Quản trị thương hiệu đại học theo tiếp cận mô hình tài sản thương hiệu dựa vào khách hàng

Bài viết đưa ra khung phân tích về quản trị thương hiệu theo tiếp cận mô hình CBBE, sử dụng bốn thành phần chính trong mô hình do Aaker (1991) đề xuất, gồm nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận và trung thành thương hiệu, nhằm nâng cao thương hiệu của các trường đại học tại Việt Nam.

VNU Journal of Science: Economics and Business, Vol 35, No (2019) 94-105 Original Article Customer Based Brand Equity and University Brand Management Tran Viet Dung* Vietnam National University, Hanoi, Vietnam, 144 Xuan Thuy, Cau Giay, Hanoi, Vietnam Received 27 November 2019 Revised 18 December 2019; Accepted 18 December 2019 Abstract: As Vietnam integrated deeply into the world economy, higher institutions are on a rise and faced with strong competition, university brand management has played an increasingly important role Following brand equity theories and customer based brand equity models, the paper proposes an analytical framework which adopts Aeker’s four components (1991) including brand awareness, brand associations, perceived quality and brand loyalty in order to enhance the value of brand equity for higher institutions in Vietnam Keywords: Brand equity, university brand management, CBBE * _ * Corresponding author E-mail address: tranvietdung@vnu.edu.vn https://doi.org/10.25073/2588-1108/vnueab.4284 94 VNU Journal of Science: Economics and Business, Vol 35, No (2019) 94-105 Quản trị thương hiệu đại học theo tiếp cận mơ hình tài sản thương hiệu dựa vào khách hàng Trần Việt Dũng* Đại học Quốc gia Hà Nội, 144 Xuân Thủy, Cầu Giấy, Hà Nội, Việt Nam Nhận ngày 27 tháng 11 năm 2019 Chỉnh sửa ngày 18 tháng 12 năm 2019; Chấp nhận đăng ngày 18 tháng 12 năm 2019 Tóm tắt: Trong bối cảnh Việt Nam bước vào giai đoạn hội nhập sâu rộng với kinh tế giới, số lượng trường đại học ngày tăng mức độ cạnh tranh ngày cao, quản trị thương hiệu đại học ngày đóng vai trò quan trọng Dựa lý thuyết tài sản thương hiệu mơ hình tài sản thương hiệu dựa vào khách hàng (customer based brand equity – CBBE), viết đưa khung phân tích quản trị thương hiệu theo tiếp cận mơ hình CBBE, sử dụng bốn thành phần mơ hình Aaker (1991) đề xuất, gồm nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận trung thành thương hiệu, nhằm nâng cao thương hiệu trường đại học Việt Nam Từ khóa: Tài sản thương hiệu, quản trị thương hiệu đại học, CBBE nhiệm vụ đào tạo trình độ tiến sĩ, 31 trường cao đẳng sư phạm trường trung cấp sư phạm Ngoài ra, có gần 550 chương trình hợp tác liên kết đào tạo hoạt động 85 sở giáo dục Việt Nam với 258 sở giáo dục đại học nước thuộc 33 quốc gia vùng lãnh thổ [1] Bối cảnh tạo áp lực cạnh tranh gay gắt trường đại học nước chất lượng số lượng sinh viên đầu vào Đặc biệt trung tâm đô thị Hà Nội Thành phố Hồ Chí Minh, với mật độ tập trung cao trường đại học, cao đẳng, mức độ cạnh tranh giáo dục đại học cao nhiều Khi cạnh tranh gia tăng, sở giáo dục có biểu hoạt động giống doanh nghiệp, triển khai hoạt động marketing, phát triển thương hiệu [2, 3] Thương hiệu giáo dục thơng qua quảng bá sử dụng để gửi Giới thiệu * Trong bối cảnh tồn cầu hóa, việc xây dựng phát triển thương hiệu phần thiếu chiến lược hoạt động tổ chức nào, giáo dục đại học Việt Nam khơng nằm ngồi xu Nếu xác định giáo dục đại học dịch vụ, phải chịu nhiều áp lực cạnh tranh từ nước lẫn nư�ấp độ Thứ nhất, liên tưởng thương hiệu xem xét tất hình thức đặc tính sản phẩm đặc tính riêng biệt thân sản phẩm [27], sở để đưa định mua, để tạo lòng trung thành với thương hiệu, đồng thời tạo giá trị cho doanh nghiệp cho khách hàng [28] Aaker (1991) liệt kê giá trị liên