản chất của dịch vụ

* Khái niệm:

Dịch vụ là một lĩnh vực rất rộng Dịch vụ nằm trong cấu trúc nền sản xuất xã hội, ngoài lĩnh vực sản xuất sản phẩm vật chất ra, trong tổng sản phẩm quốc dân, sự đóng góp của khu vực dịch vụ chiếm tỷ trọng ngày càng lớn Theo đà phát triển của lực lợng sản xuất xã hội và sự tiến bộ văn minh nhân loại lĩnh vực dịch vụ phát triển hết sức phong phú Nó không chỉ ở các ngành phục vụ nh lâu nay ngời ta vẫn thờng quan niệm mà nó phát triển ở tất cả các lĩnh vực quản lý và các công việc có tính chất riêng t nh: t vấn về sức khoẻ và kế hoạch hoá gia đình, giúp đỡ về hôn nhân, trang trí tiệc, trang trí cô dâu và thậm chí cả đánh thức dậy đúng gio vào buổi sáng v v

Hiện nay, có nhiều tranh luận về khái niệm dịch vụ Cho tới nay đã có hơn mời khái niệm về dịch vụ Mỗi khái niệm đều có những hạn chế riêng, nó đợc đa ra trên cơ sở từng nghành, từng lĩnh vực riêng,tuỳ theo giác độ và phạm vi nghiên cứu riêng của nó

Dịch vụ là một hoạt động bao gồm các yếu tố không hiện hữu, giải quyết

các mối quan hệ giữa khách hàng hoặc tài sản mà khách hàng sở hữu với ngời cung cấp mà họ không có sự chuyển giao quyền sở hữu Sản phẩm của các dịch vụ có thể trong phạm vi hoặc vợt quá phạm vi của sản phẩm vật chất Định nghĩa này trên giác độ nhìn nhận sản phẩm nh là một tổng thể về mục tiêu hay quá trình thoả mãn các nhu cầu của ngời tiêu thụ, trong đó hàng hoá dịch vụ mặc dù đợc phân biệt là hai loại dạng sản phẩm hàng hoá song với giác độ lớn hơn chúng có mối quan hệ hữu cơ với nhau trong việc thoả mãn nhu cầu, chẳng hạn nh dịch vụ thuần tuý, sản phẩm thuần tuý hay sản phẩm dịch vụ… có thể sử dụng trong sự thay đổi qua lại có thể sử dụng trong sự thay đổi qua lại

Đặc điểm:

- Dịch vụ có đặc điểm không hiện hữu (là sản phẩm vô hình) Nó không tồn

tại dới dạng vật thể Tuy nhiên tính không hiện hữu này ở mức độ biểu lộ khác nhau đối với từng loại dịch vụ, nó có quan hệ tới chất lợng dịch vụ và việc tiêu

dùng dịch vụ của khách hàng Chẳng hạn nh đào tạo, trông trẻ, du lịch hoặc nghỉ ngơi trong khách sạn

Tính không hiện hữu của dịch vụ đợc biểu lộ qua yếu tố vật chấtnào đó và đó chính là phơng tiện chuyển giao dịch vụ cho khách hàng

- Dịch vụ có tính không đồng nhất Sản phẩm dịch vụ phi tiêu chuẩn hoá, có

giá trị cao

Dođặc trng cá biệt hoá cung ứng và tiêu dùng dịch vụ

Sự cung ứng dịch vụ phụ thuộc vào kỹ thuật và khả năng của từng ngời thực hiện dịch vụ (cắt tóc , xoa bóp ,ca nhạc … có thể sử dụng trong sự thay đổi qua lại )

Việc tiêu dùng dịch vụ tới mức nào, cao hay thấp lại phụ thuộc vào từng khách hàng Không ngời nào giống ngời nào Hơn nữa, do đặc tính dịch vụ không hiện hữu nên không thể đo lờng và quy chuẩn hoá chất lợng cụ thể nh sản phẩm hàng hoá đợc

Để đánh giá chất lợng sản phẩm dịch vụ căn cứ: - Sự đảm bảo của nơi đó

- Mức độ tin cậy của khách hàng đối với cơ sở đó - Mức độ quan tâm lo lắng tới khách hàng

- Các yếu tố hữu hình: cơ sở vật chất, trang thiết bị, trình độ ngời lao động

Vì thế sản phẩm dịch vụ không đồng nhất

- Dịch vụ có đặc tính không tách rời Sản phẩm dịch vụ có tính đặc thù, việc

tiêu dùng sản phẩm dịch vụ song trùng với việc cung ứng dịch vụ Vì thế sản phẩm hàng hoá đợc tiêu dùng ở mọi thời điểm với sự tham gia của ngòi tiêu thụ

Việc tạo ra sản phẩm dịch vụ và việc tiêu dùng sản phẩm dịch vụ là một thể thống nhất

2

- Sản phẩm dịch vụ tiêu dùng trực tiếp hoặc chóng hỏng, không có khả năng

cất gi dịch vụ trong kho, làm phần đệm điều chỉnh sự thay đổi nhu cầu thị tr -ờng nh các sản phẩm khác Những đặc điểm này tạo ra những nét đặc thù cho các doanh nghiệp dịch vụ, nếu các doanh nghiệp sản xuất cần 4P (product, price, place, promotion) cho hoạt động marketing của mình; thì các nhà kinh doanh dịch vụ cần 5P, với 4P kể trên và People (con ngời)

Ta có thể minh hoạ bốn đặc tính trên qua mô hình dới đây:

Mỗi dịch vụ đều đợc phản ánh thông qua sự kết hợp khác nhau của bốn đặc tính này Có thể hiện về đặc tính này hay đặc tính khác Chẳng hạn dịch vụ thức ăn công nghiệp có tính hiện hữu hơn, tính tiêu chuẩn hơn, thực hiện gần với khách hàng lại rất mau hỏng Dịch vụ tài chính có tính hiện hữu không cao,rất phong phú gồm nhiều dịch vụ hợp thành, đợc thực hiện từ phía khách hàng, cùngvới khách hàng

Sự nhấn mạnh vào mỗi đặc tính của dịch vụ, có thể đa ra một dịch vụ và còn có thể là nguồn cho sự phân biệt hoá sản phẩm dịch vụ Một dịch vụ có thể phân biệt mứ độ qua lợi ích của nó, có thể ớc lợng đợc và có thể qua một lợi thế riêng biệt vợt quá sự hiện hữu tối thiểu nào đó của sản phẩm dịch vụ

Dịch vụ thực phẩm đợc tiêu chuẩn hoá cao hơn và có thẻ thực hiện cạnh tranh tốt đối với những nhà sản xuất chuẩn hoá thấp và cuối cùng là tăng giá trị dịch vụ hoặc giảm giá cả

Dịch vụ ngân hàng lại nhấn mạnh đặc tính vị trí quan trọng từng loại hơn việc cung cấp thông tin và thanh toán chi trả Sự linh hoạt,năng động các dịch vụ trong ngân hàng cho phép khách hàng phân biệt giữa các ngân hàng và đây cũng chính là yếu tố hấp dẫn khách hàng Việc sử dụng công nghệ trong ngân hàng cao hơn sẽ có khả năng thoả mãn tốt hơn nhu cầu đa dạng về chuyển giao cá nhân

Hiểu đợc tình trạng cuả các dịch vụ cụ thể trong mỗi hoàn cảnh và tình trạng cạnh tranh là một bớc quan trọng hớng đến việc tìm kiếm các nguồn lực tiềm năng cho các lợi thế cạnh tranh

Quy mô sản xuất ngày một tăng,tiến bộ khoa học kỹ thuật và các mối quan hệ giao dịch thơng mại càng phát triển thì càng đặt ra nhiều yêu cầu mới cho hoạt động thơng mại,trong đó kể cả hoạt động dịch vụ khách hàng:trớc,trong và sau khi bán hàng

I.2 Đặc điểm của doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ

Theo đà phát triển của nền kinh tế thị trờng, các doanh nghiệp cũng ồ ạt tăng theo Tuy nhiên, rất nhiều ngời hiểu không đúng vê định nghĩa doanh nghiệp Hiện nay định nghĩa về doanh nghiệp đợc hiểu theo hai nghĩa:

4

Theo nghĩa rộng: Doanh nghiệp là một tổ chức kinh tế có mục tiêu tạo ra lợi nhuận Theo cách này nếu doanh nghiệp không tạo ra lợi nhuận thì không theo đúng nghĩa của nó.

