➢ Hoàng Thu Lý, Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing mix đối với dịch vụ mobile TV của công ty phần mềm và truyền thông VASC, Luận văn thạc sĩ Học viện Bưu chính Viễn Thông, 2014 ➢
Trang 1VIỆN HÀN LÂM KHOA HỌC XÃ HỘI VIỆT NAM
HỌC VIỆN KHOA HỌC XÃ HỘI
NGHIÊM QUỲNH TRANG
VẬN DỤNG MARKETING MIX TẠI CÔNG TY TRUYỀN THÔNG VÀ QUẢNG CÁO ALPHA
Ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60 34 01 02
LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS.NGÔ XUÂN BÌNH
Hà Nội - 2017
Trang 2LỜI CAM ĐOAN
Luận văn Thạc sĩ này do tôi nghiên cứu và thực hiện dưới sự hướng dẫn của
PGS.TS NGÔ XUÂN BÌNH Để hoàn thành luận văn này, ngoài các tài liệu tham
khảo đã liệt kê, tôi cam đoan không sao chép các công trình hoặc nghiên cứu của người khác
Hà Nội, ngày 21 tháng 2 năm 2017
Tác giả
Nghiêm Quỳnh Trang
Trang 3DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
CP : Cổ phần
CPD : Cost per Duration
CPM : Cost per Impression
CPC : Cost per Click
CPA : Cost Per Action hoặc Cost Per Acquisition CPI : Cost Per Install
LCD : Liquid Crystal Display
FPT : Financing Promoting Technology
PPC : Pay per Click
PPP : Pay Per Performance
PR : Public Relations
SXKD : Sản xuất kinh doanh
SEO : Search Engine Optimization
TVC : Television Commercial
Vccorp : VCCorp Corporation
Trang 4MỤC LỤC
MỞ ĐẦU 1
Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING MIX TRONG DOANH NGHIỆP 5
1.1 Khái quát về marketing, marketing mix và marketing dịch vụ 5
1.2 Các nhân tố tác động tới hoạt động marketing – mix trong doanh nghiệp 9
1.3 Nội dung cơ bản của Marketing Mix 14
Chương 2: THỰC TRẠNG VẬN DỤNG MARKETING MIX TẠI CÔNG TY TRUYỀN THÔNG VÀ QUẢNG CÁO ALPHA 25
2.1 Giới thiệu chung về Công ty 25
2.2 Thực trạng vận dụng marketing – mix tại Công ty truyền thông và quảng cáo Alpha 42
2.3 Một số nhận xét,đánh giá 62
Chương 3: ĐỀ XUẤT CÁC GIẢI PHÁP CHỦ YẾU 66
3.1 Mục tiêu và phương hướng phát triển của Công ty truyền thông và quảng cáo Alpha 66
3.2 Các giải pháp chủ yếu 68
KẾT LUẬN 80
TÀI LIỆU THAM KHẢO 81
Trang 5DANH MỤC BẢNG BIỂU BẢNG
Bảng 2.1 Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty truyền thông vàquảng cáo
Alpha 27
Bảng 2.2 Bảng tốc độ tăng tổng sản phẩm trong nước giai đoạn năm 2014- 2016 30
Bảng 2.3 Ước tính doanh thu quảng cáo trực tuyến Việt Nam 2010 – 2015 31
Bảng 2.4: Bảng một số trang báo điện tử và tạp chí chính của công ty 38
Bảng 2.5: Đối thủ cạnh tranh trực tiếp của công ty 39
Bảng 2.6 Cơ cấu lao động của Công ty truyền thông và quảng cáo Alpha 41
Bảng 2.7: Doanh thu dịch vụ truyền thông của công ty giai đoạn 2014-2016 43
Bảng 2.8: Danh mục dịch vụ của công ty giai đoạn 2014-2016 45
Bảng 2.9: Danh mục sản phẩm dịch vụ truyền thông của một sốđối thủ cạnh tranh với công ty 46
Bảng 2.10: So sánh các hình thức quảng cáo truyền thông cho khách hàng 48
Bảng 2.11: Bảng giá dịch vụ quảng cáo ngoài trời của công ty 49
Bảng 2.12: Các hình thức quảng cáo truyền hình của công ty 50
Bảng 2.13: Các hinh thức tính giá dịch vụ quảng cáo báo điện tử/Tạp chí online 51
Bảng 2.14: Bảng giá quảng cáo trên kênh VOV 52
Bảng 2.15: Bảng giá dịch vụ SEO tại công ty 53
Bảng 2.16 : Chi phí quảng cáo của công ty giai đoạn 2014-2016 55
Bảng 2.17: Các chương trình đào tạo và phát triển cho nhân viên công tynăm 2016 58
Bảng 2.18 : Bảng kê danh mục công cụ dụng cụ của công ty 61
Bảng 2.19: Bảng kê danh mục tài sản của công ty 61
Bảng 3.1: Chí phí sử dụng phần mềm AMIS 76
Trang 6DANH MỤC HÌNH VẼ
Hình 1.1: Sơ đồ vai trò của marketing – mix 7
Hình 1.2: 7P trong marketing dịch vụ 9
Hình 1.3: Sơ đồ Marketing – Mix 14
Hình 1.4: Sơ đồ các bước phát triển một sản phẩm mới 17
Hình 2.1: Sơ đồ bộ máy tổ chức hoạt động của công ty 26
Hình 2.2: Sơ đồ thị phần quảng cáo của Top 4 Publishers Việt Nam VS Google, Facebook 2010 – 2015 32
Hình 2.3: Biểu đồ dân số và tỷ lệ dân số đô thị Việt Nam 33
Hình 2.4: Biểu đồ tốc độ tăng trưởng người dùng Internet tại Việt Nam 2009-2017 34
Hình 2.5: Biểu đồ dân số Việt Nam (tính đến 1/7/2016) 35
Hình 2.6: Biểu đồ mức tăng trưởng số lượng công việc IT 36
Hình 2.7: Các kênh truyền hình quảng cáo với công ty 50
Hình 2.8: Dịch vụ quảng cáo Digital marketing 52
Hình 2.9 : Sơ đồ kênh phân phối của công ty 54
Hình 2.10:Biểu đồ chất lượng nguồn nhân lực của công ty 57
Hình 2.11: Sơ đồ quy trình phục vụ khách hàng của công ty 59
Hình 2.12: Không gian làm việc tại công ty 60
Hình 3.1: Sơ đồ kênh phân phối công ty 71
Hình 3.2: Sơ đồ thực hiện phân tích nhu cầu đào tạo theo năng lực 73
Hình 3.3: Sơ đồ quy trình phục vụ khách hàng 75
Trang 7DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1 Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty truyền thông và quảng cáo
Alpha 27
Bảng 2.2 Bảng tốc độ tăng tổng sản phẩm trong nước giai đoạn năm 2014- 2016 30
Bảng 2.3 Ước tính doanh thu quảng cáo trực tuyến Việt Nam 2010 – 2015 31
Bảng 2.4: Bảng một số trang báo điện tử và tạp chí chính của công ty 38
Bảng 2.5: Đối thủ cạnh tranh trực tiếp của công ty 39
Bảng 2.6 Cơ cấu lao động của Công ty truyền thông và quảng cáo Alpha 41
Bảng 2.7: Danh mục dịch vụ của công ty giai đoạn 2014-2016 43
Bảng 2.8: Danh mục sản phẩm truyền thông của một số đối thủ cạnh tranh với công ty 45 Bảng 2.9: Doanh thu dịch vụ truyền thông của công ty giai đoạn 2014-2016 46
Bảng 2.10: So sánh các hình thức quảng cáo truyền thông cho khách hàng 48
Bảng 2.11: Bảng giá dịch vụ quảng cáo ngoài trời của công ty 49
Bảng 2.12: Các hinh thức quảng cáo truyền hình của công ty 50
Bảng 2.13: Các hinh thức tính giá dịch vụ quảng cáo báo điện tử/Tạp chí online 51
Bảng 2.14: Bảng giá quảng cáo trên kênh VOV 52
Bảng 2.15: Bảng giá dịch vụ SEO tại công ty 53
Bảng 2.16 : Chi phí quảng cáo của công ty giai đoạn 2014-2016 55
Bảng 2.17: Các chương trình đào tạo và phát triển cho nhân viên công ty năm 2016 58
Bảng 2.18 : Bảng kê danh mục công cụ dụng cụ của công ty 61
Bảng 2.19: Bảng kê danh mục tài sản của công ty 61
Bảng 3.1 Chí phí sử dụng phần mềm AMIS 76
Trang 8MỞ ĐẦU
1 Tính cấp thiết của đề tài
Trong nền kinh tế thị trường cạnh tranh gay gắt, một doanh nghiệp muốn tồn tại
và phát triển thì doanh nghiệp đó phải tiến hành huy động mọi nguồn lực, phải biết điều hành tổng hợp mọi yếu tố nhằm đạt được mục tiêu đã định sẵn Thông qua hoạt động marketing, doanh nghiệp có thể phát huy hết nội lực hướng vào những cơ hội hấp dẫn trên thị trường và vì thế sẽ giúp doanh nghiệp nâng cao hiệu quả kinh doanh, tăng cường khả năng cạnh tranh trong quá trình mở cửa và tự do hóa nền kinh tế Vai trò của marketing nói chung đã không còn mới nữa nhưng thực hiện các hoạt động đó như thế nào có hiệu quả nhất là mối trăn trở quan tâm của các nhà quản trị
Công ty truyền thông và quảng cáo Alpha là công ty hoạt động chủ yếu trong lĩnh vực quảng cáo truyền thông Ngành quảng cáo và truyền thông hiện nay đang phát triển tuy nhiên sự cạnh tranh trong ngành này khá cao Làm sao để có thể cạnh tranh với các doanh nghiệp trên thị trường, đưa sản phẩm dịch vụ của mình đền gần hơn với mọi đối tượng khách hàng mục tiêu Đây là những vấn đề mà công ty cũng như các doanh nghiệp trong cùng ngành đang băn khoăn và tìm hướng phát triển
Xuất phát từ tình hình thực tế tại Công ty, tác giả lựa chọn đề tài “Vận dụng marketing mix tại công ty truyền thông và quảng cáo Alpha”* làm đề tài luận văn
tốt nghiệp thạc sỹ chuyên ngành Quản trị kinh doanh của mình
2 Tình hình nghiên cứu đề tài
Trong quá trình nghiên cứu, tác giả đã tham khảo nhiều tài liệu có liên quan tới marketing mix để phân tích được bản chất, các quyết định trong marketing mix như:
➢ Nguyễn Mạnh Tuân (2010), marketing-Cơ sở lý luận và thực hành, NXB
Đại học Quốc gia Hà Nội
➢ Philip Kotler (2008), Quản trị marketing (tài liệu dịch), NXB Lao động – xã hội
➢ Philip Kotler và Fernando Trias De Bes (2011), Tiếp thị phá cách (tài liệu
dịch), NXB trẻ, thời báo Kinh tế Sài Gòn
Bên cạnh đó để hệ thống hóa cơ sở lý luận về marketing trong lĩnh vực truyền thông, tác giả nghiên cứu các bài báo khoa học có phân tích, đề cập tới đối tượng nghiên cứu trong đề tài như
