KẾ HOẠCH TRUYỀN THÔNG RA MẮT SẢN PHẨM ABBOTT GROW GOLD

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING KHOA MARKETING ™&˜ TRỊNH QUỐC BẢO NGÔ HẢI HÀ NGUYỄN THẢO HƯỜNG NGUYỄN NGỌC THÙY LINH ĐỖ THANH NGÂN PHẠM QUANG THỤY NHÓM 01 - LỚP: CLC_17DMA2 BÁO CÁO MÔN QUẢN TRỊ SẢN PHẨM BÀI TẬP CHƯƠNG 1: TRÌNH BÀY KẾ HOẠCH TRUYỀN THƠNG RA MẮT SẢN PHẨM MỚI RA THỊ TRƯỜNG SỮA DINH DƯỠNG PHA SẴN ABBOTT GROW GOLD GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN: TS NGÔ THỊ THU THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, 2020 ĐỀ: Trình bày kế hoạch truyền thông để giới thiệu sản phẩm thị trường Theo bạn, có phải tình liên quan đến công tác quản trị sản phẩm (mới) hay khơng? Đó gì? SẢN PHẨM: SỮA ABBOTT GROW GOLD (sữa dinh dưỡng pha sẵn) Phân tích thị trường 1.1 Nhu cầu thị trường Ngành sữa đóng góp tích cực vào kinh tế đất nước với mức tăng trưởng nhanh chóng, năm sau ln cao năm trước Tính từ năm 2003 đến 2013 thị trường sữa tiếp tục tăng trưởng khơng có dấu hiệu suy giảm Năm 2009, 29% chi tiêu cho ngành FMCG người tiêu dùng dành 96% chi tiêu cho sản phẩm từ sữa Theo thống kê INS panel household 2009, trẻ em 14 tuổi chiếm tỷ lệ tiêu thụ sữa cao nhất, đến nhóm tuổi 14-49 50 tuổi Cụ thể, 90% trẻ em dùng sản phẩm từ sữa (bình qn 165 lít/năm); 42% người lớn dùng sản phẩm từ sữa 75% trẻ em uống sữa nhà Giai đoạn 2010-2018, tốc độ tăng trưởng bình quân tổng doanh thu ngành sữa đạt 12,7%/năm, có tốc độ tăng trưởng cao sản phẩm thực phẩm có nguồn gốc chăn ni Hầu hết trẻ em từ độ tuổi 3-10 uống sữa 2-3 lần/ngày Điều cho thấy lượng sữa tiêu thụ tăng tiếp tục tăng vài năm tới thu nhập người dân tăng phát triển chuỗi bán hàng đại 1.2 Về doanh nghiệp Abbott tập đồn chăm sóc sức khỏe tồn cầu, ln tập trung khám phá dược phẩm mới, kỹ thuật mới, phương cách việc chăm sóc sức khỏe Những sản phẩm Abbott bao gồm nhiều lĩnh vực: sản phẩm dinh dưỡng; dược phẩm điều trị; thiết bị chẩn đoán thiết bị y khoa Phương châm toàn diện sản phẩm Abbott phục vụ sống – tồn tâm với nhu cầu chăm sóc sức khỏe từ trẻ em đến người lớn tuổi Tầm nhìn: Thành tựu khoa học cho tương lai sống Sứ mệnh: Sống khơng lâu mà cịn tốt Cam kết: Quyết tâm thực cam kết phát huy tiềm người Lĩnh vực Dinh dưỡng: Ở Việt Nam, nhãn hiệu dinh dưỡng trẻ em đáng tin cậy Abbott: - Similac Plus giúp thúc đẩy phát triển não trẻ - Special Care giúp tăng cường dinh dưỡng cho trẻ sinh non - PediaSure cung cấp nguồn dinh dưỡng đầy đủ, cân cho trẻ em - Grow giúp phát triển tốt thể chất, cân & não cho trẻ đến tháng tuổi 1.3 Giới thiệu nhãn hiệu: Abbott Grow Gold Mốc lịch sử: - Năm 1998: Ra đời nhãn hiệu Grow với hình ảnh hươu cao cổ, giúp liên tưởng đến chiều cao thể lực - Tháng 5/2010: Ra mắt sản