Quản trị thương hiệu đại học được coi là tổng thể các giải pháp và nguồn lực nhằm định vị thương hiệu nhà trường thông qua kiểm định chất lượng, xếp hạng đại học và đánh giá của các bên liên quan,... Một thương hiệu đại học chất lượng phải có chỉ số xếp hạng và danh tiếng học thuật cao. Trong xu thế chung, các trường đại học có thể lựa chọn một bộ chỉ số định lượng trong bảng xếp hạng gắn sao QS để đánh giá nội bộ nhằm xây dựng chiến lược phát triển quốc tế hóa nhà trường, cải tiến chất lượng giảng dạy, đào tạo và nghiên cứu, hình thành cơ chế quản trị trường học theo các mục tiêu, xác định cơ hội được đối sánh với các trường được xếp hạng ở top đầu trong bảng xếp hạng QS.
VNU Journal of Science: Economics and Business, Vol 36, No (2020) 85-92 Original Article Brand Governance of Universities Looking from the Level of Academic Review Nguyen Thi Minh Phuong , Luu Thi Mai Anh*, Dao Thi Thanh Huyen VNU University of Economics and Business, 144 Xuan Thuy, Cau Giay, Hanoi, Vietnam Received 27 February 2020 Revised 27 April 2020; Accepted 27 April 2020 Abstract: Brand governance of university is considered as a whole of solutions and resources to locate the university brand through quality accreditation, university ranking, and evaluation of stakeholders A quality university brand must have high academic ratings and reputation In the general trend, the universities can choose a set of quantitative indicators in the QS-starred rankings for internal evaluation to build strategies for developing internationalization of universities, improving teaching quality, training, and research, forming a university governance mechanism according to the goals, identifying opportunities to be compared with schools ranked at the top in the QS rankings The results of the QS star-ranked university rankings are expected to be (i) a stimulus for universities to set development goals and improve the quality of comprehensive education in the context of integrated education; (ii) brings many advantages for universities to assert prestige/reputation in the international arena Keywords: Brand, academic reputation, brand governance, QS rankings D* _ * Corresponding author E-mail address: maianh@vnu.edu.vn https://doi.org/10.25073/2588-1108/vnueab.4329 85 N.T.M Phuong / VNU Journal of Science: Economics and Business, Vol 36, No (2020) 85-92 86 Quản trị thương hiệu đại học nhìn từ góc độ danh tiếng học thuật Nguyễn Thị Minh Phượng, Lưu Thị Mai Anh*, Đào Thị Thanh Huyền Trường Đại học Kinh tế, Đại học Quốc gia Hà Nội, 144 Xuân Thủy, Cầu Giấy, Hà Nội, Việt Nam Nhận ngày 14 tháng năm 2020 Chỉnh sửa ngày 04 tháng năm 2020; Chấp nhận đăng ngày 04 tháng năm 2020 Tóm tắt: Quản trị thương hiệu đại học coi tổng thể giải pháp nguồn lực nhằm định vị thương hiệu nhà trường thông qua kiểm định chất lượng, xếp hạng đại học đánh giá bên liên quan, Một thương hiệu đại học chất lượng phải có số xếp hạng danh tiếng học thuật cao Trong xu chung, trường đại học lựa chọn số định lượng bảng xếp hạng gắn QS để đánh giá nội nhằm xây dựng chiến lược phát triển quốc tế