Công ty truyền thông và công tác quảng cáo với việc sử dụng các công cụ về tiếp thị - 1 potx

GIỚI THIỆU 1. Lý Do Chọn Đề Tài "Gạo Việt nam chưa có thương hiệu", "Bảo hộ thương hiệu, nước đến chân mới nhảy", "Thương hiệu Việt nam ra đến nước ngoài là mất", "Không có thương hiệu, trái cây Việt nam chịu nhiều thua thiệt", là những tiêu đề nóng hổi trên các tờ báo thời gian vừa qua. Quãng đường từ quan điểm quảng cáo "chất lượng tốt" đến "nâng niu bàn chân Việt", "cảm giác rất Yo-most" hay "mang lại sự tự tin" là một khoảng cách rất lớn. Câu chuyện của cà phê Trung Nguyên, sữa Vinamilk, nước mắm Phú Quốc, thường in đậm dấu ấn vào trí nhớ của các giám đốc và làm cho họ ngày càng mong muốn có một thương hiệu mạnh hơn. Họ sãn sàng bỏ ra hàng chục, hàng trăm triệu nhằm lăng xê một nhãn hiệu. Song chỉ có vài người là thành công. Đầu tư vào thương hiệu như thế nào luôn là một câu hỏi không có một lời giải đáp chung. Lịch sử marketing đã chỉ ra đã có bao nhiêu đầu tư một cách sai lầm vào một thương hiệu, chủ yếu vì họ đã không hiểu cái gì trở thành một thương hiệu và không tự lượng sức mình khi cố đạt đến một hình ảnh thương hiệu nằm ngoài khả năng. Hãy nghi về ba vấn đề của quản lý thương hiệu: đủ lực ở đúng thời điểm, lực lượng trong ngành công nghiệp, xây dựng thương hiệu đòi hỏi các hoạt động marketing hết sức mạnh mẽ. Trong xu hướng hội nhập quốc tế và tình hình cạnh tranh gay gắt như hiện nay thì thương hiệu là một yếu tố sống còn của tất cả các DN. Thương hiệu mạnh là lợi thế cạnh tranh rất lớn cho những công ty sở hữu thứ tài sản vô hình đó. Với những phương pháp linh hoạt và sáng tạo, các thương hiệu nhỏ với thị trường khiêm tốn vẫn có cơ hội tốt để giành lấy thị phần cho mình Tuy nhiên việc xây dựng và quảng bá thương hiệu Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com lại là một vấn đề không đơn giản và làm ngay được, nó là công việc xuyên suốt quá trình hoạt động của các DN và không có đích đến. Xây dựng và quảng bá thương hiệu thì có rất nhiều công cụ, giải pháp với nhiều mức chi phí và hiệu quả khác nhau. Trong vài năm gần đây, một số DN đã bắt đầu quan tâm đến vấn đề này, cũng đã có DN thành công nhưng cũng có nhiều DN gặp thất bại do gặp những khó khăn không lường trước được. Cũng có những DN hiểu rõ được tầm quan trọng của thương hiệu nhưng không đủ nguồn lực về tài chính, nguồn nhân lực cũng như kinh nghiệm tiến hành xây dựng cho mình một thương hiệu. Do đó, em muốn nghiên cứu thực trạng công tác xây dựng thương hiệu của các DNVVN ở Tp Hồ Chí Minh hiện nay, những khó khăn nào mà họ đã và đang gặp phải. Kết hợp với tình hình thực tế của các DN cũng như nghiên cứu một số mô hình xây dựng thương hiệu để đưa ra các giải pháp cho các DN này có thể tiến hành xây dựng cho mình một thương hiệu theo ý muốn. Thông qua công việc này có thể giúp công ty Quảng Cáo Phước Sơn phát triển thêm một số dịch vụ marketing mới, cũng như chú trọng phát triển một số dịch vụ để phục vụ công tác xây dựng thương hiệu cho các DNVVN hiện nay. Tên đề tài: “Thực trạng xây dựng thương hiệu của các DNVVN ở nước ta (Ứng dụng trong phát triển các dịch vụ marketing cho công ty Quảng Cáo Phước Sơn)”. 