phẩm Abbott Grow Gold - Năm 2010: Ra mắt sản phẩm Abbott Grow Gold dạng nước (sữa pha sẵn) Đặc điểm sản phẩm: - Nguyên liệu: Sữa bột pha - Công nghệ sản xuất: Tiệt trùng - Dinh dưỡng: Được bổ sung 32 dưỡng chất thiết yếu giống Abbot Grow Gold bột - Bao bì: Ánh kim, tăng cường bảo vệ nhìn đẹp Lý để tin tưởng: - Phát triển xương chiều cao: với hàm lượng cao canxi, phốt vitamin D - Phát triển trí não: chứa DHA, Taurin Cholin - Tăng cường thể lực: giàu nucleotide, chất chống lão hóa nguyên tố siêu; hệ Prebiotic kép 1.4 Đối thủ cạnh tranh Báo cáo thị phần Nielsen, NutiFood Grow PLUS+ thức dẫn đầu thị phần doanh thu sữa trẻ em Việt Nam, với 22% thị phần - chênh lệch gấp 1,77 lần doanh nghiệp xếp Đây năm thương hiệu "sốn ngơi" dẫn đầu, bối cảnh thị trường cạnh tranh khốc liệt với tên tuổi lớn Vinamilk, Abbott, FrieslandCampina (Sữa Friso)… Sữa dinh dưỡng pha sẵn Nutifood GrowPLUS+ “Đỏ” Vinamilk Dielac Grow Friso Gold pha sẵn Abbott GROW GOLD Bao bì (mặt trước) Pack size 110ml 180ml Hương vị Vani Định vị Dinh dưỡng Đặc chế hỗ trợ hiệu cho trẻ phát triển chiều suy dưỡng, thấp cao còi Hỗ trợ phát triển tiêu hố & đề kháng, phát triển trí não, phát triển thể lực Bổ sung dưỡng chất cho chế độ ăn ngày, phát triển tốt chiều cao, não tăng cường sức đề kháng Thông điệp Đề kháng khỏe, Bé cao thật cao Dưỡng chất Dinh dưỡng chất tiêu hóa tốt cho mẹ tự hào thiên nhiên, dễ lượng cho trẻ dàng tiêu hóa mẫu giáo Giá bán lẻ (Lốc hộp) 110ml: 33.000đ 180ml: 47.500đ 110ml: 27.000đ 180ml: 46.000đ 110ml: 34.500đ 110ml: 38.000đ 180ml: 55.000đ 180ml: 54.000đ 1.5 Cơ hội thâm nhập Thị trường sữa phát triển, nhu cầu tiêu thụ sữa người tiêu dùng ngày cao Hơn hết, người tiêu dùng hướng đến sản phẩm chất lượng tiện lợi, bà mẹ cần loại sữa đầy đủ dinh dưỡng tiện lợi cho bé sử dụng Sữa bột đầy đủ dinh dưỡng lại cần dành nhiều thời gian chuẩn bị, sữa nước thuận tiện sử dụng nhiều trường hợp: trước ngủ, lúc ăn sáng thay bữa sáng Khảo sát nhóm (n=300) bà mẹ lựa chọn sữa cho con, nhóm bà mẹ có từ 36 tuổi hầu hết chọn hai sản phẩm sữa nước sữa bột, với nhóm bà mẹ có từ 7-10 tuổi lựa chọn nhiều sữa nước, phần trăm lựa chọn sữa nước chiếm ưu lợi ích dẫn đầu sữa dinh dưỡng pha sẵn: - Chứa chất dinh dưỡng cao cấp (DHA, Taurin…) - Tốt cho phát triển não - Chứa chất dinh dưỡng thiết yếu (vitamin, calcium) - Thuận lợi để uống - Đóng gói tiện lợi Mục tiêu kinh doanh - Doanh số: đạt 11,6 triệu lốc (~1.334 triệu lít) năm 2010 - Doanh số tổng ngành hàng đóng góp: 85% - Doanh thu: 348.000.000.000đ (348 tỷ VND) Mục tiêu Marketing Tại thành phố lớn (Thành phố Hồ Chí Minh, Hà Nội, Cần Thơ, Đà Nẵng, Hải Phịng) tháng (1/2010-6/2010): - Đạt 300.000 hộ gia đình/thành phố nhận biết nhãn hiệu Abbott GROW