hóa nhà trường, cải tiến chất lượng giảng dạy, đào tạo nghiên cứu, hình thành chế quản trị trường học theo mục tiêu, xác định hội đối sánh với trường xếp hạng top đầu bảng xếp hạng QS Kết xếp hạng đại học theo hướng gắn QS kỳ vọng (i) yếu tố kích thích để trường đại học đặt mục tiêu phát triển nâng cao chất lượng giáo dục toàn diện bối cảnh giáo dục hội nhập quốc tế, (ii) đem lại nhiều lợi để trường đại học khẳng định uy tín/danh tiếng trường quốc tế Từ khóa: Thương hiệu, danh tiếng học thuật, quản trị thương hiệu, bảng xếp hạng QS Mở đầu * Với xu hướng giáo dục phát triển toàn cầu, giáo dục đại học (GDĐH) xem hoạt động mang lại lợi ích cho người học hay nghiên cứu Nhà trường từ chỗ khép kín chuyển sang mở cửa, đối thoại với xã hội gắn với xã hội, với nghiên cứu khoa học - công nghệ ứng dụng,… Những thay đổi quản lý trường đại học điều kiện GDĐH đại chúng yêu cầu quản lý nhân sự, kế toán quản trị, giảng dạy nghiên cứu khoa học, đặt nhằm nhận diện vị danh tiếng học thuật nhà trường Nhiều trường đại học giới tập trung vào giải pháp truyền thông để quảng bá thương hiệu trường Một dịch vụ giáo dục thơng qua quảng bá gửi tín hiệu mạnh mẽ đến sinh viên tiềm chất lượng uy tín tổ chức GDĐH [1] Với tư cách _ * Tác giả liên hệ Địa email: maianh@vnu.edu.vn https://doi.org/10.25073/2588-1108/vnueab.4329 thương hiệu dịch vụ cụ thể, thể qua tên giao dịch trường, gắn liền với sắc riêng, uy tín hình ảnh nhà trường nhằm gây dấu ấn với người học, đối tác, nhà tuyển dụng phân biệt với trường khác hoạt động đào tạo, đồng thời nhận thức người học, giảng viên, cán nhân viên nhà trường, đối tác hợp tác, nhà tuyển dụng xã hội hình ảnh mà trường đại học có thơng qua họ cung ứng cho xã hội Tuy nhiên, thương hiệu tổ chức giống hợp đồng chất lượng sản phẩm, dịch vụ nhà cung cấp người tiêu dùng [2] Vì vậy, để thương hiệu trường đại học biết đến tạo độ tin cậy cần phát triển theo hướng làm gia tăng giá trị nhà trường, đặc biệt thông qua danh tiếng học thuật sở phát triển nội Thương hiệu quản trị thương hiệu đại học Thương hiệu thuật ngữ quen thuộc gắn liền với tồn phát triển doanh N.T.M Phuong / VNU Journal of Science: Economics and Business, Vol 36, No (2020) 85-92 nghiệp, thuật ngữ thương hiệu giáo dục Việt Nam lại khái niệm mẻ Nhiều trường đại học tiếng quốc gia trở thành thương hiệu quốc tế, tổ chức nghiên cứu giáo dục quốc tế đánh giá cao Theo Aaker (1991) giá trị thương hiệu (xét từ quan điểm khách hàng) tập hợp tài sản mang tính vơ hình gắn liền với tên gọi biểu tượng thương hiệu Nó góp phần làm tăng thêm (hoặc giảm đi) giá trị sản phẩm, dịch vụ giá trị tổ chức đối tượng khách hàng mà nhắm tới [3] Việc phát triển thương hiệu trường đại học thực chất chiến lược làm gia tăng phần giá trị nội thương hiệu Theo Ruben (2004), có nhân tố định giá trị thương hiệu tổ chức giáo dục: Dịch vụ giáo dục đào tạo; chất lượng; giá (một dấu cho giá trị thương hiệu); đổi mới; hình ảnh; mức độ tiếp xúc với bên (thể uy tín, danh tiếng tính chuyên nghiệp tầm ảnh hưởng lớn nhà trường với cộng đồng) [4] Trong đó: (i) Dịch vụ yếu tố quan trọng hàng đầu, sản