2. Mục Tiêu Nghiên Cứu: Nghiên cứu thực trạng thương hiệu và công tác xây dựng thương hiệu tại các DNVVN ở nước ta hiện nay. Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com Nghiên cứu các hình thức xây dựng thương hiệu cho các DN đặc biệt đối với các DN có nguồn ngân sách hạn chế. Nguyên nhân thành công và thất bại của các DNVVN ở nước ta khi xây dựng thương hiệu. Đề xuất một số dịch vụ marketing mà công ty Quảng cáo Phước Sơn cần phải chú trọng phát triển để phục vụ các DNVVN hiện nay. 3. Phương Pháp Nghiên Cứu: Nghiên cứu một số lý thuyết về xây dựng thương hiệu ở Việt Nam cũng như trên thế giới. Nghiên cứu thực trạng và khó khăn trong xây dựng thương hiệu của các DNVVN ở nước ta. Thông qua thực trạng thực tế để đưa ra những giải pháp cho vấn đề mà đề tài đề cập đến và ứng dụng cho công ty Phước Sơn . 4. Phạm Vi Nghiên Cứu: Các DN ở Thành phố Hồ Chí Minh. Đặc biệt là các DNVVN trong phạm vi ngành công nghiệp nhẹ như hàng tiêu dùng, thực phẩm, mỹ phẩm, dầu gội,… và các DN hoạt động trong lĩnh vực dịch vụ ở Thành Phố Hồ Chí Minh. 5. Đối Tượng Nghiên Cứu: Các DNVVN tại TPHCM đã từng tiến hành hoạt động xây dựng thương hiệu (có thể tự đảm trách hoặc thuê ngoài) trong vài năm gần đây. Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com Các mô hình xây dựng thương hiệu cho các DN, nhất là những mô hình phù hợp với các DNVVN. MỤC LỤC CHỮ VIẾT TẮT STT Chữ viết tắt Chữ viết đầy đủ 1 DN Doanh nghiệp 2 DNVVN Doanh nghiệp vừa và nhỏ 3 TP HCM Thành phố Hồ Chí Minh 4 NTD Người tiêu dùng 5 TH Thương hiệu PHẦN 1- CƠ SỞ LÝ LUẬN 1.1. Khái niệm Thương Hiệu. 1.1.1. Thương hiệu là gì? Một câu hỏi xưa như trái đất. Có lẽ vậy! Hàng ngày, nhan nhản trên các phương tiện truyền thông, sách báo, internet mỗi người trong chúng ta đều tiếp cận với thuật ngữ này. Tuy nhiên, có bao nhiêu trích dẫn thì có bấy nhiêu cách tiếp cận khác nhau nên sẽ không thừa khi chúng ta cần thống nhất về cách hiểu thuật ngữ thương hiệu thì việc hướng đến xây dựng một thương hiệu mạnh mới có cơ sở thực hiện. Các DN Việt Nam hiện nay vẫn còn nhầm lẫn giữa thương hiệu và nhãn hiệu. Do đó, trước hết tôi xin được tóm tắt về thương hiệu và nhãn hiệu như sau: Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com Nhãn hiệu Thương hiệu · Nhìn nhận dưới góc độ pháp lý. Được bảo hộ bởi pháp luật. Do luật sư, bộ phận pháp chế của công ty phụ trách. Có tính hữu hình: giấy chứng nhận, đăng ký. Nhãn hiệu là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất, kinh doanh khác nhau. Nhãn hiệu hàng hoá có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc kết hợp các yếu tố đó được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc. (1) · Nhìn nhận dưới góc độ quản trị tiếp thị của DN. Do DN xây dựng và công nhận bởi khách hàn. Chức năng của phòng tiếp thị, kinh doanh trong công ty·. Có tính vô hình: tình cảm, lòng trung thành của khách hàng. Thương hiệu là sự kỳ vọng của khách hàng về sản phẩm/dịch vụ bất kỳ Đến đây, chúng ta đã có thể có những phân biệt cơ bản, cần thiết về thuật ngữ thương hiệu, nhãn hiệu. Diễn giải rất dông dài về thương hiệu như vậy giúp ích được gì? Hẳn các bạn sẽ đặt ra câu hỏi này. Chắc chắn, tôi sẽ không dám làm phiền thời gian của độc giả nếu không chỉ ra được lợi ích mà một thương hiệu mạnh mang lại.  