Theo nghĩa hẹp: Doanh nghiệp là tất cả các loại hình sản xuất kinh doanh đợc quy định trong luật doanh nghiệp Việt Nam, bao gồm DNNN, CTCP, CTTNHH, CTTN, CT 100% VNN, CT có VLD với NN.

Còn doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ là doanh nghiệp là một doanh nghiệp kinh doanh đặc thù, sản phẩm mà nó sản xuất ra không phải là vật chất cụ thể mà quá trình sản xuất tạo ra giá trị và giá trị sử dụng Giá trị sử dụng là lợi ích mang lại cho ngời tiêu dùng còn giá trị đợc tạo ra gồm hai phần: một phần là thặng d từ chính quá trình sản xuất kinh doanh bu điện mang lại, một phần là hiệu quả phục vụ cho nền kinh tế quốc dân.

“Sản phẩm” mà doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ tạo ra để phục vụ không thể xác định một cách cụ thể bằng tiêu chuẩn kỹ thuật, bằng các chỉ tiêu chất lợng một cách rõ ràng, ngời đợc phục vụ chỉ có thể đánh giá bằng các giác quan của mình nh nhìn, ngửi, nếm, thích thú… có thể sử dụng trong sự thay đổi qua lại Trên cơ sở cảm nhận thông qua danh tiếng hoặc thực tế đã đợc phục vụ.

“Sản phẩm” dịch vụ và tiêu dùng diễn ra đồng thời Sản phẩm của các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ tạo ra không thể cất dữ trong kho, đế có thể làm phần đệm, điều chỉnh sự thay đổi bất thờng của nhu cầu thị trờng Hoạt động dịch vụ thờng xuất hiện ở các địa điểm và thời điểm có nhu cầu cần phải đáp ứng.

“Sản phẩm” mà hoạt động của các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ tạo ra phụ thuộc rất cao và chất lợng tiếp xúc, sự tơng tác qua lại giữa ngời làm dịch vụ và ngời đợc phục vụ

II Các vấn đề của Marketing trong dịch vụ

II 1 Khái niệm Marketing dịch vụ

Do cạnh tranh trong thị trờng dịch vụ ngày cáng khốc liệt mà xuất hiện Marketing dịch vụ Marketing trong dịch vụ là sự phát triển lý thuyết chung của Marketing chung vào lĩnh vực dịch vụ Dịch vụ lại rất biến động và đa

dạng với nhiều ngành khác biệt Vì thế cho tới nay về học thuật cha có định nghĩa nào khái quát đợc đầy đủ

Philipkotler có nêu một số ý: Marketing dịch vụ đòi hỏi các giải pháp nâng cao chất lợng, năng suắt sản phẩm dịch vụ, tác động làm thay đổi cầu, vào việc định giá cũng nh việc phân phối và cổ động

Ktippendori: Đây là một sự thích ứng có hệ thống và phối hợp chính sách kinh doanh dịch vụ t nhân và chính phủ với sự thoả mãn tối u những nhu cầu của một nhóm khách hàng đợc xác định và đạt đợc lợi nhuận xứng đáng Chúng ta có thể hiểu về Marketing dịch vụ một cách tổng quát nh sau: Marketing dịch vụ là quá trình thu lợi nhuận, tìm hiểu đánh giá và thoả mãn nhu cầu của thị trờng mục tiêu đã lựa chọn và xác định bằng quá trình phân phối các nguồn lực của các tổ chức nhằm thoả mãn nhu cầu đó Marketing đợc xem xét trong sự năng động của mối quan hệ qua lại giữa các sản phẩm dịch vụ của công ty và nhu cầu của ngời tiêu thụ với những hoạt động của đối thủ cạnh tranh

Từ khái niệm trên ta thấy Marketing dịch vụ nổi nên các vấn đề lớn nh sau:

Marketing hỗn hợp các nhân tố quan trọng bên trong hay những thành phần tạo ra một chơng trình Marketing của một tổ chức (doanh nghiệp)

 Quá trình tiếp cận: Chiến lợc và quá trình quản lý đảm bảo cho Marketing hỗn hợp với các lực lợng thị trờng

 Lực lợng thị trờng: Cơ hội bên ngoài hay thành phần mà các hoạt động Marketing của tổ chức tác động đến

II 2 Hệ thống Marketing hỗn hợp của dịch vụ

II.2.1 Chiến lợc sản phẩm dịch vụ

Sản phẩm nói chung là một khái niệm bao quát, gồm những vật hoặc những tập hợp hoạt động nao đó sẽ đem lại những giá trị cho khách hàng, sản phẩm gồm hai loại là: hàng hoá và dịch vụ Khi khách hàng mua hàng hoá hay dịch vụ thì thực chất là họp mua những lợi ích, những giá trị do hàng hoá dịch vụ mang lại

Các nhà quản trị marketing xem xét sản phẩm dịch vụ dới hai mức độ là dịch vụ cốt lõi và các dịch vụ bao quanh Dịch vụ cốt lõi là dịch vụ cơ bản,

6

dịch vụ chủ yếu mà doanh nghiệp cung cấp cho thị trờng thoả mãn một loại nhu cầu nhất định vì nó mang lại một loại giá trị lợi ích cụ thể Dịch vụ bao quanh là những dịch vụ phụ, thứ sinh, nó tạo ra những giá trị phụ pthêm cho khách hàng có sự cảm nhận tốt hơn về dịch vụ cốt lõi

Trong lĩnh vực kinh doanh dịch vụ Viễn thông thì dịch vụ cốt lõi là điện thoại nội hạt, điện thoại liên tỉnh, quốc tế các dịch vụ bao quanh nh: báo thức tự động, dịch vụ hiển thị số gọi đến các nhà quản trị marketing sử dụng công cụ sản phẩm dựa trên một số chính sách sau:

Các quyết định cơ bản về dịch vụ

- Quyết định về dịch vụ sơ đẳng: Công ty phải quyết định cung ứng cho thị trờng một cấu trúc dịch vụ cơ bản, dịch vụ bao quanh đạt đến một mức độ xác định nào đó, từ đó chi phối tới mức lợi ích mà khách hàng nhận đợc tơng ứng với những chi phí thanh toán

- Quyết định về dịch vụ tổng thể; Cần xem xét lợi ích tổng thể mà hệ thống dịch vụ mang lại, đồng thời sánh nó với lợi ích mà hệ thống dịch vụ của các hãng cạnh tranh mang lại

- Quyết định đa dạng hoá dịch vụ để thoả mãn nhiều nhu cầu của khách hàng

+Các quyết định liên quan quản lý cung cấp dịch vụ cho khách hàng - Quyết định về phát triển cung ứng dịch vụ cơ bản và dịch vụ hỗ trợ - Quyết định về mức độ phát triển cung ứng dịch vụ tăng thêm làm tăng lợi ích cho khách hàng sử dụng dịch vụ cơ bản ở một mức độ nhất định

II 2 2: Chiến lợc giá dịch vụ

Các nhà cung cấp dịch vụ thờng dựa trên một số yếu tố sau: - Vị trí dịch vụ trên thị trờng

- Độ co giãn nhu cầu

- Chu kỳ của dịch vụ

- Khả năng cung ứng dịch vụ - Các yếu tố cấu thành chi phí - Hiện trạng nền kinh tế

Trong số các yếu tố trên có 3 yếu tố quan trọng ảnh hởng trực tiếp tới quyết định về giá là: nhu cầu, chi phí, cạnh tranh

Một số phơng pháp định giá áp dụng hiện nay là; - Định giá bằng chi phí cộng thêm

- Định giá thông qua phân tích hoà vốn và lợi nhiận mục tiêu - Định giá dựa trên ngời mua

- Định giá dựa trên cạnh tranh - Định giá đấu thầu

II 2 3 Chiến lợc phân phối

Các loại kênh phân phối trong dịch vụ

Kênh phân phối trực tiếp là kênh thích hợp nhất đối với dịch vụ kênh trực tiếp có hai loại là kênh phân phối tại doanh nghiêp và loại kênh phân phối tới tận nhà khách hàng Kênh trực tiếp có u điểm quan trọng là tạo thuận lợi xây dựng mối quan hệ chặt chẽ, thờng xuyên giữa ngời cung ứng và ngời tiêu dùng