phẩm thương hiệu cần cung ứng cho người học; khơng có dịch vụ tốt phù hợp, nỗ lực khác nhà trường để hình thành thương hiệu trở nên vơ nghĩa (ii) Chất lượng hàng hóa phản ánh qua nhiều khía cạnh yếu tố mà người học có so sánh lựa chọn thương hiệu đại học (iii) Uy tín, danh tiếng, tính chuyên nghiệp thể tầm ảnh hưởng nhà trường với cộng đồng Mỗi thương hiệu đại học có đặc trưng riêng dịng sản phẩm, để thu hút khách hàng cần uy tín chất lượng tạo nên từ bề dày thành tích lịch sử nhà trường Theo lý thuyết quản trị kinh doanh, danh tiếng trường đại học thực chất thương hiệu nhà trường Nếu thương hiệu truyền thông tốt “thông điệp cốt lõi” kinh doanh/marketing/quảng cáo danh tiếng truyền tải hiệu thơng qua tính minh bạch Có thể hiểu thương hiệu hình ảnh, danh tiếng thực tế Theo luận điểm Ries (2002), uy tín tức khơng có thương hiệu [5] Thương hiệu cần phát triển 87 theo hướng làm gia tăng giá trị cốt lõi Đó văn hóa, sứ mạng, uy tín lĩnh vực chun môn, trường đại học, chất lượng, cạnh tranh mà trường đại học phải đối mặt dài hạn Trong quản trị trường đại học, quản trị thương hiệu tổng thể giải pháp nguồn lực nhà trường nhằm thực cam kết chất lượng sản phẩm nhà trường xã hội, thực thi sứ mạng, tầm nhìn nhà trường; xây dựng giá trị cốt lõi nhà trường, qua định vị thương hiệu nhà trường xã hội thông qua đánh giá kiểm định chất lượng trường đại học, bảng xếp hạng đại học đánh giá bên liên quan Đây giá trị nội trường đại học, đóng vai trị quan trọng việc xác định danh tiếng nhà trường trường quốc tế Trong bối cảnh GDĐH phát triển tiệm cận quốc tế, việc áp dụng quy chuẩn chất lượng theo xếp hạng đại học xem lựa chọn phù hợp để nâng cao chất lượng trường trở thành xu tồn cầu Nâng cao danh tiếng, có hình ảnh ấn tượng thu hút nhiều sinh viên chất lượng điều mà trường đại học cần để tạo nên thương hiệu nhà trường 2.1 Xu hướng xây dựng thương hiệu đại học thông qua áp dụng tiêu chuẩn chất lượng xếp hạng đại học Giá trị thương hiệu yếu tố then chốt định vị thành công, định khác biệt tổ chức so với đối thủ cạnh tranh Trong bối cảnh giáo dục phát triển toàn cầu, trường ĐH cần phải có cơng cụ đo lường xác thứ tài sản quan trọng Nhưng giá trị thương hiệu khái niệm trừu tượng, làm cách để đo lường thứ vơ hình? Với nhiều trường ĐH năn gần thương hiệu nhận diện nhiều hình thức khác có xu hướng tiệm cận chuẩn mực quốc tế, như: Xếp hạng đại học Xếp hạng giúp trường (i) minh bạch thông tin tăng cường trách nhiệm giải trình, (ii) quản lý dễ dàng tiếp cận với “chất lượng giáo dục” theo thứ hạng Bảng xếp hạng với 88 N.T.M Phuong / VNU Journal of Science: Economics and Business, Vol 36, No (2020) 85-92 công cụ phân tích thuyết phục giúp trường đại học có đánh giá khách quan mặt hoạt động bản, uy tín nhà trường,… góp phần đưa định chiến lược cải tiến chất lượng hiệu hoạt động, nâng cao uy tín, cạnh tranh lành mạnh để phát triển nâng cao chất lượng, phục vụ người học, phục vụ cộng đồng Trong số 16 bảng xếp hạng hàng đầu giới, bảng xếp hạng QS, xếp hạng Đại học Giao thông Thượng Hải (ARWU) xếp hạng Tạp chí Times Higher Education (THE), đề cập