Trước hết, thương hiệu là có giá trị và có thể định lượng được bằng tiền. Mỗi năm, tổ chức Interbrand đều tiến hành định giá thương hiệu và công bố danh sách 100 thương hiệu có giá trị cao nhất trên thế giới. Bảng xếp hạng công bố vào tháng 7/2006 với những thương hiệu có giá trị nhiều tỷ đô la như Cocacola 67 tỷ đô la, Sam Sung trên 16 tỷ, HSBC 11,6 tỷ v.v. 100 thương hiệu có giá trị nhất thế giới đến từ nhiều (1) Điều 785 Bộ Luật Dân sự 1995 Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com quốc gia khác nhau và từ nhiều lĩnh vực hoạt động khác nhau từ hàng tiêu dùng cho đến thời trang, điện toán, tài chính ngân hàng v.v. Điểm quan trọng cần nhấn mạnh là tổng giá trị của 100 thương hiệu hàng đầu này có giá trị gần 1000 tỷ đô la, xấp xỉ tổng thu nhập của 63 quốc gia nghèo nhất trên thế giới (nơi có tới gần một nửa dân số thế giới đang sinh sống).  Một thương hiệu mạnh sẽ mang lại cho chủ nhân cơ hội thu được một mức giá cao hơn từ khách hàng so với sản phẩm cùng loại. Chỉ cần tháo mác Raph Lauren ra khỏi chiếc áo sơ mi, ai trong chúng ta có thể sẵn lòng chi trả 300.000 đồng (đã thấp hơn 200.000 đồng so với giá thực khi có mác) cho chiếc áo này? Chắc sẽ không quá khó để có câu trả lời.  Thương hiệu mạnh giúp cắt giảm chi phí. Ngân hàng Gia Định và ACB sẽ đầu tư bao nhiêu tiền để có thêm một khách hàng biết về mình, hay mua dịch vụ của mình, hay trung thành với mình? Chắc hẳn chúng ta không có câu trả lời chính xác nhưng chắc chắn, khoản đầu tư sẽ không giống nhau (bằng nhau về giá trị) và thương hiệu nào sẽ phải đầu tư ít tiền hơn hẳn chúng ta cũng có thể suy luận được.  Thương hiệu mạnh củng cố tính bền vững cho DN. Thế giới là thay đổi. Bất kỳ thương hiệu nào cũng phải đối đầu với thách thức từ sự thay đổi này. Nhu cầu người tiêu dùng có thể thay đổi, khoa học công nghệ tiến bộ không ngừng, đối thủ cạnh tranh gia nhập thị trường ngày càng nhiều, những sự cố luôn rình rập DN dạng Xe Super dream bị gãy cổ lái, Tổng giám đốc ngân hàng đã bỏ trốn, Sữa tươi làm từ sữa bột, Nước tương có thể gây ung thư, v.v Đối đầu với sự thay đổi này, các lợi thế so sánh hữu hình dạng giá thành hạ, công nghệ cao, vốn lớn, sản phẩm chất lượng, v.v sẽ là rất Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com quan trọng nhưng khó có thể duy trị vị thế của DN. Một thương hiệu mạnh giúp tạo ra khách hàng trung thành. Mà khách hàng trung thành thì không bao giờ rời bỏ thương hiệu mạnh chỉ vì những thay đổi nhỏ và càng không dễ dàng rời bỏ ngay mà luôn bao dung, rộng lòng chờ đợi sự thay đổi của thương hiệu mà mình trung thành. “Dù ai nói ngửa