Hoạt động truyền thông marketing của tổng công ty truyền thông VNPT MEDIA đối với dịch vụ truyền hình mytv tt

Trần Thị Hương GiangHOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG MARKETING CỦA TỔNG CÔNG TY TRUYỀN THÔNG VNPT-MEDIA ĐỐI VỚI DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH MYTV Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 8.34.01.01 HÀ N

Trần Thị Hương Giang

HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG MARKETING CỦA TỔNG CÔNG TY TRUYỀN THÔNG VNPT-MEDIA

ĐỐI VỚI DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH MYTV

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 8.34.01.01

HÀ NỘI – NĂM 2019

Luận văn được hoàn thành tại:

HỌC VIỆN CÔNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG

Người hướng dẫn khoa học: TS TRẦN THỊ THẬP

Phản biện 1: ………

Phản biện 2: ……….………

Luận văn sẽ được bảo vệ trước Hội đồng chấm luận văn thạc sĩ tại Học viện Công nghệ Bưu chính Viễn thông

Vào lúc: giờ ngày tháng năm

Có thể tìm hiểu luận văn tại:

- Thư viện của Học viện Công nghệ Bưu chính Viễn thông

LỜI MỞ ĐẦU

1 Lý do chọn đề tài

Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam (VNPT) và trực tiếp là Tổng công

ty Truyền thông (VNPT – Media) đã không ngừng nỗ lực cho ra đời các sản phẩm dịch vụ mới thu hút được rất nhiều khách hàng trong đó có dịch vụ MyTV Tận dụng cơ sở vật chất và hệ thống dịch vụ sẵn có, từ khi ra mắt dịch vụ vào năm 2009, MyTV đã nhanh chóng có mặt khắp trên khắp 64 tỉnh thành Tính đến hết năm 2016, VNPT - Media tiếp tục giữ vững vị trí dẫn đầu thị phần truyền hình sử dụng công nghệ IPTV với hơn 1,3 triệu thuê bao sử dụng dịch vụ Tuy nhiên, sau những năm liên tục phát triển số lượng thuê bao một cách ấn tượng, đến thời điểm hiện tại do cơ chế cồng kềnh, quy trình cung cấp dịch vụ chưa được chuẩn hóa, dịch

vụ triển khai đến khách hàng còn chậm, khả năng cạnh tranh về giá thấp, chính sách marketing, chính sách bán hàng chưa linh hoạt, hoạt động hỗ trợ, chăm sóc khách hàng chưa chuyên nghiệp nên VNPT – Media đang gặp phải sự cạnh tranh ngày càng gay gắt từ các nhà cung cấp khác, đặc biệt là các nhà cung cấp dịch vụ truyền hình VTVCab và SCTVCab, cũng như dịch vụ IPTV của Viettel Telecom và FPT Telecom Khách hàng của dịch vụ MyTV trước đây chủ yếu nhằm vào khách hàng

cá nhân, khối khách hàng doanh nghiệp tiềm năng vẫn còn bỏ ngỏ chưa phát triển được như tương xứng với kỳ vọng

Từ những phân tích nêu trên, vấn đề cấp bách đặt ra đối với VNPT - Media là làm thế nào xây dựng được kế hoạch truyền thông hiệu quả với những sản phẩm trên nền dịch vụ MyTV đang có để tiếp tục nâng cao thị phần, mở rộng thêm những phân đoạn khách hàng mới, giữ vững vị trí doanh nghiệp đi đầu trong lĩnh vực cung cấp dịch vụ giá trị gia tăng và truyền hình, đặc biệt trên thị trường dịch vụ truyền hình IPTV trong thời gian tới

Với các lý do trên, tôi đã chọn đề tài “Hoạt động truyền thông Marketing của Tổng công ty truyền thông VNPT- Media đối với dịch vụ truyền hình MyTV” làm luận văn tốt nghiệp thạc sĩ ngành Quản trị kinh doanh

