(Luận văn thạc sĩ) các yếu tố ảnh hưởng đến sự chấp nhận quảng cáo qua tin nhắn điện thoại di động của người tiêu dùng tại TPHCM

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH BÙI NGUYỄN THANH XUÂN CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ CHẤP NHẬN QUẢNG CÁO QUA TIN NHẮN ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI TP HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Thành Phố Hồ Chí Minh - Năm 2013 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH BÙI NGUYỄN THANH XUÂN CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ CHẤP NHẬN QUẢNG CÁO QUA TIN NHẮN ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI TP HỒ CHÍ MINH Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS HỒNG LÂM TỊNH Thành Phố Hồ Chí Minh - Năm 2013 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn thân tự nghiên cứu thực hướng dẫn khoa học TS Hoàng Lâm Tịnh Các số liệu, kết nghiên cứu luận văn trung thực Nội dung luận văn chưa công bố cơng trình Tơi hồn tồn chịu trách nghiệm tính pháp lý q trình nghiên cứu khoa học luận văn TP Hồ Chí Minh, tháng năm 2013 Người thực luận văn Bùi Nguyễn Thanh Xuân LỜI CẢM ƠN Tôi xin chân thành gởi lời cảm ơn đến: Quý Thầy Cô Trường Đại học Kinh tế Thành Phố Hồ Chí Minh tận tình giảng dạy, truyền đạt cho tơi kiến thức quý báu, kinh nghiệm thực tiễn q trình tơi học tập trường TS Hồng Lâm Tịnh, người hướng dẫn tận tình bảo tơi suốt q trình thực luận văn Nhờ hướng dẫn bảo Thầy mà tơi hiểu rõ hồn thành luận văn Bạn bè, anh chị công ty anh chị thuộc lớp cao học Trường Đại học Kinh tế Thành Phố Hồ Chí Minh mà tơi tiến hành khảo sát nhiệt tình giúp đỡ tơi hồn thành khảo sát định tính định lượng Cuối tơi xin cảm ơn gia đình bạn bè cao học Khóa 19 Trường Đại học Kinh tế Thành Phố Hồ Chí Minh hỗ trợ tơi suốt trình học tập thực luận văn TP Hồ Chí Minh, tháng năm 2013 Người viết Bùi Nguyễn Thanh Xuân MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN LỜI CẢM ƠN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT DANH MỤC BẢNG BIỂU DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ VÀ ĐỒ THỊ CHƯƠNG TỔNG QUAN 1.1 Lý chọn đề tài: 1.2 Mục tiêu đề tài: 1.3 Phạm vi nghiên cứu 1.4 Phương pháp nghiên cứu 1.5 Ý nghĩa đề tài 1.6 Kết cấu luận văn CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Giới thiệu 2.2 Tổng quan quảng cáo qua thiết bị di động 2.2.1 Định nghĩa quảng cáo qua thiết bị di động 2.2.2 Định nghĩa quảng cáo qua tin nhắn văn điện thoại di động (SMS Mobile Advertising) 2.2.3 Vai trò quảng cáo qua tin nhắn điện thoại di động 11 2.3 Sự phát triển quảng cáo qua điện thoại di động Việt Nam 15 2.3.1 Sự phát triển điện thoại di động Việt Nam 15 2.3.2 Sự phát triển quảng cáo qua điện thoại di động Việt Nam 16 2.4 Sự chấp nhận quảng cáo qua tin nhắn điện thoại di động 19 2.4.1 Định nghĩa ý định hành vi 19 2.4.2 Các mơ hình nghiên cứu ý định hành vi 19 2.5 Những nghiên cứu trước quảng cáo qua điện thoại di động 21 2.5.1 Thái độ người tiêu dùng quảng cáo qua tin nhắn SMS 22 2.5.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến chấp nhận quảng cáo qua điện thoại di động 23 2.5.3 Những tiền đề dẫn đến cho phép quảng cáo qua điện thoại di động 24 2.5.