Kênh gián tiếp: khác với kênh phân phối trực tiếp, kênh này có sự tham gia của trung gian là các đại lý và môi giới

Những quyết định trong phân phối dịch vụ - Lựa chọn kiểu loại kênh phân phối thích hợp

8

- Số lợng trung gian và tổ chức trung gian - Điều kiện hạ tầng

- Sự phân bổ của những chức năng giá trị gia tăng theo các thành viên - Quyết định về sự liên kết giữa các thành viên trong kênh

- Hình thành hệ thống kênh cho các dịch vụ doanh nghiệp

II 2 4: Chiến lợc xúc tiến hỗn hợp (Truyền thông marketing)

a Quảng cáo:

Là một hoạt động chính trong các chính sách giao tiếp khuếch trơng mang tính phổ biến mà các nhà cung cấp dịch vụ sử dụng Chức năng quảng cáo trong dịch vụ là xác định thông tin về dịch vụ, phát triển khái niệm về dịch vụ, nhận thức tốt hơn về dịch vụ và số lợng dịch vụ, hinh ảnh mức độ mong đợi và thuyết phục khách hàng Các quyết định quan trọng về quảng cáo gồm các quyết định về phơng tiện quảng cáo, xác định mức độ quảng cáo, nội dung thông tin quảng cáo và ngân sách quảng cáo

b Khuyến mại

Trong kinh doanh dịch vụ bao gồm việc sử dụng các công cụ và những giải pháp thích hợp trong từng hoàn cảnh điều kiện cụ thể của công ty và thị trờng đẩy mạnh tiêu thụ trong ngắn hạn Có 3 loại kích thích:

- Kích thích khách hàng

- Kích thích lực lợng trung gian phân phối - Kích thích nhân viên cung ứng

c Giao tiếp cá nhân

Đợc coi là bán hàng trong dịch vụ, đó là quá trình thực hiện chuyển giao dịch vụ giữa nhân viên cung ứng dịch vụ với khách hàng Giao tiếp cá nhân

đảm nhận đồng thời ba chức năng là bán hàng, hoạt động tạo ra dịch vụ và kiểm soát dịch vụ

II 2 5: Quá trình dịch vụ

Cũng đợc coi là một công cụ quan trọng trong marketing của doanh nghiệp dịch vụ, bao gồm tập hợp các hệ thống hoạt động với những tác động t-ơng hỗ giữa các yếu tố, tác động tuyến tính giữa các khâu, các bớc của hệ thống ttrong mối quan hệ mật thiết với những quy chế, quy tắc, lịch trìh và cơ chế hoạt động Sau quá trình dịch vụ sẽ tạo ra và chuyển tới khách hàng một sản phẩm dich vụ tổng thể Nếu doanh nghiệp cung cấp nhiều dịch vụ tổng thể sẽ phải hình thành số lợng tơng ứng qua trình dịch vụ

Quyết định về thiết kế quá trình dịch vụ: Đây là công việc trọng tâm của hoạt động sản xuất cung cấp dịch vụ Thiết kế dịch vụ bao gồm: Việc thiết kế moi trờng vật chất và thiết kế tập hợp quá trình tác động tơng hỗ

II 2 6: Dịch vụ khách hàng

Là hớng các hoạt động doanh nghiệp dịch vụ và khách hàng, đó là quá trình phân tích tìm hiểu và giải quyết mối quan hệ giữa tổ chức dịch vụ và khách hàng mục tiêu

Việc kinh doanh dịch vụ Viễn thông gồm nhiều dịch vụ cấp thiết với đời sống con ngời nhất là đối với dịch vụ điện thoại đờng dài trong thời điểm hiện tại và tơng lai Tuy nhiên việc vận dụng marketting phải có sự tiếp nhận và sáng tạo, phù hợp với ngành kinh doanh dịch vụ Viễn thông về sản phẩm, giá, phân phối, giao tiếp, khuếch trơng, qúa trình dịch vụ và khách hàng phải đợc tìm hiểu và phục vụ một cách tốt nhất

II.2.7 Chiến lợc con ngời trong dịch vụ

Marketing trong kinh doanh dịch vụ để nêu cao chính sách con ngời do tầm quan trọng đặc biệt của giao tiếp cá nhân trong dịch vụ, những lực lợng trực tiếp tạo ra dịch vụ thực sự quan trọng và là trung tâm của các hoạt động dịch vụ trong các doanh nghiệp Con ngời trong cung cấp dịch vụ bao gồm toàn bộ các cá nhân giao tiếp trực tiếp với khách hàng, các cán bộ quản lý, cho

10

đến cấp cao nhất là giám đốc, trong đó liên kiết bên trong giao tiếp rất quan trọng

a Tổ chức liên kết bên trong giao tiếp

Liên kết biên đợc xác định là mối liên kết nối tổ chức với môi trờng trong phạm vi hoạt động cuả nó Thực hiện liên kết biên là những nhân viên trực tiếp cung cáp dịch vụ cho khách hàng, thờng xuyên quan hệ với khách hàng và hình thành mối quan hệ giữa họ với khách hàng Ví dụ trong kinh doanh dịch vụ điện thoại thì đó là những ngời giao dịch viên thu cớc, giao dịch viên phát triển thuê bao, công nhân lắp đặt, sửa chữa thuê bao

Liên kết biên đồng thời phải thực hiện hai chức năng là mô tả tạo dịch vụ theo kịch bản và chuyển đổi thông tin Thành viên cung cấp thông tin cho khách hàng và thu thập thông tin từ môi trờng rồi truyền đạt trở lại cho doanh nghiệp

b Yếu tố con ngời trong việc hình thành dịch vụ mới của doanh nghiệp Yếu tố con ngời đặc biệt là những nhân viên cung ững dịch vụ giữ vị trí rất quan trọng và mang lại nhiều kết quả trong việc ra quyết định, bố trí sắp xếp vị trí tổ chức mô hình cung ứng cho quá trình hình thành dịch vụ mới

II.3 Những loại hình marketing và các kiểu chiến lợc marketing đợc ápdụng trong lĩnh vực kinh doanh dịch vụ viễn thông.

II.3.1 Những loại hình marketing.

Quá trình sản xuất cung ứng dịch vụ phải có sự phối hợp nhiều bộ phận trong doanh nghiệp để tạo ra dịch vụ cho khách hàng, trong đó bộ phận giao dịch dịch vụ là mắt cuối cùng rất quan trọng, bộ phận này sẽ giao tiếp trực tiếp với khách hàng, tạo ra lợi ích cho khách hàng, còn khách hàng chủ động nhận thức và thực hiện tiêu dùng dịch vụ Do thị trờng luôn thay đổi, đòi hỏi các hoạt động marketing một mặt phải giải quyết thoả đáng các mối quan hệ phát sinh giữa các yếu tố tham gia hoạt động sản xuất cung úng dịch vụ, mặt khác cần phải thích nghi các yếu tố bên trong doanh nghiệp với những thay đổi môi

trờng, bằng thay đổi các khung marketing cùng với nhiều phơng thức tiếp cận tốt hơn nh: marketing đối nội, marketing quan hệ, marketing đối ngoại.

S Sơ đồ 3 Mô hình hệ thống sản xuất cung ứng dịch vụ.

không nhìn thấy nhìn thấy Môi trờng vật chất

Marketing đối ngoại tập chung giải quyết mối quan hệ giữa công ty với khách hàng, xây dựng mối quan hệ lâu dài, tin tởng lẫn nhau và đôi bên cùng có lợi với những khách hàng bằng việc cung cấp cho bên kia dịch vụ chất lợng cao, giá cả hợp lý trên cơ sở tăng cờng mối quan hệ kinh tế, kỹ thuật, xã hội của cả hai bên.

Marketing quan hệ giải quyết mối quan hệ giao tiếp giữa nhân viên với khách hàng, tập trung vào lực lợng bán, mở rộng khái niệm dịch vụ trong khách hàng, quan tâm tới tiêu thụ trong ngắn hạn với khách hàng, tiếp cận có mức độ với khách hàng, chất lợng dịch vụ đợc quan tâm hàng đầu.

