Trong quá trình phát triển một chương trình truyền thông, những người truyền đạt cần phải (1) xác định công chúng mục tiêu, (2) xác định mục tiêu truyền thông, (3) thiết kế thông điệp,[r]
(1)Chương
CÁC CÔNG CỤ TRUYỀN THÔNG VÀ QUẢNG BÁ
I CHIÊU THN VÀ CÔNG CỤ QUẢNG BÁ SẢN PHẨM
1 Khái niệm
Quảng bá sản phNm hay chiêu thị1 bao gồm biện pháp nghệ thuật mà nhà kinh doanh dùng để thông tin sản phNm, tác động người mua, lôi kéo người mua phía Thơng qua hoạt động chiêu thị nhà kinh doanh làm cho người cuối biết lực nhằm bán hàng nhiều hơn, bán hàng nhanh
Để chuNn bị cho công tác chiêu thị, cơng ty cần có tài liệu cung cấp khách hàng cần Những tài liệu làm cho người mua hiểu kỹ mặt hàng, giúp cho người tiêu dùng để sử dụng, tiết kiệm chi phí tiêu dùng, hỗ trợ cho quảng cáo, cho bán hàng, hồn chỉnh sách sản phNm, vv
Những tài liệu cần in ấn phát hành: - Nhản mác
- Sách hướng dẫn lắp ráp, sử dụng - Sách mNu hàng
- Công dụng sản phNm - Tờ bướm quảng cáo, giới thiệu - Bao bì
- vv
2 Các cơng cụ quảng bá
Có nhiều cơng cụ nhà làm marketing sử dụng để quảng bá sản phNm Tuy nhiên, tổng qt chia thành năm nhóm chính, (1) quảng cáo (advertising); (2) Bán hàng cá nhân (personal selling); (3) Xúc tiến bán hàng (sales promotion); (4) quan hệ công chúng (public relations); (5) marketing trực tiếp (direct marketing)
1 Quảng cáo (Advertising) Quảng cáo hình thức quảng bá ý tưởng, sản phNm tới thị trường mục tiêu thông qua phương tiện truyền thông đại chúng tivi, radio, báo chí, panơ, vv Các phương thức truyền thơng gián tiếp cơng ty phải trả phí tổn quảng cáo cho tổ chức thực quảng cáo tư vấn, thiết kế, thực chương trình quảng cáo
2 Bán hàng cá nhân (Personal selling) Là hình thức quảng bá, thuyết phục khách hàng thông qua tiếp xúc trực tiếp cá nhân đội ngũ bán hàng công ty khách hàng mục tiêu Bán hàng cá nhân thiên nghệ thuật khoa học, địi hỏi người bán hàng phải sáng tạo, linh hoạt ứng xử với nhiều tình bán khác nhau, hay đối tượng khách hàng khác
3 Xúc tiến bán hàng (Sales promotion) Là biện pháp ngắn hạn, hỗ trợ cho quảng cáo bán hàng nhằm kích thích tiêu dùng quà tặng, xổ số, bốc thăm trúng thưởng, chiết khấu, tặng phNm, vv
(2)
4 Quan hệ công chúng (Public relations) Là hoạt động truyền thông gián tiếp cơng ty nhằm quản bá sản phNm hay hình ảnh cơng ty thơng qua chương trình tài trợ chương trình từ thiện, thể thao, thời trang, vận động hành lang, tổ chức kiện, vv
5 Marketing trực tiếp (Direct marketing) Là việc sử dụng thư tín, điện thoại công cụ tiếp xúc phi cá nhân khác nhằm truyền thông hay thu hút đáp lại từ khách hàng hay triển vọng
Các cơng cụ thuộc vào hai nhóm chính, (1) thông tin qua tiếp xúc cá nhân; (2) thông tin qua tiếp xúc phi cá nhân
Thông tin thông qua tiếp xúc cá nhân dạng thông tin trực tiếp mặt đối mặt (face-to-face) với đối tượng cần thông tin
Thông tin thông qua tiếp xúc phi cá nhân dạng thông tin gián tiếp người gữi người nhận
Sau bảng thể đặc điểm loại công cụ:
Công cụ
Cá nhân hoặc phi cá nhân
Chi phí Ưu điểm Khuyết điểm
Quảng cáo Phi cá nhân Tương đối khơng đắt
Thích hợp việc đến số lượng lớn khách hàng
Cho phép diễn tả điều khiển thông tin
Lãng phí đáng kể Khó minh hoạ sản phNm
Khó đo lường kết
Bán hàng
cá nhân Cá nhân Đắt
Cho phép trình bày linh động kiếm câu trả lời
Chi phí mắc tất hình thức khác
Khó lơi lực lượng mại viên giỏi Xúc tiến
bán hàng Phi cá nhân Đắt
Gây ý có ảnh hưởng không lớn
Người khác dễ bắt chước
Quan hệ
công chúng Phi cá nhân
Tương đối
khơng đắt Có độ tin cậy cao
Khó điều khiển hình thức quảng bá khác Marketing
trực tiếp Phi cá nhân Đắt
Tiện lợi, phối hợp với hình thức khác
Khó biết
khách hàng mục tiêu
II MƠ HÌNH TRUYỀN THƠNG
1 Các thành phần q trình truyền thơng
Tuy q trình truyền thơng đa dạng, có đặc điểm chung sau: Bảng 9.1: Đặc điểm công cụ quảng bá sản phm
(3)Nguồn: Kotler (2003), tài liệu dẫn, trang 565
Trong hình 9.2 mơ hình truyền thơng bao gồm chín thành phần Trong hai thành phần biểu thị phần đối tác truyền tin, người gởi (sender) người nhận (receiver) Hai thành phần biểu công cụ truyền thông chủ yếu, tức thông điệp (message) phương tiện truyền thông (media) Bốn thành phần thể chức truyền thơng, mã hóa (encoding), giả mã (decoding), trả lời (response, phản hồi (feedback) Phần tử cuối trình truyền tin độ nhiễu (noise)
Sau định nghĩa phần tử mơ hình truyền thơng:
- Người gởi: chủ thể q trình truyền thơng gởi thơng tin cho phía bên Đó doanh nghiệp thực hoạt động truyền thông
- Mã hố: q trình thể ý tưởng thành ký hiệu để thuận tiện cho người nhận tin lĩnh hội ý tưởng
- Thông tin: tập hợp ký hiệu người gởi truyền
- Phương tiện truyền thông: kênh truyền thông nhằm chuyển tải thông điệp từ người gởi đến người nhận
- Giải mã: q trình người nhận xử lý thơng điệp từ ký hiệu mà người gởi truyền đạt
- Người nhận: khách hàng mục tiêu mà chủ thể truyền tin (doanh nghiệp) muốn thuyết phục
- Trả lời: phản ứng người nhận nảy sinh tiếp xúc với thông tin - Thông tin phản hồi: thông điệp từ người nhận tác động trở lại người gởi tin Qua đó, người gởi tin biết hiệu chương trình truyền thơng
- Nhiễu: thông tin ngẫu nhiên thông tin cạnh tranh làm ngăn cản làm sai lệch thông tin mà người gởi muốn truyền tải đến người nhận Nhiễu mơi trường vật lý gây (tiếng ồn), người gửi tin khơng hiều quan điểm, tảng văn hố người nhận tin