2 Tổng quan về đề tài nghiên cứu

Hoạt động truyền thông Marketing được rất nhiều tác giả quan tâm nghiên cứu đối tại các loại hình doanh nghiệp khác nhau Tuy nhiên, những công trình nghiên cứu về dịch vụ MyTV chỉ thực hiện ở những khía cạnh nhất định, chưa có công trình nghiên cứu nào trực tiếp và toàn diện đối với hoạt động truyền thông Marketing của VNPT – Media đối với dịch vụ truyền hình MyTV Đặc biệt, sau giai đoạn tái cơ cấu, việc nghiên cứu càng có ý nghĩa quan trọng trong việc đáp ứng yêu

cầu phát triển, cạnh tranh trên thị trường dịch vụ truyền hình của VNPT – Media Tác giả hy vọng luận văn sẽ là một nguồn tham khảo cho Tổng công ty VNPT – Media trong việc thực hiện các chiến lược truyền thông Marketing đối với dịch vụ truyền hình MyTV trong thời gian tới, cũng như là một tài liệu hữu ích về việc ứng dụng lý thuyết về hoạt động truyền thông Marketing vào thực tế của một doanh nghiệp

3 Mục đích nghiên cứu

Đề tài nghiên cứu này nhằm mục đích đề xuất một số giải pháp có cơ sở khoa học (về cả lý thuyết và thực tiễn) hoàn thiện hoạt động truyền thông Marketing của VNPT – Media đối với dịch vụ MyTV

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: thực trạng hoạt động truyền thông Marketing của VNPT – Media đối với dịch vụ truyền hình MyTV

- Dữ liệu thu thập và phân tích trong giai đoạn 2015 đến tháng 6/2018, các giải pháp đề xuất cho giai đoạn từ nay đến 2025

5 Phương pháp nghiên cứu

- Phương pháp nghiên cứu "tại bàn" hay "nghiên cứu bàn giấy" để tổng hợp

cơ sở lý thuyết và các dữ liệu thứ cấp

- Phương pháp thống kê, tổng hợp, phân tích, so sánh, sơ đồ hóa

- Phương pháp điều tra khảo sát với quy mô mẫu 150 khách hàng (sửa sau cùng) đã sử dụng dịch vụ MyTV trên nền công nghệ IPTV nhằm thu thập thông tin

sơ cấp về thực trạng hoạt động truyền thông Marketing phục vụ cho nghiên cứu

6 Kết cấu nội dung

Chương 1: Cơ sở lý thuyết về truyền thông Marketing trong doanh nghiệp

Chương 2: Thực trạng hoạt động truyền thông Marketing của Tổng công ty Truyền thông VNPT – Media đối với dịch vụ truyền hình MyTV

Chương 3: Giải pháp hoàn thiện hoạt động truyền thông Marketing của Tổng công ty Truyền thông VNPT – Media đối với dịch vụ truyền hình MyTV

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TRUYỀN THÔNG MARKETING

CỦA DOANH NGHIỆP 1.1 Khái quát chung về truyền thông Marketing 1.1.1 Marketing và hệ thống hoạt động Marketing

1.1.1.1 Khái niệm về Marketing

Theo Philip Kotler, “Marketing là hoạt động của con người hướng tới sự thỏa mãn của con người hướng tới sự thỏa mãn như cầu và ước muốn thông qua tiến trình trao đổi”

Theo Hiệp hội Mỹ, “Marketing là tập hợp các hoạt động, cầu trúc cơ chế và quy trình nhằm tạo ra, truyền thông và phân phối những thứ có giá trị cho người tiêu dùng, khách hàng, đối tác và xã hội nói chung”

Tóm lại, Marketing có thể hiểu là quy trình mang tính quản trị và xã hội, theo đó, các cá nhân/ tổ chức giành được những gì thông qua việc tạo dựng và trao đổi giá trị với những cá nhân/ tổ chức khác

1.1.1.2 Marketing hỗn hợp

Marketing hỗn hợp hay còn gọi là Marketing Mix là tập hợp các phương tiện (công cụ) Marketing có thể kiểm soát được mà doanh nghiệp phối hợp sử dụng để tạo nên sự đáp ứng cần thiết trong thị trường mục tiêu nhằm đạt được mục tiêu Marketing của mình