Marketing đối nội thể hiện sự thừa nhận vi trí quan trọng của việc thu hút, thúc đẩy, đào tạo và duy trì đội ngũ lao động có kỹ năng tạo ra cơ chế thoả mãn các nhu cầu của các thành viên cùng với sự tổ chức phối hợp giữa các thành viên trong doanh nghiệp Marketing nội bộ nhằm khuyến khích

những thái độ tốt của nhân viên với hy vọng thông qua đó sẽ thu hút khách hàng tới doanh nghiệp của mình.

II.3.2 Các loại chiến lợc marketing.

- Theo đọan thị trờng: có các chiến lợc sau:

Chiến lợc marketing không phân biệt: giữa các đoạn thị trờng: là việc tối

thiểu hoá những khác biệt trong chính sách áp dụng giữa các đoạn thị trờng nhằm tận dụng lợi thế theo quy mô, trên một thị trờng khá đồng nhất.

Chiến lợc marketing phân biệt: triển khai các chính sách marketing mix

khác nhau trên các đoạn thị trờng khác nhau khi lựa chọn khai thác nhiều đoạn thị trờng.

Chiến lợc marketing tập trung: tập trung toàn bộ nỗ lực trên đoạn thị

tr-ờng duy nhất đã lựa chọn.

- Theo chu kỳ sản phẩm để đa ra phơng pháp phù hợp với thị trờng, công ty, có các giai đoạn sau:

* Trong giai đoạn mới tung sản phẩm có thể áp dụng các chiến lợc: + Hớt váng sữa nhanh: thực hiện chính sách giá cao và xúc tiến mạnh + Hớt váng sữa từ từ: thực hiện chính sách giá cao và xúc tiến yếu + Thâm nhập ồ ạt: Giá thấp và xúc tiến mạnh.

+ Thâm nhập từ từ: Giá thấp và xúc tiến yếu.

* Trong giai đoạn sản phẩm tăng trởng có thể áp dụng các chiến lợc: cải tiến chất lợng sản phẩm, mẫu mã, đặc tính sản phẩm, tấn công thị trờng mới, sử dụng kênh phân phối mới.

* Trong giai đoạn bão hoà có thể áp dụng các chiến lợc: Mở rộng thị tr-ờng, thay đổi sản phẩm, thay đổi một số chính sách marketing.

* Trong giai đoạn suy thoái: dựa trên kết quả phân tích nguyên nhân dẫn đến suy thoái, có thể lựa chọn chiến lợc thích hợp nhất trong các chiến lợc sau:

+ Tiếp tục đầu t để củng cố cạnh tranh.

+ Duy trì mức đầu t hiện tại khi cha rõ tình hình thị trờng

+ Giảm đầu t một cách có chọn lọc và rút khỏi các đoạn thị trờng không hiệu quả

+ Thu hoạch để nhanh chóng thu hồi tiền mặt + Loại bỏ hoạt động khi có cơ hội khác

- Theo vị thế cạnh tranh.

Nếu là ngời dẫn đầu trong cạnh tranh thì có thể áp dụng các chiến lợc: Mở rộng toàn bộ thị trờng, hạn chế sự tấn công của cạnh tranh, mở rộng thị phần.

Nếu doanh ngiệp có sức mạnh trong cạnh tranh nhng cha dẫn đầu thị tr-ờng có thể áp dụng những định hớng sau: Theo sau doanh nghiệp thủ lĩnh thị trờng, chủ động tấn công đối thủ.

Nếu doanh nghiệp yếu trong cạnh tranh có thể áp dụng chiến lợc: theo sau đối thủ, khai thác khoảng tróng thị trờng.

Việc vận dụng các chiến lợc này, cần dựa trên việc phân tích môi trờng kinh doanh thật khách quan Chiến lợc đợc lựa chọn cần phải đợc cụ thể hoá thành các kế hoạch và trơng trình hành động.

III Đặc điểm Marketing trong kinh doanh Viễn thông

III 1 Những đặc thù của sản phẩm dịch vụ Viễn thông

Đặc điểm thứ nhất: sản phẩm của ngành Viễn thông rất khác nhau với

các sản phẩm của ngành sản xuất công nghiệp, nó không phải là một hàng hoá mới, mà là có ích cuối cùng của quá trình truyền đa tin tức dới hình thức dịch vụ

Đặc điểm thứ hai: là sự không tách rời của quá trình tiêu dùng và sản

xuất Chẳng hạn đối với dịch vụ điện thoại, quá trình sản xuất (quá trình đa tín hiệu điện thoại) đợc thợc hiện với sự tham gia của ngời nói và ngời nghe một cách đồng thời Tính không tách rời của hai quá trình tiêu dùng và sản xuất

14

làm cho sản phẩm không thể cất giữ đợc, không thể thu hồi cho vào tái sản xuất nh những ngành sản xuất hàng hoá Cũng do sự không tách rời của quá trình sản xuất và tiêu dùng nên nhu cầu không theo thời gian, nên các doanh nghiệp Viễn thông thờng xuyên phải dự trự một lợng khá lớn năng lực sản xuất và lao động để đáp ứng đợc nhu cầu vào lúc cao điểm, nhng lạo để nhàn rỗi khi nhu cầu thấp

Đặc điểm thứ ba: đối tợng lao động không chịu sự thay đổi vật chất nh

trong ngành sản xuất hàng hoá mà chỉ có sự thay đổi về không gian từ nơi này đến nơi khác, mọi sự thay đổi thông tin đều có nghĩa là sự làm méo mó, mất đi giá trị sử dụng và dẫn đến tổn thất cho ngời tiêu dùng

Đặc điểm thứ t là: quá trình truyền đa tin tức luôn mang tính hai chiều

giữa ngời gửi và ngời nhận thông tin Nhu cầu truyền đa tin tức có thể phát sinh ở mọi điểm dân c, điều đó đòi hỏi phải hình thành một mạng lới có độ tin cậy, rộng khắp, bao gồm các bu cục, các doanh nghiệp bu chính nối liền nhau bởi các đờng dây thông tin có mối quan hệ với nhau để đảm bảo thông tin hai chiều

III 2 Vai trò của marketing trong kinh doanh dịch vụ Viễn thông.

- Marketing giúp tối đa hoá sản lợng thông qua triển khai một hệ thống chính sách về sản phẩm, giá cả, phân phối, khuếch trơng các doanh nghiệp nhanh chóng tiếp cận thị trờng và tăng doanh số bán

- Marketing giúp tối đa hoá sự thoả mãn ngời tiêu dùng, trên cơ sở nghiên cứu thị trờng, hiểu đợc nhu cầu của đa số khách hàng để đa ra đợc sản phẩm đáp ứng tốt nhất đem lại sự thoả mãn tốt nhất qua nhữnh kênh phân phối, kênh thông tin, dịch vụ bán hàng

Marketing giúp tối đa hoá sự lựa chọn của ngời tiêu dùng, thông qua hoạt động phân đoạn thị trờng thành các nhóm khách hàng có đặc điểm khác biệt trong tiêu dùng sản phẩm, từ đó có những chính sách phân biệt với từng đoạn thị trờng một cách đa dạng cho phép ngời tiêu dùng có nhiều cơ hội lựa chọn

Marekting giúp tối đa hoá chất lợng cuộc sống, đây là mục tiêu khái quát đợc thực hiện thông qua việc làm cho ngời tiêu dùng đạt đợc sự thoả mãn một cách tối đa, ngời sản xuất thu đợc lợi nhuận cao nhất, mặt khác các hoạt động marketing cũng góp phần cải thiện môi trờng văn hoá, tạo ra sự giao lu giữa các nền văn hoá thông qua các hoạt động quảng cáo, khuếch trơng

III 3 Sự cần thiết của việc ứng dụng marketing trong lĩnh vực kinh doanhdịch vụ Viễn thông

Dù kinh doanh trong môi trờng độc quyền hay môi trờng cạnh tranh thì marketing cũng hết sức cần thiết, bởi khả năng kết nối giữa sản xuất và nhu cầu ngời tiêu dùng, giúp nhà kinh doanh thu đợc lợi nhuận cao nhất trên cơ sở tìm cách thoả mãn ngời tiêu dùng