Tìm hiểu mơ hình giúp cho nhà làm marketing định hướng đắn q trình truyền thơng Nó giúp giải đáp câu hỏi (1) ai?, (2) nói gì?, (3) kênh nào?, (4) cho ai?, (5) hiệu nào? Trên sở giúp nhà marketing thiết kế chương trình truyền thơng hiệu
Phương tiện truyền thơng
Người gởi Mã hố Thơng tin Giải mã Người nhận
Nhiễu
(4)2 Các bước trình phát triển hệ thống truyền thơng có hiệu
Trong q trình phát triển chương trình truyền thơng, người truyền đạt cần phải (1) xác định công chúng mục tiêu, (2) xác định mục tiêu truyền thông, (3) thiết kế thông điệp, (4) lựa chọn phương tiện truyền thông, (5) chuNn bị ngân sách, (6) đánh giá hiệu quản lý trình
2.1 Xác định công chúng mục tiêu
Nhà truyền thông marketing cần phải xác định từ đầu công chúng mục tiêu bắt tay vào thiết kế chương trình marketing Cơng chúng mục tiêu người mua tiềm Nn côny ty, người mua tại, người thông qua định hay người ảnh hưởng đến định mua Cũng cá nhân, nhóm người có liên quan, giới cụ thể hay cơng chúng nói chung Cơng chúng mục tiêu có ảnh hưởng quan trọng đến định việc nói gì, nói nào, nói nói cho
2.2 Xác định mục tiêu truyền thông
Xác định mục tiêu truyền thông cho khách hàng bước mà nhà làm marketing phải thực Tức sau xác định thị trường mục tiêu, người truyền thông marketing phải định phản ứng đáp lại mong muốn công chúng Đương nhiên phản ứng đáp lại cuối thể hành động mua hàng hài lòng Nhưng việc mua hàng kết trình dài định mua hàng khách hàng Người truyền thông marketing cần phải biết thời điểm định khách hàng mục tiêu trạng thái nhận thức cần phải đưa họ sang trạng thái nào?
Có sáu trạng thái khác khách hàng mục tiêu liên quan đến truyền thông mà nhà marketing cần biết, là: nhận biết, hiểu biết, thiện cảm, thích thú, tin tưởng, hành
động mua
- Nhận biết Trong giai đoạn này, nhà làm marketing cần biết khách hàng mục tiêu nhận biết đến mức sản phNm hay công ty? Nếu khách hàng chưa biết nhiều sản phNm, công ty mục tiêu quảng bá xây dựng mức độ nhận biết chương trình truyền thơng phải vào thơng điệp đơn giản, dễ nhớ để giới thiệu diện sản phNm thị trường
Hình 9.3: Các bước q trình truyền thơng có hiệu
Chuẩn bị ngân sách
5
Xác định công chúng mục tiêu
1
Xác định mục tiêu truyền thông
2
Thiết kế thông điệp
3
Lựa chọn phương tiện truyền thông
4
Đánh giá hiệu quản lý trình
(5)- Hiểu biết Nhận biết bước đầu Có thể khách hàng nhận biết sản phNm công ty chưa hiểu biết nhiều đặc trưng Vì thế, mục tiêu chương trình quảng bá phải tập trung giới thiệu đặc tính ưu việt sản phNm làm cho khách hàng hiểu rõ sản phNm công ty
- Thiện cảm Trong giai đoạn này, khách hàng hiểu biết sản phNm họ chưa có thiện cảm ác cảm với nó, khó lịng mà họ chấp nhận mua sản phNm công ty Trong trường hợp này, mục tiêu quảng bá tập trung thông tin để xây dựng thái độ thiện cảm khách hàng
- Thích thú Tuy khách hàng có thiện với sản phNm, chưa tạo cho họ thích thú sản phNm cạnh tranh Vì vậy, mục tiêu chương trình quảng bá giới thiệu đến khách hàng khác biệt vượt trội sản phNm nhằm tạo thích thú họ so với sản phNm cạnh tranh
- Tin tưởng Khách hàng ưa thích sản phNm đối thủ cạnh tranh, họ chưa tin tưởng có lịng ham muốn sở hữu sản phNm Lúc mục tiêu chương trình quảng bá làm cho khách hàng tin mua sản phNm công ty đắn
- Hành động mua Trong giai đoạn này, khách hàng tin tưởng sản phNm họ chưa định mua hàng Khi mục tiêu chương trình truyền thơng kích thích họ mua khuyến mãi, giảm giá, xổ số, vv
Tóm lại, khách hàng mục tiêu phản ứng đáp lại nhận thức, cảm xúc hay về hành vi Nghĩa nhà làm marketing muốn khắc sâu vào tâm trí khách hàng điều nhằm thay đổi nhận thức, thái độ hay thúc đNy họ đến chỗ hành động Sau số mơ hình khác giai đoạn phán ứng đáp lại khách hàng
Mơ hình Giai đoạn
“AIDA” Thứ bậc
hiệu
Chấp nhận đổi
mới Truyền thông
Nhận thức Chú ý
Nhận biết
Hiểu biết
Biết đến
Tiếp xúc Tiếp nhận Phản ứng đáp lại
về nhận thức
Cảm xúc
Thích thú
Mong muốn
Thiện cảm Thích thú Tin tưởng
Thích thú
Đánh giá
Thái độ
Có ý định
Hành vi Hành động Mua
Dùng thử Chấp nhận
Hành vi
Nguồn: P Kotler (2003), Tài liệu dẫn, trang 273
(6)2.3 Thiết kế thông điệp
Sau xác định phản ứng đáp lại mong muốn khách hàng, người truyền thông bắt tay vào soạn thảo thơng điệp có hiệu Trong trường hợp lý tưởng thông điệp thu hút ý, gây quan tâm, kích thích mong muốn thúc đNy hành động (mơ hình AIDA) Để có thông điệp hiệu nhà thiết kế phải giải bốn vấn đề: nói (nội dung thơng điệp), nói theo cấu trúc (kết cấu thơng điệp), hình thức nói (hình thức thơng điệp, nói (nguồn phát thông điệp)
1 Nội dung thông điệp
Người truyền thông cần nghĩ chủ đề hấp dẫn cho khách hàng mục tiêu để tạo phản ứng đáp lại mong muốn Có ba kiểu chào mời mà người truyền thơng lựa chọn cho nội dung thông điệp:
- Lời mời chào hợp lý đưa lợi ích mà sản phNm mang lại chất lượng, tính kinh tế, giá trị hay cơng dụng sản phNm Ví dụ: Daco quảng cáo kem đánh răng: “Trắng răng, thơm miệng”
- Lời mời chào cảm xúc gợi lên cảm xúc sợ hãi, lo lắng, vui buồn, hài hước để thúc đNy việc mua hàng Ví dụ Vinamilk đưa hình ảnh bệnh lỗng xương người lớn tuổi để khuyến khích họ mua sữa bột có chứa Canxi
- Lời mời chào đạo đức nhằm vào ý thức lương thiện nơi khách hàng Ví dụ hình ảnh việc ủng hộ nghiệp xã hội, bảo vệ môi trường, quyền lợi phụ nữ, vv
2 Kết cấu thông điệp
Kết cấu thông điệp phụ thuộc vào nội dung thông điệp Kết cấu thơng điệp phải hợp lý, logíc để nâng cao tính thuyết phục Người truyền thơng phải thơng qua ba định sau:
- Kết luận dứt khoát hay để dành phần cho khách hàng?
