Đang tải... (xem toàn văn)
Nghiên cứu định tính sơ bộ được thực hiện thông qua phỏng vấn trực tiếp với Lãnh đạo quản lý của ngân hàng và khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ ngân hàng tại thành phố Đà Lạt. Nghiên cứu định lượng sơ bộ được thực hiện thông qua khảo sát có cấu trúc với cỡ mẫu n = 150. Mục đích của giai đoạn này là đánh giá độ tin cậy và tính đơn điệu của thang đo (bằng cách sử dụng phần mềm SPSS 20). Nghiên cứu chính được thực hiện thông qua khảo sát với 350 khách hàng, những người đã và đang sử dụng các dịch vụ của ngân hàng tại thành phố Đà Lạt.
Tạp chí Phát triển Khoa học Cơng nghệ – Kinh tế-Luật Quản lý, 3(3):220- 235 Bài nghiên cứu Open Access Full Text Article Tác động việc thực trách nhiệm xã hội doanh nghiệp lên danh tiếng, niềm tin, lòng trung thành khách hàng ngành ngân hàng – nghiên cứu địa bàn thành phố Đà lạt Nguyễn Thị Phương Thảo1,* , Nguyễn Văn Anh1 , Phạm Thị Thuý An2 TÓM TẮT Use your smartphone to scan this QR code and download this article Khoa Kinh Tế - Quản trị Kinh Doanh, Đại Học Đà Lạt Ngân hàng Phát triển Việt Nam – Chi nhánh Lâm Đồng Liên hệ Nguyễn Thị Phương Thảo, Khoa Kinh Tế Quản trị Kinh Doanh, Đại Học Đà Lạt Email: thaonguyendhdl@gmail.com Lịch sử • Ngày nhận: 12/3/2019 • Ngày chấp nhận: 2/5/2019 • Ngày đăng: 30/9/2019 DOI : 10.32508/stdjelm.v3i3.562 Bản quyền © ĐHQG Tp.HCM Đây báo công bố mở phát hành theo điều khoản the Creative Commons Attribution 4.0 International license Mơ hình lý thuyết minh họa mối quan hệ việc thực trách nhiệm xã hội (CSR) lên lòng trung thành khách hàng ngành ngân hàng thông qua biến trung gian danh tiếng ngân hàng niềm tin khách hàng Nghiên cứu thực hai giai đoạn: nghiên cứu sơ nghiên cứu Nghiên cứu sơ nhằm mục đích điều chỉnh sửa đổi thang đo sử dụng nghiên cứu trước đây, nhằm phù hợp với bối cảnh thành phố Đà Lạt Nghiên cứu định tính sơ thực thơng qua vấn trực tiếp với Lãnh đạo quản lý ngân hàng khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng thành phố Đà Lạt Nghiên cứu định lượng sơ thực thông qua khảo sát có cấu trúc với cỡ mẫu n = 150 Mục đích giai đoạn đánh giá độ tin cậy tính đơn điệu thang đo (bằng cách sử dụng phần mềm SPSS 20) Nghiên cứu thực thông qua khảo sát với 350 khách hàng, người sử dụng dịch vụ ngân hàng thành phố Đà Lạt Dữ liệu thu thập sử dụng để đánh giá độ tin cậy tính hợp lệ thang đo kiểm tra giả thuyết mơ hình nghiên cứu Nghiên cứu thực phân tích độ tin cậy Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA), mơ hình phương trình cấu trúc (SEM) với phần mềm AMOS 20 Các phát nghiên cứu 03 hoạt động CSR doanh nghiệp có tác động trực tiếp lên danh tiếng ngân hàng, danh tiếng ngân hàng tác động lên niềm tin, cuối niềm tin tác động đến lòng trung thành khách hàng ngành ngân hàng Nghiên cứu đưa số hàm ý cho nhà quản trị lĩnh vực ngân hàng GIỚI THIỆU Lý chọn nghiên cứu Trong bối cảnh nước ta hội nhập ngày sâu rộng vào kinh tế giới, bên cạnh việc phải tôn trọng tuân thủ luật pháp Quốc tế cạnh tranh vấn đề trách nhiệm xã hội doanh nghiệp (Corporate Social Responsibility, gọi tắt CSR) cần quan tâm, lẽ ngày người tiêu dùng không mong muốn sử dụng sản phẩm chất lượng cao mà họ khao khát sản phẩm an tồn thân thiện với mơi trường, sản xuất cơng ty có uy tín có trách nhiệm mơi trường Vì vậy, việc nâng cao nhận thức, thúc đẩy thực thi trách nhiệm xã hội doanh nghiệp cam kết doanh nghiệp vấn đề xã hội, môi trường vấn đề cấp bách Thực tế cho thấy nhiều doanh nghiệp lợi nhuận doanh nghiệp mà bỏ qua lợi ích khách hàng lợi ích cộng đồng Điển vi phạm trách nhiệm xã hội môi trường rõ ràng với nhiều vi phạm nghiêm trọng Vedan xã nước