Lĩnh vực kinh doanh dịch vụ Viễn thông ở tất cả các nớc đều qua một giai đoạn tất yếu là chuyển dần sang môi trờng cạnh tranh từ độc quyền (ngành bu điện ở các nớc xã hội chủ nghĩa là độc quyền nhà nớc, ở các nớc t bản là độc quyền t bản t nhân) Trong môi trờng cạnh tranh giữa nhiều doanh nghiệp trên cùng một thị trờng, nếu không có sự giúp đỡ của các hoạt động marketing thì doanh nghiệp sẽ rất khó khăn nắm bắt thị trờng Khi thiếu hiểu biết về thị trờng sẽ không có cơ sở đề ra chính sách tiếp cận thị trờng, tối đa hoá lợng bán để tối đa hoá lợi nhuận, thậm chí sẽ không thoả mãn đợc khách hàng dẫn đến nguy cơ mất dần khách hàng và cuối cùng là thất bại trong cạnh tranh

Nh đã nói ở phần trên, kinh doanh dịch vụ Viễn thông là ngành kinh doanh dịch vụ có nhiều đặc thù quan trọng tác động tới sự thành bại của doanh nghiệp, do đó không thể không sử dụng marketing, cụ thể: Do ngời mua không thể nhìn thấy, hoặc sờ mó,nếm đợc dịch vụ Viễn thông trớc khi mua vì vậy họ sẽ ra quyết định mua khi tìm thấy các dấu hiệu và bằng chứng về chất lợng dịch vụ Thông qua các hoạt động thị trờng, marketing sẽ giúp doanh nghiệp những cách thức làm cho khách hàng hình dung đợc những đặc tính, phẩm chất dịch vụ vốn rất trừu tợng, hoạt động marketing giúp phán đoán nhu cầu xác thực hơn, tiết kiệm nhất, bằng chính sách marketing về giá, khuyến mãi có thể điều hoà nhu cầu để bớt đi sự biến động theo thời gian, giúp doanh nghiệp chủ động sản xuất, phục vụ nhu cầu của khách hàng tốt nhất dựa vào chất lợng dịch vụ, chất lợng phục vụ

Nh vậy với khả năng giải quyết những vấn đề trên (thị trờng) đặc biệt là những vớng mắc do đặc thù của kinh doanh dịch vụ Viễn thông, marketing cần phải đợc xem là một chức năng quan trọng trong các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ Viễn thông

16

Chơng II

Thực trạng hoạt động Marketing và hoạt độngdịch vụ điện thoại đờng dài của công ty Viễn

thông Quân đội - VIETTEL.

I khái quát về công ty VIETTEL.

I.1 quá trình hình thành và phát triển.

I.1.1 Quá trình hình thành phát triển.

- Công ty Viễn thông Quân đội đợc thành lập ngày 1 tháng 6 năm 1989 để đáp ứng với nhu cầu đổi mới cơ chế quản lý theo Nghị quyết Đại hội VI của ĐCSVN, đồng thời để giữ gìn đội ngũ cán bộ quản lý, chuyên môn kỹ thuật Bảo dỡng, bảo quản trang thiết bị thông tin trong điều kiện nguồn viện trợ không còn do biến động về chính trị - xã hội của Liên Xô và Đông Âu tan rã.

- Tháng 6/1995 đợc coi là bớc ngoặt của VIETTEL, công ty đợc Chính phủ cấp giấy phép KD các dịch vụ BCVT trong nớc và quốc tế

- Tháng 4/ 2003, Công ty đợc Bộ BCVT cấp đầy đủ các giấy phép kinh doanh các loại dịch vụ viễn thông (12 loại giấy phép) nh Tổng Công ty Bu chính Viễn thông Việt Nam:

1 Giấy phép số 109/1998/GP-TCBD ngày 24/1/1998: V/v thiết lập mạng

và cung cấp các dịch vụ Bu chính trong nớc.

2 Giấy phép số 111/1998/GP-TCBD ngày 24/1/1998: V/v thiết lập mạng

cung cấp thông tin di động mặt đất

3 Giấy phép số 112/1998/GP-TCBD ngày 24/1/1998: V/v thiết lập mạng

và cung cấp các dịch vụ trung kế vô tuyến.

4 Giấy phép số 877/2000/GP-TCBD ngày 3/10/2000: V/v thiết lập mạng

và cung cấp các dịch vụ Bu chính quốc tế.

5 Giấy phép số 493/2001/GP-TCBD ngày 22/6/2001: V/v cung cấp các

dịch vụ viễn thông đờng dài trong nớc sử dụng giao thức IP

6 Giấy phép số 494/2001/GP-TCBD ngày 22/6/2001: V/v cung cấp các

dịch vụ viễn thông đờng dài quốc tế sử dụng giao thức IP

7 Giấy phép số 891/2001/GP-TCBD ngày 26/10/2001: V/v thiết lập mạng

truyền dẫn nội hạt và cung cấp dịch vụ thuê kênh

8 Giấy phép số1085/2001/GP-TCBD ngày 31/12/2001: V/v thiết lập mạng

và cung cấp dịch vụ truy nhập Internet (ISP).

9 Giấy phép số 368/2002/GP-TCBD ngày 26/4/2002: V/v cung cấp dịch

vụ kết nối Internet (IXP).

10 Giấy phép số 679/2002/GP-TCBD ngày 29/7/2002: V/v cung cấp dịch

vụ viễn thông cố định nội hạt.

11 Giấy phép số 680/2002/GP-TCBD ngày 29/7/2002: V/v thiết lập mạng

và cung cấp dịch vụ viễn thông cố định đờng dài trong nớc

12 Giấy phép số 81/2003/GP-BBCVT ngày 28/4/2003: V/v thiết lập mạng

và cung cấp dịch vụ viễn thông cố định quốc tế

- Thị trờng viễn thông Việt Nam bắt đầu giai đoạn cạnh tranh (hiện có 6 doanh nghiệp cung cấp hạ tầng mạng), tuy nhiên môi trờng pháp lý vẫn cha đ-ợc hoàn thiện, độc quyền vẫn tiếp tục tồn tại.

- Chính phủ đã định hớng chiến lợc phát triển BCVT 2000 - 2010: VIETTEL là một trong những DN viễn thông hàng đầu tại Việt Nam, có cơ sở hạ tầng viễn thông vững chắc.

Đến nay trải qua 15 năm xây dựng và trởng thành với gần 2000 cán bộ công nhân viên, gồm các Tiến sỹ, Thạc sỹ, Kỹ s với nhiều kinh nghiệm thực tế trong công tác quản lý và kinh doanh Công ty đã dần tìm đợc tiếng nói của mình trên thị trờng

I.1.2 Cơ cấu tổ chức bộ máy công ty.

Hiện tại Công ty có 2 xí nghiệp, 6 trung tâm, 12 phòng ban cơ quan

- Trung tâm điện thoại di động - Trung tâm điện thoại đờng dài

- XÝ nghiÖp x©y l¾p c«ng tr×nh - Trung t©m xuÊt nhËp khÈu

Mô hình tổ chức công ty viễn thông Quân đội Năm 2004

Về nhân lực: Công ty có đội ngũ cán bộ nhân viên kỹ thuật đa phần trởng

thành trong môi trờng Quân đội với các chuyên gia kỹ thuật và kỹ s trẻ mới vào Công ty (đã đợc chọn lọc qua các kỳ thi tuyển nghiêm túc) Trong đó gần 200 kỹ s và thạc sỹ của Công ty, đợc đào tạo cơ bản từ các trờng đại học trong và ngoài nớc, có nhiều năm kinh nghiệm trong lĩnh vực Bu chính, Viễn thông và công nghệ thông tin, có tính kỷ luật cao, nghiêm túc và có trách nhiệm trong công ty.

Hiện nay tổng quân số là : 1.912 ngời Trong đó:

+ Sỹ quan : 88 ngời + Quân nhân chuyên nghiệp : 65 ngời + Công nhân viên quốc phòng : 81 ngời + Hợp đồng lao động dài hạn : 821 ngời + Hợp đồng lao động ngắn hạn : 588 ngời + Cộng tác viên : 24 ngời + Thử việc : 245 ngời

II Môi trờng kinh doanh của VIETTEL

II.1 Môi trờng vĩ mô.

II.1.1 Môi trờng pháp luật.