- Chỉ trình bày lập luận mặt “nên” hay hai “nên” “không nên” ? - Nên đưa luận thuyết phục lúc đầu hay lúc kết thúc?
3 Hình thức thơng điệp
Nhà truyền thơng cần tạo cho thơng điệp hình thức có tác dụng mạnh mẽ Muốn vậy, người truyền thông cần phải biết cách phối hợp tiêu đề, cách minh hoạ, kỷ xảo, âm nhạc, cách trình bày màu sắc hình ảnh, vv để nâng cao tính hấp dẫn thơng tin
4 Nguồn phát thông điệp
Khách hàng ý ghi nhớ nhiều thông điệp phát từ nguồn hấp dẫn Ví dụ cơng ty dược phNm muốn thuyết phục khách hàng mua thuốc nhiều họ nhờ bác sĩ chứng thực lợi ích sản phNm họ tiết mục quảng cáo
Có ba yếu tố phổ biến tạo nguồn thơng tin có uy tín (1) trình độ hiểu biết, (2) mức độ tin cậy, (3) mức độ ưa thích
(7)2.4 Lựa chọn phương tiện truyền thông
Người truyền thông phải lựa chọn kênh truyền thơng có hiệu Có hai loại kênh truyền thơng kênh gián tiếp kênh trực tiếp
1 Kênh truyền thơng trực tiếp kênh có tiếp xúc, có mối quan hệ trực tiếp hai hay nhiều người với Đó giao tiếp hai người, người với công chúng qua thư từ hay qua điện thoại Đây loại kênh truyền thơng có hiệu người gởi nhận thơng tin phản hồi từ phía khách hàng
Truyền tin miệng từ khách hàng quen loại kênh trực tiếp hiệu Cho nên, cơng ty chọn phục vụ chu đáo số khách hàng có uy tín ngơi thể thao, điện ảnh, trị gia, vv Đây những người tuyên truyền tích cực hiệu cho cơng ty
2 Kênh truyền thông gián tiếp kênh không cần có tiếp xúc hay giao tiếp trực tiếp, tức khơng có mối liên hệ ngược từ người nhận tin với người truyền tin Chẳng hạn phương tiện truyền thơng, bầu khơng khí kiện
Các phương tiện truyền thông thể dạng ấn phNm (báo chí, tạp chí, thư từ), dạng quảng bá (truyền hình, truyền thanh), dạng thơng tin điện tử (internet, băng hình, đĩa hình) dạng trưng bày (panơ áp phích, bảng hiệu)
Bầu khơng khí tạo thiện cảm người mua việc mua sắm sản phNm Ví dụ nhà hàng sang trọng, quán cà phê cao cấp, vv
Các kiện thơng qua hoạt động văn hố - xã hội, thể thao, tài trợ, họp báo, vv công ty thực truyền thông gây thiện cảm với khách hàng
2.5 Chu n bị ngân sách
Ngân sách đóng vai trị quan trọng việc hoạch định chương trình truyền thơng marketing Do đó, nhà marketing cần lựa chọn cơng cụ quảng bá cho phù hợp với mục tiêu marketing mà phù hợp với ngân sách có Đây cách thức tính tốn ngân sách cho quảng bá Sau số phương pháp xác định ngân sách quảng bá mà cơng ty lựa chọn:
1 Phương pháp tính theo phần trăm doanh thu Đây phương pháp tính tốn đơn giản Chi phí quảng bá hàng năm tính theo phần trăm doanh thu dự đốn năm Đây nhược điểm phương pháp, thực tế doanh thu định hoạt động quảng bá hoạch định hoạt động quảng bá để đạt doanh thu mục tiêu
2 Phương pháp cân cạnh tranh Ngân sách quảng bá xác định dựa thị phần Ưu điểm phương pháp có xét đến yếu tố cạnh tranh thiết lập ngân sách có xu hướng làm ổn định thị phần thị trường
3 Phương pháp mục tiêu nhiệm vụ Ngân sách quảng bá tính dựa vào mục tiêu cụ thể chương trình truyền thơng xác định nhiệm vụ cần phải hoàn thành để đạt mục tiêu Theo chi phí quảng bá tính dựa sở công việc phải thực Đây phương pháp phức tạp lại phương pháp hợp lý hiệu
2.6 Quản lý đánh giá hiệu
(8)III QUẢNG CÁO
1 Khái niệm
Quảng cáo hình thức truyền thơng trình bày phi cá nhân ý tưởng hay sản phNm hướng dẫn thơng qua trợ giúp có trả tiền
Quảng cáo nội dung quan trọng chiêu thị Thông qua quảng cáo người sản xuất định trước cách xác phải làm, làm đâu, biết xác tổng chi phí mà họ phải gánh chịu Qua quảng cáo, người bán hàng hiểu nhu cầu thị trường phản ứng thị trường nhanh
Quảng cáo phương tiện hỗ trợ đắc lực cho cạnh tranh Sản xuất hàng hoá phát triển, tiến khoa học kỹ thuật nhanh, nhu cầu người tiêu dùng đa dạng, phức tạp quảng cáo trở nên quan trọng Sự phát triển kỹ thuật, văn hoá – xã hội, nghệ thuật trình độ dân trí yếu tố định phát triển
2 Yêu cầu chức quảng cáo
Xác định yêu cầu chức quảng cáo có ý nghĩa quan trọng để cao hiệu quảng cáo
1 Yêu cầu
- Lượng thông tin cao - Hợp lý
- Bảo đảm tính hợp pháp tin quảng cáo - Bảo đảm tính nghệ thuật
- Đồng đa dạng
- Phù hợp với kinh phí dành cho quảng cáo
2 Chức năng
- Tạo ý khách hàng
Quảng cáo tác động trực tiếp đến tâm lý người nhận tin Quá trình diễn biến người nhận tin diễn phức tạp trải qua q trình tâm lý (A I D A.)2 sau:
+ Lôi ý: ý giai đoạn trình diễn biến tâm lý
khách hàng (người nhận tin), sở quan trọng tạo ý thích
+ Làm cho thích thú: thích thú sở để định hành động tạo ý thích (thích thú) sản phNm không gợi mở nhu cầu mà cầu nối để biến nhu cầu dạng khả thành định mua hàng
+ Tạo lòng ham muốn: Quảng cáo vừa giúp cho khách hàng dễ định q trình tính tốn trước định mua sản phNm quảng cáo tạo ý thích thú