➢ Nguyễn Đình Thọ, Nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp thông
Trang 9qua năng lực marketing: Kết quả kiểm định MRA và fsQCA, tạp chí Kinh tế & Phát
triển, số 219 (II), tháng 09 năm 2015, tr.2-8
➢ Lê Thị Lan Hương, Nhân tố tác động tới hoạt động truyền thông marketing
trong các doanh nghiệp tại Việt Nam, tạp chí Kinh tế & Phát triển, số Đặc Biệt, tháng
11 năm 2012, tr.73-81
➢ Nguyễn Thị Nguyệt Anh, Đoàn Xuân Hậu, Chiến lược kinh doanh nội dung
số trong giai đoạn tăng trưởng của các công ty cổ phần truyền thông tại Việt Nam, tạp
chí Kinh tế & Phát triển, số 118(II), tháng 7 năm 2012, tr.78-85
➢ Trương Đình Chiến, Ảnh hưởng của các kênh truyền thông đến quá trình ra
quyết định mua hàng điện tử của các hộ gia đình độ thị Hà Nội, tạp chí Kinh tế & Phát
triển, số 180, tháng 6 năm 2012, tr.100-106
Hiện nay, nghiên cứu về hoạt động Marketing Mix là vấn đề cấp thiết đối với doanh nghiệp, các doanh nghiệp đã bắt đầu quan tâm tới thực hiện marketing mix nhưng thực hiện các hoạt động đó như thế nào có hiệu quả nhất thì rất ít doanh nghiệp làm được Các nghiên cứu đều xoay quanh các nội dung chính: cơ sở lý luận về marketing mix, thực trạng vận dụng marketing mix tại doanh nghiệp và đề xuất các giải pháp chủ yếu
Đã có một số đề tài nghiên cứu phân tích hoạt động marketing mix tại doanh nghiệp như:
➢ Ngô Thanh Vũ, Hoàn thiện marketing mix tại chi nhánh Viettel Bình Định –
Tập đoàn viễn thông quân đội, Luận văn thạc sĩ trường Đại học Đà Nẵng, 2013
➢ Hoàng Thu Lý, Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing mix đối với dịch
vụ mobile TV của công ty phần mềm và truyền thông VASC, Luận văn thạc sĩ Học viện
Bưu chính Viễn Thông, 2014
➢ Đào Hoàng Ngọc Anh, Hoàn thiện hoạt động marketing mix hỗn hợp đối
với dòng sản phẩm ống nhựa xoắn Thăng Long của công ty cổ phần Ba An, Luận văn
thặc sĩ Học viện Bưu chính viễn thông, 2014
Sau khi nghiên cứu các công trình nghiên cứu có liên quan, tôi nhận thấy một số vấn đề như sau:
Thứ nhất, các đề tài đã chỉ ra được những vấn đề cơ bản, các chính sách * trong marketing mix tuy nhiên chưa đi sâu vào lĩnh vực truyền thông vả chưa nghiên cứu hệ thống về marketing dịch vụ trong lĩnh vực truyền thông
Thứ hai, các giải pháp hoàn thiện marketing mix đưa ra chưa gắn với kết quả
Trang 10nghiên cứu và chưa sử dụng kết quả nghiên cứu để xác định thứ tự ưu tiên thực hiện trong giải pháp
Từ tổng quan về tình hình nghiên cứu trên, tác giả nhận thấy chưa có đề tài nào nghiên cứu về marketing mix tại Công ty truyền thông và quảng cáo Alpha Do đó luận văn sẽ đi sâu vào phân tích và đưa ra những giải pháp về chính sách Marketing Mix trong lĩnh vực này
Trên cơ sở kế thừa những kiến thức mà các tác giả đi trước đã dày công nghiên cứu, từ đó giúp tôi có thêm những ý tưởng mới phù hợp với tình hình nghiên cứu thực trạng hoạt động marketing mix, góp phần phân tích rõ thực trạng triển khai chính sách marketing mix,thành công và hạn chế để từ đó đề ra giải pháp hoàn thiện marketing mix cho doanh nghiệp
3 Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu
➢ Mục đích nghiên cứu: Trên cơ sở nghiên cứu những lý luận cơ bản về marketing mix, nghiên cứu phân tích thực trạng marketing mix tại Công ty truyền thông và quảng cáo Alpha, từ đó đưa ra những đề xuất, giải pháp chủ yếu nhằm nâng cao hơn nữa hiệu quả của các hoạt động Marketing mix của Công ty truyền thông và quảng cáo Alpha, giúp nâng cao vị thế cạnh tranh cho công ty
➢ Nhiệm vụ đặt ra:
• Nghiên cứu những lý luận cơ bản về marketing, marketing mix và các chính sách marketing mix
• Nghiên cứu phân tích đánh giá thực trạng vận dụng marketing mix tại Công
ty truyền thông và quảng cáo Alpha Từ đó rút ra những thành công và hạn chế
• Trên cơ sở phân tích thực trạng nhằm xây dựng một số giải pháp giúp hoàn thiện marketing mix tại Công ty truyền thông và quảng cáo Alpha
4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Luận văn tập trung nghiên cứu nội dung cơ bản của marketing –mix như các chính sách về sản phẩm, giá,kênh phân phối, xúc tiến hỗn hợp, con người, quy trình và cơ sở vật chất tại Công ty truyền thông và quảng cáo Alpha
Phạm vi nghiên cứu:
➢ Phạm vi không gian: Luận văn giới hạn phạm vi nghiên cứu là những nhân
tố thuộc môi trường bên ngoài (môi trường kinh tế - chính trị, môi trường văn hóa - xã
Trang 11hội, môi trường chính trị luật pháp, môi trường công nghệ, môi trường nhân khẩu học); những nhân tố thuộc môi trường ngành (khách hàng, đối thủ cạnh trạnh hiện tại, đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn, nhà cung ứng, công chúng) và những nhân tố thuộc môi trường trong doanh nghiệp (tài chính, cơ sở vật chất, danh tiếng, con người) tại Công ty truyền thông và quảng cáo Alpha
➢ Phạm vi thời gian: Luận văn nghiên cứu hoạt động marketing – mix của Công ty giai đoạn 2014-2016 và định hướng đến năm 2020
➢ Phạm vi nội dung: Luận văn tập trung nghiên cứu quyết định marketing – mix của Công ty, trong đó đi sâu nghiên cứu việc áp dụng quyết định marketing với sản phẩm dịch vụ công ty là dịch vụ quảng cáo truyền thông
5 Phương pháp luận và phương pháp nghiên cứu
Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp có được kết hợp với việc sử dụng số liệu
sơ cấp để từ đó phân tích các tác động
Phương pháp quan sát, thống kê, nghiên cứu kinh nghiệm điển hình, phân tích
và tổng hợp
Thu thập số liệu thứ cấp từ báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty giai đoạn 2014-2016, kết quả nghiên cứu thị trường của công ty và một số tài liệu có liên quan đến đề tài nghiên cứu… Tham khảo các tài liệu chuyên ngành marketing của Philip Kotler, tham khảo các đề tài khoa học nghiên cứu trước đây, tham khảo ý kiến của giáo viên hướng dẫn
6 Ý nghĩa lý luận và thực tiễn của luận văn
Luận văn cung cấp những vấn đề lý luận thực tiễn trong việc vận dụng các lý thuyết về Marketing Mix tai công ty truyền thông và quảng cáo Alpha để từ đó nâng cao chất lượng hiệu quả trong kinh doanh của những năm tiếp theo
7 Cơ cấu của luận văn
Ngoài phần mở đầu và kết luận, bố cục luận văn được chia thành ba phần chính tương ứng nội dung ba chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận về marketing mix trong doanh nghiệp
Chương 2: Thực trạng vận dụng marketing mix của Công ty truyền thông và quảng cáo Alpha
Chương 3: Đề xuất các giải pháp chủ yếu
Trang 12Chương 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING MIX
TRONG DOANH NGHIỆP 1.1 Khái quát về marketing, marketing mix và marketing dịch vụ
1.1.1 Khái niệm về marketing
Định nghĩa marketing của Philip Kotler (2003):
Marketing là quá trình quản lý mang tính xã hội nhờ đó mà cá nhân và tập thể
có được những gì mà họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào hàng và trao đổi những sản phẩm có giá trị với người khác [11, tr.12]
Định nghĩa marketing của hiệp hội marketing Hoa Kỳ (1985): Marketing là quá
trình lập kế hoạch và thực hiện kế hoạch đó, định giá xúc tiến và phân phối hàng hóa, dịch vụ và ý tưởng để tạo ra sự trao đổi với các nhóm khách hàng mục tiêu nhằm thỏa mãn mục tiêu của khách hàng và tổ chức [8, tr.23]
Như vậy, Marketing là quá trình ghép nối một cách có hiệu quả giữa những
nguồn lực của doanh nghiệp với nhu cầu của thị trường Marketing quan tâm chủ yếu tới mối quan hệ tương tác giữa sản phẩm và một dịch vụ của một công ty với nhu cầu, mong muốn của khách hàng và đối thủ cạnh tranh [8, tr.24]
1.1.2 Khái niệm, chức năng và vai trò của marketing- mix
1.1.2.1 Khái niệm marketing - mix
Theo Philip Kotler, “Marketing Mix là tập hợp những công cụ mà công ty sử dụng để theo đuổi những mục tiêu marketing của mình trên thị trường mục tiêu” [11,
tr.192]
1.1.2.2 Chức năng của marketing - mix
Chức năng thích ứng: Là chức năng làm sản phẩm thích ứng với nhu cầu khách
Chức năng phân phối: Là chức năng tổ chức quá trình vận động hàng hóa sau
khi sản xuất đến giao cho người tiêu dùng, nhằm giải quyết trở ngại ách tắc, làm cho quá trình lưu thông suốt