Hỗn hợp Marketing 4P bao gồm 4 thành tố: sản phẩm (Product), giá cả (Price), phân phối (Place) và xúc tiến (Promotion) Khái niệm 4P của Marketing Mix chính là các biện pháp đáp ứng các mong muốn (4C) của người tiêu dùng

Hình 1.1: Diễn giải 4P và 4C theo Robert Lautenborn (1990)

1.1.1.3 Vai trò của Marketing đối với doanh nghiệp

Marketing quyết định và điều phối sự kết nối các hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp với thị trường

Marketing được dùng như “một người đóng thế” cho khách hàng, đưa ra hướng phát triển sản phẩm và có chức năng thể hiện những gì khách hàng muốn và

1.1.1.4 Hệ thống hoạt động Marketing

Mọi nỗ lực Marketing của doanh nghiệp đều cần hướng vào việc tạo ra giá trị vượt trội cho khách hàng mục tiêu Những nỗ lực đó được thể hiện thông qua các biến số Marketing hỗn hợp mà doanh nghiệp sử dụng, mà 4 yếu tố quan trọng là: sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến Các biến số này là kết quả của hệ thống thu thập thông tin Marketing, của công tác lập chiến lược và kế hoạch Marketing, của hoạt động tổ chức và kiểm soát Marketing Các hoạt động này thường gắn bó chặt chẽ với nhau tạo thành một hệ thống Tuy nhiên, hệ thống hoạt động Marketing của doanh nghiệp lại chịu sự tác động của môi trường Marketing

1.1.2 Khái niệm và mô hình truyền thông tổng quát

1.1.2.1 Khái niệm truyền thông và truyền thông Marketing

 Khái niệm truyền thông:

Truyền thông là quá trình chia sẻ thông tin, là một kiểu tương tác xã hội trong đó ít nhất có hai tác nhân tương tác lẫn nhau, chia sẻ các quy tắc và tín hiệu chung Ở dạng đơn giản, thông tin được truyền từ người gửi tới người nhận Ở dạng phức tạp hơn, các thông tin trao đổi liên kết người gửi và người nhận

 Khái niệm truyền thông Marketing:

Theo Philip Kotler, “Truyền thông Marketing là các hoạt động truyền thông tin một cách gián tiếp hay trực tiếp về sản phẩm và bản thân doanh nghiệp tới khách hàng nhằm thuyết phục họ tin tưởng vào doanh nghiệp cũng như sản phẩm, và mua sản phẩm của doanh nghiệp”

Theo Hiệp hội các đại lý quảng cáo Mỹ đã đưa ra một định nghĩa về truyền thông Marketing như sau: “Truyền thông Marketing là khái niệm về sự hoạch định truyền thông Marketing nhằm xác định giá trị gia tăng của một kế hoạch tổng hợp, đánh giá vai trò chiến lược của các thành phần khác nhau trong truyền thông như: Quảng cáo, khuyến mại, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân, Marketing trực tiếp

và sự kết hợp các thành phần này để tạo ra một sự truyền thông rõ ràng, đều đặn, hiệu quả tối đa”

Nhìn chung, truyền thông Marketing có thể hiểu là hoạt động thông báo, thuyết phục và nhắc nhở đối tượng nhận tin về sản phẩm và thương hiệu của doanh nghiệp

1.1.2.2 Vai trò của truyền thông Marketing

Ở mức độ cơ bản, truyền thông có vai trò thông báo và làm cho khách hàng tiềm năng nhận thức một lời chào bán của một tổ chức Truyền thông có thể thông báo, thuyết phục, củng cố và xây dựng hình ảnh để phân định một sản phẩm hay dịch vụ

Ở một mức độ cao hơn, quá trình truyền thông không chỉ hỗ trợ các giao dịch, bằng cách thông báo, thuyết phục, củng cố hoặc phân biệt, mà còn cung cấp một phương tiện trao đổi bởi chính nó