tưởng thương hiệu mang lại, bao gồm: Hỗ trợ q trình thu thập, xử lý/truy xuất thơng tin từ trí nhớ; Tạo khác biệt thương hiệu; Tạo nên lý để người tiêu dùng mua sắm; Tạo cảm giác/thái độ tích cực người tiêu dùng thương hiệu; Tạo sở cho mở rộng thương hiệu [12] Thứ hai, liên tưởng thương hiệu giúp tạo giá trị cho doanh nghiệp, khách hàng làm tăng giá trị thương hiệu cách giúp khách hàng phân biệt thương hiệu khác nhau, tạo cảm giác 3.3 Chất lượng cảm nhận T.V Dung / VNU Journal of Science: Economics and Business, Vol 35, No (2019) 94-105 cách cung cấp lý quan trọng để mua sản phẩm, giúp khác biệt hóa vị trí thương hiệu, tạo giá, thúc đẩy thành viên kênh phân phối hoạt động tốt, đồng thời mở rộng giới thiệu loại thương hiệu [12, 13, 17, 9] Đối với trường đại học, chất lượng cảm nhận thể cảm nhận người học chất lượng hay tính ưu việt thương hiệu trường đại học, đánh giá mang tính chủ quan tương đối người học chất lượng đội ngũ giảng viên, chương trình giảng dạy hay hoạt động ngoại khóa nhà trường… Chất lượng cảm nhận thương hiệu phải phản ánh lực trường đại học để đáp ứng nhu cầu sinh viên, tạo tin tưởng vào khả cung cấp trình độ học vấn cao giúp người học đưa định nhập học Để nâng cao chất lượng cảm nhận sinh viên nhà trường, nhà quản trị đại học cần tạo lợi đặc trưng nhà trường, từ tạo danh tiếng nhà trường Khi sinh viên cảm nhận lợi ích họ nhà trường lên hàng đầu, họ có cảm nhận tốt nhà trường cảm thấy hài lòng, từ phát huy tối đa lực, trí sáng tạo học tập 3.4 Trung thành thương hiệu Aaker (1991) cho lòng trung thành thương hiệu gắn kết thêm mà người tiêu dùng có thương hiệu [12] Keller (2003) xác định lòng trung thành “sự cộng hưởng với thương hiệu”, tức mức độ mà khách hàng cảm thấy họ đồng với thương hiệu [14] Khách hàng có mức độ trung thành với thương hiệu cao tích cực tìm kiếm cách thức để tương tác với thương hiệu chia sẻ kinh nghiệm với người khác Theo Aaker (1991), có hai cách tiếp cận lòng trung thành khách hàng thương hiệu: dựa vào thái độ người tiêu dùng dựa vào hành vi người tiêu dùng [12] Cách tiếp cận thứ nhấn mạnh ý định, thái độ người tiêu dùng việc tiêu dùng sản phẩm Rossiter Percy (1987) cho lòng trung thành thương hiệu thể qua 103 thái độ thiện cảm người tiêu dùng thương hiệu, họ sử dụng thương hiệu qua thời gian [32] Yoo cộng (2000) cho lòng trung thành thương hiệu thể khuynh hướng trung thành khách hàng thương hiệu [13] Còn cách tiếp cận thứ hai xem xét lòng trung thành thương hiệu dựa vào hành vi, thông qua hành động mua lặp lại, sử dụng thương hiệu sản phẩm cách thường xuyên [33, 34] Oliver (1997) cho lòng trung thành thương hiệu lời cam kết người tiêu dùng mua sử dụng thương hiệu sản phẩm tương lai, ảnh hưởng tình tác động thị trường làm thay đổi hành vi bất thường họ [35] Cốt lõi tài sản thương hiệu lòng trung thành khách hàng Lòng trung thành thương hiệu thước đo gắn bó khách hàng Mức độ trung thành cao có nghĩa số lượng khách hàng gắn bó thương hiệu doanh nghiệp nhiều tức doanh nghiệp tăng doanh số tiết kiệm chi phí marketing [36] Trong lĩnh vực giáo dục đại học, lòng trung thành thương hiệu thể qua mối quan hệ gắn kết vững người học với nhà trường nhằm cung cấp tài cho hoạt động tương lai trường đại học (HenningThurau cộng sự, 2001) Lòng trung thành người học nói lên ý định sẵn lòng học tập, cảm thấy hài lòng lựa chọn nhà trường, tin tưởng thương hiệu nhà trường, đồng thời sẵn sàng giới thiệu nhà trường với người mà họ quen sẵn lòng đóng góp tài cho nhà trường sau tốt nghiệp Kết luận Tài sản thương hiệu khái niệm quan trọng tổ chức đại chủ đề học thuật nhận nhiều quan tâm năm gần Mặc dù có nhiều mơ hình quản trị tài sản thương hiệu, nhiên mơ hình Aaker (1991) coi