Trang 13Chức năng tiêu thụ: là chức năng rất quan trọng của maketing Nó giúp DN đẩy
nhanh vòng xoay của vốn, hạn chế rủi ro Chức năng tiêu thụ đựoc thực hiện thông qua hoạt động kiểm soát giá cả, các phương pháp nghiệp vụ và nghệ thuật bán hàng
Chức năng yểm trợ: là chức năng kích thích, tác động và thúc đẩy tiêu thụ
Chức năng yểm trợ bao gồm các hoạt động tổ chức, thực hiện, kiểm soát và đánh giá các chiến lược truyền thông thích hợp, chương trình kích thích tiêu thụ đảm bảo chất lượng toàn diện
1.1.2.3 Vai trò marketing - mix
Marketing - mix là khoa học và nghệ thuật kinh doanh xuất hiện ở các nước tư bản chủ nghĩa phát triển Với sự ra đời và phát triển của lý thuyết Marketing hiện đại, người ta đã tìm ra chìa khóa để giải quyết mâu thuẫn trong giai đoạn khủng hoảng kinh
tế trầm trọng ở những năm 30 của thế kỷ 20 Đó chính là giữa sản xuất xã hội và sự phát triển của nhu cầu thị trường Các nhà kinh tế học tư sản đã xem lý thuyết Marketing - mix hiện đại như một cứu cánh của chủ nghĩa tư bản ở giai đoạn này Họ
đã coi những tư tưởng của Marketing hiện đại là “triết học kinh doanh mới” là “bí quyết để giành thắng lợi”
Nhờ có hoạt động nghiên cứu nhu cầu thị trường, Marketing - mix đảm bảo cho kế hoạch phát triển kinh tế quốc dân mang tính hiện thực và khả năng, giúp Nhà nước định hướng được sự phát triển của các ngành và cả nền kinh tế quốc dân một cách có hiệu quả Nghiên cứu nhu cầu, tìm mọi biện pháp để thỏa mãn tối đa nhu cầu thị trường sẽ tạo nên động lực để thúc đẩy lực lượng sản xuất phát triển
Đối với Doanh nghiệp, Marketing - mix là công cụ quan trọng nhất giúp họ hoạch định chiến lược phát triển kinh doanh, chiến lược thị trường và chiến lược cạnh tranh Với hệ thống các chính sách của mình Marketing - mix không chỉ giúp cho các nhà sản xuất kinh doanh lựa chọn đúng đắn phương án đầu tư, tận dụng triệt để thời cơ kinh doanh, mà còn giúp họ xây dựng chiến lược cạnh tranh và sử dụng các vũ khí cạnh tranh hiệu quả nhất nhằm nâng cao uy tín, chinh phục khách hàng và tăng cường khả năng cạnh tranh thị trường
Như vậy, Marketing-Mix đã kết nối các hoạt động sản xuất của doanh nghiệp với thị trường,có nghĩa là đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp hướng theo thị trường,biết lấy thị trường nhu cầu và ước muốn của khách hàng làm chỗ dựa vững chắc nhất cho mọi quyết định kinh doanh Được nêu trong sơ đồ sau:
Trang 14Hình 1.1: Sơ đồ vai trò của marketing – mix
(Nguồn: [7, tr.17])
Nói chung, chức năng của hoạt động marketing trong doanh nghiệp luôn luôn chỉ cho doanh nghiệp biết rõ những nội dung sau đây
+ Khách hàng của doanh nghiệp là ai? Họ mua hàng ở đâu? Họ mua bao nhiêu?
Họ mua như thế nào? Và vì sao họ mua?
+ Họ cần loại hàng hóa nào? Loại hàng hóa đó có những đặc tính gì? Vì sao họ cần đặc tính đó mà không phải đặc tính khác? Những đặc tính hiện thời của hàng hóa còn phù hợp với hàng hóa đó nữa hay không?
+ Hàng hóa của doanh nghiệp có những ưu điểm và hạn chế gì? Có cần phải thay đổi không? Cần thay đổi đặc tính nào? Nếu không thay đổi thì sao? Nếu thay đổi thì gặp phải điều gì?
+ Giá cả hàng hóa của doanh nghiệp nên quy định như thế nào, bao nhiêu? Tại sao lại định mức giá như vậy mà không phải mức giá khác? Mức giá trước đây còn thích hợp không? Nên tăng hay giảm? Khi nào tăng, giảm? Tăng giảm bao nhiêu, khi nào thì thích hợp? Thay đổi với khách hàng nào? Hàng hóa nào?
+ Doanh nghiệp nên tự tổ chức lực lượng bán hàng hay dựa vào tổ chức trung gian khác? Khi nào đưa hàng hóa ra thị trường? Đưa khối lượng là bao nhiêu?
+ Làm thế nào để khách hàng biết, mua và yêu thích hàng hóa của doanh nghiệp? Tại sao lại phải dùng cách thức này chứ không dùng cách thức khác? Phương tiện này chứ không phải phương tiện khác?
+ Hàng hóa của doanh nghiệp có cần dịch vụ sau bán hàng hay không? Loại dịch vụ nào doanh nghiệp có khả năng cung cấp cao nhất? Vì sao? Vì sao doanh nghiệp lại chọn dịch vụ này mà không phải loại dịch vụ khác? Đó là các vấn đề mà
Trang 15ngoài chức năng marketing không có chức năng nào có thể trả lời được Dựa vào các vấn đề cơ bản trên, doanh nghiệp xây dựng cho mình một chính sách marketing phù hợp với thị trường, đáp ứng một cách tốt nhất nhu cầu của khách hàng
Nói tóm lại, marketing nói chung và Marketing Mix nói riêng đóng vai trò rất quan trọng và là một trong bốn chức năng không thể thiếu trong các doanh nghiệp (chức năng sản xuất, chức năng tài chính, chức năng nhân sự, chức năng marketing) Điều này đòi hỏi các doanh nghiệp phải chú trọng phát triển chức năng marketing nếu muốn tồn tại và phát triển trên thị trường
Đó là các vấn đề mà ngoài chức năng marketing không có chức năng nào có thể trả lời được Dựa vào các vấn đề cơ bản trên, doanh nghiệp xây dựng cho mình một chính sách marketing phù hợp với thị trường, đáp ứng một cách tốt nhất nhu cầu của khách hàng
1.1.3 Khái niệm marketing dịch vụ
Marketing dịch vụ là sự thích nghi lý thuyết hệ thống vào thị trường dịch vụ, bao gồm quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thỏa mãn nhu cầu của thị trường phát triển bằng hệ thống các chính sách, các biện pháp tác động vào toàn bộ quá trình
tổ chức sản xuất, cung ứng và tiêu dùng dịch vụ thông qua phân bố các nguồn lực của
tổ chức Marketing được duy trì trong sự năng động qua lại giữa sản phẩm dịch vụ và nhu cầu của người tiêu dùng và những hoạt động của đối thủ cạnh tranh trên nền tảng cân bằng lợi ích giữa doanh nghiệp, người tiêu dùng và xã hội
Khái niệm đã đề cập đến một số vấn đề cơ bản của marketing dịch vụ
- Nghiên cứu nhu cầu, đặc điểm nhu cầu của thị trường mục tiêu và những yếu
tố chi phối thị trường mục tiêu
- Thỏa mãn nhu cầu có hiệu quả hơn các đối thủ cạnh tranh trên cơ sở khai thác và huy động tất cả các nguồn lực của tổ chức
- Thực hiện cân bằng động các mối quan hệ sản phẩm dịch vụ (loại hình, số lượng, chất lượng) với sự thay đổi nhu cầu của khách hàng
- Cân bằng ba lợi ích: lợi ích của doanh nghiệp, của người tiêu dùng và của xã hội trong sự phát triển bền vững
Có thể nhận thấy, Marketing dịch vụ được phát triển trên cơ sở kế thừa kết quả của Marketing hàng hóa Tuy nhiên, do những đặc điểm riêng của dịch vụ mà hệ thống marketing mix 4P cho hàng hóa không hoàn toàn phù hợp với tổ chức cung ứng dịch
Trang 16vực kinh doanh dịch vụ
1.2 Các nhân tố tác động tới hoạt động marketing – mix trong doanh nghiệp
Tất cả các tổ chức đều hoạt động trong một môi trường nhất định Có nghĩa là các tổ chức đều bị bao bọc bởi và phải đối đầu với những lực lượng bên ngoài Nhà quản lý không thể điều chỉnh sự tồn tại khách quan của những lực lượng môi trường bên ngoài nhưng chúng có lại có tác động và gây ảnh hưởng tới thái độ khách hàng và
sự phát triển hỗn hợp Marketing có hiệu quả của doanh nghiệp Công việc của nhà quản trị Marketing là phát hiện và phân tích một cách xác đáng các biến số không thể kiểm soát được đó để làm cơ sở hoạch định Marketing mix cho phù hợp Như vậy môi trường Marketing là tổng hợp các yếu tố, các lực lượng bên trong và bên ngoài doanh nghiệp có ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực đến hoạt động Marketing của doanh nghiệp Phân tích môi trường Marketing là giúp doanh nghiệp thấy được các ảnh hưởng của môi trường, dự đoán sự tác động của chúng và đưa ra các quyết sách Marketing thích nghi với các tác động đó
Trang 17Các nhân tố tác động tới hoạt động Marketing mix bao gồm những yếu tố sau:
1.2.1 Môi trường bên ngoài
Thứ nhất, môi trường kinh tế và công nghệ
Ảnh hưởng của các yếu tố thuộc môi trường kinh tế và công nghệ đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp là rất lớn Các yếu tố thuộc môi trường này quy định cách thức doanh nghiệp và toàn bộ nền kinh tế trong việc sử dụng tiềm năng của mình
và qua đó cũng tạo ra cơ hội kinh doanh cho từng doanh nghiệp Xu hướng vận động
và bất cứ sự thay đổi nào của các yếu tố thuộc môi trường này đều tạo ra hoặc thu hẹp
cơ hội kinh doanh của doanh nghiệp ở những mức độ khác nhau và thậm chí dẫn đến yêu cầu thay đổi mục tiêu chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp
Thứ hai, môi trường văn hóa xã hội
Hoạt động Marketing dưới hình thức này hay hình thức khác đều trong phạm vi
xã hội và từng xã hội lại có một nền văn hóa hướng dẫn cuộc sống hàng ngày của nó Văn hóa là tất cả mọi thứ gắn liền với xu thế hành vi cơ bản của con người từ lúc được sinh ra, lớn lên Những yếu tố của môi trường văn hóa phân tích ở đây chỉ tập trung vào hệ thống giá trị, quan niệm về niềm tin, truyền thống và các chuẩn mực hành vi, đây là các yếu tố có ảnh hưởng đến việc hình thành và đặc điểm của thị trường tiêu thụ Khi phân tích môi trường văn hóa cho phép doanh nghiệp có thể hiểu biết ở những mức độ khác nhau về đối tượng phục vụ của mình Tiêu thức thường nghiên cứu đó là: + Dân số hay số người hiện hữu trên thị trường Thông qua tiêu thức này cho phép doanh nghiệp xác định được quy mô của nhu cầu và tính đa dạng của nhu cầu + Xu hướng vận động của dân số như tỷ lệ sinh, tử, độ tuổi trung bình và các lớp già trẻ Nắm được xu hướng vận động của dân số có thể đánh giá được dạng của nhu cầu và sản phẩm để đáp ứng nhu cầu đó
+ Sự dịch chuyển của dân cư và xu hướng vận động
+ Thu nhập và phân bố thu nhập của người tiêu thụ Yếu tố này liên quan đến sự thoả mãn nhu cầu theo khả năng tài chính
+ Nghề nghiệp tầng lớp xã hội
+ Dân tộc, chủng tộc, sắc tộc và tôn giáo
Thứ ba, môi trường chính trị pháp luật
Môi trường chính trị bao gồm các đường lối, chính sách của chính phủ, cấu trúc chính trị, hệ thống quản lý hành chính và môi trường luật pháp bao gồm các bộ luật và
Trang 18sự thể hiện của các quy định, có thể cản trở hoặc tạo điều kiện thuận lợi cho các hoạt động Marketing Các yếu tố thuộc môi trường này chi phối mạnh mẽ sự hình thành cơ hội thương mại và khả năng thực hiện mục tiêu của bất kỳ doanh nghiệp nào Phân tích môi trường chính trị, pháp luật giúp doanh nghiệp thích ứng tốt hơn với những thay đổi có lợi hoặc bất lợi của điều kiện chính trị cũng như mức độ hoàn thiện và thực thi pháp luật trong nền kinh tế
Các yếu tố của môi trường chính trị pháp luật có thể kể đến như:
+ Quan điểm, mục tiêu định hướng phát triển xã hội và nền kinh tế
+ Chương trình, kế hoạch triển khai thực hiện các quan điểm, mục tiêu của Chính phủ và khả năng điều hành của Chính phủ
+ Mức độ ổn định chính trị, xã hội
+ Hệ thống luật pháp với mức độ hoàn thiện của nó và hiệu lực thực thi pháp luật trong đời sống kinh tế, xã hội
Thứ tư, môi trường địa lý, sinh thái
Tham gia vào quá trình xác định cơ hội và khả năng khai thác cơ hội kinh doanh còn có các yếu tố thuộc môi trường địa lý, sinh thái Các yếu tố địa lý sinh thái từ lâu
đã được nghiên cứu xem xét để có kết luận về cách thức và hiệu quả kinh doanh Các yếu tố môi trường sinh thái không chỉ liên quan đến vấn phát triển bền vững của một quốc gia mà còn liên quan lớn đến khả năng phát triển bền vững của từng doanh nghiệp Các yếu tố thường nghiên cứu bao gồm: vị trí địa lý, khí hậu thời tiết, tính chất mùa vụ, các vấn đề cân bằng sinh thái và ô nhiễm môi trường
Thứ năm, môi trường nhân khẩu học
Hoạt động Marketing dưới hình thức này hay hình thức khác đều trong phạm vi
xã hội và từng xã hội lại có một nền văn hóa hướng dẫn cuộc sống hàng ngày của nó Văn hóa là tất cả mọi thứ gắn liền với xu thế hành vi cơ bản của con người từ lúc được sinh ra, lớn lên Những yếu tố của môi trường văn hóa phân tích ở đây chỉ tập trung vào hệ thống giá trị, quan niệm về niềm tin, truyền thống và các chuẩn mực hành vi, đây là các yếu tố có ảnh hưởng đến việc hình thành và đặc điểm của thị trường tiêu thụ Khi phân tích môi trường văn hóa cho phép doanh nghiệp có thể hiểu biết ở những mức độ khác nhau về đối tượng phục vụ của mình Tiêu thức thường nghiên cứu đó là: + Dân số hay số người hiện hữu trên thị trường Thông qua tiêu thức này cho phép doanh nghiệp xác định được quy mô của nhu cầu và tính đa dạng của nhu cầu
Trang 19+ Xu hướng vận động của dân số như tỷ lệ sinh, tử, độ tuổi trung bình và các lớp già trẻ Nắm được xu hướng vận động của dân số có thể đánh giá được dạng của nhu cầu và sản phẩm để đáp ứng nhu cầu đó
+ Sự dịch chuyển của dân cư và xu hướng vận động
+ Thu nhập và phân bố thu nhập của người tiêu thụ Yếu tố này liên quan đến sự thoả mãn nhu cầu theo khả năng tài chính
+ Nghề nghiệp tầng lớp xã hội
+ Dân tộc, chủng tộc, sắc tộc và tôn giáo
Thứ sáu, nhu cầu của khách hàng
Nhu cầu hàm chứa ba mức độ đó là: nhu cầu tự nhiên, nhu cầu mong muốn và nhu cầu có khả năng thanh toán Trong đó, nhu cầu tự nhiên phản ánh sự cần thiết của con người về một vật phẩm nào đó, nhu cầu này được hình thành do trạng thái ý thức thiếu hụt về một vật phẩm, dịch vụ cho tiêu dùng Mỗi người có một trạng thái ý thức khác nhau, tuỳ thuộc vào nhu cầu sinh lý, môi trường giao tiếp xã hội và chính bản thân người đó Còn nhu cầu mong muốn là nhu cầu tự nhiên của con người nhưng phù hợp với trình độ văn hóa và tính cách cá nhân Mỗi người có một trình độ văn hóa và tính cách khác nhau nên nhu cầu mong muốn có dạng đặc thù khác nhau
Tuy nhiên việc nghiên cứu nhu cầu khách hàng là nhằm xác định xem sản phẩm của mình có phù hợp với người tiêu dùng không cả về yếu tố xã hội, cá nhân và tình hình tài chính Vì vậy, nhà quản trị phải nghiên cứu nhu cầu có khả năng thanh toán đây là nhu cầu tự nhiên và mong muốn phù hợp với khả năng mua của khách hàng Việc nghiên cứu nhu cầu khách hàng đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng kế hoạch sản xuất, kinh doanh nói chung và kế hoạch, chiến lược Marketing nói riêng Căn cứ vào việc phân tích, tìm hiểu và phát hiện nhu cầu khách hàng các nhà quản trị Marketing có thể thiết lập được chiến lược Marketing và tổ chức thực hiện các hoạt động Marketing sao cho mọi nỗ lực của tất cả các bộ phận trong Công ty đều hướng về khách hàng, đảm bảo rằng sản phẩm bán ra phù hợp với thị hiếu và khả năng tài chính của người tiêu dùng, làm cho người tiêu dùng thoả mãn ở mức độ cao nhất có thể đạt được
Thứ bảy, đối thủ cạnh tranh
Đối với mọi doanh nghiệp trong cơ chế thị trường hiện nay, cạnh tranh là xu thế tất yếu, việc phân tích đối thủ cạnh tranh trở nên cấp thiết hơn bao giờ hết Phân tích
Trang 20đối thủ cạnh tranh là nhằm xác định số lượng đối thủ hiện có trên thị trường và các đối thủ tiềm năng, mục tiêu của họ, các chiến lược của họ như thế nào, kế hoạch của họ trong thời gian tới, ưu nhược điểm của họ Căn cứ vào những thông tin thu thập được doanh nghiệp sẽ tạo cho mình hướng đi đúng, xây dựng một chiến lược kinh doanh
thích hợp và đứng vững trong “thương trường”
1.2.2 Môi trường bên trong
Cơ hội và chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp luôn phụ thuộc chặt chẽ vào các yếu tố phản ánh tiềm lực của một doanh nghiệp cụ thể Tiềm lực hay nguồn lực của Công ty phản ánh các yếu tố mang tính chủ quan dường như có thể kiểm soát được
ở một mức độ nào đó mà doanh nghiệp có thể sử dụng để khai thác cơ hội kinh doanh
và thu lợi nhuận Tiềm lực của doanh nghiệp không phải là bất biến, có thể phát triển theo hướng mạnh hơn hoặc yếu đi, có thể thay đổi toàn bộ hoặc bộ phận Tuy vậy, các yếu tố tiềm lực thường có độ trễ so với sự thay đổi liên tục của môi trường kinh doanh
và hạn chế khả năng phản ứng linh hoạt của doanh nghiệp trước sự thay đổi của môi
trường kinh doanh
Phân tích tiềm lực của doanh nghiệp là nhằm đánh giá tiềm lực hiện tại để lựa chọn cơ hội hấp dẫn và tổ chức khai thác cơ hội hấp dẫn đã xác định Ngoài ra việc phân tích này còn nhằm xây dựng và tổ chức thực hiện chiến lược phát triển tiềm lực, tiềm năng của doanh nghiệp để tóm tắt cơ hội mớivà thích ứng với sự biến động theo hướng đi lên của môi trường, đảm bảo thế lực, an toàn và phát triển trong kinh doanh
Khi phân tích tiềm lực các yếu tố được nói đến bao gồm:
+ Tiềm lực tài chính: Là một yếu tố tổng hợp phản ánh sức mạnh của doanh nghiệp thông qua khối lượng nguồn vốn mà doanh nghiệp có thể huy động được và
khả năng phân phối, quản lý có hiệu quả nguồn vốn đó
+ Tiềm năng con người: Trong kinh doanh và đặc biệt là kinh doanh thương mại,
con người là yếu tố quan trọng hàng đầu để đảm bảo thành công