Trong vối cảnh đất nớc nh hiện nay, chính sách của nhà nớc ta về Bu chính Viễn thông gồm các nội dung sau:

Phát huy mọi nguồn lực của đất nớc để tăng nhanh và hiện đại hoá Bu chính Viễn thông, đảm bảo đáp ứng nhu cầu phát triển kinh tế- xã hội, góp phần nâng cao chất lợng cuộc sống của nhân dân và bảo đảm Quốc phòng an ninh.

Ưu tiên đầu t phát triển Bu chính Viễn thông ở nông thôn, vùng sâu, vùng xa, biên giới, hiải đảo, có chính sách u đãi, hỗ trợ các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ Bu chính Viễn thông công ích và thực hiện các nhiệm vụ công ích theo yêu cầu của nhà nớc.

Khuyến khích tạo điều kiện để các thành phần kinh tế tham gia kinh doanh bu chính, viễn thông trong môi trờng cạnh tranh lành mạnh do nhà nớc quản lý với đầy đủ các loại hình dịch vụ, bảo đảm chất lợng và giá cớc hợp lý.

Tôn trọng, bảo vệ quyền và lợi ích hợp pháp của các tổ chức cá nhân tham gia hoạt động Bu chính Viễn thông

Tạo điều kiện ứng dụng và thúc đẩy phát triển công nghệ và công nghệ B-u chính Viễn thông

Mở rộng hợp tác quốc tế về bu chính, viễn thông, trên cơ sở tôn trọng độc lập chủ quyền, bình đẳng cùng có lợi, phù hợp với pháp luật Việt Nam

Công ty Viễn thông Quân Đội trực thuộc bộ Quốc phòng vì vậy phải tuân thủ pháp luật về Bu chính Viễn thông do nhà nớc ban hành

II.1.2 Môi trờng kinh tế.

Ngành Bu chính Viễn thông tác động rát lớn đến sự phát triển của nền kinh tế đất nớc Nó là cơ sở hình thành và là yếu tố mang tính quyết định tới sự phát triển của ngành Bu chính Viễn thông Sự phát triển của ngành Bu chính Viễn thông cũng phản ánh sự phát triển của nền kinh tế đất nớc Thực hiện công cuộc đổi mới, từ Đại Hội VI, Đảng ta luôn xác định phát triển ngành B u chính- Viễn thông hiện đại và phải đi trớc một bớc để tạo điều kiện cho các ngành kinh tế khác phát triển Trên cơ sở chuyển đổi cơ chế tập trung quan liêu bao cấp sang cơ chế thị trờng có sự điều tiết của nhà nớc theo định hớng xã hội chủ nghĩa, ngành Bu chính Viẽn thông đã có những bớc thay đổi đáng kể và cũng đã chịu sự tác động qua lại của các ngành kinh tế khác.

II.1.3 Môi trờng tự nhiên.

Đặc điểm địa lý của một đất nớc có ảnh hởng tơng đối tới sự phát triển và hoạt động cung cấp dịch vụ của ngành Bu chính Viễn thông, nhất là một nớc nh Việt Nam có chiều dài từ Bắc vào Nam gần 2000km địa hình phức tạp, phân bố dân c không đồng đều, điều này có ảnh hởng rất lớn tới việc lựa chọn địa điểm đặt doanh nghiệp, đồng thời cũng ảnh hởng đến doanh thu của dịch vụ Viễn thông và toàn ngành.

Ngành Bu chính Viễn thông phải có chính sách cụ thể về số lợng các bu điện, địa điểm Nh vậy môi trờng tự nhiên của nớc ta cũng có những ảnh hởng

23

cả thuận lợi và khó khăn tới sự phát triển của ngành Bu chính Viễn thông nói chung và Công ty Viễn thông Quân Đội nói riêng.

5.1.4 Môi trờng kinh tế kỹ thuật.

Ngành Bu chính Viễn thông là ngành hoạt động chủ yếu dựa trên các kỹ thuật công nghệ hiện đại Bởi vậy, sự phát triẻn của công nghệ kỹ thuật của đất nớc có ảnh hởng rất lớn tới hoạt động của toàn ngành Bu chính Ngày nay, công nghệ kỹ thuật nớc ta khá hiện đại so với khu vực và trên thế giới, chúng ta đã đón đầu các công nghệ kỹ thuật hiện đại Đây cũng là một thuận lợi rất lớn cho sự phát triển của ngành Bu chính Viễn thông Đó là tiền đề và là điều kiện tốt cho ngành Bu chính Viễn thông và Công ty Viễn thông Quân Đội (Vietel) Tuy nhiên do các công nghệ kỹ thuật hiện đại chủ yếu mua lại ở các nớc phát triển nên rất tốn kém cho đầu t công nghệ kỹ thuật Nhiều lĩnh vực kỹ thuật công nghệ rộng lớn và mới mẻ luôn luôn tạo ra cho các nhà hoạt động thị trờng các cơ hội không hạn chế Tốc độ phát triển và đổi mới công nghệ kỹ thuật ngày càng nhanh hơn và ngắn hơn Bởi vậy, để đạt kết quả cao trong kinh doanh, Công ty Viễn thông Quân Đội cần có chiến lợc cụ thể cho từng công nghệ mới.

II.1.5 Môi trờng văn hoá- xã hội.

Trong xu thế phát triển của ngành kinh tế tri thức hiện nay, thông tin tri thức khoa học, công nghệ và quản lý ngày càng đóng góp vai trò chủ đạo, quyết định đối với đời sống kinh tế xã hội Do vậy, sự phát triển văn hoá xã hội có ảnh hởng rất lớn tới sự phát triển của công ty Viễn thông Quân Đội nói riêng và ngành bu chính nói chung dựa trên nền tảng khoa học kỹ thuật hiện đại Bởi vậy để nhận đợc các dịch vụ mà công ty cung cấp thì đòi hỏi ngời sử dụng phải có một sự hiểu biết nhất định về Bu chính Viễn thông.

Nh vậy, sự phát triển của công ty Viễn thông Quân Đội (Vietel) và ngành bu chính chịu ảnh hởng rất lớn của sự phát triển văn hoá xã hội của đất nớc Hiện nay trình độ văn hoá còn thấp so với các nớc trong khu vực và thế giới đây là một khó khăn rất lớn cho công ty và cho toàn ngành.

II.2 Môi trờng vi mô.

II.2.1 Môi trờng bên trong của Vietel.

Đợc sự giúp đỡ của nhà nớc và toàn thể Đảng uỷ, các cơ quan, tổ chức đơn vị nên sau gần 04 năm đi vào hoạt động, Công ty đã vợt lên khó khăn, phát huy các thành tích và kinh nghiệm đạt đợc để thực hiện sản xuất kinh doanh, góp phần vào phát triển cơ sở hạ tầng Bu chính Viễn thông để thực hiện công nghiệp hoá, hiện đại hoá đất nớc.

II.2.2 Đối thủ cạnh tranh đối với dịch vụ 178 của VIETTEL.

Đối thủ cạnh tranh của 178 là những doanh nghiệp khác cùng cung cấp dịch vụ hiện tại và tơng lai Đó là VNPT (dịch vụ 171) và SPT (dịch vụ 177) ( sắp tới có sự ra đời 172 của HANEL), nhất là 171 có quy mô và tài chính lớn và phát triển rất mạnh, hiện tại đang cung cấp trên 64/64 tỉnh thành trên cả n-ớc tính đến tháng 3-2003, và trên tất cả các nn-ớc trên thế giới 177 cung cấp ở hơn 10 tỉnh thành trong cả nớc và 25 nớc trên thế giới 178 hiện cung cấp tại 30 tỉnh thành trong cả nớc và tất cả các nớc trên thế giới về đờng dài quốc tế Sự cạnh tranh giữa 178,171,177 đợc thể hiện qua cơ cấu thị trờng VOIP giữa 178,171,177 nh sau:

a Đờng dài trong nớc.

Sơ đồ 6 thị phần lu lợng của 178,171,177

Thị phần lu lợng trong nớc Thị phần LLTN quý II/2002 VOIP quý I/2002

25

Cả hai quý 178 đều chiếm trên 50% so với đôi thủ cạnh tranh (đặc biệt là tuyến quan trọng nhất Hà Nội- TP Hồ Chí Minh ) 178 chiếm 58% tổng lu l-ợng VOIP.

b Chiều đi quốc tế.