Tóm lại, truyền thông Marketing đóng một vai trò quan trọng đối với sự phát triển của doanh nghiệp Do đó, doanh nghiệp cần phải chú trọng đến những hoạt động truyền thông của doanh nghiệp mình trong việc thông tin đến khách hàng, công chúng mục tiêu của doanh nghiệp mình

1.1.2.3 Mô hình truyền thông Marketing

Những người làm Marketing cần hiểu rõ hoạt động của hệ thống truyền thông Mô hình truyền thông giải đáp: ai? Nói gì? Theo kênh nào? Cho ai? Hiệu quả như thế nào? Truyền thông có liên quan đến 9 yếu tố nhưu trong hình sau:

Hình 1.2: Các yếu tố trong quá trình truyền thông Marketing

1.1.3 Mô hình hoạch định truyền thông Marketing

Quản trị truyền thông Marketing tích hợp là một tiến trình hoạch định, tổ chức và kiểm soát các hoạt động truyền thông marketing để giao tiếp hiệu quả với công chúng mục tiêu Để hiểu rõ hơn về tiến trình này, chúng ta hãy xem xét mô hình hoạt định truyền thông Marketing vận dụng tại hình dưới đây:

Người gửi

Mã hóa thông điệp

Truyền đạt thông điệp

Phương tiện truyền tin

Giải mã thông điệp

Người nhận

Phản ứng đáp lại Thông tin phản hồi

Nhiễu Thông

điệp chủ

định

Hình 1.3: Mô hình hoạch định truyền thông Marketing tích hợp [11, Tr 51]

1.2 Các công cụ truyền thông Marketing của doanh nghiệp

1.2.1 Nhóm công cụ truyền thông đại chúng

1.2.1.1 Quảng cáo

a Khái niệm và mục tiêu quảng cáo

Quảng cáo là dạng thức trình bày và quảng bá rộng rãi về ý tưởng, hàng hóa

và dịch vụ bởi một hãng quảng cáo nào đó

Xác định mục tiêu quảng cáo là bước đầu tiên trong quá trình xây dựng chương trình quảng cáo Có thể sắp xếp mục tiêu quảng cáo thành các nhóm mục tiêu của truyền thông marketing là thông tin, thuyết phục, nhắc nhở

b Đặc điểm của hoạt động quảng cáo

- Tính đại chúng

- Tính sâu rộng

- Tính biểu cảm

- Tính chung

c Vai trò của quảng cáo

Thứ nhất, đây là một phương thức chi phí hiệu quả để truyền thông đến một lượng khách hàng lớn

Thứ hai, quảng cáo đưa ra những đáp ứng phù hợp với người tiêu dùng khi tạo ra sự khác biệt với các sản phẩm hay dịch vụ cùng loại khác mà các công cụ khác khó có thể làm được điều này tốt bằng quảng cáo

Thứ ba, quảng cáo là một trong những công cụ truyền thông giúp xây dựng

thương hiệu mạnh

1.2.1.2 Quan hệ công chúng

a Khái niệm:

Quan hệ với công chúng (PR) bao gồm tất cả các hình thức giao tiếp được

lên kế hoạch giữa một công ty và công chúng của nó nhằm đạt được mục tiêu cụ thể

liên quan đến sự hiểu biết lẫn nhau

b Các hình thức của quan hệ công chúng:

Quan hệ với công chúng được thực hiện dưới nhiều hình thức như bản tin,

báo cáo hàng năm của công ty, các hoạt động tài trợ, từ thiện, vận động hành lang,