+ Tiềm lực vô hình: Là tiềm lực không thể lượng hóa được một cách trực tiếp mà phải thông qua các tham số trung gian Tiềm lực vô hình tạo nên sức mạnh của doanh nghiệp trong hoạt động thương mại Sức mạnh này thể hiện ở khả năng ảnh hưởng và tác động đến sự lựa chọn chấp nhận và quyết định mua hàng của khách hàng Các yếu
tố có thể được coi là tiềm lực vô hình bao gồm: hình ảnh, uy tín của doanh nghiệp trên
Trang 21thương trường, mức độ nổi tiếng của hàng hóa, uy tín và mối quan hệ xã hội của ban
lãnh đạo
+ Khả năng kiểm soát, chi phối, độ tin cậy của nguồn cung cấp hàng hóa và dự trữ hợp lý hàng hóa của doanh nghiệp Yếu tố này ảnh hưởng đến đầu vào của doanh nghiệp và tác động mạnh mẽ đến kết quả thực hiện chiến lược kinh doanh cũng như ở khâu cuối cùng là tiêu thụ sản phẩm
+ Trình độ tổ chức quản lý: Là sự hoàn hảo của cấu trúc tổ chức, tính hiệu quả của hệ thống quản lý và công nghệ quản lý Mỗi doanh nghiệp là một hệ thống với những mối liên kết chặt chẽ với nhau hướng tới mục tiêu
Ngoài ra tiềm lực của doanh nghiệp còn có nhiều yếu tố khác cấu thành, tuỳ theo mỗi doanh nghiệp với những điều kiện khác nhau mà tiềm lực này được coi trọng, tiềm lực kia là thứ yếu Vấn đề ở chỗ doanh nghiệp biết rõ tiềm lực của mình để từ đó nắm bắt tốt hơn những cơ hội kinh doanh hấp dẫn- phù hợp với năng lực của mình
1.3 Nội dung cơ bản của Marketing Mix
Các bộ phận cấu thành Marketing-Mix bao gồm: Product (Sản phẩm), Price (Giá), Promotion (Xúc tiến), Place (Kênh phân phối), People (Nhân lực), Process (Quá trình) và Physical Evidence (Cơ sở hạ tầng) Được thể hiện trong sơ đồ:
Hình 1.3: Sơ đồ Marketing – Mix
Trang 22nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của thị trường, bao gồm hàng hóa, vật chất, dịch vụ, kinh nghiệm, sự kiện, con người, địa điểm, tài sản, tổ chức thông tin và ý tưởng” [7, tr 523]
* Phân loại sản phẩm
Các nhà tiếp thị có những các phân loại sản phẩm theo truyền thống dựa trên cơ
sở những đặc tính khác nhau của sản phẩm Mỗi sản phẩm sẽ có một chiến lược marketing thích hợp Sản phẩm có thể phân loại thành 3 nhóm căn cứ vào độ bền hay tính hữu hạn của chúng Đó là hàng không bền, hàng lâu bền và dịch vụ Sản phẩm cũng có thể được phân loại theo thói quen mua hàng do người tiêu dùng, bao gồm hàng tiêu dùng thuận tiện, hàng mua có đắn đo, hàng đặc hiệu, hàng không thiết yếu
* Các quyết định về sản phẩm
Đối với một công ty, việc lập chiến lược sản phẩm tổng thể cho tất cả các loại sản phẩm và chiến lược sản phẩm cho từng loại sản phẩm là điều không thể thiếu Bởi qua quyết định về chiến lược sản phẩm sẽ có hàng loạt về quyết định nhãn hiệu sản phẩm (thể hiện bởi ý đồ của doanh nghiệp) quyết định về bao gói (ý đồ cải tiến mẫu
mã hình dáng bên ngoài tạo ra hình ảnh của công ty), quyết định về dịch vụ khách hàng (đảm bảo chất lượng phục vụ hay không? Tạo cảm tình, sự tin tưởng đối với khách hàng), quyết định về chủng loại và danh mục sản phẩm (chiếm lĩnh phần lớn thị trường hay sự sinh lợi nhuận cao, cung cấp hàng đầy đủ), quyết định về danh mục hàng hóa (tạo sự đa dạng của sản phẩm)
- Quyết định về danh mục sản phẩm, loại sản phẩm: bao gồm các quyết định liên quan đến chiều rộng, chiều dài, chiều sâu của phối thức, tức là doanh nghiệp nên kinh doanh bao nhiêu loại sản phẩm, tổng số mặt hàng trong các loại sản phẩm, số lượng những mặt hàng khác nhau có trong từng nhãn hiệu của từng loại sản phẩm, tính đồng nhất của danh mục sản phẩm Đây thực chất là quyết định liên quan đến việc bổ sung hay loại bỏ các sản phẩm trong phối thức sản phẩm Từ đó, doanh nghiệp có thể đẩy mạnh hoạt động kinh doanh của mình theo bốn hướng:
+ Đưa ra thêm loại sản phẩm mới để mở rộng danh mục sản phẩm;
+ Kéo dài những loại sản phẩm đang có để trở thành một doanh nghiệp có mặt hàng hoàn chỉnh;
+Bổ sung theo những mặt hàng khác nhau cho từng loại sản phẩm và tăng chiều sâu của danh mục sản phẩm;
Trang 23+Cố gắng giữ tính đồng nhất nhiều hay ít tuỳ theo họ muốn có uy tín vững chắc trong một lĩnh vực hay tham gia nhiều lĩnh vực khác nhau
Khi đem bán sản phẩm của mình trên thị trường công ty nào cũng mong muốn được bán chạy và tồn tại lâu dài, khối lượng buôn bán đạt ở mức cao Nhưng đó chỉ là kì vọng Bởi vì hoàn cảnh môi trường và thị trường luôn biến đổi.Do đó thích ứng của sản phẩm với nhu cầu thị trường cũng biến đổi theo.Để mô tả hiện tượng này thì người ta dùng thuật ngữ chu kỳ sống của sản phẩm,việc nghiên cứu chu kỳ sống của từng loại sản phẩm có ý nghĩa rất quan trọng cho chính sách sản phẩm và chính sách khác
- Quyết định về nhãn hiệu, bao bì sản phẩm: bao gồm tên hiệu, dấu hiệu, nhãn hiệu thương mại, bao bì của sản phẩm và cách gắn nhãn hiệu Nhãn hiệu và bao bì của sản phẩm phải nói lên giá trị tổng hợp của sản phẩm, chủ đề của sản phẩm nhằm định
- Quyết định về phát triển sản phẩm mới: sản phẩm mới có nhiều loại như sản phẩm mới hoàn toàn, sản phẩm mới cải tiến, sản phẩm có sự định vị mới, sản phẩm mới đối với phân khúc thị trường mới Doanh nghiệp rất ngại khi triển khai sản phẩm mới vì khó thành công do nhiều nguyên nhân Để phát triển một sản phẩm mới thông thường phải trải qua các giai đoạn: hình thành ý tưởng, sàng lọc ý tưởng, phát triển và thử nghiệm khái niệm, hoạch định chiến lược marketing, phân tích kinh doanh, phát triển sản phẩm, thử nghiệm thị trường, thương mại hoá sản phẩm Việc phát triển một sản phẩm mới bao gồm các bước được nêu trong sơ đồ 1.4:
Trang 24Một chiến lược giá cả trong Marketing Mix luôn bao gồm cả 3 nhiệm vụ chính: làm thế nào để định giá cho một sản phẩm hay dịch vụ mới, khi nào cần thực hiện các quyết định điều chỉnh giá, khi nào cần chủ động thay đổi mức giá
• Định giá
Định giá là nhiệm vụ đầu tiên trong chiến lược giá cả khi công ty bắt đầu phát triển hay mua sản phẩm mới, đưa nó vào kênh phân phối hay một địa điểm mới
Để thực hiện một quy trình định giá, người ta thường thực hiện 6 bước như sau:
Bước 1: Xác định mục tiêu marketing, là đảm bảo sống sót, tối đa lợi nhuận
trước mắt, tối đa thu nhập hiện tại, tối đa mức tiêu thụ, tối đa hớt phần ngon thị trường hay dành vị trí dẫn đầu về chất lượng sản phẩm
Bước 2: Lập đồ thị nhu cầu thể hiện số lượng sản phẩm chắc chắn sẽ được tiêu
thụ trong thời kỳ nhất định với các mức giá khác nhau
Bước 3: Ước tính mức giá thành sẽ thay đổi ứng với các mức sản lượng khác
nhau và với trình độ kinh nghiệm sản xuất khác nhau đã tích lũy được
Bước 4: Khảo sát giá của đối thủ cạnh tranh làm cơ sở xác định vị trí cho giá
Thiết kế
và đánh giá
Phân tích khả năng thương mại
Triển khai sản phẩm mới
Kiểm tra
và thử nghiệm thị trường
Thương mại hóa sản phẩm toàn bộ sản phẩm
Trang 25Bước 5: Lựa chọn một trong các phương pháp định giá sau: Định giá theo phụ
giá, định giá theo lợi nhuận mục tiêu, định giá theo giá trị nhận thức được, định giá theo giá trị, định giá theo mức giá hiện hành và định giá trên cơ sở đấu giá kín
Bước 6: Lựa chọn mức giá cuối cùng, thể hiện nó theo cách có hiệu quả tâm lý
mạnh nhất, phối hợp nó với các yếu tố khác của Marketing Mix, kiểm tra xem nó có phù hợp với chính sách định giá của công ty không và đảm bảo chắc chắn nó sẽ được những người phân phối, đại lý, lực lượng bán hàng của công ty, các đối thủ cạnh tranh, nhà cung ứng và Nhà nước chấp nhận
• Điều chỉnh giá
Chiến lược giá cả không chỉ dừng lại ở việc định giá ban đầu cho sản phẩm mà còn phải xây dựng một cơ cấu giá điều chỉnh, thích hợp với tình hình đã thay đổi trên thị trường
Giá cả có thể phải điều chỉnh theo nguyên tắc địa lý Các khách hàng ở xa có thể phải chịu mức giá cao hơn để bù đắp cước phí vận chuyển và rủi ro thất lạc
Chiết giá và bớt giá thường được thực hiện khi khách hàng trả tiền mặt, mua hàng với số lượng lớn, mua hàng trái thời vụ hoặc cho thành viên kênh nắm giữ chức năng đặc biệt
Để định giá khuyến mại, doanh nghiệp có thể áp dụng một số hình thức như định giá lỗ để kéo khách hàng, định giá cho những đợt đặc biệt, giảm bớt tiền mặt, tài trợ với lãi suất thấp, chiết giá về mặt tâm lý
