nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua dịch vụ du lịch của công ty tnhh mtv dịch vụ thương mại du lịch đức hạnh

Tổng quan tình hình nghiên cứu có liên quan đến đề tài Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi cũng như quyết định mua dịch vụ du lịch là chủ đề đã thu hút được rất nhiều sự quan tâ

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI

- O0O -

NGUYỄN ĐỨC MINH

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA DỊCH VỤ DU LỊCH CỦA CÔNG TY TNHH MTV DỊCH VỤ THƯƠNG MẠI

DU LỊCH ĐỨC HẠNH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

HÀ NỘI, NĂM 2020

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI

- O0O -

NGUYỄN ĐỨC MINH

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA DỊCH VỤ DU LỊCH CỦA CÔNG TY TNHH MTV DỊCH VỤ THƯƠNG MẠI

DU LỊCH ĐỨC HẠNH

CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH

MÃ SỐ: 6034012

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

PGS.TS NGUYỄN HOÀNG VIỆT

HÀ NỘI, NĂM 2020

LỜI CAM ĐOAN

Luận văn này là công trình nghiên cứu của chính tác giả Nội dung của luận văn chưa từng công bố ở bất kỳ tài liệu nào Các nguồn tài liệu tham khảo được trích dẫn và ghi chú đầy đủ trong phần tài liệu tham khảo

Hà Nội ngày 30 tháng 6 năm 2020

Nguyễn Đức Minh

LỜI CẢM ƠN

Học viên chân thành cảm ơn Ban giám hiệu Trường đại học Thương Mại, Khoa sau đại học Trường đại học Thương Mại, cùng các giảng viên tâm huyết của nhà Trường đã tạo những điều kiện tốt nhất để tôi hoàn thành khoá học cao học này

Học viên bày tỏ lời cảm ơn sâu sắc tới PGS.TS Nguyễn Hoàng Việt, người hướng dẫn khoa học, đã tận tình định hướng, hướng dẫn và giúp đỡ tôi trong quá trình thực hiện luận văn

Hà Nội ngày 30 tháng 6 năm 2020

Nguyễn Đức Minh

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN i

LỜI CẢM ƠN ii

MỤC LỤC iii

DANH MỤC KÝ HIỆU VIẾT TẮT vi

DANH MỤC BẢNG, BIỂU ĐỒ, HÌNH vii

CHƯƠNG 1 PHẦN MỞ ĐẦU 1

1.1 Tính cấp thiết của đề tài 1

1.2 Tổng quan tình hình nghiên cứu có liên quan đến đề tài 2

1.2.1 Những nghiên cứu về hành vi mua 2

1.2.2 Những nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến điểm đến du lịch 4

1.3 Mục tiêu nghiên cứu 9

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 9

1.5 Kết cấu luận văn 9

CHƯƠNG 2 MỘT SỐ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG 10 TỚI HÀNH VI MUA DỊCH VỤ DU LỊCH 10

2.1 Một số khái niệm cơ sở 10

2.1.1 Du lịch và khách du lịch 10

2.1.2 Dịch vụ du lịch 12

2.1.3 Điểm đến du lịch 12

2.2 Các lý thuyết về hành vi mua dịch vụ du lịch 14

2.2.1 Các lý thuyết về hành vi mua của khách hàng 14

2.2.2 Các lý thuyết về hành vi mua dịch vụ du lịch 16

2.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua dịch vụ du lịch của du khách 18

2.3.1 Yếu tố bên trong 19

2.3.2 Yếu tố bên ngoài 20

2.4 Mô hình và các giả thuyết nghiên cứu 21

CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 24

3.1 Bối cảnh nghiên cứu 24

3.1.1 Khái quát về đặc điểm tự nhiên, xã hội của thành phố Đà Nẵng 24

3.1.2 Khái quát về hoạt động du lịch quốc tế tại Đà Nẵng giai đoạn 2015 - 2019 26 3.2 Thiết kế thang đo và bảng hỏi 27

3.2.1 Quy trình nghiên cứu 28

3.2.2 Thiết kế thang đo 28

3.2.3 Thiết kế bảng hỏi 33

3.3 Chọn mẫu nghiên cứu 34

3.3.1 Kích thước mẫu 34

3.3.2 Phương pháp chọn mẫu 34

3.4 Thu thập và phân tích dữ liệu 34

3.4.1 Thu thập dữ liệu 34

3.4.2 Phân tích dữ liệu 35

CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA DỊCH VỤ DU LỊCH CỦA DU KHÁCH QUỐC TẾ TẠI CÔNG TY TNHH MTV DỊCH VỤ THƯƠNG MẠI DU LỊCH ĐỨC HẠNH 39 4.1 Kết quả thống kê mẫu điều tra 39

4.1.1 Kết quả thống kê theo đặc điểm nhân khẩu học 39

4.1.2 Thống kê theo các thang đo 40

4.2 Kiểm định thang đo 42

4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA 49

4.3.1 Phân tích nhân tố EFA các biến độc lập 49

4.3.2 Phân tích nhân tố EFA biến phụ thuộc 51

4.4 Phân tích hồi quy và kiểm định giả thuyết 52

4.4.1 Phân tích tương quan Pearson 52

4.4.2 Phân tích hồi quy tuyến tính và kiểm định giả thuyết 53

4.5 Phân tích ảnh hưởng của các biến kiểm soát 59

CHƯƠNG 5 MỘT SỐ GIẢI PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ 62

5.1 Thảo luận về kết quả nghiên cứu 62

5.2 Một số hàm ý giải pháp 64

5.3 Một số kiến nghị 65

5.4 Hạn chế của đề tài 67

KẾT LUẬN 69 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

DANH MỤC KÝ HIỆU VIẾT TẮT

DANH MỤC BẢNG, BIỂU ĐỒ, HÌNH

BẢNG

Bảng 3.1 Thống kê lượng khách du lịch đến Đà Nẵng giai đoạn 2015 - 2019 26

Bảng 3.2 Thang đo những yếu tố ảnh hưởng tới quyết định lựa chọn điểm đến Đà Nẵng của du khách quốc tế 31

Bảng 4.1 Bảng thống kê mẫu nghiên cứu theo đặc điểm nhân khẩu học 39

Bảng 4.2 Mô tả giữ liệu thang đo động cơ du lịch MOT 40

Bảng 4.3 Mô tả giữ liệu thang đo thái độ du lịch AT 40

Bảng 4.4 Mô tả giữ liệu thang đo hình ảnh điểm đến IMG 41

Bảng 4.5 Mô tả giữ liệu thang đo nhóm tham khảo RG 41

Bảng 4.6 Mô tả giữ liệu thang đo giá PRI 41

Bảng 4.7 Mô tả giữ liệu thang đo truyền thông COM 42

Bảng 4.8 Mô tả giữ liệu thang đo đặc điểm chuyến đi TC 42

Bảng 4.9 Mô tả giữ liệu thang đo quyết định lựa chọn dịch vụ du lịch DCD 42

Bảng 4.10 Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha lần 1 của thang đo MOT 43

Bảng 4.11 Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha lần 2 của thang đo MOT 43

Bảng 4.12 Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha của thang đo ATT 44

Bảng 4.13 Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha lần 1 của thang đo IMG 45

Bảng 4.14 Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha lần 2 của thang đo IMG 45

Bảng 4.15 Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha của thang đo RG 46

Bảng 4.16 Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha thang đo PRI 46

Bảng 4.17 Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha thang đo COM 47

Bảng 4.18 Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha thang đo TC 48

Bảng 4.19 Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha lần 1 của thang đo DCD 48

Bảng 4.20 Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha lần 2 của thang đo DCD 49

Bảng 4.21 Giá trị KMO and Barlett’s Test của các biến độc lập 49

Bảng 4.22 Bảng Total Variance Explained của các biến độc lập 50

Bảng 4.23 Kết quả ma trận xoay của các biến độc lập 50

Bảng 4.24 Giá trị KMO and Barlett’s Test của biến phụ thuộc 51

Bảng 4.25 Bảng Total Variance Explained lần 2 của biến phu thuộc 51

Bảng 4.26 Kết quả Component Matrix 51

Bảng 4.27 Ma trận hệ số tương quan giữa các biến 52

Bảng 4.28 Kết quả Model Summary lần 1 53

Bảng 4.29 Kết quả kiểm định ANOVA lần 1 54

Bảng 4.30 Kết quả Coefficients lần 1 54

Bảng 4.31 Kết quả Model Summary lần 2 55

Bảng 4.32 Kết quả kiểm định ANOVA lần 2 55

Bảng 4.33 Kết quả Coefficients lần 2 55

Bảng 4.34 Kết quả Histogram 56

Bảng 4.35 Kết quả Normal P Plot 57

Bảng 4.36 Kết quả Scatterplot 57

Bảng 4.37 Bảng Test of Homogeneity of Variances kiểm định sự khác biệt theo độ tuổi 59

Bảng 4.38 Phân tích ANOVA yếu tố quyết định lựa chọn dịch vụ du lịch 59

theo tuổi 59

Bảng 4.39 Bảng Independent Sample T – test kiểm định giới tính 60

Bảng 4.40 Bảng Independent Sample T – test kiểm định tình trạng hôn nhân 60

Bảng 4.41 Bảng Test of Homogeneity of Variances kiểm định khác biệt theo quốc tịch 61