đến nhiều nhóm tiêu chí khác với số đánh giá tương ứng Mỗi tiêu chí đánh giá đặt trọng số khác xem xét mức độ ưu tiên để không bị chi phối yếu tố việc định lựa chọn Với nhiều bảng xếp hạng, tiêu chí liên quan đến chất lượng đào tạo, nghiên cứu khoa học danh tiếng học thuật ln có trọng số cao nhất, chiếm 30-40% số điểm đánh giá Tuy nhiên, việc xây dựng thương hiệu đại học theo hướng xếp hạng hay gắn đại học phải tuân theo quy luật cạnh tranh khắc nghiệt Sự đầu tư tương ứng chất lượng tạo uy tín theo chuẩn bảo vệ chuẩn Kiểm định chất lượng Việc kiểm định chất lượng (KĐCL) nhìn nhận đánh dấu chất lượng Ảnh hưởng kiểm định thực tác động đến GDĐH thơng qua q trình đảm bảo chất lượng, trình nâng cao chất lượng giáo dục Kiểm định giữ vị trí đặc biệt việc giám sát trường đại học Một cách tổng thể, hoạt động KĐCL góp phần: (i) Tạo dựng lòng tin quốc gia giảm nhẹ nhiệm vụ phủ; (ii) Thúc đẩy trường xây dựng nội quy bên cho thay đổi tiến bộ; (iii) Ủng hộ, giúp đỡ hình thành cách đổi thực quản lý chất lượng GDĐH Nhìn chung, việc xếp hạng đại học KĐCL Chính phủ thể chế hóa quy định cụ thể công cụ/chế tài kiểm soát chất lượng tham chiếu điều luật Luật GDĐH Việc định chuẩn Chính phủ đề để trường tự chủ thực hiện, yêu cầu minh bạch thông tin, tăng cường công tác tra, kiểm tra, giám sát, xử lý vi phạm GDĐH; sở hướng dẫn thực hiện, trường có tham chiếu cụ thể có định hướng phát triển dài hạn để khẳng định vị danh tiếng lĩnh vực đào tạo 2.2 Hàm ý cho trường đại học Việt Nam xây dựng thương hiệu đại học theo hướng gắn QS Dù tham gia xếp hạng đại học hay thực KĐCL, mục đích cuối trường đại học khẳng định uy tín thương hiệu trường quốc tế Các thông tin cung cấp theo xếp hạng đại học xem bước tiến quản trị đại học thời kỳ hội nhập quốc tế; giúp ích việc xây dựng kế hoạch chiến lược cải thiện chất lượng giảng dạy nghiên cứu; cơng cụ đo lường, kiểm sốt chất lượng giảng dạy, đào tạo nghiên cứu,… nhà trường Khi hội tụ đủ điều kiện, trường đại học Việt Nam sẵn sàng tham gia “cuộc chơi” để đối sánh, ghi nhận phát triển trường quốc tế 2.3 Xu hướng thực gắn QS số trường đại học Nhiều trường đại học ngày quan tâm đến việc xếp hạng nhằm đánh giá hiệu suất nhà trường sở lực, sở trường để làm bật lĩnh vực xuất sắc khía cạnh cụ thể Xếp hạng đại học QS, ARWU THE ba bảng xếp hạng đại học giới thức nay, xếp hạng QS bật lần đầu yếu tố việc làm sinh viên sau tốt nghiệp coi bốn yếu tố quan trọng để đánh giá trường đại học (bên cạnh yếu tố đào tạo, nghiên cứu quốc tế hóa) QS cung cấp hai loại hình đánh giá đại học xếp thứ hạng (Universities ranking system) gắn (Star rating) Dù thực xếp hạng theo vị trí hay gắn QS vấn đề có liên quan đến danh tiếng học thuật, danh tiếng người sử dụng lao động, chất lượng đào tạo, hợp tác quốc tế, đặt để so N.T.M Phuong / VNU Journal of Science: Economics and Business, Vol 36, No (2020) 85-92 sánh trường Với gắn sao, QS xét trường lĩnh vực (52 tiêu) nhằm mơ tả tranh tồn diện nhà trường Các trường gắn từ đến lĩnh vực, tiêu chí (với thang điểm 1.000) thường trường có uy tín quốc tế, có thành tích, có tên tuổi lĩnh vực học