thải độc không qua xử lý ngồi mơi trường Sơng Thị Vải năm 2008 gây cho khách hàng việc tẩy chay sản phẩm, Cocacola bị tẩy chay nghi án “chuyển giá” để trốn thuế vào năm 2013 gần (tháng 4/2016) việc Formosa thải chất độc hại gây thảm hoạ môi trường làm cá chết hàng loạt tỉnh vùng biển miền Trung Từ cho thấy, vấn đề thực thi trách nhiệm xã hội doanh nghiệp doanh nghiệp Việt Nam vấn đề gây xúc xã hội Việc người tiêu dùng sẵn sàng thể thái độ tẩy chay sản phẩm công ty vi phạm trách nhiệm xã hội xem biểu cho thấy nhận thức người tiêu dùng việc thực thi trách nhiệm xã hội doanh nghiệp lên ý đồ mua sản phẩm, sử dụng dịch vụ họ Vì vậy, nghiên cứu hãng Nielsen cho thấy người tiêu dùng Việt có tinh thần hướng đến xã hội phát triển bền vững cao khu vực Đông Nam Á với 86% người tiêu dùng Việt Nam sẵn sàng chi trả cao để mua hay sử dụng dịch vụ, sản phẩm doanh nghiệp quan tâm đến cộng đồng mơi trường Từ cho thấy CSR có ảnh hưởng mạnh đến ý định mua sản phẩm, sử dụng dịch vụ khách hàng Việt Nam Trích dẫn báo này: Phương Thảo N T, Văn Anh N, Thuý An P T Tác động việc thực trách nhiệm xã hội doanh nghiệp lên danh tiếng, niềm tin, lòng trung thành khách hàng ngành ngân hàng – nghiên cứu địa bàn thành phố Đà lạt Sci Tech Dev J - Eco Law Manag.; 3(3):220-235 220 Tạp chí Phát triển Khoa học Công nghệ – Kinh tế-Luật Quản lý, 3(3):220- 235 Nếu xem ngành ngân hàng Doanh nghiệp, việc thực cam kết CSR hình thức quan trọng giúp ngành ngân hàng xây dựng danh tiếng, niềm tin khách hàng thiếu CSR ngành ngân hàng gây hệ luỵ nghiêm trọng, lâu dài cho kinh tế xã hội phát triển bền vững quốc gia , ngân hàng xem CSR chiến lược dài hạn giúp tạo giá trị ngân hàng, đồng thời xây dựng lòng tin tơn trọng khách hàng, đối tác nói riêng cộng đồng xã hội nói chung Bên cạnh đó, tiến trình tồn cầu hố hội nhập quốc tế, lĩnh vực dịch vụ phát triển nhanh chiếm tỷ trọng ngày cao lĩnh vực hoạt động dịch vụ ngành ngân hàng ngày chiếm tỷ trọng lớn, xu tất yếu để tồn phát triển nhu cầu sử dụng dịch vụ cá nhân ngày tăng cao với cách mạng công nghệ 4.0, tiến tới không dùng tiền mặt tương lai cho thấy thị trường dịch vụ ngân hàng đầy tiềm phát triển, gia tăng thị phần, phát triển thêm dịch vụ/sản phẩm mới, tăng tính cạnh tranh ngân hàng nước ngân hàng nước 100% vốn Việt Nam Khoảng trống lý thuyết Tổng kết từ 135 báo khoa học liên quan đến chủ đề CSR nước cho thấy nghiên cứu CSR Việt Nam gồm nghiên cứu lý luận: trình bày tổng quan, thực trạng CSR từ đưa kiến nghị quản lý nghiên cứu thực nghiệm phong phú nhiều lĩnh vực như: ngành thức ăn chăn nuôi , ngành dệt may 7,8 , dịch vụ khách sạn Trong ngành ngân hàng có nhiều nghiên cứu phân tích vai trị CSR nghiên cứu: Ảnh hưởng hoạt động CSR đến hài lòng lòng trung thành khách hàng ngân hàng thương mại Thành phố Hồ Chí Minh 10,11 nghiên cứu tác động CSR đến kết hoạt động tài Ngân hàng thương mại Việt Nam Tuy nhiên, chưa có nghiên cứu xây dựng thang đo nhằm đánh giá việc thực CSR danh tiếng, niềm tin lòng trung thành khách hàng ngành ngân hàng Mục tiêu nghiên cứu nhằm khám phá mối liên hệ CSR danh tiếng, niềm tin, lòng trung thành khách hàng từ đề xuất số hàm ý sách nhằm nâng cao lòng trung thành khách hàng ngành ngân hàng CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU Khái niệm CSR Trách nhiệm xã hội doanh nghiệp (CSR) cam kết doanh 221 nghiệp đóng góp vào phát triển kinh tế bền vững, thơng qua hoạt động nhằm nâng cao chất lượng đời sống người lao động thành viên gia đình họ, cho cộng đồng tồn xã hội, theo cách có lợi cho doanh nghiệp phát triển chung xã hội 12 - Có nhiều định nghĩa CSR qua thời gian, trình bày Bảng 1: Theo tác giả, với quan