nói nghiêng, thì thương hiệu cũ ta đây cứ xài” hẳn cũng đúng phần nào khi diễn tả cho tình huống này. Thương hiệu là khái niệm trong người tiêu dùng về sản phẩm với dấu hiệu của nhà sản xuất gắn lên mặt, lên bao bì hàng hoá nhằm khẳng định chất lượng và xuất xứ sản phẩm. Thương hiệu thường gắn liền với quyền sở hữu của nhà sản xuất và thường được uỷ quyền cho người đại diện thương mại chính thức. Thương hiệu - theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức. 1.1.2. Yếu tố cấu thành. Mỗi thương hiệu có các yếu tố cấu thành khác nhau do đó khi phân tích hay đánh giá một thương hiệu hiệu thì phải xem xét trên nhiều yếu tố và trên nhiều phương diện khác nhau. Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com 1.1.2.1. Xét trên phương diện tổng quát thì thương hiệu được xem có 2 giá trị là lý tính và cảm tính:  Lý tính: Lý tính của một thương hiệu bao gồm các đặc điểm có thể nhìn thấy được và dễ dàng đo đếm được như: Chất lượng, giá cả, tính năng, công năng, chức năng, hiệu năng  Cảm tính: Ngược lại với lý tính, cảm tính của một thương hiệu gồm những đặc tính trìu tượng, khó có thể nhìn thấy được và cũng khó đo đếm được: - Là các cảm xúc tạo ra nhận thức, niềm tin, thái độ của NTD với thương hiệu. - Là các giá trị văn hóa (dân tộc, tín ngưỡng, tôn giáo, môi trường sống), xã hội (giai cấp, nhóm) hay là phong cách, lối sống mà thương hiệu làm đại diện. Khi xây dựng thương hiệu, hãy nghĩ nhiều đến lợi ích lý tính của sản phẩm. Nhưng nếu có sự kết hợp đúng đắn giữa lợi ích lý tính và những giá trị cộng thêm của yếu tố cảm tính, bạn sẽ dễ tạo được sự ưa chuộng nhờ đó tăng doanh thu cũng như lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu của bạn. 1.1.2.2. Xét theo các yếu tố cấu thành thương hiệu từ bên trong ra như sau:  Tên gọi, khẩu hiệu và logo: Ví dụ: - Tên gọi: NOKIA - Khẩu hiệu: “Connecting People” Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com - Logo:  Giá trị cốt lõi của thương hiệu: Các giá trị cuối cùng mà người tiêu dùng nhận được mà theo đó nó có giá trị vượt trội hoặc ít nhất là ngang bằng các sản phẩm dịch vụ cùng loại cùng loại.  Tầm nhìn của thương hiệu: Các giá trị dạng viễn cảnh của chính thương hiệu mà theo đó người tiêu dùng cảm nhận xu thế tiêu dùng của sản phẩm dịch vụ đó.  Chất lượng: Chất lượng thương hiệu không tự nhiên mà có mà đó là kết quả của cả một quy trình cải tiến và hoàn thiện, làm thế nào để sản phẩm trở nên tốt hơn, hiệu quả hơn và đáng tin cậy hơn.  Cá tính : Là nét đặc trưng của thương hiệu theo phân khúc thị trường, khách hàng. Hình tượng thương hiệu xuất hiện khắp nơi trong thế giới quảng cáo và các nhà làm marketing cần phải hoạch định các chiến lược để cho thương hiệu của mình dễ dàng được nhận diện hơn. Thông tin chi tiết về người tiêu dùng có thể giúp các đối tác marketing của bạn xây dựng được các chiến dịch thành công cũng như đưa ra những hiểu biết cho sự phát triển năng động, phân loại phương tiện truyền thông và đẩy nhanh việc thiết kế.  