thuật, nghiên cứu, giảng dạy, có chuyên ngành học chuyên sâu có cơng trình nghiên cứu mang tầm quốc tế có giáo sư, giảng viên danh tiếng giới, Với xếp thứ hạng, QS yêu cầu 50% thông tin thu thập từ giảng viên, nhà tuyển dụng Đối tượng vấn QS mang tính cởi mở, tất giảng viên tham gia Các trường đại học Việt Nam có đủ điều kiện để tham gia bảng xếp hạng theo ngành, vùng độ tuổi trường Với QS, trường lấy ý kiến giảng viên qua hệ thống trả lời mở Đây hội để nâng cao vị trí nhà trường Điều với bảng xếp hạng Thượng Hải hay THE [12] Nhiều 89 chuyên gia giáo dục Việt Nam cho biết, QS bảng xếp hạng phù hợp với trường đại học, hai bảng xếp hạng ARWU THE có yêu cầu cao nghiên cứu hợp tác quốc tế - vốn mạnh trường đại học Việt Nam [6] Với bảng xếp hạng THE, có nhiều trường khu vực ASEAN lọt vào danh sách này, Việt Nam khơng có đại diện Trong kết xếp hạng 500 đại học tốt châu Á năm 2019 (QS Asia 2019), Việt Nam có trường: Đại học Quốc gia Hà Nội (xếp hạng 124), Đại học Quốc gia Thành phố Hồ Chí Minh (144), Trường Đại học Bách khoa Hà Nội (nhóm 261-270), Trường Đại học Tơn Đức Thắng (nhóm 291300), Đại học Cần Thơ (nhóm 351-400), Đại học Huế Đại học Đà Nẵng (nhóm 451-500) Và với xu chung nay, nhiều trường đại học chọn cách thực gắn QS để khẳng định lực uy tín Bảng thể kết thực gắn QS số trường đại học Việt Nam Bảng Thống kê mức đánh giá tích lũy số gắn QS số trường đại học Giá trị tích lũy (4 sao) TT Nội dung định hướng theo gắn QS Chất lượng giảng dạy Trường Đại học Trường Đại học Trường Nguyễn Tất Tôn Đức Thắng Đại học FPT Thành (2019) (2018) (2015) Tình trạng việc làm sinh viên sau tốt nghiệp (2019) (2018) (2015) Chất lượng nghiên cứu - - - Mức độ quốc tế hóa (2019) (2018) - Cơ sở vật chất (2019) (2018) (2015) Đóng góp xã hội (2019) - (2015) Chứng nhận KĐCL (2018) Sao (2012, 2015) Học bổng loại hình hỗ trợ sinh viên (2016, 2019) - - - Nguồn: Tác giả tổng hợp 2.4 Hàm ý cho trường đại học Việt Nam Xếp hạng chiến lược phát triển quốc tế hóa trường đại học Về bản, bảng xếp hạng đại học có đến 70% số đánh giá giống tập trung vào nhóm lực nghiên cứu (thông qua số đánh giá chuyển giao công nghệ, hợp tác nghiên cứu, công bố quốc tế, trích dẫn khoa học, danh tiếng học thuật,…), giảng dạy (thông qua số đánh giá lực giảng viên, đánh giá sinh viên/cựu sinh viên, nhà sử 90 N.T.M Phuong / VNU Journal of Science: Economics and Business, Vol 36, No (2020) 85-92 dụng lao động, tỷ lệ giảng viên/sinh viên,…), tính quốc tế hóa công nhận hoạt động KĐCL, Đây trụ cột quan trọng sứ mệnh sở giáo dục, thể rõ tính quán minh bạch thực chiến lược phát triển trường Với xếp hạng gắn QS, trọng số ln đặt cao tiêu chí có liên quan đến: chất lượng đào tạo, việc làm sinh viên, nghiên cứu, tính quốc tế hóa chứng nhận KĐCL Xem xét tiêu chí xếp hạng, thấy hệ thống xếp hạng gắn QS phù hợp với nhiều trường đại học Việt Nam Chẳng hạn, báo liên quan đến tính quốc tế hóa (chiếm 15% tổng số điểm xếp hạng) điều mà trường đại học cải thiện thơng qua tăng cường trao đổi tiếp nhận sinh viên, giảng viên quốc tế, xây dựng sách thu hút giảng viên giỏi, tạo môi trường làm