Bảng 4.42 Phân tích ANOVA yếu tố quyết định lựa chọn dịch vụ du lịch theo 61

quốc tịch 61

HÌNH Hình 2.1 Quy trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng 14

Hình 2.2 Mô hình Lý thuyết hành vi hợp lý TRA 15

Hình 2.3 Mô hình Lý thuyết hành vi có kế hoạch TPB 16

Hình 2.4 Tiến trình ra quyết định và các yếu tố ảnh hưởng tới sự lựa chọn điểm đến và các dịch vụ du lịch (Mathieson and Wall, 1982) 17

Hình 2.5 Mô hình ra quyết định của người tiêu dùng (Gilbert, 1991) 18

Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu đề xuất 22

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu 28

CHƯƠNG 1

PHẦN MỞ ĐẦU

1.1 Tính cấp thiết của đề tài

Từ lâu hoạt động du lịch đã là một thói quen cũng như nhu cầu thiết yếu trong đời sống của một phần lớn cư dân Không chỉ gia tăng về số lượng khách du lịch mà còn là sự phát triển phong phú của các loại hình du lịch với đa dạng các yêu cầu từ bình dân tới cao cấp Từ đó ngành du lịch đã trở thành một ngành kinh tế mũi nhọn của nhiều vùng đất, nhiều quốc gia góp phần phát triển kinh tế cũng như thay đổi lối sống của cư dân địa phương

Ngành kinh tế du lịch được coi là “con gà đẻ trứng vàng” hay “ngành công nghiệp không khói” ngày càng có vai trò quan trọng đối với kinh tế của Việt Nam Với vai trò tạo ra việc làm cho người lao động cũng như khai thác, bảo tồn, phát huy được giá trị từ những nguồn tài nguyên sẵn có từ tự nhiên cũng như từ các hoạt động văn hoá bên cạnh các yếu tố lịch sử

Theo số liệu của Tổng cục Du lịch, năm 2016 giá trị thu được từ du lịch đạt 400.000 nghìn tỷ đồng tốc độ tăng trưởng 18,4% so với năm trước; năm 2017 thu được 510.900 nghìn tỷ đồng tốc độ tăng trưởng 27,5% so với năm trước; năm 2018 thu được 620.000 nghìn tỷ đồng và đạt tốc độ tăng trưởng 21,4% so với năm trước

Để có thể thu hút, cung ứng các dịch vụ và gia tăng khả năng quay trở lại của

du khách thì việc tìm hiểu hành vi của khách hàng khi lựa chọn sử dụng sản phẩm là rất quan trọng Với sự hoàn thiện của hệ thống giao thông, sự phát triển của công nghệ thông tin, sự ra đời của các mạng xã hội, hoạt động du lịch đã thực sự bước sang một giai đoạn mới Trong môi trường cạnh tranh quyết liệt của ngành du lịch, khách hàng ngày càng có nhiều lựa chọn phong phú thông qua các cách tiếp cận khác nhau, vì vậy việc nắm rõ hành vi mua dịch vụ du lịch của du khách để có những chính sách thu hút sự quan tâm của họ là vô cùng quan trọng

Từ phân tích thực trạng hành vi mua dịch vụ du lịch của du khách quốc tế của Công ty TNHH MTV dịch vụ thương mại du lịch Đức Hạnh khi đến Đà Nẵng, tác

giả chọn thực hiện đề tài "Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua

dịch vụ du lịch của Công ty TNHH MTV dịch vụ thương mại du lịch Đức Hạnh” Đề tài được thực hiện với mong muốn góp phần xác định những yếu tố tác

động đến quyết định lựa chọn dịch vụ du lịch của du khách quốc tế, từ đó thu hút mạnh mẽ hơn nguồn khách du lịch quốc tế của công ty lựa chọn Đà Nẵng trong thời gian tới

1.2 Tổng quan tình hình nghiên cứu có liên quan đến đề tài

Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi cũng như quyết định mua dịch

vụ du lịch là chủ đề đã thu hút được rất nhiều sự quan tâm của các nhà nghiên cứu cũng như những người làm công tác thực tiễn trong và ngoài nước

1.2.1 Những nghiên cứu về hành vi mua

- Hồ Kỳ Minh và cộng sự trong báo cáo [10] “Phân tích hành vi và đánh giá

của khách du lịch quốc tế đối với điểm đến Đà Nẵng”

Tác giả Hồ Kỳ Minh xác định thị trường du khách tiềm năng và chỉ ra các địa điểm cũng như các khu du lịch mà du khách quốc tế lựa chọn tại Đà Nẵng Do vậy các nhà quản lý có thể thực hiện các biện pháp phù hợp nhằm nâng cao khả năng thu hút cũng như làm hài lòng hơn nữa du khách thông qua các sự cải thiện chất lượng hạ tầng cũng như các dịch vụ kèm theo Nghiên cứu đã phân tích hành vi của

du khách nước ngoài khi du lịch Đà Nẵng và đưa ra các gợi ý nhằm gia tăng sự hài lòng của du khách: cung cấp chi tiết, cập nhật thông tin; phát triển loại hình du lịch cũng như các sản phẩm du lịch mới; tăng cường các dịch vụ hỗ trợ Nghiên cứu dựa trên nền tảng các khái niệm và mô hình: mô hình về quyết định lựa chọn của khách

du lịch về dịch vụ của Woodside và MacDonald, mô hình về quá trình ra quyết định của khách du lịch - Mathieson và Wall’s, mô hình kích thích phản ứng của hành vi tiêu dùng du lịch của Middleton Công trình nghiên cứu đã xác đinh được thị trường cần tập trung khai thác quan trọng nhất là khách Đông Bắc Á, đứng thứ hai là thị trường khách Đông Nam Á

- Tác giả C Van Vuuren [34] trong “Travel motivations and behaviour of

tourists to a South African resort”

Đã đề cập đến cách hành xử của khách du lịch theo thái độ của họ trước, trong

và sau khi đi du lịch Mục đích của nghiên cứu này là xác định hành vi du lịch với

sự tham chiếu cụ thể về động cơ du lịch của khách du lịch đến một khu nghỉ mát ở Nam Phi Kết quả của nghiên cứu này bao gồm bốn phần: Hồ sơ nhân khẩu học của khách truy cập vào khu nghỉ mát, phân tích nhân tố của các động lực du lịch, phân tích nhân tố về lý do du lịch và mối tương quan phân tích giữa động lực du lịch và

lý do du lịch Kết quả cho thấy động cơ của khách du lịch đến khu nghỉ mát là nghỉ ngơi và thư giãn, tham gia các hoạt động thú vị, tham gia làm giàu và học hỏi kinh nghiệm, giao tiếp xã hội và các giá trị cá nhân nhất định Những kết quả nghiên cứu này chỉ ra rằng các nhà tiếp thị du lịch bắt buộc phải nghiên cứu liên tục để xác định hành vi của khách du lịch đến các khu nghỉ dưỡng; để các khu nghỉ dưỡng được ưa thích, họ cần tìm những khía cạnh độc đáo có thể thu hút du khách đến khu nghỉ dưỡng vì khách du lịch luôn tìm kiếm thứ gì đó khác biệt

- Sasitorn Chetanont [15], “Chinese Tourists’s Behaviors towards Travel

and Shopping in Bangkok”

Mục tiêu của đề tài này là nghiên cứu hành vi du lịch của người Trung Quốc đối với du lịch và mua sắm ở Bangkok Đề tài này chủ yếu nhằm tìm giải pháp cho việc thu hút khách du lịch trên cơ sở nghiên cứu về hành vi du lịch của khách du lịch Trung Quốc Để thu thập dữ liệu, nhà nghiên cứu chia nghiên cứu thành 2 phần: Phần 1 là nghiên cứu tài liệu hoặc nghiên cứu thứ cấp liên quan đến khách du lịch Trung Quốc, hành vi của khách du lịch Trung Quốc tại Thái Lan, những nghiên cứu liên quan đến Trung Quốc khách du lịch, hành vi đối với du lịch và mua sắm ở Bangkok; Phần 2 là nghiên cứu khảo sát trong việc thu thập dữ liệu về du lịch hành

vi đối với du lịch và mua sắm ở Bangkok bằng cách phân phát bảng câu hỏi cho khách du lịch Trung Quốc Bảng câu hỏi được sử dụng làm công cụ nghiên cứu, được chia thành 2 phần: Phần 1: Thông tin cá nhân, xã hội và văn hóa và Phần 2: Câu hỏi về hành vi của du khách Trung Quốc tại Bangkok Mẫu nghiên cứu này là

400 khách du lịch Trung Quốc tại Bangkok bằng cách sử dụng công thức Taro Yamane, với độ tin cậy 95% và ở mức đáng kể 0,05 Nhóm mẫu được chọn bằng cách lấy mẫu ngẫu nhiên và lấy mẫu có chủ đích Sau khi xác minh dữ liệu thu thập được từ bảng câu hỏi và hoàn thành, nhà nghiên cứu phân tích thống kê suy luận

bằng cách sử dụng số liệu thống kê Chi-square Các biến được dùng để quan sát là: (1) Thông tin cơ bản của người trả lời: giới tính, tuổi tác, tình trạng hôn nhân, trình

độ học vấn, vị trí hiện tại và thu nhập trung bình hàng tháng; (2) Hành vi của khách

du lịch Trung Quốc tại Bangkok: số lượt truy cập, mục tiêu tham quan, chuẩn bị du lịch, nơi đặt dịch vụ lưu trú, thời gian tham quan thường xuyên, thời gian tham quan,

sử dụng dịch vụ tại trung tâm thông tin, điểm tham quan ấn tượng, quà lưu niệm, chi phí trung bình trong khi đi du lịch và việc có quay lại du lịch tại Bangkok