Trong ngành cung cấp dịch vụ, điều chỉnh giá dựa trên chính sách giá chung càng nên được chú trọng, nhà cung cấp sẽ đưa ra các mức giá khác nhau đối với các vùng miền khác nhau và đối tượng người sử dụng khác nhau để đảm báo đúng nhu cầu của người sử dụng
• Chủ động thay đổi giá
Trước khi chủ động thay đổi giá, công ty cần xem xét thận trọng những phản ứng của khách hàng và đối thủ cạnh tranh Những trường hợp công ty có thể chủ động tăng giá là bù đắp chi phí do lạm phát, nhu cầu quá mức Bên cạnh đó, những trường hợp công ty cần phải chủ động giảm giá là dư thừa năng lực sản xuất, bị giảm sút thị phần hay muốn khống chế thị trường thông qua giá thành thấp hơn
Khi phải đương đầu với việc thay đổi giá do đối thủ cạnh tranh khởi xướng, công ty phải cố gắng tìm hiểu ý đồ của đối thủ cạnh tranh và khoảng thời gian thay
Trang 26đổi Nếu cần phản ứng mau lẹ thì công ty cần phải chuẩn bị trước các phản ứng của mình đối với những biện pháp về giá khác nhau mà đối thủ cạnh tranh có thể thi hành
Marketing hiện đại đòi hỏi không chỉ là việc phát triển một sản phẩm tốt, đưa ra mức giá hấp dẫn, tạo điều kiện cho khách hàng mục tiêu tiếp cận sản phẩm mà còn phải truyền thông tin cho các khách hàng hiện tại, tiềm năng và công chúng nói chung Một câu hỏi đặt ra là phải nói cái gì, nói cho ai, nói khi nào và nói như thế nào để hoạt động truyền thông đạt hiệu quả
* Khái niệm xúc tiến
Xúc tiến (truyền thông marketing) nói chung là một tập hợp các hoạt động thông
tin giao tiếp và xúc tiến bán hàng, hướng tới khách hàng hiện tại và tiềm năng, kể cả những ai có ảnh hưởng tới việc thực hiện mục tiêu của doanh nghiệp, nhằm đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm, đảm bảo hiệu quả kinh doanh tối ưu.[ 7,Tr 428]
* Xây dựng chiến lược xúc tiến
Một chiến lược xúc tiến thường được xây dựng qua 7 bước:
+ Bước 1: Phát hiện công chúng mục tiêu và các đặc điểm của họ, kể cả các đặc điểm sản phẩm đã hình thành ở họ
+ Bước 2: Xác định mục tiêu truyền thông Mục tiêu truyền thông nhằm tạo ra
sự biết đến, hiểu biết, thích, ưa thích, tin tưởng hay hành động mua hàng
+ Bước 3: Thiết kế thông điệp truyền thông Thông điệp phải đảm bảo nội dung,
bố cục, hình thức, nguồn tin sao cho hiệu quả
+ Bước 4: Lựa chọn phương tiện truyền thông (bao gồm kênh trực tiếp và kênh gián tiếp)
+ Bước 5: Xác định ngân sách khuyến mãi Tổng ngân sách theo một trong bốn phương pháp: phương pháp tùy khả năng, dựa vào phần trăm doanh số, cân bằng cạnh tranh và phương pháp mục tiêu và nhiệm vụ
+ Bước 6: Quyết định hệ thống các công cụ khuyến mãi Việc xác định các công cụ khuyến mãi và phân bổ ngân sách cho các công cụ chính cần căn cứ vào chiến lược đẩy hay kéo, giai đoạn sẵn sàng mua và các giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm
+ Bước 7: Đo lường kết quả khuyến mãi Việc đo lường có thể căn cứ vào việc điều tra số người trên thị trường biết đến sản phẩm, dùng thử sản phẩm và hài lòng với nó
* Hệ thống các công cụ xúc tiến
Trang 27Hoạt động xúc tiến theo quan điểm của marketing hiện đại bao gồm 8 công cụ
chính là quảng cáo, xúc tiến bán hàng, quan hệ công chúng và tuyên truyền, marketing trực tiếp, bán hàng cá nhân, sự kiện và triển lãm, marketing gián tiếp và marketing truyền miệng [Philip Kotler, Marketing Management, 2009, tr512]
Với mỗi ngành nghề, mỗi kiểu sản phẩm sẽ áp dụng các công cụ xúc tiến đặc thù
Có thể thấy một số hình thức xúc tiến thường được áp dụng như sau :
▪ Quảng cáo
Theo Philip Kotler, Quảng cáo là mọi hình thức trình bày gián tiếp và khuếch
trương ý tưởng, hàng hay dịch vụ mà doanh nghiệp quảng cáo phải trả tiền [Philip Kotler, Marketing Management, 2009, p538]
Quảng cáo thương mại là hành vi thương mại của thương nhân nhằm giới thiệu hàng hoá, dịch vụ để xúc tiến thương mại (theo bộ luật thương mại Việt Nam )
Quảng cáo là hoạt động sáng tạo của mỗi doanh nghiệp nhằm đạt được mục tiêu truyền bá thông tin đến người nhận tin
Tuỳ từng loại quảng cáo khác nhau mà người làm quảng cáo sử dụng các hình thức quảng cáo khác nhau Nhìn chung hiện nay có các phương tiện quảng cáo sau: Quảng cáo qua phương tiện thông tin đại chúng, quảng cáo trực tiếp, quảng cáo tại nơi bán hàng, quảng cáo qua internet Khuyến mại là hành vi thương mại của thương nhân nhằm xúc tiến việc bán hàng, cung ứng dịch vụ trong phạm vi kinh doanh của thương nhân bằng cách giành những lợi ích cho khách hàng
▪ Khuyến mãi
Khuyến mại là một công cụ khá quan trọng trong hệ thống các công cụ xúc tiến Thông thường nó được sử dụng cho các hàng hoá mới tung ra thị trường, áp lực cạnh tranh cao, đặc biệt là các sản phẩm có đơn giá thấp mà đem lại doanh thu cao Những người làm marketing sẽ đạt được mục đích kích thích tiêu thụ trong thời gian ngắn khi
tổ chức hoạt động khuyến mại Các hoạt động khuyến mại sẽ nhanh chóng đem lại mức tiêu thụ cao hơn trong thời gian ngắn hơn so với quảng cáo
▪ Hội chợ - triển lãm
Là các hoạt động được các công ty bảo trợ và các chương trình được thiết kế để tạo nên sự tương tác liên quan đến thương hiệu sản phẩm Tại các hội chợ, triển lãm, các doanh nghiệp có cơ hội trưng bày và giới thiệu những mặt hàng mới, mời khách hàng dùng thử, bán sản phẩm và tìm kiếm đối tác kinh doanh
Trang 28▪ Bán hàng trực tiếp
Bán hàng là hành vi thương mại của thương nhân, là sự giao tiếp trực tiếp giữa người bán hàng với khách hàng tiềm năng Trong đó người bán hàng có nghĩa vụ giao hàng, chuyển quyền sở hữu cho người mua và nhận tiền
Bán hàng khâu trung gian liên lạc thông tin giữa doanh nghiệp với khách hàng Thông qua hoạt động mua bán, nhà kinh doanh nắm bắt nhu cầu hơn đồng thời người tiêu dùng sẽ hiểu hơn về nhà sản xuất kinh doanh
▪ Quan hệ với công chúng
Quan hệ công chúng là những quan hệ với quần chúng nhằm tuyên truyền tin tức tới các giới dân chúng khác nhau ở trong và ngoài nước như: nói chuyện, tuyên truyền, quan hệ với cộng đồng, đóng góp từ thiện…
Đây một công cụ tuy chưa được xem trọng đúng mức trong hoạt động marketing của nhiều doanh nghiệp tại Việt Nam nhưng đôi khi lại có tác dụng mạnh, đạt hiệu quả mà ít tốn kém
Quan hệ với công chúng của công ty có nhiều mục đích, kể cả việc tuyên truyền tốt việc làm ăn đúng đắn, quan tâm đến sự phát triển của địa phương như tài trợ cho các phong trào văn nghệ, thể thao, cấp học bổng cho sinh viên Người ta có thể mời những người nổi tiếng, được công chúng ái mộ như các nhà chính trị lỗi lạc, ca sĩ, diễn viên tăm tiếng đồng hành cùng công ty thực hiện các chương trình nêu trên.Ngoài ra, cũng có thể tổ chức những bữa tiệc lớn, mời phóng viên báo chí, đài phát thanh, đài truyền hình và các quan chức đến dự nhân ngành thành lập Công ty, ngày đón nhận huân chương lao động v.v…
1.3.4 Place –Kênh phân phối
Theo El Ansary, “Kênh phân phối là một hệ thống các tổ chức độc lập liên
quan đến quá trình tạo ra sản phẩm hay dịch vụ sẵn sàng cho sử dụng hoặc tiêu dùng”
[9, tr 181]
- Đối với nhà sản xuất vừa hoặc lớn các trung gian phân phối có vai trò rất quan trọng vì bản thân quá trình sản xuất của các nhà sản xuất đã được chuyên môn hoá sâu sắc nên các trung gian phân phối giúp họ giải quyết khó khăn về tài chính, nhân sự, giảm bớt đầu mối giao dịch, đẩy nhanh tốc độ tiêu thụ sản phẩm Hệ thống tổ chức kênh phân phối chia thành bốn loại: Kênh Marketing truyền thống; Kênh marketing dọc; Kênh Marketing ngang (Marketing cộng sinh); Hệ thống Marketing đa kênh
Trang 29- Doanh nghiệp cần chú ý xem xét các nguyên nhân mâu thuẫn trong kênh phân phối như sự xung khắc về mục đích, sự khác biệt về nhận thức, vai trò quyền hạn của các thành viên trong kênh không rõ ràng, sự lệ thuộc lợi ích của các trung gian vào nhà sản xuất, từ đó xử lý các loại mâu thuẩn chiều dọc giữa các cấp khác nhau trong kênh, mâu thuẩn chiều ngang giữa các thành viên trong cùng một cấp của kênh, mâu thuẩn
đa kênh giữa hai hay nhiều kênh cạnh tranh với nhau trên cùng một thị trường của người sản xuất
- Thiết kế kênh phân phối: đòi hỏi phải phân tích nhu cầu khách hàng về mức