việc tốt,… Một số trường thành công việc xếp hạng gắn sao, có trường bước cải tiến chất lượng để đạt số nêu theo tiêu chuẩn quốc tế, có trường chuẩn bị sở liệu tiếp cận KĐCL giáo dục hệ thống tiêu chí bảng xếp hạng, đặt vấn đề tham gia gắn QS chiến lược phát triển khoa học công nghệ dài hạn Kết xếp hạng lãnh đạo trường sử dụng để chứng minh cho thành công chiến lược phát triển mà trường theo đuổi [7] Mục đích việc tham gia xếp hạng nhằm: (i) Khẳng định kết đạt nhà trường phù hợp với tiêu chí đánh giá chung khu vực có tính hội nhập cao; (ii) Thể tự tin vững vàng hội nhập, trách nhiệm nhà trường cộng đồng, hình thức công khai minh bạch (một cách khách quan) điều kiện đảm bảo chất lượng tới bên liên quan Với hệ thống tiêu chuẩn quốc tế, trường có hội giao lưu, tham khảo đối sánh với trường đại học xếp hạng top đầu bảng xếp hạng QS, giúp trường tập trung vào việc nâng cao hồ sơ quốc tế Xếp hạng chất lượng giáo dục Khi định hướng tham gia xếp hạng, trường đại học phải tự nâng cao chất lượng đào tạo nghiên cứu khoa học theo lộ trình cụ thể Các trường lựa chọn số định lượng bảng xếp hạng gắn QS, sử dụng số đợt đánh giá nội trường nhằm kiểm tra mức độ đạt mục tiêu đề nhà trường Điều cần ý định số điểm cần đạt được, thứ hạng cần vượt qua bảng xếp hạng quốc tế, mà phân tích số cụ thể để hiểu rõ kết quả, điều kiện cần đủ để tham gia xếp hạng; từ đề chiến lược hành động dựa điểm mạnh, điểm tồn để chỉnh sửa, hoàn thiện nâng cao chất lượng giảng dạy, đào tạo nghiên cứu nhiều góc cạnh khác Chẳng hạn Trường Đại học Kinh tế - ĐHQGHN, nhà trường xác định việc tham gia gắn QS đặt chiến lược phát triển dài hạn giai đoạn 20202030 Thông qua thực đề án “Phát triển thương hiệu Trường Đại học Kinh tế ĐHQGHN theo hướng gắn QS”, nhà trường hướng tới: (i) xác định tiêu chí phát triển thương hiệu trường đại học thông qua số gắn QS nhiều số phát triển đại học nghiên cứu chuẩn quốc tế trường; (ii) xác định hội thách thức trường phát triển thương hiệu theo hướng gắn QS sở đánh giá thực trạng chiến lược phát triển khoa học công nghệ bối cảnh GDĐH phát triển theo hướng tự chủ (về học thuật, nghiên cứu khoa học) hướng tới đại học quốc tế; (iii) xây dựng giải pháp phát triển thương hiệu trường theo hướng xếp hạng gắn QS tương ứng với giai đoạn phát triển bền vững trường đại học quốc tế; kỳ vọng trình phát triển danh tiếng học thuật quản trị thương hiệu giai đoạn 2020-2030 bản, theo lộ trình giúp trường đạt thành tựu định tiệm cận với chuẩn quốc tế Xếp hạng mối quan hệ vị thế, chế quản trị kết Kết xếp hạng hàng năm, đặc biệt xếp hạng quốc tế, để đánh giá vị trường đại học Việc xếp hạng có tác động tích cực tới bên liên quan trình giáo dục Viện Chính sách Giáo dục Đại học Hoa Kỳ (IHEP) nêu tác động N.T.M Phuong / VNU Journal of Science: Economics and Business, Vol 36, No (2020) 85-92 tích cực xếp hạng sau [7]: Cải thiện trình định dựa số liệu; Thúc đẩy việc đo lường yếu tố tạo thành công trường; Cải tiến thực tiễn giảng dạy học tập; Xác định nhân rộng chương trình đào tạo ưu tú; Tăng cường hợp tác trường kết xếp hạng dùng làm khởi điểm để xác định