điểm cho Ngân hàng loại hình doanh nghiệp dựa việc tổng hợp khái niệm nêu, khuôn khổ nghiên cứu tác giả sử dụng khái niệm trách nhiệm xã hội ngân hàng theo cách tiếp cận tiêu chuẩn ISO 26000 tảng: “Trách nhiệm xã hội ngân hàng tự nguyện ngân hàng cam kết thực tốt vấn đề quản trị công ty, quyền người, thực hành lao động, môi trường, quốc gia, thông lệ quốc tế đảm bảo hài hồ lợi ích bên đồng thời góp phần phát triển kinh tế xã hội quốc gia cách bền vững” 13 Danh tiếng Doanh Nghiệp Danh tiếng doanh nghiệp tài sản vơ hình doanh nghiệp Danh tiếng doanh nghiệp tác động đến kết tài cách trực tiếp gián tiếp 14 Cùng lúc đó, tác động ngược chiều đúng: Kết tài doanh nghiệp tác động lên danh tiếng doanh nghiệp Vậy danh tiếng doanh nghiệp bị tác động nhân tố phi kinh tế, chẳng hạn việc tạo đóng góp tích cực cho tốt đẹp xã hội môi trường 15,16 phát biểu việc thực đầy đủ trách nhiệm xã hội doanh nghiệp mặt kinh tế và/hoặc phi kinh tế công cụ chiến lược cho việc xây dựng danh tiếng doanh nghiệp Các doanh nghiệp thực CSR để cải thiện phúc lợi xã hội để xây dựng, nâng cao danh tiếng 17,18 Tạp chí Phát triển Khoa học Cơng nghệ – Kinh tế-Luật Quản lý, 3(3):220- 235 Bảng 1: Sự hình thành phát triển khái niệm CSR Năm 1953 Bowen 1963 McGuire 1970 man Fried- 1971 CED 1975 Sethi 1979 Carroll 1991 Carroll 1999 Maignan, Ferrell Hult Sự phát triển khái niệm CSR -“ Trách nhiệm xã hội doanh nhân” (Social Responsibilities of the businessmen) - Tuyên truyền kêu gọi người quản lý không làm tổn hại đến quyền lợi người khác; kêu gọi lòng từ thiện doanh nghiệp nhằm bồi hoàn tổn thất cho xã hội -Đề cập tới ý tưởng TNXHDN cho cơng ty khơng có nghĩa vụ mặt kinh tế chấp hành luật pháp mà cịn phải có trách nhiệm định khác xã hội Những trách nhiệm phải mở rộng vượt lên nghĩa vụ, bổn phận khác - Có trách nhiệm tối đa hóa lợi nhuận khuôn khổ luật chơi thị trường không bao gồm hành động dẫn đến hiểu lầm gian lận (Khẳng định vai trò to lớn CSR tối đa hoá lợi nhuận) CED (Uỷ ban Phát Triển bền vững) -“ Doanh nghiệp vận hành theo khế ước xã hội mục đích phục vụ nhu cầu xã hội – thoả mãn xã hội” -“Trách nhiệm xã hội hàm ý nâng cao hành vi doanh nghiệp lên mức phù hợp với quy phạm, giá trị kỳ vọng xã hội phổ biến” -“CSR bao gồm mong đợi xã hội kinh tế, luật pháp, đạo đức lòng từ thiện tổ chức thời điểm định” - Mô hình kim tự tháp - Trách nhiệm xã hội doanh nghiệp bao gồm trách nhiệm: kinh tế, pháp lý, đạo đức từ thiện - CSR chế mà đó, cơng ty gánh vác trách nhiệm kinh tế, luật pháp, đạo đức trách nhiệm tức thời khác, mà cổ đông liên quan đặt lên hoạt động họ Ghi *Giai đoạn 1950-1969: - Những nghiên cứu học thuật thức CSR công bố bắt đầu - Giai đoạn CSR phát triển chủ yếu “lời nói” “hành động”, nhà Quản trị dần làm quen với khái niệm CSR dần thay đổi thái độ, doanh nghiệp thực hoạt động CSR (Carroll, 2008) *Giai đoạn 1970-1989: - Carroll (2008) gọi thời kỳ thời kỳ tăng tốc CSR; Giai đoạn có nhiều “lời nói” “hành động” Nhưng dần có sáng kiến pháp lý bắt đầu đề cập đến khía cạnh định CSR Những sáng kiến yêu cầu “Các doanh nghiệp thiết lập chế tổ chức tuân thủ theo luật quốc gia giải vấn đề mơi trường, an tồn sản phẩm… (Carroll, 2008) *Giai đoạn 1990-1999: - 1992: Xuất tổ chức phi lợi nhuận “Doanh nghiệp trách nhiệm xã hội (CSR) – tổ chức thành lập theo mơ hình mà nhóm doanh nhân tạo nhằm giúp công ty hành xử cách có trách nhiệm hơn.” Continued on next page 222 Tạp chí Phát triển Khoa học Cơng nghệ – Kinh tế-Luật Quản lý, 3(3):220- 235 2000 WBSCD 2005 Kotler Lee 2010 26000 ISO Nguồn: Tác giả tổng hợp 223 Table continued - Cam kết doanh nghiệp đóng *Thời kỳ đầu kỷ 21 đến nay: góp việc phát triển