Tính bảo hộ: Thương hiệu có phải là hàng giả, hàng nhái hay vi phạm luật sở hữu trí tuệ hay không. Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com  Hình ảnh đẳng cấp: Nó có đại diện cho nhóm khách hàng mục tiêu chính của thương hiệu hay không.  Tính cải tiến cách tân: Thương hiệu có thường xuyên nâng cao giá trị sử dụng cho người tiêu dùng hay không  Khả năng giao tiếp của thương hiệu: Sản phẩm dịch vụ tốt mà không biết giao tiếp với người tiêu dùng đúng lúc, đúng chỗ, đúng nơi thì thương hiệu có được biết hay không. 1.1.2.3. Xét theo góc độ xã hội thương hiệu từ bên ngoài vào như sau: Một thương hiệu được gọi là mạnh khi mà nó thỏa mãn các điều kiện sau:  Nó giúp số đông con người, tổ chức chọn mua theo từng cấp độ tiêu dùng và thỏa mãn tối đa nhu cầu trong đời sống, kinh tế, xã hội của họ.  Nó giúp chủ đầu tư, các cổ đông hay tập thể nhân viên của DN có được sự hài lòng về vật chất lẫn tinh thần.  Nó gián tiếp hoặc trực tiếp đóng góp của cải cho xã hội thông qua nghĩa vụ nộp thuế, các giá trị gia tăng thêm từ việc sử dụng thương hiệu đó hay các hoạt động xã hội của DN.  Nó vẫn luôn nỗ lực làm tốt hơn những cái đã làm nhằm ngày càng thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng ở cấp độ cao hơn và với chi phí ngày càng hợp lý và hợp ý hơn. Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com [...]... Version - http://www.simpopdf.com - PR là phương cách tốt nhất để chuẩn bị và tạo dư luận tốt Quảng cáo không làm được việc này Marketing cũng vậy PR làm rất tốt công việc này PR giúp DN tạo dư luận tốt thông qua sự ủng hộ của giới truyền thông và các chuyên gia phân tích thương mại Giữa hoạt động PR và quảng cáo, phương pháp nào hiệu quả hơn - lựa chọn một mẫu quảng cáo về sản phẩm mới của một công ty. .. nơi công cộng cho đến những phim ảnh “chớp nháy” đầy màu sắc trên tivi… Quảng cáo đã len lỏi vào cuộc sống của xã hội và của mọi người ăn quảng cáo, ngủ quảng cáo, uống quảng cáo! Một thông điệp quảng cáo có thể truyền thông đến được nhiều người, nhiều đối tượng khác nhau Nhưng một vài năm trở lại đây do không được kiểm soát chặt chẽ, nhiều quảng cáo đã gây ra những phản cảm và làm mất đi công dụng. .. về sản phẩm của công ty? Quảng cáo dễ gây ấn tượng nhưng không dễ dàng thuyết phục công chúng tin - Chi phí cho hoạt động PR thấp hơn các loại hình khuyến mãi khác Khi so sánh chi phí cho chiến dịch tiếp thị trực tiếp hoặc đăng một mẫu quảng cáo với chi phí cho một thông cáo báo chí đương nhiên mẫu thông cáo báo chí sẽ có một lượng công chúng rộng rãi hơn - PR giúp DN tuyển dụng nhân lực tài giỏi Thông. .. theo nhiều cách khác nhau Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com Mỗi công cụ truyền thông có những vai trò, lợi thế khác nhau khi thực hiện quảng bá cho một thường hiệu Do đó, những phương thức và công cụ truyền thông cần được cân nhắc và kết hợp hiệu quả 1. 3 .1 Vai trò của quảng cáo Quảng cáo xây dựng thương hiệu nhằm xây dựng một hình ảnh hay sự nhận biết về một thương... dịch truyền thông - Tuyển chọn các đối tác tiếp thị? - Phát triển các mô tả thương hiệu/hoạt động chuyên nghiệp cho đối tác? - Quản lý đối tác để đảm bảo việc triển khai đúng với chiến lược?  