trường hợp tác trở thành đối tác Thông qua xếp hạng, trường đại học thu hút nhiều nguồn lực, đặc biệt đội ngũ chuyên gia, cán khoa học giỏi sinh viên có đầu vào chất lượng cao - nhân tố góp phần làm gia tăng giá trị, giúp phát triển thương hiệu nhà trường Theo Marginson (2007), xếp hạng có chức siêu số hiệu suất Nó khơng phản ánh nét đặc trưng chất lượng trường đại học Các tiêu chí sử dụng để xác định vị trí trường đại học hệ thống xếp hạng trở thành siêu sản lượng mà trường đại học phải ưu tiên đưa vào kế hoạch [7] Bên cạnh chế quản lý, cấu, văn hóa tổ chức, mối quan hệ bên liên quan trường với tư cách tổ chức, - chế quản trị trường đại học Các nhà quản lý sử dụng kết xếp hạng để thực cam kết khuyến khích phát triển văn hóa chất lượng Vì vậy, trường phải trọng nguồn lực để xây dựng thương hiệu trường tảng thực tốt công tác đảm bảo chất lượng - tiền đề cho việc tham gia xếp hạng đại học Cần phải kết hợp công tác đảm bảo chất lượng xếp hạng đại học, tạo tảng vững cho việc nâng cao chất lượng GDĐH nâng cao thứ hạng bảng xếp hạng nhà trường Như vậy, việc tham gia xếp hạng đại học theo hướng gắn QS nhằm xây dựng thương hiệu trường đại học phù hợp với trường Việt Nam, đáp ứng yêu cầu phát triển trường học theo hai hướng: (i) Tiếp cận theo chuẩn quốc tế, ghi nhận danh tiếng học thuật nghiên cứu; (ii) Khẳng định tính quán minh bạch kết KĐCL theo xu chung nhiều trường đại học giới năm gần Khi nhà trường có 91 uy tín chất lượng đào tạo nghiên cứu khoa học, đồng nghĩa với việc cộng đồng (đồng nghiệp, nhà tuyển dụng) quốc tế biết đến thừa nhận Kết luận Đối với trường đại học, việc phát triển thương hiệu thực chất chiến lược làm gia tăng giá trị thương hiệu Do đó, việc tiếp cận theo hướng xếp hạng gắn QS hay tham gia KĐCL để phát triển thương hiệu trở thành xu chung nhiều trường đại học giới Việt Nam Các trường đại học tiến hành phát triển thương hiệu theo hướng bền vững từ việc xây dựng chiến lược quản trị thương hiệu, thiết kế triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu quán đến tổ chức truyền thông thương hiệu bên lẫn bên trường; nâng cao chất lượng đào tạo nghiên cứu khoa học tạo khác biệt ưu cạnh tranh mục tiêu trọng điểm mà trường phấn đấu thực để phát triển thương hiệu theo hướng bền vững Một thương hiệu đại học chất lượng với số xếp hạng cao, đặc biệt trường quốc tế, thương hiệu mạnh, tạo nên niềm tự hào cho cán bộ, giảng viên, người học, nhiều hệ cán bộ, giảng viên,… Phát triển thương hiệu câu chuyện ngày hôm mà cần phải có q trình hình thành phát triển theo giai đoạn cụ thể; đặc biệt phát triển thương hiệu theo hướng gắn QS Từng hành động mà trường đại học làm với thương hiệu khơng tác động chiều mà ảnh hưởng sâu rộng lâu dài từ chiến lược đến chất lượng, đến chế quản trị để có kết kỳ vọng Kết xếp hạng đại học theo hướng gắn QS, kết KĐCL,… (i) yếu tố kích thích để trường đại học đặt mục tiêu nâng cao chất lượng giáo dục toàn diện bối cảnh giáo dục hội nhập quốc tế, (ii) đem lại nhiều lợi (về nguồn lực, đặc biệt đội ngũ chuyên gia, cán khoa học giỏi sinh viên có đầu vào chất lượng cao,…) cho 92 N.T.M