Nghiên cứu về hành vi của khách du lịch Trung Quốc đối với du lịch và mua sắm ở Bangkok đã đưa ra kết quả là những phân tích về hành vi của khách du lịch Trung Quốc tại Bangkok; phân tích mối quan hệ hành vi của khách du lịch Trung Quốc tại Bangkok với thông tin cá nhân

1.2.2 Những nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến điểm đến du lịch

- Hoàng Thị Thu Hương [5], “Các yếu tố ảnh hưởng tới sự lựa chọn điểm đến

của người dân Hà Nội: nghiên cứu trường hợp điểm đến Huế, Đà Nẵng”

Tác giả đã nghiên cứu mô hình thể hiện mối quan hệ giữa các yếu tố tác động đến thái độ, sự cam kết lựa chọn cũng như lòng trung thành của du khách đối với điểm đến, tìm ra quy luật hành vi giữa hai quyết định lựa chọn điểm đến du lịch văn hóa và du lịch biển Đồng thời người dân Hà Nội nói riêng và khách du lịch nội địa nói chung đều có nhu cầu hưởng thụ sản phẩm du lịch tổng hợp bởi các yếu tố cấu thành một cách hoàn chỉnh, đặc biệt là động cơ khám phá nét độc đáo của tài nguyên

và nét văn hóa đặc trưng vùng miền ảnh hưởng mạnh mẽ tới thái độ cũng như sự cam kết lựa chọn điểm đến Kết quả của luận án góp phần làm phong phú hơn sự hiểu biết của các nhà quản lý đối với hành vi của du khách từ đó đưa ra các chính sách phù hợp nhằm thu hút hơn nữa du khách tới điểm đến Huế, Đà Nẵng

- Đào Thu Hường [4], “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định quay lại

điểm đến du lịch Đà Nẵng của khách du lịch nội địa”

Nghiên cứu đã đưa ra mô hình chỉ ra các yếu tố ảnh hưởng tới ý định quay lại

Đà Nẵng của du khách nội địa Các yếu tố được xác định có ảnh hưởng tới ý định quay lại Đà Nẵng của du khách bao gồm: (1) Động cơ kéo, (2) Thái độ, (3) Nhận

thức kiểm soát hành vi, (4) Giá trị nhận thức, (5) Kinh nghiệm quá khứ Trong đó, nhân tố Nhận thức kiểm soát hành vi có ảnh hưởng lớn nhất Bên cạnh đó công trình đã đưa ra các gợi ý chính sách nhằm gia tăng khả năng quay trở lại Đà Nẵng của nhóm đối tượng nghiên cứu Hạn chế của nghiên cứu là vẫn còn thiếu nhiều thành phần khác nhau tác động mà đề tài chưa khảo sát hết để kiểm định chúng trong mô hình đa biến với mối quan hệ chủ đạo ý định quay lại điểm đến

- Hoàng Thanh Liêm [6], “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn

điểm đến du lịch Bình Thuận của du khách trong nước”

Tác giả nghiên cứu về quyết định lựa chọn điểm đến đối với trường hợp Bình Thuận của du khách trong nước đã đề đưa ra mô hình gồm các yếu tố: nguồn nhân lực, sự đa dạng của dịch vụ, giá dịch vụ hợp lý, điểm đến an toàn, cơ sở hạ tầng, môi trường tự nhiên Với kết quả phân tích hồi quy đa biến, tác giả đưa đến kết luận, 2 yếu tố nhân lực và giá dịch vụ hợp lý tác động mạnh hơn cả tới quyết định lựa chọn điểm đến Bình Thuận với đối tượng nghiên cứu là khách du lịch trong nước

- Nguyễn Quốc Nghi [8], “Mối quan hệ giữa hình ảnh điểm đến và trải

nghiệm du lịch của du khách đối với các điểm vườn du lịch ở huyện Phong Điền, thành phố Cần Thơ”

Nghiên cứu chỉ ra nhân tố hình ảnh điểm đến bao gồm 5 thành phần: HA1 – Giá cả, âm nhạc và phong cách phục vụ, HA2 – Thực phẩm và đặc sản địa phương, HA3 – Các hoạt động giải trí HA4 – Môi trường tự nhiên, HA5 – Hình ảnh con người, thiên nhiên và nguồn lực hỗ trợ; Nhân tố trải nghiệm du lịch bao gồm 4 thành phần: TN1 – Trải nghiệm về suy nghĩ và hành động; TN2 – Sự kết hợp của trải nghiệm; TN3 – Trải nghiệm liên hệ; TN4 – Trải nghiệm cảm giác và cảm nhận Trong đó, 2 nhân tố quan trọng nhất là: TN1 - Trải nghiệm suy nghĩ và hành động, HA3 - Sự quản lý điểm đến và vui chơi giải trí

- Bashar Aref Mohammad Al-Haj Mohammad [28], “Analysing of Push and

Pull Travel Motivations of Foreign Tourists to Jordan”

Nghiên cứu tập trung vào các tác động của nhân tố đẩy và kéo tới động lực đi

du lịch của du khách quốc tế Kết quả thực nghiệm đã chỉ ra rõ ràng rằng động lực du

lịch gắn liền với lợi thế cạnh tranh của điểm đến du lịch Đề tài xác định được trong

số 25 yếu tố đẩy và 26 yếu tố kéo của động lực du lịch của khách quốc tế tại Jordan được đưa ra đánh giá thì những yếu tố quan trọng nhất được khách du lịch đánh giá bao gồm: khí hậu,tài nguyên thiên nhiên, văn hóa và lịch sử, thương hiệu điểm đến,

sự thư gian về thể chất, chi phí, điểm đến an toàn, sự thuận lơi visa Cụ thể, yếu tố tài nguyên thiên nhiên, thương hiệu điểm đến và yếu tố an toàn được xem như là yếu tố quan trọng nhất Tiếp theo đó là các nhân tố văn hóa lịch sử và chi phí, sự thuận lợi visa giữ vị trí quan trọng thứ hai Yếu tố quan trọng thứ ba là khí hậu

- Daud Mohamada, Rozana Mohd Jamilb [27] “A Preference Analysis Model for

Selecting Tourist Destinations: Based on Motivational Factors: A Case Study in Kedah, Malaysia”

Đề tài này trình bày đánh giá các nhân tố quan trọng ảnh hưởng tác động tới

sự quyết định chọn điểm đến của du khách địa phương ở Kedah bằng phương pháp TOPSIS phân cấp mờ Nghiên cứu này tập trung vào các yếu tố bên trong thúc đẩy khách du lịch lựa chọn sở thích của họ về ĐĐDL 5 tiêu chí chính ảnh hưởng đến mong muốn của khách du lịch là yếu tố tâm lý (PF), Yếu tố vật lý (PH), Tương tác

xã hội (SI) và Tìm kiếm hoặc Thăm dò (SE) Có 11 phụ tiêu chí được xem xét: Các tiêu chí phụ trong Các yếu tố tâm lý là thoát khỏi cuộc sống hằng ngày (E) và tự thể hiện bản thân(SA); tiêu chí phụ của yếu tố vật lý là nghỉ ngơi và thư giãn (RR), điều trị y tế (MT) và sức khỏe và thể lực (HF); các tiêu chí phụ trong Tương tác xã hội là thăm bạn bè hoặc người thân (VF), gặp gỡ những người mới (MP); Cuối cùng, các tiêu chí phụ trong Tìm kiếm hoặc Khám phá là tìm kiếm sự mới lạ (NS), khám phá văn hóa (CE), tìm kiếm phiêu lưu (AS) và tận hưởng cuộc sống về đêm và mua sắm (EN) Mỗi tiêu chí và tiêu chí phụ được giải thích chi tiết trong Hsu et al (2009) Các lựa chọn thay thế được xem xét trong nghiên cứu này là những địa điểm thu hút khách du lịch ở Kedah cụ thể là Langkawi (L), Bukit Kayu Hitam (BH), Thung lũng Bujang (BV), Sông Sedim (SR) và Alor Setar (AS)

2.1.3 Những nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua dịch vụ du lịch

Tác giả Um và Crompton [32] chỉ ra rằng khách du lịch có kiến thức hạn chế về các dịch vụ tại nơi mà họ chưa từng đến Kiến thức thường hạn chế đối với các thông tin

mang tính biểu tượng thu được từ các yếu tố truyền thông hoặc từ nhóm, mạng xã hội của họ Do đó, dịch vụ du lịch nổi lên như là một yếu tố có ảnh hưởng rất quan trọng trong quá trình lựa chọn điểm đến của du khách

Tác giả R.Mutinda và M.Mayaka [29] cho rằng các yếu tố cá nhân của du khách có

ý nghĩa hơn các yếu tố môi trường, nó là yếu tố quan trọng quyết định sự lựa chọn dịch

vụ du lịch

Theo Lang và cộng sự [23], các yếu tố cơ bản cơ bản như nhân khẩu học của khách

du lịch (tuổi tác, thu nhập, chu kỳ cuộc sống, ), dữ liệu tâm lý (lợi ích theo đuổi, sở thích, thái độ, ), các biến marketing (như sản phẩm, giá cả, quảng cáo, ), các yếu tố có liên quan tới điểm đến (các yếu tố thu hút, các biến tình huống, ) cũng như nhận thức của du khách sẽ ảnh hưởng đến việc lựa chọn dịch vụ