GOLD sản phẩm sữa bột sữa bột pha sẵn khác - Thị phần mục tiêu: tăng 1% - Độ bao phủ thị trường: 65% - Khách hàng mới: 386.600 hộ gia đình có bé từ độ tuổi 3-9 Đề xuất kế hoạch truyền thông thành phố lớn (Thành phố Hồ Chí Minh, Hà Nội, Cần Thơ, Đà Nẵng, Hải Phòng (2/1/2010 – 30/6/2010) Kế hoạch Giai đoạn (2/1/2010 – 31/3/2010) Giai đoạn (2/4/2010 – 30/6/2010) Insight Tìm kiếm loại sữa đầy đủ chất dinh dưỡng cho sử dụng Big idea Trong thời đại ngày phát triển, bố mẹ bận rộn công việc Và con, bố mẹ phải cố gắng để có đủ điều kiện để phát triển Thế nhưng, thời gian dành cho lại Abbott Grow Gold, sữa bột pha sẵn theo công nghệ G-Power đến từ Hoa Kỳ giúp bố mẹ đồng hành q trình phát triển lớn khơn Mục tiêu - Đạt mức 48% nhận biết sản - Đạt mức 50% ý định mua sản phẩm Abbott Grow Gold phẩm Abbott Grow Gold trên thành phố thành phố - Đạt mức 65% quan tâm đến - Đạt mức 75% trải nghiệm mua sản sản phẩm Abbott Grow phẩm Abbott Grow Gold Gold thành phố thành phố Khán giả mục tiêu - Phụ nữ có từ – tuổi thu nhập triệu/ tháng sinh sống thành phố lớn - Tâm lý: § Muốn phát triển tồn diện § Đặc trị trường hợp suy dinh dưỡng, thấp cịi § Sính ngoại § Sử dụng sữa hộp pha sẵn tính tiện lợi - Hành vi: § Tần suất sử dụng sản phẩm: cho trẻ sử dụng từ 2-3 lần/ ngày § Lợi ích tìm kiếm: mang lại tiện lợi dùng, bổ sung nhiều chất dinh dưỡng cho trẻ phát triển trí não lợi ích mà bà mẹ mong muốn § Thói quen mua hàng: Có xu hướng mua sản phẩm sữa bột nước ngày nhiều, thay đơn sữa bột sữa nước § Thói quen chi tiêu: Sẵn sàng chi tiêu sản phẩm tốt cho Định vị Grow nước (liquid), công thức sữa nước phát triển từ sữa bột với hệ dưỡng chất G-Power chứa 32 dưỡng chất, giúp phát triển chiều cao, trí não thể lực để đảm bảo trẻ đầy đủ dinh dưỡng tiện dụng cho bà mẹ Thông điệp Tools Quảng cáo OOH Đồng hành bé Đồng hành mẹ giúp bé lớn hoạt động hàng ngày không - TVC 15s thể thông điệp giới thiệu sản phẩm sữa pha sẵn (dinh dưỡng hộp thiếc), nhấn mạnh dinh dưỡng bên công nghệ GPower - Channel: VTV3, THVL1, HTV7 - Thiết kế thể hiện: hình ảnh bao bì mặt trước sản phẩm (2 pack size) kèm dịng thơng điệp - Channel: Pano tòa nhà, trạm xe buýt, poster, leaflet, POSM điểm bán lẻ tạp hóa, siêu thị, - TVC 15s 30s thể thông điệp rõ ràng, bối cảnh: người mẹ bận rộn có hưu cao cổ Abbott Grow thay mẹ đồng hành với bé hoạt động hàng ngày - Channel: VTV3, THVL1, HTV7 - Thiết kế thể hiện: hình ảnh bao bì mặt trước sản phẩm (2 pack size) kèm dịng thơng điệp hình trẻ em khoảng tuổi khỏe mạnh cao lớn đo chiều cao với hươu cao cổ Abbott Grow - Channel: Pano tòa nhà, trạm xe buýt, poster, leaflet, POSM điểm bán lẻ tạp hóa, siêu thị, Internet marketing Đăng thông tin sản phẩm website thức DN, triển