kinh tế bền -Đặc trưng giai đoạn quan tâm vững, thông qua hoạt động ngày gia tăng đến “hành động CSR nhằm nâng cao chất lượng đời sống thực tế” người lao động thành viên gia đình họ, cho cộng đồng tồn xã hội -CSR cam kết công ty để cải tiến phúc lợi cho xã hội việc thực hoạt động định gia tăng sẵn sàng nguồn lực - Tiêu chuẩn trách nhiệm xã hội doanh nghiệp gồm nhân tố cốt lõi: Quản trị doanh nghiệp, quyền người, đối xử với người lao động, môi trường, quản trị tổ chức minh bạch, người tiêu dùng đóng góp cộng đồng Kết luận chung: Các định nghĩa CSR cho thấy, dù hình thức thể hay ngơn từ diễn đạt có khác nhau, song nội hàm CSR có điểm thống chung là: Bên cạnh với việc phát triển lợi ích riêng, tìm kiếm lợi nhuận, phát triển danh tiếng… doanh nghiệp gắn kết với phát triển bền vững chung cộng đồng xã hội Tạp chí Phát triển Khoa học Công nghệ – Kinh tế-Luật Quản lý, 3(3):220- 235 Niềm tin khách hàng Niềm tin định nghĩa việc người sẵn sàng tin tưởng vào đối tác, người mà họ tin cậy 19 Ngoài ra, mở rộng nghiên cứu Coulter cs (2002) 20 cho thấy niềm tin nhà cung cấp dịch vụ cảm nhận độ tin cậy, trung thực, trực, đạo đức nhà cung cấp 21 Niềm tin đặc biệt quan trọng bối cảnh dịch vụ đặc điểm dịch vụ chẳng hạn tính vơ hình tính khơng đồng làm cho việc lựa chọn đánh giá nhà cung cấp dịch vụ trở nên khó khăn 22 Niềm tin khách hàng xem niềm tin khách hàng doanh nghiệp, hình thành dựa trải nghiệm trước với doanh nghiệp Các trải nghiệm khứ cung cấp cho khách hàng nhiều hội để đánh giá khả năng, rộng rãi, hào phóng tính trực doanh nghiệp 23 Niềm tin khách hàng vào doanh nghiệp quan trọng để tồn thành cơng dài hạn khơng có niềm tin khơng có hợp tác người với người Vai trò niềm tin phát triển trì mối quan hệ có ý nghĩa đặc biệt quan trọng lĩnh vực dịch vụ tài phức tạp sản phẩm 24 , dựa hành động theo tinh thần tự nguyện cho cam kết hai bên 25 Lòng trung thành khách hàng Lòng trung thành cam kết khách hàng việc mua hàng lặp lại hàng hoá dịch vụ tương lai, cho dù họ bị ảnh hưởng tác động ngoại cảnh hay nỗ lực marketing để tạo thành hành vi chuyển đổi 26–28 “ thành công thương hiệu, sản phẩm dài hạn, không dựa vào khách hàng mua hàng lần, mà phụ thuộc vào số lượng khách hàng người mua thường xuyên thương hiệu, sản phẩm ” Một điều chấp nhận rộng rãi chi phí để có khách hàng tương đối cao khả tạo lợi nhuận từ khách hàng trung thành tăng theo thời gian hợp tác 29 Chính lịng trung thành khách hàng xem xét mục tiêu thiết yếu cho tồn phát triển doanh nghiệp, nên việc xây dựng tảng Lòng trung thành khách hàng trở thành mục tiêu lớn chương trình marketing 30 Tổng quan số nghiên cứu trước đề xuất mơ hình nghiên cứu (2011) 31 Nghiên cứu Balqiah nghiên cứu khách hàng lĩnh vực Indonesia bao gồm xà phịng; tô; dầu nhờn; nước giải khát thuốc lá; cho thấy niềm tin vào Trách nhiệm xã hội Doanh nghiệp có ảnh hưởng thuận chiều tới Danh tiếng cơng ty, Danh tiếng cơng ty có ảnh hưởng thuận chiều ới Lòng trung thành khách hàng Nghiên cứu Rujimtana cs (2009) 32 ngành ngân hàng cho thấy CSR tác động trực tiếp, thuận chiều đến “thái độ trung thành”, hay nghiên cứu Andrea cs (2011) 33 kết cho thấy CSR có tác động thuận chiều đến danh tiếng, niềm tin lòng trung thành khách hàng, niềm tin tác động thuận chiều đến lòng trung thành khách hàng Tại Việt Nam, nghiên cứu Bùi Thị Lan Hương (2010) 34 khách hàng Hà Nội Thành phố Hồ Chí Minh cho thấy có 59% khách hàng quan tâm tới trách nhiệm kinh tế doanh nghiệp, 54% khách hàng quan tâm tới trách nhiệm doanh nghiệp môi trường, 59% quan tâm tới trách nhiệm từ thiện Nghiên cứu Nguyễn Hồng Hà (2016) ngành thức ăn chăn nuôi miền Bắc Việt Nam trách