Một nghiên cứu với trường hợp của Slovenia [21] cho rằng để tăng tính cạnh tranh cho dịch vụ du lịch và thay đổi động cơ, kích thích nhu cầu của du khách; hoạt động Marketing hay cụ thể là các nguồn thông tin tiếp cận với khách hàng trở thành một trong những chiến lược quan trọng; góp phần giúp các nhà quản lý du lịch thành công trong việc quản lý hoạt động kinh doanh du lịch cũng như quản lý dịch vụ du lịch

Các nghiên cứu trước đây đã cho thấy rằng nhiều khách du lịch đã tham khảo nhiều nguồn thông tin khác nhau trước khi đưa ra mỗi quyết định lựa chọn dịch vụ du lịch cho chuyến đi của mình Hiện nay các nguồn thông tin ngày càng đóng vai trò quan trọng tác động đến hành vi tiêu dùng của du khách, đặc biệt là thông tin từ nguồn là những du khách có kinh nghiệm du lịch và thông qua các kênh truyền thông trên internet theo kết quả nghiên cứu của Volo [33]

Luận án tiến sĩ của tác giả Hoàng Thị Thu Hương [5] gợi ý về sự phụ thuộc của lựa chọn dịch vụ du lịch bởi các yếu tố tác động từ thái độ, sự cam kết lựa chọn cũng như lòng trung thành của du khách Nghiên cứu cũng chỉ ra quy luật hành vi giữa quyết định lựa chọn dịch vụ du lịch văn hóa và du lịch biển; một kết quả khác chỉ ra du khách Hà Nội nói riêng và khách du lịch nội địa nói chung đều có nhu cầu hưởng thụ sản phẩm du lịch tổng hợp bởi các yếu tố cấu thành một cách hoàn chỉnh, đặc biệt là động cơ khám phá nét độc đáo của tài nguyên cũng như yếu tố văn hóa riêng biệt tác động mạnh mẽ tới thái độ cũng như quyết định lựa chọn dịch vụ du lịch

Nghiên cứu của Đào Thị Thu Hường [4] đề cập đến một số vấn đề về dịch vụ

du lịch và mô hình đánh giá sự ảnh hưởng của các yếu tố đến ý định quay lại điểm đến du lịch của du khách Công trình nghiên cứu này đã chỉ ra mức độ ảnh hưởng của 5 nhân tố đến ý định quay lại thành phố Đà Nẵng của du khách: động cơ kéo, thái độ, nhận thức kiểm soát hành vi, giá trị nhận thức, kinh nghiệm quá khứ Trong

đó, nhân tố nhận thức kiểm soát hành vi có ảnh hưởng lớn nhất tới ý định quay lại

Đà Nẵng Bên cạnh đó công trình đã đề xuất một số hàm ý chính sách nhằm giúp các cơ quan có thẩm quyền và các doanh nghiệp tập trung nguồn lực để nâng cao những yếu tố có tác động mạnh mẽ đến ý định quay lại điểm đến du lịch của du khách nhằm giúp cho điểm đến Đà Nẵng có thể thu hút được nhiều khách du lịch hơn Tuy nhiên nghiên cứu chưa đề cập tới nhiều thành phần khác nhau tác động mà

đề tài chưa khảo sát hết để kiểm định chúng trong mô hình đa biến với mối quan hệ chủ đạo ý định quay lại điểm đến

Hoàng Thanh Liêm [6] khi nghiên cứu về quyết định lựa chọn dịch vụ du lịch đối với trường hợp Bình Thuận của du khách trong nước đã đưa ra mô hình gồm các yếu tố: nguồn nhân lực, sự đa dạng của dịch vụ, giá dịch vụ hợp lý, điểm đến

an toàn, cơ sở hạ tầng, môi trường tự nhiên Với kết quả phân tích hồi quy đa biến, tác giả đưa đến kết luận, 2 yếu tố nhân lực và giá dịch vụ hợp lý tác động mạnh hơn cả tới quyết định lựa chọn điểm đến Bình Thuận với đối tượng nghiên cứu là khách du lịch trong nước

Nghiên cứu của Trần Thị Kim Thoa [12] khẳng định: động cơ đi du lịch, thái

độ, hình ảnh của điểm đến, nhóm tham khảo, giá tour du lịch, truyền thông, tác động tới quyết định lựa chọn điểm đến Hội An đối với nhóm du khách Tây Âu và Bắc Mỹ

Như vậy, các nhà nghiên cứu đã khẳng định rằng việc hiểu hành vi của người tiêu dùng du lịch và các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ du lịch đóng vai trò vô cùng quan trọng, giúp nhà quản lý điểm đến lý giải, dự đoán và có những ứng xử phù hợp nhằm thoả mãn tập du khách mục tiêu

1.3 Mục tiêu nghiên cứu

- Hệ thống hóa các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua dịch vụ du lịch của du khách

- Xây dựng mô hình nghiên cứu và thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua dịch vụ du lịch của du khách quốc tế

- Khảo sát, đánh giá và kiểm định mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua dịch vụ du lịch của du khách quốc tế

- Đề xuất một số hàm ý quản trị cho Công ty TNHH MTV dịch vụ thương mại

du lịch Đức Hạnh

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: là các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua dịch vụ du

lịch của du khách quốc tế

- Phạm vi nghiên cứu:

+ Về nội dung: nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua dịch vụ

du lịch đối với điểm đến du lịch là Thành phố Đà nẵng của du khách quốc tế

+ Về thời gian: thu thập và sử dụng dữ liệu sơ cấp từ 15/11/2019 đến 30/11/2019 để nghiên cứu thực trạng hành vi mua dịch vụ du lịch của du khách quốc

tế, dữ liệu thứ cấp (giai đoạn 2015 - 2019)

1.5 Kết cấu luận văn

Chương 1: Phần mở đầu

Chương 2: Một số cơ sở lý luận về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua dịch

vụ du lịch

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 4: Kết quả nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua dịch vụ du

lịch của du khách tại Công ty TNHH MTV dịch vụ thương mại du lịch Đức Hạnh

Chương 5: Một số giải pháp và kiến nghị

CHƯƠNG 2

MỘT SỐ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG

TỚI HÀNH VI MUA DỊCH VỤ DU LỊCH 2.1 Một số khái niệm cơ sở

2.1.1 Du lịch và khách du lịch

a Khái niệm du lịch

Du lịch hiện nay đã trở thành một hiện tượng kinh tế xã hội phổ biến trên thế giới cũng như Việt Nam Cùng với sự phát triển của kinh tế, sự mở rộng của các hình thức giao tiếp, các phương tiện di chuyển ngày càng thuận tiện, du lịch dần còn trở thành nhu cầu xã hội thường xuyên của con người Khi đó du lịch cũng chuyển mình thành một ngành kinh tế quan trọng của nhiều khu vực lãnh thổ trong đó có

Việt Nam

Tổ chức du lịch thế giới (UNWTO) đưa ra định nghĩa về du lịch như sau: “Du

lịch bao gồm tất cả mọi hoạt động của những người du hành tạm trú với mục đích tham quan, khám phá và tìm hiểu, trải nghiệm hoặc với mục đích nghỉ ngơi, giải trí, thư giãn cũng như mục đích hành nghề và những mục đích khác nữa trong thời gian liên tục nhưng không quá một năm ở bên ngoài môi trường sống định cư nhưng loại trừ các du hành mà có mục đích chính là kiếm tiền”

Luật Du lịch Việt Nam 2017 [3] du lịch là các hoạt động có liên quan đến chuyến đi của con người ngoài nơi cư trú thường xuyên trong thời gian không quá

01 năm liên tục nhằm đáp ứng nhu cầu tham quan, văn hóa, giải trí, tìm hiểu, khám

phá tài nguyên du lịch hoặc kết hợp với mục đích hợp pháp khác

Như vậy có thể thấy có nhiều cách tiếp cận khác nhau về khái niệm du lịch,

tuy nhiên chúng có những đặc điểm chung như sau:

- Du lịch là hoạt động di chuyển của con người đến một nơi nào đó ngoài nơi

ở thường xuyên của mình

- Mục đích của du lịch là đáp ứng được nhu cầu tham quan, tìm hiểu, nghỉ

ngơi, giải trí của du khách

- Du lịch cần thiết phải có sự hỗ trợ của các cơ sở vật chất kĩ thuật, cơ sở hạ

tầng cùng các dịch vụ du lịch khác nhằm thoả mãn các nhu cầu trong chuyến du lịch

của du khách

b Khái niệm khách du lịch

Khái niệm khách du lịch theo Luật du lịch Việt Nam 2017 [3] “Khách du lịch

là người đi du lịch hoặc kết hợp đi du lịch, trừ trường hợp đi học, làm việc để nhận thu nhập ở nơi đến”

Theo các hiểu đó, khái niệm khách du lịch sẽ hàm chứa các nội dung: khách nội địa, khách quốc tế đến Việt Nam cũng như khách trong nước đi du lịch nước ngoài Trong đó khách nội địa là công dân Việt Nam và người nước ngoài cư trú tại Việt Nam đi du lịch trong lãnh thổ Việt Nam Du khách quốc tế là người nước

ngoài, người Việt Nam định cư ở nước ngoài thực hiện du lịch tại Việt Nam

Năm 1963 Tổ chức Du lịch Thế giới (UNWTO) đưa ra khái niệm “khách du lịch”; theo đó, “khách du lịch là người viếng thăm và lưu lại một hoặc một số nơi ngoài môi trường cư trú thường xuyên của mình, với thời gian không quá một năm liên tục, nhằm mục đích giải trí, kinh doanh và các mục đích khác không liên quan