khai nhiều từ khóa Google, quảng cáo GDN PR - Đăng báo chủ đề: - Đăng báo chủ đề: tiện giới thiệu sản phẩm ích dùng sữa nhiều nơi, lý Grow G-Power, lý tin dùng sản phẩm phải chọn sữa bột pha sẵn, - Tạo topic thảo luận diễn kiện, thành công đàn, web như: web trẻ thơ, Eva.vn, Abbott, nhấn mạnh Afamily, Lamchame, để bà thành công từ sản phẩm mẹ thảo luận đưa ý kiến liên sữa đến từ Abbott, ⇒ quan đến chất lượng sữa, lựa chọn viết nhấn mạnh vào sữa: sữa bột hay sữa nước, cho thương hiệu lợi ích uống sữa tốt nhất, sản phẩm - Phát sữa trường học: Các trường mầm non tiểu học trọng điểm thành phố lớn (thành phố Hồ Chí Minh, Hà Nội, Cần Thơ, Đà Nẵng, Hải Phịng) - Phát bóng bay hình hươu: trường học, siêu thị lớn, nơi Abbott Grow Gold tổ chức hoạt động Khuyến mại - Tạo topic thảo luận diễn đàn, web như: web trẻ thơ, Eva.vn, Afamily, Lamchame để bà mẹ thảo luận đưa ý kiến liên quan đến chất lượng sữa, lựa chọn sữa: sữa bột hay sữa nước, cho uống sữa tốt nhất, - Tặng balo hươu, gối ôm hươu, thú (Hươu Grow), mua thùng sản phẩm sữa nước trở lên - Mua hộp thiếc tặng lốc sữa - Tổ chơi trò chơi siêu thị lớn: tạo sân chơi thi vẽ, thi chụp hình cho mẹ bé - Tài trợ chương trình cho trẻ em, tổ chức chuyên đề dinh dưỡng cách lựa chọn sữa cho mẹ - Mua lốc tặng hộp sữa - Mua hộp thiếc tặng lốc sữa - Tặng balo hươu, gối ôm hươu buổi giao lưu trường mẫu giáo 10 Timeline Tools Chiến thuật Giai đoạn Tháng Tháng Tháng TVC 01 Quảng cáo TVC 02 OOH 01 OOH 02 Internet marketing Website Đăng 01 Đăng 02 Seeding (SN) Phát sữa PR Tổ chức trò chơi Phát bóng bay Tài trợ Tặng quà hươu Grow Khuyến mại Tặng kèm sữa hộp Giai đoạn Tháng Tháng Tháng 11 Control 11.1 Kiểm tra – đánh giá – giám sát – đo lường Loại kiểm tra Trách nhiệm Kiểm tra kế hoạch Đánh giá mức độ đạt Theo dõi tiến độ hàng tháng theo kế hoạch dự phòng sale, mức độ hồn thành cơng việc chiếm bao Ban giám đốc kiến nhiêu %, cần trì hay cải thiện Kiểm tra khả sinh lời Kiểm tra suất Kiểm tra chiến dịch Mục đích kiểm tra Phương pháp đo lường Đánh giá tình hình doanh thu chung kế hoạch, kiểm tra doanh nghiệp lãi hay lỗ cụ thể Kiểm tra quy mô đơn hàng nhà bán lẻ hàng tháng, doanh thu đạt nhà phân phối doanh nghiệp, đạt hiệu hay cần cải thiện doanh thu Đánh giá nâng cao hiệu suất, tác dụng chi phí kế Trưởng phòng hoạch thực Kinh doanh Đo nhân viên có đạt hiệu việc giới thiệu sản phẩm doanh nghiệp đến với người tiêu dùng hay không, chất lượng bán đạt yêu cầu theo kế hoạch hay không? Kiểm tra mức độ khai thác hội thị trường, sản phẩm, hình thức phân phối chiến dịch có đạt hay khơng đạt mục tiêu marketing Kiểm tra kết mà doanh nghiệp đạt được, khảo sát tiếp tục số NTD mục tiêu, đo độ hài lòng NTD sản phẩm thái độ chiến dịch thực