độ đảm bảo dịch vụ, xác định những mục tiêu và yêu cầu bắt buộc, xây dựng và đánh giá các phương án chính của kênh và lựa chọn kênh phân phối Phân tích khách hàng nhằm tìm hiểu xem khách hàng mục tiêu mua những sản phẩm nào, ở đâu, tại sao họ mua và mua như thế nào Tuỳ thuộc vào đặc điểm của thị trường, đặc điểm của sản phẩm, qui mô của doanh nghiệp và đối thủ cạnh tranh mà doanh nghiệp phải tính toán cần bao nhiêu kênh phân phối và nên sử dụng kênh phân phối nào, số lượng những nhà trung gian cần có ở mỗi cấp cho phù hợp, đồng thời phải quy định rõ điều kiện và trách nhiệm các thành viên trong kênh phân phối Doanh nghiệp có thể lựa chọn một trong các hình thức phân phối sau: Chính sách phân phối độc quyền; Chính sách phân phối có chọn lọc; Chính sách phân phối rộng rãi
-Sau khi đã xây dựng được một số phương án kênh phân phối, doanh nghiệp sẽ chọn một kênh phân phối thoả mãn tốt nhất những mục tiêu dài hạn của mình Mỗi kênh phân phối cần được đánh giá theo những tiêu chuẩn kinh tế, kiểm soát và thích nghi Việc đánh giá hiệu quả kênh phân phối được lựa chọn căn cứ vào mức độ đạt được mục tiêu phân phối của từng hình thái kênh Sau khi đã lựa chọn được kênh phân phối thì phải có chính sách kích thích các thành viên của kênh phân phối
-Quản trị kênh phân phối:Sau khi đã lựa chọn được kênh phân phối của mình,doanh nghiệp phải đảm bảo quản trị được hoạt động của kênh một cách hiệu quả.Nội dung của quản trị kênh phân phối bao gồm ba công việc là:Tuyển chọn các thành viên,xây dựng các biện pháp để kích thích các thành viên của kênh và đánh giá hiệu quả hoạt động của các thành viên trong kênh
-Quản trị hệ thống bán lẻ,bán sỉ và phân phối sản phẩm vật chất:bán lẻ là bán sản phẩm trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng để họ sử dụng vào các mục đích cá nhân bằng các hình thức:cửa hàng bán lẻ,bán hàng trực tiếp,marketing trực tiếp,bán
Trang 30hàng tự động,dịch vụ mua hàng,các tổ chức bán lẻ khác.Bán sỉ là việc bán sản phẩm,dịch vụ cho người mua để bán lại hay sử dụng vào mục đích kinh doanh.Những người bán sỉ có đặc điểm là quan hệ với khách hàng kinh doanh chứ không phải người tiêu dùng cuối cùng,quy mô giao dịch lớn,bao quát địa bàn rộng,có vai trò quan trọng trong việc gia tăng hiệu quả tiêu thụ của nhà sản xuất
1.3.5 People- Nhân lực
Yếu tố nhân lực trong dịch vụ giữ một vị trí rất quan trọng trong kinh doanh dịch vụ và trong Marketing Mix Việc tuyển chọn đào tạo quản lý nhân lực ảnh hưởng rất lớn tới sự thành công của các chính sách Marketing Mix Nhân lực trong cung cấp dịch vụ bao gồm toàn bộ cán bộ viên chức trong doanh nghiệp, lực lượng này quyết định trực tiếp tới lực lượng dịch vụ Để phát huy triệt để ưu thế của nhân viên trong việc xây dựng và tạo ra dịch vụ chúng ta phải giải quyết một số vấn đề sau
- Trước hết tổ chức doanh nghiệp phải coi nhân viên của mình như những khách hàng đầy tiềm năng Điều này yêu cầu doanh nghiệp luôn phải quan tâm tới nhân viên, tìm hiểu nhu cầu, ước muốn của họ và có chiến lược để thoả mãn nhu cầu
đó Đội ngũ nhân viên thấy được tổ chức tin cậy và đãi ngộ xứng đáng họ sẽ tìm hiểu nhu cầu khách hàng rõ hơn, phát hiện ra những nhu cầu mới và hình thành dịch vụ mới Họ không những hoàn thành tốt công việc hiện tại mà còn suy nghĩ cho công việc tương lai của doanh nghiệp, hăng hái sáng tạo, quan tâm tới khách hàng nhiều hơn
- Doanh nghiệp phải coi trọng vai trò mà họ đang đảm nhận trong dịch vụ hiện tại Khi vai trò dịch vụ được coi trọng sẽ có tác động lớn đến lòng yêu nghề, tới vị trí của cá nhân trong tổ chức và trong xã hội Điều này gắn với tương lai nghề nghiệp của
cá nhân
- Doanh nghiệp phải chú trọng thu hút các nguồn nhân lực vào quá trình hình thành dịch vụ mới, đồng thời phải chú ý tới phương thức và môi trường dịch vụ, đòi hỏi các nhân viên phải đạt được một trình độ nhất định
- Hướng các nhân viên tham gia nhiều hơn vào việc thực hiện kiểm tra dịch vụ đối với khách hàng Tùy theo mức độ cung ứng dịch vụ các doanh nghiệp phải có kế hoạch thích hợp
- Các nhà quản trị cần chú ý phát hiện các mâu thuẫn và xử lý kịp thời bằng nhiều giải pháp
Trang 311.3.6 Process –Quy trình
Sản phẩm dịch vụ sẽ được đánh giá cao khi các khâu được chuẩn hóa và được thực hiện bài bản, giải quyết nhanh chóng hiệu quả.Quy trình là một tập hợp gồm những quy định, thủ tục và trình tự của quá trình cung ứng một sản phẩm của doanh nghiệp cho khách hàng Quy trình càng chặt chẽ khoa học bao nhiêu thì việc thực hiện càng dễ dàng thuận tiện, hạn chế được sai sót và tiết kiệm thời gian, chi phí bấy nhiêu
1.3.7 Physical Evidence- Cơ sở vật chất
Cơ sở vật chất là “cấu thành vật chất” của dịch vụ Cơ sở vật chất dịch vụ là tổng thể không gian, môi trường, trang thiết bị phục vụ cần thiết để tạo dịch vụ Cơ sở vật chất là căn cứ hữu hình để người tiêu dùng đánh giá chất lượng dịch vụ và năng lực phục vụ của DN, có tác động nhất định đến việc quyết định sử dụng dịch vụ của khách hàng tiềm năng
Tiểu kết chương 1
Việc vận dụng các lý thuyết marketing – mix vào trong hoạt động của doanh nghiệp là một yêu cầu tất yếu, hiệu quả của quá trình vận dụng sẽ quyết định đến sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp Cơ sở lý luận về marketing, marketing mix, marketing dịch vụ đã được đề cập đến bao gồm các khái niệm về marketing- mix, ảnh hưởng của các yếu tố môi trường đến hoạt động marketing- mix của doanh nghiệp và cuối cùng là triển khai các chính sách marketing – mix Ở chương 1 này, tác giả đã hệ thống hóa được cơ sở lý thuyết về marketing mix và marketing dịch vụ trong doanh nghiệp, làm cơ sở cho việc phân tích thực trạng marketing của Công ty ở các chương tiếp theo
Trang 32
Chương 2 THỰC TRẠNG VẬN DỤNG MARKETING MIX TẠI CÔNG TY
TRUYỀN THÔNG VÀ QUẢNG CÁO ALPHA
2.1 Giới thiệu chung về Công ty
2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của Công ty
Công ty Truyền thông & Quảng Cáo Alpha:hoạt động chủ yếu trong lĩnh vực
Truyền thông, thương mại điện tử, quảng cáo báo chí, truyền hình, Công ty khởi đầu với 1 giám đốc và 5 nhân viên cho tới nay đã phát triển lên tới gần 50 nhân viên chính thức và sẽ còn phát triển mạnh mẽ hơn trong tương lai
Hiện tại công ty có nguồn nhân lực mạnh, đội ngũ nhân viên thế hệ 8X,9X trẻ trung, năng động, sáng tạo, chuyên nghiệp và tâm huyết, có kinh nghiệm thực tế làm việc tại những công ty quảng cáo và tòa soạn lớn tại Hà nội
Công ty luôn đáp ứng được những yêu cầu công nghệ, kỹ thuật mới nhất, làm
thỏa mãn những mọi yêu cầu khó tính nhất của khách hàng Với phương châm “Giá trị
làm nên sự khác biệt!” Những giá trị mà công ty mang lại sẵn sàng tạo ra sự khác biệt
đột phá về phong cách, ý tưởng của các sản phẩm Công ty cung cấp
Là một nhà quảng cáo, tổ chức sự kiện chuyên nghiệp: Uy tín và chất lượng dịch vụ là tiêu chí quan trọng nhất trong sản phẩm của Công ty
“Lợi ích là mãi mãi” Công ty luôn đặt lợi ích của khách hàng lên hàng đầu
Khi hợp tác với ALPHA khách hàng sẽ nhận được dịch vụ tốt nhất, sản phẩm tuyệt vời nhất, với chi phí thấp nhất Ngoài ra khách hàng có thể được nhận sự tri ân tuyệt vời theo giá trị hợp đồng quý vị đặt hàng và giới thiệu
2.1.2 Sơ đồ tổ chức hoạt động của Công ty
Trang 33Hình 2.1: Sơ đồ bộ máy tổ chức hoạt động của công ty
(Nguồn: Phòng Hành chính & nhân sự)
Hội đồng quản trị: là cơ quan có thẩm quyền cao nhất quyết định mọi vấn
đềquan trọng của Công ty theo Luật Doanh nghiệp và Điều lệ Công ty, trong đó xem xét và phê chuẩn các báo cáo của Hội đồng quản trị về tình hình hoạt động kinh doanh, quyết định các phương án SXKD,đầu tư và chiên lược phát triển công ty, sửa đổi, bổ sung Điều lệ, bầu Hội đồng quản trị, Ban kiểm soát và quyết định bộ máy của công ty
Ban giám đốc: Chịu trách nhiệm quản lý trực tiếp doanh nghiệp Là người đại
diện hợp pháp của doanh nghiệp và trực tiếp đưa ra các kế hoạch kinh doanh, chiến lược phát triển của Công ty
Phòng tổ chức hành chính và nhân sự:phụ trách các hoạt động tổ chức nhân sự