đến mục đích hành nghề để nhận thu nhập ở nơi viếng thăm”

Tương tự khái niệm về du lịch như đã đề cập ở trên hiện cũng có nhiều cách tiếp cận khác nhau về khải niệm khách du lịch (hay du khách) Tuy nhiên các đặc

điểm chung sau đây thường được đề cập tới khi đề cập tới khái niệm du lịch:

- Du khách là người khởi hành rời khỏi nơi cư trú thường xuyên của mình

- Du khách có thể rời khỏi nơi cư trú thường xuyên với bất kỳ mục đích nào,

loại trừ mục tiêu lao động ở nơi đến

- Khoảng thời gian lưu trú tối thiều là 24 giờ và không được quá 1 năm

c Phân loại khách du lịch

Theo Ủy ban Thống kê của Liên Hiệp Quốc khách du lịch quốc tế được chia thành 2 loại: khách du lịch quốc tế đến (Inbound tourist) và khách du lịch quốc tế ra nước ngoài (Outbound tourist) Khách du lịch quốc tế đến là những du khách tới du lịch ở một quốc gia khác ngoài quốc gia đang cư trú thường xuyên

Luật du lịch Việt Nam xác định du khách quốc tế là người nước ngoài, người Việt Nam định cư ở nước ngoài vào Việt Nam du lịch và công dân Việt Nam, người

nước ngoài cư trú tại Việt Nam ra nước ngoài du lịch Hay bất kỳ một người nào đó

đi ra khỏi nước người đó cư trú thường xuyên và ngoài môi trường sống thường xuyên của họ với thời gian liên tục ít hơn 12 tháng với mục đích của chuyến đi là không phải để kiếm sống Du khách nội địa là người đang sống trong một quốc gia, không kể quốc tịch nào, đi đến một nơi khác không phải là nơi cư trú thường xuyên trong quốc gia đó, ở một thời gian ít nhất 24 giờ và không quá một năm, với các mục đích: giải trí, công vụ, hội họp, thăm thân… ngoài những hoạt động để kiếm

tiền ở nơi đến

2.1.2 Dịch vụ du lịch

Căn cứ vào luật du lịch 2005 [2], dịch vụ du lịch là việc cung cấp các dịch vụ

về lữ hành, vận chuyển, lưu trú, ăn uống, vui chơi giải trí, thông tin, hướng dẫn và những dịch vụ khác nhằm đáp ứng nhu cầu của khách du lịch

Theo Michael M.Coltman [7], sản phẩm du lịch là một tổng thể bao gồm các thành phần không đồng nhất hữu hình và vô hình” tính hữu hình của nó được thể hiện cụ thể như thức ăn, đồ uống, các sản phẩm lưu niệm còn tính vô hình của nó được thể hiện đó là có nhiều loại hình dịch vụ khác nhau cũng như các dịch vụ hỗ trợ đi cùng

Từ đó có thể quan niệm: dịch vụ du lịch được tạo lên từ các tài nguyên du lịch cộng với dịch vụ cùng các loại hàng hoá du lịch Do đó dịch vụ du lịch là kết quả mang lại nhờ các hoạt động tûông tác giữa những tổ chức cung ứng du lịch và khách du lịch và thông qua các hoạt động tûông tác đó để đáp ứng nhu cầu của khách du lịch và mang lại lợi ích cho tổ chức cung ứng

2.1.3 Điểm đến du lịch

Nghiên cứu về ĐĐDL đã thu hút được nhiều sự quan tâm của các nhà nghiên

cứu với những góc độ khác nhau

Theo cách tiếp cận truyền thống, ĐĐDL là nơi được xác định trên phương diện địa lý hay phạm vi không gian lãnh thổ ĐĐDL là một vị trí địa lý mà du khách thực hiện hành trình đến đó nhằm thoả mãn nhu cầu theo động cơ, mục đích của

chuyến đi

Tác giả Giuseppe Marzano (2007) đưa ra khái niệm “Một ĐĐDL là một thành

phố, thị xã, khu vực khác của nền kinh tế trong số đó phụ thuộc đến mức độ tích lũy đáng kể từ các khoản thu từ DL Nó có thể chứa một hoặc nhiều điểm tham quan

DL hấp dẫn”

Nguyễn Văn Mạnh (2007) cho rằng ĐĐDL là một địa điểm mà chúng ta có thể cảm nhận được đường biên giới về địa lý, đường biên giới về chính trị hay đường biên giới về kinh tế, có tài nguyên DL hấp dẫn, có khả năng thu hút và đáp

ứng được nhu cầu của khách DL

Tiếp cận theo các yếu tố cấu thành, có thể xác định ĐĐDL là một vùng địa lý, thu hút được du khách bởi các yếu tố như sức hấp dẫn, khả năng tiếp cận, các hoạt

động trọn gói sẵn có và các dịch vụ bổ trợ

Xem xét tới sự tác động đến kinh tế, xã hội, môi trường, ĐĐDL là vùng mà

con người lựa chọn để sử dụng kỳ nghỉ và có các tác động do hoạt động của họ

Dưới góc độ quản lý, ĐĐDL là nơi diễn ra quản trị cầu đối với DL và quản trị

sự tác động của nó tới điểm đến Việc quản trị cầu đảm bảo cho sự dễ dàng tiếp cận

tới ĐĐDL, kiểm soát được chất lượng, gia tăng các lợi ích, hình ảnh

Xét trên phương diện kinh doanh DL, một số nhà nghiên cứu có cách nhìn nhận ĐĐDL như một sản phẩm hay một thương hiệu mang tính tổng hợp Một điểm khác so với SPDL, ĐĐDL luôn có sự tham gia của các nhóm và các đại diện vào xây dựng, quản lý ĐĐDL Đồng quan điểm khi xem ĐĐDL như một sản phẩm hay một thương hiệu, Mike và Caster (2007) cho rằng một ĐĐDL là sự tổng hợp của 6 điều kiện hay các yếu tố cấu thành nhằm thu hút khách DL: (1) Các điểm thu hút khách; (2) Dịch vụ, tiện nghi; (3) Khả năng tiếp cận; (4) Nguồn nhân lực; (5) Hình

ảnh và nét đặc trưng của ĐĐDL; (6) Giá cả

Theo cách tiếp cận của UNWTO thì “ĐĐDL là một nơi cụ thể, ở đó khách du

lịch lưu lại ít nhất một đêm; bao gồm các sản phẩm du lịch, các dịch vụ cung cấp

và tài nguyên du lịch thu hút khách du lịch; có ranh giới hành chính để quản lý và

có sự nhận diện về hình ảnh để xác định năng lực cạnh tranh của ĐĐDL trên thị

trường”

Đây là khái niệm được chấp nhận và được sử dụng rộng rãi hiện nay Như vậy, khái niệm đã tiếp cận gắn ĐĐDL với những hoạt động phối hợp phát triển các tài nguyên du lịch, các tiện nghi du lịch có tính địa phương, tạo lên sự hấp dẫn cũng như

có khả năng đáp ứng nhu cầu của các du khách đồng thời triển khai các hoạt động xúc

tiến hoạt động du lịch ở những thị trường nội địa và quốc tế

Từ những phân tích trên, trong nghiên cứu này, khái niệm ĐĐDL được hiểu như sau: ĐĐDL là một quốc gia hoặc vùng lãnh thổ/địa phương có các tài nguyên DL hấp dẫn, có kết cấu hạ tầng DL thích hợp, có các SPDL và dịch vụ hỗ trợ DL, có khả năng thu hút, có điều kiện phục vụ và đáp ứng nhu cầu của khách DL lưu lại ít nhất một đêm

2.2 Các lý thuyết về hành vi mua dịch vụ du lịch

2.2.1 Các lý thuyết về hành vi mua của khách hàng

- Tiến trình mua của khách hàng

Sự lựa chọn của khách hàng đối với một sản phẩm hàng hoá được hiểu là sự chuyển đổi từ động cơ bên trong thành hành động mua sản phẩm Philip Kotler (2009) trình bày quy trình quyết định mua của người tiêu dùng là quy trình phức tạp, được diễn ra từ khi con người cảm nhận thấy sự thiếu hụt của mình tới khi tìm kiếm thông tin, mua sắm, và có những cảm nhận sau mua Quy trình đó được thể hiện theo như sau:

Hình 2.1 Quy trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng

Nguồn: Philip Kotler

- Lý thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action)

Hành vi của khách hàng là một lĩnh vực nghiên cứu rất phức tạp bao gồm các nghiên cứu về thái độ, hành động, phản ứng của khách hàng Mô hình thuyết hành động hợp lí TRA (Theory of reasoned action) của Fishbein và Ajzen [18] xác định hành vi thực sự (Actual Behavior – ActB) của con người được ảnh hưởng bởi ý định của người đó đối với hành vi sắp thực hiện Ý định lại chịu sự tác động của hai nhân tố chính là thái độ cá nhân (Attitude toward Behavior – ATB) và chuẩn mực chủ quan (Social Norms – SN) như kinh nghiệm, phong cách sống, trình độ, tuổi tác, giới tính …

Hình 2.2 Mô hình Lý thuyết hành vi hợp lý TRA

Nguồn: Ajzen và Fishbein

Lý thuyết hành động hợp lý được phát triển để dự đoán và thấu hiểu được những ảnh hưởng của động cơ thúc đẩy lên những hành vi thực sự, và những hành

vi thực sự này không phải chịu sự kiểm soát từ ý chí cá nhân, đây cũng là điểm hạn chế của lý thuyết này Đồng thời lý thuyết cũng xác định như thế nào, ở đâu để nhắm đến thay đổi hành vi thực sự, và giải thích được hầu hết các hành vi của con người vì vậy lý thuyết hành động hợp lý đã gián tiếp giải thích quá trình lựa chọn dịch vụ du lịch của du khách