mơ hình áp dụng phổ biến ưu việt thực tế Mơ hình Aaker khơng áp dụng sản phẩm, 104 T.V Dung / VNU Journal of Science: Economics and Business, Vol 35, No (2019) 94-105 ngành kinh doanh, mà khảo sát lĩnh vực dịch vụ, giáo dục Trên sở trình bày lý thuyết tài sản thương hiệu mơ hình CBBE, viết xây dựng khung phân tích quản trị thương hiệu đại học theo tiếp cận mơ hình CBBE Aaker Mơ hình giúp trường đại học Việt Nam có sở lý thuyết để triển khai mơ hình quản trị thương hiệu đại học thành cơng nhằm nâng cao hình ảnh, danh tiếng, tạo lòng trung thành khách hàng Một có mơ hình quản trị phù hợp, trường đại học trì vị trí nhóm dẫn đầu, tạo khác biệt hóa chất lượng hình ảnh, từ nâng cao khả cạnh tranh bối cảnh tồn cầu hóa kinh tế thị trường giáo dục, thu hút ngày nhiều tài nguồn sinh viên, mở rộng mạng lưới đối tác hợp tác nước, thỏa mãn tốt cộng đồng doanh nghiệp - người cuối sử dụng dịch vụ đào tạo Cũng từ đây, lợi cạnh tranh trường đại học vun đắp trường tồn Tuy nhiên, viết có điểm hạn chế chưa tiến hành điều tra khảo sát để kiểm định phù hợp mơ hình nghiên cứu thực tế Đây hướng mà nghiên cứu thực nghiệm thực Tài liệu tham khảo [1] VHEART, Higher Education Newsletter, August 2019, http://chuongtrinhkhgd.moet.gov.vn/content/tintuc /Lists/news/Attachments/4699/B%E1%BA%A3n %20tin%20GD%C4%90H%20T8_2019%20(Fina l).pdf, accessed on 15 November 2019 (in Vietnamese) [2] J Hemsley-Brown, S Goonawardana, “Brand harmonization in the international higher education market”, Journal of Business Research 60 (2007) 942-948 [3] T.C Melewar, A Sibel, “The role of corporate identity in the higher education sector: A case study”, Corporate Communications 10 (2005) 41-57 [4] K.M Judson et al., “Building a university brand from within: University administrators’ perspectives of internal branding”, Services Marketing Quarterly 30 (2009) 54-68 [5] Le Thu Trang, Nguyen Anh Tuan, Pham Le Thu Nga, “How should public universities be branded in Vietnam?”, published on 20/11/2015, http://cafebiz.vn/cau-chuyen-kinh-doanh/lamthuong-hieu-the-nao-cho-dai-hoc-cong-lap-vietnam-20151120090418693.chn, access to on 1/12/2019 (in Vietnamese) [6] Kim, Kyung Hoon et al., “Brand equity in hospital marketing”, Journal of Business Research 61 (2008) 75-82 [7] Jean-Noël Kapferer, The New Strategic Brand Management, Kogan Page; 4th edition, 2008 [8] P Feldwick, “What is brand equity anyway and how you measure it?”, Journal of the Market Research Society 38 (1996) 85-104 [9] Nguyen Dinh Tho and Nguyen Thi Mai Trang, Marketing Studies: Application of Structure Equation Modeling - SEM, 2nd edition, Ho Chi Minh City, Lao dong Publishing House, Ha Noi, 2001 (in Vietnamese) [10] L.C Winters, Brand equity measures: some recent advances, Marketing Research (1991) 70-73 [11] C.J Cobb-Walgren, C Beal, N Donthu, Brand equity, brand preferences, and purchase intent, Journal of Advertising 24 (1995) 25-40 [12] D.A Aaker, Managing Brand Equity, Free Press, New York, 1991 [13] B Yoo, N Donthu, S Lee, “An examination of selected marketing mix elements and brand equity”, Journal of the Academy of Marketing Science 28 (2000) 195-211 [14] K.L Keller, “Conceptualizing, measuring and managing customer-based brand equity”, Journal of Marketing 57 (1993) 1-22 [15] P Kotler, K Keller, Marketing Management, 12th Edition, Prentice Hall, Upper Saddle River, 2006 [16] Pham Thi Lan Huong, Brand Management, University of Economics, Da Nang University, 2010 [17] B Lassar, A Mittal, Sharma, “Measuring Customer-based Brand Equity”, Journal of Consumer Marketing 12 (1995) 11-20 [18] P Kotler, Marketing Managament, Praha: Grada Publishing, 1998 [19] K.L Keller, “Building