nhiệm xã hội doanh nghiệp có ảnh hưởng tới lòng trung thành khách hàng kết Trách nhiệm xã hội doanh nghiệp tác động thuận chiều đến danh tiếng từ tác động đến lịng trung thành khách hàng Các nghiên cứu ngành ngân hàng trách nhiệm xã hội doanh nghiệp tác động thuận chiều đến lòng trung thành khách hàng hoạt động tài ngân hàng, điển nghiên cứu “Ảnh hưởng hoạt động CSR đến hài lòng lòng trung thành khách hàng ngân hàng thương mại Thành phố Hồ Chí Minh”, nghiên cứu Trần Thị Hồng Yến (2016) 11 “Tác động CSR đến kết hoạt động tài Ngân hàng thương mại Việt Nam” Kế thừa nghiên cứu công bố đồng thời sở kế thừa mơ hình nghiên cứu Liu cs (2014) 35 tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu (Hình 1) sau: Tổng kết từ nghiên cứu công bố tác giả tổng hợp tình hình thực tế Việt Nam người tiêu dùng Việt nhạy cảm với vấn đề ô nhiễm môi trường thể qua việc tẩy chay sản phẩm tập đồn gây ảnh hưởng đến mơi trường, vấn đề xã hội, tinh thần hướng đến cộng động hoạt động xã hội thiện nguyện… Vì vậy, tác giả sử dụng thành phần thuộc CSR trách nhiệm kinh tế, xã hội môi trường 36 Bảng tóm tắt định nghĩa tổng hợp Bảng 2: Giả thuyết nghiên cứu Trách nhiệm xã hội danh tiếng Doanh nghiệp CSR xã hội đề cập đến hoạt động góp phần cho xã hội tốt 44,45 cơng 224 Tạp chí Phát triển Khoa học Công nghệ – Kinh tế-Luật Quản lý, 3(3):220- 235 Hình 1: Mơ hình nghiên cứu đề xuất ty phải đối mặt với áp lực ngày tăng nhằm vừa trì lợi nhuận cơng ty hành xử theo cách có trách nhiệm với xã hội Tương tự, Murray cs (1997) tuyên bố hoạt động CSR doanh nghiệp nhằm giải vấn đề xã hội để khách hàng có ấn tượng tích cực hoạt động kinh doanh 46 Trong nghiên cứu Ricks (2005) kết luận hoạt động từ thiện công ty làm gia tăng danh tiếng 47 Tương tự, Jaywant Singh cs (2008) 48 chứng minh CSR trách nhiệm xã hội có liên quan cách tích cực đến danh tiếng nghiên cứu số thương hiệu tiếng, có liên kết thuận chiều trách nhiệm xã hội danh tiếng công ty 49 Trách nhiệm kinh tế danh tiếng doanh nghiệp Xã hội kỳ vọng doanh nghiệp làm thỏa mãn người tiêu dùng họ sản phẩm chất lượng tạo lợi nhuận đầy đủ cho nhà đầu tư họ Việc thực trách nhiệm kinh tế giúp nâng cao danh tiếng doanh nghiệp 50 Brown cs (1997) 17 cho thấy khả sản xuất cung cấp sản phẩm doanh nghiệp nhân tố định đến danh tiếng doanh nghiệp Trong nghiên cứu khác, chất lượng dịch vụ chất lượng sản phẩm cho thấy có tác động tích cực lên danh tiếng doanh nghiệp 51,52 Trách nhiệm môi trường danh tiếng Trách nhiệm mơi trường trọng tâm nhiều nghiên cứu 45 ; Williamson cs (2006), Dahlsrud (2006), Marin cs (2007) 53–55 việc thực 225 trách nhiệm mơi trường nâng cao uy tín nhà cung cấp dịch vụ Việc thực trách nhiệm môi trường Doanh nghiệp người tiêu dùng phương tiện thông tin đại chúng thấy rõ 56 Các hoạt động CSR liên quan đến môi trường ngành ngân hàng bao gồm sách giảm mức tiêu thụ lượng tiết kiệm điện, tiết kiệm giấy, áp dụng công nghệ ngân hàng điện tử, phát hành sản phẩm thân thiện với mơi trường, sách tín dụng xanh hỗ trợ dự án giảm thải khí thải, bảo vệ môi trường, an sinh xã hội ; Trong nghiên cứu khách hàng ngành ngân hàng Australia, khách hàng đặt yêu cầu ưu tiên hoạt động môi trường Từ lý thuyết trên, tác giả đề xuất giả thuyết sau: - H1: Tồn mối quan hệ tích cực hoạt động trách nhiệm kinh tế lên việc xây dựng danh tiếng ngân hàng - H2: Tồn mối quan hệ tích cực hoạt động trách nhiệm xã hội lên việc xây dựng danh tiếng ngân hàng - H3: Tồn mối liên hệ tích cực hoạt động trách nhiệm môi trường lên việc xây dựng danh tiếng ngân hàng Mối liên hệ danh tiếng Doanh nghiệp niềm tin khách hàng: Danh tiếng tảng cho thành công doanh nghiệp Danh tiếng