Niềm tin về kết quả hành động

Đánh giá kết quả hành động

Niềm tin về tiêu chuẩn của

người xung quanh

Động lực để tuân thủ những

người xung quanh

Thái độ

Tiêu chuẩn chủ quan

- Thuyết hành vi dự định (TPB - Theory of Planned Behavior)

Thuyết hành vi dự định (TPB - Theory of Planned Behavior) của Ajzen (1991) được phát triển từ lý thuyết hành vi hợp lý nhằm khắc phục hạn chế của lý thuyết trước về việc cho rằng hành vi của con người là hoàn toàn do kiểm soát lý trí Tương tự như lý thuyết TRA, nhân tố trung tâm trong lý thuyết hành vi có kế hoạch

là dự định của mỗi cá nhân trong quá trình thực hiện một hành vi nhất định TPB bổ sung vào mô hình TRA yếu tố “nhận thức kiểm soát hành vi” Nhận thức kiểm soát hành vi phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi và việc thực hiện hành vi đó có bị kiểm soát hay hạn chế không (Ajzen, 1991) Trong lý thuyết này, tác giả cho rằng ý định ra quyết định về một hành vi sẽ chịu ảnh hưởng bởi ba yếu

tố như thái độ đối với hành vi, tiêu chuẩn chủ quan và nhận thức về kiểm soát hành

vi Mối liên hệ được thể hiện như mô hình bên dưới:

Hình 2.3 Mô hình Lý thuyết hành vi có kế hoạch TPB

Nguồn: Ajzen, 1991

2.2.2 Các lý thuyết về hành vi mua dịch vụ du lịch

Mathieson and Wall (1982) đã xây dựng nên một mô hình về tiến trình ra quyết định và các yếu tố ảnh hưởng tới sự lựa chọn điểm đến và các dịch vụ du lịch với mục đích khái quát hóa các nhóm yếu tố ảnh hưởng dựa vào các bước ra quyết định đi du lịch của du khách Mô hình lý thuyết dựa trên 5 giai đoạn của quá trình ra quyết định đi du lịch là: (1) nhận biết nhu cầu và mong muốn đi du lịch, (2) tìm kiếm và đánh giá các thông tin liên quan, (3) quyết định đi du lịch, (4) chuẩn bị và

trải nghiệm chuyến đi, (5) đánh giá sự hài lòng sau chuyến đi Theo tác giả, trong quá trình đó, mỗi giai đoạn đều có những tác động nhất định từ môi trường và bên ngoài ở những mức độ khác nhau

Hình 2.4 Tiến trình ra quyết định và các yếu tố ảnh hưởng tới sự lựa chọn

điểm đến và các dịch vụ du lịch (Mathieson and Wall, 1982)

- Mô hình của Gilbert

Theo Gilbert (1991), mô hình của Mathieson and Wall, 1982 tồn tại một số khoảng trống về một số thành phần quan trọng như sự cảm nhận của khách du lịch, kinh nghiệm, đặc điểm tính cách của khách và tiến trình thu nhận cũng như xử lý thông tin Để giải quyết vấn đề này, Gilbert (1991) đã đề xuất mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến việc ra quyết định lựa chọn và tiêu dùng của khách hàng

Kinh tế-xã hội Văn hóa

Động cơ Nhận thức

Du khách – người ra quyết định

Cá tính, tính cách Kinh nghiệm

Hình 2.5 Mô hình ra quyết định của người tiêu dùng (Gilbert, 1991)

Mô hình này gồm hai nhóm tương đương với 2 mức độ ảnh hưởng là nhóm các yếu tố thuộc đặc điểm cá nhân như động cơ, cá tính hay tính cách, nhận thức cũng như kinh nghiệm của khách hàng liên quan đến sản phẩm hay dịch vụ Nhóm yếu tố ảnh hưởng thứ hai thuộc yếu tố môi trường như sự tác động của tình hình kinh tế, văn hóa, xã hội, sự tham vấn của nhóm tham khảo và gia đình trong việc ra quyết định lựa chọn mua một sản phẩm, dịch vụ bất kì, trong đó có lựa chọn điểm đến cho chuyến đi du lịch của mình

2.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua dịch vụ du lịch của du khách

Theo Um và Crompton [32] quyết định lựa chọn điểm đến là hoạt động quyết định chọn lựa một trong các điểm đến nhóm các điểm đến đã tìm hiểu và nhận thấy rằng đáp ứng được các yêu cầu đặt ra của du khách Do vậy việc quyết định lựa chọn điểm đến được xác định là bước tiếp theo của quá trình lựa chọn điểm đến (với bước đầu tiên là sự nhận thức về một nhóm điểm đến thoả mãn yêu cầu của du khách trong tất cả các điểm đến mà họ đã tìm hiểu)

Hiện nay các mô hình nghiên cứu về lựa chọn điểm đến đều có xuất phát chung là các lý thuyết về hành vi của người người tiêu Có thể coi quyết định lựa chọn điểm đến của du khách là một quá trình quyết định mua một sản phẩm hàng hoá Do vậy quyết định lựa chọn điểm đến của của du khách là quá trình phức tạp đồng thời bị tác động của nhiều yếu tố từ bên trong cũng như các yếu bên ngoài

2.3.1 Yếu tố bên trong

Động cơ đẩy (động cơ bên trong) đề cập đến những yếu tố bên trong thúc đẩy hoặc tạo ra mong muốn được thỏa mãn nhu cầu đi du lịch ví dụ như những yếu tố thuộc về vật chất như muốn được nghỉ ngơi thư giãn, yếu tố thuộc về văn hóa như muốn khám phá những vùng đất hay địa danh mới, yếu tố thuộc về mối quan hệ giữa các cá nhân như muốn giao lưu kết bạn hay gắn bó tình cảm gia đình, yếu tố muốn thể hiện hay khẳng định bản thân

Động cơ kéo (cảm nhận về điểm đến) chính là các thuộc tính của điểm du lịch

mà có thể đáp lại và củng cố hoặc kích thích thêm những động cơ đẩy vốn có Nó bao gồm các nguồn lực hữu hình như bãi biển, các hoạt động giải trí và sức hút từ văn hóa bản địa; sự cảm nhận cũng như mong đợi của khách du lịch như kỳ vọng trải nghiệm được nét mới lạ độc đáo của điểm đến, kỳ vọng có được nhiều lợi ích từ điểm đến

- Thái độ:

Thái độ sẽ thể hiện những cảm xúc thiện chí hay không thiện chí về một đối tượng Thái độ của du khách với một điểm đến du lịch bao gồm nhiều yếu tố như lòng tin, quan điểm, mong muốn, kinh nghiệm, cũng như phản ứng của du khách tới mỗi điểm đến Từ đó các du khách sẽ tạo lên sự liên kết đối với điểm đến, sau đó họ

sẽ đưa ra các quan điểm đánh giá cũng như hành động lựa chọn đối với sản phẩm điểm đến

Trong nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn điểm đến, Fishbein và Ajzen (theo [32]) nhấn mạnh rằng đo lường thái độ phải dựa trên thái độ của khách

du lịch đối với các hành động của họ tại một nơi nhất định, chứ không phải là thái

độ đối với các điểm đến

2.3.2 Yếu tố bên ngoài

- Hình ảnh điểm đến:

Theo Lin và cộng sự [24]cho rằng hình ảnh điểm đến là nhận thức của du khách

về một điểm đến cụ thể, một vùng miền nào đó, là yếu tố khách quan mà khách du lịch cảm thấy về một điểm đến du lịch Theo Crompton [22] hình ảnh điểm đến đại diện cho sự mong đợi về một điểm đến và có thể thúc đẩy họ thực hiện chuyến đi Khi xem xét tới các yếu tố của điểm đến, phần lớn nhà nghiên cứu đều cho rằng hình ảnh điểm đến là đặc điểm rất quan trọng và thường có ảnh hưởng rõ rệt tới quyết định lựa chọn điểm đến đối với du khách Chính vì vậy yếu tố hình ảnh điểm đến luôn là khái niệm được nghiên cứu và đánh giá nhiều nhất trong các nghiên cứu của ngành du lịch hiện đại bởi vì hình ảnh điểm đến đã được chứng minh là có ảnh hưởng đến sự lựa chọn điểm đến cũng như sự hài lòng trong hành trình du lịch [17]

- Các yếu tố marketing:

Tác giả Woodside và Steven Lysonski (1989) cho rằng nếu ĐĐDL nào có thể đưa ra được các sản phẩm du lịch tốt, ở một mức giá phù hợp, truyền thông các thuộc tính của điểm đến một cách hợp lý cũng như có cách phân phối sản phẩm qua các kênh bán hàng thích hợp thì điểm đến đó sẽ gia tăng cơ hội được khách du lịch tìm đến [35]

Các thuộc tính có thể kể tới như yếu tố marketing như: giá tour du lịch, địa điểm cung cấp tour du lịch và truyền thông

Giá cả tour du lịch là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ du lịch của du khách Khi có sự chênh lệch về giá cả tour ở các điểm đến có chất lượng tương đương thì khách du lịch thường chọn những địa điểm có mức giá tour rẻ hơn và phù hợp với chi tiêu của họ