Tỷ trọng lu lợng quốc tế của 171 lớn nhất quý I/2002 chiếm 69%, quý II chiếm 62%, còn thị phần lu lợng của 178 (quý I/2002 chiếm 28%, quý II chiếm 36%) thị phần lu lợng 177 thấp nhất.

c Quốc tế chiều về.

Lu lợng quốc tế chiều về tỷ trọng của 177 cao nhất chiếm 41%, 178 chiếm 33%, 171 chiếm 26%.

Nói chung đối với dịch vụ Viễn thông đờng dài thì thấy mỗi đơn vị chiếm đợc một thị trờng cao nhất Vì vậy Công ty Viễn thông Quân đội cần phải có những biện pháp tích cực để tăng thị phần và doanh thu của công ty nh: công nghệ, marketing mạnh hơn nữa… có thể sử dụng trong sự thay đổi qua lại

III.Thực trạng hoạt động Marketing trong dịch vụ đờng dài củaVIETTEL

III.1 Chiến lợc sản phẩm.

III.1.1 Chiến lợc dịch vụ tổng thể

Công ty đã thực hiện các dịch vụ bổ sung cho giá trị cho các dịch vụ cơ bản để đáp ứng nhu cầu ngời tiêu dùng bằng cách thực hiện hàng loạt các dịch vụ gia tăng đã đợc triển khai, trong đó một số dịch vụ miễn phí hoàn toàn, một số dịch vụ thu tiền và có xu hớng tách dần thành lĩnh vực dịch vụ kinh doanh phụ thêm Các dịch vụ phụ thêm làm tăng chuỗi giá trị cho dịch vụ điện thoại đờng dài gồm có:

Thông qua tổng đài của công ty, kết nối liên lạc đi liên tỉnh, quốc tế tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng sử dụng.

Dịch vụ điện thoại đi quốc tế, trong nớc và quốc tế về để các khách hàng liên hệ mọi nơi mọi lúc.

Cung cấp các thông tin về dịch vụ, những lợi ích mang lại khi khách hàng sử dụng dịch vụ nh: cách gọi, giảm giá, khuyến mại.

Giới thiệu về dịch vụ của công ty đến khách hàng mục tiêu.

27

Điện thoại ở chế độ quay đa tần để kết nối liên lạc nhanh, đồng thời là điều kiện để các dịch vụ khác hoạt động một cách tốt nhất.

Khi ngời gọi nhấc tổ hợp sẽ đợc kết nối ngay với máy điện thoại trong đ-ờng dây nóng mà không cần quay số để thực hiện gọi.

Chuyển cuộc gọi tạm thời: chuyển cuộc gọi từ ngoài đến máy điện thoại làm dịch vụ sang máy điện thoại đã lựa chọn cho đến khi chấm dứt chế độ chuyển tạm thời.

Hạn chế tự động gọi quốc tế: không cho phép kết nối liên lạc đi quốc tế, nếu không nhập đúng hộ khẩu đăng ký

Thông báo cuộc gọi đến trong khi đàm thoại: trong khi đang đàm thoại, nếu có cuộc gọi đến thì máy làm dịch vụ sẽ nghe thấy âm báo hiệu

Nhận biết số gọi đến: cho phép ngời chủ máy thao tác ghi lại tại tổng đài số điện thoại gọi đến máy mình

Máy điện thoại đầu cuối sẽ nhận đợc tín hiệu đảo cực để tính cớc cuộc gọi

Thiết lập đợc một dịch vụ tổng thể điện thoại đờng dài, gồm dịch vụ cốt lõi và nhiều dịch vụ bổ sung nh trên là một thành tích đáng kể của Vietel tạo khả năng làm tăng chuỗi giá trị của dịch vụ tổng thể Tuy nhiên việc thực hiện các dịch vụ bổ sung đóng góp vào giá trị dịch vụ tổng thể vẫn cha thấy hết đợc tầm quan trọng cho nên không thực hiện tốt các chính sách Marketing khác để phối hợp phát triển dịch vụ gia tăng theo định hớng là dịch vụ bổ sung mà lại có hớng tách tất cả các dịch vụ ấy thành lĩnh vực kinh doanh riêng thực thu phí với tất cả các dịch vụ gia tăng nên không khuyến khích đợc khách hàng sử dụng nhiều Hiện nay công ty đã có một số thay đổi nhằm thích nghi với môi trơng kinh doanh và đã ngày càng đợc khách hàng sử dụng hơn, làm tăng thị phần của công ty ngày càng nhiều hơn.

III.1.2 Chiến lợc phát triển dịch vụ mới

Công tác phát triển dịch vụ mới đợc quan tâm đặc biêt trong năm gần đây, cùng với sự phát triển công nghệ thông tin, công nghệ viễn thông, công nghệ truyền hình, Vietel quan tâm nâng cấp tổng đài để thực hiện các dịch vụ gia tăng, đang thử nghiệm một số dịch vụ mới nh: Internet, thuê bao cố định, Fax.

Mặc dù số lợng dịch vụ mới phát triển đợc tơng đối nhiều, song vẫn cha đáp ứng kịp thời sự phát triển của nhu cầu thị trờng, cha tơng xứng với tiềm năng khoa học kỹ thuật phát triển trong thời gian qua Hiện nay Vietel vẫn cha hoạch định đợc chiến lợc trong phát triển dịch vụ Đây là một nhợc điểm cần đợc quan tâm sớm để cạnh tranh với các đối thủ cạnh tranh.

III.1.3 Chính sách quản lý chất lợng dịch vụ

Việc nâng cao chất lợng dịch vụ có vai trò rất quan trọng, sớm nắm bắt đợc điều này nên Công ty định hớng là đi thẳng vào công nghệ hiện đại, mạng đờng trục nối các tổng đài trong nớc và quốc tế bằng công nghệ cáp quang, vệ tinh vừa đảm bảo chất lợng âm thanh truyền tải trung thực, vừa nâng cao tốc độ truyền dẫn, làm cho chất lợng các dịch vụ đợc nâng cao rõ rệt so với trớc đây.

Mặc dù mạng lới đã đợc quan tâm chăm sóc thờng xuyên, song công tác quản lý chất lợng vẫn còn nhiều hạn chế, vẫn chịu ảnh hởng nặng nề và cách quản lý cũ, mới chỉ chú ý đến chất lợng dịch vụ về mặt vật lý cha quan tâm đúng mức tới chất lợng dịch vụ, phục vụ và chất lợng theo quan điểm đồng bộ có hệ thống Do đó cần phải cải tiến chất lợng hiện nay để Vietel có thể cạnh tranh với các đối thủ cạnh tranh trong nớc, phục vụ nhu cầu ngày càng cao của khách hàng, chiếm thị phần lớn trong nớc, tạo tiền đề cho sự cạnh tranh với các doanh nghiệp nớc ngoài khi nớc ta mở cửa thị trờng.

Hiện nay, Vietel đang tiến hành Fax cho khách hàng và gọi thử tại thuê bao khách hàng để phát hiện ra những tồn tại, khó khăn Để tiến hành cải tiến cho phù hợp với nhu cầu khách hàng.

Tóm lại, công tác quản lý chất lợng dịch vụ cha đáp ứng đợc hết những đòi hỏi của thị trờng, mới chỉ quan tâm chú trọng phần hậu kiểm, không đánh

29

giá đúng vai trò công tác quản lý chất lợng đồng bộ theo hệ thống thống nhất Trong điều kiện cạnh tranh hiện nay và sắp tới, với những đòi hỏi ngày càng cao của khách hàng về chất lợng dịch vụ, phục vụ, Vietel cần có sự đổi mới hơn nữa trong công tác quản lý chất lợng, và cải tiến chất lợng dịch vụ.

III.2 Chiến lợc về giá

Do đặc điểm của lĩnh vực kinh doanh dịch vụ điện thoại đờng dài và ngành bu điện nớc ta, trớc ngày 01/07/2001 thì vẫn là độc quyền, giá do nhà n-ớc quyết định Vì vậy, Vietel phải áp dụng giá của nhà nn-ớc, do nhà nn-ớc ban hành cho toàn Bộ ngành bu chính viễn thông đối với toàn bộ các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ bu chính Mặc dù mức cớc không thuộc thẩm quyền của doanh nghiệp, nhng các doanh nghiệp đã phân tích đánh giá và định kiến với nhà nớc những bất hợp lý về giá cớc và nhà nớc đã ban hành luật cho một số doanh nghiệp tham gia kinh doanh dịch vụ điện thoại cũng nh dịch vụ điên thoại đờng dài.