liên quan đến hài lòng người tiêu dùng 57 chất lượng sản phẩm 52 Danh tiếng doanh nghiệp chứng minh có mối quan hệ thuận chiều với niềm tin 58 Tạp chí Phát triển Khoa học Công nghệ – Kinh tế-Luật Quản lý, 3(3):220- 235 Bảng 2: Tóm tắt định nghĩa biến mơ hình nghiên cứu (Carroll, 1979) 37 (Qinghua Zhu, Joseph Sarkis, & Lai, 2013) 38,39 , (Park Jongchul, Lee Hanjoon, & Chankon, 2009) 40 Trách nhiệm kinh tế: Doanh nghiệp có nghĩa vụ tạo lợi nhuận; cung cấp việc làm; sản xuất sản phẩm/dịch vụ mà khách hàng cần Trách nhiệm xã hội (cộng đồng): Doanh nghiệp phải đáp ứng kỳ vọng từ xã hội, doanh nghiệp nên giống công dân tốt thực trách nhiệm tự nguyện cho cộng đồng, xã hội, giáo dục văn hoá hay nghệ thuật Trách nhiệm môi trường: Xuất với đạo đức môi trường nội dung đạo đức môi trường, trách nhiệm môi trường xuất người bắt đầu ý thức hành vi, hoạt động ảnh hưởng đến thiên nhiên ngày trầm trọng từ tác động hủy hoại đến môi trường, đe dọa sống họ nóng lên trái đất, rác thải gây nhiễm mơi trường, biến đổi khí hậu (Choi et al, 2013) 39 (Qinghua Zhu, Joseph Sarkis, & Lai, 2013) 38 , (Park Jongchul, Lee Hanjoon, & Chankon, 2009) 40 Danh tiếng Danh tiếng Doanh nghiệp đánh giá chung bên liên quan Doanh nghiệp, mức độ mà Doanh nghiệp thực cam kết họ Danh tiếng Doanh nghiệp Doanh nghiệp đánh giá cao mắt người tiêu dùng Theo tác giả, nội dung “Danh tiếng” vượt yếu tố “uy tín”, mà cịn bao gồm đánh giá chung, tổng thể doanh nghiệp Vì thang đo đề cập đầy đủ khía cạnh “Danh tiếng” (Galbreath, 2009 ) 41 (Gotsi & Wilson, 2001) 42 Niềm tin Niềm tin định nghĩa việc người sẵn sàng tin tưởng vào đối tác, người mà họ tin cậy Trong bối cảnh ngân hàng tồn niềm tin bảo hiểm cho rủi ro việc bất ngờ mong muốn (Moorman, Deshpande;, & Zaltman., 1993) 19 (Suh & Han, 2002) 25 Lòng trung thành Lòng trung thành cam kết khách hàng việc mua hàng lặp lại hàng hoá dịch vụ tương lai, cho dù họ bị ảnh hưởng tác động ngoại cảnh hay nỗ lực marketing để tạo thành hành vi chuyển đổi (Kotler & Keller, 2006) 26 (Chi Kin (Bennett) Yim, 2008) 43 Một số nghiên cứu tìm danh tiếng tác động đến niềm tin 51,59 Một giải thích cho vấn đề rút từ nghiên cứu Fishbein cs (1975) 60 Mặt khác, danh tiếng doanh nghiệp, khái niệm thuộc cảm xúc – đánh giá chung doanh nghiệp 61 Trong nghiên cứu Yoon cs (2006) 59 , thái độ chất đánh giá cảm xúc, dựa độ mạnh niềm tin liên quan đến đối tượng mà thái độ hướng đến khía cạnh đánh giá niềm tin Tổng quát hơn, người tiêu dùng đưa đánh giá chung thái độ đối tượng dựa việc tích hợp hiểu biết phù hợp nềm tin mà họ có đối tượng Vì vậy, ta có giả thuyết: H4: Tồn mối quan hệ tích cực việc xây dựng danh tiếng niềm tin khách hàng sau hoạt động CSR ngân hàng Mối liên kết niềm tin lòng trung thành khách hàng Niềm tin xem nhân tố quan trọng việc đánh giá lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ 22,48 nhân tố định đến mối 226 Tạp chí Phát triển Khoa học Cơng nghệ – Kinh tế-Luật Quản lý, 3(3):220- 235 quan hệ lâu dài lòng trung thành khách hàng 23,62–64 Về chất niềm tin khách hàng đóng vai trò thành phần việc kéo dài, trì mối quan hệ lâu dài khách hàng công ty cung cấp dịch vụ 65 Trong nghiên cứu Castaldo cs (2009) 66 cho thấy việc thực CSR doanh nghiệp tác động đến lịng trung thành khách hàng thơng qua yếu tố “niềm tin” (trust) Hay nghiên cứu Andrea cs 33 CSR có tác động thuận chiều đến danh tiếng công ty, niềm tin vào cơng ty lịng trung thành khách hàng, ra, niềm tin khách hàng tác động thuận chiều đến Lòng trung thành khách hàng Vì tác giả đề xuất rằng: H5: Tồn mối quan hệ tích cực niềm tin khách hàng lòng trung thành sau hoạt động CSR ngân hàng PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Thiết kế nghiên cứu Để đạt mục tiêu nghiên cứu, tác giả lựa chọn áp dụng đồng thời hai phương pháp định tính định lượng theo hai giai đoạn: nghiên cứu sơ nghiên cứu thức, giai đoạn tiến hành với kỹ thuật tương ứng Nghiên cứu sơ thực thông qua hai phương pháp định tính định lượng, phương pháp định tính nhằm bổ trợ cho phương pháp định lượng thông qua việc hỗ trợ hiệu chỉnh thang đo, mơ hình nghiên cứu phiếu khảo sát Nghiên cứu thức thực thơng qua phương pháp định lượng nhằm phát mối quan hệ biến số - Nghiên cứu sơ bộ: Giai đoạn nhằm cung cấp thơng tin tồn diện nơi nghiên cứu tiến hành, chủ yếu sử dụng phương pháp vấn sâu hay mặt đối mặt giúp kiểm tra mức độ hiểu người vấn thang đo gốc, điều chỉnh, bổ sung loại bỏ biến không phù hợp cho nghiên cứu Kiểm tra hoàn thiện thang đo bước định tính sơ thực thơng qua vấn thảo luận với 02 nhóm đối tượng 04 Lãnh đạo thuộc 04 Ngân hàng lớn 08 khách hàng giao dịch Nội dung vấn thảo luận tay đôi giống nhau, dựa thang đo gốc Nội dung thảo luận ghi nhận, tổng hợp làm sở cho việc điều chỉnh, bổ sung biến quan sát sử dụng thuật ngữ thích hợp bối cảnh thực tiễn Việt Nam + Nghiên cứu định lượng sơ thực nhằm mục đích đánh giá sơ độ tin cậy giá trị 227 thang đo thiết kế để điều chỉnh thang đo cho phù hợp với lĩnh vực nghiên cứu tương ứng; làm sở cho việc xây dựng bảng câu hỏi cho nghiên cứu thức Nghiên cứu thực thơng qua bảng câu hỏi sơ Kích cỡ mẫu cho nghiên cứu định lượng sơ n = chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện (phương pháp chọn mẫu phi xác suất) - Nghiên cứu thức tiến hành phương pháp nghiên cứu định lượng, thông qua phương pháp vấn trực tiếp khách hàng bảng câu hỏi thức với kích thước mẫu n=350 Nghiên cứu dùng để kiểm định mơ hình lý thuyết giả thuyết mơ hình Phương pháp khảo sát Mẫu nghiên cứu chọn theo phương pháp thuận tiện hướng đến đối tượng sử dụng dịch vụ Ngân hàng TMCP lớn Việt Nam: Ngân hàng Vietcombank; Ngân hàng Vietinbank; Ngân hàng Agribank; Ngân hàng BIDV Thang đo sử dụng nghiên cứu tóm tắt Bảng Kết nghiên cứu định lượng sơ Nghiên cứu định lượng sơ với kích thước mẫu n = 150 Được đánh giá phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA phương pháp hệ số độ tin cậy Cronbach’s Alpha nhằm kiểm định sơ tính đơn hướng độ tin cậy Kết trình bày Bảng Kết nghiên cứu định lượng sơ cho thấy hệ số Cronbach’s Alpha dao động từ 0,765 đến 0,881 hệ số tải nhân tố dao động từ 0,505 đến 0,992 nên thang đo đảm bảo tính đơn hướng độ tin cậy Như vậy, biến quan sát đảm bảo điều kiện để tiếp tục thực nghiên cứu thức KẾT QUẢ PHÂN TÍCH Đánh giá thang đo Kiểm định sơ thang đo Các thang đo kiểm định tính đơn hướng, giá trị hội tụ phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) kiểm định độ tin cậy phương pháp hệ số độ tin cậy Cronbach’s Alpha sở liệu thu thập từ 350 mẫu khảo sát thức Phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA thực riêng cho thang đo với phép trích Principal axis factoring, phép quay Promax Kết cho thấy: Tạp chí Phát triển Khoa học Công nghệ – Kinh tế-Luật Quản lý, 3(3):220- 235 Bảng 3: Tóm tắt thang đo Thang đo Số biến quan sát Trích từ nghiên cứu Ghi Trách nhiệm kinh tế (Qinghua Zhu, Joseph Sarkis, & Lai, 2013), (Park Jongchul, Lee Hanjoon, & Chankon, 2009) Trách nhiệm xã hội Trách nhiệm môi trường Danh tiếng (Galbreath, 2009) Niềm tin (Toh Tsu Wei, Govindan Marthandan, Alain YeeLoong Chong, Keng- Boon Ooi, & Arumugam, 2009), (Bomil Suh & Han, 2002) Lòng trung thành (Chi Kin (Bennett) Yim, 2008) Bảng 4: Kết nghiên cứu định lượng sơ Thang đo Số biến Cronbach's Alpha Hệ số tải Nhỏ Lớn Trách nhiệm kinh tế 0,684 0,992 