2 Strong KE (1925), The Psychology of Selling and Advertising, New York: MacGraw-Hill, trang Chú ý
(Attention)
Thích thú (Interest)
Mong muốn (Desire)
Hành động (Action)
(9)+ Dẫn đến hành động: Hành động mua hàng khách hàng mục tiêu quảng cáo mục tiêu tiếp thị
- Thông tin:
Quảng cáo loại thông tin thị trường, quảng cáo làm cho thông tin thị trường thêm phong phú song quảng cáo thay chức thông tin thị trường Thơng tin quảng cáo có số đặc điểm sau:
+ Quảng cáo chủ yếu thông tin hàng hố dịch vụ (thơng tin sản phNm) Các nhân tố xã hội, trị có liên quan tới việc sản xuất tiêu dùng chức thông tin quảng cáo
+ Thông tin quảng cáo thông tin khái quát Các thông số thông tin chất lượng hàng hố, hiệ kỹ thuật, ngơn ngữ chi tiết sử dụng phương tiện thông tin điều dừng lại mức độ khái qt
+ Thơng tin mang tính cục bộ, cịn chủ quan, chưa có thừa nhận thị trường Hoạt động quảng cáo thực phương tiện quảng cáo kênh quảng cáo
3 Phương tiện quảng cáo
Khi chọn hình thức thông tin phải biết khả loại phương tiện thông tin phạm vi tác dụng, thường xuyên, mức độ tác động Các phương tiện thông tin chủ yếu xếp theo thứ tự doanh số quảng cáo: báo chí, truyền hình, thư tín… việc lựa chọn phương tiện phải cân nhắc nhiều yếu tố khác nhau:
- Các thói quen sử dụng phương tiện người nhận tin mục tiêu
- Sản phNm: quần áo phụ nữ quảng cáo tạp chí màu tốt nhất, máy ảnh quảng cáo truyền hình Các loại phương tiện có tiềm khác dẫn, hình dung, giải thích, khả tin tưởng, màu sắc…
- Thông tin: thông tin thông báo bán sản phNm nên chọn quảng cáo truyền báo chí, cịn kiện kỹ thuật quảng cáo tạp chí chuyên đề hay gởi qua bưu điện
Tuỳ theo điều kiện cụ thể mà công ty định dùng hay kết hợp nhiều loại phương tiện khoảng thời gian quảng cáo
3.1 Báo chí
Là phương tiện quảng cáo, báo chí linh động lúc Chúng sử dụng để bao phủ thành phố, vài trung tâm đô thị
- Ưu điểm:
+ Khai thác triệt để chữ nghĩa, hình ảnh màu sắc + Tạo ý
+ Linh hoạt kịp thời
+ Uy tín cộng đồng địa phương + Mức bao phủ cao
+ Tham khảo dễ dàng + Được buôn bán
(10)+ Quãng thời gian kiểm tra ngắn + Đọc vội vã
+ Sao chép lại có chất lượng thấp
+ Khơng đạt người đọc mục tiêu mong muốn + Chất lượng in không cao
+ Tồn ngắn
3.2 Tạp chí
Là phương tiện quảng cáo tuyệt vời bảng quảng cáo cần in ấn màu sắc với chất lượng cao
- Ưu điểm:
+ Khai thác triệt để chữ nghĩa, hình ảnh màu sắc + Tạo ý cao
+ Khả lựa chọn địa lý doanh số cao + Chọn lọc
+ Sao chép lại có chất lượng cao + Bản in có chất lượng cao + Tồn lâu
+ Uy tín số tạp chí + Các dịch vụ phụ trội
- Khuyết điểm:
+ Thiếu linh hoạt
+ Mục quảng cáo thường phải dài
3.3 Truyền hình
Là phương tiện phát triển nhanh so với tất phương tiện sử dụng để quảng cáo khác
- Ưu điểm:
+ Tác động cao + Bao phủ đông đảo + Lặp lặp lại + Linh hoạt + Uy tín
- Khuyết điểm:
+ Bị ảnh hưởng nhiều kỹ thuật truyền hình + Thơng điệp mang tính tạm thời
+ Chi phí cao
(11)+ Thời gian chiếu ngắn Nếu thời gian quảng cáo kéo dài gây nhàm chán, không hiệu
+ Lưu lại ý quảng cáo qua báo chí
3.4 Truyền
Là phương tiện quảng cáo có chi phí tương đối thấp
- Ưu điểm:
+ Tức thời
+ Số người nhận thông tin lớn + Linh động
+ Chi phí thấp
- Khuyết điểm:
+ Phân tán
+ Thơng điệp mang tính tạm thời + Thiếu lựa chọn thính giả + Thơng tin nghiên cứu
+ Chỉ giới thiệu qua âm + Tồn thời gian ngắn + Ít gây ý truyền hình
3.5 Quảng cáo ngồi trời
Là hình thức quảng cáo rẻ tiền sinh động
-Ưu điểm:
+ Truyền đạt ý nhanh chóng đơn giản + Lặp lặp lại
+ Có khả thúc đNy sản phNm gần nơi bán + Dễ phơi bày
+ Linh hoạt + Chi phí thấp + Ít cạnh tranh
- Khuyết điểm:
+ Ngắn ngủi thông thông điệp + Quan tâm cộng đồng đến thNm mỹ
+ Không chọn lọc người xem, có tác dụng người qua khu vực quảng cáo
3.6 Phim ảnh
Là hình thức quảng cáo sinh động
- Ưu điểm:
(12)+ Không giới thiệu sản phNm mà cịn giới thiệu q trình sản xuất, lưu thông tiêu dùng sản phNm
+ Khai thác tốt lợi màu sắc, hình ảnh, âm thanh, mơi trường
- Khuyết điểm:
+ Rất tốn kinh phí,
+ Tổ chức quảng cáo phức tạp + Số người tiếp nhận thông tin không lớn
3.7 Bưu điện gửi tay
Là hình thức quảng cáo mang tính chất cá nhân cao
- Ưu điểm:
+ Chọn lọc + Nhanh chóng
+ Linh hoạt hình thức + Thơng tin đầy đủ + Các nhân hố
+ Không cạnh tranh phương tiện quảng cáo + Lựa chọn người nhận
- Khuyết điểm:
+ Chi phí đầu người cao
+ Phụ thuộc vào chất lượng danh sách gửi thư + Phản đối khách hàng
+ Ít gây ấn tượng gửi qua bưu điện
3.8 Sách quảng cáo niên giám - Ưu điểm:
+ Chi phí thấp
+ Có thể tồn năm
- Khuyết điểm:
+ Thông tin hạn chế + Phải cạnh tranh mạnh
+ Chỉ có tác động thời trí nhớ 4 Các bước thực chu trình quảng cáo