Sau khi đồng ý chiến lược về thương hiệu, người quản lý thương hiệu dựa trên ngân sách của năm thứ nhất để lên kế hoạch truyền thông cho cả năm  Kế hoạch bao gồm tháng nào tiêu bao nhiêu tiền, quảng cáo thông. .. hàng mỗi khi sử dụng sản phẩm Nếu một người sử dụng xe BMW hay Mercedes thì họ sẽ có những cảm nhận hoàn toàn khác biệt, cảm thấy mình trở nên quan trọng hơn và những cảm xúc này sẽ gia tăng sự hài lòng của người sử dụng đối với sản phẩm 1. 1.3.7 Co-branding: Hợp tác thương hiệu: Ví dụ như Sony-Ericsson hay dao cạo Philishave COOLSKIN - sản phẩm hợp tác giữa Philips và Nivea (Nivea for Men) 1. 1.4 Vai trò... đi công dụng của nó Nhiều quảng cáo nói thái quá làm cho người tiêu dùng đã mất lòng tin vào phương tiện truyền thông một thời đã bùng nổ mạnh trong thế kỷ 20 Với sự phát triển công nghệ, nhiều phương tiện truyền thông mới ra đời, cộng với sự thay đổi về tâm lý của người tiêu dùng, quảng cáo bâu giờ không phải là phương tiện truyền thông chính được các nhà làm thương hiệu sử dụng Simpo PDF Merge and... động tài trợ được xem như một công cụ marketing và đem lại hiệu quả cao hơn hẳn về nhiều mặt so với việc thiết lập sự nhận biết thương hiệu thông qua quảng cáo Tuy nhiên việc sử dụng nó để đem lại lợi ích cao nhất là một thách thức lớn cho các nhà quản trị marketing – đó là việc làm cách nào để xây dựng chiến dịch tài trợ đúng đối tượng, đúng thời điểm, sử dụng chi phí hợp lý và, quan trọng nhất là, nằm... phần có tác dụng hỗ trợ cho việc thể hiện tổng thể các đặc tính của thương hiệu Đôi lúc, mục tiêu là tạo ra một logo và hệ thống thiết kế bao bì cho dòng sản phẩm mở rộng bằng cách dựa vào tác dụng của các tài sản thương hiệu hiện có kèm theo việc tạo ra một hình ảnh đặc trưng cho một phân khúc mặt hàng mới Có thể thấy rằng, việc đầu tư vào các thiết kế bao bì mang lại kết quả tốt hơn việc quảng cáo rất... có tác động tích cực trong việc quảng bá thương hiệu với các chương trình hành động được thiết kế và hoạch định tỉ mỉ, cẩn thận nhằm gặt hái được sự thừa nhận của công chúng và thông tin đến họ những họat động và mục tiêu của DN PR là một công cụ giao tiếp rất linh hoạt trong lĩnh vực giao tiếp marketing: bán hàng trực tiếp hoặc qua điện thoại, các họat động tài trợ, triển lãm PR hiện đang được ứng dụng . đạt được các tiêu chuẩn - Thống nhất một mục tiêu xuyên suốt của công ty ở mọi cấp - Tạo sự nhất quán trong việc lãnh đạo - Động viên tinh thần nhân viên và quản lý - Định hướng sử dụng nguồn. Internet, việc sử dụng quyền chuyển nhượng thương hiệu. 1. 1.3. Một số thuật ngữ liên quan: 1. 1.3 .1. Brand Vision: Tầm nhìn thương hiệu: Tầm nhìn thương hiệu là một thông điệp ngắn gọn và xuyên. của công ty hay không? Sứ mạng của Công ty hóa chất Dow Chemical “Chia sẻ trách nhiệm đối với thế giới trong việc bảo vệ môi trường” - Quan tâm đến nhân viên: Thái độ của công ty đối với nhân