,bao gồm tổ chức,theo dõi,báo cáo các biến động về nhân sự ,kiểm tra hồ sơ lao động mới,quản lý hồ sơ cán bộ công nhân viên,các vấn đề liên quan đến lương thưởng và bảo hiểm xã hội cho các cán bộ công nhân viên.Bên cạnh đó,phòng tổ chức hành chính còn thực hiện việc nghiên cứu ,đề xuất tổ chức mô hình bộ máy hoạt động sản xuất hinh doanh của công ty cho phù hợp với đặc điểm SXKD và yêu cầu phát triển ,đề xuất các chế độ,chính sách về nhân swuj,thực hiện chức năng văn thư và lưu trữ,quản
lý con dấu,đánh máy,quản lý mua sắm trang thiết bi khối văn phòng,công tác bảo
BỘ PHẬN BÁN HÀNG
BỘ PHẬN CHĂM SÓC KHÁCH HANG
PHÒNG KINH DOANH
Trang 34vệ,an toàn,phòng chống cháy nổ,y tế…và các nhiệm vụ khác về thủ tục hành chính của Công ty
Tìm hiểu và tuyển cộng tác viên
Điều chỉnh sản phẩm cho phù hợp với xu hướng tiêu dùng linh hoạt của khách hàng Tổng hợp số liệu, thông tin dữ liệu về các bộ phận phòng ban để từ đó đề ra các chính sách, chiến lược hoạt động của công ty hàng năm và dài hạn
Phòng kinh doanh bao gồm 2 bộ phận: bộ phận bán hàng và bộ phận chăm sóc khách hàng
Phòng kế toán: Huy động nguồn vốn cũng như đầu tư vào các dự án lớn nhằm
đem lại lợi nhuận cho công ty, đồng thời luôn minh bạch được dòng tiền đi vào và đi
ra của doanh nghiệp
2.1.3 Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty
Công ty cổ phần truyền thông và quảng cáo Alpha giai đoạn 2014- 2016 hoạt động trong bối cảnh kinh tế- xã hội có nhiều thay đổi, công ty cũng gặp một số thuận lợi nhất định như nhu cầu quảng cáo truyền thông ngày càng tăng Đứng trước hoàn cảnh đó, công ty vẫn đạt được thành công nhất định, kết quả hoạt động kinh doanh của công ty được thể hiện dưới bảng sau:
Bảng 2.1 Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty truyền thông và
quảng cáo Alpha
Trang 36độ tăng là khác nhau
Doanh thu của Công ty truyền thông và quảng cáo Alpha chủ yếu là do các hoạt động truyền thông và quảng cáo mang lại Doanh thu trong giai đoạn 2014-2016 của Công ty có sự tăng lên Cụ thể doanh thu năm 2015 tăng lên 15,2% so với năm 2014; năm 2016 tăng 26,8% so với năm 2015 Nhìn vào tỷ lệ tăng doanh thu giữa các năm ta
có thể thấy rằng tốc độ tăng doanh thu trong giai đoạn 2014-2016 là khá đều tuy nhiên tốc độ tăng còn chậm
Chi phí bán hàng của công ty tăng liên lục qua các năm, đặc biệt là năm 2016 Cụ thể, năm 2015, chi phí bán hàng của công ty tăng 417619 nghìn đồng tương đương 20,5% Năm 2016 tăng 594389 nghìn đồng tương đương 24,2% Nguyên nhân chi phí bán hàng tăng là do công ty tuyển thêm nhân viên bán hàng và tăng lương, thưởng tạo động lực cho người lao động
Chi phí quản lý doanh nghiệp có sự giảm đáng kể Năm 2015 giảm 186 427 nghìn đồng tương đương giảm 15,07% nhưng năm 2016 có sự tăng nhẹ 17 829 nghìn đồng tương đương 1,70% Nguyên nhân có sự giảm mạnh là do công ty nhận thấy cần tinh giản bộ máy quản lý đồng thời tối thiểu hóa các giấy tờ, công văn không cần thiết
để tiết kiệm chi phí, giảm giá thành, tăng lợi thế cạnh tranh
Tốc độ tăng doanh thu cao hơn tốc độ tăng của chi phí vì vậy mà lợi nhuận của Công ty trong giai đoạn 2014-2016 cũng có xu hướng tăng lên Năm 2015 lợi nhuận
Trang 37tăng 24,7% so với năm 2014, đến năm 2016 tỷ lệ tăng là 27,5% so với năm 2015 Như vậy tốc độ tăng của lợi nhuận mặc dù cao hơn so với tốc độ tăng của doanh thu nhưng vẫn chưa ở mức cao
2.1.3 Các nhân tố tác động tới marketing – mix của công ty truyền thông và
quảng cáo Alpha
2.1.3.1 Môi trường bên ngoài
a Môi trường kinh tế
Theo số liệu của tổng cục thống kê, năm 2014, thu nhập bình quân đầu người của Việt Nam là 1.960 USD, năm 2015 đạt 2.028 USD, tương đương 169 USD/tháng Quy
mô nền kinh tế năm 2016 theo giá hiện hành đạt 4.192.900 tỷ đồng, với GDP bình quân đầu người ước đạt 45,7 triệu đồng, tương đương 2.109 USD, tăng 57 USD so với năm 2015 Mức thu nhập của người dân không ngừng tăng lên sẽ cải thiện và nâng cao
đời sống vật chất- tinh thần
Xét về góc độ sử dụng GDP năm 2016, tiêu dùng cuối cùng tăng 9,12% so với năm 2015, đóng góp 10,66 điểm phần trăm vào mức tăng chung; tích lũy tài sản tăng 9,04%, đóng góp 4,64 điểm phần trăm; chênh lệch xuất, nhập khẩu hàng hóa và dịch
vụ làm giảm 8,62 điểm phần trăm của mức tăng trưởng chung
Bảng 2.2 Bảng tốc độ tăng tổng sản phẩm trong nước giai đoạn năm 2014- 2016
Nông, lâm nghiệp và thuỷ sản 2,63 3,44 2,41 0,40
Trang 38công nghiệp và xây dựng cũng có mức tăng nhanh, từ 5,08% năm 2014 lên 9,64% năm
2016, cùng với sự tăng trưởng đó cho thấy nhu cầu về quảng cáo truyền thông sẽ lớn hơn Đây là nhân tố ảnh hưởng tích cực đến ngành nghề kinh doanh của công ty truyền thông và quảng cáo Alpha Công ty luôn có doanh thu là lợi nhuận tăng thể hiện được
uy tín, chất lượng góp phần vào tốc độ tăng trưởng của nền kinh tế nói chung và của ngành nói riêng
Tại thị trường Việt Nam, quảng cáo truyền hình vẫn chiếm đa số khi đây vẫn là phương tiện truyền thông phổ biến nhất Tuy nhiên, các nghiên cứu cho thấy Internet
và điện thoại di động được coi là các phương tiện quảng cáo bổ sung cho truyền hình Giới doanh nghiệp vẫn đang trong giai đoạn thận trọng, thử nghiệm, nên thường chỉ dành ra khoảng 3-5% tổng ngân sách quảng cáo dành cho phương tiện này Thị trường quảng cáo tăng trưởng trung bình trên 60% / năm trong 05 năm qua, trong đó doanh thu quảng cáo trực tuyến có xu hướng tăng lên
Bảng 2.3 Ước tính doanh thu quảng cáo trực tuyến Việt Nam 2010 – 2015
(Nguồn: Phòng kinh doanh)
Trang 39Top 4 Publishers: FPT Online, VCCorp, Zing, 24H vẫn kiểm soát 75% thị phần quảng cáo trực tuyến và giờ đây ước tính tổng doanh thu 2015 chỉ đạt cỡ 71 triệu USD chiếm 22% thị phần
Hình 2.2: Sơ đồ thị phần quảng cáo của Top 4 Publishers Việt Nam VS Google, Facebook 2010 – 2015
(Nguồn: Phòng kinh doanh)
Sự phát triển của công nghệ thông tin đã tạo ra một kỷ nguyên mới cho ngành truyền thông và quảng cáo Internet được phát triển rộng khắp trên mọi miền của đất nước tạo sự kết nối giữa mọi người
Thứ trưởng Bộ Thông tin và Truyền thông Nguyễn Minh Hồng cho biết sự hội
tụ cả 5 lĩnh vực của ngành (gồm bưu chính, viễn thông, công nghệ thông tin, báo chí, xuất bản-in và phát hành) mang đến nhiều cơ hội nhưng cũng tạo ra thách thức không nhỏ cho công tác quản lý nhà nước trong đảm bảo an toàn thông tin, chất lượng thông tin phù hợp với lợi ích xã hội, bảo vệ thông tin cá nhân và chủ quyền số quốc gia
Kết cấu hạ tầng bưu chính, viễn thông phát triển tốt, hiện đại nhưng chưa thực
sự đồng bộ, chất lượng dịch vụ chưa cao, hiệu quả đầu tư còn bất cập, chồng chéo
Ngành công nghệ thông tin phát triển còn manh mún, thiếu công nghiệp hỗ trợ, chưa xác định được những sản phẩm đặc thù có khả năng xâm nhập và cạnh tranh cao trên thị trường thế giới Ứng dụng công nghệ thông tin trong xã hội, cơ quan, doanh nghiệp còn thiếu và yếu Công tác đảm bảo an toàn thông tin mạng phải đối mặt với nhiều khó khăn, thách thức, tần suất tấn công mạng và mức độ phức tạp ngày càng cao
Trong bối cảnh thông tin qua mạng Internet nhanh, hệ thống báo chí nhiều về số lượng nhưng chất lượng nhiều tờ báo, tạp chí chưa đáp ứng yêu cầu, gây lãng phí nguồn lực của xã hội
Trang 40Bên cạnh đó, ngành xuất bản, in, phát hành vẫn gặp nhiều khó khăn Đa số nhà xuất bản hoạt động kinh doanh cầm chừng, thậm chí thua lỗ
b Môi trường văn hóa xã hội
Môi trường Văn hoá – xã hội tại Việt Nam là tương đối ổn định, về cơ bản là đồng đều giữa các vùng miền, giai đoạn Sự phát triển dân số và sự di dân vào đô thị
sẽ đưa nền kinh tế tiêu dùng tại Việt Nam đạt đến những tầm cao mới Dự báo sẽ xuất hiện một tầng lớp mới có thu nhập cao ở Việt Nam vào năm 2016,chiếm ít nhất 10% trong tổng số dân Tầng lớp này sẽ là lực lượng thúc đẩy sự tăng trưởng các mặt hàng
xa xỉ phẩm
Hình 2.3: Biểu đồ dân số và tỷ lệ dân số đô thị Việt Nam
(Nguồn: Phòng kinh doanh)
Có thể thấy dân số và tỷ lệ dân số đô thị Việt Nam ngày càng tăng, dự báo đến năm 2050 tỷ lệ dân số đô thị chiếm tới 55,93% Do đó nhu cầu về truyền thông của các doanh nghiệp trong địa bàn đô thị sẽ ngày càng lớn
Dân số ngày càng phát triển, nhu cầu về hàng hóa, trang thiết bị phục vụ cho đời sống ngày một gia tăng, cùng với đó nhu cầu về quảng cáo truyền thông cũng thay đổi lớn