4.1 Xác định mục tiêu quảng cáo
Định rõ mục tiêu quảng cáo vấn đề chủ yếu đề quảng cáo có hiệu Có nhiều kế hoạch quảng cáo không xác định mục tiêu quảng cáo cách rõ ràng Họ đưa nhiều chi tiết cách tiến hành quảng cáo lại đưa tin tức cần quảng cáo trọng mục tiêu cần đạt
(13)hợp thủ pháp Marketing rõ cơng việc mà quảng cáo phải làm tồn chương trình Marketing Nhiều mục tiêu chuyên biệt doanh số truyền thông giao cho quảng cáo
Những mục tiêu quảng cáo xếp loại tuỳ theo ý muốn thông tin, thuyết phục hay nhắc nhở
Để thông tin - Cho thị trường hay sản phNm
- Đề nghị cách sử dụng - Cho hay thay đổi giá
- Giải thích cơng dụng sản phNm
- Mơ tả dịch vụ có sẵn - Chỉnh lại ấn tượng sai - Làm khách bớt e ngại
- Xây dựng hình ảnh công ty
Để thuyết phục - Tạo ưu thích cho hiệu hàng
- Khuyến khích dùng thử nhãn hiệu
- Thay đổi nhìn khách hàng tính sản phNm
- Thuyết phục khách mua hàng - Thuyết phục khách mở giao dịch
Để nhắc nhở - Nhắc khách hàng sản phNm cần thiết
trong tương lai gần
- Nhắc khách hàng biết nơi có bán sản phNm
- Nhắc khách nhớ mùa ế khách
- Giúp sản phNm có vị trí hàng đầu óc khách
Nguồn: Phan Thăng & Phan Đình Quyền, tài liệu dẫn, trang 296 4.2 Quyết định ngân sách quảng cáo
Sau xác định mục tiêu quảng cáo, doanh nghiệp cần thiết lập ngân sách cho sản phNm Nhiệm vụ quảng cáo làm cho mức cầu sản phNm tăng lên qua doanh nghiệp đạt mục tiêu doanh số Để đạt mục tiêu doanh số, doanh nghiệp cần số tiền cần thiết cho quảng cáo Bốn phương pháp thường dùng để xác định ngân sách quảng cáo là:
- Phương pháp tuỳ khả năng: doanh nghiệp định ngân sách quảng cáo theo mức mà họ chi Tuy nhiên, phương pháp hoàn toàn bỏ qua tác động việc cổ động lượng tiêu thụ Nó dẫn đến ngân sách quảng cáo hàng năm không ổn định, gây trở ngại cho việc hoạch định thị trường dài hạn
- Phương pháp phần trăm mức tiêu thụ: doanh nghiệp định kinh phí quảng cáo theo tỷ lệ phần trăm dựa mức tiêu thụ hay mức tiêu thụ dự kiến, giá bán Phương pháp có số ưu điểm:
+ Ngân sách thay đổi theo chứng mực mà doanh nghiệp chi Điều làm nhà quản trị tài hài lịng, họ cảm thấy chi phí quảng cáo gắn liền với chuyển động doanh số doanh nghiệp chu kỳ kinh doanh
+ Khuyến khích cấp quản trị suy nghĩ khuôn khổ tương quan cho phí quảng cáo, giá bán, lợi nhuận tính tên đơn vị sản phNm
(14)+ Khuyến khích ổ định cạnh tranh, chừng mực hãng chi tỉ lệ doanh số dành cho quảng cáo
- Phương pháp ngang cạnh tranh: doanh nghiệp định ngân sách quảng cáo họ ngang với mức chi hãng cạnh tranh
- Phương pháp mục tiêu cơng việc Phương pháp địi hỏi nhà làm Marketing lập ngân sách quảng cáo cách:
+ Xác định mục tiêu riêng
+ Xác định cơng việc phải làm để đạt mục tiêu + Ước tính chi phí để hồn thành cơng việc
Tổng chi phí ngân sách quảng cáo đề nghị
Ưu điểm phương pháp buộc nhà quản trị phải trình bày rõ giả định mối tương quan số tiền chi ra, mức độ xuất quảng cáo, tỉ lệ thử số sử dụng thức Tuy nhiên, thực nguyên tắc chuyện dễ dàng
4.3 Xây dựng nội dung quảng cáo
Nội dung quảng cáo xác định dựa nguyên tắc AIDA Một khách hàng biết sản phNm cần phải làm cho họ thích sản phNm đó, nắm ý thích khách hàng, người quảng cáo phải có tin tức chi tiết sản phNm để tăng lòng ham muốn khách hàng cách mạnh mẽ, buộc khách hàng phải định mua hàng có ý định mua
Nội dung quảng cáo tuỳ thuộc vào mục tiêu quảng cáo, thường bao gồm:
- Những đặc điểm sản ph m: đặc điểm kỹ thuật, nguyên vật liệu phận khác sản phNm
- Ích lợi sản ph m: chức năng, công dụng sản phNm, mùi vị hay hình thức bề ngồi
- Sức quyến rũ sản ph m: mức độ thoả mãn người sử dụng
Những đợt quảng cáo khơng thành cơng thường có thiếu sót sau: thiếu rõ ràng, không lên đặc điểm lợi ích sản phNm, đơn điệu, khơng qn
Thơng thường quảng cáo mang tính chất sau:
- Quảng cáo mang tính thơng tin: đưa kiện có tính so sánh hướng dẫn khách hàng biết sản phNm, người bán
- Quảng cáo để nâng cao hiểu biết: dựa tính tình, trí tưởng tượng chủ yếu tăng sức hấp dẫn khách hàng
- Quảng cáo để tăng tốc độ bán hàng: thường có hứa hẹn trực tiếp khoản tiền, ưu thế, lợi ích hay đưa chào hàng đặc biệt cho khách hàng
4.4 Kế hoạch phương tiện quảng cáo
Công ty cần phải đề xuất chiến lược phương tiện quảng cáo, hàm chứa nội dung sau:
- Mục đích quảng cáo: để giới thiệu sản phNm mới, giới thiệu lại sản phNm, hay để thúc đNy bán hàng, vv
(15)- Các yếu tố ảnh hưởng thay đổi khu vực, cạnh tranh hay lý thương mại, vv
Tiếp đến công ty cần phải lựa chọn phương tiện quảng cáo, chọn phương tiện hay nhiều phương tiện có phân biệt phương tiện phụ, định thực Trong bước vấn đề cần tiến hành là:
- Quyết định chọn nhãn hiệu, hình tượng;