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến chấp nhận quảng cáo qua tin nhắn điện thoại di động 26 2.6 Các giả thuyết nghiên cứu mơ hình nghiên cứu tác giả 27 2.6.1 Giả thuyết nghiên cứu 27 2.6.2 Mơ hình nghiên cứu đề nghị: 31 2.7 Tóm tắt 32 CHƯƠNG PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 33 3.1 Giới thiệu 33 3.2 Thiết kế nghiên cứu 33 3.2.1 Phương pháp nghiên cứu: 33 3.2.1.1 Nghiên cứu sơ 33 3.2.1.2 Nghiên cứu thức 35 3.2.1.3 Mẫu nghiên cứu 35 3.2.2 Quy trình nghiên cứu: 37 3.3 Thang đo 38 3.3.1 Thang đo cảm nhận hữu ích 38 3.3.2 Thang đo giá trị có điều kiện thông tin 39 3.3.3 Thang đo cảm nhận kiểm soát 40 3.3.4 Thang đo cảm nhận đánh đổi 40 3.3.5 Thang đo niềm tin mang tính cá nhân 41 3.3.6 Thang đo niềm tin riêng tư pháp luật 42 3.3.7 Thang đo chấp nhận quảng cáo qua tin nhắn điện thoại di động 42 3.8 Tóm tắt chương 43 CHƯƠNG KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 44 4.1 Giới thiệu 44 4.2 Nghiên cứu định lượng sơ 44 4.3 Nghiên cứu định lượng thức 48 4.3.1 Đặc điểm mẫu khảo sát 48 4.3.2 Kiểm định mơ hình đo lường 50 4.3.2.1 Đánh giá thang đo Cronbach’s Alpha 50 4.3.2.1 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 52 4.3.3 Phân tích hồi quy 58 4.3.3.1 Phân tích tương quan 58 4.3.3.2 Phân tích hồi quy 59 4.3.3.3 Dị tìm vi phạm giả định cần thiết 63 4.4 Tóm tắt 64 CHƯƠNG Ý NGHĨA VÀ KẾT LUẬN 65 5.1 Giới thiệu 65 5.2 Tóm tắt kết chính: 65 5.3 Một số kiến nghị 67 5.3.1 Kiến nghị làm tăng nhận thức hữu ích quảng cáo qua tin nhắn điện thoại với người tiêu dùng: 67 5.3.2 Kiến nghị làm giảm nhận thức đánh đổi chấp nhận quảng cáo qua tin nhắn điện thoại 67 5.3.3 Kiến nghị làm tăng nhận thức kiểm soát người tiêu dùng với quảng cáo qua tin nhắn điện thoại 68 5.3.4 Kiến nghị làm tăng giá trị có điều kiện thơng tin quảng cáo 68 5.3.5 Kiến nghị với nhà mạng quan quản lý nhà nước 68 5.4 Hạn chế đề tài hướng nghiên cứu 69 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ANOVA : Analysis of Variance – Phân tích phương sai EFA : Exploratory Factor Analysis - Phân tích nhân tố khám phá ĐTDĐ : Điện thoại di động KMO : Hệ số Kaiser – Mayer – Olkin Sig : Observed significance level – Mức ý nghĩa quan sát SMS : Short Message Service – Tin nhắn văn qua điện thoại di động SPSS : Statistical Package for the Social Sciences - Phần mềm thống kê khoa học xã hội VIF : Variance inflation factor – Hệ số phóng đại phương sai DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Bảng 2.1: Số lượng tin nhắn giới Bảng 2.2 Tính hiệu quảng cáo qua SMS so với phương tiện truyền thông khác 12 Bảng 4.1 Kết kiểm định Cronbach’s Alpha 45 Bảng 4.2 Kết EFA sơ thang đo yếu tố ảnh hưởng đến 46 chấp nhận quảng cáo qua tin nhắn điện thoại – Lần 46 Bảng 4.3 Kết EFA sơ thang đo yếu tố ảnh hưởng đến 47 chấp nhận quảng cáo qua tin nhắn điện thoại – Lần 47 Bảng 4.4 Thống kê mẫu khảo sát 49 Bảng 4.5 Kết kiểm định thang đo Cronbach’s Alpha 51 Bảng 4.6 Kết phân tích nhân tố EFA yếu tố ảnh hưởng đến chấp nhận quảng cáo qua tin nhắn điện thoại 54 Bảng 4.7 Đánh giá độ phù hợp mơ hình 60 Bảng 4.8 Kết thông số hồi qui 60 PHỤ LỤC 6: ĐẶC ĐIỂM CỦA MẪU KHẢO SÁT Giới tính Valid Cumulative Frequency Percent Percent Valid Nam 188 62.7 62.7 Nữ 112 37.3 100.0 Total 300 100.0 Thu nhập Frequency Valid Valid Cumulative Percent Percent Dưới triệu 50 16.7 16.7 Từ đến