Địa điểm cung cấp tour du lịch Yếu tố này đề cập đến địa điểm và cách thức đặt tour Sự thuận tiện và sẵn có của địa điểm cung cấp tour du lịch đến một điểm đến cụ thể, cùng với cách thức đặt tour nhanh gọn sẽ làm cho khả năng quyết định lựa chọn đi du lịch tới điểm đến đó của du khách cao hơn

Trong truyền thông, quảng cáo là hình thức chủ yếu tác động đến hành vi lựa chọn điểm đến của du khách Quảng cáo qua các phương tiện truyền thông và quảng cáo qua truyền miệng Với yếu tố này, cần xem xét nội dung của truyền thông có thể hiện và làm nổi bật được hình ảnh điểm đến hay không

- Nhóm tham khảo:

Nhóm tham khảo (bạn bè, gia đình và người thân) có ảnh hưởng hết sức quan trọng đến hành vi lựa chọn dịch vụ du lịch của khách du lịch

Nhóm tham khảo là nhóm mà cá nhân chịu sự chi phối và tác động đến hành

vi lựa chọn dịch vụ du lịch Ảnh hưởng của nhóm tham khảo đến hành vi lựa chọn của du khách thông qua dư luận xã hội (dư luận nhóm) về điểm đến du lịch, dịch vụ

du lịch Cá nhân có tính cộng đồng càng cao thì ảnh hưởng dư luận của nhóm càng mạnh bao gồm bạn bè, gia đình và người thân có sức ảnh hưởng quan trọng đến hành vi lựa chọn dịch vụ du lịch của khách du lịch

- Các yếu tố thuộc đặc điểm chuyến đi:

Nghiên cứu của Mathieson và Wall [26] chỉ ra rằng các yếu tố thuộc về đặc điểm chuyến đi ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn dịch vụ du lịch của khách du lịch Theo hai tác giả này, các yếu tố đặc điểm chuyến đi bao gồm: khoảng cách, thời gian lưu trú, số lượng khách tham gia, chi phí chuyến đi, mức độ rủi ro

2.4 Mô hình và các giả thuyết nghiên cứu

Dựa trên mô hình nghiên cứu của Um và Crompton [32] cũng như mô hình của Woodside và Lysonski’s [35] đã đề cập ở trên, mô hình sau đây được đề xuất cho luận văn:

Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Các giả thuyết trong mô hình nghiên cứu:

Giả thuyết H1: Động cơ đi du lịch ảnh hưởng tới quyết định lựa chọn điểm

Giả thuyết H7: Đặc điểm chuyến đi ảnh hưởng tới quyết định lựa chọn điểm

đến du lịch của du khách

Thông qua tổng quan các nghiên cứu trước đó đề tài sử dụng yếu tố Quyết định lựa chọn dịch vụ du lịch trở thành biến phụ thuộc cùng với 7 biến độc lập (Động cơ đi du lịch, Thái độ, Hình ảnh điểm đến, Giá, Nhóm tham khảo, Truyền thông, Đặc điểm chuyến đi) trong phương trình hồi qui đa biến:

Yi(Sự lựa chọn điểm đến du lịch) = β0 + β1iĐộng cơ đi du lịch + β2iThái độ +

β3iHình ảnh điểm đến + β4iGiá cả + β5iNhóm tham khảo + β6iTruyền thông + β7iĐặc điểm chuyến đi + ei

Trong đó:

- Yi là biến phụ thuộc Quyết định lựa chọn điểm đến du lịch

- β0 là hệ số góc hồi qui tổng thể Y

- βj j = 1 - 7 là hệ số hồi qui tổng thể Y với các biến độc lập

- ei là sai số ngẫu nhiên

CHƯƠNG 3

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1 Bối cảnh nghiên cứu

3.1.1 Khái quát về đặc điểm tự nhiên, xã hội của thành phố Đà Nẵng

a Điều kiện tự nhiên

Thành phố Đà Nẵng có diện tích 1.283 km2, trong khi đó các quận nội thành

có diện tích khoảng 241 km2 Đà Nẵng có sự đa dạng về mặt địa hình từ đồng bằng, vùng núi cũng như hải đảo Phía bắc giáp tỉnh Thừa Thiên - Huế, Tây và Nam giáp tỉnh Quảng Nam, phía Đông giáp Biển Đông Nằm ở vào trung độ của đất nước, trên trục giao thông Bắc - Nam về đường bộ, đường sắt, đường biển và đường hàng không, cách Thủ đô Hà Nội 764km về phía Bắc, cách thành phố Hồ Chí Minh 964

km về phía Nam

Khí hậu Đà Nẵng có sự xen kẽ giữa đặc điểm của thời tiết miền Bắc cũng như miền Nam Cơ bản, Đà Nẵng là thành phố biển nhiệt đới có nền nhiệt độ trung bình cao vào khoảng 25,90C Mùa mưa thường diễn ra từ tháng 8 tới tháng 12 còn lại là thời tiết mùa khô Ngoài ra thành phố cũng chịu tác động nhẹ của các đợt gió mùa đông bắc hàng năm Khu vực rừng núi Bà Nà có đặc điểm khí hậu rất khác biệt so với các vùng khác của địa phương Do có độ cao xấp xỉ 1.500m với nền nhiệt độ trung bình thấp quanh mức 200C nên Bà Nà trở thành khu vực nghỉ dưỡng thuận lợi, một

Đà Lạt của khu vực miền trung

Thành phố có 74 km chiều dài đường bờ biển, vùng biển Đà Nẵng có ngư trường

rộng trên 15.000 km2, có các động vật biển phong phú trên 266 giống loài Đà Nẵng có điều kiện tự nhiên rất thuận lợi cho các hoạt động du lịch, thăm quan nghỉ dưỡng với các bãi biển rất đẹp và trải dài như Nam Ô, Mỹ Khê, Thanh Khê … cùng các thắng tự nhiên đặc sắc Các bãi tắm của Đà Nẵng đều rất thuận tiện cho hoạt động khai thác du lịch vì

có sóng nhỏ, trước trong xanh quanh năm và rất gần trung tâm thành phố

Tính đến năm 2016 tổng diện tích kiểm kê rừng của thành phố là 66.409,4 ha, trong đó, rừng phòng hộ chiếm 8.938,3 ha, tương ứng 13,5% diện tích; rừng đặc dụng chiếm 31.081,3 ha, chiếm 46,8% diện tích; rừng sản xuất chiếm 17.369,8 ha,

chiếm 26,2% diện tích kiểm kê rừng; và 9.020 ha rừng ngoài quy hoạch lâm nghiệp, chiếm 13,5% diện tích Dưới các cánh rừng của thành phố hiện có các khu rừng được bảo vệ tốt như: Khu vực bảo tồn thiên nhiên núi Bà Nà, Khu vực bảo tồn thiên nhiên bán đảo Sơn Trà cũng như khu vực lịch sử, bảo tồn môi trường Nam Hải Vân … Ngoài ra thành phố còn sở hữu các danh thắng tự nhiên phong phú và đặc sắc,

đó là tiềm năng to lớn cho các hoạt động khai thác du lịch Có thể kể tới các địa danh như: bán đảo Sơn Trà, đèo Hải Vân, Bà Nà - Núi Chúa, hệ thống núi Ngũ Hành Sơn, … Đặc biệt, quần thể du lịch Bà Nà - Suối Mơ nơi có khí hậu mát lành quanh năm cùng với "Nam Thiên danh thắng" - Ngũ Hành Sơn và "Thiên hạ đệ nhất hùng quan" - đèo Hải Vân là những điểm du lịch lý tưởng khi du khách đến với Đà Nẵng

b Điều kiện kinh tế - xã hội

Đà Nẵng có vị trí chiến lược quan trọng về kinh tế - xã hội; nằm trên trục giao thông quan trọng về đường bộ, đường sắt, đường thủy và đường hàng không; là cửa ngõ chính ra Biển Đông của các tỉnh miền Trung - Tây Nguyên và các nước tiểu vùng sông Mê Kông và cũng là điểm cuối của hành lang kinh tế Đông - Tây

Số liệu của điều tra về dân số và nhà ở tháng 4/2019 cho biết, thành phố Đà Nẵng có dân số 1.134.310 người trong đó nam giới chiếm 49,3% nữ giới chiếm 50,7% dân số; dân sống ở thành thị chiếm 87,2% và dân sống ở nông thôn chiếm 12,8% Mật độ dân số đất liền ở mức 1.160 người/km2, đứng thứ 6 trên cả nước Thành phố Đà Nẵng có nền kinh tế khá đa dạng bao gồm cả công nghiệp, nông nghiệp cho tới dịch vụ, du lịch, thương mại, trong đó dịch vụ, du lịch chiếm tỷ trọng lớn trong cơ cấu nền kinh tế thành phố Cơ cấu kinh tế chuyển dịch theo hướng tăng tỷ trọng ngành dịch vụ, công nghiệp và giảm tỷ trọng nông nghiệp Nhằm thúc đầy các hoạt động kinh tế, xã hội Đà Nẵng đã thực hiện chỉnh trang, quy hoạch cũng như xây dựng cơ sở hạ tầng một cách đồng bộ Bên cạnh đó cải thiện môi trường sống, nâng cao chất lượng an sinh xã hội và được coi là

"Thành phố đáng sống nhất Việt Nam"