- Quyết định tầm ảnh hưởng, tần số tác động; - Chọn phương tiện truyền thơng chính; - Tuyển chọn sở truyền thông chuyên biệt;
- Quyết định thời điểm thời khoảng cho lần quảng cáo, giai đoạn quảng cáo
Trong quảng cáo thường có số tiêu thức quảng cáo sau:
+ Quảng cáo hàng ngày, liên tục: thường dùng cho quảng cáo trời
+ Quảng cáo định kỳ: Trong khoảng thời gian định lại quảng cáo lần + Quảng cáo đột xuất: thường sử dụng hàng hố bị lão hố khơng dự báo trước
+ Chiến lược quảng cáo: thường sử dụng sản phNm tung thị trường, có cạnh tranh mạnh mẽ, hay thị trường có biến động lớn, vv Thực chiến dịch quảng cáo thường đòi hỏi tốn nhiều chi phí bù lại mục tiêu quảng cáo thực nhanh
4 Đánh giá hiệu quảng cáo
Chương trình quảng cáo cần đánh giá liên tục Các nhà nghiên cứu dùng nhiều kỹ thuật để đo lường hiệu truyền thông doanh số quảng cáo
- Nghiên cứu hiệu truyền thơng nhằm tìm cách xác định mẫu quảng cáo có truyền đạt hiệu hay không Để làm điều người ta sử dụng năm phương pháp trắc nghiệm, ba phương pháp thuộc trắc nghiệm văn quảng cáo thực trước hai phương pháp lại sau đưa văn quảng cáo vào phương tiện truyền thông thực thực sau
Ba phương pháp để trắc nghiệm trước là:
+ Đánh giá trực tiếp + Trắc nghiệm cập giấy
+ Trắc nghiệm phịng thí nghiệm
Hai phương pháp trắc nghiệm sau phố biến:
+ Trắc nghiệm hồi tưởng + Trắc nghiệm xác nhận
(16)IV BÁN HÀNG CÁ NHÂN
1 Khái niệm
Sự tương tác mặt đối mặt với nhiều người mua mục đích bán hàng
Bán chức vốn có cơng ty Kế tốn, quản trị nhân sự… vô dụng công ty khơng bán cho
Bán cá nhân hoạt động khuyến thị tất yếu nhằm tăng khối lượng bán sản phNm, tiếp cận với người mua, nắm bắt cụ thể nhu cầu phản ánh khách hàng sản phNm họ
2 Nhiệm vụ bán
2.1 Xử lý đơn đặt hàng
Thường nhận việc bán với mức bán buôn bán lẻ Mại viên thực nhiệm vụ sau:
- Nhận định đòi hỏi khách hàng - Chỉ đòi hỏi cho khách hàng biết - Hoàn chỉnh đơn đặt hàng
2.2 Bán sáng tạo
Khi khách hàng định mua có phân tích cách đáng kể, người bán phải sử dụng kỹ thuật
Sản phNm thường đòi hỏi mức bán sáng tạo cao Người bán phải làm cho người mua thấy giá trị mặt hàng Bán sáng tạo nhiệm vụ quan trọng ba nhiệm vụ
2.3 Bán nhiệm vụ:
Là loại bán gáin tiếp, người ta bán thiện chí cơng ty cung cấp cho khách hàng trợ giúp kỹ thuật hay hoạt động
Bán nhiệm vụ thực thông qua việc cung cấp dịch vụ sau bán Đó dịch vụ người sản xuất người phân phối cung cấp thêm cho người mua sản phNm họ, người cung cấp cịn mở lớp hướng dẫn khơng tiền thời gian ngắn thao tác sửa chữa máy móc có liên quan tới việc cung cấp sản phNm họ
Hoạt động phương tiện giúp cho người sử dụng có ưu đối thủ cạnh tranh khác, tăng lực dù bán sản phNm không khác chút
Hoạt động nhà phân phối, nhập khNu… bao gồm việc cung cấp cho người bán lẻ kỹ thuật sử dụng kho họ để chứa sản phNm, có dịch vụ quản lý kho tự động, cách bố trí kho, cách dự trù cung cấp
Kế hoạch hỗ trợ gốm việc đưa phận thay thế, dịch vụ sửa chữa, đào tạo người điều khiển dịch vụ tư vấn kỹ thuật cho việc áp dụng sử dụng đặc biệt
(17)3 Quá trình bán
3.1 Triển vọng đủ tiêu chu n
- Triển vọng: nhận định khách hàng tiềm Đây cơng việc khó khăn nhiều thời gian, nỗ lực Triển vọng đến từ nhiều nguồn: khách hàng cũ, bạn bè, hàng xóm, người bán lại…
- Đủ tiêu chuNn: xác định triển vọng có thực khách hàng tiềm không Khách hàng đủ tiêu chuNn người có đủ tiền quyền đ5nh mua sản phNm
3.2 Tiếp cận
Một người bán nhận định triển vọng đủ tiêu chuNn thu thập tất thơng tin sẵn có liên quan đến người mua tiềm lập kế hoạch tiếp cận, tiếp xúc ban đầu người bán với khách hàng có triển vọng
3.3 Trình bày
Khi người bán cung cấp thông tin bán cho khách hàng có triển vọng, làm trình bày Thơng tin bán như: đặc tính sản phNm, mặt mạnh nó… Mục tiêu nói lợi ích sản phNm nói đặc tính kỹ thuật
3.4 Biểu diễn
Biểu diễn đóng vai trị đánh giá q trình bày bán Biểu diễn cung cấp thêm, củng cố ủng hộ mà người bán nói với người mua tiềm
3.5 Xử lý ý kiến
Một phần thiết yếu bán xử lý ý kiến Người bán tốt nên sử dụng lời phản đối lời gợi ý cung cấp thông tin thêm cho khách triển vọng Một câu hỏi khách hàng thể quan tâm đến sản phNm, cho phép người bán có hội mở rộng trình bày
3.6 Kết thúc
Thời gian thực bán kết thúc, người bán yêu cầu đơn đặt hàng khách triển vọng
Các phương pháp kết thúc sau:
- Kỹ thuật định thay đặt hội cho khách triển vọng mà điều lại có lợi cho khách triển vọng
- Kỹ thuật SRO: sử dụng khách triển vọng hỏi thoả thuận bán có thực khơng bở sản phNm sau khơng cịn
- Kết thúc cảm động: cố gắng dẫn dắt người mua định thông qua lôi như: sợ hãi, kiêu hãnh, lãng mạn, chấp nhận xã hội…
- Im lặng: sử dụng kỹ thuật kết thúc khơng tiếp tục trình bày bán buộc khách triển vọng phải có hành động