Xúc tiến bán là các biện pháp ngắn hạn, hỗ trợ cho quảng cáo và bán hàng

nhằm khuyến khích khách hàng mua sản phẩm của công ty, đồng thời cũng kích

thích các nhân viên trong công ty và thành viên khách trong kênh phân phối tích

cực bán hàng

b Đặc điểm

Xúc tiến bán được chia ra làm hai loại chủ yếu sau: hoạt động kích thích

hướng đến khách hàng và hoạt động kích thích hướng đến trung gian phân phối

1.2.2 Nhóm công cụ truyền thông cá nhân

1.2.2.1 Marketing trực tiếp

a Khái niệm, vai trò và mục tiêu của marketing trực tiếp

Marketing trực tiếp là mối liên hệ trực tiếp với khách hàng mục tiêu đã được

lựa chọn cẩn thận để thu được phản ứng tức thời vừa nuôi dưỡng mối quan hệ lâu

dài với họ

Vai trò của marketing trực tiếp trong hoạt động truyền thông ngày càng tăng

do cạnh tranh mạnh mẽ, doanh nghiệp có xu hướng sử dụng kết hợp marketing trực

tiếp với các công cụ khác của chiêu thị, quảng cáo, khuyến mãi, tuyên truyền, chào

bán hàng

Mục tiêu của marketing trực tiếp là tìm kiếm những đáp ứng trực tiếp (hành

vi) của khách hàng, xây dựng hình ảnh và duy trì sự thỏa mãn cho khách hàng, bán

nhiều mặt hàng, kích thích việc mua lặp lại

b Các đặc trưng cơ bản của marketing trực tiếp

- Tính không công khai

- Tính cá nhân hóa nội dung thông điệp

c Tầm quan trọng của bán hàng cá nhân

1.2.2.3 Marketing tương tác

Truyền thông tương tác cho phép dòng thông tin qua lại để người sử dụng có thể tham gia vào, hay có thể thay đổi hình thức và nội dung thông tin khi họ nhận được Một số công cụ truyền thông tương tác mà doanh nghiệp có thể sử dụng như sau:

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG MARKETING CỦA TỔNG CÔNG TY TRUYỀN THÔNG VNPT-

MEDIA ĐỐI VỚI DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH MYTV

2.1 Tổng quan về Tổng công ty Truyền thông VNPT – Media

2.1.1 Các thông tin chung về doanh nghiệp

- Tên giao dịch của doanh nghiệp: TỔNG CÔNG TY TRUYỀN THÔNG

- Tên giao dịch bằng tiếng Anh: VNPT MEDIA CORPORATION

- Tên viết tắt của doanh nghiệp: TỔNG CÔNG TY VNPT – MEDIA

- Địa chỉ liên lạc: Số 57A, Phố Huỳnh Thúc Kháng, Phường Láng Hạ, Quận Đống Đa, Thành phố Hà Nội, Việt Nam

- Điện thoại: 024 37722728

- Website: www.vnptmedia.vn

2.1.2 Mô hình tổ chức và các nguồn lực của doanh nghiệp

2.1.2.1 Mô hình tổ chức

Hình 2.1 Mô hình tổ chức VNPT-Media năm 2018

(Nguồn website: http://vnptmedia.vn)

2.1.2.2 Nguồn nhân lực

Đối với các dịch vụ Truyền hình, Truyền thông, dịch vụ giá trị gia tăng và

nội dung số, con người là yếu tố quan trọng nhất đem lại sự thành công bởi lợi thế cạnh tranh của các loại hình dịch vụ này chính là sự sáng tạo và khác biệt Hiện VNPT - Media có hơn 600 nhân sự làm việc tại 3 thành phố lớn của cả nước: Hà Nội, Đà Nẵng và thành phố Hồ Chí Minh Đội ngũ nhân sự của VNPT - Media được đánh giá là có trình độ chuyên môn vững vàng, năng động và tâm huyết với định hướng phát triển của Tổng công ty và của Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam 95% cán bộ VNPT - Media có trình độ đại học và trên đại học trong và ngoài nước