0,881 Trách nhiệm xã hội 0,505 0,957 0,872 Trách nhiệm môi trường 0,650 0,953 0,822 Danh tiếng 0,539 0,932 0,868 Niềm tin 0,609 0,842 0,885 Lòng trung thành 0,525 0,818 0,765 - Mỗi thang đo trích nhân tố với giá trị phương sai trích (VE) dao động từ (50,45% đến 56,16%) > 50% - Các biến quan sát tải lên 01 nhân tố với hệ số tải (Factor Loading) biến dao động từ (0,645 đến 0,829) Kết tất thang đo đạt yêu cầu tính đơn hướng giá trị hội tụ - Hệ số KMO có giá trị từ (0,692 đến 0,887) >0,5 (phân tích thang đo) nên phân tích nhân tố phù hợp với liệu Kiểm định Bartlett ’ s có mức ý nghĩa Sig 0,000 0,30 Hệ số Cronbach’s Alpha thang đo >0,60 Tóm lại, kết phân tích hệ số tương quan biến tổng biến quan sát hệ số Cronbach’s Alpha thang đo đạt tiêu đánh giá độ tin cậy nên kết luận thang đo đảm bảo độ tin cậy Kiểm định độ giá trị phân tích nhân tố khẳng định CFA Kết mơ hình CFA: Mơ hình CFA có Chi-bình phương = 365,489; p=0,000; df = 237; Chi-bình phương/df 1,542; số CFI= 0,961 >0,9 (đạt yêu cầu); GFI= 0,921 >0,9 (đạt yêu cầu); TLI= 0,954 >0,9 (đạt yêu cầu); RMSEA= 0,039 0,5, AVE >= 0,5 nên khái niệm đạt giá trị hội tụ Theo Jorreskog (1971), độ tin cậy thang đo phải đạt từ 0,6 (mức sơ bộ) 0,7 (mức nghiêm ngặt) trở lên đảm bảo độ tin cậy Giá trị độ tin cậy tổng hợp trình bày Bảng Như vậy, kết ước lượng cho thấy độ tin cậy tổng hợp (CR) >0,6; phương sai trích (AVE) thang đo >0,5 trọng số hồi quy chuẩn hóa >0,5 nên kết luận khái niệm nghiên cứu đạt tiêu chuẩn chấp nhận độ tin cậy tổng hợp độ giá trị hội tụ Tác giả sử dụng tiêu chuẩn 67 để so sánh hệ số tương quan bình phương (r2 ) với tổng phương sai trích 228 Tạp chí Phát triển Khoa học Công nghệ – Kinh tế-Luật Quản lý, 3(3):220- 235 Bảng 5: Trọng số hồi quy chuẩn hóa, độ tin cậy tổng hợp tổng phương sai trích Tên khái niệm Biến quan sát Trọng số hồi quy chuẩn hóa (λ ) Độ tin cậy tổng hợp (CR) Tổng phương sai trích (AVE) Niềm tin NT 0,760 0,875 0,54 NT2 0,782 NT3 0,663 NT4 0,648 NT5 0,804 NT6 0,742 DT 0,675 0,859 0,505 DT2 0,74 DT3 0,686 DT4 0,75 DT5 0,745 DT6 0,688 LTT 0,702 0,775 0,535 LTT2 0,752 LTT3 0,739 TNXH 0,80 0,792 0,56 TNXH2 0,690 TNXH3 0,742 TNMT 0,659 0,762 0,57 TNMT2 0,725 TNMT3 0,769 TNKT 0,696 0,765 0,52 TNKT2 0,76 TNKT3 0,75 Danh tiếng Lòng trung thành Trách nhiệm xã hội Trách nhiệm môi trường Trách nhiệm kinh tế Bảng 6: Độ giá trị phân biệt thang đo CR AVE 1.Trách nhiệm kinh tế 0,76 0,52 0,52 2.Trách nhiệm xã hội 0,79 0,56 0,085 0,56 3.Trách nhiệm môi trường 0,76 0,57 0,025 0,030 0,57 Danh tiếng 0,86 0,51 0,075 0,075 0,075 0,505 Niềm tin 0,88 0,54 0,250 0,099 0,033 0,673 0,54 Lòng trung thành 0,78 0,54 0,037 0,049 0,090 0,026 0,438 229 0,535 Tạp chí Phát triển Khoa học Công nghệ – Kinh tế-Luật Quản lý, 3(3):220- 235 (AVE) nhằm kiểm định độ giá trị phân biệt thang đo sau: Hệ số tương quan bình phương cặp khái niệm Bảng nhỏ giá trị phương sai trích tương ứng, điều cho thấy thang đo đạt độ giá trị phân biệt Kiểm định mơ hình nghiên cứu giả thuyết mơ hình cấu trúc (SEM) Kết phân tích cấu trúc tuyến tính SEM với ước lượng Maximum Likelihood Bootstrap 1000 lần thể Hình Mơ hình có giá trị thống kê Chi-bình phương = 387,64; P = 0,000; df = 244; Chi-bình phương/df= ,589 0,9, TLI = 0,950 > 0,9 CFI = 0,956 > 0,9); RMSEA = 0,04< 0,05 Như vậy, mơ hình cấu trúc xem phù hợp với liệu thu thập từ thị trường Kết ước lượng (Bảng 7) cho thấy hệ số ß = 0.166, với p-value = 0,005< 0,05 Vậy giả thuyết H1 ủng hộ Qua đó, cho thấy trách nhiệm kinh tế có ảnh hưởng tích cực đến mức độ Danh tiếng ngân hàng Tương tự, với giả thuyết H2 thể mối quan hệ trách nhiệm xã hội danh tiếng có hệ số ß = 0,366 (p-value = 0,000