- Kết thúc khuyến khích phụ trội: phần thưởng đặc biệt để thúc đNy câu trả lời có lợi từ người mua Khuyến khích phụ trội giảm giá mua nhiều, cung cấp việc phục vụ đặc biệt hay đặt cọc để giữ sản phNm
3.7 Theo dõi
(18)cho phép người bán sửa sai để thoả mãn tốt nhu cầu người mua Theo dõi hiệu có nghĩa người bán nên làm giảm phê bình từ phía khách hàng
4 Cơng cụ bán cá nhân
Hoạt động bán cá nhân thực thơng qua việc sử dụng hoạt động trình bày bán hàng Cuộc họp bán hàng, chương trình khích lệ, mậu hàng, trình diễn thương mại hội chợ
4.1 Cửa hàng giới thiệu sản ph m
Cửa hàng giới thiệu sản phNm có ban chức năng: quảng cáo, yểm trợ bán hàng
Quảng cáo thông qua cửa hàng giới thiệu sản phNm đơn giới thiệu mặt hàng mà quan trọng thông qua khuếch trương mặt hàng việc gợi mở nhu cầu Thông qua nơi để yểm trợ cho sản phNm (nhất al2 yểm trợ cho khả thâm nhập thị trường sản phNm uy tín sản phNm), yểm trợ cho quảng cáo, yểm trợ cho bán hàng…
Yêu cầu cửa hàng giới thiệu sản phNm:
- Có địa điểm phù hợp với yêu cầu quảng cáo (thường tụ điểm mua bán, thị trấn, đầu mối giao thông…)
- Tổ chức quảng cáo tốt cửa hàng, gian hàng…
- Trong cửa hàng trình bày mặt hàng công ty, mặt hàng cần thiết phải có sử dụng mặt hàng cơng ty… có làm thực yêu cầu gợi mở nhu cầu Việc trình bày bán hàng phải thống với
- Các điều kiện mua bán phải thuận tiện, thu hút khách hàng Cửa hàng nơi tăng cường quan hệ giao tiếp
4.2 Hội chợ
Hội chợ hình thức tổ chức nhà sản xuất kinh doanh quảng cáo hàng hoá, bán hàng năm bắt nhu cầu, nhận biết ưu nhược điểm mặt hàng Hội chợ kinh doanh mặt hàng kinh doanh
Hội chợ mở để bán hàng hay giải thích giới thiệu kỹ thuật Khi tham gia hội chợ công ty phải:
- Khai thác triệt để lợi quảng cáo để quảng cáo cho mặt hàng Nghệ thuật quảng cáo hội chợ có vai trị vơ quan trọng
- Nâng cao uy tín cơng ty, sản phNm biện pháp để khuếch trương uy tín
- Nắm bắt xác nhu cầu, tìm hiểu kỹ lưỡng, xác bạn hàng, hội tốt để tìm hiểu bạn hàng
- Tận dụng điều kiện có để bán hàng, bán hàng chức quan trọng hội chợ
- Thông qua hội chợ để tăng cường quan hệ giao tiếp
V XÚC TIẾN BÁN HÀNG
1 Khái niệm
(19)Các hoạt động khuyến như: trưng bày, trình diễn phơ bày, biểu diễn, nỗ lực bán không tái diễn khác không nằm cách thông thường Khuyến thị bán hàng thường thực với hình thức khác quảng cáo để nhấn mạnh, trợ Giúp, bổ sung, hay hỗ trợ mục tiêu chương trình khuyến thị
Kỹ thuật khuyến mại d thực thành viên kênh tiếp thị: người chế tạo, bán buôn, bán lẻ nhắm vào thị trường đặc trưng cách riêng biệt
2 Công cụ xúc tiến bán hàng
2.1 Triển lãm
Triển lãm để mậu dịch mà cơng chúng hiểu biết, triển lãm quốc tế lớn hay tưng bày giáo dục thư viện địa phương hay tin nhà máy
2.2 Trưng bày biểu diễn điểm mua
Là trưng bày biểu diễn nhằm khuyến thị sản phNm vào lúc nơi kết hợp chặt chẽ với định mua thực tế
Thường d thể thông qua hoạt động tiếp thị thu hút ý khách hàng tới sản phNm làm cho hấp dẫn nơi bán hay nơi tiêu thụ
2.3 Trình diễn thương mại
Các trình diễn thương mại thường tổ chức hiệp hội thương mại cơng nghiệp, phần họp hay hội nghị hàng năm hiệp hội Các người bán mời tham dự để họ trưng bày hay biểu diễn sản phNm họ cho thành viên khác hiệp hội
2.4 Hàng mẫu, phiếu quà thưởng
Hàng mẫu, phiếu quà thưởng kỹ thuật khuyến tiếng
Hàng mẫu phát miễn phí nhằm lôi kéo chấp nhận khách hàng Hàng mẫu đặt vào hộp chức sản phNm khác Hàng mẫu thường dùng khuyến thị sản phNm
Phiếu giảm giá nhằm để giảm giá mua sản phNm lần sau Phiếu giảm thường bỏ vào báo, tạp chí, thư hay bao bì để đến tay người mua
Quà thưởng tặng cho khách hàng nhằm khuyến khích họ mua sản phNm hay nhãn khác
2.5 Cuộc thi
Các cơng ty bảo trợ thi để lôi thêm khách hàng, đưa giải thưởng tiền mặt hay vật chất lớn để gây ý nơi sản phNm họ
2.6 Tặng quà
Đây biện pháp nhà kinh doanh hay làm biện pháp phổ biến Tuỳ theo điều kiện cụ thể để định tặng ai, vào lúc nào, số lượng bao nhiêu…
Quà sản phNm cơng ty Nếu khơng gói q có ảnh sản phNm công ty hay biểu trưng công ty
VI QUAN HỆ CÔNG CHÚNG
(20)Công chúng bao gồm khách hàng, nhà cung cấp, cổ đơng, nhân viên, quyền, cộng đồng xã hội mà cơng ty hoạt động
Tong loại khuyến thị quan hệ cơng chúng chiếm chi phí thấp 1 Xác định mối quan hệ công chúng
Mục tiêu xây dựng mối quan hệ cơng chúng tạo lịng tin họ chủ hàng hàng hoá, tranh thủ ủng hộ tạo ràng buộc họ chủ hàng Công chúng chủ hàng khách hàng, bạn hàng mà người quảng cáo người mà trách nhiệm có liên quan tới cơng tác kinh doanh chủ hàng Mục tiêu tóm tắt theo ba tiêu đề:
1.1 Sự tín nhiệm