Customer-Based Brand Equity: A Blueprint for Creating Strong Brands”, Marketing Science Institute, Report Summary, 107 (2001) 1-31 T.V Dung / VNU Journal of Science: Economics and Business, Vol 35, No (2019) 94-105 [20] G Richard, Netemeyer et al., “Developing and validating measures of facets of customer-based brand equity”, Journal of Business Research 57 (2004) 209-224 [21] Steven Pike et al., “Consumer-based brand equity for Australia as a long-haul tourism destination in an emerging market”, International Marketing Review 27 (2007) 434-449 [22] C.L.Ng Irene, Jeannie Forbes, “Education as Service: The Understanding of University Experience Through the Service Logic”, Journal of Marketing for Higher Education 19 (2009) 1-26 [23] Musa Pinar, Paul Trapp, “University brand equity: An empirical investigation of its dimensions”, International Journal of Educational Management, 28 (2014) 616-634 [24] Pham Thi Minh Ly, “University Brand Equity through Students’ Viewpoints – Studies conducted in Ho Chi Minh City based Universities”, Journal of Economics and Development, Vol 200 (2014) 79-87 (in Vietnamese) [25] Hoang Anh Vien, “Measuring Brand Equity of the Universities in the Central Part of Vietnam”, Journal of Educational Science, Vol 138, Mar/2017, 186-189 (in Vietnamese) [26] Vo Thi Thu Ha, “Student oriented Brand Equity: A Case Study of Marketing Faculties in Hanoibased Universities”, Journal of Science and Technology, Vol 52 (2019) 111-116 (in Vietnamese) [27] A.C Chen, “Using free association to examine the relationship between the characteristics of brand associations and brand equity”, Journal of Product & Brand Management 10 (2001) 439-49 E e 105 [28] E Atilgan, S Akinci, S Aksoy, E Kaynak, “Determinants of the brand equity: A verification approach in the beverage industry in Turkey”, Marketing Intelligence & Planning 23 (2005) 237-248 [29] X Tong, J.M Hawley, “Measuring customerbased brand equity: Empirical evidence from the sportswear market in China”, Journal of Product and Brand Managerment 18 (2009) 262-271 [30] N Dawar, “Extensions of broad brands: The role of retrieval in evaluations of fit”, Journal of Consumer Psychology (1996) 189-207 [31] Hoang Thi Phuong Thao, Hoang Trong & Chu Nguyen Mong Ngoc, “Developing Brand Equity Measurements in Service based Economies”, Ministerial Project, University of Economics Ho Chi Minh City, 2009 (in Vietnamese) [32] J.R Rossiter, L Percy, Advertising and Promotion Management, New York, McGraw Hill, 1987 [33] A Chaudhuri, M.B Holbrook, “The chain of effects from brand trust and brand affect to brand performance: The role of brand loyalty”, Journal of Marketing 65 (2001) 81-93 [34] S Kabiraj, J Shanmugan, “Development of a conceptual framework for brand loyalty: A Euro Mediterranean perspective”, Journal of Brand Management 18 (2011) 285-299 [35] R.L Oliver, A Behavioral Perspective on the Consumer, McGraw-Hiil, New York, NY, 1997 [36] A Chaudhuri, “Does brand loyalty mediate brand equity outcomes?”, Journal of Marketing Theory and Practice 99 (1999) 136-146  ... Economics and Business, Vol 35, No (2019) 94-105 Quản trị thương hiệu đại học theo tiếp cận mơ hình tài sản thương hiệu dựa vào khách hàng Trần Việt Dũng* Đại học Quốc gia Hà Nội, 144 Xuân Thủy, Cầu Giấy,... thuyết tài sản thương hiệu mơ hình tài sản thương hiệu dựa vào khách hàng (customer based brand equity – CBBE), viết đưa khung phân tích quản trị thương hiệu theo tiếp cận mơ hình CBBE, sử dụng...trình bày lý thuyết tài sản thương hiệu mơ hình CBBE, viết xây dựng khung phân tích quản trị thương hiệu đại học theo tiếp cận mơ hình CBBE Aaker Mơ hình giúp trường đại học Việt Nam có sở lý