Năm 2019 thành phố Đà Nẵng ước đạt hơn 109 nghìn tỷ về quy mô kinh tế, từ

đó đạt 95,7 triệu đồng/năm giá trị sản phẩm bình quân đầu người Về mặt cơ cấu

ngành nghề của thành phố hiện có xu hướng chuyển dịch từ công nghiệp, xây dựng sang lãnh vực du lịch và dịch vụ Lĩnh vực dịch hiện chiếm tỷ trọng 64,35% trong GRDP (tăng lên từ mức 63,21% vào năm 2018), tỷ trọng của công nghiệp, xây dựng đạt mức 22,41% trong GRDP (giảm từ mức 23,52% của năm 2018)

Trong những năm gần đây thành phố Đà Nẵng đã trở thành điểm đến trọng điểm của du khách trong nước cũng như khách quốc tế Cụ thể năm 2019 thành phố đón 7.081 nghìn lượt khách du lịch, tăng trưởng 22,2% so với 2018 Trong đó lượng

du khách quốc tế đạt 2.166 nghìn lượt Điều đó tạo lên vị thế của một điểm đến quan trọng của Việt Nam cũng như có vị thế trên bản đồ du lịch của khu vực

Năm 2020 Quyết định số 393/QĐ-TTg của thủ tướng Chính phủ đã điều chỉnh quy hoạch tổng thể phát triển kinh tế - xã hội thành phố Đà Nẵng đến năm 2025, tầm nhìn 2030 Theo đó, nhằm đạt được mục tiêu đưa Đà Nẵng tiến tới trở trung tâm kinh tế xã hội lớn của Việt Nam cũng như có vị thế trong khu vực Phấn đấu đưa Đà Nẵng trở thành đầu tàu sáng tạo, thương mại, du lịch, tài chính, logistics, công nghiệp công nghệ cao, công nghệ thông tin cũng như công nghiệp hỗ trợ

3.1.2 Khái quát về hoạt động du lịch quốc tế tại Đà Nẵng giai đoạn 2015 - 2019

Bảng 3.1 Thống kê lượng khách du lịch đến Đà Nẵng giai đoạn 2015 - 2019

Chỉ tiêu Đơn

vị tính

3.2 Thiết kế thang đo và bảng hỏi

Xuất phát vào mục tiêu nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu của luận văn cũng như cơ sở phương pháp luận đã trình bày, đề tài sử dụng phương pháp phân tích, thống kê, tổng hợp, đối chiếu, dự báo Bên cạnh đó luận văn sử dụng kết hợp cả phương pháp nghiên cứu định tính cũng như phương pháp nghiên cứu định lượng Cụ thể phương pháp nghiên cứu định tính sử dụng cách tiếp cận quy nạp (phát triển lý thuyết từ các dữ liệu thu thập được), nghiên cứu định lượng gắn liền với tiếp cận diễn dịch (thiết lập giả thuyết và thiết kế chiến lược nghiên cứu

để kiểm định các giả thuyết) Đề tài thu thập cả nguồn dữ liệu thứ cấp cũng như dữ liệu sơ cấp

Đối với nguồn dữ liệu thứ cấp: Nguồn dữ liệu này được thu thập từ các tổ chức nghiên cứu, các công trình nghiên cứu liên quan được công bố …

Đối với nguồn dữ liệu sơ cấp: Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua điều tra

xã hội học (điều tra bằng bảng hỏi khách du lịch quốc tế)

3.2.1 Quy trình nghiên cứu

Quy trình nghiên cứu của luận văn được thực hiện theo sơ đồ sau:

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu

3.2.2 Thiết kế thang đo

Trên cơ sở nghiên cứu và kế thừa một số mô hình luận văn xác định 7 yếu tố hay chính là các nhân tố sẽ có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến Đà Nẵng của

du khách, bao gồm:

- Động cơ đi du lịch

Theo các nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng nói chung và tiêu dùng du lịch nói riêng, động cơ đề cập đến mục đích (động cơ) của việc lựa chọn một điểm đến du lịch của du khách Động cơ được xác định gồm có động cơ bên trong và động cơ bên ngoài hay chính là động cơ “đẩy” và “kéo” (Crompton [22]) Động cơ bên trong (động

Xây dựng mô hình Tìm hiểu lý thuyết và

các mô hình nghiên cứu

Thiết kế bảng hỏi

Điều tra mẫu

n = 200

Phân tích độ tin cậy

EFA

Bỏ biến có tương quan thấp (< 0.4)

Bỏ nhân tố có ý nghĩa thấp (< 0.5)

Hồi quy

Đánh giá mô hình

cơ đẩy) đề cập đến những yếu tố bên trong thúc đẩy hoặc tạo ra mong muốn được thỏa mãn nhu cầu đi du lịch (Crompton [22], Decrop [16]) Nội hàm của động cơ đẩy được mở rộng phụ thuộc vào bối cảnh và thời gian nghiên cứu Do vậy, để đánh giá về động cơ của du khách khi quyết định lựa chọn điểm đến tại Đà Nẵng, các chỉ số được xác định trong bảng hỏi dành cho khách du lịch quốc tế dựa trên 4 nhóm thúc đẩy của Decrop

[16] là động cơ về thể chất (nâng cao sức khỏe, chữa bệnh ), động cơ mang tính tâm lý (rời xa công việc, rời xa nơi cư trú ), động cơ muốn tìm hiểu, khám phá (cũng như nhu cầu tìm hiểu văn hóa, tìm kiếm cảm xúc phiêu lưu, xa xỉ ), động cơ muốn tương tác với xã hội (gặp gỡ giao lưu với bạn bè, gắn kết tình cảm gia đình) gồm:(1) Để khám phá cũng như tìm hiểu văn hóa/ lịch sử; (2) Để nghỉ ngơi, thư giãn; (3) Để viếng thăm bạn bè/ người thân; (4) Để giao lưu học hỏi và nâng cao kiến thức về điểm đến mới; (5) Để gặp gỡ người mới; (6) Đi du lịch công vụ

Thái độ được đo lường bởi các thuộc tính như là nhận thức và niềm tin về một điểm đến du lịch, tình cảm của khách du lịch đối với điểm đến đó như thế nào, ý định của cá nhân đối với điểm đến du lịch đó, cụ thể với các thang đo sau: (1) Đánh giá tổng thể đối với điểm đến du lịch là tốt; (2) Thích điểm đến du lịch này; (3) Đánh giá Đà Nẵng là một điểm đến du lịch hấp dẫn

- Hình ảnh điểm đến

Các nghiên cứu đã chỉ ra hình ảnh của ĐĐDL chính là sự đánh giá của du khách

về ĐĐDL dựa trên niềm tin, thái độ và quan điểm của họ; từ đó quyết định hành vi của

du khách và của dân cư địa phương tại ĐĐDL (Chen and Tsai [14]) Có thể nói hình ảnh

về ĐĐDL là một cấu trúc tổng hợp trong đó bao gồm sự liên kết giữa đánh giá về mặt

nhận thức và tình cảm tạo nên toàn bộ ấn tượng của cá nhân về điểm đến Theo đó, sự cạnh tranh trong hoạt động thu hút khách du lịch cơ bản là cạnh tranh giữa các ĐĐDL với nhau, hình ảnh ĐĐDL hấp dẫn sẽ thu hút mạnh mẽ nguồn khách du lịch đến Giá trị hình ảnh trên thực tế là rất lớn, có thể còn cao hơn cả giá trị những tài sản hữu hình của một điểm đến, bởi vì ngoài những SPDL chất lượng thuần túy, nó còn phản ánh giá trị của ĐĐDL trong việc duy trì chất lượng hình ảnh hiện có, mức độ cảm nhận; sự thỏa mãn của khách du lịch đối với ĐĐDL và thái độ ứng xử của cộng đồng cư dân tại địa phương Khi nghiên cứu về ảnh hưởng của hình ảnh điểm đến tới quyết định lựa chọn điểm đến của khách du lịch, các chỉ số được xem xét cụ thể: (1) Điểm đến du lịch

an ninh, an toàn; (2) Điểm đến du lịch được nhiều người biết đến; (3) ĐĐDL được nhận biết dễ dàng qua biểu tượng; (4) ĐĐDL hấp dẫn, khác biệt

- Nhóm tham khảo

Nhóm tham khảo là những nhóm mà một cá nhân xem xét như một sự tham khảo khi hình thành thái độ và quan điểm của bản thân mình Nhóm tham khảo trong nghiên cứu này được xem xét là bạn bè hay người thân, những người khách đã du lịch tới điểm đến đó hay từ cư dân tại điểm đến Khi đánh giá về sự tác động nhóm tham khảo tới quyết định lựa chọn điểm đến của du khách, những chỉ số được xem xét cụ thể: (1) Thông tin từ người thân bạn bè; (2) Thông tin phản hồi từ cộng đồng khách du lịch; (3) Lời đề nghị từ địa phương

- Giá cả

Giá cả chính là giá cả các dịch vụ du lịch mà du khách phải chi tiêu cho các hoạt động của họ từ bắt đầu hành trình đến kết thúc hành trình du lịch Mức độ phù hợp giữa giá cả và chất lượng dịch vụ du lịch tại điểm đến du lịch tương thích với từng tập khách hàng là một chiến lược cạnh tranh quan trọng và trở thành lợi thế lớn của đơn vị cung cấp dịch vụ du lịch so với đối thủ cạnh tranh trên thị trường Trong nghiên cứu này, yếu tố giá cả được xem xét qua 3 chỉ số: (1) Giá cả tương xứng với chất lượng sản phẩm, dịch vụ; (2) Chính sách giá ưu đãi linh hoạt; (3) Sự đảm bảo - bảo hành cho mặt hàng mua sắm