Nâng cao trì tín nhiệm, thu hút quan tâm người với hoạt động công cộng nhằm tạo điều kiện thuận lợi cho hoạt động hay mở rộng công việc
1.2 Đảm bảo danh tiếng
Xem xét bên tổ chức, loại trừ phong tục tập quán xúc phạm tới dư luận công chúng ảnh hưởng tới hiểu biết nội vấn đề quan trọng
1.3 Mối quan hệ nội bộ
Sử dụng kỹ thuật quan hệ với công chúng nội nhằm làm cho nhân viên người làm công tổ chức biết gắn quyền lợi họ với ban quản trị đại diện cho tổ chức 2 Công cụ xây dựng quan hệ công chúng
2.1 Họp báo
Phương thức thuận lợi chỗ có thành viên báo chí thực quan tâm đến chủ đề đến dự sau có báo, tin đời
2.2 Hội nghị khách hàng
Hội nghị khách hàng phải có mặt khách hàng lớn, bạn hàng quan trọng Trong hội nghị khách hàng cơng ty phải có nội dung gợi ý để khách hàng nói ưu nhược điểm sản phNm vướng mắc mua bán, yêu cầu khách hàng Sản phNm nhu cầu thời gian tới… hội nghị khách hàng cơng ty cơng bố dự án
2.3 Hội thảo
Khác với hội nghị khách hàng, hội thảo cần đề cập tới hay vài khía cạnh kinh doanh Thành viên hội thảo khơng có khách hàng mà quan trọng phải có nhà kinh doanh khách hàng lớn Cần khai thác triệt để phương tiện thông tin đại chúng để khuếch trương kết hội nghị khách hàng, hội thảo
2.4 Phim tài liệu
Phim tài liệu từ lâu người ưu chuộng có sức mạnh cung cấp cấp thông tin, tin tức cho khán giả
VII MARKETING TRỰC TIẾP
Hầu hết công ty dựa vào công cụ quảng cáo, khuyến bán hàng cá nhân để đNy mạnh tiêu thụ sản phNm Trong marketing trực tiếp cố gắng kết hợp ba công cụ trên, tức vừa tạo quan tâm biết đến sản phNm (quảng cáo), vừa kích thích việc mua hàng (khuyến mãi), đồng thời hồn tất cơng việc tiêu thụ (bán hàng cá nhân) Theo thì:
(21)Phản ứng đáp lại thể ở: - Đặt hàng trực tiếp - Địi hỏi thơng tin
- Hoặc tổ chức viếng thăm nhằm: dùng thử, mua sắm dịch vụ cung ứng, thấy tin
Marketing trực tiếp bao gồm công cụ sau: Marketing catalô
2 Marketing thư trực tiếp
3 Marketing qua điện thoại – Trung tâm liên lạc/ Dịch vụ khách hàng Marketing đáp ứng trực tiếp truyền hình
5 Marketing qua internet Bán hàng trực tiếp
(22)Tóm tắt
Quảng bá chữ P thứ tư hỗn hợp Marketing, nghĩa đưa thông tin thu hút khách hàng đến mua hàng hoá hay dịch vụ bạn
Những công cụ quảng bá chủ yếu - Quảng cáo
- Xúc tiến bán hàng - Quan hệ công chúng - Chào hàng cá nhân - Marketing trực tiếp
Việc phối hợp chúng cho có hiệu địi hỏi phải xác định c n thận mục tiêu truyền thông Phương tiện truyền thông phải lựa chọn, truyền thơng có tính chất riêng lẫn truyền thông đại chúng
Công ty phải định chi cho chiêu thị Có cách chung phổ biến là: chi theo khả năng, chi theo phần trăm doanh số, dựa theo mức chi đối thủ cạnh tranh, hoặc dựa vào việc phân tích tính phí tổn mục tiêu công việc việc truyền thông
Sử dụng biện pháp quảng cáo để làm cho khách hàng thấy hấp dẫn quan tâm
đến sản ph m hay dịch vụ bạn Một vài hình thức quảng cáo hữu ích sử dụng biển
hiệu, áp phích, tờ rơi, danh thiếp, bảng giá, thư ảnh báo chí Làm định quảng cáo gồm năm bước: xác định mục tiêu, định ngân sách, xác định nội dung, lựa chọn phương tiện đánh giá quảng cáo
Xúc tiến bán hàng cơng cụ kích thích làm cho người khách hàng đặt chân đến sở kinh doanh bạn họ phải mua nhiều cách trưng bày đẹp mắt, hấp dẫn; Dùng thử sản ph m mới;Biểu diễn cách sử dụng, vận hành, công dụng;Bán những sản ph m kèm với nhau; phiếu thưởng, quà tặng, thi đố, trợ cấp mua,…
Quan hệ cơng chúng cơng cụ dùng tới có khả đáng kể việc xây dựng tên tuổi sản ph m thu hút ưa chuộng khách Tuy nhiên, tuyên truyền báo đài phương thức xúc tiến khơng tiền Ví dụ, câu chuyện hay hấp dẫn báo đem lại uy tín lớn cho bạn Truyền miệng có nghĩa người nói với nhau sở kinh doanh bạn Truyền miệng có lẽ cách thơng thường khách hàng đến với sở kinh doanh bạn
Bán hàng cá nhân: kỹ bán hàng tạo khác biệt lớn thành công thất bại
Marketing trực tiếp cơng cụ tích hợp quảng cáo, xúc tiến bán hàng bán hàng cá nhân
(23)CÂU HỎI ÔN TẬP
1 Hãy áp dụng bốn công cụ chiêu thị thuộc hỗn hợp truyền thơng Marketing vào trường đại học mà bạn biết
2 Một công ty sử dụng kênh truyền thơng chủ yếu nào?
3 Một cơng ty làm để xác định ngân sách khuyến thị? Hãy thảo luận thuận lợi cách xác định ngân sách
4 Bạn cho biết phải có trách trách nhiệm việc hoạch định truyền thông Marketing Tại sao?
5 Nêu thuận lợi hạn chế phương tiện truyền thông thảo luận xem chúng sử dụng tốt Những phương tiện truyền thông xuất vòng 10 năm tới?
6 Hãy bình luận câu nói sau: “Mục tiêu chủ yếu quảng cáo thông tin”
7 Những công cụ khuyến sử dụng rộng rãi cho sản phNm bán siêu thị Tại sao?
8 Hãy thảo luận xem bạn triển khai chiến dịch quan hệ công chúng việc thu hút sinh viên làm việc cho doanh nghiệp địa phương?