Phịng Kinh doanh Phịng Kế tốn Phịng Marketing 11.2 Điều chỉnh dựa kiểm tra giám sát Hành động Mô tả Tiếp tục “kế hoạch Cho phép chương trình tiếp tục thực (lịch trình, trách thực hiện” nhiệm, tiêu chuẩn, thang đo thời điểm đo lường) theo kế hoạch mà doanh nghiệp đề Điều chỉnh “kế Thay đổi chương trình, lịch trình, chi phí, trách nhiệm có hoạch thực hiện” để vấn đề phát sinh gợi ý việc dự đoán sai lệch giải vấn đề Điều chỉnh tiêu Chuyển đổi thang đo thay đổi tiêu chuẩn, mục chuẩn thời tiêu nhằm xác định xác vấn đề khẩn cấp nhận điểm đo lường diện kịp thời vấn đề tiềm Điều chỉnh Thay đổi giả định có liên quan đến chiến lược chương giả định kế trình dựa tảng “chỉnh tốt hơn” (fine-tune) kế hoạch hoạch thực Duy trì kết Sử dụng chuẩn đốn để tìm cách tiếp tục trì hay phát huy bật tăng cường kết quan trọng đồng thời tăng cường thực chương thực trình khác mang lại mục tiêu tốt ban đầu đề 12 Budget 10% doanh thu = 34.8 tỷ - Quảng cáo chiếm 10% budget = 3.48 tỷ - OOH chiếm 25% budget = 8.7 tỷ - Internet marketing chiếm 5% budget = 1.74 tỷ - PR chiếm 40% budget = 13.92 tỷ - Khuyến mại chiếm 20% budget = 6.96 tỷ 10 Theo bạn, có phải tình liên quan đến cơng tác quản trị sản phẩm (mới) hay khơng? Đó gì? Sản phẩm sữa Abbott Grow Gold nước sản phẩm hồn tồn Grow Do khách hàng hồn tồn xa lạ với sản phẩm Vì thế, Abbott Grow Gold phải thực đầy đủ bước truyền thông để giúp khách hàng nhận biết mua sản phẩm Vì thế, việc lập kế hoạch truyền thơng trường hợp có liên quan đến cơng tác quản trị thông qua: Định vị sản phẩm Định vị sản phẩm quan trọng để khách hàng nhận biết sản phẩm tạo khác biệt sản phẩm sản phẩm khác Vì thế, kế hoạch truyền thơng phải giúp truyền tải định vị sản phẩm đến khách hàng Thông tin sản phẩm Ngành sữa ngành đặc biệt, khách hàng ln có nhu cầu tìm hiểu đầy đủ thơng tin sản phẩm trước chọn mua cho Trong sản phẩm Grow nước với tính tiện ích đặc biệt “Tiện dụng đảm bảo dinh dưỡng cho bé”, điểm bật sản phẩm mà cần thiết cho khách hàng Vì thế, kế hoạch truyền thơng phải đảm bảo truyền thơng lợi ích mà sản phẩm grow nước đem đến cho họ Từ đó, thúc đẩy định dùng thử mua khách hàng Tạo nhận biết giúp khách hàng làm quen với hình ảnh sản phẩm Sản phẩm Grow nước chưa tạo nhận biết lớn hình ảnh, bao bì sản phẩm Vì việc truyền thơng nên nhấn mạnh hình ảnh sản phẩm mới, từ giúp khách hàng dễ nhận biết sản phẩm Phát triển thị trường cho sản phẩm Trong q trình thực chiến lược truyền thơng không truyền tải cho khách hàng mục tiêu định vị sản phẩm, hình ảnh thương hiệu Mà cịn góp phần thơng tin sản phẩm giá trị đặc biệt đến với nhiều khách hàng tiềm thơng qua cơng cụ truyền thơng Đó nhiệm vụ quan trọng công tác quản trị sản phẩm mà nhà quản trị cần ý 11