Phuong / VNU Journal of Science: Economics and Business, Vol 36, No (2020) 85-92 trường đại học muốn khẳng định uy tín/danh tiếng trường quốc tế Tài liệu tham khảo [1] A Thomson, “Strong brand is key to recruitment”, The Times: Higher Education Supplement, dated 19/04/2002 [2] J.N Kapferer, “Stealing brand equity: measuring perceptual confusion between national brands and “copycat” own labels”, Marketing and Research Today (1995) 96-103 [3] Lam Hong Phong, “Brand management”, Tay Do Uinversituy, 2010 [4] Nhat Hong, “Where is start to branding for a university?”, https://dantri.com.vn/giao-duckhuyen-hoc/xay-dung-thuong-hieu-cho-mottruong-dai-hoc-phai-bat-dau-tu-dau20170311161442526.htm/, năm (ngày tháng năm truy cập) [5] “The Fall of Advertising and the Rise of PR”, Laura & Al Ries https://brand.vn/?p=159/, 2002 (ngày tháng năm truy cập) [6] Huyen Nguyen, “Debate on “race” university ranking: Where was the essence?”, https://laodong.vn/giao-duc/tranh-luan-ve-cuocdua-xep-hang-dai-hoc-dau-moi-la-thuc-chat601689.ldo/, năm (ngày tháng năm truy cập) [7] Nguyen Huu Duc, “Research results comparing ranking indexes and proposing solutions for p [8] [9] [10] [11] [12] [13] [14] Vietnamese universities”, Conference on Solutions to improve the quality and international reputation of Vietnamese universities, Ministry of Education and Training and VNU, 2018 Luu Quang Hung et al., Report: A ranking for higher education institutions in Vietnam, Hanoi, July, 2017 Đinh Xuan Khoa, Pham Minh Hung, “Brand Management of Universities”, Scientific Journal of Vinh University 47(2B) (2018) 12-19 Nguyen Tran Sy, Nguyen Thuy Phuong, “Branding in the higher education field: Theory and research model”, Ministry of Education & Training 15(25) (2014) số trang đầu-cuối Tran Tien Khoa, “Brand identity management of universities in the Vietnamese context: From the perspective of brand identity theory”, Journal of Science and Technology Development 16(2) (2013) 117-226 University ranking, quality of education and international integration Center for Evaluational tesing and Quality asessment, VNU HCMC, VNU Publishing House, HCMC, 2011 Strategy for the development of Science and Technology University of Economics - VNU in 2020 (Issued together with Decision No 191/QDDHKT dated February 4, 2016 of the Rector of University of Economics - Hanoi National University), 2016 Accreditation in USA, Elaine El - Khawas International institute for Educational Planning ... No (2020) 85-92 86 Quản trị thương hiệu đại học nhìn từ góc độ danh tiếng học thuật Nguyễn Thị Minh Phượng, Lưu Thị Mai Anh*, Đào Thị Thanh Huyền Trường Đại học Kinh tế, Đại học Quốc gia Hà Nội,... triển theo hướng làm gia tăng giá trị nhà trường, đặc biệt thông qua danh tiếng học thuật sở phát triển nội Thương hiệu quản trị thương hiệu đại học Thương hiệu thuật ngữ quen thuộc gắn liền với... quốc tế, (ii) đem lại nhiều lợi để trường đại học khẳng định uy tín /danh tiếng trường quốc tế Từ khóa: Thương hiệu, danh tiếng học thuật, quản trị thương hiệu, bảng xếp hạng QS Mở đầu * Với xu hướng