Ta biết rằng do điều kiện độc quyền tự nhiên trong ngành bu điện, một ngành quan trọng trong đời sống kinh tế- xã hội, nên mục đích của nhà nớc khi quy định giá là để thực hiện một số chính sách kinh tế xã hội và đảm bảo cho doanh nghiệp đủ bù đắp chi phí sản xuất, có tích luỹ và làm nghĩa vụ với ngân sách nhà nớc Mức cớc ban đầu theo công thức:

Pi = Ci + Bi Pi: mức cớc ban đầu của một dịch vụ BCVT loại i Ci: giá thành của một đơn vị dịch vụ BCVT loại i.

Bi: mức lợi nhuận quy định cho một đơn vị dịch vụ BCVT loại i Cách xác định giá ban đầu nh trên là một phơng pháp đơn giản Tuy nhiên, mức giá đó chỉ phù hợp với môi trờng kinh doanh tại thời điểm ban hành giá vì thị trờng là một hệ thống động gồm nhiều yếu tố thờng xuyên thay đổi có ảnh hởng trực tiếp, gián tiếp đến giá cớc các sản phẩm dịch vụ Thế nh-ng tronh-ng suốt thời kỳ dài, hầu nh nhà nớc khônh-ng có một sự thay đổi về giá cớc các dịch vụ bu điện trong môi trờng kinh doanh có rất nhiều biến động, dẫn

đến bất hợp lý trong kinh doanh Chính sách giá cớc, cụ thể: Cớc một số dịch vụ (nh gọi nội hạt, liên tỉnh) không bù đắp đợc chi phí cải tạo mạng lới nâng cao chất lợng với mặt bằng quốc tế (nh cuộc gọi quốc tế) đã làm giảm sức cạnh tranh của các doanh nghiệp trong nớc, lợi dụng sơ hở các đối thủ cạnh tranh nớc ngoài tung ra các dịch vụ Calleccall nên sức hút khách hàng rất lớn.

Sơ đồ 8: Bảng cớc liên tỉnh, quốc tế bình quân một số nớc năm 2002

Tên quốc giaCớc liên tỉnh/ 3phút (cự ly Nguồn báo cáo 5/9/2003 của công ty Từ ngày 01/07/2001 đến nay tổng cục bu điện đã phối hợp với Ban Vật Giá Chính Phủ thực hiện một số cớc dịch vụ và Công ty Viễn thông Quân Đội đã thực hiện các biện pháp giảm giá để đáp ứng nhu cầu khách hàng, thực hiện giảm giá trong ba đợt: quý III/2002 áp dụng khuyến mại giảm giá 15% trong mời ngày, tháng 6/2003 giảm 10% giá để khuyến khích khách hàng sử dụng dịch vụ 178 nhiều hơn, và tháng 10/2003 thực hiện giảm giá khuyến mãi, đến nay khi sử dụng dịch vụ 178 khách hàng có thể tiết kiệm đợc 30% chi phí so với gọi thông thờng.

Tóm lại, việc xác định giá cớc ban đầu theo phơng pháp dựa trên chi phí và lợi nhuận mục tiêu là phơng pháp đơn giản, nhng hiện nay cha xác định dợc chi phí một cách chính xác (Ci) cho từng dịch vụ do cha hạch toán riêng một cách chính xác Hiện nay cần phải thực hiện quan sát các biến động của thị trờng quốc tế và hấp dẫn nhu cầu dịch vụ gội điện qua đó làm tăng thị phần của công ty Viễn thông Quân đội (Vietel).

31

Về chính sách lắp đặt thuê bao điện thoại: thực hiện quyền chủ động ban hành giá lắp đặt phù hợp với tình hình địa phơng Công ty Viễn thông Quân đội đã căn cứ một số yếu tố thị trờng và ban hành giá, thực hiện điều chỉnh giá, phân biệt giá giữa các đối tợng khách hàng.

Về việc sử dụng Fax cũng đợc công ty xem xét và ban hành giá cả phù hợp với nhu cầu thị trờng sao cho khách hàng sử dụng ngày càng nhiều và phù hợp với thu nhập của khách hàng Đây là một dịch vụ mới của công ty cho nên còn gặp nhiều khó khăn trong việc phát triển dịch vụ này.

III.3 Chiến lợc phân phối

Dù là hàng hoá hay dịch vụ mỗi sản phẩm đều cần có các hệ thống phân phối sản phẩm với ngời tiêu dùng Hệ thống phân phối dịch vụ đờng dài viễn thông đợc thực hiện dới dạng một hình thức duy nhất là kênh phân phối thông qua tổng đài, tổng số hiện có 4 quận tại Hà Nội và 30 tỉnh thành phố trong cả nớc, hoạt động theo quy định phân vùng phục vụ, các điểm giao dịch thuộc tỉnh nào chỉ phục vụ khách hàng trong tỉnh đó và có thể liên tỉnh (gọi đi các tỉnh khác trong nớc)

Về tổ chức các dòng vận động trong kênh: dòng vận động tiền thông qua phơng thức thanh toán trực tiếp bằng tiền mặt Việt Nam, đồng dolar, các dòng vận động thông tin, dòng cổ động tuyên truyền còn nghèo nàn ít thông tin.

Công ty Viễn thông Quân đội (Vietel) đã tiến hành mở mạng lới từ 19 tỉnh lên 30 tỉnh thành phố trong cả nớc đến nay Nhng việc xúc tiến hệ thống đại lý thì khó thực hiện do chính sách của nhà nớc Sự kìm hãm dịch vụ VOIP trớc những chính sách của nhà nớc.

Cớc quốc tế chiều đi có xu hớng giảm bằng với khu vực, trong nớc có khả năng chia lại vùng từ 8 vùng xuống còn 3 vùng, nhng mức cớc không tăng so với hiện nay, cớc chiều về quốc tế có xu hớng giảm và sự chênh lệch giữa IDD và VOIP không lớn

+ IDD: 50 cent 35 cent/phút giảm 30%

+ VOIP: 35 cent 25- 28 cent/phút giảm 29%

Thêm vào đó là sự bất hợp lý trong quy định giá cớc trong nớc, tại một số tuyến ngắn, cách tính cớc theo block của IDD và làm tròn số của VOIP đã làm giảm tính hấp dẫn của VOIP Cùng với việc quy định mức lu lợng: trong nớc lu lợng tại tuyến > 15% phạt 200 đồng/ phút, quốc tế đi và về >15% phạt 15 cent (cứ 1USD doanh thu 178 bị phạt định mức 10 cent) đã làm hạn chế sự phát triển của VOIP.

Tóm lại, việc phân phối rất khó và ảnh hởng của chính sách nhà nớc, do đó đã làm cho công ty Viễn thông Quân đội (178) bị kìm hãm phát triển vả lại các dòng vận động trong kênh còn chậm, đơn điệu, cha phát huy đợc lợi thế cạnh tranh của kênh trực tiếp.

III.4 Chiến lợc truyền thông marketing

III.4.1 Quảng cáo.

Quảng cáo là hoạt động đặc biệt rất đợc quan tâm và chú trọng Nhằm quảng bá dịch vụ tới tận khách hàng, giúp khách hàng có thể sử dụng dịch vụ và các thông tin có liên quan.

Thông tin về giá: Công ty đa ra các thông tin về giá của dịch vụ để khách hàng nhận biết và sử dụng dịch vụ

Thông báo về các tuyến mới; 178 giới thiệu đã đợc và sẽ thành lập trong tơng lai

Các chính sách của công ty: trơng trình giảm giá, khuyến mãi giảm giá cuộc gọi, tài trợ cho các trơng trình truyền hình và các vấn đề khác

Thông báo số máy chăm sóc khách hàng để khách hàng biết và sử dụng, khi khách hàng gặp khó khăn

Chuyển đến khách hàng thông điệp của dịch vụ để khách hàng biết và sử dụng đúng dịch vụ của công ty

33