2.1.3 Tình hình và kết quả kinh doanh

a Tình hình kinh doanh chung

Với sự nỗ lực không ngừng, năm 2017, VNPT-Media đã hoàn thành vượt mức kế hoạch giao Cụ thể, tổng lợi nhuận của VNPT-Media đạt: 141,7 tỷ đồng, đạt 100,5% so với kế hoạch được giao; Tỷ suất lợi nhuận trước thuế trên vốn chủ sở hữu đạt 17,4% tương đương 100% so với kế hoạch Tập đoàn giao; Năng suất lao động bình quân tính theo doanh thu thực hiện năm 2017 đạt 2.550 triệu đồng/người; Thu nhập bình quân đầu người năm 2017 tăng: 6% so với năm 2016; Tổng doanh thu thực hiện cả năm 2017 đạt 1.415 tỷ đồng tương đương 110% so với kế hoạch Tập đoàn giao

b Chi tiết kết quả kinh doanh từ năm 2016 đến hết năm 2017

Kết quả lợi nhuận năm sau trung bình lợi nhuận cao hơn năm trước; đặc biệt năm 2017 lợi nhuận đạt được hơn 113 tỷ đồng; tăng hơn 13,03% với năm 2016 Đạt được kết quả nêu trên nhờ việc trong quá trình tái cơ cấu VNPT-Media đã bám sát các mục tiêu, nhiệm vụ đề ra, chủ động triển khai nhiều giải pháp sản xuất kinh doanh phù hợp, đặc biệt là các giải pháp về cơ chế kế hoạch, kinh doanh, phát triển kênh tiếp thị, bán hàng, chăm sóc khách hàng, bổ sung và điều chỉnh các dịch vụ phù

hợp với tình hình thị trường, tăng cường các biện pháp kiểm soát tiết kiệm chi phí 2.2 Hoạt động truyền thông của VNPT – Media đối với dịch vụ MyTV 2.2.1 Mô tả chung các yếu tố thuộc mô hình truyền thông của công ty

 Thông điệp truyền thông:

VNPT-Media định vị dịch vụ của mình theo hướng dịch vụ truyền hình tương tác, truyền hình theo yêu cầu có độ phân giải cao, đáp ứng nhu cầu nghe nhìn chất lượng cao, phù hợp với mọi nhu cầu của khách hàng để phù hợp với tập khách hàng mục tiêu đã lựa chọn

Với thương hiệu và slogan “ MyTV, Những gì bạn muốn” ngầm truyền tới khách hàng thông điệp về truyền hình dịch vụ giải trí đặc biệt - “Truyền hình theo yêu cầu” hệ thống truyền hình trả tiền tại Việt Nam

 Công chúng mục tiêu:

- Đối tượng là cá nhân: Đó là các cá nhân, hộ gia đình có thu nhập trung bình,

có nhu cầu xem và giải trí, tương tác qua các chương trình truyền hình

- Đối tượng là doanh nghiệp, tổ chức ví dụ như các khách sạn, khu nghỉ dưỡng,

 Lựa chọn kênh truyền thông:

VNPT-Media đối với dịch vụ MyTV lựa chọn một số kênh truyền thông sau đây để thực hiện truyền thông là chủ yếu: qua các phương tiện truyền thông: báo in, truyền hình, phát thanh, Internet, hệ thống Frame tại các điểm công cộng, quan hệ công chúng, tổ chức các sự kiện, quảng cáo qua các kênh VNPT tỉnh/thành phố sở hữu, truyền thông nội bộ và các hình thức khác

2.2.2 Thực trạng hoạt động truyền thông của VNPT – Media đối với dịch vụ MyTV

2.2.2.1 Quy trình hoạt động truyền thông

Hoạt động truyền thông marketing của dịch vụ MyTV được đội ngũ cán bộ chuyên trách thực hiện lần lượt qua các bước sau:

 Bước 1: Xem xét kế hoạch marketing

 Bước 2: Phân tích tình huống truyền thông

 Bước 3: Phân tích quy trình truyền thông

 Bước 4: Xác định ngân sách

 Bước 5: Phát triển chương trình truyền thông Marketing tích hợp

 Bước 6: Giám sát, đánh giá và kiểm soát

Có thể nói, quy trình hoạt động truyền thông hiện nay của VNPT-Media khá chặt chẽ, nghiên cứu kỹ lưỡng, giúp cho hoạt động truyền thông Marketing đạt được hiệu quả nhất định so với các đối thủ cạnh tranh

2.2.2.2 Các nội dung và công cụ truyền thông đã thực hiện

a Nhóm công cụ truyền thông đại chúng